BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan teori
1. Country of Origin
Menurut Tjiptono dan Candra, (2012:444) banyak penelitian yang
mengungkap bahwa evaluasi yang dilakukan konsumen atas suatu produk tertentu
tidak hanya didasarkan pada daya tarik dan karakteristik produk saja, tetapi juga
berdasarkan negara asal (country of origin). Yang dimaksud dengan country of origin effect adalah segala pengaruh dari negara asal terhadap persepsi positif
maupun negatif konsumen atas produk dan merek tertentu (Tjiptono dan Candra,
2012:444). Persepsi masing-masing individu di setiap negara cenderung
berbeda-beda terhadap seberapa penting dampak CoO bagi keputusan pembelian yang
mereka lakukan, implikasinya, reputasi suatu negara bisa berbeda-beda di setiap
negara dan bisa berubah seiring perubahan waktu.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller, (2009:338) country of origin atau negara asal suatu produk juga sangat diperhatikan dalam keputusan pembelian
produk.negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh
sebuah negara. Pejabat pemerintah ingin memperkuat citra negara mereka untuk
membantu pasar domestik yang melakukan ekspor, serta untuk menarik
perusahaan dan investor asing. Pemasar ingin menggunakan persepsi negara asal
yang positif untuk menjual produk dan jasa mereka. global tahu bahwa pembeli
berbagai negara. Persepsi negara asal ini dapat mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen secara langsung maupun tidak langsung. Persepsi bisa
dimasukan sebagai atribut dalam pengambilan keputusan atau mempengaruhi
atribut lain dalam proses. Fakta bahwa merek dianggap berhasil dipanggung
global dapat meningkatkan kredibilitas dan rasa hormat. Dalam (Kotler dan keller,
2009:339) beberapa studi menemukan hal sebagai berikut :
1. Orang sering bersifat etnosentris dan lebih suka menggunakan produk dalam negri mereka sendiri , kecuali mereka berasal dari negara yang kurang maju.
2. Semakin bagus citra negara, semakin penting label “Made in” harus
ditampilkan.
3. Dampak asal negara bervariasi dengan jenis produk.
4. Kadang – kadang persepsi negara asal dapat meliputi seluruh produk negara
tersebut.
Hasieh, et al (2004) dalam penelitian Putra, dkk (2016:194)
mengklasifikasikan definisi citra negara asal (country of origin) menjadi tiga tingkat, yaitu:
a) Overall country image (citra negara keseluruhan); merupakan keseluruhan kepercayaan, ide dan kesan dari suatu negara tertentu sebagai hasil evaluasi
konsumen atas persepsinya tentang kelebihan dan kelemahan negara tersebut.
b) Aggregate product country image (kesan produk negara asal); Merupakan
keseluruhan perasaan kognitif yang diasosiasikan dengan produk dari negara
c) Specific product country image (citra negara asal dilihat pada kategori produk
tertentu); merupakan keseluruhan perasaan kognitif yang diasosiasikan dengan
spesifikasi produk dari negara tertentu. Misalnya pandangan konsumen yang
mengapresiasi kosmetik buatan Prancis dan barang elektronik Jepang.
2. Perceived Quality
Sulit mencari padananya dalam bahasa Indonesia. Oleh karena itu, yang
dipakai adalah istilah aslinya: perceived quality. Konsep ini, merupakan bagian
persepsi yang menyoroti kualitas secara khusus. Tentunya, kualitas berdasarkan
persepsi konsumen. Kemudian disimpulkan bahwa dalam pemasaran, yang paling
penting adalah persepi. Bagi pemasar, perlu ada keyakinan bahwa persepsi adalah
realitas. Soal kualitas juga demikian, ada kualitas objektif, ada pula kualitas
menurut persepsi konsumen (perceived quality), yang terpenting adalah persepsi
dimata konsumen (Simamora, 2004:114). Kualitas adalah totalistas fitur dan
karakteristik yang memampukan produk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan
maupun tidak dinyatakan (Kotler, 2000) dalam (Simamora, 2004:114).
Persepsi menurut Kotler dan Keller,(2009:179) adalah proses dimana kita
memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan
gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya
tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap
bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita. Dalam
mempengarui perilaku aktual konsumen. Orang bisa mempunyai persepsi yang
berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman, antara lain :
a. Atensi selektif; adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa
rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna; tak sukarela
disebabkan oleh seseorang atau sesutu.
b. Distorsi selektif; adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi yang
sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar
konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah
ada sebelumnya.
c. Retensi selektif; kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang
kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing.
