ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM
DALAM KEMASAN AQUA
VERSI
“SUMBER AIR SU DEKAT” DI MEDIA TELEVISI
Oleh :
OKTO DELFISIANUS TUNGGA NUSA
NIM 153040359
Diajukan
Untuk Memenuhi Syarat Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta
ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM
DALAM KEMASAN AQUA
VERSI
“SUMBER AIR SU DEKAT” DI MEDIA TELEVISI
Oleh :
OKTO DELFISIANUS TUNGGA NUSA
NIM 153040359
Diajukan
Untuk Memenuhi Syarat Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta
HALAMAN PERSETUJUAN
ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM DALAM KEMASAN AQUA
VERSI
“SUMBER AIR SU DEKAT” DI MEDIA TELEVISI
Nama : Okto Delfisianus Tungga Nusa Nim : 153040359
Tanggal Disetujui : 25 juli 2011
DISETUJUI OLEH :
Pembimbing I Pembimbing II
Agung Prabowo, SIP., M.Si. Retno Hendariningrum, M.Si NPY 26612 96 013 NPY 2 69 06 96 0064 1
HALAMAN PENGESAHAAN
Telah di uji dan dinyatakan lulus dihadapan tim penguji skripsi pada :
Hari, tanggal :
Judul Skripsi : ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR
MINUM DALAM KEMASAN AQUA VERSI
“SUMBER AIR SU DEKAT” DI MEDIA TELEVISI
Penyusun : Okto Delfisianus Tungga Nusa Nim : 153040359
Program Studi : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial Dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
Dosen Penguji Tanda Tangan
MOTTO
“ citra baik (
goodwill
), seperti halnya nama baik,
diperoleh dengan berbagai tindakan bijak,
dan dapat hilang karena satu tindakan bodoh saja.”
HALAMAN PERSEMBAHAN
Aku persembahkan karya ini kepada
Ayah ku tercinta, Donatus Pambo
Ibu ku tercinta ,Florensia Toja
Kakak ku tersayang, Yanto
Adik ku tersayang, Novi
Kepada Om Dion Seda dan keluarganya
Dan kepada yang tercinta, Iksan
Terima Kasih Atas Kasih Sayang, Cinta, Perhatian, Pengorbanan ,
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, kepada Bunda Maria, atas rahmat dan karunia yang telah diberikan.
Sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ini.
Penulis menyadari bahwa keberhasilan dalam menyelesaikan Skripsi mulai
dari awal proses penulisan hingga akhir penulisan tidak terlepas dari bantuan
berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima
kasih yang sedalam-dalamnya kepada :
1. Bp. Agung Prabowo, SIP., M.Si selaku ketua prodi dan dosen
pembimbing, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta.
Terima kasih untuk waktu, perhatian, ilmu yang diberikan serta kesabaran
bapak dalam membimbing penulis dari awal hingga akhirnya penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini.
2. Ibu Retno Hendariningrum, M.Si selaku wakil ketua prodi dan dosen
pembimbing Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta.
3. Ibu Dewi Novianti M.si selaku dosen wali, Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Yogyakarta
4. Bapak dan Ibu Dosen Di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta. Yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat bermanfaat
bagi penulis.
membantu penulis dalam penyelesaian skripsi
6. Semua teman – teman Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Yogyakarta.
7. Seluruh keluarga besar, Bapak Donatus Pambo Mama Florensia Toja,
kakak Yanto N Nusa, adik Novi T Nusa, Om Dion Seda, Tante Pur, fanny,
Retha.
8. Teman – teman kost Santan yang banyak ceritanya.
9. Buat tersayag, Iksan. Terima kasih sudah membantu dengan cinta dan
marah.
10. Seluruh keluarga besar, serta teman – teman dan untuk semua pihka yang
telah membantu dan tidak bisa disebutkan penulis satu – satu. Terima
kasih atas segala hal dan doa.
Penulis menyadari bahwa penulisan ini masih jauh dari sempurna,
sehingga apabila terdapat kekurangan serta kekeliruan dalam penulisan ini,
penulis dengan rendah hati membuka pintu bagi kritik dan saran demi
kesempurnaan skripsi ini.
Semoga rahmat dan karunia Tuhan selalu beserta kita sekarang dan
selama – lamanya. Amin
Yogyakarta, juli 2011
DAFTAR ISI
1.1. Latar Belakang Masalah………... 2
1.2. Rumusan Masalah………. 12
1.3. Tujuan Dan Manfaat Penelitian……… 12
1.3.1. Tujuan Penelitian………. 12
1.3.2. Manfaat Penelitian……….. 13
1.4. Kerangka Teori………. 13
2.4. Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi………….. 37
2.5. Realitas Sosial Dalam Iklan………. 40
BAB III METODE PENELITIAN………. 62
3.1. Jenis Peneleitian………... 62
3.2. Metode Penelitian………. 62
3.3 Objek Penelitian……… 63
3.4. Jenis Sumber Data……… 63
3.5. Teknik Pengumpulan Data………... 64
3.5.1. Analisis Teks media………. 64
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………… 69
4.1. Gambaran Umum………. 69
4.1.1. Sejarah Perusahaan………... 69
4.1.2. Deskripsi Air Minum Dalam Kemasan AQUA ……….. 71
4.2. Iklan Air Minum Dalam Kemasan AQUA Versi “Sumber Air Su Dekat” Di Media Televisi………... 74
DAFTAR TABEL
Tabel 2.6.1. Dasar – Dasar Daya Tarik Emosional
Tabel 2.6.2. Teknik pengambilan gambar
Tabel 2.6.3. Pergerakan kamera dan maknanya
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.4.1 Elemen – elemen makna Saussure
Gambar 4.1. Scene Iklan Air Minum Dalam Kemasan AQUA Versi “Sumber Air Su Dekat” Di Media Televisi.
Gambar 4.2. Lima botol air minum AQUA ukuran sedang
Gambar 4.3. Keran air
Gambar 4.4. Bangun tidur
Gambar 4.5. Mengambil air keran
Gambar 4.6. Mencuci Tangan
Gambar 4.7. Ruang Kelas
Gambar 4.8. Menyiram Tanaman
Gambar 4.9. Memetik Buah Sayur
Gambar 4.10. Memasak Sayuran
Gambar 4.11. Masyarakat sedang berkumpul
Gambar 4.12. Monolog Seorang Kepala Desa
Gambar 4.13. Masyarakat Saling Berjabat Tangan
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah Untuk mengetahui makna – makna apa yang terkandung dalam lambang-lambang komunikasi pada iklan air minum dalam kemasan AQUA versi “sumber air su dekat: di media televisi serta Penulis juga memperoleh penjelasan, bagaimana cara pesan – pesan yang disampaikan melalui iklan air minum dalam kemasan AQUA dan juga apakah ada yang salah dari isi pesan iklan AQUA sehingga sebagian orang salah mengartikan dan mengambil kesimpulan yang keliru? (pandangan Penulis), penulis juga dapat memberikan penjelasan terhadap persepsi – persepsi dari sebagian orang dari pandangan penulis sendiri.
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisa semiologi komunikasi. Sebagai sebuah penelitian deskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau wacana, tidak mencari hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka – angka atau bilangan), sehingga data bersifat kategori substansif yang kemudian diinterpretasikan dengan rujukan, acuan, dan referensi – referensi ilmiah.
