EVALUASI KRITERIA PEMILIHAN
INTERNET SERVICE
PROVIDER
DAN PENGARUHNYA PADA KEPUTUSAN
PEMBELIAN
MOBILE BROADBAND
Studi Kasus Pada Komunitas KASKUS Regional Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh
Anisa Kusumawardani NIM: 072214055
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2011
Skripsi
Evaluasi Kriteria Pemilihan Internet Service Provider dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian Mobile Broadband
Studi Kasus pada Komunitas KASKUS Regional Yogyakarta
Dipersiapkan dan ditulis oleh: Anisa Kusumawardani NIM: 072214055
Telah dipertahankan di depan Panitia Penguji pada tanggal 24 Agustus 2011
dan dinyatakan memenuhi syarat
Susunan Panitia Penguji
Jabatan Nama Lengkap Tanda Tangan
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Anisa Kusumawardani
Nomor Mahasiswa : 072214055
Demi kepentingan perkembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada
perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul
“EVALUASI KRITERIA PEMILIHAN INTERNET SERVICE PROVIDER DAN
PENGARUHNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBILE BROADBAND.
Studi Kasus pada Komunitas KASKUS Regional Yogyakarta” beserta perangkat yang
diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan
Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain,
mengelola dalam pangkalan data, mendistribusikannya diinternet atau media lain
untuk kepentingan akademis tanpa meminta ijin dari saya maupun memberikan
royalti kepada saya selama masih mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal 26 Agustus 2011
Yang menyatakan
motto dan Persembahan
Do is the beginning of done (Anonymus
)
The ending is just the beginning (The Living End)
Draw the line once and for all, for the sake of living on
(Penulis)
Hidup harus disyukuri, bahwa hidup harus dihidupi. Sebab
pada
akhirnya
menghidupi
hidup
adalah
obat
sesungguhnya yang diperlukan setiap makhluk di dunia
(Sinta Ridwan)
Karya Sederhana ini kupersembahkan bagi
:
Bapak, Ibu, dan Kedua Adhekku
you’’re the best in my life ever after...
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam
kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 12 Juli 2011
Penulis
Anisa Kusumawardani
ABSTRAK
EVALUASI KRITERIA PEMILIHAN INTERNET SERVICE PROVIDER DAN PENGARUHNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBILE BROADBAND
Studi Kasus pada Komunitas Kaskus Regional Yogyakarta
Anisa Kusumawardani Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2011
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan langsung dan tidak langsung antara demografi dengan keputusan pembelian mobile broadband. Pengumpulan data dilakukan dengan memposting kuesioner online melalui website
www.kaskus.us pada forum Kaskuser Regional/INDONESIA/JATENGDIY/ Yogyakarta pada tanggal 8-20 April 2011 dan diambil 100 kuesioner yang telah diisi oleh Kaskuser pengguna mobile broadband untuk dijadikan sampel penelitian. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Convenience Sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Jalur (Path Analysis) dengan menggunakan dua software yang berbeda yaitu AMOS 7.0 dan SPSS 17.0 Hasil analisis data menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan langsung antara demografi dan keputusan pembelian. Namun terdapat hubungan tidak langsung karakteristik demografi terhadap keputusan pembelian mobile broadband melalui evalusi kriteria pemilihan internet service provider.
ABSTRACT
AN EVALUATION ON THE CONSUMER BUYING CRITERIA AND ITS IMPACT ON THE PURCHASE OF MOBILE BROADBAND
Case Study of Kaskus Community Yogyakarta Region
Anisa Kusumawardani Sanata Dharma University
Yogyakarta 2011
This study aims to determine direct and indirect relationships between demographics and mobile broadband buying decision. Data collection was done by posting the questionnaire online via the website on the forum of www.kaskus.us Kaskuser Regional / INDONESIA / JATENGDIY / Yogyakarta from 8 to 20 April 2011.The research distributed 100 questionnaires completed by Kaskuser mobile broadband users to be used as research samples. The sampling technique used was purposive convenience sampling. The data analysis technique used was Path Analysis by using two different software namely SPSS 17.0 and AMOS 7.0. The results of data analysis showed that there was no direct relationship between demography and the purchase decision. But, there is an indirect relationship on the demographic characteristics of the purchase decision of mobile broadband through the evaluation criteria for selecting an internet service provider.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa,
karena berkat limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi dengan judul
“Evaluasi Kriteria Pemilihan Internet Service Provider dan Pengaruhnya pada
Keputusan Pembelian Mobile Broadband” Studi Kasus pada Kaskuser Regional
Yogyakarta dapat diselesaikan dengan baik. Penulisan skripsi ini diajukan untuk
memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan, dan bimbingan
dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu
melalui kesempatan ini penulis ingin secara khusus menyampaikan ucapan
terimakasih dengan tulus kepada:
meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan,
masukan dan kritik yang sangat berharga, dengan penuh perhatian dan
kesabaran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5. Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si, selaku Dosen Pembimbing II yang telah
bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan
dan motivasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
6. Bapak John Philio S. SE, MM, selaku Dosen Penguji yang telah bersedia
meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk menguji pendadaran sehingga
saya dapat mempertahankan skripsi ini sekaligus meraih banyak ilmu baru.
7. Seluruh dosen dan staf sekre yang telah membagi ilmu yang dimiliki dan
membimbing mahasiswa agar memiliki keunggulan akademik & humanistik.
8. Seluruh responden, agan-agan Kaskuser yang telah membantu penulis dengan
mengisi kuesioner guna melengkapi data yang penulis butuhkan dan untuk
postingannya yang menyegarkan hati, keep going on!!!! Gan!!
9. Bapak dan ibu paling TOP sedunia, Rochman Nur Yani dan Wiji Aryani.
Terimakasih untuk menjadi orangtua yang paling hebat untukku.
10. Kedua adhekku, Vizoe dan Adwin yang selalu menjadi support bagi kakaknya
walaupun kita bertiga saat ini tidak tinggal di satu atap karena masing-masing
mengejar mimpinya sendiri-sendiri. Terus berjuang adhek-adhekku. miss you..
11. Kedua simbahku yang telah berada di alam baka, aku yakin doa kalian terus
mengalir untukku dari sana. Dan untuk kedua simbahku yang berada disini
mendampingiku, terimakasih atas doa yang senantiasa terucap. Aishiteru yo...
12. Kepada orang-orang penting dalam hidupku yang berada disekitarku terutama
untuk Om Win, Mas Imam, Budhe Nana... sekeluarga, Mbak Alit, Bulek
Ratna, Mas Wiby yang terkasih, Mister Yansky, sahabat” baikku Nindi,
Anita, Preti, Zulfa, Eria, Elsa dan Inna. Without you all, I feel an empthyness...
