Model-Model
Political Marketing
Wojciech Cwalina (et.al), Political Marketing:
Theoretical and Strategic Foundations Chapter II.
JenniferLees-Marshment, Political Marketing.
Principles and
•
Pemasaran politik tertarik fokus dengan bagaimana partai /
kandidat berorientasi pasar (market oriented). Penggunaan
konsep-konsep dalam pemasaran berguna bukan hanya untuk
menjual (selling), tetapi juga menjelaskan keterkaitan antara
produk politik dengan kebutuhan pasar. Bagaimana membuat
partai atau kandidat diinginkan dan dibutuhkan oleh pasar.
•
Sebelum sesi-sesi selanjutnya membahas mengenai
konsep-konsep penting dalam pemasaran politik, sesi ini akan
membahas mengenai model-model pemasaran politik yang
dikemukakan oleh berbagai ahli. Model-model ini membantu
kita memahami konsep dan keterkaitan konsep-konsep dalam
pemasaran politik.
Model Pemasaran
Politik
Model Niffenegger
Model Kotler&Kotler
Model Newman
Model Lees-Marshment
Model Wojciech Cwalina
(et.al)
Orientasi
pada pasar
(Market
Oriented)
Adanya upaya untuk menyelidiki keinginan pemilih, upaya
menciptakan dan mengirimkan produk sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pasar (voter)
(a) Model Niffenegger
•
Phillip B. Niffenegger (1988) adalah salah satu
ahli yang pertama kali membuat model studi
pemasaran politik. Ia mengadopsi konsep
pemasaran (terutama bauran
pemasaran/marketing mix) dengan produk
politik.
•
Pemasaran politik menurut Niffenegger tidak
berbeda dengan pemasaran dalam bisnis,
yakni menciptakan produk yang diinginkan
oleh pasar (dalam hal ini pemilih).
BAURAN PEMASARAN (4P) Product (Product) Promotion (Promosi) Price (Harga) Place (Tempat
Menurut Niffenegger, harus menciptakan produk kepada pemilih (voter) dengan memanfaatkan bauran pemasaran. Untuk menciptakan bauran pemasaran tersebut, partai / kandidat menggunakan riset pemasaran.
(a)ProdukÆ Pemilih harus diyakinkan bahwa partai atau kandiat layak untuk dipilih. berkaitan dengan paltfordm,
program dari partai dan kandidat. (b) Citra / image yang ingin ditampilkan kepada pemilih; (c) kinerja di masa lalu.
(b) PromosiÆ Basis dari pemasaran adalah pengenalan pemilih pada partai atau kandidat. Produk yang baik tidak akan bisa sampai kepada khalayak (pemilih) jika tidak diinformasikan. Keberhasilan pemasaran di antaranya
tergantung kepada penggunaan sarana promosi yang efektif (iklan., debat, kampanye dsb).
(c) HargaÆ Dalam pemasaran bisnis, harga ini merujuk kepada biaya produksi dan harga jual produk. Dalam
pemasaran politik, harga berkaitan dengan total biaya yang harus dikeluarkan oleh partai atau kandidat agar bisa dipilih. Ini juga merujuk kepada harga psikologis: apakah pemilih bisa menerima (mis) kandidat dengan latar belakang agama/
budaya yang berbeda. Atau masa lalu partai dan kandidat. (d)TempatÆ Dalam pemasaran bisnis, konsep ini merujuk kepada distribusi, ketersediaan produk di tangan konsumen. Pada politik, merujuk kepada kemampuan partai atau kandidat menjangkau pemilih secara langsung. Konsep ini merujuk kepada strategi apa yang dipakai agar bisa menjangkau pemilih (door to door, canvassing, pendataan pemilih dan sebagainya).
• ProdukÆBagaimana citra Prabowo, penilaian atas masa lalu. APakah pemilih bisa diyakinkan bahwa Prabowo adalah calon yang paling sesuai.
