9
LANDASAN TEORI
2.1 Internet
Internet ditemukan pada tahun 1969, ketika Departemen Pertahanan Amerika Serikat mendukung pembuatan hubungan antar komputer di beberapa universitas untuk menciptakan suatu model untuk jaringan yang berlebihan di seluruh Negara yang mengizinkan angkatan bersenjata dan anggota pemerintah untuk menjaga hubungan komunikasi setelah serangan musuh (Warwick et Al, 2000, p:14). Selain itu, proyek ini telah meluas menjadi suatu koleksi dari jaringan interkoneksi, yang menyediakan konektivitas kepada jaringan lokal pada bermacan situs yang melewati Negara secara keseluruhan.
Selama beberapa tahun internet telah berkembang secara drastis dan dengan cepat telah menjadi jangkauan secara global dan juga sebagai tempat tersedianya bahan-bahan atau informasi untuk eksploitasi secara komersil. Secara sederhana, internet kini telah menyediakan satu set layanan yang kaya dan meluas di seluruh sektor ekonomi dan kelompok (Warwick et Al, 2000). Perkembangan internet bisa disamakan seperti makhluk hidup yang sedang berkembang dan masih akan terus berkembang.
Melalui internet, semuanya bergerak semakin mendekat secara bersamaan, menghasilkan waktu respon yang mendekati nol dan hampir tidak memiliki jarak (Amor, 2000). Teknologi hari ini telah secara luas digunakan oleh berbagai organisasi karena mereka percaya bahwa internet akan memberikan keuntungan yang banyak dalam hal kemudahan akses, penekanan biaya, tanggapan yang cepat dan kesetiaan.
Ada banyak aplikasi internet dan diasosiasikan dengan protokol lapisan aplikasi. Bagaimanapun, dua aplikasi internet hamper relevan dengan e-commerce adalah World Wide Web atau dengan sederhana kita menyebutnya dengan Web dan Surat Elektronik atau email. Web adalah pencarian informasi yang pintar dan lengkap (Berners-Lee, 1999). Aplikasi ini bekerja dengen mempresentasikan pengguna dengan suatu gambaran yang disebut dengan Dokumen Hypermedia. Dokumen tersebut meliputi informasi multimedia (teks, grafik, gambar, suara dan video) yang mana juga tersimpan referensi terhadap dokumen hypermedia lainnya yang disimpan didalam server yang sama ataupun yang berada pada system lain yang dapat diakses melalui web. Email secara mendasar merupakan aplikasi yang dapat mengirimkan pesan dari satu sistem ke sistem lain. Untuk secara jelas, surat elektronik dapat digambarkan sebagai seseorang yang berada pada satu sistem (asal) mengirimkan pesan ke satu ataupun lebih yang berada pada sistem lain (penerima) (Warwick, 2000) Aplikasi email penerima bertindak sebagai jaringan penerima, secara periodik atau berdasar perintah, berkomunikasi dengan server dari email tersebut untuk memeriksa kotak surat dan menampilkan bila ada surat baru( Meyers, 1994).
Pengguna internet didunia pada kuartal pertama tahun 2008 adalah sekitar1,407 miliar jiwa, dimana 530 juta merupakan pengguna internet Asia (http://www.Internetworldstats.com , 2008). Hasil tersebut akan terus berkembang setiap tahunnya. Selain itu, pengguna internet di Indonesia diprediksikan akan mencapai 25 juta pada tahun 2008 (APJII, 2008) Dengan melihat hasil ini, dapat disimpulkan bahwa aplikasi e-commerce di Indonesia masih merupakan pasar potensial bagi perusahaan untuk mulai berpindah ke area internet commerce.
2.2 E-commerce
Aplikasi e-commerce digunakan pertama kali pada awal tahun 1970, dimana
Transfer Dana Elektronik telah digunakan oleh beberapa perusahaan besar, lembaga keuangan dan perusahaan bisnis skala kecil yang cukup berani. Dengan komersilisasi dari internet pada awal tahun 1990, dan dengan cepat tumbuh dan berkembang menjadi jutaan konsumen potensial, Internet telah menjadi suatu investasi dan aplikasi e-commerce berkembang secara drastic. (Turban, 2000).
E-commerce merupakan suatu konsep baru yang menggambarkan proses
pembelian dan penjualan ataupun pertukaran produk, jasa dan informasi melalui jaringan internet termasuk Internet (Turban et Al, 2001 p4). Selain itu juga, Kalakota dan Whinston (1997) mendefinisikan E-commerce dari beberapa pandangan seperti berikut:
‐ Dari pandangan komunikasi e-commerce adalah penyampaian informasi dari suatu produk atau jasa, atau pembayaran melalui sambungan telepon, jaringan computer atau hal lain yang terkait dengan makna elektronik.
‐ Dari pandangan proses bisnis, e-commerce merupakan penerapan teknologi kedepan dalam hal otomatisasi dari transaksi bisnis dan aliran kerja.
‐ Dari pandangan jasa, e-commerce merupakan suatu perangkat yang ditujukan bagi perusahaan, konsumen dan manajemen dalam rangka memangkas biaya jasa atau layanan sementara itu terus meningkatkan kualitas dari produk dan meningkatkan kecepatan pengiriman jasa layanan.
‐ Dari pandangan Online, e-commerce menyediakan kemampuan untuk membeli dan menjual produk serta informasi melalui internet dan jasa layanan Online lainnya.
Bagaimanapun, penggunaan dari e-commerce tidak hanya sebatas dari proses membeli atau menjual sesuatu. Hal tersebut bisa menjadi bermacam-macam, tergantung dari derajat digitalisasi dari suatu produk atau jasa yang dijual, proses itu sendiri serta agen pelayanan (perantara). Choi (1997) membuat suatu model yang menjelaskan konfigurasi yang mungkin dari dimensi-dimensi tersebut.