13. Teman-temanku tersayang di Sanata Dharma yang banyak memberi ide,
saran, yang terkadang sanggup menjadi badut maupun tong sampah bagiku.
Arigatou ne... Felex Billi, Erika, Adnan, Bryan, Mega, Tokrat, Hendi, Dedi,
Prita, Galih’07, Mas Dicky, Sigith, dan lainnya yang tak bisa tersebutkan.
14. Teman-teman hidupku selama 2 minggu sekaligus teman KKP tersayang.
Teman tidurku, Dias dan Erlis. Mas Geri dan Irawan sang pembawa canda^^.
15. Teman-temanku di UGM. Utami dan Widya di Prodi Statistika, makasih
banyak untuk ajaran analisis statistik nya. Mas Fandy sang SE, thx for the
advice. Juga temanku Terra di Atmajaya yang telah menemani aku mencari
literatur di perpustakaan Atma, thx buat pinjaman password ProQuestnya.
16. Nihon tomodachi o benkyoshimashita to Bani sensei. Arigatou buat hari-hari
yang indah selama kita belajar bersama. Jika ada kesempatan, mari berlibur ke
Jepang bersama-sama. Nihon e ikimashoo ne...
17. Teman-temanku di Semarang yang selalu ada untukku. Thanks to Wiznu,
Woeland, Inna, Mizmazaya, Desi, Guliz, Mas Kithink, Mas Faiz.
18. Yang telah menemani waktu-waktu dikala aku stres. Uknow Yunho TVXQ,
CNBLUE, Wee_be, Sheilla On 7 dan Running Man.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena
itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang membangun demi
kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Yogyakarta, 17 Juni 2011
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
HALAMAN KATA PENGANTAR ... ix
HALAMAN DAFTAR ISI ... ... xii
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiv
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ...xv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB III METODE PENELITIAN ...48
A Jenis Penelitian ...48
B Waktu dan Lokasi Penelitian ...49
C Variabel Penelitian ...49
D Definisi Operasional ...50
E Populasi dan Sampel ...57
F Metode Pengambilan Sampel ...58
G Teknik Pengumpulan Data ...58
H Teknik Pengujian Instrumen ...59
I Uji Asumsi Dasar ...60
J Teknik Analisis Data...62
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ...66
A. Gambaran Umum Kaskus ...66
B. Gambaran Umum Internet Service Provider ...70
C. Gambaran Umum Teknologi Mobile Broadband di Indonesia ...84
D. Mobile Broadband di indonesia ...89
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...90
A. Analisis Deskriptif ...91
B. Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas ...99
C. Hasil Uji Asumsi Analisis Jalur ... 107
D. Uji Analisis Jalur ... 110
E. Pembahasan ... 125
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 129
DAFTAR TABEL
V.1 Karakteristik Demografi Berdasarkan Jenis Kelamin ... 91
V.2 Karakteristik Demografi Berdasarkan Pendidikan ... 92
V.3 Karakteristik Demografi Berdasarkan Kompetensi Teknologi ... 93
V.4 Karakteristik Demografi Berdasarkan Pendapatan dan Uang Saku... 94
V.5 Persebaran Merek Mobile Broadband ... 96
V.6 Jangka Waktu Penggunaan Mobile Broadband ... 97
V.7 Peringkat Evaluasi Kriteria Pemilihan Internet Service Provider ... 97
V.8 Peringkat dalam Keputusan Pembelian Mobile Broadband ... 98
V.9 Hasil Uji Validitas Demografi ... 100
V.10 Hasil Uji Validitas Evaluasi Kriteria Pemilihan ISP ... 102
V.11 Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian ... 103
V.12 Hasil Uji Reliabilitas Demografi ... 104
V.13 Hasil Uji Reliabilitas Evaluasi Kriteria Pemilihan ISP ... 105
V.14 Hasil Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian ... 106
V.15 Hasil Uji Asumsi Analisis Jalur Linearitas ... 108
V.16 Hasil Uji Analisis Jalur Menggunakan Amos ... 112
V.17 Standarized Direct Effects ... 112
V.18 Standarized Indirect Effects ... 113
V.19 Standarized Total Effects ... 113
V.20 Tabel Matriks Korelasi ... 117
V.21 Hasil Uji Analisis Jalur SPSS Korelasi Point Biserial ... 117
V.22 Hasil Uji Analisis Jalur SPSS Regresi Linier Berganda ... 118
V.23 Output Amos Konstruk Model Jalur Baru ... 123
DAFTAR GAMBAR
II.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 44
IV.1 Gambar Kaskus ... 66
IV.2 Gambar Telkomsel ... 71
IV.3 Gambar Indosat ... 75
IV.4 Gambar XL ... 79
IV.5 Gambar Three (3) ... 82
V.1 Gambar Scatter Plot ... 107
V.2 Gambar Scatter Plot Korelasi Residual ... 109
V.3 Model Analisis Jalur Amos ... 111
V.4 Model Analisis Jalur SPSS ... 116
V.5 Output Model Analisis Jalur SPSS ... 120
V.6 Konstruk Model Jalur Baru ... 121
V.7 Output Model Konstruk Jalur Baru Menggunakan Amos ... 122
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 139
Lampiran 2 Kuesioner Online ... 146
Lampiran 3 Output AMOS ... 154
Lampiran 4 Output SPSS ... 160
Lampiran 5 Output AMOS Konstruk Model Jalur Baru ... 166
Lampiran 6 Tampilan Post Kaskus Regional Yogyakarta ... 172
Lampiran 7 Hasil Unduh Data Kuesioner Online ... 174
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi dan informasi yang sedemikian cepat menuntut
masyarakat, baik yang berkedudukan sebagai produsen maupun konsumen untuk
tidak tertinggal dalam mengukuti arus jaman. Persaingan demi persaingan oleh
produsen sebenarnya ikut berkontribusi besar dalam tumbuhnya laju
perkembangan teknologi dan informasi itu sendiri.
Berkembang pesatnya teknologi informasi ditandai dengan makin
mudahnya masyarakat berhubungan satu sama lain tanpa dibatasi jarak dan waktu.
Fenomena tersebut mendorong terjadinya suatu trend baru dalam kehidupan
masyarakat dimana kafe-kafe dan tempat umum menyediakan hotspot wi-fi bagi
para pengunjungnya. Hal tersebut menandai tibanya era mobilitas akses internet di
seluruh lapisan masyarakat, yang selanjutnya merupakan kode bagi pemasar dan
industri teknologi informasi untuk dapat mengambil peluang dan mencari
terobosan baru, dan tentu saja bagaimana perkembangan-perkembangan tersebut
pastinya akan mempengaruhi pola pemasaran perusahaan.