Dalam analisis data, penulis menggunakan sistem Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, dan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda) yang dikemukakan oleh Saussure.. Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya memberi makna terhadap dunia
Dari analisis yang telah dilakukan, dapat disimpulkan, makna pesan dari
iklan air minum dalam kemasan AQUA “versi sumber iaur su dekat di media televisi” adalah perusahaan AQUA memberikan kesan kepada masyarakat bahwa
AQUA sangat peduli kepada berupa; kesehatan serta membantu dalam infrastruktur penyaluran air bersih. Kesan yang ditanam ini dari pandangan penulis dinilai sukses karena mampu menyedot simpati dari masyarakat. Namun dalam iklan ini kurang sedikit spesifikasi dalam penyampaian iklan terutama tentang lokasinya. Penyampaian iklan itu memberikan kesan pada satu propinsi besar Nusa Tenggara Timur yang kurang memiliki akses air yang bersih atau memiliki sumber air yang jauh. Karena di akhir dari iklan tersebut tertulis “Nusa
Tenggara Timur can now have access to clean water” (sekarang Nusa Tenggara
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa
elektronik yang paling akhir kehadirannya. Meskipun demikian, televisi dinilai
sebagai media massa elektronik paling efektif dan banyak menarik simpati
masyarakat. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang tidak dimilki oleh
media massa lainnya, sedangkan penayangannya mempunyai jangkuan yang
relatif tidak terbatas. Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi
sangat komunikatif dalam memberikan pesan – pesannya karena itulah televisi
bermanfaat sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak
ada yang menyagkal bahwa iklan televisi adalah salah satu pilihan dalam
mempersuasi pemirsanya kekuatan audio visual-nya terasa amat ampuh dalam
menyajikan pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan
perpaduan teknik rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu,
terpangaruh tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauhmana iklan televisi mampu
mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan
khalayak sasaran (Sumartono, 2002:61).
Media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu ”alat kekuasaan”
yang efektif untuk menarik perhatian umum secara langsung, membujuk opini dan
legitimasi, menjelaskan dan menyusun persepsi serta realitas sosial. Media massa
juga merupakan tempat dimana masyarakat dapat memperoleh informasi, bertukar
pikiran, dan opini. Oleh sebab itu peran media massa terhitung sangat penting dan
cepat dalam mengikuti perkembangan teknologi komunikasi.
Media massa, dalam menjalankan fungsinya sebagai pengirim warisan
sosial (transmission of the social heritage) memiliki pengaruh dan kekuatan
strategis dalam menyebarkan pengaruh dan mempengaruhi khalayak. Perubahan
sosial yang terjadi dalam diri masyarakat tidak terbentuk dengan sendirinya
namun ada campur tangan media dalam melakukan percepatan yang memang
membutuhkan waktu panjang dan berdampak pada diri masyarakat. Media
sekarang ini menjadi suatu saluran yang teramat penting bagi individu dan
masyarakat karena telah menyatu dalam kehidupan mereka sehari-hari. Sebagai
agen sosial yang memainkan peran penting dalam kehidupan bermasyarakat,
media massa memiliki fungsi tak sekedar menyajikan informasi, berita atau
hiburan saja, melainkan juga memiliki kemampuan untuk mengajak dan
mengukuhkan norma – norma tertentu dalam masyarakat seperti dalam hal gaya
hidup, konstruksi identitas, dan gender yang kesemuanya itu adalah bagian dari
ikon – ikon budaya populer. Budaya populer dengan sekian banyak ikon yang
diwakili mencoba masuk ke pasar lewat berbagai media. Media memegang
peranan penting dalam penyebaran gagasan tentang budaya populer karena
budaya populer memerlukan media untuk mendistribusikan ide.
Bidang lain yang mengikuti perkembangan media massa ini adalah media
melanjutkan kelangsungan hidupnya. Dalam penulisan media, perusahaan
periklanan tentu punya strategi sendiri dimana mereka mengetahui sifat, kelebihan
serta kekurangan dari berbagai media.
Penggunaan media harus diupayakan agar pesan – pesan iklan dapat
dikomunikasikan dengan baik kepada segenap khalayak. Untuk itu diperlukan
gagasan yang cermelang. Gagasan – gagasan tersebut juga sangat diperlukan
dalam pembelian maupun rencana iklan agar potensi – potensi dari setiap media
komunikasi dapat dieksploitasi sacara efektif. Setiap kampanye iklan
direncanakan dan dilaksanakan secara serius. Iklan yang baik merupakan
perpaduan sumber daya yang memadai dan strategi yang tepat.
Dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi, iklan
merupakan salah satunya. Iklan bekerja melalui sebuah tanggapan dari pembeli
potensial terhadap elemen – elemen yang terkandung dalam iklan. Tanggapan atau
reaksi ini dapat terjadi ketika pembeli potensial sedang melihat, mendengar atau
berpikir tentang suatu iklan. Iklan dapat mempengaruhi emosi seseorang,
kreativitas mempunyai jangkuan yang luas atau rangsangan – rangsangan atau
elemen – elemen yang dapat dimasukkan dalam iklan untuk memperoleh berbagai
emosi.
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Demikian pentingnya peran
iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak
iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya
menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya konsumen.
Secara garis besar, iklan merupakan sebuah sarana untuk mempromosikan
barang atau jasa yang ingin ditawarkan, terutama kepada masyarakat. Melalui
iklan, sebuah produk dapat dikenal, disayang, dan dicari oleh khalayak. Hal ini
disebabkan oleh potensi iklan yang luar biasa untuk mempengaruhi, sekaligus
membentuk opini dan persepsi masyarakat. Sebuah iklan diharapkan mampu
menjadi jembatan untuk menananamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat .
Jika hal ini tercapai maka sebuah iklan dapat dikatakan berhasil. Dengan artian,
timbulnya sebuah kepercayaan terhadap suatu produk akan mendorong para
konsumen untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
iklan merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem ekonomi dan
sosial masyarakat modern. Dewasa ini iklan, sudah berkembang menjadi sistem
komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi
juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam
menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut
memegang peranan sangat penting bagi keberhasilan perusahaan.
Iklan pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message)
dengan menggunakan ketrampilan kreatif, seperti copywriting, layout, ilustrasi,
tipografik, scripwriting dan pembuatan film (Wahyu Wibowo, 2003:xiii).
iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai
desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk.
komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen
untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik,
khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan
dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk
para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut,
dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “ any paid form of non
personal communication About an organization, product, service, or idea, by an
identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang
atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata
“nonpersonal” berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah,
Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada
umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan untuk mendapatkan
umpan balik yang segera dari penerima pesan (Morissan, 2010:17).
Iklan adalah salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauan yang luas.
Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi
perushaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukankepada masyarakat
penyampaian pesan yang khas dengan penggunaan bahasa (kata – kata yang
kreatif yang mudah diingat), ilustrasi musik (jingle), model iklan yang menarik,
personafikasi produk – produk, simbol – simbol dan format visualisasi yang
harmonis menghasilkan pesan dan citra produk secara keseluruhan yang kemudian
diputar atau ditayangkan beberapa kali sehari pada jam – jam utama (prime time)
supaya konsumen nantinya memperoleh informasi yang lebih.
Iklan (advertisement), sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai
perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya
desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya,
mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication function),
sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak
langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan
aspek – aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama iklan,
yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari
berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu
berisikan unsur – unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks
(context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan
makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna
(anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan
(Yasraf, 2003:263).
Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa
Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai
audiens dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk
menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau
merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit
dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya.