Gambar 2.1 Dimensi dari E-commerce
(Sumber : Choi et. Al, 1997, hal.18)
Dengan penjelasan sebagai berikut:
Terdapat tiga bagian besar yang membangun dimensi tersebut, diantaranya adalah sebagai berikut : (1) Produk, (2) Perantara (3) Proses. Tiap bagian dimensi tersebut bisa merupakan fisik atau digital, sehingga dalam dimensi tersebut akan terdapat delapan kotak, dimana masing-masing kotak tersebut memiliki tiga dimensi. Pada e-commerce tradisional, seluruh dimensi berupa dimensi fisik (kotak pojok kiri bawah) and pada e-commerce murni, seluruh dimensinya berupa digital (kotak pada sudut kanan atas). Sedangkan kotak-kotak lainnya merupakan gabungan dari dimensi fisik dan digital.
Commerce Areas Commerce Digital Product Physical Product Virtual Product Digital Proses Physical Proses Physical Agent Digital Agent Virtual Player T r a d i t i o n a l C o m m e r c e
Model ini dapat menjelaskan mengapa belanja online melaui computer dalam sudut pandang perusahaan dapat di kategorikan menjadi e-commerce yang tidak murni dikarenakan pengantarannya dapat melalui jasa lain, seperti kurir lokal.
2.2.1 Klasifikasi dari aplikasi E-commerce
Aplikasi dari e-commerce terbagi kedalam 3 kategori (Turban et. al,2000,p.7). Pertama, pembelian dan penjualan barang dan jasa. Kategori ini biasanya mengacu sebagai pasar elektronik. Dalam pasar ini, pusat bisnis bukanlah bangunan fisik, melainkan lebih kepada lokasi yang didasarkan pada jaringan dimana interaksi bisnis terjadi. Kategori berikutnya, memfasilitasi aliran informasi, komunikasi dan kolaborasi dari inter dan intra-organisasi. Kategori ini mengacu pada Sistem Inter Organisasi (Inter Organizational System / IOS). Sebuah IOS meliputi kumpulan informasi antara dua atau lebih organisasi. Secara umum, IOS terdiri dari pemrosesan transaksi, seperti mengirimkan order,tagihan dan pembayaran dengan menggunakan EDI atau extranet. Dengan kata lain, IOS digunakan secara eksklusif untuk aplikasi B2B. Kategori e-comerce yang terakhir adalah kategori yang menyediakan layanan konsumen.
2.2.2 Klasifikasi dari E-commerce berdasarkan Transaksi
E-commerce pada umumnya dapat diklasifikasikan berdasarkan transaksi.
Tipe-tipe e-commerce dapat digambarkan sebagai berikut (Turban et. al,2000,p. 11) :
‐ Business to Business (B2B)
Hampir seluruh e-commerce saat ini merupakan tipe B2B. Hal tersebut karena tipe ini sudah termasuk transaksi IOS dan transaksi pasar elektronik antar organisasi.
‐ Business to Customer (B2C)
Secara umum, transaksi eceran melibatkan pembelanja individu dan perusahaan yang menyediakan aplikasi e-commerce, Dalam kasus ini, Belanja Online.
‐ Consumer to consumer (C2C)
Dalam kategori ini, konsumen menjual produk atau jasa langsung ke konsumen lainnya. Ada beberapa yang menjual produk atau jasa menggunakan iklan dan setelah itu penjualan dilakukan di web site.
‐ Consumer to Business (C2B)
‐ Non business E-commerce
Jenis dari e-commerce ini termasuk juga institusi non-bisnis seperti institusi akademik, organisasi non-profit, organisasi keagamaan dan agen pemerintah yang menggunakan e-commerce untuk menekan pengeluaran mereka.
‐ Intra business (organizational) E-commerce
Kategori ini termasuk semua aktifitas internal, biasanya dilakukan dalam bentuk Intranet yang melibatkan pertukaran produk dan jasa atau informasi
2.3 Belanja
Online
Belanja online telah menjadi popular saat ini karena ada banyak orang menggunakan keunggulan ini untuk membeli sesuatu dari perusahaan internet. Keragaman produk yang ditawarkan di internet seperti aksesoris komputer (perangkat lunak dan perangkat keras), buku, kaset, tiket, video, majalah, bunga, dll. Umumnya, orang membeli produk tersebut karena bukan hanya mereka memiliki banyak pilihan, namun mereka dapat membandingkan dan memeriksa harga dari produk tersebut dengan perusahaan lain. Bagaimanapun, apakah belanja online merupakan cara terbaik untuk membeli suatu produk masih dipertanyakan, terutama di Indonesia, dimana seringkali bertubrukan dengan budaya di Indonesia sendiri, ketika hal tersebut ikut terlibat didalamnya.
Belanja online diklasifikasikan sebagai transaksi e-commerce Business to
Consumer (B2C) (Turban et. al,2000). Hal ini biasanya terkait dengan transaksi
eceran dengan pembelanja individu. Perusahaan B2C merancang bisnis mereka dengan cara mempersiapkan pemeliharaan pencatatan transaksi yang baik, kemampuan pelacakan, dapat dipertanggung jawabkan serta kontrak secara formal. Terkadang, perusahaan menggunakan tempat berbelanja (e-malls) sebagai perantara mereka untuk mempromosikan produk mereka atau sebagai tempat penjualan mereka. Tren ini sangat berguna bagi perusahan kecil menengah yang ingin mendirikan web
site e-commerce namun dengan dana yang terbatas. Sebagai contoh, Portal seperti
E-glodokshop (http://www.E-glodokshop.com) terdiri atas kumpulan perusahaan-perusahaan kecil yang melakukan perdagangan secara elektronik melalui internet.
