HUBUNGAN ANTARA LOYALITAS WANITA PADA PRODUK HANDBODY LOTION CITRA DAN NIAT MEMBELI PADA
PRODUK PERLUASANNYA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Anita Puspita Sari 089114022
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
ii
HUBUNGAN ANTARA LOYALITAS KONSUMEN PADA PRODUK HANDBODY LOTION CITRA DAN NIAT MEMBELI PADA
PRODUK PERLUASANNYA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Anita Puspita Sari 089114022
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2012
i
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
“A llah menyuruh kita untuk menuntun ilmu, karena dengan ilmu kita
bisa selamat dan bahagia di dunia dan akhir at”
(A l-M ujadalah, ayat 11)
“ A l i l mu bi l a amal i n k as aj ar i bi l a s amar i n”
I l mu y ang t i dak di manf aat k an bag ai k an pohon t anpa bu ah
Kita semua selalu dihadapkan pada ribuan kesempatan emas yang tersamarkan dengan baik oleh kesulitan”
Charles Swindoll-
“ Sem u a or an g su k ses t er l i hat en ak , nyam an , k aya, bai k , t an pa
m asal ah. I t u t i dak benar , or an g su k ses sel al u mem pu n yai m asal ah
dal am hi du pn ya, apapun ben t u k m asal ahn ya”
“Yang paling penting dalam hidup bukan menaklukkan, tapi
berjuang keras”
- Piere de Coubertin-
“ J a n g a n k e c i l k a n k e m a m p u a n m u , k e k u a t a n i t u
s e s u n g g u h n y a b u k a n p a d a f i s i k m u , t a p i p a d a m e n t a l m u ”
SEMANGAAAAATTTTT…
.
vi
K a r y a seder ha n a i n i ku per sem ba hkan kepa da :
P a pa & m a m a t er ci n t a …
M z Er i k, M z F er r y , N ji n , A de t er sa y a n g …
Selur uh t em a n -t em a n t er ba i kku …
v
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
viii
HUBUNGAN ANTARA LOYALITAS WANITA PADA PRODUK HANDBODY LOTION CITRA DAN NIAT MEMBELI PADA
PRODUK PERLUASANNYA
Anita Puspita Sari
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara loyalitas wanita pada produk
handbody lotion Citra dan niat membeli pada produk perluasan Citra. Hipotesis yang diajukan yaitu ada hubungan positif antara loyalitas wanita pada produk handbody lotion Citra dan niat membeli pada produk perluasan Citra. Subjek dalam penelitian ini adalah 202 wanita dengan batasan usia antara 15 – 35 tahun dan menggunakan atau pernah menggunakan produk handbody lotion Citra. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran skala loyalitas wanita pada produk
handbody lotion Citra dan skala niat membeli pada produk perluasan Citra. Setelah dilakukan uji coba pada skala loyalitas wanita pada produk handbody lotion Citra diperoleh koefisien reliabilitas sebesar 0.939. Sedangkan, pada skala niat membeli konsumen pada produk perluasan Citra, tidak dapat di uji dengan seleksi item karena merupakan item tunggal dan koefisien reliabilitas dari skala ini sebesar 0.706. Hasil uji linearitas kedua variabel memiliki probabilitas sebesar 0.000 (p<0.05). Data penelitian ini dianalisis dengan teknik korelasi Spearman karena distribusi data tidak normal. Koefisien korelasi yang diperoleh 0.602 dengan probabilitas 0.000 (p<0.05). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada korelasi positif antara loyalitas wanita pada produk
handbody lotion Citra dan niat membeli pada produk perluasan Citra. Dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi loyalitas wanita pada produk handbody lotion Citra, maka semakin tinggi pula niat membeli konsumen pada produk perluasan Citra.
Kata Kunci : Loyalitas, Niat Membeli, Konsumen
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
THE RELATION BETWEEN WOMEN’S LOYALTY
OF CITRA HAND BODY LOTION PRODUCT AND A INTENTION TO BUY
ITS EXTENDED PRODUCTS
Anita Puspita Sari
ABSTRACT
This research was aimed to know the correlation between woman’s loyalty in Citra Hand Body Lotion product and a intention to buy its extended products. Hypothesis proposed was that there was a positive relation between woman’s loyalty in Citra Hand Body Lotion and a intention to buy its extended products. Subjects in this research were 202 females ranged from 15-35 years old and using or used once Citra Hand Body Lotion. Data collection was conducted by woman’s loyalty scale spread in Hand Body Lotion products and a intention scale to buy its extended products. After conducted experimental test in costumer’s loyalty scale in Citra Hand Body Lotion, it was obtained a reliability coefficient of 0.939. Meanwhile, in a intention scale to buy Citra extended products, it could not be tested by selecting items due to it was single item and reliability coefficient from this scale was 0.706. The two variable linearity test results had a probability of 0.000 (p<0.05). These research data was analyzed by Spearman Correlation Technique due to data distribution was abnormal. Correlation coefficient obtained was 0,542 with probability of 0,000 (p<0.05). This research result showed that there was a positive relation between woman’s loyalty in Citra Hand Body Lotion products and a intention to buy its extended products. It could be concluded that the higher woman’s loyalty in Citra Hand Body Lotion products, the higher woman’s intention to buy Citra extended products.
Keywords: Loyalty, Intention to buy, Customers
x
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Allah SWT karena berkat rahmat dan anugerah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Hubungan Antara Loyalitas Wanita pada Produk Handbody Lotion Citra dan Niat Membeli pada Produk Perluasannya” sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Psikologi Universitas Sanata DharmaYogyakarta.
Dalam penelitian dan penyusunan skripsi ini penulis telah mendapat banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Dr. Christina Siwi., H., M. Si., selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma dan Dosen Pembimbing Akademik.
2. Ibu Titik Kristiyani., S. Psi., M. Psi., selaku Kepala Program Studi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu P. Henrietta PDADS., M.A., selaku Dosen Pembimbing Skripsi. Terima kasih atas waktu, tenaga, pikiran, semangat, dukungan, kesabaran dan bimbingannya kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini. 4. Bapak Yohanes Heri Widodo M. Psi., dan Bapak Cornelius Siswa
Widyatmoko M. Psi., selaku Dosen Penguji Skripsi. Terima kasih atas bimbingan, kritik dan sarannya.
xii
5. Bapak V. Didik Suryo Hartoko, S.Psi., M.Si., selaku dosen pengampu Mata Kuliah Seminar: terima kasih atas ilmu dan masukkan yang berguna untuk pengerjaan skripsi ini.
6. Bapak Y. Agung Santosa., M.A., terima kasih atas masukan-masukan statistiknya.
7. Ibu A. Tanti Arini M. Si., terima kasih atas masukan dan sarannya. 8. Segenap dosen dan staf Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma. 9. Kedua orangtuaku tercinta yang selalu mendoakan dan mendukungku
sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
10.Saudara-saudaraku : “Mas Erik, Njin, dan adekku mbroot” dan seseorang yang selalu memberikan kebahagiaan padaku “Mz Ferrriiiiiii, Aku sayang kalian semua.
11.Mbah di Muntilan dan semua Tante dan Om ku yang jauh disana… Makasi atas dukungannya selama ini.
12.Bapak, Ibu, Fendi, Kikik, Mbak Heny, Mz Henri, Mz Wily dan adek kecilku Teo… Makasi atas perhatian dan doanya.
13.Temen-temen terbaikku… Martha, Desi, Nindi, Siska, Agnez, Lusi Kencot, Skolas. Makasih banyak ya teman-teman atas kebersamaan dan bantuannya selama 4 tahun ini. Tanpa kalian, aku bukanlah apa-apa… 14.Temen-temen PBB… Pak Siswo, Mbak Haksi, Mbak Devi, Mbak Via,
Mbak Tuti, Mbak Panji, Mbak Yayie, Mbak Mita, Mbak Yesica, Mbak Lolita, Mz Yandu, Puji, Corry, Budi, Ditya, Eca, Stenly, Dilla dan masih
xi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
banyak lagi… terima kasih atas kenangan-kenangan terindah yang pernah kalian berikan padaku.
