11
LANDASAN TEORI
2.1 Marketing
Kotler dan Keller (2009), mendefinisikan marketing sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008), marketing adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.
Tujuan marketing adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut dengan sangat baik sehingga produk yang terkait nyaris menjual dirinya sendiri (Cannon, Perreault, dan McCarthy, 2008). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009), fungsi marketing adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2009), para pemasar perlu mengadopsi pendekatan marketing yang berbeda untuk mengantisipasi timbulnya perilaku baru, peluang baru, dan tantangan baru dalam dunia pemasaran yang terus berubah, seperti: 1. Perkembangan teknologi
Adanya revolusi digital menyebabkan banyak kegiatan bisnis yang dilakukan melalui jaringan elektronik seperti intranet, ekstranet, dan internet untuk menghasilkan level produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih terarah, dan penetapan harga yang lebih relevan.
2. Globalisasi
Kemajuan teknologi dalam transportasi, pengiriman, dan komunikasi memudahkan pemasar untuk melakukan kegiatan pemasaran di negara lain. Hal ini menyebabkan konsumen menjadi lebih mudah untuk membeli produk yang berasal dari pemasar di negara lain.
3. Pemberdayaan pelanggan
Pelanggan semakin mengharapkan pelayanan yang membuat mereka nyaman dan menuntut produk dengan kualitas yang lebih tinggi. Pelanggan akan berusaha mencari informasi produk dari internet dan sumber-sumber lain. Hal ini membuat pelanggan menjadi kurang setia terhadap merek, karena kepekaan mereka terhadap harga.
4. Kustomisasi
Produsen dituntut untuk mampu memproduksi produk yang terdiferensiasi secara individual, baik melalui pemesanan pribadi lewat telepon atau online. Dengan demikian produsen harus memiliki kemampuan untuk berinteraksi
dengan setiap pelanggan secara pribadi sehingga pelayanan menjadi lebih personal. Dengan membuat barang sesuai pesanan, produsen tidak perlu menyimpan banyak persediaan.
5. Disintermediasi
Kesuksesan online dot-coms seperti Amazon dan eBay menciptakan disintermediasi dalam penyerahan produk dan jasa. Menghadapi hal ini banyak perusahaan terlibat dalam reintermediasi dimana mereka melayani pelanggan secara offline dan online.
2.1.1 Marketing Mix
Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008) mengatakan bahwa, marketing mix adalah variabel-variabel yang harus dikelola dan disusun oleh perusahaan untuk memuaskan kelompok pelanggan yang menjadi khalayak sasaran. Marketing mix terdiri atas product, price, place, dan promotion, kemudian dalam konteks pemasaran jasa juga dilengkapi dengan people, process, dan physical evidence. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2000), marketing mix adalah susunan yang unik terhadap empat variabel marketing yang pokok (produk, promosi, harga, dan saluran distribusi) yang dikendalikan oleh sebuah organisasi marketing.
Menurut Kotler (2003), dalam bukunya Marketing Insights from A to Z,
marketing mix dideskripsikan sebagai suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan
oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing
(promosi). Berikut ini adalah penjelasan dari empat variabel dasar dalam marketing
mix yang dilengkapi dengan people, process, dan physical evidence dalam konteks
pemasaran jasa (Kotler dan Keller, 2009; Lovelock dan Wright, 1999): 1. Produk (Product)
Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berbentuk fisik maupun jasa dan dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa macam. Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor eksternal perusahaan.
3. Tempat (Place)
Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa
tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Di dalam mendesain suatu sistem saluran memerlukan analisis kebutuhan layanan konsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala saluran, pengidentifikasian alternatif-alternatif saluran yang utama serta mengevaluasinya.
4. Promosi (Promotion)
Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri atas empat komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan penjualan perorangan (personnal selling).
5. Orang (People)
Orang adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Untuk itu perusahaan harus merekrut, melatih, dan memotivasi karyawannya, khususnya yang berhubungan langsung dengan pelanggan.
6. Proses (Process)
Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang
efektif. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena kelambatan, birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Proses yang buruk akan menurunkan produktivitas karyawan dan dapat berakibat pada meningkatnya jumlah kesalahan.
7. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa, seperti gedung, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, logo, dan petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Perusahaan perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan.