Ada beberapa keuntungan dan kerugian melakukan belanja online menurut pandangan konsumen. Secara ringkas, keuntungan dari berbelanja online adalah sebagai berikut :
1. Terdapat banyak informasi mengenai produk tertentu di internet
2. Produk dapat diperbandingkan dengan toko lain yang menjual produk yang sama dalam hal harga, lamanya pengiriman serta keberagaman produk yang ditawarkan.
3. Hal ini simple dan sangat mudah untuk dimenerti. 4. Hal ini juga mengurangi waktu yang terbuang.
Disisi lain, kerugian dari belanja online, dapat digambarkan sebagai berikut :
1. Tidak adanya produk secara fisik. 2. Masalah Keamanan.
3. Hukum dan Regulasi yang berbeda di setiap negara.
2.4 Kriteria
Penerimaan
Pengguna
Ide yang mendasar untuk mencari kriteria penerimaan dari pengguna ditemukan oleh Davis (1986) yang mengembangkan Model Penerimaan Teknologi (Technology Acceptance Model /TAM) serta telah digunakan secara luas untuk menganalisa perilaku pengguna yang berhubungan dengan lingkungan teknologi informasi.
Teori dasar dari TAM berasal dari Theory of reason Action (TRA), yang mana dikembangkan, oleh Fishbein and Ajzen. Menurut TRA, Rasa kepercayaan mempengaruhi perilaku, yang mana berubah menjadi suatu pengertian yang menghasilkan perilaku tertentu. Goal dari TAM adalah “untuk memberikan penjelasan faktor-faktor dari penerimaan computer secara umum, memungkinkan menjelaskan perilaku konsumen diantara populasi pengguna dan pengguna putus dari teknologi komputer secara luas, sementara hal yang sama telah menjadi hal yang sulit dan ditutup-tutupi” (Liao et, Al,2000)
Selain itu, Davis mengembangkan TAM, yang mana termasuk dua konsep didalamnya: Persepsi kegunaan dan Persepsi kemudahan penggunaan. Davis mendefinisikan persepsi kegunaan sebagai derajat dimana seseorang mempercayai bahwa menggunakan sebuah sistem yang bagus akan meningkatkan performa kerja mereka, dan persepsi kemudahan penggunaan sebagai derajat dimana seseorang mempercayai bahwa menggunakan sebuah sistem yang bagus akan menjadi suatu upaya dan bebas.
Berdasar pada teori TAM, kriteria penerimaan pengguna dapat dimodifikasi agar memenuhi kebutuhan dari persepsi belanja online. Oleh karena itu, Kriteria penerimaan user harus menyangkut hal-hal berikut:
1. Keramahan Sistem
Keramahan sistem itu sendiri menjadi hal yang mendasar dengan kemampuan pengguna mengoperasikan sistem secara mudah tanpa harus bergantung pada keahlian teknik dari luar sistem.
2. Kehandalan Sistem
Kehandalan sistem mengacu kepada manajemen sistem dari bagaimana sistem tersebut dapat mengatur sistem tertentu untuk menjadi lebih handal dan efektif. Secara singkat, sistem tersebut memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen yang melakukan belanja online, mengembangkan dan
meningkatkan sistem yang ada sehingga secara operasional bisa lebih efisien dan dapat dihandalkan.
3. Kepuasan Konsumen
Memastikan kepuasan pelanggan baik individual ataupun korporat, dimana sangat penting bagi perusahaan untuk meraih suatu keuntungan untuk dibandingkan dengan perusahaan pesaing.
4. Keamanan Sistem
Keamanan sistem meliputi persoalan seperti hak pribadi, kerahasiaan dan integritas dari transaksi melalui internet, karena transaksi melalui internet meningkatkan pengetahuan untuk persoalan keamanan dan fokus mengenai meraih gol dari bisnis yang aman.
2.5 Perilaku
Konsumen
Perilaku pembelian menurut Sargeant dan West (2001) merupakan proses dimana individu ataupun kelompok terpengaruh ketika mereka mengevaluasi, mendapatkan dan menggunakan atau membuang barang, jasa atau ide. Arens (2004) menegaskan pentingnya menemukan bahasa umum untuk suatu komunikasi, dimana studi dari perilaku konsumen memungkinkan pemasar dan perusahaan untuk memahami konsumen mereka dan menjaga mereka tetap tertarik akan penawaran mereka. Hal terpenting dalam memahami perilaku konsumen adalah lebih spesifik
pada kesempatan yang ada di pasar, seleksi target konsumen, bauran pemasaran atau marketing mix, dan mengirimkan pesan yang cocok. Tujuan dari mempelajari tentang konsumen “perilaku pembelian adalah “dari suatu perspektif bisnis, memungkinkan untuk lebih efektif dalam menjangkau konsumen dan meningkatkan kemungkinan untuk sukses (Sargeant dan West, 2001). Area dari perilaku konsumen menyinggung atas sejumlah ide dan model yang membuat dibutuhkannya penyeleksian untuk beberapa bagian. Aspek-aspek diatas dipilih dengan tujuan dari tesis ini, dimana beberapa bagian secara umum menyangkut keputusan pembelian konsumen.
2.6 Konsep Kepuasan Konsumen
Saat ini, konsep kepuasan konsumen telah menjadi lebih penting dan suatu kewajiban untuk perusahaan yang berencana untuk bergerak secara global. Salah satu objektif dari seiap perusahaan adalah memuaskan konsumen mereka sehingga perhatian tersebut akan memberikan nilai tambah bagi perusahaan.