15.Temen-temen Psikologi … Dewi, Ayu, Mila, Bohay, Tiwi, Meili, Aik, Anggun, Kika, Aniz, Nopay, Rina, Henri, Difka, Monik, Inez, Risa, Senggi, Riki, Wawan, Agung, Puput, Chelly, Adit, Vike, Cece, Dian, Mitha, Ester, Rinta, Dara dan seluruh angkatan 2008. Terima kasih atas bantuan dan kebersamaannya.
16.Temen-temen seperjuangan… Nina, Dian, Selly, Riky, Dewi, Prizka, Berto…Semangat, kita pasti bisa…
17.Temen-temen Jalan… Mbak Aul, Mbak Dina, Mbak Yesia, Mbak Tika, Mbak Eva, Mbak Siska, Mbak Ina, Mbak Sasa, Mbak Feni, Mbak Ogel, Mbak Atun, Mbak Sano, Mz Ucup terima kasih atas canda tawanya… 18.Temen-temen tetangga… Rini, Ina, Vero, Tutus, Cici … terima kasih atas
kebersamaannya…
Penulis menyadari bahwa Skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu saran dan kritik yang membangun sangat penulis harapkan untuk menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi sumbangan dalam perkembangan ilmu pengetahuan. Terima Kasih.
Yogyakarta, Juli 2012 Penulis
xiv
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ……… ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR TABEL ... xix
DAFTAR GAMBAR ... xxi
DAFTAR LAMPIRAN ... xxii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 11
C. Tujuan Penelitian ... 11
D. Manfaat Penelitian ... 12
BAB II. LANDASAN TEORI ... 13
A. Remaja dan Dewasa Awal ... 13
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Remaja ... 13
a. Tahap Perkembangan Remaja ... 13
1. Perkembangan Biologis ... 13
2. Perkembangan Psikologis ... 14
b. Minat Remaja ... 14
1. Minat Rekreasi ... 14
2. Minat Sosial ... 15
3. Minat Pribadi ... 15
a. Minat pada Penampilan Diri ... 16
b. Minat pada Pakaian ... 16
c. Minat pada Prestasi ... 16
d. Minat pada Kemandirian ... 17
e. Minat pada Uang ... 17
2. Dewasa Awal ... 18
a. Tahap Perkembangan Dewasa Awal... 18
1. Perkembangan Biologis ... 18
2. Perkembangan Psikologis ... 19
b. Ciri-ciri Masa Dewasa Awal ... 19
1. Masa Pengaturan ... 19
2. Masa Usia Produktif ... 20
3. Masa Bermasalah ... 20
4. Masa Ketegangan Emosional... 20
5. Masa Keterasingan Sosial ... 20
xvi
2. Faktor-faktor yang Membentuk Niat ... 22
a. Faktor Personal atau Sikap ... 22
b. Faktor Sosial atau Normatif... 22
3. Definisi Niat Membeli ... 23
4. Niat Membeli Produk Perluasan ... 24
5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli ... 25
C. Loyalitas Merek ... 30
1. Definisi Merek ... 30
2. Manfaat Merek ... 31
3. Definisi Loyalitas Merek ... 32
4. Ciri-ciri Loyalitas Merek ... 33
5. Jenis-jenis Loyalitas Merek ... 34
6. Manfaat Loyalitas Merek ... 36
D. Generalisasi Stimulus ... 37 E. Dinamika Hubungan Antara Loyalitas Wanita Pada
Produk Handbody Lotion Citra dan Niat
xv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Membeli Produk Perluasannya... 38
F. Hipotesis Penelitian ... 41
BAB III. METODE PENELITIAN ... 42
A. Jenis Penelitian ... 42
B. Identifikasi Variabel Penelitian ... 42
C. Definisi Operasional ... 42
1. Loyalitas Wanita pada Handbody Lotion Citra ... 43
2. Niat Membeli pada Produk Perluasannya ... 44
D. Subjek Penelitian ... 44
E. Metode Pengumpulan Data ... 45
1. Skala Loyalitas pada Produk Handbody Lotion Citra ... 46
2. Skala Niat Membeli Produk Perluasannya ... 48
F. Validitas Dan Reliabilitas Skala ... 49
1. Validitas ... 49
2. Seleksi Item ... 50
3. Reliabilitas ... 52
G. Metode Analisis Data ... 54
1. Uji Asumsi... 54
a. Uji Normalitas ... 54
b. Uji Linearitas ... 54
2. Uji Hipotesis ... 55
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 56
A. Pelaksanaan Penelitian ... 56
xviii
B. Deskripsi Subjek Penelitian ... 57
1. Status Penggunaan ... 57
2. Usia ... 57
3. Wilayah Geografis ... 58
4. Tingkat Pendidikan ... 58
5. Pekerjaan ... 58
6. Minat, Hobi dan Kegemaran ... 59
7. Penghasilan atau Uang Saku Perbulan ... 59
C. Deskripsi Data Penelitian ... 60
D. Hasil Penelitian ... 61
1. Uji Normalitas ... 61
2. Uji Linearitas ... 62
3. Uji Hipotesis ... 62
E. Hasil Penelitian Tambahan ... 63
1. Status Penggunaan ... 63
2. Usia ... 64
3. Wilayah Geografis ... 64
4. Tingkat Pendidikan ... 65
5. Pekerjaan ... 65
6. Minat, Hobi dan Kegemaran ... 66
7. Penghasilan atau Uang Saku Perbulan ... 66
F. Pembahasan ... 67
xvii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 74
A. Kesimpulan ... 74
B. Saran ... 74
1. Bagi Subjek Penelitian ... 74
2. Bagi Perusahaan ... 75
3. Bagi Penelitian Selanjutnya ... 75
DAFTAR PUSTAKA ... 77
xx
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan ... 31
Tabel 2 Prosentase Distribusi Butir-butir Pernyataan Skala Loyalitas pada Produk Handbody Lotion Citra ... 47
Tabel 3 Sebaran Butir-butir Pernyataan Skala Loyalitas pada Produk Handbody Lotion Citra ... 48
Tabel 4 Blue Print Skala Niat Membeli pada Produk Perluasannya ... 49
Tabel 5 Distribusi Item-item Pernyataan yang Valid dan Gugur Skala Loyalitas Wanita pada Produk Handbody Lotion Citra ... 51
Tabel 6 Distribusi Item-item Pernyataan yang Valid Skala Loyalitas Wanita pada Produk Handbody Lotion Citra ... 52
Tabel 7 Distribusi Subjek Berdasarkan Status Penggunaan... 57
Tabel 8 Distribusi Subjek Berdasarkan Usia ... 57
Tabel 9 Distribusi Subjek Berdasarkan Wilayah Geografis... 58
Tabel 10 Distribusi Subjek Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 58
Tabel 11 Distribusi Subjek Berdasarkan Pekerjaan ... 58
Tabel 12 Distribusi Subjek Berdasarkan Minat, Hobi dan Kegemaran ... 59
Tabel 13 Distribusi Subjek Berdasarkan Penghasilan atau Uang Saku Perbulan ... 59
Tabel 14 Deskripsi Data Penelitian ... 60
Tabel 15 Hasil Mean Empiric dan Mean Teoritic ... 60
Tabel 16 Hasil Uji Normalitas Sebaran ... 61
xix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 17 Hasil Uji Linearitas Hubungan ... 62
Tabel 18 Hasil Uji Hipotesa ... 63
Tabel 19 Perbandingan Mean Empiric Berdasarkan Status Penggunaan ... 63
Tabel 20 Perbandingan Mean Empiric Berdasarkan Usia ... 64
Tabel 21 Perbandingan Mean Empiric Berdasarkan Wilayah Geografis ... 64
Tabel 22 Perbandingan Mean Empiric Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 65
Tabel 23 Perbandingan Mean Empiric Berdasarkan Pekerjaan ... 65
Tabel 24 Perbandingan Mean Empiric Berdasarkan Minat, Hobi dan Kegemaran ... 66
Tabel 25 Perbandingan Mean Empiric berdasarkan Penghasilan atau Uang Saku Perbulan ... 66
xxii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Strategi Pemasaran Produk Baru ... 24 Gambar 2 Bagan Hubungan antara Loyalitas Wanita pada
Produk Handbody Lotion Citra dan Niat Membeli pada
Produk Perluasannya ... 40
xxi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Skala Penelitian... 83 Lampiran 2 Reliabilitas Skala Loyalitas Wanita pada Produk Handbody Lotion
Citra ... 89 Lampiran 3 Reliabilitas Skala Niat Membeli pada Produk Perluasan Citra .... 92 Lampiran 4 Normalitas ... 93 Lampiran 5 Linearitas ... 94 Lampiran 6 Korelasi ... 95 Lampiran 7 Deskriptif ... 96 Lampiran 8 Uji T ... 97 Lampiran 9 Hasil Penelitian Tambahan ... 98
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Membeli diartikan sebagai suatu kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlihat dalam pertukaran uang atau kekayaan lain dengan barang-barang dan jasa-jasa yang mengarahkan konsumen dalam proses pengambilan keputusan dalam membeli (Dharmmesta & Handoko, 2000). Setiap manusia tentunya melakukan pembelian pada suatu produk untuk memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Perilaku membeli merupakan perilaku aktual yang dilakukan konsumen. Untuk memprediksi perilaku membeli konsumen dimasa yang akan datang, maka dapat dilakukan dengan cara mengetahui niat konsumen untuk membeli suatu produk (Schiffman & Kanuk, 2010).