Besarnya pengguna internet di Indonesia menunjukkan pertumbuhan
diawali dari 9 pengguna per 1000 penduduk di tahun 2000 hingga mencapai
130/1000 penduduk di tahun 2008. Diestimasi bahwa sekitar 50% dari pengguna
internet di Indonesia mengakses internet melalui warung internet (warnet). Pada
semester pertama tahun 2009, jumlah pelanggan broadband masih tergolong
sedikit yaitu sekitar 600.000 pelanggan. Namun memasuki semester ketiga,
pengguna layanan internet bergerak (mobile broadband) semakin berkembang
pesat. Senior Director of Services GSM Association (GSMA), Jaikishan
Rajaraman, memproyeksi bahwa layanan internet bergerak bakal menembus angka
45 juta pelanggan pada 2013 mendatang. Dikarenakan pertumbuhan pengguna
akses internet yang stabil, produsen industri teknologi informasi semakin sengit
berlomba-lomba untuk meraih konsumen potensial.
Masyarakat tentunya sudah mengenal tiga pemain besar industri teknologi
informasi di Indonesia yang telah mempunyai reputasi besar. Sebut saja provider
seperti Telkomsel, Indosat, dan XL yang telah memiliki pelanggan lebih dari 10
juta jiwa. Provider - provider tersebut selain berkompetisi sebagai operator
telekomunikasi, tentunya saat ini mereka juga sedang berlomba-lomba untuk
meraih pengguna maupun pelanggan akses internet bersaing dengan industri
telekomunikasi baru yang mulai naik daun, seperti Hutchinson dengan merek
3-nya dan NTS dengan Axis-3-nya.
Konsumen adalah unik. Dikatakan demikian karena setiap individu
memiliki ciri khas berbeda baik dari segi demografi, psikografi maupun psikologi.
Kecenderungan ini bermakna bahwa pemasar harus memahami perilaku konsumen
ditambah pemahamannya pada peran merek (Chan, 2003:15-17). Konsumen
karena mereka memiliki kebutuhan yang berbeda pula satu dengan lainnya. Akibat
dari perbedaan ini, ada perbedaan stimuli akan persepsi mereka terhadap merek
yang melekat pada produk. Persepsi itulah yang konsumen proses lebih lanjut
untuk mengevaluasi kriteria pemilihan merek terhadap produk yang akan dibeli.
Bagi beberapa perusahaan telekomunikasi dan informasi; teknologi, desain
industri, dan manfaat yang ditawarkan oleh suatu produk boleh saja berbeda
sedikit dalam hal tertentu atau bahkan sama dengan milik perusahaan lainnya,
tetapi tidak pada merek. Karena merek menunjukkan identitas asal suatu produk
dan mengasosiasikan kualitas yang melekat padanya. Oleh karena itu konsumen
cenderung mengevaluasi produk yang akan mereka beli berdasarkan persepsi
mereka akan merek, kualitas, dan harga pada image merek tersebut.
Ouwersloot, Hans & Anamaria Tudorica dalam penelitiannya (2001)
mengemukakan bahwa dalam hubungan konsumen-merek, konsumen cenderung
mencari merek yang memiliki kepribadian yang mirip dengan mereka sendiri, atau
kepribadian yang mewakili kepribadian yang ideal, dalam hal psikologis dan
emosional sebelum memutuskan pembelian. Maka dari itu dalam penelitian ini
penulis tertarik untuk melihat adakah bentuk hubungan langsung dan tidak
langsung antara demografi dengan evaluasi kriteria pemilihan merek produk
berbasis IT, yang pada penelitian ini adalah produk akses internet secara mobile,
Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul Evaluasi Kriteria Pemilihan Internet Service Provider dan
Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian Mobile Broadband
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis merumuskan masalah
yang akan diteliti sebagai berikut :
a. Apakah terdapat hubungan langsung antara Demografi dengan Keputusan
Pembelian Mobile Broadband?
b. Apakah terdapat hubungan tidak langsung antara Demografi dengan
Keputusan Pembelian Mobile Broadband melalui Evaluasi Kriteria Pemilihan
Internet Service Provider?
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini peneliti memberi batasan masalah untuk menghindari
pembahasan yang meluas. Batasan masalah tersebut antara lain :
a. Responden yang diteliti adalah komunitas KASKUS Yogyakarta pengguna
mobile broadband pra-bayar kategori personal yang membeli layanan akses
b. Pada Variabel Demografi akan diteliti 4 indikator, yaitu: Jenis Kelamin,
Tingkat Pendidikan, Kompetensi Teknologi dan Pendapatan/Uang Saku.
c. Pada Variabel Evaluasi Kriteria Pemilihan ISP akan diteliti 3 indikator, yaitu:
Kesesuaian Harga, Persepsi Kualitas, dan Persepsi Reputasi Merek
d. Pada Variabel Keputusan Pembelian Mobile Broadband akan diteliti 2
indikator, yaitu: Brand Reliability, dan Brand Intention
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang muncul, maka peneliti mengadakan
penelitian dengan tujuan sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan langsung antara Demografi
dengan Keputusan Pembelian Mobile Broadband.
b. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan tidak langsung antara Demografi
dengan Keputusan Pembelian Mobile Broadband melalui Evaluasi Kriteria
E. Manfaat Penelitian
a. Bagi Pelaku Bisnis
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi para
pelaku bisnis dalam rangka menyusun strategi bisnis yang lebih beragam,
meningkatkan permintaan dan memperendah biaya promosi dengan
memahami perilaku pembelian oleh konsumen mobile broadband.
b. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan yang bermanfaat
bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma serta sebagai sumber referensi
bagi mahasiswa khususnya dibidang studi manajemen
c. Bagi teman-teman Mahasiswa
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadikan sarana untuk menambah
wawasan dan ilmu pengetahuan sehingga mahasiswa dapat mengetahui
tentang efek langsung dan tidak langsung antara Variabel Demografi,
Evaluasi Kriteria Pemilihan ISP dan Keputusan Pembelian Mobile Broadband
dengan menggunakan uji analisis jalur.
d. Bagi Penulis
Sebagai bahan penambah pengetahuan dan perbandingan antara praktek yang
F. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Dalam bab ini penulis menguraikan tentang landasan teori yang
berhubungan dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian itu dan
hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini mengemukakan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu
penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, definisi
operasional, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, populasi dan
sampel, teknik pengambilan sampel penelitian, teknik pengujian instrumen
penelitian, dan teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini berisi tentang uraian gambaran umum lokasi penelitian dan
perusahaan.
BAB V ANALISIS DATA
Dalam bab ini dikemukakan tentang proses penganalisaan data dan
pembahasannya dari hasil analisis jalur.
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dimana
pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk
mendapatkan laba (Kotler dan Armstrong, 2003:7).
Menurut Boyd, Walker dan Larrece (2000:4) pemasaran adalah suatu
proses dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak-pihak lain dan untuk
mengembangkan hubungan pertukaran.