Kepuasan konsumen tergantung pada performa persepsi produk saat nilai yang diterima berhubungan dengan ekspektasi pembeli (Kottler et. al,2000,p.8). Jika performa produk itu jatuh dan jauh dari ekspektasi konsumen, maka pembeli kecewa. Namun jika performa sama dengan ekspektasi dari pembeli, maka pembeli akan terpuaskan. Dalam hal ini, jika performa melebihi ekspektasi, pembeli akan sangat senang. Oleh karena itu, perusahaan harus mengatur perusahan mereka untuk
menjaga konsumen mereka terpuaskan. Konsep ini pun bisa diterapkan pada semua perusahaan e-commerce di internet, dimana mereka menjual produknya kepada pengguna putus. Jika konsumen dari pembelanja online merasa mereka puas, mereka tentunya akan dating kembali untuk membeli produk yang lain, namun jika mereka tidak puas, maka mereka tidak akan dating kembali.
Terdapat bermacam-macam pendekatan untuk mengeliminasi jenjang antara hasil dan ekspektasi dalam membangun kepuasan konsumen. Secara mendasar, hal tersebut adalah sebagai berikut :
1. Mengurangi jenjang antara perusahaan dan ekspektasi konsumen
2. Perusahaan harus melakukan apapun untuk memuaskan konsumen ketika membangun hubungan yang baik dengan konsumen.
3. Merespon keluhan konsumen secepatnya.
2.7 Konsep Keamanan di Internet
Saat ini, banyak organisasi yang mengimplementasikan aplikasi e-commerce agar lebih kompetitif dan inovatif disemua aspek organisasi. Bagaimanapun, komunikasi melalui internet telah terbuka dan tidak terkendali (Amor, 2000). Situasi ini akan mengkhawatirkan banyak pengguna untuk lebih berhati-hati ketika melakukan transaksi melalui internet.
Menurut Ford dan Baum (2000), keamanan informasi memiliki empat objektif utama:
1. Kerahasiaan: Memastikan bahwa informasi tidak terlihat atau tersingkap oleh orang-orang yang tidak berhak.
2. Integritas: Memastikan konsistensi data, secara khusus, mencegah pembuatan, pengubahan dan penghapusan data dari pihak yang tidak memiliki akses. 3. Ketersediaan: Memastikan pengguna yang sah tidak digunakan oleh orang
yang tidak berhak atau dengan cara yang tidak semestinya.
Berdasarkan dari objektif diatas, banyak perusahaan di internet mengkhawatirkan tentang persoalan keamanan dengan mengimplementasikan kebijakan keamanan, pelindungi privasi pengguna dan melibatkan pihak lain yang menyediakan garansi kemananan agar dapat meyakinkan dari terjadinya transaksi internet yang aman.
2.8 Proses Keputusan Pembeli
Seperti yang dipresentasikan oleh Kotler et al. (2005) proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan,pencarian informasi, evaluasi dari alternative yang ada, keputusan pembelian dan perilaku konsumen setelah pembelian. Pengertian yang terpenting adalah bahwa pembelian harus dilihat sebagai sebuah proses daripada hanya sekedar suatu kegiatan, seperti yang terlihat pada gambar dibawah ini. Konsumen tidak perlu bersusah payah melewati kelima
tahapan pada setiap situasi pembelian, karena beberapa pembelian terkadang lebih kompleks dari yang lain, seperti dijelaskan pada gambar berikut.
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembeli (Kotler, 2005).
Tahap pertama dalam proses pembelian adalah pengenalan kebutuhan, sebagai contoh konsumen merasakan perbedaan antara keadaan mereka yang sesungguhnya dan beberapa keadaan yang diinginkan. Keubuthan dapat di aktivasi oleh stimulant internal maupun eskternal ketika stimul internal mengharuskan konsumen mengerjakan kebutuhan normalnya (merasa lapar, hapus, dll) Stimul eksternal, dilain pihak bisa menjadi tanda yang memacu rasa lapar, suatu kekaguman pada suatu objek dsb. Pemahaman dari pengenalan kebutuhan menjelaskan kebutuhan jenis apa yang dipacu oleh produk tertentu yang secara signifikan dari suatu bisnis atau pandangan pemasar (Kotler et al. 2005).
Langkah kedua adalah mencari informasi yang berhubungan dengan produk yang akan memberikan kepuasan akan kebutuhan konsumen. Seperti dijelaskan diatas, konsumen memungkinkan untuk melewati beberapa step karena kompleksitas dan kepentingan dalam pembelian. Jika konsumen sudah mempunyai rasa puas terhadap suatu produk di benak mereka, pencarian informasi lebih banyak tidak akan terjadi. Jumlah informasi yang dibutuhkan secara langsung berhubungan dengan biaya dan keuntungan dari pencarian informasi itu sendiri. Faktor yang bermain disini
adalah kemudahan mengakses informasi, jumlah informasi yang ada pada awal, kepuasan dalam melakukan pencarian, dsb. Informasi tambahan bisa didapat melalui sumber pribadi, sumber komersial dan sumber yang pernah mengalami/membelinya. Sumber pribadi pada intinya adalah orang-orang dimana mengenal konsumen dalam hal pribadi, seperti keluarga, teman, dsb. Sumber komersial adalah pesan pemasaran secara umum yang dikirimkan perusahaan dalam berbagai cara. Sumber umum adalah dengan kata lain media, organisasi dan semacamnya dimana konsumen dapat meng-ekstrak informasi dari produk spesifik yang dicari. Sumber berpengalaman adalah yang berhubungan dengan percobaan atas suatu produk atau pengalaman sebelumnya, dsb. Perusahaan dapat menyimpan sejumlah sumber yang besar dengan mengindentifikasikan sumber informasi dari konsumen dan kepentingan mereka masing masing. Setelah hal tersebut dilakukan, perusahaan akan dengan mudah menyesuaikan marketing mix untuk tujuan dari suatu kondisi (Kotler et al. 2005).