Niat membeli merupakan kehendak atau keinginan individu untuk merencanakan pembelian suatu produk tertentu. Akhter (2003) menyatakan bahwa niat membeli antara konsumen pria dan wanita berbeda. Melalui penelitiannya, ditemukan bahwa pria memiliki niat yang lebih tinggi dibandingkan wanita dalam pembelian produk online. Hal ini dikarenakan pria lebih berani mengambil resiko pembelian produk dibandingkan wanita. Penelitian ini selaras dengan Garbarino & Strahilevitz (2004) ; Rodgers & Harris, dalam Dai (2007), yang menunjukkan bahwa ketika melakukan pembelian suatu produk, konsumen wanita merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dibandingkan konsumen pria. Pavlou, 2003 & Wood and Scheer,
1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1996, dalam Almousa (2011) menjelaskan bahwa niat membeli secara negatif dipengaruhi oleh tingkat resiko pembelian produk. Ketika wanita merasakan resiko pembelian pada suatu produk maka mereka akan menjadi kurang tertarik untuk membeli produk (Park, Yoon & Lee, 2009). Resiko yang dirasakan konsumen pada saat akan membeli suatu produk diimplikasikan sebagai pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian (Hem et al, 2001).
Menyadari permasalahan yang ada perusahaan melakukan suatu strategi pemasaran produk baru yaitu perluasan merek (brand extension). Strategi perluasan merek (brand extension) merupakan strategi untuk mengembangkan nama merek yang ada saat ini untuk meluncurkan kategori produk baru. Bless & Greifeneder (dalam Wanke, 2009), menyatakan bahwa strategi perluasan merek ini mengandalkan kesan nama merek yang ada dan berupaya untuk mentransfer keyakinan pada merek yang ada untuk kategori produk baru. Strategi perluasan merek diharapkan dapat membantu konsumen wanita dalam mengurangi resiko pembelian suatu produk (Bapat & Panwar, 2009). Salah satu perusahaan yang melakukan strategi perluasan merek yaitu Citra.
3
Citra ingin membantu wanita Indonesia menyeimbangkan kesehatan tubuh dan pikiran mereka. Citra sadar bahwa wanita Indonesia memiliki peran ganda dalam menjalani hidup mereka. Dengan memiliki keseimbangan tubuh dan pikiran yang sehat, wanita dapat memainkan perannya dengan lebih baik dalam kehidupan. Kesehatan tubuh dan pikiran dapat diwujudkan dengan memperhatikan kondisi diri sendiri seperti melakukan perawatan diri. Ketika tubuh menjadi sehat, maka pikiran pun akan menjadi jernih. Pikiran yang jernih akan menciptakan tindakan-tindakan positif yang akan membawa pada hubungan yang lebih harmonis dengan keluarga, lingkungan dan masyarakat. Berdasarkan alasan tersebut, maka Citra lebih memprioritaskan wanita yang berusia antara 15 hingga 35 tahun sebagai konsumen sasarannya (“Memahami Wanita Indonesia”, 2012).
Wanita yang berusia antara 15-35 tahun termasuk dalam rentang remaja dan dewasa awal. Menurut Santrock (2002), wanita yang berusia 15-22 tahun termasuk dalam usia remaja. Pada masa ini, remaja menjadi amat memperhatikan tubuh mereka dan membangun citranya sendiri mengenai tubuhnya, sedangkan wanita yang berusia antara 23-35 tahun termasuk dalam masa dewasa awal. Pada masa dewasa awal wanita memiliki peran ganda dalam menjalani hidup mereka. Wanita harus mengadakan penyesuaian dengan peran barunya yaitu peran sebagai orang tua dan pekerja (Jahja, 2011). Meskipun dalam pernikahan, pekerjaan rumah tangga dapat dilakukan oleh keduanya, yaitu suami dan istri, tetapi tuntutan untuk melakukan pekerjaan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
tersebut lebih banyak dibebankan pada wanita dibandingkan pria (Santrock, 2002).
Strategi yang dilakukan Citra agar mampu bersaing dengan kompetitor dari merek lain adalah dengan tetap fokus dan konsisten terhadap esensi merek. Menciptakan konsistensi pesan yang akan dikomunikasikan pada konsumen merupakan esensi dari merek Citra. Tujuan dari komunikasi tersebut yaitu untuk membantu wanita Indonesia agar dapat lebih mencintai dan menghargai dirinya dengan cara melakukan perawatan diri secara baik dan tepat. Selain komunikasi yang konsisten, ada tiga nilai yang menjadi kekuatan merek Citra di mata konsumen. Nilai histori terkait dengan penggunaan bahan-bahan alami yang sejak dulu dikenal memiliki khasiat bagi kecantikan kulit. Nilai kedua, kemudahan untuk menemukan produk Citra. Nilai ketiga yaitu keakraban dengan konsumen senantiasa tetap dijaga dan ditingkatkan. Dengan langkah-langkah strategis seperti itu, merek Citra di kategori produk handbody lotion terlihat mendominasi penjualan daripada merek-merek yang lain seperti Viva, Marina, Vaseline dan Nivea. Posisinya berada dikisaran 30-40% jauh diatas pesaing-pesaingnya (“Citra Naik, Marina Stabil”, 2008). Dari penjelasan tersebut, maka dapat diketahui bahwa Citra sebagai merek dalam kategori produk handbody lotion mampu dipercaya konsumen Indonesia sehingga banyak konsumen yang melakukan pembelian pada produk handbody lotion tersebut.
5
dilakukan dengan cara meluncurkan serangkaian produk baru yang berbeda-beda seperti sabun cair, body scrub, pembersih wajah dan pelembab wajah dengan menggunakan nama merek Citra yang terus dikembangkan dan disesuaikan dengan kebutuhan serta keinginan target market (“Memahami Wanita Indonesia”, 2012). Dengan melakukan strategi perluasan merek ini, praktisi pemasaran Citra mengharapkan konsumen membuat asosiasi terhadap produk baru yang diluncurkan dengan produk lamanya yang sudah terkenal dan dipercaya yaitu produk handbody lotion. Produk baru akan lebih mudah diterima konsumen ketika konsumen mengetahui bahwa produk tersebut menggunakan nama merek yang telah dikenalnya, dan diproduksi oleh perusahaan yang sama (Sumarwan, 2011).