Menurut Kotler (2000: 11) pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu
yang bernilai satu sama lain.
2. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan proses manajemen yang dilakukan
perusahaan yang juga merupakan usaha dasar untuk mencapai hasil
pertukaran yang diinginkan oleh pasar.
Menurut Boyd dkk (2000:18), manajemen pemasaran adalah proses
mengenal, merencanakan, mengkoordinasi, dan mengendalikan
program-program yang mencakup pengonsepan, penetapan harga, promosi dan
distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan
tujuan bersama.
Banyak orang beranggapan bahwa manajemen pemasaran adalah
mencari pelanggan yang cukup banyak untuk output perusahaan saat itu juga,
namun pandangan ini terlalu sempit. Perusahaan memiliki suatu tingkat
harapan permintaan atas produk-produknya. Pada suatu saat tertentu mungkin
saja tidak ada permintaan, permintaan memadai, permintaan tidak teratur atau
terlalu banyak permintaan dan manajemen pemasaran harus mencari tahu
3. Konsep Pemasaran
Pada awalnya pemasaran tidak jauh dengan penjualan. Tetapi
kesadaran bahwa memenuhi kebutuhan tertentu dari konsumen adalah lebih
penting sebagai upaya memperoleh keberhasilan, telah menggeser perhatian
dari sudut pandang produsen ke sudut pandang konsumen. Konsep
mengutamakan kepuasan konsumen sasaran dinamakan dengan konsep
pemsaran.
Konsep pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008: 12) adalah
filosofi manajemen yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi
tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.
Tiga unsur pokok konsep pemasaran menurut Basu Swasta dan Hani
Handoko (2000: 6-8) adalah:
a. Orientasi pada konsumen
Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus:
a) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi.
b) Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan
c) Menentukan produk dan program pemasarannya
d) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,
e) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau
desain yang menarik
b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integrated marketing)
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang
dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu
usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen,
sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
c. Kepuasan Konsumen
Faktor yang menentukan apakah perusahaan dalam jangka
panjang akan mendapatkan laba, ialah banyak sedikitnya kepuasan
konsumen yang dapat dipenuhi. Ini bukanlah berarti perusahaan harus
berusaha memaksimalkan kepuasan konsumen, tatapi perusahaan harus
mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.
B. Segmentasi, Targeting dan Positioning
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta
aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu
pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008: 58-61), strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap
yaitu : Segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting) dan
Segmenting, membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang
mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan mungkin
memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmen pasar adalah
sekelompok orang yang merespon dengan cara yang sama terhadap sejumlah
usaha pemasaran tertentu.
Targeting merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasukkan.
Positioning, pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas,
berbeda, dan diinginkan relatif lebih baik tarhadap produk pesaing dalam pikiran
konsumen sasaran. Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam
suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui
persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan
dihasilkan peta persepsi.
C. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
James F. Engel, Roger D. Blackwell dan Paul W.Miniard (1994:3),
mengemukakan pengertian perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk dan jasa,
Sedangkan menurut Shiffman dan Kanuk (2000) “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs”.
Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan
produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk
dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa
yang ditawarkan.
Basu Swasta dan T. Hani Handoko (2000:25) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, mengunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa
yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan
barang-barang serta jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan menetukan tindakan-tindakan tersebut (Mangkunegara,
2003:3).
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologi
yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan produk dan jasa setelah hal-hal tersebut diatas atau
Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang kesemuanya itu melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa secara ekonomis. Individu-individu yang melakukan pembelian
untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah tangganya dapat
dinamakan konsumen akhir. Tetapi bukan berarti orang lain tidak terlibat
dalam proses terjadinya pembelian, bagaimanapun juga banyak orang yang
akan terlibat dalam pengambilan keputusan untuk membeli. Dimana
masing-masing orang yang terlibat dan mempunyai peranan sendiri-sendiri. Adapun
macam peranan dalam perilaku konsumen adalah sebagai berikut (Philip
Kotler dan AB Susanto, 1999:246) :
a. Pencetus Ide (Initiator)
Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu
produk atau jasa tertentu
b. Pemberi Pengaruh (Influencer)
Seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan
pembelian.
c. Pengambilan Keputusan (Decider)
Seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan
pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di
d. Pembeli (Buyer)
Seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e. Pemakai (User)
Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
tersebut.
Diantara peranan-peranan dalam pembelian tersebut yang terpenting
adalah peranan ketiga karena perusahaan dapat meneliti siapa dalam keluarga
yang memutuskan suatu pembelian untuk kemudian mengarahkan promosi
kepada keluarga itu.
2. Model-model Perilaku Konsumen
Memahami perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat kompleks,
disebabkan banyaknya variabel yang saling mempengaruhi dan
kecenderungan untuk saling berinteraksi. Agar dapat memahami perilaku
konsumen yang baik diperlukan suatu kerangka model yang merupakan
penyederhanaan keadaan nyata serta secara jelas menerangkan arus proses
pengambilan keputusan. Dengan model yang diharapkan dapat membantu
analisis untuk berfikir secara logis dan sistematis (Swasta dan Irawan,
Menurut Kotler & Amstrong (2001:196), model perilaku konsumen
digambarkan sebagai berikut :
Gambar 3
Model Perilaku Konsumen Kotler & Amstrong
Berdasarkan gambar tersebut inti dari permasalahan tersebut adalah
bagaimana konsumen memberi jawaban terhadap berbagai rangsangan
pemasaran yang diatur oleh perusahaan. Rangsangan dari luar terdiri dari
pemasaran yang meliputi produk, harga, tempat, promosi dan lingkungan
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler & Amstrong (2001:197-212), ada empat faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu budaya, sosial, pribadi dan
psikologis. Faktor-faktor ini memberi pengaruh yang cukup signifikan
terhadap konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya.
a. Faktor Budaya
Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam
terhadap perilaku, mencakup budaya (kultur, sub budaya dan kelas sosial).
Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku
yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi
penting lainnya.
Setiap perilaku konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai
dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu perusahaan
harus tahu produknya itu dipasarkan pada suatu daerah yang
berkebudayaan bagaimana.