2.1.2 Online Marketing
Strauss dan Frost (2009), mendefinisikan online marketing sebagai penggunaan teknologi informasi dalam proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan, dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
Online marketing memiliki kontribusi untuk meningkatkan manfaat, mengurangi
Tabel 2.1: Kontribusi Online Marketing (Strauss dan Frost, 2009)
Menurut Strauss dan Frost (2009), internet adalah cara terbaik untuk mengumpulkan orang-orang dengan minat yang sama dalam komunitas online untuk target yang lebih efektif. Untuk itu dibutuhkan strategi yang berbeda dalam online
marketing, seperti menyediakan lingkungan atau atmosfir situs yang nyaman,
menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan, mengutamakan efisiensi dan ketepatan
Online Marketing dapat Meningkatkan Manfaat
• Kustomisasi massa online (produk dan pesan yang berbeda kepada para stakeholder yang berbeda)
• Personalisasi (Memberi informasi yang relevan kepada para stakeholder) • Kenyamanan selama 24 jam sehari, tujuh hari seminggu
• Self service dalam pemesanan dan pelacakan • One stop shopping
• Belajar dari pelanggan melalui situs jaringan sosial Online Marketing dapat Mengurangi Biaya
• Biaya berkomunikasi rendah (e-mail)
• Biaya saluran distribusi untuk produk digital rendah • Biaya pemrosesan transaksi rendah
• Biaya untuk memperoleh pengetahuan rendah (penelitian dan umpan balik pelanggan)
• Menciptakan efisiensi dalam rantai pasokan (melalui komunikasi dan optimisasi persediaan)
• Menurunkan biaya customer service Online Marketing dapat Menambah Pendapatan
• Pendapatan transaksi online seperti produk, informasi, iklan, dan biaya berlangganan atau komisi atau fee atas suatu transaksi
• Menambah nilai pada produk atau jasa dan meningkatkan harga (online Frequently Asked Questions dan dukungan untuk pelanggan)
• Meningkatkan basis pelanggan dengan menjangkau pasar-pasar baru • Membangun hubungan dengan pelanggan agar dapat meningkatkan belanja
waktu, fokus pada penetapan harga, membangun hubungan baik dengan pelanggan, dan mengundang pelanggan untuk meng-upload konten.
2.1.3 Facebook Marketing
Mark Zuckerberg, seorang mahasiswa yang drop-out dari Harvard telah berhasil mengembangkan sebuah organisasi internasional yang mempekerjakan lebih dari 400 programmer, seniman grafik, dan eksekutif pengembangan bisnis. Dengan lebih dari 200 juta pengguna aktif dan 250.000 pendaftar baru setiap hari, Facebook dianggap sebagai pengalaman sosial, tempat untuk berhubungan kembali dengan sahabat lama, atau menyapa teman baru (Dunay dan Krueger, 2010).
Semua pemasar, baik muda maupun tua, selalu mencari cara agar Facebook dapat berguna bagi perusahaan atau pelanggan. Facebook dapat menjadi alat pemasaran yang sangat baik untuk bisnis, salah satunya dengan menggunakan fasilitas pages. Setiap orang dapat mencari dan menemukan pages dengan menggunakan mesin pencari yang dimiliki Facebook dan mesin pencari di internet seperti Google dan Yahoo (Dunay dan Krueger, 2010).
Dengan menggunakan pages, perusahaan mendapat perhatian lebih dari mesin pencari, dapat memasuki komunitas jaringan sosial, memperluas jaringan secara global, memperoleh pelanggan baru yang tidak terbatas, menjalin ikatan dengan pelanggan, menghubungkan blog perusahaan ke pages di Facebook, berpromosi kepada pelanggan yang menjadi target, memfasilitasi interaksi di antara pelanggan,
menyelenggarakan acara untuk pelanggan, dan mempromosikan hal-hal yang bermanfaat untuk perusahaan (Dunay dan Krueger, 2010).
Menurut Dunay dan Krueger (2010), pages di Facebook memiliki beberapa alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan bisnis, yaitu:
1. Wall
Perusahaan dan pelanggan dapat meng-upload konten, seperti foto, video, dan catatan ke dalam wall. Tindakan ini menghasilkan pembaruan yang akan muncul di news feed pelanggan.
2. News Feed
News feed menampilkan cerita dan mempublikasikan setiap tindakan sosial
baru yang terjadi pada pages. 3. Status Updates
Status updates dapat dijadikan sebagai alat pemasaran, dengan cara
menuliskan pesan pendek pada status. 4. Discussions
Discussions adalah fitur standar yang memungkinkan setiap orang untuk
menciptakan topik baru pembicaraan dan mengijinkan adanya komentar sehubungan dengan topik tersebut.