Akan tetapi, tidak semua penggunaan strategi perluasan merek berhasil. Kotler & Armstrong (2004) mengungkapkan bahwa perluasan merek dapat mengalami kegagalan. Ketika kegagalan ini terjadi, maka akan menimbulkan resiko yaitu perubahan sikap konsumen terhadap produk-produk lain yang menggunakan nama merek yang sama sehingga dapat membahayakan posisi produknya (Sheinin, 2000). Hem, Leslie & Iversen (2001) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan strategi perluasan merek yaitu : similarity, reputation, perceived risk dan innovativeness.
Pertama, similarity adalah tingkatan bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Muthukrishnan & Weitz (1991) menyatakan bahwa similiarity dapat mengacu pada tampilan produk dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kinerja produk. Tampilan produk meliputi warna, bentuk, ukuran dan kemasan, sedangkan kinerja produk terkait dengan manfaat yang diberikan produk serta komponen pembuat produk. Beberapa studi menunjukkan bahwa konsumen akan membangun evaluasi positif pada produk hasil perluasan bila produk hasil perluasan tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya (Tauber, 1988; Aaker, 1990; Boush & Loken, 1991; Bottomley & Doyle, 1996; Sunde & Brodie, 1993; Park, Milberg & Lawson, 1991; Panda, 2003, dalam Bapat & Panwar, 2009). Hal ini didukung pula dari penelitian Bapat & Panwar (2009) yang menunjukkan bahwa pentingnya kesamaan antara merek asal dengan kategori ekstensinya dalam evaluasi kesuksesan strategi perluasan merek.
Kedua, reputation. Ketika sebuah merek memiliki reputasi yang kuat dimata konsumen, maka akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya (Aaker & Keller 1992; Smith & Park 1992, dalam Hem et al, 2001). Hal ini didukung juga dari pendapat Sadat (2009) yang menyatakan bahwa nama merek yang kuat dipasaran akan memudahkan penawaran produk baru dari merek tersebut. Hem & Iversen (2003) mengungkapkan bahwa reputasi merek induk merupakan faktor penting yang mempengaruhi kemungkinan perluasan merek yang sukses. Membangun reputasi yang positif untuk sebuah merek induk merupakan kontributor penting bagi keberhasilan perluasan merek.
7
didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Sebuah merek yang diperluas ke dalam kategori produk baru menawarkan alternatif baru ke konsumen, tapi juga berdampak pada persepsi resiko konsumen. Hem et al (2001) menjelaskan bahwa merek yang dikenal dapat membantu konsumen dalam mengatasi resiko dan meningkatkan kemungkinan mencoba produk tersebut.
Keempat, innovativeness adalah sifat kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan individu untuk ide-ide baru dan keinginan konsumen untuk mencoba produk baru (Hem et al, 2001). Individu yang memiliki inovasi yang tinggi akan lebih berani dan bersedia untuk mencoba produk baru (Stenkamp & Baumgartner, dalam Hem et al 2001).
Disisi lain, Aaker & Keller (1990) menjelaskan bahwa kesuksesan brand extension tergantung pada tiga hal yaitu, keyakinan dan sikap positif
konsumen terhadap merek asli, asosiasi positif antara merek asli dengan produk perluasannya yang memfasilitasi pembentukan keyakinan dan sikap positif terhadap brand extension, dan asosiasi negatif yang tidak ditransfer ke produk perluasannya.
Ketika perusahaan meluncurkan produk baru dengan menggunakan nama merek yang telah dikenal, maka dapat membangkitkan niat konsumen wanita untuk membeli produk dan pada akhirnya melakukan pembelian terhadap produk baru tersebut.
Pada perilaku konsumen, salah satu tahapan dalam proses pengambilan keputusan membeli yaitu niat membeli. Proses pengambilan keputusan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
membeli terdiri dari tahap pengenalan masalah atau kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan membeli, perilaku dan tindakan setelah membeli produk serta pemakaian dan pembuangan setelah membeli produk. Dalam hal ini, niat membeli merupakan tahapan yang terjadi antara evaluasi alternatif dengan pengambilan keputusan membeli (Kotler, 2005).
Kotler & Keller (2009) menyebutkan beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk antara lain: faktor kebudayaan yang meliputi faktor budaya, subbudaya dan kelas sosial; faktor sosial yang meliputi faktor kelompok acuan, keluarga, peran dan status; faktor pribadi yang meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri serta gaya hidup; dan faktor psikologis yang meliputi persepsi, pembelajaran dan memori. Kotler (2005) menjelaskan bahwa salah satu tahapan dalam proses pengambilan keputusan membeli yaitu niat membeli, sehingga faktor-faktor ini juga dapat mempengaruhi niat membeli seseorang.
9
pengalaman yang menyenangkan terhadap suatu produk maka biasanya dia akan mempersepsikan produk tersebut secara positif. Begitu pula sebaliknya, ketika pengalaman yang tidak menyenangkan terhadap suatu produk dirasakan konsumen, maka persepsi yang terbentuk akan cenderung negatif. Dengan demikian, persepsi konsumen dipengaruhi oleh pengalaman yang dimiliki konsumen mengenai suatu produk. Hasil dari pengalaman konsumen akan membentuk suatu persepsi tertentu terhadap suatu produk.
Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatan dimasa lampau atau dapat pula dipelajari karena dengan belajar seseorang akan dapat memperoleh sebuah pengalaman (Dharmmesta & Handoko, 2000). Di dalam proses belajar, terdapat konsep generalisasi stimulus. Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Konsumen akan menerima stimulus yang berbeda-beda, dan ia mampu mengaitkan antarstimulus satu dengan yang lainnya, sehingga konsumen bisa membuat kesimpulan atau generalisasi terhadap stimulus tersebut (Sumarwan, 2011).
Ketika konsumen merasa puas terhadap produk merek tertentu maka hal tersebut akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini selaras dengan penelitian yang dilakukan Tsioutsou (2006) yang menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki kepuasan pada produk sepatu olahraga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Sumarwan (2011) menjelaskan bahwa pembelian ulang yang terus menerus terhadap suatu produk merek tertentu dapat menciptakan loyalitas merek dalam diri
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
konsumen (Sumarwan, 2011). Hal ini juga didukung dari penelitian yang dilakukan Mortazavi, Kazemi, Shirazi & Abadi (2009) yang menunjukkan bahwa kepuasan pada layanan rumah sakit secara signifikan berpengaruh terhadap pembangunan loyalitas dalam diri pasien.
11
memiliki persepsi positif terhadap produk yang digunakan maka akan menciptakan kepuasan dalam diri konsumen.
Melalui konsep generalisasi stimulus, ketika konsumen memiliki persepsi positif terhadap suatu produk dari merek tertentu, maka kemungkinan konsumen akan mentransfer persepsi positif tersebut pada produk lain dengan merek yang sama dan pada akhirnya akan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk lain tersebut (Jansson & Boyd, 2010).
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, maka peneliti ingin mengetahui apakah terdapat hubungan antara loyalitas wanita pada produk handbody lotion Citra dan niat membeli pada produk perluasannya.
C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara loyalitas wanita pada produk handbody lotion Citra dan niat membeli pada produk perluasannya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
D. MANFAAT PENELITIAN
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pemahaman dan sumbangan bagi ilmu psikologi konsumen, yang utama berkaitan dengan loyalitas wanita dan niat membeli konsumen pada produk perluasannya.
