model dan proses efek media

(1)

Oleh : HALIMATUSA’DIAH

Program Studi Doktoral Ilmu Komunikasi

Sekolah Pascasarjana Usahid Jakarta

Proses & Model Efek Media

(2)

Model

Sejarah Penelitian dan

Teori Efek Media

Tingkat dan Jenis Efek Media

Proses dari

Efek Media

Respon

dan Reaksi Individual

Mediasi Kondisi dari

Efek

6

Hubungan & Efek

(3)

Sejarah Penelitian & Teori

Efek Media

Semua

Media Berkuasa

Kekuatan

Media Diuji

Kekuatan Media ditemukan

Kembali

(4)

Fase I: Semua Media Berkuasa

Abad 1 - 1930an. Media (film, koran, radio) dipandang mempunyai

kekuatan mempengaruhi masyarakat. Pengalaman perang dunia dimana

propaganda perang menggunakan media.

Pandangan ini tidak berdasarkan

penelitian ilmiah, namun berdasarkan

pada kekaguman persuasi media yang

(5)

Fase 2: Kekuatan Media Diuji.

Penelitian empiris pengaruh Film terhadap emosi, sikap dan perilaku. Mulai meneliti bagaimana menggunakan media film dan TV untuk tujuan

terencana.

Hovland dan kawan-kawannya merancang penelitian untuk

menentukan dampak film dalam 3 bidang utama: pengetahuan

faktual khusus yang diperoleh dari film, opini-opini khusus tentang

The Battle of Britain,

dan penerimaan peran militer dan kesediaan

untuk bertempur. Hasilnya menunjukkan bahwa film itu cukup

efektif untuk menyampaikan informasi faktual tentang perang udara

di Inggris pada tahun 1940, dan tampak efektif pula dalam

mengubah opini-opini khusus tentang pelaksanaan perang udara,

namun sama sekali tidak berdampak pada motivasi untuk mengabdi

atau pada pembentukan dan peningkatan kebencian terhadap

musuh.

Joseph Klapper (1960) : Komunikasi masa tidak selalu muncul

sebagai penyebab yang

cukup dan perlu dari efek media terhadap khalayak, tetapi lebih

berfungsi sebagai faktor

hubungan yang termediasi. Bukan tidak ada pengaruh melainkan

tidak ada hubungan

langsung antara stimulus media dan respon khalayak. Media

beroperasi pada struktur sosial

yang sudah ada dan kontek sosial budaya tertentu. Perolehan

informasi dapat terjadi tanpa

(6)

Fase 3: Kekuatan

Media di temukan

kembali

Setelah sekian lama kesimpulan "efek minimal" muncul era baru dengan di temukan TV. Dimana stimulus media semakin besar dan mengukur

perbedaan variasi dalam sikap, opini, informasi dan tingkah laku dan mulai muncul variabel pengganggu.

Perhatian tidak lagi pada pengaruh langsung kepada sikap dsb,

tetapi kepada dampak jangka panjang dan pengaruh tidak

langsung kepada masyarakat. Perhatian diarahkan kepada efek

kolektif, definisi realita sosial, ideologi, struktur opini dan

kepercayaan pada populasi, perilaku budaya dalam institusi.

Sarjana Jerman Elisabeth Noelle-Neumann, menyimpulkan bahwa media tidak mempunyai efek langsung yang kuat tetapi efek itu akan terus

menguat seiring dengan berjalannya waktu. Dalam teori Noelle Neumann, opini publik dibentuk melalui proses yang disebut spiral kesunyian (spiral of silence). Media massa dapat berpengaruh dalam spiral kesunyian dengan tiga cara: (1) media massa membentuk kesan tentang opini yang dominan; (2) media massa membentuk kesan tentang

opini mana yang sedang meningkat; (3) media massa membentuk kesan tentang opini mana yang dapat disampaikan di muka umum tanpa

(7)

Fase 4:

Fase negosiasi media

Fase 4:

Fase negosiasi media

Efek media merupakan hasil interaksi dan negosiasi antara media dan masyarakat.

Dua dorongan utama:

1.Media membentuk formasi sosial dan sejarah dengan menyusun realita dgn cara yang terprediksi dan terpola

2.Khalayak membentuk sendiri pandangan mereka ttg realita sosial dan kedudukan mrk di dalamnya .

Gitlin (1960) pergerakan mahasiswa di AS pada tahun 1960. menunjukkan bagaimana media di AS membuat kecenderungan citra buruk bagi aktivis dan selebriti yang memimpin pergerakan. Citra yang ditanamkan dalam opini publik menyebabkan pergerakan seperti yang digambarkan media.