Langkah ketiga menitikberatkan kepada evaluasi dari alternative yang tersedia pada saat itu. Ketersediaan dari alternative saat ini sangatlah dipengaruhi oleh keuntungan yang ditawarkan oleh suatu produk yang diinginkan oleh konsumen. Satu aspek yang relevan dengan atribut produk yang saat ini sedang dicari dan bagaimana pentingnya setiap atribut itu sendiri. Aspek yang lain melibatkan kepercayaan terhadap brand dimana beberapa brand lebih disukai daripada brand lainnya. Ada bermacam aturan pengambilan keputusan yang dapat membantu konsumen ketika memilih alternative, mulai dari perhitungan yang hati-hati sampai impulse atau
pengambilan keputusan secara intuisi. Hal ini berarti bahwa proses evaluasi konsumen sering tergantung kepada situasi yang terjadi dan konsumen individual (Kotler et al., 2005).
Langkah ke empat, keputusan pembelian, intinya tergantung pada hasil dari proses evaluasi, sebagai contoh konsumen memutuskan untuk membeli produk yang paling menguntungkan menurut atribut produk, pemilihan brand atau aturan keputusan dalam proses evaluasi. Bagaimanapun, terdapat juga beberapa ketercualian dari keputusan pembelian secara umum. Dua faktor pada gambar dibawah, yang dapat mempengaruhi tujuan pembelian adalah perilaku orang lain dan faktor perubahan yang tidak terduga. Orang yang dekat dengan konsumen dapat mempengaruhi tujuan pembelian jika perilaku orang tersebut kuat dan jika konsumen memilih untuk bertindak sesuai dengan perilaku tersebut. Faktor perubahan yang tak terduga terjadi tanpa kendali dari konsumen itu sendiri dan mempengarhui tujuan pembelian dengan mengubah keadaan yang mana memungkinkan memaksa konsumen untu memikirkan kembali proses secara keseluruhan. Keputusan pembelian harus banyak dilakukan dengan meminimalisasi resiko yang terkait dengan pembelian, yang mana mengapa konsumen mengerjakan beberapa tindakan seperti, pencarian informasi, memilih brand tertentu atau mengabaikan produk yang tidak memiliki garansi, menyebutkan beberapa (Kotler, 2005)
p a e t k p m p D e m l p p ( Gambar 2 Taha pembelian, y atau ketidak ekspektasi c terjadi adal konsumen perusahaan,k membeli ke positif dari W Di sisi lain, efek Word mengacu ke lebih banyak positif, yang perlu untuk (Kotler et al 2.3 Tahap-ta ap terakhir, yang mana m kpuasan kons consumer ses lah sebalikn merupakan karena kepu mbali produ Word Of Mo konsumen y Of Mouth d epada keluh k orang dan g mana sec k mencocoka ., 2005). ahap antara e ( yakni taha melibatkan t sumen sete suai dengan nya, maka n sangat uasan konsum uk yang ber outh, tanpa m yang kecewa daripada kon an daripada memiliki efe cara jelas m an atau mem evaluasi dari (Kotler, 200 ap ke lima tindakan yan lah produk t persepsi per konsumen penting ba men adalah asal dari pe memperhatik a akan menye nsumen yang a pujian. Wo fek yang lebi mengindikasi menuhi eks alternatif da 5). adalah per ng lebih jau tertentu dibe rforma yang akan kece agi eksiste secara umum erusahaan ter kan brand pe ebarkan seca g terpuaskan ord of Mout ih besar dari kan bahwa spektasi kon an keputusan rilaku setela uh berdasar p eli. Kepuasa g diterima. K ewa. Menja ensi dan m adalah ke rsebut, men esaing dan p ara merata e n, meskipun th negatif a ipada efek W perusahaan nsumen agar n pembelian ah melakuk pada kepuas an hadir keti Ketika hal ya aga kepuas kesejahtera einginan unt nyebarkan ef penawaranny
mpat kali lip n hal itu leb akan mencap Word Of Mou n dan pemas r tetap suks kan san ika ang san aan tuk fek ya. pat bih pai uth sar ses
2.9 Pengaruh
Kelompok
Konsumen terpengaruh oleh beberapa faktor social dalam perilaku pembelian mereka, seperti keluarga, kelompok, aturan sosial dan status. Kelompok utama adalah keluarga, teman, tetangga atau kelompok lain dimana konsumen melakukan interaksi informal secara teratur. Kelompok ke dua di sisi lain merupakan kelompok orang yang tidak begitu sering namun lebih kepada pertemuan normal seperti kelompok keagamaan, organisasi, asosiasi professional dan lain lain (Kotler et al., 2005; Sargeant & West, 2001). Kelompok mempengaruhi perilaku konsumen dalam berbagai cara dan Kotler et al. (2005) berpendapat bahwa pengaruhg kelompok adalah pengaruh tertinggi untuk pembelian yang terlihat. Hal yang sama juga dikemukakan oleh Sargeant and West (2001), dimana penulis berpendapat bahwa pengaruh kelompok terbesar terjadi untuk produk dengan kategori produk High Risk. Gambar berikut menunjukkan tingkat dari pengaruh kelompok terkait dengan produk dan pemilihan brand untuk ke empat tipe produk.