• PromosiÆ Apakah Prabowo telah diinformasikan dan dipromosikan secara luas dan efektif (penggunaan media untuk memperkenalkan Prabowo seperti iklan, kampanye, dsb).
• HargaÆ Berapa uang yang dibelanjakan agar bisa terpilih. Apakah ada ketidakssukaan pada Prabowo (mis, terkait dengan dugaan keterlibatan pada Peristiwa 1998).
• TempatÆ Apakah Prabowo bisa menjangkau pemilih secara langsung. Penggunaan door do door,
pertemuan dsb di mana Prabowo bisa dikenal langsung oleh pemilih.
Adanya upaya dari Prabowo untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh pemilih, dan membuat
program / citra dsb yang sesuai dengan apa yang diinginkan pemilih.
•
Sejumlah kritik terhadap model ini: (a) Tidak
memperhitungkan konteks pemilihan yang
berbeda. Mengadopsi seluruhnya konsep
dalam pemasaran bisnis, tanpa
memperhitungkan sistem politik dan
pemilihan yang berbeda. (b) Tidak
memasukkan karakteristik khas dari produk
politik. Melihat produk politik sama persis
dengan produk komersial,m padahal produk
politik mempunyai kekhasan yang berbeda.
(b) Model Kotler&Kotler
•
Model pemasaran politik lain, dikemukakan
oleh Philip Kotler dan Neil Kotler (1999).
Kotler&Kotler adalah ahli pemasaran bisnis,
mereka berusaha menerapkan konsep
dalam bisnis tersbeut dalam politik.
Menurut Kotler&Kotler, tidak ada
perbedaan antara pemasaran bisnis dan
politik. Mengapa? Semua aktivitas
pemasaran pada dasarnya berkaitan dengan
mengetahui keinginan pemilihÆ
menciptakan produk yang sesuaiÆ
menginformasikan produk itu lewat
promosiÆ mendistribusikan produk agar
sampai ke tangan konsumen (voter).
Menurut Kotler&Kotler,
pemasaran politik merupakan upaya untuk memasarkan produk politik. Ini melibatkan 5 tahapan: (a) RisetÆ Riset lingkungan
(environtmental research) meliputi segala aspek yang
mempengaruhi perilaku pemilih. Misalnya sosial demografis, psikografis, situasi ekonomi, persepsi pemilih, ideologi pemilih (kiri, kanan, tengah), persepsi terhadap incumbent vs penantang dan sebagainya.
(b) Evaluasi eksternal dan internalÆ Kekuatan dan kelemahan dari partai dan
kandidat (internal), kekuatan dan kelemahan penantang (eksternal). Kekuatan penantang yang
potensial bisa mengalahkan partai atau kandidat.
(c) Strategi pemasaranÆ Berkaitan dengan segmentasi pemilih. Peta pemilih berbeda-beda. Analisis terhadap karakteristik dari setiap daerah pemilihan. Setiap daerah
membutuhkan strategi yang berbeda. Aktivitas ini akan menghasilkan
segmentasi, wilayah dan segmen apa kandidat/partai akan fokus.
(d) Strategi kampanyeÆ Penciptaan citra partai/ kandidat, platform,
termasuk menghindari informasi negatif pada partai . Kandidat. (e) Komunikasi, distribusi dan organisasiÆ Upaya
menginformasikan partai/ kandidat pada pemilih (iklan, kampanye), manajemen sumber daya agar bisa menjangkau pemilh.
•
Kelemahan model Kotler&Kotler, mirip dengan
kritik pada model Niffenegger. Model ini
mengadopsi secara utuh pemasaran dalam
bisnis untuk diterapkan pada politik. Model
tidak memperhitungkan produk politik
sebagai sesuatu yang khas, yang berbeda
dengan produk bisnis. Kelemahan lain, tidak
memperhitungkan struktur, perbedaan sistem
yang mungkin membatasi (constarin)
(c) Model Newman
•
Salah satu model pemasaran politik
yang banyak dipakai adalah model
yang diperkenalkan oleh Bruce I.