Tujuan pokok pemasang iklan dengan adanya iklan adalah mempersuasi
khalayak untuk memperhatikan pesan yang mereka sampaikan tentang identitas
pribadi perusahaan. Khalayak dituntut untuk bisa memahami persuasi tersebut,
membedakan dengan identitas perusahaan yang lain, dan memutuskan bahwa
mereka memang memiliki identitas pribadi yang layak dipercaya masyarakat.
Untuk mencapai tujuan tersebut, pemasang iklan memperkenalkan identitas
pribadinya dengan menggunakan slogan untuk membuat pembedaan karakteristik
serta melalui pemberian pesan dan tampilan iklan yang menarik perhatian
masyarakat. Para pemasang iklan mengikat masyarakat pada janji – janji yang
disertakan dengan membujuk partisipasi masyarakat dalam penciptaan makna
iklan dan menjamin bahwa masyarakat mempertimbangkan kredibilitas
perusahaan.
Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuan
menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat
dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan
penjualan. Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan
juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Sebagian kalangan
praktisi periklanan menilai kretivitas dalam periklanan bukanlah sesuatu yang
muncul secara tiba – tiba, tetapi merupakan suatu proses (Morissan, 2010:19).
Beberapa keunggulan televisi sebagai media iklan adalah kesan realistik,
yaitu sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna – warna, suara dan
gerakan maka iklan – iklan di televisi Nampak begitu hidup dan nyata.
Masyarakat merespon dengan baik karena iklan televisi disiarkan di
rumah – rumah dalam suasana serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih
siap dalam memberikan perhatian. Iklan di televisi bias ditayangkan hingga
beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang
memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya dan dalam frekuensi
yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.
Jika melihat fungsi dan tujuannya, pada hakikatnya iklan adalah salah satu
bentuk komunikasi. Hal ini bisa dicermati dari definisi iklan yang dikemukakan
oleh Arens, bahwa iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non
personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk – produk
(barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai
macam media (Noviani, 2002:22).
Dalam penelitian ini yang akan dijadikan objek penelitian adalah iklan air
minum dalam kemasan AQUA versi “sumber air su dekat” yang terdapat dalam
iklan televisi. Kegiatan yang dilakukan oleh Aqua didasarkan pada menjawab
AQUA, merek air minum dalam kemasan terkemuka mengumumkan peluncuran
program komunitas jangka panjang "1L AQUA untuk 10 L Air Bersih" atau lebih
dikenal dengan nama program lanjutan "Satu untuk Sepuluh". Program "Satu
untuk Sepuluh" merupakan program penjangkauan masyarakat yang bertujuan
untuk mempromosikan hidup sehat dengan menyediakan akses air yang bersih
serta pendidikan kesehatan. "Untuk setiap liter produk AQUA berlabel khusus
yang dijual, program ini berkomitmen untuk memberikan 10 liter air bersih
kepada masyarakat yang membutuhkan. Satu untuk Sepuluh tahap II ini
merupakan kelanjutan dari program tahap pertama," ujar Brand Director
DANONE AQUA Baskorohadi Sukatmo dalam siaran persnya. Bagian dari Asal
mula penulis melakukan penelitian ini tergerak oleh hasil pandangan dari orang
yang bukan dari daerah tersebut atau dari luar NTT bahkan sebagian orang yang
berasal dari propinsi tersebut yang memiliki persepsi yang sedikit keliru terhadap
iklan yang disampaikan. Penulis juga melihat iklan AQUA yang diteliti Dari
aspek desain visual serta gambar yang dihasilkan dengan melatar belakangi unsur
budaya serta daerah yang masih terlihat primitiv. Dipilihnya iklan AQUA sebagai
objek penelitian ini karena iklan AQUA versi “ sumber air su dekat “ termasuk
salah satu iklan yang menarik, ini dilihat dari aspek bahasanya, maupun cerita
yang di tampilkan dan menonjolkan kesederhanaan di suatu daerah serta bentuk
pendekatan persuasiv mengenai produk itu sendiri kepada masyarakat disana atau
kepada masyarakat NTT (Nusa tenggara Timur) pada umumnya meskipun
ditampilkan dalam bentuk pemberian bantuan sosial atau iklan CSR (Corporate
menurut the world business council for sustainable development, lembaga
internasional yang berdiri tahun 1995, dalam publikasinya making good business
sense mendefinisikan CSR sebagai komitmen dunia usaha untuk peningkatan
ekonomi. " Dan AQUA dengan salah satu program CSR yang disebut WASH
(Water Access, Sanitation, Hygiene Program) yang bertujuan untuk meningkatkan
lingkungan bagi masyarakat pra-sejahtera. Melalui program WASH, AQUA
berkontribusi secara aktif dan berkelanjutan untuk memberikan solusi atas
berbagai permasalahan yang berkaitan dengan penyediaan air bersih di
Indonesia," lanjutnya. Salah satu program WASH adalah program "Satu untuk
Sepuluh". Di mana program ini sejalan dan mendukung program Millenium
Development Goals (MDGs) yang dicanangkan oleh PBB guna memerangi
kemiskinan dan kelaparan di berbagai belahan dunia dengan target tahun 2015.
Makna dari tanda – tanda dalam isi pesan iklan ini memiliki keunikan
yang tidak terdapat pada iklan Aqua lainnya, dan apa makna pesan yang
terkandung dalam iklan ini? Dalam memproduksi pesan iklan ini komunikator
pastinya memiliki unsur – unsur penting sehingga dibuat berbeda dengan
mengambil tema yang berbeda pula. Kalimat “sumber air su dekat “ kini menjadi
kalimat yang pas dalam iklan Aqua ini, meskipun sebagian orang yang tidak
meresapi betul pesan iklan ini beranggapan berbeda dan menganggap bahwa
daerah yang dipilih, sebagai daerah yang memiliki kekurangan air. Lalu apakah
ada yang salah dari isi pesan iklan ini? Sehingga sebagian orang salah dalam
menanggapi pesan ini. Sebenarnya iklan tersebut tidaklah menunjukan adanya
memilki air, meskipun kenyataan bahwa di kampung – kampung sangat minim
infrastruktur. Sederhana saja bahwa iklan AQUA, yang membantu salah satu
kampung di pulau Timor (TTS) NTT dalam memberikan bantuan untuk
menyalurkan pipa – pipa air ke setiap rumah. Sama sekali tidak ada unsur untuk
merendahkan daerah tersebut (TTS). Justru daerah itu dipilih karena memiliki
sumber air yang melimpah tapi tidak dapat tersalurkan ke setiap rumah – rumah
penduduk. Ada yang salah persepsi karena dalam iklan tersebut mengatakan
“sumber air sudah dekat”. Mungkin karena tangkapannya bahwa daerah tersebut
sama sekali tida ada sumber air. Sebenarnyakan sudah Jelas karena sudah adanya
pipa – pipa air yang disalurkan di dekat rumah maka sumber air sudah dekat. Kan
kalimat lain mengatakan “beta sondeh terlambat sekolah lagi” (saya tidak
terlambat sekolah lagi) karena tidak perlu turun jauh – jauh lagi ke kali atau
sungai untuk ambil air.
Menurut pandangan penulis, Konsep yang dibuat dalam iklan AQUA
sudah tepat. Ini merupakan suatu pencitraan dari produk AQUA, serta bentuk dari
pendekatan kepada masyarakat terhadap produk AQUA khususnya di daerah NTT
dengan cara bersosialisasi serta dengan sumbangsih pipa – pipa saluran air ke
rumah di salah satu daerah di pulau timor TTS (Timur Tengah Selatan). Inilah
yang membuat penulis tertarik untuk memberikan pandangan serta meneliti
makna – makna dari pesan iklan Aqua versi “Sumber Air Su Dekat” di media
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang, di atas perumusan masalah pada penelitian ini
adalah Bagaimanakah Pemaknaan Pesan Iklan Air Minum Dalam Kemasan
AQUA Versi “Sumber Air Su Dekat” Di Media Televisi ?
