PENGARUH FAKTOR UNSUR IKLAN DAN WORD OF MOUTH (WOM)
TERHADAP PERSEPSI TENTANG IKLAN WEBSERIES TERBAIK DI YOUTUBE
(Analisis Structural Equation Modelling Pengaruh Celebrity Endorser,
Alur Cerita, Setting, Musik, Isi Pesan, dan Word of Mouth (WOM)
terhadap Persepsi tentang Iklan Webseries Terbaik
di YouTube pada Mahasiswa FISIP UNS)
Oleh :
Dela Fahriana Havityaningtyas D0213032
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
v MOTTO
“Kesabaran adalah kunci”
(Dela FH, 2017)
“Karena sesungguhnya, sesudah kesulitan itu ada kemudahan”
(QS.Al-Insyirah, 94:5)
“Success is not final, failure is not fatal: it is the courage to continue that counts”
vi
PERSEMBAHAN
Teruntuk ibuk, bapak, adik-adik, dan keluarga tersayang yang selalu mendukung dan menguatkan saya untuk menyelesaikan skripsi ini.
Untuk orang terkasih dan teman-teman yang selalu mengingatkan bahwa saya bisa dan saya mampu.
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan hidayah-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul PENGARUH
FAKTOR UNSUR IKLAN DAN WORD OF MOUTH (WOM) TERHADAP
PERSEPSI TENTANG IKLAN WEBSERIES TERBAIK DI YOUTUBE (Analisis
Structural Equation Modelling Pengaruh Celebrity Endorser, Alur Cerita,
Setting, Musik, Isi Pesan, dan Word of Mouth (WOM) terhadap Persepsi tentang
Iklan Webseries Terbaik di YouTube pada Mahasiswa FISIP UNS) sebagai syarat
kelulusan dan memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Ucapan terimakasih penulis berikan kepada seluruh pihak yang telah
mendukung dan memotivasi penulis untuk tetap semangat menjalani kuliah
hingga menyelesaikan skripsi sebagai tugas akhir ini. Penulis berharap, penelitian
ini dapat bermanfaat khususnya bagi bidang Ilmu Komunikasi dan periklanan, sert
dapat dikembangkan lagi ke depannya.
Penyusunan skripsi ini tidak dapat terselesaikan tanpa bantuan dan
dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih
kepada:
1. Allah SWT, yang selalu memberikan kekuatan, kesehatan, rahmat, dan
rezeki-Nya untuk penulis.
2. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M. Si selaku dekan FISIP UNS yang
viii
3. Sri Hastjarjo, S. Sos., Ph. D selaku Kepala Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UNS sekaligus Pembimbing Akademik pengganti bagi
penulis.
4. Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si selaku pembimbing skripsi penulis yang
senantiasa telah memberi arahan, masukan, dan nasihat kepada penulis
hingga pada akhirnya dapat menyelesaikan skripsi ini.
5. Drs. Alexius Ibnu Muridjal, M. Si. selaku Pembimbing Akademik penulis
yang selama masa perkuliahan telah memberikan masukan dan nasihat
kepada penulis.
6. Tim penguji skripsi yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk
memberi arahan serta masukan kepada penulis untuk menyempurnakan
penulisan skripsi ini.
7. Bapak, Ibu, Fahrizal, Yovan, serta segenap keluarga yang telah
mendukung baik materil maupun moril selama perkuliahan hingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Bima Sandria Argasona, partner yang telah menemani, memotivasi, dan
mengingatkan bila lengah, hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Terimakasih untuk selalu ada.
9. Bima, Yasinta, Linda, Salma, Uli. Power Rangersku yang telah berbagi
suka duka perkuliahan dan perjuangan tugas akhir ini.
10.Linda, Balqis, Nana, Indah, dan segenap teman-teman Kos Sakinah yang
telah menemani perjuangan skripsi ini, terimakasih untuk semangatnya.
ix
11.Rekan-rekan seperbimbinganku, Wuki, Candra, Avi, Ebek, dan Anind.
Hidup tim kuantitatif !
12.Kawan-kawan dolan NMS Travel (Ika, Mau, Dea, Tika, Teponk, Jarot,
Aris, dkk) serta teman-teman Ilmu Komunikasi 2013, terimakasih atas
support dan waktu-waktu yang telah kita lewati bersama. Tetap semangat
dan keep in touch!