Newman. Berbeda dengan model
Niffenegger dan Kotler&Kotler, model
ini sudah memasukkan kekhaasan
produk politik dan struktur (sistem)
pemilihan.
•
Newman melihat ada 4 aspek yang
saling berkaitan dalam pemasaran
politik: fokus partai/kandidat,
kampanye, sistem pemilihan dan
kekuatan lingkungan (eksternal).
KAMPANYE PEMASARAN (1) Segmentasi
(2) Positioing partyai / kandidat
(3) Formulasi strategi dan implementasi
Aspek penting dari pemasaran politik adalah kampanye pemasaran. Ini
meliputi tiga kegiatan utama. Pertama, segmentasi pemilih. Riset terhadap apa yang dibutuhkan pemilih, keinginan
pemilih,. Profil pemilih, identifikasi segmen-segmen pemilih.
Kedua, positioning partai dan kandidat. Evaluasi apa kelebihan dan kelemahan kandidat-kompetiror, kompetisi, target pemilih yang hendak dituju dsb.
Ketiga, formulasi strategi dan
implementasi. Ini meliputi implementasi dari 4P (Produk, Promosi, Tenpat dan Harga), push Marketing (kampanye
langsung ke pemilih, tokoh masyarakat). pull marketing (kampanye lewat media massa), polling untuk mengetahui
keinginan pemilih dan manajemen organisasi.
Pemasaran politik ditentukan oleh sistem
pemilihan yang berbeda. Dalam konteks di
Amerika, pemasarn politik pada masa pra
pemilihan, konvensi, hingga pemilihan
nasional berbeda. Ini membutuhkan strategi
dan kampanye yang berbeda-beda untuk
LINGKUNGAN EKSTERNAL (1) Teknologi
(2) Aturan dan sistem
(3) Pengaruh penghubung / kekuatan lain (media,
konsultan, pollster, tokoh, kelompok kepentingan dsb) Pemasaran politik harus juga
memperhitungkan aspek lingkungan eksternal (environmental forces). Diantaranya: (1). Teknologi. Sejauh mana penggunaan teknologi di
kalangan pemilih, perubahan
penggunaan teknologi. Jika pemilih sudah mengadopsi penggunaan media sosial misalnya, maka partai/kandidat harus menyesuaikan dengan
perubahan tsb.
(2). Aturan dan sistem yang ada, meliputi aturan pemilihan (Undang-Undang), regulasi dana kampanye, debat dan sebagainya.
(3). Kekuatan dari kelompok dalam masyarakat, seperti media, pollster,
•
Kelebihan dari model Newman adalah
mengintegrasikan antara konsep-konsep dalam
pemasaran dengan politik. Model ini bukan hanya
menerapkan konsep pemasaran bisnis pada
politik, tetapi juga mengintegrasikannya dnegan
konsep dalam politik. Model Newman misalnya
memasukkan aspek sistem pemilihan dan
kekuatan lingkungan eksternal.
•
Kritik model ini: terlalu Amerika sentris (?) dikenal
(d) Model Lees-Marshment
• Model ini dikenal juga sebagai model Comprehensive PoliticalMarketing (CMP) , dikembangkan oleh pakar manajemen dari Universitas Keele (Inggris), Jennifer Lees-Marshment. CMP tidak hanya memusatkan perhatian pada cara dan strategi partai dalam berkampanye, tetapi lebih luas bagaimana partai mendesain kebijakan atau organisasinya agar bisa diterima oleh pasar. Model ini memusatkan perhatian pada apa yang dilakukan oleh partai dalam merespon keinginan pasar (pemilih). Konsep-konsep dan teknik marketing tidak hanya dapat dipergunakan oleh partai untuk mengkomunikasikan produk, tetapi juga memandu partai menentukan apa yang akan menjadi produknya, dan bagaimana seharusnya partai berperilakju terhadap pasar politik.