1.3. Tujuan Dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Merujuk pada perumusan masalah maka Tujuan yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui makna pesan yang terkandung dalam iklan air minum
dalam kemasan AQUA versi “Sumber Air Su Dekat.
b. Penulis juga memperoleh penjelasan, bagaimana cara pesan-pesan yang
disampaikan melalui iklan air minum dalam kemasan AQUA versi
“Sumber Air Su Dekat”.
c. Apakah ada yang salah dari isi pesan iklan AQUA sehingga sebagian
orang salah mengartikan dan mengambil kesimpulan yang keliru?
(pandangan Penulis)
d. Penulis dapat memberikan penjelasan terhadap persepsi – persepsi dari
1.3.2. Manfaat Penelitian
Dengan penelitian ini dapat bermanfaat :
a. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan
masukan bagi semua pihak yang memiliki kepentingan untuk
mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya dalam
bidang semiotika.
b. Secara Teoritis
Dalam penelitian ini diharapkan Memperkaya pembendaharaan
penelitian dan kajian komunikasi, khususnya memaknai masalah
pemaknaan
c. Secara Praktis
Memberikan gambaran tentang makna pesan yang terdapat pada
iklan air minum dalam kemasan Aqua versi “Sumber Air Su dekat” kepada
masyarakat umum yang ingin mengetahui dalam hal ini iklan Aqua. Dan
juga penelitian ini dapat digunakan sebagai refensi bagi para peneliti yang
ingin melanjutkan penelitian semiotika.
1.4. Kerangka Teori
Dengan menggunakan metode semiotika maka penulis mencoba untuk
menjelaskan suatu ilmu mengenai tanda atau segala sesuatu yang berhubungan
1.4.1 Semiotika
iklan sebagai sebuah teks adalah sistem tanda terorganisir menurut
kode – kode yang merefleksikan nilai – nilai tertentu, sikap dan juga keyakinan
tertentu. Setiap pesan dalam iklan dua tingkatan makna yang dinyatakan secara
eksplisit di permukaan dan makna yang dkemukakan secara implisit di balik
permukaan iklan. Dengan demikian, semiotika menjadi metode yang sesuai untuk
mengetahui kontruksi makna yang terjadi dalam iklan dengan menekankan peran
sistem tanda dengan konstruksi realitas, maka melaui semiotika
ideologi – ideologi di balik iklan bisa dibongkar.
Semiotika adalah suatu bentuk strukturalisme, karena ia berpandangan
bahwa manusia tidak bisa mengetahui dunia melalui istilah-istilahnya sendiri,
melainkan hanya melalui struktur-struktur konseptual dan linguistik dalam
kebudayaan. Bagi para strukturalis, tugas ilmuwan adalah menyingkap struktur
konseptual yang berdasarkan struktur tersebut berbagai kebudayaan
mengorganisasikan persepsi dan pemahamannya atas dunia. Upaya strukturalisme
adalah menemukan cara manusia memahami dunia, bukan seperti apakah dunia
itu.
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi pendekatan
penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an, sebagai hasil pengembangan
Roland Barthes. Menurut Roland Barthes, semiotika adalah suatu ilmu atau
metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda – tanda adalah seperangkat yang
dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai jalan di dunia ini, di tengah –
(signification) dari semiotika yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi adalah level
deskriptif dan harafiah makna yang disepakati seluruh anggota budaya. Pada level
konotasi, makna dihasilkan oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas
yang mencakup kepercayaan – kepercayaan, tingkah laku, kerangka kerja dan
ideology dari sebuah formasi sosial. Semiologi, atau dalam istilah Barthes,
semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memakai hal – hal (things), memaknai (to signify) dalam hal ini tidak
dapat di campur adukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate).
Memaknai berarti bahwa objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga
mengkonstitusi system terstruktur dari tanda. (sobour, 2003:15). Semiotika
Barthes merupakan pengembangan dari semiotika Saussure dengan menyelidiki
hubungan antara tanda (signifier) dan petanda (signified) pada sebuah tanda
(sign). Hubungan penanda dan petanda bukanlah kesamaan tapi ekuivalen.
Bukannya yang kemudian membawa pada yang lain tetapi hubunganlah yang
menyatukan keduanya (Kurniawan, 2001:22).
Semiotika (semiotics) didefinisikan oleh Ferdinand de Saussure di dalam
course in general linguistics, “sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai
bagian dari kehidupan.” Implisit dalam definisi Saussure adalah prinsip, bahwa
semiotika sangat menyandarkan dirinya pada aturan main (rule) atau kode sosial
(social code) yang berlaku di dalam masyarakat, sehingga tanda dapat dipahami
maknanyasecara kolektif.
Saussure juga menjelaskan perbedaan antara dua model analisis dalam
(synchronic). Analisis diakronik adalah analisis tentang perubahan historis bahasa,
yaitu yaitu bahasa dalam dimensi waktu, perkembangan dan perubahannya.
Analisis sinkronik, adalah analisis yang didalamnya kita mengambil irisan sejarah
dan mengakaji struktur bahasa hanya pada satu moment waktu tertentu saja,
bukan dalam konteks perubahan historisnya. Apa yang disebut dengan pendekatan
strukturalisme (structuralism) dalam bahasa, adalah pendekatan yang melihat
hanya struktur bahasa, dan mengabaikan konteks waktu, perubahan, sejarahnya.
Semiotika, sebagaimana dijelaskan oleh Fedinand de saussure adalah
“ilmu yang mempelajari peran tanda (sign) sebagai bagian dari kehidupan sosial”.
Semiotika adalah ilmu yang mempelajari struktur, jenis, tipologi, serta
relasi-relasi tanda dalam penggunaan ya di dalam masyarakat. Oleh sebab itu, semiotika
mempelajari relasi diantara komponen-komponen tersebut dengan masyarakat
penggunanya.
Semiotika merupakan sebuah cabang keilmuan yang memperlihatkan
pengaruh semakin penting sejak empat dekade yang lalu, tidak saja sebagai
metode kajian (decoding), akan tetapi sebagai metode penciptaan (encoding).
Semiotika telah berkembang menjadi sebuah model atau paradigma bagi berbagai
keilmuan yang sangat luas yang menciptakan cabang-cabang semiotika khusus.
Di dalam bidang desain khususnya, semiotika digunakan sebagai sebuah
paradigma. Baik dalam pembacaan (reading) maupun penciptaan (creating)
disebabkan adanya kecenderungan akhir-akhir ini dalam wacana desain untuk
melihat objek-objek desain sebagai sebuah fenimena bahasa, yang di dalamnya
yang mengatur (code), serta orang-orang yang terlibat di dalamnya sebagai subjek
bahasa (audiens, reader, user).