5. Applications
Pages dapat diisi dengan berbagai macam aplikasi, namun demikian ada
beberapa aplikasi yang tidak dapat digunakan pada pages.
Menurut Holzner (2009), selain pages, fasilitas lain yang dapat dijadikan sebagai alat pemasaran adalah group. Group memungkinkan anggota untuk saling
berinteraksi dan memulai diskusi sehingga terbentuk suatu komunitas. Para pemasar bisa secara efektif menggali pasar, konsumen, dan pesaing melalui group. Jika pemasar ingin melakukan viral marketing, group cukup efektif untuk digunakan, namun jika pemasar membutuhkan sarana komunikasi dalam jumlah besar dengan para anggota Facebook, maka pemasar sebaiknya membuat pages saja.
Holzner (2009) menyatakan bahwa para pemasar juga dapat menggunakan fasilitas event untuk mendukung kegiatan pemasaran. Event merupakan halaman gratis yang mempublikasikan kegiatan perusahaan. Event dapat digunakan untuk mempublikasikan kegiatan pemasaran seperti sponsorship, peluncuran produk baru, dan program discount di waktu-waktu tertentu. Event sangat cocok digunakan jika pemasar ingin mengumpulkan orang di tempat dan waktu yang telah ditentukan. Menurut Holzner (2009), para pemasar juga dapat memasang iklan di Facebook. Iklan terdiri dari judul, gambar, dan teks tulisan. Judul iklan dibatasi 25 karakter, isi iklan dibatasi 135 karakter, dan ukuran gambar tidak boleh lebih besar dari 110 pixel x 80 pixel. Iklan hanya dapat dibayar dengan menggunakan kartu kredit dari Visa, MasterCard, dan American Express.
Selain menggunakan fasilitas pages, group, event, dan iklan, para pemasar juga dapat menggunakan marketplace. Marketplace memungkinkan perusahaan untuk menawarkan atau menjual produk (Holzner, 2009).
Dengan demikian melakukan kegiatan pemasaran melalui Facebook dapat membantu pemasar membangun brand awareness, mendorong penjualan, membentuk komunitas dimana orang-orang saling berbagi nilai tentang produk, dan mendengar masukan tentang produk.
2.2 Integrated Marketing Communication
Kotler dan Keller (2009) berpendapat bahwa, marketing communication adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Kegiatan marketing communication harus diintegrasikan untuk menyampaikan pesan yang konsisten dan mencapai posisi strategis. Dalam mengembangkan komunikasi yang efektif perlu dilakukan identifikasi pendengar sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang komunikasi, memilih saluran komunikasi, menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran, mengambil keputusan atas marketing communication mix, mengukur hasil komunikasi, dan mengelola integrated marketing communication.
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008), marketing communication adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Sedangkan
integrated marketing communication merupakan koordinasi dengan sengaja atas
setiap komunikasi dari sebuah perusahaan kepada pelanggan target untuk menyampaikan sebuah pesan yang konsisten dan lengkap.
2.2.1 Marketing Communication Mix
Menurut Kotler dan Keller (2009), perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan marketing
kesiapan konsumen dalam melakukan pembelian, tahap siklus hidup produk, dan peringkat perusahaan dalam pasar. Marketing communication mix terdiri atas delapan cara komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan (Advertising)
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Acara khusus dan pengalaman (Events & Experiences)
Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan (Public Relations & Publicity)
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
6. Pemasaran interaktif (Interactive Marketing)
Program dan kegiatan online yang dirancang untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan, dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau menghasilkan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word-of-Mouth Marketing)
Komunikasi secara lisan, tertulis, atau elektronik yang berkaitan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan pribadi (Personal Selling)
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
2.2.2 Online Marketing Communication
Kotler dan Keller (2009) berpendapat bahwa, teknologi dan banyak faktor lainnya telah banyak merubah cara berkomunikasi konsumen. Penyebaran yang sangat cepat dari koneksi internet yang kuat, perekam video digital, ponsel serbaguna, dan musik portabel telah memaksa pemasar untuk meninggalkan beberapa cara pemasaran tradisional mereka.