Produk terkemuka jatuh kedalam kemewahan dan kebutuhan khalayak umum karena produk tersebut terlihat secara sosial. Perbedaan antara kebutuhan dan kemewahan adalah tergantung bagaimana banyak atau sedikit orang memiliki produk tersebut (Kotler , 2005).
Gambar 2.4 Pengaruh Group pada pemilihan produk dan brand (Kotler , 2005).
Pengaruh kelompok yang paling lemah adalah yang terkait dalam kebutuhan pribadi. Hal tersebut dikarenakan produk tersebut dapat dikenali dan dimiliki oleh mayoritas konsumen. Di lain pihak, pengaruh terkuat adalah sebagai kemewahan publik. (Bearden & Etzel, 1982).
Kelompok tambahan dapat menjadi referensi dan kelompok aspirasi, dimana kelompok referensi ini mempengaruhi perilaku konsumen dengan membandingkan atau mereferensikan suatu produk atau brand. Dalam kasus ini, konsumen terpengaruh oleh kebutuhan mereka untuk menyocokkan dengan pendapat dan perilaku kelompok tersebut. Kebutuhan ini secara sederhana datang dari permasalahan menilai dan merasakan anggota kelompok kita, dan yang mana pendapat dan persetujuannya sangat berarti (Arens, 2004). Pengaruh yang tinggi dari kelompok referensi ini adalah kuat karena konsumen memandang anggota dari
kelompok mereka adalah masuk akal (Sargeant & West, 2001). Kelompok aspirasi mempengaruhi konsumen secara tidak langsung dengan bertindak berdasar kasih sayang untuk artis atau atlit favorit mereka (Kotler et al., 2005).
2.10 Keterlibatan (Involvement)
Tingkat keterlibatan adalah individu dan tergantung pada ketertarikan konsumen atau pengenalan kepentingan. Suatu tingkat keterlibatan dan perbedaan antar brand memutuskan bagaimana konsumen yang termotivasi adalah memproses informasi (lihat gambar dibawah). Perilaku pembelian yang kompleks – Ada beberapa faktor yang mungkin membuat konsumen secara tinggi ikut terlibat, sebagai contoh ketika (Kotler et al., 2005) :
• Pembelian yang melibatkan resiko tinggi, • Produk yang mahal,
• Ada perbedaan yang mencolok antar brand, • Produk itu sendiri sangat mahal,
• Dan ketika produk itu jarang dibeli.
Dalam situasi seperti itu konsumen cenderung terbawa perilaku pembelian yang kompleks. Dalam hal ini, kosumen harus memproses informasi yang cukup banyak agar mampu memiliki pengetahuan tentang produk tersebut, membangun kepercayaan dan sikap tentang hal itu, dan pada akhirnya membeli produk tersebut,Sebagai contoh, sebuah computer personal dihubungkan sebagai sesuatu yang kompleks sesuai kepada perbedaan yang cukup besar dalam hal spesifikasi teknis dan brand (Kotler et al., 2005).
Ketidakcocokan – perilaku mengurangi pembelian– Dalam situasi dimana konsumen melakukan ketidakcocokan – perilaku mengurangi pembelian, faktor yang sama merupakan aturan yang penting sebagai perilaku pembelian yang kompleks, terkecuali kita dapat menemukan sedikit perbedaan diantara brand yang ada. Oleh karena itu, keterlibatan konsumen sangat tinggi, namun lebih cenderung untuk membuat keputusan yang cepat setelah belajar tentang pilihan apa yang mereka punya, dan harga terkadang menjadi faktor utama yang penting (Kotler et al., 2005).
Perilaku pembelian sehari-hari – Perikau pembelian sehari-hari dilakukan ketika keterlibatan konsumen rendah. Disini lah terdapat perbedaan antar merk / brand yang disadari sebagai sesuatu yang tidak signifikan, dan harga yang rendah. Produk tersebut dibeli atas dasar keperluan sehari-hari, dan brand yang dipilih adalah brand yang memang sering dibeli karena rutinitas (Kotler et al., 2005).
Perilaku pembelian yang mencari variasi – Pada perilaku inilah pengetahuan yang tinggi tentang perbedaan brand sering menjadikan konsumen tersebut
bergonta-ganti brand. Konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah , jarang memiliki rasa percaya tentang suatu produk sebelum mereka membeli produk tersebut. Evaluasi dari produk tersebut pada akhirnya terjadi paska penggunaan / konsumsi produk tersebut (Kotler et al., 2005).
Komunikasi dan bujuk rayu tidak sama, namun konsumen dapat terbujuk pada beberapa perluasannya dengan memikirkan bentuk komunikasi yang terarah. Pendekatan konsumen secara dua arah dapat digunakan dengan cara menggunakan pengarahan terpusat dan sekeliling untuk mempengaruhi konsumen. Ketika keterlibatan konsumen tinggi, pengarahan terpusat lebih cocok sebagai sarana pendekatan. Namun, ketika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu produk itu rendah, maka pendekatan dengan pengarahan sekeliling akan lebih baik. (Arens, 2004). Tahap-tahap dari pendekatan terpusat dimulai dengan keterlibatan tingkat tinggi dari konsumen tersebut untuk suatu produk atau pesan dimana perhatian dari kesemuanya harus berada dipusat informasi yang berhubungan dengan produk tersebut. Pendekatan dengan pengarahan sekeliling harus disesuaikan dengan tingkat keterlibatan konsumen tingkat rendah dan perhatian yang dimunculkan di sekeliling konsumen adalah yang tidak terkait dengan informasi produk tersebut. Pengembangan jangka pendek pemahaman dari semua ini bertitik berat pada informasi yang tidak terkait dengan produk tersebut serta ringan. Pendekatan bertindak atas pemahaman yang bukan berasal dari produk tertentu dan perilaku yang tidak mengarah pada produk itu sendiri, melainkan komunikasinya. (Arens,
2004). Untuk pembelian yang memerlukan tingkat keterlibatan yang tinggi dan ketika suatu produk memiliki keunggulan yang berbeda, harus berfokus pada keunggulan dari produk tersebut dan informasi pembanding. Meskipun begitu, kunci dari pendekatan itu adalah mengulang pesan yang disampaikan pada konsumen agar masuk dalam gambaran dan persepsi konsumen (Arens, 2004).