Menurut Schiffman dan Kanuk, (2008:137), persepsi didefinisikan
sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan
menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai
dunia. Berikut adalah konsep yang mendasari proses memperoleh persepsi :
a. Sensasi : merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pancaindra
terhadap simuli yang sesederhana (iklan, kemasan, merk).
b. Ambang Absolut: tingkat terendah di mana seseorang dapat mengalami
sensasi.
c. Ambang Deferinsial; Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua
macam stimuli yang hampir serupa.
Adapun pendapat dari Aaker, (1997:124) dalam penelitian Riduansyah,
terhadap keseluruhan kualitas atas keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Menurut Aaker, (1997:133) dalam
penelitian Riduansyah, dkk (2016:164), berpendapat bahwa kesan kualitas
mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti :
1. Kinerja
Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional dari suatu produk yang
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam
membeli produk.
2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan dalam memberikan pelayanan atas produk.
3. Ketahanan
Suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai
dari produk.
4. Kehandalan
Merupakan konsistensi kinerja dari suatu produk dari suatu pembelian
hingga pembelian berikutnya.
5. Features (bagian-bagian tambahan kinerja produk)
Merupakan elemen sekunder dari produk sebagai tambahan untuk menjadi
pembeda yang penting ketika dua merek produk tampak hampir sama.
Bagian-bagian tambahan juga menandakan bahwa perusahaan memahami kebutuhan
6. Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan penandaaan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada
cacat produk), sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
7. Hasil akhir
Mengarahkan kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
atribut di atas.
3. Harga
Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan;
elemen lain menghasilkan biaya. Harga adalah elemen termudah dalam program
pemasaran untuk disesuaikan; fitur produk , saluran dan bahkan komunikasi
membutuhkan banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai
yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar (Kotler dan
Keller 2009:151). Sedangkan menurut Tjiptono, (2008:151) harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang di
tukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau guna suatu barang dan jasa.
Menurut Kotler dan Keller, (2009:73) ketika informasi alternatif tentang
kualitas yang sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang
penting, tetapi jika informasi tersebut tidak tersedia maka harga bertidak sebagai
tanda kualitas. Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka
mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distribusi atauu wilayah geografis baru, dan ketika
memutuskan dimana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan
harga. Cara menetapkan harga menurut (Kotler dan Keller, 2009:75) adalah
sebagai berikut :
a. Memilih tujuan penetapan harga
Mula-mula perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin
memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan,
semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah
kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum,
pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
b. Menentukan permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan
karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran
perusahaan.
c. Memperkirakan biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin
mengenakan harga yang dapat menutupi biaya produksi, mendistribusi, dan
menjual produk, termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan
resikonya.
d. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan
pasardan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga,
e. Memilih metode penetapan harga
Merangkum tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga : Biaya
menetapkan batas bawah untuk harga. Harga pesaing dan harga produk
pengganti memberikan titik orientasi.
Adapun pendapat lain dari Tanjdung, (2004:78) dalam penelitian Achidah,
dkk (2016: 6) menyatakan bahwa harga adalah jumlah uang telah disepakati oleh
calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi
bisnis normal. Adapun indikator dari harga meliputi :
1. Harga sesuai dengan yang disampaikan dibrosur
2. Keterjangkauan harga
3. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
4. Daya saing harga
5. Kesesuaian harga dengan manfaat.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau
lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang
ketika mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk, 2008:485). Tidak semua
situasi pengambilan keputusan konsumen menerima (atau membutuhkan) tingkat
pencarian informasi yang sama. Jika semua keputusan pembelian membutuhkan
usaha yang besar, maka pengambilan keputusan akan merupakan proses
melelahkan yang menyita waktu. Sebaliknya, jika semua pembelian sudah
memberikan kesenangan atau sesuatu yang baru. Dalam rangkaian usaha yang
berkisar paling tinggi sampai paling rendah, kita dapat membedakan tiga tingkat
pengambilan keputusan konsumen yaitu :
a. Pemecahan masalah yang luas
Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai
kategori produk atau merek tertentu dalam kategoritersebut atau tidak
membatasi jumlah merek yang akan mereka pertimbangkan menjadi rangkaian
kecil yang dapat dikuasai.
b. Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah menetapkan kriteria
dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merk dalam kategori
tersebut. Tetapi, mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap
kelompok merk tertentu.
c. Perilaku sebagai respon yang rutin
Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan
baik untuk menilai berbagai merk yang sedang mereka pertimbangkan. Dalam
beberapa situasi, mereka mungkin mencari informasi tambahan, dalam situasi
lain mereka hanya meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui.