Menurut Strauss dan Frost (2009), pemasar online harus semakin pintar untuk merancang dan menyampaikan pesan sehubungan dengan merek agar dapat meraih perhatian konsumen. Pemasar harus bisa memberikan pesan yang relevan dan menarik sesuai dengan target pelanggan yang ingin dicapai, serta melibatkan
pengguna internet untuk memuat konten, memberikan komentar, atau hanya sekedar bermain game atau konten hiburan lainnya. Untuk itu pemasar perlu memahami karakteristik media fisik serta karakteristik media digital agar dapat membuat pilihan yang tepat ketika berpromosi, baik secara gratis maupun berbayar. Berikut ini adalah klasifikasi media untuk berkomunikasi yang dapat digunakan oleh para pemasar:
Tabel 2.2: Klasifikasi Media Komunikasi (Strauss dan Frost, 2009)
Situs jaringan sosial adalah tempat para pengguna untuk berbagi minat, profil pribadi maupun professional. Dengan menggunakan model pembangunan komunitas maka terciptalah komunitas jaringan sosial yang dapat menghubungkan antar individu untuk tujuan pertemanan ataupun bisnis, seperti LinkedIn untuk professional dan Facebook untuk teman dan keluarga (Strauss dan Frost 2009).
Strauss dan Frost (2009), menyatakan bahwa pemasar menggunakan jaringan sosial untuk beriklan atau menyediakan aplikasi untuk pengguna jaringan seperti
Jenis Media Ruang Media Berbayar Ruang Media Gratis
Media Fisik - Koran - Postal mail
- Majalah - Brosur dan poster
- Outdoor (baliho, acara olahraga) - Street buzz activities
Media Digital - Halaman web/blog iklan - Situs web/blog
- Mensponsori mobile content - Daftar e-mail
- Daftar pencarian situs berbayar - Profil jaringan sosial - Program iklan televisi - Komunitas online
- Iklan di e-mail - Dunia maya
- Pencarian berbayar (membeli kata kunci)
permainan dan kartu pos virtual. Pemasar juga membuat halaman untuk merek mereka, hal ini bagus untuk membangun merek, mempelajari pendapat pelanggan, dan membangun kredibilitas di Google. Terdapat lima pilar di dalam pemasaran melalui media sosial, yaitu adanya deklarasi identitas, menciptakan identitas melalui asosiasi, adanya komunikasi yang dilakukan oleh pengguna, adanya komunikasi yang dilakukan oleh penyedia layanan, dan adanya interaksi antar individu.
2.3 Perilaku
Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2000), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang ditunjukkan dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan.
Kotler dan Keller (2009), berpendapat bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya. Berikut adalah penjelasan dari faktor-faktor tersebut:
1. Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku diperoleh dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat memiliki stratifikasi
sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial dimana pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya, selera orang terhadap produk atau jasa juga berhubungan dengan usia. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, seperti penghasilan yang
dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung. Selain itu masing-masing orang juga memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda dan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
4. Faktor psikologis
Terdapat empat proses psikologis penting yang secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran, yaitu:
a. Motivasi
Kebutuhan ada yang bersifat biogenis dan psikogenis. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mampu mendorong seseorang untuk bertindak. Tiga teori yang paling terkenal mempunyai
implikasi pemasara yang mem bahwa se Teori Ma tertentu p Gambar 2 Generasi memiliki dan foku apa yang i yang be an. Teori Fr mbentuk per eseorang tida aslow, menje pada waktu t 2.1: Hierar Y yang l sifat selekti us pada gaya g mereka bu rbeda pada reud, menga rilaku manu ak dapat sep elaskan men tertentu. rki Kebutuha lahir antara if, percaya d a hidup urba utuhkan saat (ha K (perasaa k Ke (kea (makanan a analisis asumsikan ba usia sebagian penuhnya me ngapa orang an Maslow ( a tahun 197 diri, tidak sa an. Mereka h mereka me Kebutuhan Aktualisasi D (pemahaman pengembang diri) Kebutuhan Penghargaa
arga diri, peng status) Kebutuhan So an diterima seba kelompok, dici ebutuhan Keam amanan, perlin Kebutuhan F n, minuman, te konsumen ahwa kekua n besar tidak emahami mo g didorong o (Kotler dan K 78-1994 pa abar, tidak te harus selalu enginginkann n Diri dan gan n an akuan, osial agai anggota intai) manan dungan) Fisik empat tinggal) dan strate atan psikolog k disadari d otivasi diriny oleh kebutuh Keller, 2009 ada umumn enang, ideal u mendapatk nya, walaup egi gis dan ya. han 9) nya lis, kan un
harus menggunakan berbagai cara. Hal ini erat kaitannya dengan teori Maslow dalam hal kebutuhan sosial dan penghargaan (Kotler dan Keller, 2009). Sedangkan Herzberg, mengembangkan teori dua faktor yang membedakan dissatisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan).