• Terdapat beberapa karakteristik dari model CMP. (1)
Mengaplikasikan pendekatan marketing ke seluruh perilaku organisasi partai. Tidak hanya sebatas pada kampanye dan strategi partai. (2) Mengintegrasikan ilmu politik dalam analisis dan konsep marketing digunakan untuk penyesuaian dengan pemahaman tradisional tentang partai politik. Konsep-konsep marketing tentang harga, produk, tempat dan promosi
Product Oriented
Party (POP)
• Berorientasi pada
produk. Partai /
kandidat sudah
mempunyai
produk (kebijakan,
calon, program
dsb) dan berusaha
agar produk
tersebut diterima
oleh pemilih.
Sales Oriented Party
(SOP)
• Berorientasi pada
penjualan. Partai /
kandidat sudah
mempunyai
produk . Tetapi
produk tersebut
agar bisa diterima
oleh pemilih, bisa
disesuaikan
(adjust) dengan
keinginan pemilih.
Market Oriented
Party (MOP)
• Berorientasi pada
pasar. Produk
partai atau
kandidat
(kebijakan, calon,
program dsb)
disesuikan dengan
keinginan pemilih.
Produk dibuat
berdasarkan
kebutuhan pemilih.
• Model POP adalah model partai “tradisional”. Partai / kandidat mempunyai ide dan gagasan, dan percaya dengan ide dan gagasan itu. Yang dilakukan oleh partai /
kandidat adalah menjual ide dan gagasan tu agar diterima oleh pasar (pemilih). Partai / kandidat yang menganut POP menolak mengubah ide atau produk partai / kandidat . Fokus meyakinkan pasar (pemilih) bahwa ide atau produk partai itu
adalah produk yang terbaik.
• Model SOP memfokuskan pada upaya menjual argumen-argumen pada pemilih. SOP mempertahankan ide, gagasan dan produk (program, orang dsb) yang telah ditetapkan oleh partai / kandidat sebelumya. Tetapi mereka sadar, produk yang sudah ditetapkan itu harus disesuaikan (adjust) agar sesauai dengan keinginan pasar. Oleh karena itu, partai / kandidat berusaha untuk membuat penyeledikan apa persepsi pasar terhadap produk, dan bagaimana cara mengubah produk tersebut agar bisa diterima oleh pasar.
• Model MOP berbeda dengan POP dan SOP. MOP bertolak belakang dengan ide tradisional tentang partai politik. MOP percaya bahwa untuk memenangkan
Pemilihan, partai / kandidat harus mengidentifikasi terlebih dahulu apa keinginan pasar (pemilih). Apa kebutuhan dan keinginan pemilih. Atas dasar itu, produk
politik dibuat berdasarkan apa yang menjadi keinginan dari pemilih tersebut. MOP tidak berpretensi untuk mengubah pandangan pasar, sebaliknya menawarkan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pasar (pemilih).
Product Oriented Party (POP)
• Prabowo telah ditetapkan sebagai calon presiden Gerindra (Produk partai politik). Yang dilakukan oleh PDIP adalah meyakinkan pemilih bahwa Prabowo adalah calon presiden terbaik dibandingkan kandidat lain. Prabowo paling kompeten dan unggul. Fokus diarahkan pada memasarkan produk
(Prabowo) agar dipilih oleh pasar.
Sales Oriented Party (SOP)
• Prabowo telah ditetapkan sebagai calon presiden. Tetapi Gerindra sadar pemilih tidak bisa dipaksa untuk menyukai Prabowo. Produk (megawati) harus dipoles dan disesuaikan agar bisa diterima oleh pasar. Gerindra membuat
penyelidikan pasar untuk mengetahui persepsi terhadap Prabowo, apa yang disukai dan tidak disukai. Apa yang harus diubah dari Prabowo agar bisa diterima oleh pasar (Mis. harus leih banyak
berbicara dan tampil di depan publik dsb).