2.11 Perilaku Konsumen Online
Memahami mekanisme dari belanja secara virtual dan perilaku dari konsumen online merupakan permasalahan utama bagi praktisi untuk berkompetisi dalam marketplace virtual yang berkembang secara cepat. Topik ini pun secara cepat menarik perhatian para peneliti. Indikasi dari hal ini adalah dengan fakta bahwa lebih dari 120 makalah akademik dengan topic yang relevan diterbikan pada tahun 2001 (Cheung et al., 2003). Ekspansi secara berkelanjutan dari Internet dalam hal pengguna, volum transaksi dan penetrasi bisnis, tidak mengejutkan semakin giatnya dilakukan riset secara besar-besaran. Lebih dari 20 persen pengguna internet dibeberapa Negara telah membeli produk dan jasa secara online (Taylor Nelson Sofres, 2002) Sedangkan, lebih dari 50 persen dari pengguna internet di Amerika Serikat secara teratur melakukan pembelian online (Forrester Research, 2003). Pengembangan tersebut secara berangsur-angsur membentuk e-commerce menjadi suatu aktivitas bisnis yang utama dimana pada waktu yang bersamaan konsumen online semakin dewasa dan vendor virtual menyadari pentingnya dan mendesak para
professional untuk melakukan pendekatan berorientasi konsumen. Belum lagi dengan menurunnya bisnis Internet pada akhir tahun 1990 dan kejadian berdasarkan pengalaman dan cerita yang ada mengindikasikan bahwa banyak perusahaan online masih belum secara keseluruhan memahami kebutuhan dan perilaku dari konsumen online (Lee, 2002) dimana banyak diantara mereka “. . . terus berjuang dengan bagaimana memasarkan dan mejual produk online secara efektif” (Joines et al., 2003, p. 93). Seperti yang terjadi pada pemasaran tradisional pada waktu yang lalu, hampir keseluruhan dari riset difokuskan pada identifikasi dan analisis dari faktor-faktor bahwa pada cara bagaimana dapat mempengaruhi atau bahkan membentuk perilaku konsumen online, Usaha riset yang cukup baik adalah dengan berfokus pada model proses pengambilan keputusan dan pembelian online (Miles et al., 2000; Liu and Arnett, 2000; Cockburn and McKenzie, 2001; Liao and Cheung, 2001; McKnight et al., 2002; Joines et al., 2003; O’Cass and Fenech, 2003). Sedangkan banyak peneliti tidak melihat dasar yang berbeda antara perilaku konsumen dalam pembelian online maupun tradisional, hal ini sering diperdebatkan bahwa sebuah tahap baru telah ditambahkan pada proses pembelian online: Langkah untuk membangun kepercayaan (Lee, 2002; Liebermann and Stashevsky, 2002; McKnight et al., 2002; Suh and Han, 2002; Liang and Lai, 2002).
Kontribusi yang penting dalam mengklasifikasikan berkembangnya makalah riset pada subjek dari perilaku virtual konsumen adalah Studi dari Cheung et al. (2003). Penemuan dari resensi pustaka mereka yang lengkap dirangkum dalam
sebuah model yang menggambarkan kategori utama dari faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen online. Studi tersebut mengidentifikasikan dua kelompok dari faktor tidak dapat di atur – karakteristik konsumen dan pengaruh lingkungan – serta kelompok dari faktor yang dapat diatur sebagai berikut :
(1) Karakteristik Produk/Jasa (2) Karakteristik Media Perantara (3) Karakteristik Pedagang/perantara
Klasifikasi ini menggarisbawahi sebuah fakta bahwa hampir kebanyakan periset – menyetujui saran bahwa – seperti pada pasar tradisional – interaksi terjadi tidak hanya dari faktor yang dapat diatur dan faktor tidak dapat diatur, namun juga proses pengambilan keputusan (O’Cass and Fenech, 2003).
2.12 Perkakas Pendekatan Pemasar Online dan Web
experience
Setelah faktor personal dan eksternal yang tak terkontrol yang mempengaruhi perilaku pembelian, keterbukaan dari konsumen kepada pemasaran perusahaan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan dengan menyediakan masukan bagi kotak hitam konsumen dimana informasi diproses sebelum keputusan terakhir konsumen diambil (Kotler, 2003). Pemasar Online dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan dari konsumen virtual dengan mengikutsertakan perangkat pemasaran tradisional secara fisik namun dengan cara membuat dan mengirimkan pengalaman
online yang benar, Web experience: suatu kombinasi dari fungsionalitas, informasi, emosi, tanda, pendorong dan produk/jasa, dengan kata lain suatu campuran elemen yang kompleks yang berjalan diatas 4P dari marketing mix tradisional. Media utama untuk mengantarkan Web experience ini merupakan situs dari perusahaan itu sendiri, sarana berkomunikasi antara perusahaan dan kliennya (Constantinides, 2004).