2. Manfaat praktis
13
BAB II
LANDASAN TEORI
A. REMAJA DAN DEWASA AWAL
1. Remaja
a. Tahap Perkembangan Remaja
Subjek dalam penelitian ini, adalah remaja putri sehingga yang akan dibahas pada tahap perkembangan pribadi adalah remaja putri. 1. Perkembangan Biologis
Pemikiran remaja semakin abstrak dan logis. Mereka menjadi lebih mampu menguji pemikiran diri sendiri, pemikiran orang lain, dan apa yang orang lain pikirkan tentang diri mereka. Selain itu, remaja cenderung menginterpretasikan dan memantau dunia sosial. Pemikiran remaja juga idealistis. Remaja mulai berpikir tentang ciri-ciri ideal bagi mereka sendiri dan orang lain kemudian membandingkan diri mereka dan orang lain dengan standar-standar ideal menurut mereka. Selama masa remaja, pemikiran-pemikiran sering berupa fantasi yang mengarah ke masa depan (Santrock, 2002).. Perubahan fisik pada masa remaja yaitu tumbuhnya bulu-bulu ketiak dan kemaluan, pertambahan tinggi badan, haid dan pertumbuhan payudara (Sarwono, 2008).
13
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2. Perkembangan Psikologis
Santrock (2003) menjelaskan bahwa salah satu aspek psikologis dari perubahan fisik di masa pubertas yaitu remaja menjadi amat memperhatikan tubuh mereka dan membangun citranya sendiri mengenai tubuhnya. Perhatian yang berlebihan terhadap citra tubuh, amat mencolok selama masa remaja. Perbedaan gender menandai persepsi remaja mengenai tubuh mereka. Pada umumnya, remaja putri lebih kurang puas dengan keadaan tubuhnya dan memiliki lebih banyak citra tubuh yang negatif dibandingkan dengan remaja putra.
b. Minat Remaja
Hurlock (1980), menjelaskan bahwa remaja sedikit banyak memiliki minat dan ia juga memiliki minat-minat khusus yang terdiri dari berbagai kategori seperti minat rekreasi, sosial dan minat pribadi. Pengalaman akan membantu remaja untuk menilai minatnya secara lebih kritis dan untuk mengetahui minat mana yang benar-benar penting. Dengan adanya penilaian kritis ini remaja akan cenderung menstabilkan minatnya dan membawanya ke dalam masa dewasa. 1. Minat Rekreasi
15
pekan, menyebabkan sebagian besar remaja tidak mempunyai banyak waktu lagi untuk rekreasi seperti ketika mereka masih muda. Oleh karena itu, mereka memilih jenis-jenis kegiatan yang paling mereka sukai atau yang mereka kuasai benar. Hal ini membatasi jumlah kegiatan mereka. Banyaknya rekreasi yang diikuti remaja juga sangat dipengaruhi oleh derajat kepopulerannya. Banyaknya jenis rekreasi yang memerlukan partisipasi kelompok sebaya, menyebabkan remaja yang tidak mempunyai klik dan yang mempunyai sedikit teman terpaksa memusatkan perhatian pada bentuk rekreasi yang bisa dilakukan sendiri saja.
2. Minat Sosial
Minat yang bersifat sosial bergantung pada kesempatan yang diperoleh remaja untuk mengembangkan minat tersebut dan pada kepopulerannya dalam kelompok. Seorang remaja yang status sosioekonomis keluarganya rendah, misalnya, mempunyai sedikit kesempatan untuk mengembangkan minat pada pesta-pesta dan dansa dibandingkan dengan remaja yang memiliki latar belakang keluarga yang lebih baik. Begitu pula, remaja yang tidak popular akan mempunyai minat sosial yang terbatas.
3. Minat Pribadi
Minat pada diri sendiri merupakan minat yang terkuat di kalangan remaja. Adapun sebabnya adalah bahwa mereka sadar
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
bahwa dukungan sosial sangat besar dipengaruhi oleh penampilan diri dan mengetahui bahwa kelompok sosial menilai dirinya berdasarkan benda-benda yang dimiliki, kemandirian, sekolah, keanggotaan sosial dan banyaknya uang yang dibelanjakan.
a. Minat pada Penampilan Diri
Minat pada penampilan diri tidak hanya mencakup pakaian tetapi perhiasan pribadi, kerapihan, daya tarik dan bentuk tubuh yang sesuai dengan seksnya. Cross dan Cross, dalam Hurlock (1980), menerangkan kecantikan dan daya tarik fisik sangat penting bagi umat manusia karena dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman hidup dan karier dipengaruhi oleh daya tarik seseorang.
b. Minat pada Pakaian
Sebagian besar remaja berusaha keras untuk menyesuaikan diri dengan apa yang dikehendaki kelompok dalam hal berpakaian. Bagi remaja perempuan, penampilan berperan penting dalam dukungan sosial.
c. Minat pada prestasi
17
d. Minat pada Kemandirian
Keinginan yang kuat untuk mandiri berkembang pada awal masa remaja dan mencapai puncaknya menjelang periode ini berakhir. Ini menimbulkan banyak perselisihan dengan orang tua dan orang-orang dewasa lainnya. Anak perempuan diharapkan lebih banyak mengikuti kehendak orang tua dibandingkan dengan anak laki-laki, maka mereka lebih banyak memberontak terhadap pengekangan di rumah.
e. Minat pada Uang
Semua remaja lambat atau cepat akan menemukan bahwa uang adalah kunci kebebasan. Sepanjang orang tua melayani semua kebutuhan dan memberikan uang saku, orang tua dapat mengendalikan perilaku remaja. Kalau remaja dapat bekerja sendiri untuk memperoleh uang, dia dapat menikmati kebebasan dan kemandiriannya. Minat ini terutama berkisar pada bagaimana caranya mendapatkan uang sebanyak mungkin, tanpa memperdulikan jenis pekerjaan yang dilakukan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2. Dewasa Awal
a. Tahap Perkembangan Dewasa Awal
Subjek dalam penelitian ini, adalah wanita dewasa awal sehingga yang akan dibahas pada tahap perkembangan pribadi adalah wanita dewasa awal.
1. Perkembangan Fisik
benda-19
benda yang berjarak dekat. Kemampuan pendengaran juga mengalami penurunan pada akhir masa dewasa awal.
2. Perkembangan Psikologis
Santrock (2002), menjelaskan secara psikologis, sebagian besar wanita berada dalam keterlibatan aktif dalam perkembangan orang lain. Hal ini ditunjukkan ketika berinteraksi dengan orang lain dalam cara membantu perkembangan emosional, intelektual dan sosial orang lain. Carol Gilligan, dalam Santrock (2002) berpendapat bahwa wanita memiliki kemampuan yang baik dalam menjalin hubungan dekat dengan orang lain dan kepekaan pada perasaan orang lain.
b. Ciri-ciri Masa Dewasa Awal
Jahja (2011) menjelaskan ciri-ciri masa dewasa awal yaitu : 1. Masa Pengaturan
Pada masa ini, seseorang akan mencoba-coba sebelum ia menentukan mana yang sesuai, cocok dan memberi kepuasan permanen. Ketika ia telah menemukan pola hidup yang diyakini dapat memenuhi kebutuhan hidupnya, ia akan mengembangkan pola-pola perilaku, sikap dan nilai-nilai yang cenderung akan menjadi kekhasannya selama sisa hidupnya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2. Masa Usia Produktif
Dinamakan sebagai usia produktif karena pada rentang usia ini merupakan masa-masa yang cocok untuk menentukan pasangan hidup, menikah, dan menghasilkan anak.
3. Masa Bermasalah
Masa dewasa dikatakan sebagai masa yang sulit dan bermasalah. Hal ini dikarenakan seseorang harus mengadakan penyesuaian dengan peran barunya yaitu perkawinan dan pekerjaan. Jika ia tidak dapat mengatasinya, maka akan menimbulkan masalah.
4. Masa Ketegangan Emosional
Ketika seseorang berumur 20-an (sebelum 30-an), kondisi emosionalnya tidak terkendali. Ia cenderung labil, resah, dan mudah memberontak. Pada masa ini juga emosi seseorang sangat bergeloradan mudah tegang. Ia juga khawatir dengan status dalam pekerjaan yang belum tinggi dan posisinya yang baru sebagai orang tua.