Market Oriented Party (MOP)
• Sebelum memutuskan calon presiden yang diusung , Gerindra membuat
penyeleidikan pasar terlebih dahulu. Apa yang diinginkan oleh publik, siapa calon yang dikehendaki oleh publik. Hasil dari penyelidikan pasar itu, menjadi dasar dalam
merancang produk (memilih calon presiden). Dari proses ini, bisa jadi yang terpilihg sebagai calon presiden bukan Prabowo, tetapi calon lain. Calon tersebut kemudian dites kembali ke pasar untuk
mengetahui apa yang diinginkan oleh pasar (pemilih)
(a) Penyelidikan Pasar /Market Intelligence
Sebelum membuat produk (program, orang dsb) partai harus mengetahui terlebih dahulu apa yang diinginkan oleh pasar (pemilih). Penyelidikan pasar ini bisa dilakukan secara kuantitatif (survei), bisa juga kualitatif---seperti Focus Group Discussion (FGD), wawancara mendalam dsb. Partai
membentuk bagian khusus yang bertugas mencari tahu dan menentukan apa yang diinginkan oleh pemilih, dan apa yang harus dilakukan oleh partai politik agar bisa menyesuaikan dengan keinginan pemilih tersebut. Pekerjaan ini bisa dilakukan sendiri oleh partai politik, tetapi juga bisa menggunakan jasa profesional di luar partai (lembaga survei atau konsultan politik). (b) Desain Produk
Berdasarkan data mengenai apa yang diinginkan oleh pasar (pemilih), partai kemudian menyusun produk. Ini yang membedakan antara MOP dengan POP dan SOP. Pada SOP dan POP, produk dirancang terlebih dahulu. Sementara pada MOP, dilakukan penyelidikan pasar sebelum produk dibuat oleh partai.
(c) Penyesuaian Produk (Adjustment)
Partai yang menganut prinsip MOP harus dinamis, mengikuti keinginan dan perkembangan pasar (pemilih). Produk yang telah dibuat, mungkin saja diubah jikalau dari hasil penyelidikan pasar
ditemukan bahwa produk tidak sesuai dengan keinginan pemilih.
(d) Implementasi
Perubahan partai (sesuai dengan keinginan
pemilih) harus diimplementasikan di partai. Jika aktivitas itu dilakukan secara efektif di internal partai, maka bisa menarik dukungan pemilih. Makin besar perubahan yang dilakukan di dalam partai, makin besar pula upaya yang dilakukan oleh pimpinan partai untuk meraih dukungan internal sekaligus mengimplementasikan perubahan
tersebut di dalam partai.Kegagalan penerapan MOP terutama ketika harus berhadapan dengan perubahan di dalam internal partai, melawan kultur dan kebiasaan yang sudah mendarah daging di
dalam partai. Kalangan internal partai umumnya tidak menyadari perlunya perubahan, termasuk di antartanya perubahan radikal demi mengikuti keinginan pemilih.
(e) Komunikasi
Setelah produk itu dibuat dan diimplementasikan di kalangan internal partai, barulah partai mengkomunikasikan produk tersebut kepada pasar (pemilih). Komunikasi itu haruslah dilakukan sedini mungkin dan melibatkan seluruh anggota partai. Menurut Less-Marshment, kekalahan partai Buruh pada Pemilu 1992 di Inggris karena partai melakukan perubnahan kebijakan politik, tetapi terlambat dalam mengkomunikasikan kepada pemilih. Komunikasi hanya dilakukan pada level
pimpinan partai, belum sampai anggota partai. Pemilih bahkan melihat ketidakkompakan antara pemimpin adan anggota partai dalam mengkomunikasi perubahan kebijakan dan program partai.
(f) Kampanye
Program dan kebijakan partai bukan hanya perlu
dikomunikasikan tetapi juga diracang agar sampai kepada pemilih. Ini meliputi berbagai program kampanye dan strategi baik yang dilakukan lewat media ataupun non media.
Termasuk dalam tahapan ini adalah menurunkan kebijakan partai ke dalam program-program yang bisa dinilai secara langsung oleh pemilih.
(g) Delivery
Proses ini adalah tahapan setelah pemilihan. Partai harus
memastikan agar setelah Pemilu, janji dan program yang sudah dibuat oleh partai, akan diimplementasikan oleh partai.