Analisis atas tanda yang memunculkan pertandaan, menghubungkan
penanda dengan realitas sosial. Hubungan penanda dengan pertanda dan satu
tanda dengan tanda – tanda lain dan tanda itu dirumuskan dengan dua cara
pengorganisasian ke dalam kode:
a. Pertama, paradigmatik, merupakan sekumpulan tanda yang dari
dalamnya dipilih satu untuk digunakannya. Suatu misal, kumpulan
bentuk rambu-rambu lalulintas antara lain meliputi persegi,
lingkaran dan segitiga merupakan bentuk-bentuk paradigma,
dengan paradigma sekumpulan simbol dapat bekerja di dalamnya.
b. Kedua, sintagmatik adalah pesan yang dibangun dari paduan
tanda-tanda yang dipilih. Sebagai contoh rambu-rambu lalulintas adalah
sintagama, yaitu paduan dari bentuk-bentuk pilihan dengan simbol
pilihan. Di dalam semiotik, sintagama digunakan untuk
menginterpretasikan teks (tanda) berdasarkan urutan kejadian atau
peristiwa yang memberikan makna atau bagaimana peristiwa
mengeneralisasikan makna.
Penggunaan semiotika sebagai metode pembacaan di dalam berbagai
cabang keilmuan dimungkinkan, oleh karena adanya kecenderungan dewasa ini
untuk memandang berbagai diskursus (di sini khususnya sosial) sebagai fenomena
(penanda/petanda), aksis tanda (sitagma/sistem) tingkatan tanda
(denotasi/konotasi), serta relasi tanda (metafora/metomini).
Susanne Langer membedakan antara tanda dan simbol. Tanda berkaitan
erat dengan objek yang ditandai; misalnya mendung tandanya hujan, tertawa
tandanya bahagia. Sedangkan simbol tidak mewakili objek tetapi merupakan
kendaraan atau sarana pengkonsepsian objek-objek. Sebuah simbol adalah
seebuah “intrumen pemikiran”. Langer melihat meaning sebagai hubungan
kompleks antar simbol, objek dan individu. Jika minimal tidak terdapat sesuatu
yang dimaknai dan pemikiran seseorang yang memaknainya, maka tidak terdapat
makna yang sempurna. Oleh karena itu terdapat makna logika dan makna
psikologis. Makna logika adalah hubungan antara simbol dan objek (referent),
sedangkan makna psokoligis adalah hubungan antara simbol dan seseorang
(Littlejhon, 1999: 66-67).
Umberto eco melihat bahwa semiotik harus memasukkan teori kode dan
teori produksi tanda. Teori-teori kode harus selalu dikaitkan dengan struktur
bahasa dan tanda lain, sedangkan teori-teori produksi tanda penting untuk
menjelaskan bagaimana tanda digunakan dalam interaksi sosial dan budaya. Eco
menyebut proses representasi sesuatu oleh tanda dengan istilah signification atau
semiosis, yang meliputi empat bagian sistem yaitu :
1. Kondisi-kondisi objek di dunia
2. Tanda-tanda
4. Seperangkat aturan-aturan persesuaian antara tanda-tanda dan
objek-objek, dan antara tanda-tanda dan respon-respon.
Keempat hal tersebut merupakan sistem kode yang penggunaannya dapat
selalu disesuaikan sesuai dengan tujuan penggunaannya (Littlejhon, 1999:68-69).
Ferdinand Saussure mengatakan bahwa makna diproduksi melalui proses
seleksi dan kombinasi tanda-tanda dalam poros syntagmatic dan paradigmatic.
Poros sintakmatik ditentukan oleh kombinasi linier tanda-tanda yang membentuk
kalimat. Paradigmatik menunjuk pada bidang tanda-tanda (misal sinonim) dimana
banyak tanda-tanda diseleksi. Makna dihimpun melalui sintakmatik. Seleksi dari
bidang paradigmatik akan merubah makna pada titik tertentu dalam kalimat
(Saussure, 1960 ; Barker, 2000 : 67).
Selain dua model analisis semiotika tersebut, C.S. Morris menjelaskan tiga
dimensi dalam analisis semiotika, yaitu dimensi sintatik, semantic, dan pragmatic,
yang ketiganya saling berkaitan satu sama lainnya.
Sintaktik (syntactic) berkaitan dengan studi mengenai tanda itu sendiri
secara individual maupun kombinasinya, khususnya analisis yang bersifat
deskriptif mengenai tanda dan kombinasinya. Sematik (semantics) adalah studi
mengenai relasi antara tanda dan signifikasi atau maknanya. Dalam konteks
semiotika structural, semantic dianggap merupakan bagian dari semiotika.
Pragmatic (pragmatics) adalah studi mengenai relasi antara tanda dan
penggunanya (interpreter), khususnya yang berkaitan dengan penggunaan tanda
secara konkrit dalam berbagai peristiwa (discourse) serta efek atau dampaknya
Dalam semiotika, penerima dan pembaca, dipandang memainkan peran
yang lebih aktif dibandingkan dalam kebanyakan model proses. Ferdinand de
saussre, hanya benar – benar menaruh perhatian pada simbol, karena kata – kata
adalah simbol. Namun para pengikutnya mengakui bahwa bentuk fisik dari tanda
yang oleh Saussure dinamakan penanda ( signifier ), konsep mental yang terkait
dengannya petanda ( signified ) dapat dikaitkan dengan cara ikonik atau atbitrer.
Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu
tanda dengan tanda – tanda yang lain. Minat Saussure pada relasi signifier
dengan signified telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi
semiotika Eropa. Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk
megartikulasikan teori linguistik dan membuatnya semata – mata mendalami
bidang studi yang mungkin dia sebut semiologi. Saussure membagi tanda terdiri
atas signifier dan signified.
Gambar 1.4.1
Sign
Terdiri atas
Signifier dan signified signification (realitas eksternal makna)
(keberadaan fisik dari tanda) (konsep mental mengenai tanda)
(elemen – elemen makna Saussure)
Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan
Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut
dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya memberi
makna terhadap dunia (fiske, 2004:66).
Signifier dan signified adalah produk kultural. Hubungan diantara
keduanya bersifat abriter (manasuka) dan hanya berdasarkan konvensi,
kesepakatan atau peraturan dan kultural pemakai bahasa tersebut. Hubungan
antara Signifier dan signified tidak bias dijelaskan dengan nalar apapun, baik
pilihan bunyi – bunyian maupun pilahan untuk mengkaitkan rangkaian bunyi
tersebut dengan benda atau konsep yang dimaksud, karena hubungan yang terjadi
antara Signifier dan signified bersifat arbiter, maka signifier harus dipelajari, yang
berarti ada struktural yang pasti atau kode yang membantu menafsirkan makna
(Sobur, 2001:126).
Menurut pendekatan semiotik (yang merupakan bagian dari paradigm
kritis), sebuah peristiwa tidak dapat menujukan (signifity) dirinya sendiri. Untuk
dipahami oleh manusia, maka harus dijadikan sebuah simbolis. Komunikator
mempunyai pilihan – pilihan akan kode atau kumpulan simbol dalam
mempresentasikan sebuah peristiwa. Pilihan tersebut akan mempengaruhi makna
peristiwa bagi penerima. Setiap pilihan atas simbol yang digunakan adalah pilihan
atas ideologi. Terdapat tiga hal penting dalam sebuah sistem tanda :
1. Tanda itu sendiri (sign). Hal ini berkaitan dengan bermacam – macam
tanda yang berbeda. Tanda adalah buatan manusia dan hanya dapar
2. Kode (codes) atau sistem dari lambang – lambang yang disusun. Studi
ini meliputi bagaimana bermacam – macam kode yang berbeda
dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam
sebuah kebudayaan.
3. Kebudayaan dari lambing dan kode itu beroperasi.
Tanda mempunya dua komponen yaitu signifier dan signified. Signifier
adalah aspek dari tanda, sementara signified adalah gambaran mental atau konsep
hubungan antara keadaan fisik tanda dan konsep mental disebut signification.
Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberikan makna terhadap
tanda (meaning making process).