Sub budaya (sub culture) adalah sekelompok orang dengan sistem
nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama
(Kotler & Amstrong, 2001:198). Sub kebudayaan meliputi
kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Bagian
pemasaran harus merancang produk dan program pemasaran yang
b. Faktor Sosial
Kelas sosial (social classes) adalah bagian-bagian masyarakat
yang relatif permanen dan tersusun rapi dan anggota-anggotanya memiliki
nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama (Kotler & Amstrong,
2001:202). Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, misalnya
pendapatan, tetapi ditentukan sebagai suatu kombinasi pekerjaan,
pendapatan, pendidikan dan kesejahteraan.
c. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia juga berhubungan erat dengan
perilaku dan selera seseorang, dengan bertambahnya usia seseorang diikuti
pula dengan berubahnya selera terhadap produk, begitu juga dengan faktor
pekerjaan dan keadaan ekonominya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan dari seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungnya
sedangkan kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda
dari setiap orang.
d. Faktor Psikologis
Faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu
motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Seorang
konsumen yang termotivasi akan siap untuk bertindak, bagaimana seorang
situasi tertentu. Menurut Kotler (2003), persepsi adalah proses yang
digunakan oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterprestasikan masukan-masukan informasi. Pengaruh persepsi
konsumen terhadap suatu produk maupun pemasar dapat mempengaruhi
motivasi konsumen untuk mengevaluasi kriteria merek yang tepat untuk
kebutuhannya.
Dalam perilaku konsumen yang dipengaruhi faktor budaya,
sosial, pribadi dan psikologis dapat diambil kesimpulan bahwa dalam
pembelian suatu produk khususnya dalam pengambilan keputusan, para
pembeli dipengaruhi oleh empat faktor tersebut meskipun pada setiap
konsumen berbeda-beda.
Untuk itu dalam melakukan promosi, perusahaan harus
mempertimbangkan keempat faktor tersebut. Strategi promosi yang
dilakukan perusahaan akan mejadi lebih efektif dan efisien dalam
mempengaruhi konsumen dengan mempertimbangkan perilaku konsumen
D. Demografi
Konsumen adalah unik. Dikatakan demikian karena setiap individu
memiliki ciri khas berbeda baik dari segi demografi, psikografi maupun psikologi.
Kecenderungan ini bermakna bahwa pemasar harus memahami perilaku
konsumen ditambah pemahamannya pada peran merek (Chan, 2003:15-17). Jelas
bahwa perilaku beli dari konsumen dapat dilihat melalui faktor demografinya.
Pemasar pun menyadari bahwa untuk memudahkan menggolongkan konsumen
yang akan disasar, referensi yang pertamakali dilihat adalah faktor dari demografi
konsumen itu sendiri.
1. Pengertian Demografi
Demografi adalah ilmu yang mempelajari segala sesuatu dari
keadaan manusia yang dapat diukur (Evans, 1995:228). Pembagian pasar ke
dalam kelompok berdasarkan variabel demografi dapat diuraikan misalnya
menurut usia, jenis kelamin, jumlah keluarga, daur hidup keluarga,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras maupun kebangsaan.
“Demographics are factors describing a population in terms of its size (the number of people in a society), structure (age, income, education, and occupation), and distribution (the physical location of people interms of geographic region and rural, suburban and urban location). (Hawkin, Best and Coney, 1998)”
Artinya demografi merupakan faktor yang menggambarkan populasi
pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan), dan distribusi (lokasi fisik rakyat di
kawasan geografis dan pedesaan, pinggiran kota dan perkotaan lokasi)
Variabel demografi merupakan dasar paling populer untuk
membedakan kelompok-kelompok konsumen. Salah satu alasan bahwa
tingkat keinginan, pilihan dan pemakaian konsumen seringkali dikaitkan
dengan demografinya.
2. Segmentasi Demografi
Pemasar melakukan pembagian pasar dalam kelompok atas dasar
variabel demografi sangatlah penting, dengan memfokuskan pada sebagian
dari pangsa pasar diharapkan pemasar dapat melayani dan memuaskan target
pasarnya dengan baik karena dapat diketahui tanggapan dan kebutuhan dari
setiap kelompok konsumen. Berikut ini beberapa gambaran bagaimana
variabel demografi tertentu telah ditetapkan pada segmentasi pasar.
a. Tingkat Usia dan Daur Hidup
Keinginan dan kapasitas konsumen berubah seiring dengan
bertambahnya usia. Bahkan anak-anak usia enam bulan berbeda dengan
anak-anak berusia tiga bulan dalam potensi mereka mengkonsumsi
“The age distribution of populations reflects the number and proportion of people in different phases of the life cycle. These are mirrored in differences in income and consumption patterns. The ageing process leads to product substitution partly as a result of changes in income, occupation and levels of physical and social functioning (Banks et al., 1998). Further, given population have common social and economic experiences that influence their behavior as consumers and prevail during life time (Miniaci et al., 2003”).
Artinya bahwa populasi dari distribusi umur mencerminkan jumlah
dan proporsi orang dalam fase yang berbeda dari siklus kehidupan. Ini
tercermin dalam perbedaan dalam pola pendapatan dan konsumsi. Proses
penuaan menyebabkan produk tersubstitusi sebagian sebagai akibat dari
perubahan pendapatan, pekerjaan dan tingkat fungsi fisik dan sosial
(Banks et al., 1998) Selanjutnya, populasi tertentu memiliki pengalaman
sosial dan ekonomi umum yang mempengaruhi perilaku mereka sebagai
konsumen dan berlaku sepanjang waktu mereka hidup (Miniaci et al.,
2003)
b. Jenis Kelamin
”Sex, another demographic differentiating characteristic, offers a basis for the identification of similarities and diversity in the consumer behavior of males and females during their life cycle. Although some of the differences are due to biological characteristics and ineaquality of income between males and females, others are the result of learned perceptions of males and females and their manifestation in consumer behavior (USBLS 2006)”.
Artinya bahwa jenis kelamin, karakteristik lain yang membedakan
demografi, menawarkan dasar untuk identifikasi persamaan dan
mereka. Meskipun beberapa perbedaan adalah karena karakteristik biologi
dan perbedaan pendapatan antara pria dan wanita, yang lainnya adalah
hasil dari persepsi belajar laki-laki dan perempuan dan manifestasi mereka
dalam perilaku konsumen.
Sebagai contoh bahwa segmentasi jenis kelamin telah lama
diterapkan dalam pakaian, tata rambut, kosmetika dan majalah. Terkadang
para pemasar juga akan memperhatikan sebuah kesempatan untuk
membuat segmentasi berdasarkan jenis kelamin. Misalnya, pasar rokok
lambat laun mengeluarkan merek feminim seperti Virginia Slims yang
mengandalkan kemasan dan iklan untuk memperkuat citra wanita.
Singkatnya, perspektif demografis berevolusi menyediakan baik
dimensi kuantitatif dan kualitatif untuk memahami perilaku konsumen.