5. Masa Keterasingan Sosial
21
6. Masa Komitmen
Pada masa ini juga setiap individu mulai sadar akan pentingnya sebuah komitmen. Ia mulai membentuk pola hidup, tanggung jawab, dan komitmen baru.
7. Masa Ketergantungan
Pada masa ini, seseorang masih punya ketergantungan pada orang tua atau organisasi atau instansi yang mengikatnya.
8. Masa Perubahan Nilai
Nilai yang dimiliki seseorang ketika ia berada pada masa dewasa awal berubah karena pengalaman dan hubungan sosialnya semakin meluas. Alasan kenapa seseorang berubah nilai-nilainya dalam kehidupan agar dapat diterima oleh kelompoknya yaitu dengan cara mengikuti aturan-aturan yang telah disepakati.
9. Masa Penyesuaian Diri dengan Hidup Baru
Ketika seseorang telah mencapai masa dewasa berarti ia harus lebih bertanggung jawab karena pada masa ini ia sudah mempunyai peran ganda yaitu peran sebagai orang tua dan pekerja. 10.Masa Kreatif
Dinamakan sebagai masa kreatif karena pada masa ini seseorang bebas untuk berbuat apa yang diinginkan. Namun kreativitas tergantung pada minat, potensi dan kesempatan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
B. NIAT MEMBELI
1. Definisi Niat
Niat (intention) merupakan prediktor terbaik dari perilaku. Jika ingin mengetahui apa yang akan dilakukan seseorang, cara terbaik untuk meramalkannya adalah mengetahui intensi orang tersebut (Smet, 1994). Allport (dalam Hall dan Lindzey, 1993), menjelaskan bahwa harapan-harapan, keinginan-keinginan, ambisi-ambisi, cita-cita dan rencana-rencana seseorang semuanya tercakup dalam intensi. Fishbein & Ajzen (dalam Smet, 1994), menjelaskan bahwa intensi dapat diartikan sebagai kecenderungan untuk melakukan tindakan secara spesifik yang dibatasi secara jelas dalam situasi tertentu.
2. Faktor-faktor yang Membentuk Niat
Albarracin, Fishbein, Johnson & Muellerleile (2001) menyatakan bahwa dua faktor utama yang membentuk niat seseorang untuk menampilkan perilaku, yaitu :
a. Faktor personal atau sikap, faktor ini adalah sikap seseorang terhadap perilaku yang akan ditampilkan yaitu perilaku yang sudah menjadi niatnya dalam situasi tertentu. Sikap terhadap perilaku ini dipengaruhi oleh harapan seseorang mengenai konsekuensi yang mungkin diterima dari perilakunya dan evaluasi individu terhadap konsekuensi tersebut. b. Faktor sosial atau normatif, faktor ini berhubungan dengan pengaruh
23
subjektif yaitu persepsi individu bahwa sebagian orang yang berpengaruh atau penting baginya berpikir bahwa ia seharusnya atau tidak seharusnya tidak menampilkan perilaku tertentu. Sehingga individu memikirkan pendapat atau penilaian orang lain sebelum bertindak. Norma subjektif dipengaruhi oleh keyakinan normatif atau harapan yang diterima dari kelompok atau individu tertentu yang berpengaruh atau penting baginya dan juga oleh motivasi individu untuk menyetujui atau memenuhi harapan tersebut.
3. Definisi Niat Membeli
Niat menunjukkan besarnya usaha seseorang dalam mewujudkan rencananya untuk melakukan suatu tindakan. Membeli diartikan sebagai suatu kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlihat dalam pertukaran uang atau kekayaan lain dengan barang-barang dan jasa-jasa yang mengarahkan konsumen dalam proses pengambilan keputusan dalam membeli (Dharmmesta & Handoko, 2000).
Pada perilaku konsumen, niat membeli merupakan salah satu tahapan dalam proses pengambilan keputusan membeli. Proses pengambilan keputusan membeli terdiri dari tahap pengenalan masalah atau kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan membeli, perilaku dan tindakan setelah membeli produk serta pemakaian dan pembuangan setelah membeli produk. Dalam hal ini, niat membeli
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
merupakan tahapan yang terjadi antara evaluasi alternatif dengan pengambilan keputusan membeli (Kotler, 2005).
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa niat membeli didefinisikan sebagai keinginan atau kehendak individu untuk merencanakan pembelian suatu produk tertentu.
4. Niat Membeli Produk Perluasan
Perluasan merek merupakan salah satu strategi yang banyak dipraktekkan oleh merek-merek yang mapan dipasaran. Dalam menggunakan strategi perluasan merek, maka pemasar harus mempertimbangkan apakah merek yang akan diperluas memiliki banyak keunggulan. Untuk memperjelas kedudukan perluasan merek di tengah strategi yang lain, Kotler (2005) menggambarkannya sebagai berikut :
Gambar 1 Strategi Pemasaran Produk Baru Kategori Produk
Saat ini Baru
Berdasarkan bagan tersebut, maka dapat dijelaskan bahwa :
a. Perluasan Lini yaitu strategi untuk memperluas nama merek saat ini pada kategori produk saat ini. Artinya, yang berubah hanya variasi produknya, seperti bentuk, ukuran dan rasa. Contohnya, Sunsilk dan Rinso mengembangkan berbagai ukuran dan variasi produk.
25
b. Perluasan Merek yaitu strategi untuk memperluas nama merek yang ada saat ini untuk kategori produk baru. Sebagai contoh, Pepsodent yang awalnya hanya digunakan sebagai merek produk pasta gigi, saat ini telah dikembangkan oleh produsennya pada beberapa kategori produk baru, seperti cairan penyegar mulut, dan sikat gigi.
c. Strategi banyak merek yaitu memperkenalkan nama merek baru untuk kategori produk yang sama. Sebagai contoh, perusahaan otomotif Toyota, memiliki berbagai merek mobil seperti Corolla, Camry, Avalon, dan Celica.
d. Strategi merek baru yaitu memperkenalkan merek baru pada kategori produk yang baru. Contohnya, saat memutuskan menjual jasa spa yang merupakan kategori baru dalam bisnisnya, Mustika Ratu menggunakan nama merek Taman Sari Royal Heritage Spa (TSRH Spa).
Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa niat membeli pada produk perluasan merek dalam penelitian ini adalah besarnya niat atau keinginan konsumen untuk membeli produk baru dengan menggunakan nama merek produk lama yang sudah digunakan atau dikenal.
5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli
Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa ada banyak faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yaitu :
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
a. Faktor Kebudayaan
1. Budaya, merupakan determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan institusi utama lainnya, seseorang yang tumbuh di budaya barat terpapar oleh nilai-nilai berikut : pencapaian dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, proses, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal, humanitarianisme dan jiwa muda. Seseorang yang tumbuh di budaya lain mungkin memiliki pandangan yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain dan ritual. Budaya yang berbeda dalam suatu masyarakat akan membentuk perilaku membeli produk yang berbeda pula. Suatu produk yang diminati komunitas tertentu kemungkinan dianggap tidak berharga sama sekali oleh komunitas lain.
2. Subbudaya, merupakan bagian yang lebih kecil dari budaya yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Subbudaya yang berbeda akan memberikan preferensi kebutuhan dan perilaku membeli yang berbeda pula.
27
sama. Kelas sosial ditentukan oleh sejumlah variabel, misalnya pekerjaan, penghasilan, pendidikan dan orientasi nilai. Kelas sosial memunjukkan berbagai preferensi produk dan merek dibanyak bidang, mencakup pakaian, peralatan rumah, kegiatan santai dan mobil. Kelas sosial yang berbeda akan menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda pula.
b. Faktor Sosial
1. Kelompok acuan, merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok acuan mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara yaitu: pertama, mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang; kedua, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri; ketiga, mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek.
2. Keluarga, merupakan kelompok yang paling berpengaruh dalam perilaku membeli seseorang karena adanya interaksi yang berpengaruh dalam kehidupan sehari-hari meskipun mereka memiliki aktivitas yang berbeda-beda dalam keluarganya. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Kedua, keluarga prokreasi (family of procreation) yaitu pasangan dan anak-anak.