Hubungan antara signifier dan signified dibagi menjadi tiga bagian :
1. Ikon adalah tanda yang memunculkan kembali benda atau realitas yang
ditandai misalnya foto dan peta
2. Indeks adalah tanda yang kehadirannya menunjukan adanya hubungan
dengan yang ditandainya, misalnya asap adalah indeks dari api.
3. Simbol adalah sebuah tanda dan hubungan antara signifier dan
signified yang semata – mata adalah karena konvensi, kesepakatan
atau peraturan.
Semiotika dapat meneliti berbagai teks. Teks disini adalah pengertian
dalam arti luas. Teks tidak hanya dibatasi pada aspek tulisan atau linguistik saja.
sistem. Dengan demikian semiotik dapat meneliti bermacam – macam teks,
seperti berita, iklan, drama dan sebagainya.
Roland Barthes yang juga menjadikan semiotika sebagai pendekatan
utama ilmu budaya, ia juga menjelaskan maksud dari semiotika adalah untuk
menerima semua sistem tanda, apapun hakekatnya dan batasnya, baik gambar,
isyarat, suara musik, objek dan semua hal – hal tersebut, yang membentuk
kebiasaan atau hal lain, yang bukan berupa bahasa, paling tidak adalah suatau
sistem signikasi, yaitu adanya hubungan antara signifier dan signified untuk
memberikan makna.
Untuk mendapat kemudahan dalam pemahaman seseorang dalam
mempelajari sebuah media, maka metode semiotik digunakan sebagai pendekatan
untuk menganalisis teks media dengan asumsi bahwa media itu dikomunikasikan
melalui tanda-tanda. Teks media yang tersusun tidak membawa makna pesan
tunggal. Teks media biasanya mempunyai ideologi dominan yang tercipta melalui
tanda tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa teks media mempunyai
kepentingan-kepentingan tertentu.
Dalam analisis semiotik tersebut secara khusus akan menggunakan dua
jenis alat analisis yaitu : (1) analisis common sense dilakukan dengan cara peneliti
menganalisis pandangan dan kesan penonton iklan yang ditampilkan melalui
berbagai sudut pandang dari penonton, biasanya terkait dengan perasaan penonton
terhadap iklan produk dan kemauan penonton untuk membeli produk setelah
menonton iklan tersebut untuk merasakan dampak produk tersebut dibelinya; dan
sosial dan makna yang ditangkap penonton terhadap iklan yang ditayangkan
dalam media televisi.
Dalam penelitian ini, objek penelitian adalah iklan yang ada di dalam
media televisi. Iklan di dalam media sangat kompleks, karena menyangkut
berbagai macam tanda dari yang berupa gambar bergerak, suara, teks, warna dan
isi pesan itu sendiri. Amak analisis yang digunakan adalah merupakan analisis
semiotika iklan.
Analisis semiotika iklan berasumsi bahwa makna – makna iklan terbentuk
oleh pencipta – penciptanya yang disampaikan keluar halaman atau layar di mana
tersebut dibawa. Analisis ini membentuk dan meminjam signifikasi ke
pengalaman kita sendiri, produk atau jasa yang diiklankan dan aspek – aspek dari
dunia sosial kita, dalam kaitannya dengan makna yang digambarkan oleh iklan
dan membantu promosi. Analisis semiotika dari tanda – tanda dan kode – kode
periklanan juga sering digunakan untuk mengkritisi struktur – struktur dari makna
di mana iklan bekerja untuk mengkomunikasikan sesuatu. Dalam bahasan klasik
semiotika periklanan, Judith Wiliamson mengatakan bahwa iklan memiliki sebuah
fungsi yaitu menjual kepada kita. Namun, memiliki fungsi lain juga, yang
dipercaya menggantikan beberapa cara yang secara tradisional terisi oleh seni dan
agama. Ini menciptakan struktur – struktur makna. Iklan meminta untuk
berpartisipasi dengan cara – cara yang ideologis dalam melihat diri sendiri dan
dunia (Kurniawan, 2001:43).
Iklan membantu menciptakan sebuah dunia dimana individu menjadi tidak
mengalami perubahan secara radikal. Kebutuhan akan iklan menjadi semakin
nyata dalam masyarakat konsumen, dimana iklan menjadi istimewa bagi sirkulasi
pesan dan petunjuk sosial tentang individu dan obyek yang saling mempengaruhi.
Salah satu cara yang digunakan iklan untuk menjual ideology konsumerisme
adalah melalui fokusnya pada bidang konsumsi dan pada bidang produksi. Iklan
kemudian menciptakan makna – makna, citra – citra dan fantasi atas produk atau
komiditi dan menggunakan pendekatan – pendekatan psikologis untuk
menciptakan kebutuhan – kebutuhan artificial (Noviani, 2002: 16-17).
Analisis semiotika yang menjadi dasar penelitian ini memberikan jalan
bagi peneliti untuk mempresentasikan makna sosial yang terkandung di dalam
iklan ke dalam rangakaian kata – kata atau kalimat. Dalam membentuk kalimat
yang digunakan harus memiliki sistem agar bermakna. Sistem inilah yang disebut
representasi. Representasi merupakan pengertian yang berlaku di dalam
masyarakat mengenai berbagi macam fenomena nasional. Begitu juga penelitian
ini, yang berusaha mencari tahu makna sosial iklan sesuai dengan realitas yang
ada di dalam masyarakat dengan persepsi dan cara pandang yang dimiliki oleh
peneliti. Namum untuk mengesahkan interpretasi makna tersebut diperlukan pula
interpretasi sumber lain sebagai data yang reliable (dapat dipercaya).
Reprensentasi makna iklan AQUA versi “Sumber Air Su Dekat” pada
kesempatan kali ini berdasarkan atas cara pandang adan cara berpikir dari penulis
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 IKLAN 2.1.1 Pengertian Iklan
Otto Kleper, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang
berjasa besar dalam mengkaji asal muasal istilah advertising. Dalam bukunya
berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari
bahasa Latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada
pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan
pengertian komunikasi sebagimana halnya dalam ilmu komunikasi.
Kata iklan didefinisikan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia sebagai (1)
berita pesanan (untuk mendorong atau membujuk) kepada khalayak ramai tentang
benda dan jasa yang ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai
mengenai barang atau jasa yang dijual dipasang di dalam media massa seperti
surat kabar, televisi, radio dan lain – lain (KBBI:882).
Jadi, berbeda dengan sebuah informasi tantang suatau benda atau jasa,
jadi, iklan mempunyai sifat “mendorong” dan “membujuk” agar kita mengingat,
menyukai, memilih dan kemudian membelinya. Iklan ada suatu kegiatan
menyampaikan berita tetapi berita itu disampaikan atas pesanan pihak yang ingin
agar produk atau jasa yang dijualnya diingat, disukai, dipilih dan dibeli. Iklan
Batasan iklan dapat dilihat sebagai “salah satu bentuk komunikasi yang
terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang akan ditujukan pada
khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk
memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan” (Khoemeny, 2002:25).
kegiatan periklanan, sebetulnya sudah dimulai sejak jaman peradaban
Yunani kuno dan Romawi kuno. Pada awalnya, iklan dilakukan dalam bentuk
pesan berantaiatau disebut juga the world of mouth. Pesan berantai ini dilakukan
untuk membantu kelancaran jual beli di dalam masyarakat, yang pada waktu itu
belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan jual
belinya. Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat
penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan
tulisan – tulisan atau gambar yang dipahatkan pada batu, dinding atau papan
(Noviani, 2002:2).