Menurut Kottler dan Keller, (2009:308) keputusan pembelian merupakan
keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk. Konsumen
benar-benar membeli. Dari pendapat para ahli dapat ditarik kesimpulan bahwa
yang dilakukan konsumen dalam memilih suatu produk sebelum akhirnya
konsumen menemukan produk mana yang akan dipilih oleh konsumen. Informasi
produk yang dikumpulkan oleh konsumen biasanya berkaitan dengan negara asal
produk, kualitas yang dirasakan dan harga. Sebelum melakukan pembelian
konsumen mempertimbangkan berbagai hal terlebih dahulu, mengenai
keuntungan dan manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang akan dibeli.
Pemasaran telah mengembangkan model lima tahap proses keputusan
pembelian, antara lain (Kotler dan Keller, 2009:184) :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian informasi
Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap
informasi tentang sebuah produk. Pada tingkkat berikutnya , seseorang dapat
memasuki pencarian informasi aktif. Setiap sumber informasi melaksanakan
fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses
evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai
kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan
melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal
menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusan pembelian.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian ini merupakan pengembangan dari penelitian-penelitian
terdahulu. Adapun beberapa penelitian tersebut antara lain :
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judu
penelitian
Hasil Perbedaan dengan penelitian ini
1. Andi Satria
Utama Putra, Suharyono dan
M. Kholid
Marwadi.
(Putra, dkk
2016).
Pengaruh Country
Of Origin Dan
Price Terhadap
Keputusan Pembelian
(Survei Terhadap Konsumen
Xiaomi Di
Indonesia, Malaysia,
Singapura Dan
Filipina).
Dаri hаsil аnаlisis
regresi linier
bergаndа diperoleh vаriаbel Country of Origin dаn Price
mempunyаi
pengаruh yаng
signifikаn secаrа
simultan terhаdаp keputusаn
pembeliаn.
Terletak pada
variabel penelitian.
Peneliti hanya
menggunakan variabel Country Of
Origin Dan
HargaTerhadap Keputusan Pembelian. Selanjutnya peneliti menambahkan pengaruh Perceived Quality terhadap keputusan
pembelian.
2. Muhammad
Riduansyah,
Pengaruh
Kesadaran Merek,
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa
Terletak pada
dan
Zainul Arifin. Riduansyah, dkk (2016)
dan Kesan
Kualitas Terhadap Keputusan
Pembelian
(Survei Pada
Pembeli Sepatu
Merek Adidas Di Adidas Store Mal Olympic Garden Malang)
berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
menggunakan variabel Kesadaran
Merek, Asosiasi
Merek, dan Kesan Kualitas Terhadap Keputusan
Pembelian.
Selanjutnya peneliti menghapus variabel pengaruh
Kesadaran Merek,
Asosiasi Merek,
dan menambahkan variabel Country of
Origin danHarga
terhadap keputusan pembelian.
3. Ch. Endah
Winarti. (Winarti, 2015) Pengaruh Motivasi Konsumen, Persepsi Kualitas, Sikap Konsumen
Dan Harga
Terhadap Keputusan
Pembelian Mobil
Nissan Grand
Livina Di Dealer Pusat Pt Nissan Motor Indonesia Jl. Mt Haryono Kav. 10 Jakarta Timur.
Hasil penelitian ini menunjukan faktor
Harga terbukti
memiliki pengaruh
yang signifikan
terhadap keputusan pembelian.
Terletak pada
variabel penelitian.
Peneliti hanya
menggunakan variabel Motivasi Konsumen,
Persepsi Kualitas,
Sikap Konsumen
Dan HargaTerhadap Keputusan Pembelian. Selanjutnya peneliti menghapus variabel Motivasi Konsumen, Sikap Konsumen dan menambahkan variabel Country of
origin terhadap
keputusan pembelian.
4. Massoud
Moslehpour dan
Nguyen Thi
Le Huyen. (Moslehpour
dan Huyen,
2014).
The Influence of Perceived Brand Quality and Perceived Brand
Prestige on
Purchase Likelihood of iPhone and HTC Mobile Phone in Taiwan.
Kesan kualitas
produk adalah
variabel signifikan yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Terletak pada
variabel penelitian.
Peneliti hanya
menggunakan variabel Perceived Brand Quality dan
Perceived Brand
Prestige Terhadap Keputusan
menghapus variabel Perceived Brand Prestige
dan menambahkan variabel Country of origin dan Price terhadap keputusan pembelian.