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
d. Memori
Memori dibedakan menjadi dua yaitu, memori jangka pendek (gudang informasi sementara) dan memori jangka panjang (gudang yang lebih permanen). Jenis informasi apapun dapat disimpan dalam jaringan memori, termasuk informasi verbal, visual, abstrak, atau kontekstual.
Gambar 2.2: Model Perilaku Konsumen (Kotler dan Keller, 2009)
Menurut Strauss dan Frost (2009), selain tren sosial dan budaya umum, individu memiliki perilaku yang bervariasi dalam dunia online. Pengguna internet memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda dari yang bukan pengguna. Berikut ini adalah beberapa karakteristik yang membedakan mereka dari yang bukan pengguna:
Rangsangan Pemasaran Produk & Jasa Harga Distribusi Komunikasi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca- pembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat
melakukan pembelian Metode pembayaran
1. Demografi
Umur, pendapatan, pendidikan, etnis, dan jenis kelamin dapat mempengaruhi penggunaan internet.
2. Sikap positif terhadap teknologi
Pengguna internet yang membeli produk secara online cenderung memiliki sikap bahwa teknologi dapat membantu membuat hidup mereka lebih kaya dan lebih mudah.
3. Keahlian dan pengalaman online memainkan peranan penting dalam proses pertukaran
Konsumen yang telah online selama lebih dari tiga tahun atau memiliki koneksi broadband cenderung lebih mahir daripada pengguna baru dalam mencari informasi dan produk dengan cepat.
Strauss dan Frost (2009), juga mengatakan bahwa pembeli online cenderung lebih berorientasi pada tujuan daripada pengalaman saat mereka berbelanja. Perilaku berorientasi tujuan seringkali menuju situs web tertentu dengan tujuan dalam pikiran, atau mencari harga terendah untuk produk tertentu. Sedangkan perilaku berorientasi pengalaman berhubungan dengan bersenang-senang, kegiatan tawar-menawar, atau hanya surfing untuk mencari sesuatu yang baru.
Gambar 2.3: Model Perilaku Konsumen Online (Turban, et al., 2000)
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa, pemasar harus mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan mulai dari pengalaman pelanggan dalam belajar, memilih, menggunakan, dan mendisposisikan produk. Pada umumnya konsumen melewati lima tahap dalam proses pengambilan keputusan, yaitu:
Karakteristik Pribadi Usia, gender, etnis, pendidikan, gaya hidup, psikologis,
pengetahuan, nilai, kepribadian.
Stimulus Pemasaran (produk, harga, promosi, distribusi) dan non pemasaran (ekonomi, teknologi, politik, sosial-budaya) Keputusan Konsumen
Beli atau tidak, apa yang dibeli, dimana membeli, kapan membeli, berapa banyak uang yang dibelanjakan, pembelian ulang
Sistem Pemasok (Vendor) Dukungan logistik (pembayaran, pengiriman); dukungan teknis (desain situs, intelligent agents); layanan pelanggan (FAQ, e-mail, call centers,
one-to-one service)
Karakteristik Lingkungan Sosial, keluarga, komunitas masyarakat.
Proses Pengambilan
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Untuk itu para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Dengan demikian para pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
3. Evaluasi alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Evaluasi didasarkan pada keyakinan dan sikap yang diperoleh dari bertindak dan belajar.
4. Keputusan pembelian
Konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek, namun faktor-faktor yang mengintervensi bisa mempengaruhi keputusan final.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal
yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Untuk itu para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), keputusan untuk membeli atau mengkonsumsi merupakan sebuah proses yang terdiri dari tiga tahap, yaitu:
1. Tahap masukan, menetapkan rangkaian konsumsi dan gaya mengkonsumsi. 2. Proses mengkonsumsi dan memiliki, yang mencakup mempergunakan;
memiliki; mengumpulkan; dan mengatur barang-barang dan pengalaman. 3. Tahap keluaran, yang mencakup berbagai perubahan dalam perasaan; suasana
hati; sikap; dan perilaku terhadap produk atau jasa.
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008), internet telah mengubah cara banyak keputusan pembelian dibuat. Hal ini disebabkan karena komunikasi timbal balik antara pembeli dan penjual menjadi lebih efisien, dan biaya transaksi relatif berkurang karena pengiriman relatif lebih cepat dan biaya persediaan berkurang. Pada umumnya konsumen mengandalkan mesin pencari internet untuk mengidentifikasi secara cepat produsen-produsen, cara-cara yang lebih baik untuk memenuhi kebutuhan, dan informasi untuk memperbaiki keputusan.