Perkembangan masyarakat terus berlangsung, iklan terus berkembang
seirama sejarah peradaban manusia pada suatu masa. Pada awal abad ke-16 dan
ke-17, iklan yang terbanyak tampil adalah iklan yang berhubungan dengan
berlian, kuda serta produk – produk baru seperti buku dan obat – obatan.
Sedangkan Amerika sendiri baru mulai mengenal iklan pada awal abad ke-18.
Iklan yang berkembang pada masa itu ditujukan bagi masyarakat Eropa yang
ditujukan menjual tanah – tanah garapan di Amerika. Salah satu iklan
menyebutkan tersedianya tanah perkebunan seluas 150 ha di daerah Philadelphia
Periklanan terus berkembang dari tahun ke tahun dalam percaturan industri
dan ekonomi dunia. Dengan sistem pengendalian yang baik iklan telah
menyumbangkan jasa reproduksi komoditas yang besar bagi perkembangan
industri. Kebutuhan periklanan terus meningkat sampai sekitar $85.000.000 per
tahun. Surat kabarlah yang paling banyak menikmati keuntungan peningkatan ini
sampai mencapai setengah dari keuntungan mereka. Seratus tahun kemudian, pada
awal abad ke-19, surat kabar tetap menikmati keadaan ini sehingga iklan menjadi
sistem yang tak terpisahkan dengan semua percaturan bisnis perusahaan. Dan
ketika dunia mengenal televisi pada tahun 1900-an, peran iklan menjadi lebih
popular lagi. Bersamaan dengan itu pula, iklan televisi mulai mengendalikan
dominasi periklanan hingga sampai saat ini (Khomeiny, 2002:29).
Ketika iklan mulai dikenal masyarakat, dia masih berbentuk relief, iklan
Koran atau iklan papan nama. Hal ini disebabkan karena media informasi pada
saat itu masih sangat terbatas, sebagai keterbatasan masyarakat. Demikian pula
perkembangan iklan mengikuti perkembangan media massa pada saat itu.
Karenanya, iklan pertama berupa relief kemudia menjadi iklan koran dan papan
nama, berkembangan lagi menjadi iklan radio dan sekarang iklan ditayangkan di
televisi, internet, disamping iklan – iklan luar yang muncul dan bertebaran di
mana – mana dengan berbagai bentuk.
Untuk mengkaji iklan dengan perspektif semiotika, bisa dilakukan dengan
mangkaji sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri
tiruan indeks, terutama dalam iklan radio dan film. Roland Barthes menganalisa
iklan berdasarkan iklan yang dikandungnya berupa :
1. pesan lingustik (semua kata dan kalimat dalam iklan),
2. pesan ikonik yang terkodekan ( konotasi yang muncul dalam foto iklan
yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih
luas dalam masyarakat)
3. pesan ikonik yang tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan)
pada dasarnya lambang dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan
non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal. Lambang non verbal
adalah bentuk dan warna yang ditampilkan di dalam iklan, dan yang secara tidak
khusus meniru rupa atas bentuk realitas.
Di dalam iklan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis,
sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need),
melainkan membeli makna – makna simbolik (symbolic meaning), yang
menempatkan Konsumer di dalam struktur komunikasi yang dikonstruksi secara
sosial oleh sistem produksi/konsumsi (produser, marketing, iklan) (Piliang,
2003:287).
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan
oleh komunikator secara nonpersonal melalui media untuk ditujukan pada
komunikan dengan cara membayar (Rendra Widyatama, 2005:13). Iklan
memberikan informasi dan membujuk khalayak ramai agar membeli
keputusan pembeli (Jefkins, 1997:15). Iklan harus menarik dan diperlukan
kreatifitas dalam pembuatannya. Untuk menghasilkan iklan yang kreatif
diperlukan strategi kreatif. Strategi kreatif dianggap sebagai hasil terjemahan dari
berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran ke dalam
suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk
merumuskan iklan.
Teori A-T-R menjelaskan pula bahwa jika produk atau jasa yang
diiklankan tersebut tidak menyebutkan atau menonjolkan keistimewaan atau
keunggulan produk yang berbeda dengan produk lain maka orang itu akan
kembali memakai produk yang lama, dengan kata lain isi pesan hanya sekedar
meneguhkan penggunaan produk yang telah lama digunakan.
Teori A-T-R (Awaraness, Trial, Reinforcement), pada intinya teori ini
menerangkan bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya
dapat membangkitkan dan menggugah kesadaran (awareness) khalayak bahwa
suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain.
Adanya kesadaran, apakah orang itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan
mereka diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut.
Teori A-T-R begitu kental dilakukan hampir sebagian besar perusahaan dalam
mengiklankan produknya. Upaya untuk menarik perhatian audiens dengan
berbagai cara mulai dari kemasan produk, teknik presentasi, penggunaan model,
hingga iming-iming hadiah adalah suguhan yang benar-benar atraktif. Hasil yang
Jika kita melihat fungsi dan tujuannya, pada hakikatnya iklan adalah salah
satu bentuk komunikasi. Hal ini bisa kita cermati dari definisi iklan yang
dikemukakan oleh Arens, bahwa
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayaidan bersifat persuasif, tentang produk – produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media.
Dari definisi di atas, jelas bahwa iklan memiliki fungsi utama
menyampaikan informasi tentang produk kepada massa (nonpersonal). Ia menjadi
penyampai informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan
elemen – elemen verbal maupun nonverbal. Dalam menjalankan fungsi
komunikasinya ini, iklan memiliki berbagai gaya, baik dalam penyajian maupun
isi iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan tersebut, selalu mengalami perubahan,
selaras dengan perubahan – perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi.
Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk
penyajian. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang yang diiklankan
itu sendiri. Mulai dari segi fungsi, harga maupun kualitasnya. Perubahan yang
terjadi dalam gaya dan isi iklan ini bias dicermati melalui kajian Leiss,Kline dan
Shut Jally yang mengidentifikasi sejumlah tahapan yang berbeda – beda dalam
periklanan Amerika sepanjang abad ke-20 (Noviani, 2002:23).
Pengakajian dalam perspektif semiotika melalui sistem tanda dalam iklan,
iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambing, baik verbal maupun
non-verbal. Dalam memilih sampel iklan agar bisa dianalisis, dapat dipilih
makna tersendiri yang dapat dianalisis. Sebaiknya iklan yang dipilih adalah iklan
dengan orang, objke, latar belakang menarik, naskah yang menarik dan
sebagainya.
Dalam menganalisis iklan, ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan,
sebagai berikut:
1. Penanda dan petanda
2. Gambar, indeks, simbol
3. Fenomena sosiologi : demografi orang di dalam iklan dan orang – orang
yang menjadi sasaran iklan, merefleksikan kelas sosial ekonomi, gaya
hidup (life style) dan sebagainya
4. Sifat daya tarik yang dibuatuntuk menjual produk, melalui naslah dan
orang – orang yang digunakan dalam iklan.
5. Desain dari iklan tersebut, perwajahan yang digunakan, warna dan unsur
estetik lainnya.