13.Para Visioner dan Demisioner LPM VISI FISIP UNS, Bima, Luthfi,
Wahyu, Salma, Yayas, Uli, Iim, Ojan, Eko, Hernowo, Agung, Dita,
Pulung, dan lainnya, terima kasih telah menerima dan membantu penulis
di lingkungan kerja LPM VISI FISIP UNS. Ingat aku selalu yaa.
14.Para responden dan pihak-pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu per
satu, yang telah memberikan bantuan serta dukungan kepada penulis,
terimakasih sekali.
Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh
sebab itu, penulis mohon maaf apabila terjadi kesalahan dalam penulisan skripsi
ini. Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan
bagi para pembaca pada umumnya.
Surakarta, 17 Oktober 2017
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN ... iv
MOTTO ... v
PERSEMBAHAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN ... xvi
ABSTRAK ... xvii
ABSTRACT ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A.Latar Belakang Masalah ... 1
B.Rumusan Masalah ... 13
C.Tujuan Penelitian ... 14
D.Manfaat Penelitian ... 14
E.Telaah Pustaka ... 15
1.Komunikasi ... 15
2.Periklanan ... 20
3. YouTube sebagai Media Periklanan ... 23
4.Efek Komunikasi dalam Periklanan ... 25
5.Unsur-Unsur dalam Iklan Webseries ... 27
6. Word of Mouth ... 40
7. Persepsi terhadap Iklan Webseries Terbaik………42
F. Kerangka Berfikir ... 49
G. Hipotesis ... 50
xi
I. Definisi Operasional ... 52
J. Metodologi Penelitian ... 56
1. Jenis dan Metode Penelitian ... 56
2. Variabel Penelitian ... 57
3. Lokasi Penelitian ... 58
4. Populasi ... 59
5. Sampel ... 60
6. Pengumpulan Data ... 63
7. Skala Pengukuran ... 64
8. Teknik Pengolahan Data ... 64
9. Teknik Analisis Data ... 66
BAB II DESKRIPSI LOKASI ... 77
A. YouTube ... 77
1. Deskripsi YouTube ... 77
2. Fitur-Fitur YouTube ... 78
3. Iklan-Iklan di YouTube... 83
4. Iklan Webseries di YouTube ... 85
B. Fakultas Ilmu Sosial dan Politik (FISIP) Universitas Sebelas Maret .. 87
1. Deskripsi dan Sejarah Universitas Sebelas Maret (UNS) ... 87
2. Deskripsi dan Sejarah FISIP UNS ... 89
3. Visi, Misi, dan Tujuan FISIP UNS ... 91
C. Data Profil Responden Penelitian ... 92
BAB III SAJIAN & ANALISIS DATA ... 94
A. Sajian Data dan Analisis Awal ... 94
1. Celebrity Endorser ... 96
2. Alur Cerita ... 104
3. Setting ... 110
4. Musik ... 112
5. Isi Pesan ... 116
6. Word of Mouth (WOM) ... 119
xii
B. Analisis SEM (Stucture Equation Model) ... 125
1. Konseptualisasi Model ... 126
2. Penyusunan Diagram Alur (Path Diagram) ... 130
3. Estimasi Model ... 134
4. Interpretasi Hubungan Antar Variabel SEM ... 135
5. Uji Kebaikan Model Pengukuran ... 143
BAB IV KESIMPULAN & SARAN ... 149
A. Kesimpulan ... 149
B. Saran ... 151
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Definisi Operasional ... 52
Tabel 1.2 Distribusi Frekuensi Jumlah Populasi ... 60
Tabel 1.3 Rincian Jumlah Sampel Penelitian ... 62
Tabel 2.1 Data Profil Responden Penelitian ... 92
Tabel 3.1 Distribusi Frekuensi Judul Iklan Webseries ... 94
Tabel 3.2 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Berpenampilan Sangat Menarik ... 97
Tabel 3.3 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Berpenampilan Tampan/Cantik ... 98
Tabel 3.4 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Keren... 99
Tabel 3.5 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Mampu Meyakinkan tentang Produk yang sedang Ia Iklankan ... 100
Tabel 3.6 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Mampu Me- Nyampaikan Informasi Sesuai Produk yang Ia Iklankan ... 101
Tabel 3.7 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Ahli dalam Membawakan Produk yang Ia Iklankan ... 102
Tabel 3.8 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Berpengalaman dalam Membawakan Produk yang Ia Iklankan ... 103
Tabel 3.9 Distribusi Frekuensi Tokoh Iklan Webseries Terampil dalam Membawakan Produk yang Ia Iklankan ... 104