3. Peran dan status, posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat dilihat dari peran status yang disandang orang tersebut. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan dari masyarakat berkenaan dengan peran tersebut. Peran dan status mempengaruhi perilaku membeli seseorang karena seseorang akan cenderung memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran seseorang dalam kelompoknya tersebut.
c. Faktor Pribadi
1. Usia dan tahap siklus hidup, selera pemilihan produk dan perilaku membeli seseorang juga dibentuk oleh usia dan tahap siklus hidup seseorang.
2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi, pola konsumsi dan perilaku membeli dipengaruhi oleh pekerjaan keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi meliputi penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan asset, hutang, kekuatan pinjaman dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
29
tahan lama terhadap rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian.
4. Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat yang dapat mempengaruhi seseorang dalam perilaku membelinya.
d. Faktor Psikologis
1. Persepsi, merupakan proses memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Persepsi seseorang terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku membelinya.
2. Pembelajaran, merupakan perubahan perilaku yang timbul dari pengalaman. Pengalaman positif terhadap suatu produk akan mendorong pengulangan pembelian suatu produk, sebaliknya pengalaman negatif akan membuat seseorang menghentikan pemakaian produk.
3. Memori, merupakan penyimpanan informasi dan pengalaman yang dihadapi ketika menjalani kehidupan. Informasi dan pengalaman seseorang terhadap suatu produk, mempengaruhi perilaku membelinya.
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh banyak hal baik faktor internal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
seperti faktor psikologis dan faktor pribadi maupun faktor eksternal individu seperti faktor kebudayaan dan faktor sosial.
C. LOYALITAS MEREK
1. Definisi Merek
31
2. Manfaat Merek
Sadat (2009), menjelaskan beberapa manfaat merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan, yaitu :
Tabel 1 Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan
Pelanggan Perusahaan
1. Merek sebagai sinyal kualitas. 2. Mempermudah proses atau
memandu pembelian.
2. Alat proteksi dari para imitator. 3. Memiliki segmen pelanggan
yang loyal.
4. Membedakan produk dari pesaing.
Dewi (2008) menjelaskan bahwa manfaat merek bagi konsumen diantaranya, membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih percaya produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa. Merek menawarkan 3 jenis manfaat yaitu manfaat ekonomik, fungsional dan manfaat psikologis (Tjiptono, 2011). Manfaat ekonomik mengacu pada value for money yang ditawarkan berbagai macam merek sebagai dasar konsumen dalam memilih merek. Manfaat fungsional mengacu pada jaminan kualitas yang diberikan oleh suatu merek. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnya. Sedangkan manfaat psikologis adalah kemampuan merek untuk
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai atau pemiliknya.
3. Definisi Loyalitas Merek
Loyalitas konsumen terhadap merek sering diistilahkan sebagai loyalitas merek. Hal ini dikarenakan konsumen akan selalu mengaitkan dirinya pada merek tertentu supaya mempermudah mencari produk yang pernah dibelinya. Merek dapat dianggap sebagai obyek loyal karena merek merupakan identitas produk yang mudah dikenali. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), loyalitas merek yaitu preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama dalam satu kategori produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Hal yang sama juga diungkapkan oleh Giddens (2002), loyalitas merek merupakan pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan dengan merek lain dalam satu kategori produk.
33
4. Ciri-ciri Loyalitas Merek
Menurut Giddens (2002), ciri-ciri konsumen yang loyal terhadap suatu merek, yaitu:
a. Memiliki komitmen pada merek tersebut. Komitmen pada merek dapat ditunjukkan dari perilaku pembelian pada merek yang sama secara konsisten dalam satu kategori produk yang spesifik dan tidak berkeinginan untuk berpindah pada merek yang lain.
b. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
c. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Hal ini dapat dilihat dari perilaku konsumen untuk menyarankan atau mengajak orang lain untuk menggunakan produk merek yang sama dengan dirinya dengan cara memberikan informasi positif pada orang lain. d. Tidak melakukan pertimbangan, ketika melakukan pembelian kembali
terhadap produk tersebut. Hal ini ditunjukkan dari perilaku konsumen dalam membeli kembali produk merek yang sama.
e. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut baik melalui media cetak maupun elektronik.
f. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
Dari penjelasan tersebut, pada pernyataan item C dan F, terdapat persamaan makna yaitu melakukan tindakan untuk menawarkan produk pada orang lain sehingga peneliti menggunakan item C untuk dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
aspek pengukuran dalam skala loyalitas. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa ciri-ciri loyalitas merek pada konsumen antara lain memiliki komitmen pada merek tersebut, berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain, merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, tidak melakukan pertimbangan ketika melakukan pembelian kembali terhadap produk tersebut dan selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.
5. Jenis-jenis Loyalitas Merek
Loyalitas merek dipandang sebagai suatu garis kontinum dari loyalitas merek yang tak terbagi hingga ke pengabaian merek (Peter & Olson, 1999). Dengan demikian, loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan, yaitu :
a. Loyalitas merek tak terbagi (undivided brand loyalty)
Konsumen benar-benar hanya mau membeli satu macam merek saja dan membatalkan pembelian jika merek tersebut ternyata tidak tersedia.
b. Loyalitas merek berpindah sesekali (brand loyalty with an occasional switch)
35
c. Loyalitas merek berpindah (brand loyalty switches)
Sasaran bersaing dalam pasar yang pertumbuhannya lamban atau sedang menurun, Misalnya, perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar celana jeans atau industri minuman keras sangat mengharapkan perpindahan merek demi pertumbuhan jangka panjang mereka.
d. Loyalitas merek terbagi (divided brand loyalty)
Pembelian dua atau lebih merek secara konsisten. Salah satu alasannya mungkin sebuah rumah tangga membeli berbagai macam sampo untuk anggota keluarga yang berbeda-beda untuk tujuan yang berbeda. Shampo bayi Johnson mungkin digunakan oleh anak muda ataupun pengguna rutin sampo. Anggota keluarga lainnya yang mungkin memiliki masalah ketombe dapat menggunakan sampo Head and Shoulders. Oleh karena itu, rumah tangga ini memiliki loyalitas yang terbagi antara dua macam merek.
e. Pengabaian merek (brand indifference)
Pembelian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas. Ini merupakan posisi yang berlawanan dengan loyalitas merek tak terbagi. Sementara kita menganggap bahwa pengabaian merek tidak umum terjadi, beberapa konsumen menunjukkan pola pembelian seperti ini, Misalnya, seorang konsumen pada saat berbelanja mingguan dapat saja membeli apapun barang yang sedang diskon, terlepas dari merek yang ditawarkan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6. Manfaat Loyalitas Merek
Ketika konsumen loyal terhadap suatu merek, maka banyak keuntungan yang dapat diperoleh khususnya bagi perusahaan, seperti diungkapkan oleh Griffin (2003) yaitu :
a. Biaya pemasaran menjadi berkurang karena biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan.
b. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order.
c. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang. Hal ini dikarenakan lebih sedikit pelanggan yang hilang.
d. Keberhasilan cross selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar.
e. Pemberitahuan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas.
f. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi dan sebagainya).
Giddens (2002) juga menambahkan dengan adanya loyalitas merek maka dapat meningkatkan :
37
b. Kemampuan perusahaan untuk menetapkan harga yang optimal, karena konsumen yang memiliki loyalitas merek kurang sensitif pada perubahan harga.
c. Konsumen dengan loyalitas merek akan selalu mencari merek favoritnya dan kurang sensitif pada promosi yang kompetitif. Dengan adanya loyalitas merek dikalangan pelanggan, maka perusahaan dapat mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan mencari merek yang disukainya.