Hal ini dapat memberikan kontribusi yang signifikan untuk memahami
segmentasi pasar dan prioritas dan preferensi konsumen yang berbeda
jenis kelamin, serta perbedaan usia, jenis rumah tangga, dan tingkat
pendapatan mereka bervariasi di seluruh siklus hidup mereka. Selanjutnya,
ia menyampaikan wawasan mengenai bagaimana dinamika populasi dapat
mempengaruhi ukuran pasar dari waktu ke waktu untuk berbagai produk,
menerangi efek yang berbeda tingkat pertumbuhan penduduk dan
pendapatan per-kepala penduduk, dan struktur umur populasi beragam
E. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Carty dalam bukunya Kotler (2000:125) mengemukakan bauran pemasaran
adalah kiat pemasaran yang digunakan untuk mencapai sasaran pemasarannya
dalam pasar sasaran. Kotler & Armstrong (2008) selanjutnya juga
mengemukakan kiat yang ada pada bauran pemasaran terdiri dari empat faktor
yang disebut 4 Ps: Products, Prices, Places, dan Promotions.
a. Products
Produk menurut Kotler & Armstrong (2008: 266) adalah semua hal yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang
berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk juga meliputi objek fisik,
jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide maupun bauran-bauran entitas.
b. Prices
Harga menurut Kotler & Armstrong (2008: 345) adalah sejumlah uang
yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan faktor yang
terhadap nilai-nilai dari produk menjadi batas atas dari harga. Bila
pelanggan beranggapan bahwa harga yang dibayar lebih tinggi daripada
nilai produk, maka mereka tidak akan melakukan pembelian.
c. Places
Beberapa keputusan terkadang mempunyai pengaruh yang cukup besar
dan mampu bertahan dalam jangka waktu panjang pada sebuah bisnis.
Seperti keputusan akan pemilihan tempat yang mungkin sulit untuk
diubah. Oleh karena itu perusahaan harus membuat keputusan yang tepat
secara hati-hati.
Menurut Canon, Perreault dan McCarthy (2008: 384), tempat adalah
membuat barang dan jasa tersedia dalam kuantitas dan pada lokasi yang
sesuai dengan keinginan pelanggan.
Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (1999: 353), lokasi adalah
tempat untuk menciptakan, memelihara atau mengubah sikap dan
perilaku terhadap penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen atau pasar sasaran.
d. Promotions
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Promosi menurut Kotler (2008: 63) berarti aktivitas yang
Sedangkan menurut Tjiptono (2002: 219) pada hakikatnya promosi
adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktivitas pemasaran
yang berusaah menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau
meningkatkan pasar sasaran atas produknya.
Bauran Pemasaran dapat dijelaskan dengan gambar sebagai berikut :
Produk Tempat
Harga Promosi
Gambar 1
Bagan Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran
Pasar sasaran Bauran pemasaran
Strategi bauran pemasaran oleh Kotler (1997:83) dijelaskan melalui bagan
perusahaan selau menetapkan strategi dan cara pelaksanaan kegiatan
pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan, diarahkan untuk dapat
mencapai sasaran perusahaan, yang dapat berupa tingkat laba yang diperoleh
perusahaan dalam jangka panjang dan share pasar tertentu serta total unit
dan total panjang dan share pasar tertentu serta total unit dan total volume
penjualan tertentu dalam satu jangka waktu tertentu (Assauri, 1999:180).
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah bauran
pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan yang
berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran
produk pada segmen tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Marketing
Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari
sistem pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan
untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Strategi
pemasaran adalah suatu himpunan asas yang secara tepat, konsisten dan
layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai pasar sasaran yang
dituju (target market) dalam jangka panjang dan tujuan perusahaan jangka
pendek dalam situasi persaingan tertentu. Dalam strategi pemasaran ini,
terdapat strategi bauran pemasaran yang menetapkan komposisi yang terbaik
dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat mencapai
sasaran pasar yang dituju dan sekaligus mencapai tujuan dan sasaran
perusahaan.
F. Merek
1. Pengertian Merek
Merek yang melekat pada suatu produk menjadi identitas yang khas
bagi suatu produk untuk mencerminkan apa yang akan didapatkan konsumen
dengan mengkonsumsi produk tersebut. Janji produsen terhadap konsumen
juga diwakilkan oleh merek produk.
American Marketing Association (dalam Rangkuti, 2002:1)
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah tanda, simbol atau rancangan atau
mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari
produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Menurut Aaker ( 1991:7) menyatakan bahwa
“A brand is a distinguishing name and/or symbol intended to identify the goods or services of either one seller or a group of seller, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the costumer the source of product, and protects both the costumer and the producer from competitors who attempt to provide products that appear to be identical”.
Aaker mengasumsi bahwa nama merek adalah kunci utama dalam
mengidentifikasi barang dan jasa, dan yang membedakan antara produk satu
dengan produk lainnya
Sedangkan menurut Kotler (2002:575), pengertian merek adalah nama,
istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut,
yang dimasukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau
sekelompok penjual untuk membedakanya dari produk pesaing.
Dalam masa persaingan yang semakin ketat saat ini, merek telah
menjadi salah satu hal penting yang membedakan produk tersebut dengan
produk sejenis yang diproduksi oleh pesaingnya. Hal ini mengingat semua
produk sejenis yang ditawarkan oleh produsen pada dasarnya menawarkan
manfaat yang sama atau hampir sama. Setiap produsen bisa saja menawarkan
produk yang mirip atau bahkan sama, namun konsumen sendirilah yang akan
mempersepsikan perbedaan kualitas produk-produk tersebut melalui merek
”Consumers play an active role in building the brand name’s perception. It is virtually impossible for the industry to totally control consumer behaviors because sometimes a certain kind of consumer-led interaction may take place. Consumers may be able to create a certain symbolic meaning in commodities.” ( Peppers, 1996, Presentation – Identity and Desire in Consumption )
Artinya konsumen lah yang memainkan peran yang aktif dalam
membangun persepsi pada nama merek. Tidak mungkin bahwa industri lah
yang mengontrol perilaku konsumen secara total karena terkadang interaksi
antar konsumen turut mempengaruhi proses pembentukan arti simbol dalam
produk.
2. Manfaat Merek
Merek memegang peranan sangat penting salah satunya adalah
menjadi penghubung antara harapan dari konsumen dengan janji yang
diberikan oleh produsen. Merek membuat adanya suatu ikatan emosional
antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk
Merek merupakan aset perusahan yang sangat penting karena merek
memainkan peranan yang cukup besar dalam keberhasilan suatu produk di
pasar, terlebih pada kondisi saat ini dimana nilai suatu merek yang telah
mapan sebanding dengan kenyataan makin sulitnya menciptakan dan
menempatkan suatu merek di pasaran. Beberapa manfaaat merek bagi
a. Kepferer (dalam Tjiptono, 2005:21) bagi konsumen, merek memiliki
peran sebagai berikut:
1). Identifikasi, bisa dilihat jelas, memberi makna bagi produk, gampang
mengidentifikasi produk yang dibutuhkan.
2). Praktikalitas, memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui
pembelian ulang identik dan loyalitas.