xiv
Saling Meniru ... 105
Tabel 3.11 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries Unik ... 106
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries Tidak
Mudah Ditebak ... 107
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries Membuat
Penasaran... 108
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries dapat
Mewakili Produk yang Diiklankan ... 108
Tabel 3.15 Distribusi Frekuensi Alur Cerita Iklan Webseries Mewakili
Segmentasi Produk yang Diiklankan ... 109
Tabel 3.16 Distribusi Frekuensi Setting Iklan Webseries Unik ... 110
Tabel 3.17 Distribusi Frekuensi Setting Iklan Webseries Tidak Monoton . 111
Tabel 3.18 Distribusi Frekuensi Setting Iklan Webseries Mendukung
Produk yang Diiklankan ... 112
Tabel 3.19 Distribusi Frekuensi Musik Iklan Webseries Mudah Diingat .. 113
Tabel 3.20 Distribusi Frekuensi Musik Iklan Webseries Bermakna ... 114
Tabel 3.21 Distribusi Frekuensi Musik Iklan Webseries Enak Didengar .. 115
Tabel 3.22 Distribusi Frekuensi Musik Iklan Webseries Tren atau Tidak
Ketinggalan zaman ... 116
Tabel 3.23 Distribusi Frekuensi Musik Iklan Webseries Mudah Dikenali 117
Tabel 3.24 Distribusi Frekuensi Isi Pesan Iklan Webseries Mudah
xv
Tabel 3.25 Distribusi Frekuensi Isi Pesan Iklan Webseries Mampu
Memberikan Dampak untuk Segera Perubahan Sikap ... 119
Tabel 3.26 Distribusi Frekuensi Iklan Webseries menjadi Pembicaraan
Positif Teman, Kolega, Keluarga, atau Orang-Orang Sekitar .. 120
Tabel 3.27 Distribusi Frekuensi Iklan Webseries Menjadi Pembicaraan
Positif di Media Sosial ... 121
Tabel 3.28 Distribusi Frekuensi Iklan Webseries di YouTube yang Sering
Dilihat adalah Iklan Webseries yang Terbaik ... 122
Tabel 3.29 Matrik Rekap Distribusi Frekuensi Variabel ... 123
Tabel 3.30 Variabel Indikator dari masing- masing Variabel Laten ... 128
Tabel 3.31 Goodness of Fit Model SEM Faktor Unsur Iklan dan WOM
terhadap Persepsi tentang Iklan Webseries di YouTube ... 134
Tabel 3.32 Nilai Muatan Tiap Variabel dalam Model ... 138
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Data Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2016 ... 2
Gambar 1.2 Konten Media Sosial yang Sering Dikunjungi ... 3
Gambar 1.3 Contoh Iklan Webseries dengan Endorser Selebritis ... 8
Gambar 1.4 Model Komunikasi Advertising ... 19
Gambar 1.5 Kerangka Berpikir Penelitian ... 49
Gambar 2.1 Logo YouTube ... 77
Gambar 2.2 Contoh Iklan Webseries di YouTube ... 85
Gambar 2.3 Kemunculan Produk dalam Iklan Webseries ... 86
Gambar 3.1 Syntax Lisrel ... 131
Gambar 3.2 Diagram Alur SEM ... 132
Gambar 3.3 Diagram Alur SEM Setelah di Modifikasi ... 133
xvii ABSTRAK
DELA FAHRIANA HAVITYANINGTYAS, D0213032. PENGARUH FAKTOR UNSUR IKLAN DAN WORD OF MOUTH (WOM) TERHADAP PERSEPSI TENTANG IKLAN WEBSERIES TERBAIK DI YOUTUBE. (Analisis Structural Equation Modelling Pengaruh Celebrity Endorser, Alur Cerita, Setting, Musik, Isi Pesan, dan Word of Mouth (WOM) terhadap Persepsi tentang Iklan Webseries Terbaik di YouTube pada Mahasiswa FISIP UNS)
Dunia periklanan mencoba memanfaatkan media sosial untuk menampikan iklan, salah satunya dengan YouTube. YouTube dipilih dikarenakan efisien, efektif, dan terjangkau. Salah satu bentuk iklan baru di YouTube adalah iklan
webseries. Seiring dengan perkembangan teknologi dan persaingan dunia bisnis,
perusahaan dan praktisi periklanan diharuskan dapat membuat iklan webseries di
YouTube dengan sebaik dan sekreatif melalui unsur-unsur iklannya dan ditambah
dengan adanya word of mouth (WOM) untuk membangun persepsi tentang iklan
webseries terbaik, sehingga dapat mempengaruhi pikiran konsumen. Maka,
penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh faktor-faktor unsur iklan dan WOM terhadap persepsi tentang iklan webseries terbaik di YouTube.