D. GENERALISASI STIMULUS
Generalisasi stimulus merupakan salah satu konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning. Generalisasi stimulus dapat diartikan sebagai kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Konsumen akan menerima stimulus yang berbeda-beda, dan ia mampu mengaitkan antarstimulus satu dengan yang lainnya, sehingga konsumen bisa membuat kesimpulan atau generalisasi terhadap stimulus tersebut (Sumarwan, 2011).
Dalam kasus percobaan anjing Pavlov, anjing mengeluarkan air liur setelah mendengarkan bunyi bel. Ketika anjing mendengarkan bunyi anak kunci beradu seperti bel, maka anjing tersebut bereaksi sama seperti ia mendengarkan bunyi bel, yaitu ia bisa mengeluarkan air liur. Bunyi bel adalah stimulus pertama, sedangkan bunyi kunci adalah stimulus kedua yang mirip stimulus pertama. Anjing bisa melakukan generalisasi stimulus, yaitu ketika ia mampu membuat asosiasi antara bunyi bel dengan bunyi kunci, sehingga
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
anjing tersebut bereaksi sama, yaitu dengan mengeluarkan air liur. Jadi, bunyi anak kunci yang mirip bel tersebut telah mampu menyebabkan anjing berliur seperti ia bereaksi terhadap bunyi bel (Sumarwan, 2011).
Pemahaman mengenai generalisasi stimulus juga dapat diterapkan dalam dunia pemasaran. Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh perusahaan dengan cara menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama. Biasanya produk baru ini menggunakan merek yang sudah digunakan oleh produk lama yang sudah dikenal. Praktisi pemasaran mengharapkan konsumen membuat asosiasi terhadap produk baru dengan produk lamanya yang sudah terkenal dan dipercaya. Produk baru akan lebih mudah diterima konsumen ketika konsumen mengetahui bahwa produk tersebut menggunakan nama merek yang sudah dikenalnya, dan diproduksi oleh perusahaan yang sama (Sumarwan, 2011).
E. DINAMIKA HUBUNGAN ANTARA LOYALITAS WANITA PADA
PRODUK HANDBODY LOTION CITRA DAN NIAT MEMBELI
PRODUK PERLUASANNYA
39
ketika menggunakan produk merek tersebut. Pengalaman yang menyenangkan terkait dengan penggunaan suatu produk, akan menciptakan kepuasan dalam diri konsumen. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika ternyata kinerja produk sesuai harapan, maka konsumen akan merasa puas (Kotler, 2005). Kepuasan konsumen akan menimbulkan persepsi positif pada kualitas produk tersebut. Persepsi positif pada kualitas produk, membentuk informasi tambahan mengenai produk dari merek tersebut (Sarwono, 2009). Informasi yang telah ada, selanjutnya akan disimpan dalam ingatan konsumen. Feldman, dalam Sarwono (2011) menjelaskan bahwa mengingat adalah perbuatan menyimpan hal-hal yang sudah pernah diketahui untuk dikeluarkan dan pada saat lain digunakan kembali. Dengan demikian, ketika konsumen dihadapkan pada produk baru yang merupakan perluasan dari merek Citra yang telah dikenal atau digunakan, maka konsumen akan memiliki niat untuk membeli produk tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen akan mengingat kembali informasi positif yang diperoleh saat dirinya menggunakan produk handbody lotion Citra.
Hal ini juga sesuai dengan konsep pengkondisian klasikal dari Ivan Pavlov. Melalui konsep ini, konsumen yang loyal pada produk handbody lotion Citra, akan memiliki niat membeli pada produk perluasan dari merek
Citra. Untuk lebih jelasnya, perhatikan bagan berikut ini.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Gambar 3. Bagan Hubungan antara Loyalitas Wanita pada Produk Handbody Lotion Citra dan Niat Membeli Produk Perluasannya
Before conditioning
Neutral stimulus (produk baru) no relevant response UCS (merek Citra) UCR (loyal)
During conditioning
NS (produk baru) + UCS (merek Citra) UCR (loyal)
After conditioning
NS CS (produk baru) CR (loyal)
Berdasarkan bagan tersebut, terdapat dua stimulus yang berbeda yaitu produk baru dan merek Citra. Dalam penelitian ini, stimulus pertama yaitu produk baru disebut stimulus netral (neutral stimulus), karena produk baru tersebut merupakan stimulus yang sebelum pengondisian, tidak secara alami menghasilkan respon yang di pandang menarik.
Stimulus kedua, yaitu merek Citra, yang secara alami menghasilkan respon loyal. Merek Citra dipandang sebagai stimulus tidak terkondisi (unconditioned stimulus) karena respon loyal merupakan persepsi konsumen
yang telah terbentuk sebelumnya ketika menggunakan produk handbody lotion Citra. Respon yang dipicu oleh merek Citra tersebut disebut sebagai
respon tidak terkondisi (unconditioned response) karena respon tersebut terbentuk secara alami pada saat menggunakan produk handbody lotion Citra.
41
loyalitas sehingga konsumen akan melakukan pembelian pada produk baru tersebut. Tidak hanya itu saja, produk baru juga telah berubah dari stimulus netral menjadi stimulus terkondisi (conditioned stimulus). Pada saat ini, respon loyal dipandang sebagai respon ke stimulus terkondisi (produk baru) sehingga disebut sebagai respon terkondisi (conditioned response). Respon loyal akan menyebabkan konsumen melakukan pembelian pada produk baru. Perilaku membeli merupakan perilaku aktual yang dilakukan konsumen. Untuk memprediksi perilaku membeli konsumen dimasa yang akan datang, maka dapat dilakukan dengan cara mengetahui niat konsumen untuk membeli produk baru tersebut (Schiffman & Kanuk, 2010). Dengan demikian, ketika konsumen memiliki loyalitas pada produk handbody lotion Citra, maka kemungkinan konsumen memiliki niat untuk membeli produk perluasan dari merek Citra.
F. HIPOTESIS PENELITIAN
Hipotesis dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif antara loyalitas wanita pada produk handbody lotion Citra dan niat untuk membeli produk perluasan Citra.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB III
METODE PENELITIAN
A. JENIS PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah korelasional, yaitu tipe penelitian yang melihat hubungan antara variabel. Dua atau lebih variabel diteliti untuk melihat hubungan yang terjadi di antara mereka tanpa coba untuk merubah atau mengadakan perlakuan terhadap variabel-variabel tersebut (Kountour, 2003). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara loyalitas wanita pada produk handbody lotion Citra dan niat membeli pada produk perluasannya.
B. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN
1. Variabel bebas : Loyalitas wanita 2. Variabel tergantung : Niat membeli
C. DEFINISI OPERASIONAL
Definisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel dan atau konstrak dengan cara memberikan arti atau melakukan spesifikasi kegiatan maupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur suatu konstrak atau variabel (Sangadji & Sopiah, 2010). Definisi operasional yang dibuat dalam penelitian ini sebagai berikut :
43
1. Loyalitas Wanita pada Handbody Lotion Citra
Loyalitas pada produk handbody lotion Citra dalam penelitian ini ialah preferensi konsumen wanita untuk melakukan pembelian pada merek Citra secara konsisten dalam kategori produk handbody lotion. Loyalitas terhadap produk handbody lotion Citra diungkap melalui skala loyalitas konsumen wanita yang disusun berdasarkan aspek loyalitas terhadap produk handbody lotion Citra yaitu :
a. Memiliki komitmen pada handbody lotion Citra.
b. Berani membayar lebih pada handbody lotion Citra bila dibandingkan dengan handbody lotion merek yang lain.
c. Merekomendasikan handbody lotion Citra pada orang lain.
d. Tidak melakukan pertimbangan, ketika melakukan pembelian kembali terhadap produk handbody lotion Citra.
e. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan handbody lotion Citra baik melalui media cetak maupun elektronik.
Skor yang tinggi menunjukkan loyalitas terhadap produk handbody lotion Citra yang tinggi, sedangkan skor yang rendah menunjukkan
rendahnya loyalitas terhadap produk handbody lotion Citra yang dirasakan individu tersebut.