3). Jaminan, memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa
mendapatkan kualitas yang sama walau pembelian dilakukan di waktu
dan tempat yang berbeda.
4). Optimisasi, memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli
alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik
untuk tujuan yang spesifik.
5). Karakterisasi, memberikan konfirmasi mengenai citra diri konsumen
atau citra yang ditampilkannya pada orang lain.
6). Kontinuitas, kepuasan terwujud melalui familiaritas dan informasi
dengan merek yang telah digunakan oleh pelanggan.
7). Hedonistik, kepuasan terkait daya tarik merek, logo dan
komunikasinya.
8). Etis, kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab oleh
merek yang bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
b. Aaker & Joachimstahler (2000), merek menawarkan 2 jenis manfaat
mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan. Sedangkan
manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk membuat
penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama
konsumsi.
c. Heggelson & Suphelen (dalam Ferrinadewi, 2008:139) menyatakan
merek menawarkan manfaat simbolis kepada konsumen. Manfaat
simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen
ketika ia menggunakan merek tersebut, artinya merek tersebut akan
mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada konsumen lain.
Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung
dengan merek tersebut, artinya konsumen akan membawa serta citra dari
penggunaan sekaligus karakteristik merek itu sendiri.
Jadi pentingnya sebuah merek bagi konsumen tidak sebatas sebagai
pembeda antara satu produk dengan produk lainnya, tapi juga menyangkut
hal-hal lain seperti efisiensi dan kepuasan emosional.
3. Reputasi Merek
Merek memegang peran penting ketika tanda atau atribut intrinsik
menjadi sulit untuk ditampilkan. Termasuk dalam tanda intrinsik adalah
wujud fisik atau komposisi teknis dari sebuah produk.
Reputasi merek didefinisikan sebagai suatu persepsi tentang kualitas
merupakan persaingan persepsi, bukan hanya persaingan produk saja. Dan
membangun persepsi suatu produk dapat dilakukan melalui merek (Durianto,
dkk. 2001). Penelitian sikap mendapati bahwa sikap naik dalam nilai prediktif
karena sikap menjadi lebih dapat diakses dalam memori. Pengalaman
langsung memiliki pengaruh kuat pada reputasi merek karena sikap lebih
dapat diakses dalam memori jangka panjang.
Zeithmal dan Shapiro (1998) menyatakan bahwa kualitas yang
diterima dari suatu produk atau jasa berkaitan dengan reputasi yang
selanjutnya berkaitan dengan nama merek. Pada beberapa industri, segmen
pasar atau konsumen bisa digambarkan atas dasar kemampuannya untuk
mengevaluasi produk atau kinerja atau kualitas suatu produk yang memiliki
kemampuan terbatas untuk mengevaluasi kinerja atau kualitas suatu produk
atau memiliki sedikit pengalaman pada suatu kategori produk, maka reputasi
merek dari produk tersebut akan diperhatikan oleh konsumen.
Beberapa segmen konsumen dapat menjadi loyal karena dipengaruhi
oleh kepuasan selama mengkonsumsi suatu produk, tetapi ada segmen
konsumen yang dapat menjadi loyal karena dipengaruhi oleh reputasi merek
dari produk yang digunakannya (Selnes, 1993).
Menurut Dick, et al (Sutanto, 2005), konsumen lebih sering memilih
untuk menggunakan suatu produk berdasarkan atas informasi yang ia terima
dari luar. Dalam kondisi seperti ini, maka reputasi merek dari produk
akan memilih untuk tetap loyal menggunakan produk yang memiliki reputasi
merek paling baik.
G. Proses Pembelian Konsumen
Perilaku konsumen, akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian konsumen. keputusan pembelian menurut Kotler & Amstrong (2001:
226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana
konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan. Ada beberapa tahapan dalam proses
pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu:
a) Menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen
Penganalisisan kebutuhan dan keinginan konsumen ini ditujukan
terutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan konsumen
yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut belum
terpuaskan, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang
belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya serta
kebutuhannya yang sama-sama harus segera dipenuhi.
b) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Pencarian informasi dapat aktif atau pasif, internal atau eksternal.
berkaiatan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk
membeli.
c) Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Tahap ini meliputi dua kegiatan, yaitu menetapkan tujuan pembelian
dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian
berdasarkan tujuan pembeliannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan,
konsumen perlu mengidentifikasi alternatif-alternatif pembeliannya.
Learning constructs are strongly influenced by preceding perceptual constructs. Four learning constructs exist, each driving different reaction, although each equally driving choice: a) motivation b) brand comprehension c) confidence and d) attitude. Consumers are motivated to satisfy a perceived need, and it is this internal motivation that influences the evaluative criteria used to select the appropriate product to purchase (Warner, 1997)
Artinya bahwa konstruksi belajar sangat dipengaruhi oleh konstruksi
persepsi sebelumnya. Empat pembelajaran konstruksi yang ada, setiap
reaksi berjalan berbeda , meskipun masing-masing pilihan yang sama
dijalani: a) motivasi b) pemahaman merek c) keyakinan dan d) sikap.
Konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhan yang dirasakan, dan
inilah motivasi internal yang mempengaruhi kriteria evaluatif digunakan
untuk memilih produk yang sesuai untuk dibeli
Sedangkan menurut Eva L. Mueller dalam penelitiannya (1985)
menunjukkan bahwa evaluasi dalam proses membeli berimplikasi terutama
juga menghubungkan pendapat tentang kualitas dan desain barang, tingkat
daya beli, kondisi kredit, dan sejenisnya.
d) Keputusan pembelian
Keputusan untuk membeli dalam hal ini merupakan proses dalam
pembelian nyata. Konsumen harus mengambil keputusan untuk membeli
atau tidak membeli.
Bila konsumen memutuskan untuk membeli, maka konsumen akan
menghadapi serangkaian keputusan yang harus diambil, yang menyangkut
evaluasi jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara
pembayaran. Saat semua informasi yang diperoleh telah sesuai maka suatu
keputusan pembelian akan terjadi, karena keputusan pembelian merupakan
hasil perhitungan yang rasional sehingga konsumen akan memilih produk
yang dapat memberikan kegunaan yang paling besar, sesuai dengan selera,
biaya yang relatif, dan keyakinan konsumen terhadap produk yang akan
mereka beli.
e) Perilaku sesudah pembelian
Ada kemunkinan bahwa pembeli tidak memiliki ketidaksesuaian
sesudah ia melakukan pembelian karena harganya terlalu mahal, atau
mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran konsumen
Gambar 4
Pengambilan Keputusan Konsumen
H. Penelitian – Penelitian Sebelumnya
1) Rachel V. McClary, Ph.D.2007. An Evaluation of Consumer Buying Criteria
and Its Impact on the Purchase of Commoditized Laptops.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat
hubungan antara merek laptop yang konsumen pilih dengan beberapa
demografi seperti umur, tingkat pendidikan, dan tingkatan kompetensi
teknikal pada proses seleksi mempertimbangkan kriteria pemilihan merek atau
dapat disebut juga sebagai evaluasi alternatif kriteria pemilihan merek.