6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khalayak yang diharapkan
oleh publikasi tersebut (berger, 2000 : 199)
Iklan (advertisement), sebagai sebuah objek semiotika, mampu
mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional,
khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya,
mempunya fungsi komunikasi langsung (direct communication function),
sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak
langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan
yang didalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari
berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). (Piliang, 2003:263)
Setiap proses komunikasi akan terjadi aspek yang ditimbulkan. Efek
tersebut muncul dari tanggapan audiens menerima pesan, efek pesan media massa
terdiri dari efek kognitif, efek afektif dan efek behavioral. Efek kognitif terjadi
apabila ada perubahan pada apa yang dikethui, dipahami atau diekspresika
khalayak. Efek ini terkait dengan pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan dan
informasi. Efek afektif terjadi bila perubahan pada khalayak menyangkut pada apa
yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek behavioral lebih
mengutamakan pada perilaku khalayak ketika diamati yaitu melalui pola tindakan
atas kegiatan sehari – hari khalayak. Efek yang terjadi di dalam komunikasi
periklanan pada dasarnya lebih mengutamakan terjadinya efek kognitif dengan
tujuan agar khalayak tertarik mengikuti pesan yang disampaikan pihak pengiklan.
Dengan demikian tujuan untuk meningkatkan penjualan akan tercapai
(Rakhmat, 1994:219).
2.2. Sifat Periklanan
1. Presentasi Umum. Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat
umum, sifat umum itu member semacam
keabsahan produk dan penawaran yang
terstandarisasi
2. Tersebar Luas. Periklanan adalah medium berdaya sebar luas
pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan
pembeli menerima dan membandingkan pesan
dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar
oleh seorang pemasar menunjukan sesuatu yang
positif memgenai ukuran, kekuatan dan
keberhasilan pasar.
3. Ekspresi Yang Lebih Kuat. Periklanan memberi peluang untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya
melalui penggunaan cetakan, suara, warna penuh
dengan seni.
4. Tidak Bersifat Pribadi. Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa
seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak
merasa wajib memperhatikan atau menanggapi.
Iklan hanya mampu melakukan tugas yang
bersifat monolog, bukan dialog dengan audiens.
2.3 Fungsi Dan Tujuan Iklan
Menurut Robert W. Pollay fungsi iklan ada 2, yaitu fungsi informasional
dan transformasional. Melalui fungsi informasional, iklan memberitahukan
kepada konsumen tentang karakteristik produk, sedangkan transformasional, iklan
merek, pola – pola belanja, gaya hidup, teknik – teknik mencapai sukses dan
sebagainya (Noviani, 2002:25).
Fungsi periklanan ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi :
1. Menambah frekuensi penggunanya
2. Menambah frekuensi penggantian benda dengan benda yang sama
3. Menambah variasi penggunaan dari benda yang sama
4. Menambah volume pembelian dai barang atau jasa yang dianjurkan
5. Menambah dan memperpanjang musim penggunaan barang dan jasa.
(Liliweri, 1999:52)
Fungsi dan tujuan iklan pada hakikatnya adalah salah satu bentuk
komunikasi. Hal ini dapat dilihat dari definisi yang dikemukakan oleh Arens
seperti yang dikutip dalam Rendra Wydyatama (2005:13) bahwa
Iklan adalah stuktur informasi dan susunan komunikasi non-personal yang biasanya dibiayai dan bersifat non-persuasif tentang produk (barang, jasa, gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasikan, melalui berbagai macam media.
Defisini tersebut menjelaskan bahwa iklan memiliki fungsi utama
penyampaian informasi tentang produk kepada massa (non-personal) iklan
menjadi penyampai informasi yang sanagt terstruktur, yang menggunakan elemen
Ditinjau dari fungsi komunikasi maka fungsi iklan adalah sebagi berikut:
1. Periklanan mempunyai pelayanan yang praktis berupa penyebaran
informasi yang mungkin sedang dicarinya.
2. Sifat non personal dari periklanan lebih mengarahkan perhatian
komunikan pada kebutuhan dan keuntungan baginya, apabila barang dan
jasa ataupun gagasan diterima.
3. Sebagai akibat praktis dari perikalanan (khususnya dari barang atau jasa
yang sejenis oleh berbagai perusahaan) maka terjadilah pembatasan harga
yaitu dalam bentuk batas harga dasar dan tertinggi.
4. Periklanan yang memperkenalkan kepada media oleh beberapa
komunikator akan mengakibatkan bahwa komunikasi sebagai pemakai
(konsumen) menuntut sesuatu sebagai mutu untuk batas harga dan jasa
yang sejenis dari saingan perusahaan, maka komunikan sebagai konsumen
akan mencari produk yang menjadi saingannya.
5. Apabila periklanan sekaligus menyatakan bahwa di mana calon konsumen
pembeli dapat memperoleh suatu produk yang dianjurkannya maka
pelayanan periklanan akan menghemat waktu dan mempermudah
komunikan (Kasali, 1995:67).
Menurut Rhenald Kasali, secara garis besar iklan memiliki beberapa tujuan:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi. Iklan
mengkomunikasikan informasi produk, cirri – cirri dan iklan
2. Periklanan menjalankan fungsi persuasif. Iklan mencoba membujuk para
konsumen untuk membeli merek – merek tertentu atau mengubah sikap
mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Iklan terus – menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk, sehingga konsumen
akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan produk
pesaingnya.
Menurut Dendi Sudiana, iklan bertujuan memperkenalkan suatu produk
atau membangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness), citra merek
(image awareness), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak
untuk membeli produk yang ditawarkan, membeli informasi (Sudiana, 1986:6)
Sebagai alat marketing, iklan mempunyai tujuan sebagai alat untuk
mengidentifikasi dan membedakan produk satu dengan produk yang lainnya,
untuk mengkomunikasikan informasi suatu produk, untuk membeli pilihan suatu
produk, kesetiaan pada merek. Selain itu juga untuk memberi informasi mengenai
suatu produk, membentuk kesadaran dan loyalitas konsumen dan akhirnya
membujuk konsumen untuk membeli (Kotler, 1995:25).
2.4. Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran
Proses komunikasi dibagi menjadi dua tahap yaitu : Proses komunikasi secara
primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada
orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang
sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar,
warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan“
pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi
yang kedua adalah proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi secara
sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua yang sering digunakan
dalam komunikasi. Penting peranan media, yakni media sekunder, dalam proses
komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan. Surat
kabar, radio, dan televisi merupakan media efisien dalam mencapai jumlah
komunikan dalam jumlah yang amat banyak.
Strategi pemasaran berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan
salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk
dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam
kegiata periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi
kepada khalayak. Periklanan dalam komunikasi merupakan bagian dari
pemenuhan suatu standar hidup masyarakat dalam memenuhi fungsi dari kegiatan
pemasaran, sedangkan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran, periklanan
memiliki definisi sebagai berikut :
“Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai dan mengarahkan konsumen
diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli”. Segi positif
periklanan juga dapat ditemukan melalui definisi lain yang mengatakan bahwa :
periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi.” (Jeffkins,
1997:15).
Periklanan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alat komunikasinya,
tapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi untuk
mengakaji iklan dalam perspektif semiotika, dapat dilakukan lewat sistem tanda
dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang.
Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis,
yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal.
Sedangkan lambing non verbal adalah bentuk warna yang disajikan dalam iklan,
yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon disini digunakan
sebagai lambing. Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek
iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk dan jasa
itulah yang menjadi objeknya. Hal penting dalam menelaah iklan adalah
penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretasi.
Proses interpretasi yang dilakukan akan memudahkan untuk menafsirkan
suatau iklan. Sebagai contoh, sebuah kata seperti eksekutif, kata ini pada dasarnya
mengacu pada manajer menengah, dapat ditafsirkan sebagai suatau “tingkat
keadaan ekonomi tertentu”, yang kemudian dapat ditafsirkan lagi sebagai
“kemewahan” demikian seterusnya. Penafsiran yang bertahap ini, merupakan segi