5. Malvern
Tamunu dan
Ferdinand Tumewu. (Tamunu dan Tumewu2014)
Analyzing The
Influence Of Price
And Product
Quality On
Buying Decision
Honda Matic
Motorcyles In
Manado.
Dari hasil penelitin ini variabel harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Terletak pada
variabel penelitian.
Peneliti hanya
menggunakan Harga dan Kualitas Produk, Terhadap Keputusan Pembelian. Selanjutnya peneliti menghapus variabelKualitas Produk
dan menambahkan variabel Country of
origin dan
Perceived Quality terhadap keputusan pembelian.
C. Kerangka Pemikiran
1. Hubungan antara Variabel Country of Origin (X1) dengan Keputusan
Pembelian (Y)
Negara asal atau yang biasa disebut country of origin (CoO) merupakan
negara dimana suatu produk berasal. Menurut Kotler dan Keller, (2009:338)
negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah
negara. Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan
berbeda tentang merek atau produk dari berbagai negara. Persepsi negara asal ini
tidak langsung. Persepsi bisa dimasukan sebagai atribut dalam pengambilan
keputusan atau mempengaruhi atribut lain dalam proses. Pemasar ingin
menggunakan persepsi negara asal yang positif untuk menjual produk dan jasa
mereka. Berdasarkan penelitiian oleh Putra, dkk (2016) menunujukan vаriаbel
country of origin dаn price mempunyаipengаruh yаng signifikаn secаrа simultаn
terhаdаp keputusаn pembeliаn.
2. Hubungan antara Variabel Perceived Quality (X2) dengan Keputusan
Pembelian (Y)
Persepsi menurut Kotler dan Keller, (2009:179) adalah proses dimana kita
memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan
gambaran dunia yang berarti. Kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuanya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler dan Keller,
2009:143). Dalam penelitian Riduansyah, dkk (2016:164) Kesan kualitas bisa
didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atas
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan. Berdasarkan penelitian dari Riduansyah, dkk (2016) ; Moslehpour
dan Huyen, (2014) menunjukan bahwa kesan kualitas berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
3. Hubungan antara Variabel Harga (X3) dengan Keputusan Pembelian
(Y)
Menurut Kotler dan Keller, (2009:151) harga adalah salah satu elemen
biaya. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang di maksudkan dari
produk atau merek perusahaan ke pasar. Keputusan pembelian didasarkan pada
bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yang
mereka pertimbangkan, bukan harga yang dinyatakan pemasar. Berdasarkan
penelitian Winarti (2015); Putra, dkk 2016); Tamuwu dan Tumewu (2014)
menunjukan bahwa harga terbukti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian.
4. Hubungan antara Variabel Country of Origin (X1), Perceived
Quality(X2), dan Harga (X3) dengan Keputusan Pembelian (Y)
Negara asal atau yang biasa disebut country of origin (COO) merupakan
negara dimana suatu produk berasal. Menurut Kotler dan Keller (2009:338)
negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah
negara. Kesan kualitas (Perceived quality) menurut Aaker (1997:124) dalam penelitian Riduansyah, dkk (2016:164), bisa didefinisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atas keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Harga adalah salah satu
elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain
menghasilkan biaya (Kotler dan Keller, 2009). Sedangkan menurut (Tjiptono
2008:151) harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa lainnya) yang di tukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau guna
suatu barang dan jasa. Berdasarkan penelitiian oleh Putra, dkk (2016),
dan Tumewu (2014) menunujukan vаriаbel country of origin, perceived quality
dan price mempunyаipengаruh yаng signifikаn terhаdаp keputusаn pembeliаn.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
D. Hipotesis
Hipotesis yang diperoleh berdasarkan dari rumusan masalah, landasan
teori, dan penelitian terdahulu yang sebelumnya telah diuraikan , maka dapat di
ambil hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1 : Country of origin berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian pengguna sepatu running kualitas premium merek Adidas di
Universitas Muhammadiyah Purwokerto. H4 H2
H3 H1
Keputusan Pembelian (Y)
Country Of Origin (X1)
Harga (X3) Perceived Quality
H2 : Perceived quality berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan
pembelian pengguna sepatu running kualitas premium merek Adidas di Universitas Muhammadiyah Purwokerto.
H3 : Harga berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian
pengguna sepatu running kualitas premium merek Adidas di Universitas
Muhammadiyah Purwokerto.
H4 : Country of origin, perceived quality, dan harga berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian pengguna sepatu running
kualitas premium merek Adidas di Universitas Muhammadiyah