Rumusan masalah yang diangkat oleh penulis terdapat 9 macam
pertanyaan dengan 2 kategori. Kategori pertama mengenai Demografi, yaitu:
a) Adakah hubungan antara demografi pengguna laptop dan pembelian
laptop dengan evaluasi alternatif kriteria yang diidentifikasi oleh konsumen
dalam peranannya pada keputusan pemilihan merek laptop? c) Adakah
hubungan antara berbagai macam sumber informasi dengan demografi dari
pemilik laptop? d) Apakah terdapat hubungan antara demografi pengguna
laptop dengan bukti terlihat ( tangible ), seperti atribut produk dalam
mempertimbangkan keputusan pemilihan merek laptop? e) Apakah terdapat
hubungan antara demografi pengguna laptop dengan bukti yang tidak terlihat
( intangible ), seperti saran dari orang lain/ pemilik toko dalam
mempertimbangkan keputusan pemilihan merek laptop? Kategori yang kedua
mengenai Merek ( brand ), yaitu: a) Adakah hubungan antara pemilihan
merek laptop dengan berbagai macam sumber informasi oleh konsumen? b)
Apakah terdapat hubungan antara bukti terlihat ( tangible ), seperti atribut
produk dalam mempertimbangkan keputusan pemilihan laptop dengan merek
laptop yang dipilih? c) Apakah terdapat hubungan antara bukti yang tidak
terlihat ( intangible ), seperti saran dari orang lain/ pemilik toko dalam
mempertimbangkan keputusan pemilihan laptop dengan merek laptop yang
dipilih? d) Adakah hubungan antara merek laptop yang dipilih dengan
kriteria penting dalam evaluasi alternatif yang diidentifikasi oleh konsumen
pada keputusan pemilihan merek?
Populasi penelitian ini adalah responden pemilik laptop yang telah
terdaftar pada komunitas Survey Sampling International (SSI) dengan
untuk dijadikan sampel yaitu responden yang baru saja membeli laptop pada
atau setelah 2005 ( dua tahun terakhir ). Namun pada akhirnya diambil 595
responden yang membeli satu diantara lima merek ( Apple, Compaq, Dell,
HP, Toshiba ) yang menjadi fokus penelitian ini. Metode pengambilan
sampel yang digunakan peneliti adalah PurposiveSampling. Untuk menguji
hipotesis penelitian maka analisis data yang digunakan adalah Chi-square.
Dari hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa konsumen mencari
sumber informasi dengan cara yang berbeda-beda dan bisa dilihat
hubungannya antara apa yang konsumen kerjakan dan siapa konsumen
tersebut. Konsumen yang berbeda memilih merek laptop yang berbeda dan
untuk alasan yang berbeda pula. Data penelitian menunjukkan bahwa
ditemukannya hubungan yang signifikan antara variabel demografi dari
konsumen dan sumber informasi yang mereka kumpulkan untuk keputusan
pemilihan merek laptop yang akan mereka beli. Tingkat kompetensi teknikal
dari konsumen ikut berperan dalam penentuan sumber-sumber yang mereka
gunakan, sama seperti jenis kelamin dan umur.
2) Md. Enayet Hossain. An Evaluation of Brand Image, Product Attributes and
Perceived Quality of a Selected Consumer Non-durable Product.
Administration and Management Review volume 19, No.2, August 2007 page
47-63
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji secara empiris
kualitas yang dirasakan dari minuman ringan yang dianggap sebagai produk
tidak tahan lama. Sepuluh atribut telah dipertimbangkan dalam penelitian ini.
Temuan mendukung evaluasi merek untuk produk yang sama dengan faktor
yang berbeda.
Atribut produk serta mekanisme psikologis dapat mempengaruhi
pembelian produk. Tujuan keseluruhan dari penelitian ini adalah untuk
menguji secara empiris evaluasi merek oleh konsumen termasuk citra merek,
sikap merek dan persepsi kualitas. Tujuan khusus dari penelitian ini adalah
pertama; untuk mengukur citra merek, kedua; untuk menyelidiki dampak dari
citra merek dan atribut pada preferensi merek; dan ketiga,untuk
menyampaikan usulan kepada manajer merek dan badan-badan terkait lainnya
untuk pengukuran praktis dari brand image berdasarkan atribut yang berbeda
dari persepsi kualitas oleh konsumen.
Data dikumpulkan dari mahasiswa tahun dan departemen yang berbeda
di Universitas Rajshahi, Bangladesh. Ukuran sampel kurang lebih 300
responden. Selain itu, 80 responden memberikan pendapat mereka untuk
kuesioner pra-pengujian. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan
menggunakan Microsoft Excel dan SPSS. Data yang diperoleh dianalisis
dengan menggunakan "Analisis Faktor" untuk identifikasi dari "faktor kunci"
yang disukai oleh konsumen. Analisis Faktor dimensi umum mengidentifikasi
faktor dari variabel pengamatan yang mempunyai korelasi tinggi dengan
Pada dasarnya penelitian ini mempertimbangkan pengaruh atribut
intangible and tangible pada pengembangan citra merek serta hubungannya
dengan preferensi konsumen. Kesimpulannya bahwa ada hubungan yang kuat
antara citra merek dan preferensi setiap tindakan yang digunakan dalam
penelitian ini. Pada gilirannya, merek dengan image yang lebih tinggi pada
kategori menghasilkan preferensi secara signifikan lebih besar. Seperti yang
telah diduga sebelumnya, bahwa nama merek memiliki kepentingan lebih
besar dari preferensi keseluruhan untuk merek produk kategori ini. Dari
analisis statistik, ditemukan bahwa 10 atribut pada 3 komponen yang
menciptakan citra produk dan menunjukkan persepsi kualitas produk yang
dirasakan oleh konsumen.
3) Erna Ferrinadewi.2005.Pengaruh Keterlibatan Konsumen terhadap
Kepercayaan Merek.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh
keterlibatan konsumen terhadap kepercayaan merek sehingga konsumen
melakukan keputusan pembelian. Maka hipotesis dalam penelitian ini adalah
H1 : Diduga tipe keterlibatan konsumen mempengaruhi kepercayaan
konsumen terhadap merek secara signifikan. H2 : Diduga tingkat keterlibatan
konsumen mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap merek secara
signifikan. Objek penelitian yang dipilih adalah kosmetik dengan
pertimbangan karena produk ini memungkinkan semua tipe dan tingkat