Tujuan periklanan dan adanya persepsi sebagai respons atas unsur iklan menurut Moriarty, Mitchell, dan Wells (2011) digunakan untuk melihat adanya pengaruh faktor-faktor unsur iklan terhadap persepsi tentang iklan webseries terbaik di YouTube secara simultan, ditambah dengan WOM, sebagai faktor di luar unsur iklan dimana hubungan individu dengan lingkungan sekitar menurut Morissan (2012) juga mempengaruhi terbentuknya persepsi, salah satunya adalah WOM. Variabel yang digunakan adalah celebrity endorser (attractiveness, trustworthiness, expertise), alur cerita, setting, musik, isi pesan, dan WOM.
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan metode survei. Populasi yang digunakan adalah mahasiswa S-1 Reguler FISIP UNS angkatan 2013-2016, yang terdiri dari empat program studi. Sejumlah 100 sampel responden dipilih secara proporsional dengan mengacu pada proporsi jumlah mahasiswa di masing-masing program studi, dengam menggunakan accidental sampling. Analisis data menggunakan Structural Equation Model (SEM) yang dapat menjelaskan hubungan faktor-faktor yang diteliti secara simultan.
Hasil uji analisis SEM menunjukkan bahwa ada kesamaan model konseptual yang dibangun dengan model persepsi tentang iklan webseries terbaik
di YouTube pada mahasiswa S-1 Reguler FISIP UNS dengan nilai P-value sebesar
0,05967 dan RMSEA sebesar 0,043. Variabel dengan kontribusi tertinggi adalah unsur isi pesan (0,96), disusul variabel alur cerita (0,74), dan yang ketiga adalah
setting (0,66). Sementara indikator dengan kontribusi positif paling besar ada pada
xviii
xix ABSTRACT
DELA FAHRIANA HAVITYANINGTYAS, D0213032. THE INFLUENCE OF ADVERTISING ELEMENTS AND WORD OF MOUTH (WOM) ON THE PERCEPTION ABOUT THE BEST WEBSERIES ADS ON YOUTUBE. (Analysis Structural Equation Modeling the Influence Factors of Celebrity Endorser, Storyline, Setting, Music, Message, and Word of Mouth (WOM) on The Perception about the Best Webseries Ads on YouTube on Students of Faculty Social and Political Science, Sebelas Maret University)
The advertising world using social media to show ads, one of them via YouTube. YouTube was chosen because it can be an efficient, effective, and affordable for advertising medium. One of the new forms of advertising on YouTube is webseries ads. Along with technological developments and business world competition, companies and advertising practitioners are required to make webseries ads on YouTube with the best and creative through the elements of advertising and added with the word of mouth to build perceptions about the best webseries ads, so it can affect consumer mind. So, this study aims to see the influence of advertising elements and WOM on the perception about the best webseries ads on YouTube.
Advertising objectives and perceptions in response to ad elements by Moriarty, Mitchell, and Wells (2011) are used to see the influence of ad factor factors on the perception of the best webseries ads on Youtube simultaneously, coupled with WOM, as a factor outside the element advertising where individual relationships with the environment by Morissan (2012) also affect the formation of perceptions, one of which is WOM. Variables used are celebrity endorser, storyline, setting, music, message content, and word of mouth (WOM).
This is quantitative research using survey method. The population used is the Undergraduate Regular students from Faculty Social and Political Science, Sebelas Maret University (FISIP UNS), which consists of four majors. A total of 100 respondents were chosen proportionally by referring to the proportion of the number of students in each study program, using accidental sampling. Then analyzed using Structural Equation Model (SEM) that can explain the relationship of the factors on it research simultaneously .
The result of SEM analysis showed that the conceptual model is similar with the perception model about the best webseries advertisement on YouTube on the Undergraduate Regular students from FISIP UNS with P-value equal to 0.05967 and RMSEA equal to 0.043. Variable with the highest contribution is the content of the message (0.96), followed by storyline variable (0.74), and the third is the setting (0.66). While the indicator with the biggest positive contribution is on the variable of message content, that is the webseries ads which both the message content is easy to understand (0.077). It’s means that respondents in this study have a tendency to assume that a webseries ads is the best if its has the content message that is easy to understand.