Era 1970an efek media sebagai

konstruktivis sosial. Media memiliki

efek penting dalam pembentukan

makna. Media menawarkan

"pilihannya" dalam pandangan pada

realitas sosial. menyediakan informasi,

(8)

Tingkat

Tingkat & Jenis Efek

Klapper (1960)

Membedakan antara konversi,

perubahan minor, dan penguatan yang dihormati

sebagai perubahan opini atau

kepercayaan berdasarkan maksud si komunikator.

Lang & Lang (1981)

 _{Efek bomerang : bertolak}

belakang dari tujuan awal,

berubah karena di sorot media)

 _{Third party effect: orang lain}

berpengaruh kita tidak.

 _{Sleeper effect: tidak ada efek}

setelah sekian lama

Pembedaan Efek

(9)

(10)

Tipologi Efek Media

Direncanakan

Tidak Direncanakan

Direncanakan jangka pendek: Iklan: terpaan iklan dalam beberapa menit dpt diprediksi

pengaruhnya sejauh mana

Direncanakan jangka Panjang: Difusi inovasi

Tidak Direncanakan jangka pendek:

Pemberitaan kriminalitas : ketakutan masyarakat

Tidak Direncanakan jangka Panjang:

Pemberitaan kriminalitas : hal yang biasa, bahkan dapat menjadi

semcam “contoh” dalam melakukan tindakan-tindakan

(11)

Respon dan Reaksi Individual

Pesan Tunggal Individu Penerima Reaksi

Diterapkan pada efek yang disengaja atau tidak disengaja dan

mengimplikasikan tidak adanya pilihan atau gangguan pada penerima dan merupakan reflek behavioral yang penting

Model ini kemudian di revisi dengan mengidentifikasi

kondisi yang

memediasi efek

Model ini kemudian di revisi dengan mengidentifikasi

kondisi yang

(12)

Kondisi yang memediasi

Efek

McGuire (1973)

menyebutkan variabel utama yang berhubungan dengan: Narasumber, isi, Penerima dan Tujuan

Krugman (1965)

Memperhatikan tingkat motivasi, kepentingan & ilmu pengetahuan penerima

Ray (1973)

Dengan model “”efek Hierarki Normal” dengan mensyaratkan keterlibatan khalayk yang tinggi

(ketertarikan dan perhatian yang tinggi) Bauer (1964)

Individu Penerima akan memilih stimulus mana yang akan diterima atau dihindari dan berprilaku

berdasarkan pilihannya

(13)

Beberapa upaya lain dalam melihat pengaruh yang

terjadi dalam hubungan antara pengirim dan penerima

Hubungan

Sumber dan

Penerima

Efek yang kondusif

French & Raven (1953):

Mengengemukakan 5 hal di mana kekuatan sosial digunakan oleh pengririm dan pengaruhnya diterima khalayak:

 _{Imbalan dan paksaan : pengaruh bergantung pada kepuasan}

yang didapat penerima pesan

 _{Daya tarik atau reputasi pengirim : dideskripsikan sebagai}

penghormatan terhadap kekuasaan

 _{Adanya kekuasaan yang sah: pengaruh diterima dengan asumsi}

pengirim pesan diikuti dan dihormati

 _{Kekuasaan ahli: diasumsikan bahwa pengirim pesan memiliki}

(14)

Kampanye

Sumbe

r dgn Tujuan dgn saluran

Pesan yg

Subjek kemudian menyaring

Kondisi

dan

Memproses

variabel

Informasi

untuk mencapai

Efek

(15)

Beberapa Dimensi yang harus diperhatikan

Kondisi Filter/

Penghalang potensial untuk mencapai efek

Pengaruh Pribadi _{kepentingan siapa?}Locus Benefit/ Bagi

Perhatian, persepsi dan motivasi khalayak

terhadap pesan

Situasi Kelompok Penerima

Bagi kepentingan pengirim atau

penerima?

Pemilihan Target khalayak yang tepat-dengan

memperhatikan kondisi target- Pesan dan Saluran yang

tepat untuk masing-masing target akan mempengaruhi

(16)

Penutup

Bahwa media memiliki efek, memang

tidak diragukan lagi. Namun pada

dasarnya , efek yang ditimbulkan tidak

berdiri sendiri, karena ada beberapa

faktor yang mempengaruhi, baik secara

(17)