Kesalahan yang kerap muncul, program telah dibuat dengan baik oleh partai dengan mempertimbangkan kebutuhan pemilih. Tetapi program tersaebut tidak bisa
diimplementasikan oleh partai. Akibatnya, pemilih akan mengalami kekecewaan yang bisa berakibayt pada kekalahan partai pada Pemilu berikutnya.
•
Tri Rismaharini (Surabaya) dalam
Pilkada Kota Surabaya adalah contoh
penerapan MOP. PDIP tidak
mencalonkan kader sendiri,
sebaliknya menyelidiki siapa calon
yang diinginkan oleh pemilih.
Partai/kandidat kemudian menyusun
strategi kampanye, segmentasi dsb.
•
Pada Pemilu Presiden 2014, PDIP
bimbang antara memilih Jokowi atau
Megawati sebagai calon presiden.
PDIP bimbang apakah menggunakan
konsep POP, SOP ataukah MOP?
• Kelebihan dari model Lees-Marshment adalah membuat model yang bisa diperbandingkan antara partai /
Kandidat yang menerapkan pemasaran politik dan tidak. Model ini juga “testable”, mudah diuji dan dibuktikan apakah kemenangan partai/kandidat ditentukan oleh penggunaan MOP (pemasaran politik). Meskipun model ini dibuat berdasarkan pengalaman Pemilu Inggris,
model ini dalam banyak kajian ternyata juga berlaku untuk Pemilu di negara lain.
• Kelemahan dari model ini adalah lebih berorientasi pada kepentingan partai jangka pendek, terutama untuk
memenangkan pemilihan. Partai berubah setiap saat memenuhi keinginan pemilih. Padahal, partai juga diharapkan bertahan dengan ide dan gagasan dalam jangka panjang. Model MOP juga dinilai banyak ahli lebih cocok diterapkan untuk partai oposisi
dibandingkan dengan partai penguasa. Partai penguasa (incumbent) kerap kali harus berlawanan dengan opini publik dan keinginan dari pemilih karena harus
(e) Model Wojciech Cwalina (et.al)
•
Model pemasaran politik
kontemporer, diperkenalkan
Wojciech Cwalina,
Andrzej Falkowski and Bruce
I. Newman.
•
Ada tiga komponen penting:
orientasi demokrasi,
kampanye politik dan proses
pemasaran politik.
(a) Orientasi demokrasi. Pemasaran politik tidak bisa dilepaskan (dan karenanya harus
memperhatikan) konteks orientasi demokrasi suatu negara.
(b) Orientasi kandidat (mis. Amerika)Æ negara dimana pemilihan bertumpu pada kandidat. Pemasaran politik karenanya menitikberatkan pada individual kandidat. Partai
direpresentasikan oleh kandidat yang dicalonkan oleh partai. Pemimpin partai (Inggris, Mexico)Æ pemimpin partai
memegang posisi kunci, dimana pemimpin partai adalah sekaligus calon / kandidat dalam pemilihan. Partai (Polandia, Finlandia,
Rumania)Æ kekuatan partai sangat kuat. Pemilih pada dasarnya memilih
partai,kandidat akan menang kalau diajukan oleh partai yang diinginkan oleh pemilih. Pemerintah (Rusia, ChinaÆ pemerintahan didominasi oleh satu partai tunggal.
ORIENTASI DEMOKRASI Kandidat
Pemimpin partai Partai
KAMPANYE POLITIK Pra kampanye
Kampanye
Pasca kampanye
Model Cwalina ini selain
memperhitungkan sistem
demokrasi di suatu
negara, juga
memperhitungkan sistem
pemilihan dan masa
kampanye. Kampanye
yang dilakukan sebelum,
seteklah dan sesudah
mempunyai pola dan
srategi pemasaran politik
yang berbeda.
PROSES PEMASARAN Penyusunan pesan
Diseminasi (penyebaran) pesan
Membangun relasi