Tesis ini berfokus pada identifikasi dan klasifikasi dari elemen Web
experience : perangkat pemasaran dan pelaku dibawah kuasa dari pemasar internet
yang mana mampu mempengaruhi atau membentuk perilaku konsumen online selama terjadinya interaksi secara virtual. Web experience merupakan indera perasa yang baru, Masukan tambahan dalam kerangka perilaku pembelian tradisional yang dapat ditemukan pada buku textbook marketing (Kotler, 2003). Pada gambar dibawah ini sebuah kategori baru dari elemen yang terkontrol – Web experience – telah ditambahkan pada faktor yang mempengaruhi konsumen online. Identifikasi dan klasifikasi dari elemen Web experience adalah penting untuk suatu gambaran secara keseluruhan dari pelaku terkontrol yang mungkin mempengaruhi atau bahkan menentukan hasil dari interaksi virtual tersebut. Klasifikasi tersebut dapat membantu praktisi marketing untuk mengenali dan secara lebih baik memahami potensi alami dari perangkat pemasaran online mereka.
Gambar 2.6 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen online (Constantinides,2004)
2.13 Web experience: Definisi dan Artian
Beberapa praktisi dan akademisi telah mengidentifikasikan “online shopping experience” atau “virtual experience” sebagai permasalahan pemasaran e-commerce yang penting. Tamimi et al. (2003) mendefinisikan online shopping experience sebagai suatu proses dari empat tahapan yang menggambarkan tahapan yang berurutan dari suatu transaksi online. Mengingat bahwa konsumen online itu tidak dapat secara sederhana dikatakan sebagai pembelanja, namun juga sebagai pengguna teknologi informasi (Cho and Park, 2001) Satu yang dapat memperdebatkan bahwa online experience merupakan permasalahan yang lebih rumit daripada physical shopping experience: Web experience dapat didefinisikan sebagai kesan secara keseluruhan dari seorang konsumen terhadap suatu perusahaan online (Watchfire
Whitepaper Series, 2000) yang diperoleh dari penggambaran mereka terhadap kombinasi dari perangkat pemasaran virtual “. . .dibawah kontrol langsung dari pemasar, memiliki kemungkinan untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen online” (Constantinides,2004, p. 60). Web experience mencakup elemen seperti pencarian, browsing, penemuan, penyeleksian, membandingkan dan mengevaluasi informasi sebagaimana berinteraksi dan bertransaksi dengan perusahaan online. Kesan keseluruhan dari seorang konsumen virtual dan tindakan yang dilakukan dipengaruhi oleh rancangan, pengalaman, emosi, atmosfir dan elemen lainnya yang terjadi selama berinteraksi dengan situs yang dituju, elemen-elemen tersebut bertujuan untuk menimbulkan keiigninan dan berpengaruh pada hasil dari interaksi online[1]. Hal tersebut harus diperhatikan disini karena Web experience penting tidak hanya untuk situs pemasaran produk atau jasa namun juga menargetkan konsumen tertarik pada isi kandungan informasinya (berita, prakiraan cuaca, dll.), Situs tersebut bertindak selaku perantara online dan secara umum untuk semua tipe usaha internet yang bersaing untuk menarik perhatian khalayak online.
Web experience sebagai parameter utama dari pengaruh konsumen sangatlah
penting bagi perusahaan tipe dot.com namun juga bagi vendor multi-kanal. Untuk perusahaan tradisional yang memperluas bisnis mereka dengan hadirnya internet kualitas dari pengalaman online mereka merupakan masalah yang membutuhkan perhatian yang lebih : rancangan yang buruk dan situs yang tidak berfungsi dengan baik merupakan ancaman yang cukup besar tidak hanya untuk aspirasi dari
perusahaan virtual, namun juga suatu resiko bagi aktivitas mereka secara fisik. Menurut Dieringer Research Group setengah dari orang dewasa pengguna internet yang telah membatalkan pemesanan online nampaknya harus merubah pendapat mereka tentang brand mengingat pada pengalaman online negatif mereka, sedangkan 60 persen dari orang dewasa pengguna internet yang telah berubah pendapat, berpindah brand pada saat pembelian, apakah mereka membelinya via toko internet atau toko brick-and-mortar (Nua Internet Surveys, 2002). Riset juga menggaris bawahi efek sinergis dari Web experience yang positif pada konsumen adalah membuat situs perusahaan terkait digunakan mendekati kanal tradisional mereka.Berdasarkan hasil penilaian NielsenNet pada tahun 2003, kumpulan online dan in-store atau lalu lintas catalog dari pedagang eceran pada tahun 2002 bahwa jika dibandingkan dengan rata-rata pengguna internet, konsumen mengunjungi web site yang dirancang dengan baik seperti J.Crews dan Bloomingdale adalah sepuluh kali lipat lebih suka untuk mengunjungi toko brick-and-mortar; pengunjung dari NiemanMarcus.com adalah 18 kali lipat lebih menyukai untuk mengunjungi toko Nieman Marcus physical store daripada rata-rata pengguna internet, dimana untuk Coach Shops adalah 27 kali lipat.
Maksud utama dari penyampaian Web experience adalah Web site perusahaan. Penyampaian Web experience yang bermutu tinggi adalah dirancang dengan cara tidak hanya mengacu pada kebutuhan produk dan harapan klien, namun juga membantu konsumen dalam tahap proses pembelian. Terkait dengan hal
tersebut, infrastruktur back-office dari e-commerce (O’Keefe and McEachern, 1998) juga merupakan suatu keharusan yang penting. Web site harus terlihat sebagaimana instrument vital dari pelayanan konsumen daripada hanya sekedar brosur online atau katalog dari produk perusahaan.
