PERTEMUAN 2
MODUL
PERILAKU KONSUMEN (3 SKS)
Dra. Tri Dhiah Cahyo Wati M.Si
POKOK BAHASAN
KEBUTUHAN DAN MOTIVASI
DESKRIPSI :
Pokok bahasan mengenai perbedaan individu konsumen untuk memilih dan membeli produk atau jasa dengan suatu merek tertentu. Perbedaan dipengaruhi oleh hal-hal yang ada dalam diri konsumen, diantaranya Kebutuhan dan Motivasi.
TUJUAN INTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti modul ini mahasiswa diharapkan dapat memahami konsep motivasi dan mampu menjelaskan pengaruh faktor kebutuhan dan motivasi terhadap perilaku konsumen.
DAFTAR BACAAN
Solomon, Michael R (2002, fifth edition) Consumer Behavior, buying, having, and being. New Yersey, Prentice Hall International, Inc. Mowen, John C., Minor, Michael S ( 2001) Consumer Behavior :
A Framework, New Yersey, Prentice Hall
Sumarwan, Ujang (2003) Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran, Penerbit Ghalia Indonesia
Ketika Anna merasa demam, maka ia akan segera mencari obat demam untuk mengatasi demam tersebut Rasa demam tersebut adalah kondisi fisik Anna yang menyebabkan ia membutuhkan obat demam untuk menghilangkan rasa demam tersebut. Atau Joko merasa lapar, maka ia akan segera mencari makanan untuk menghilangkan rasa lapar tersebut. Rasa demam dan lapar mendorong Anna dan Joko untuk mencari obat dan makanan. Dorongan tersebut disebut sebagai motivasi.
Semua pemasar dan siapapun yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku manusia memulai dengan pertanyaan – apa yang memotivasi konsumen? Tantangan pemasaran adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan mendesain strategi yang mengaktifkan dan memuaskan kebutuhan yang dirasakan.
Orang dapat dikatakan termotivasi bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif, dan perilaKu diarahkan pada tujuan yang diinginkan. Singkatnya, system tersebut “diaktifkan” dan dicetuskan untuk terlibat di dalam pemenuhan kebutuhan.
DEFINISI MOTIVASI
Mowen dan Minor (2001) mendefinisikan “ Motivation refers to an activated state within a person that leads to goal-directed behavior. It consist of the varios needs, feelings, and desire that propel people to goal-directed behavior”
Schiffman dan Kanuk (2000), mendefinisikan “Motivation can described as driving force within individuals that impels them to action. This driving force is produced by state of tension, which exists as the result of an unfulfilled need”
Bagaimana motivasi terbentuk bisa dilihat pada gambar 1 dibawah ini. Stimulus atau rangsangan (misalnya lapar) akan menyebabkan pengenalan kebutuhan (need recognition). Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri seseorang (kondisi fisiologis). Rangsangan terjadi karena adanya gap (celah) antara apa yang dirasakan dengan apa yang seharusnya dirasakan. Gap inilah yang mengakibatkan adanya rasa lapar dan haus sehingga konsumen merasakan adanya pengenalan kebutuhan akan makanan dan minuman (need recognition: unfulfilled needs, wants, and desires).
Ketiga konsumen mungkin membeli produk atau jasa tujuan konsumen atau terpenuhinya kebutuhan konsumen (goal or need fulfillment) atau konsumen memperoleh insentif. Insentif bisa berbentuk produk, jasa, informasi yang dipandang bisa memenuhi kebutuhan konsumen (Gambar 1 memperlihatkan bagaimana proses motivasi terjadi)
Kebutuhan
Kebutuhan yang dirasakan dapat diaktifkan dengan cara-cara yang berbeda, yang salah satunya sepenuhnya bersifat fisiologis, rasa haus atau lapar merupakan contohnya, ini merupakan kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need) yang dimunculkan oleh factor diri konsumen sendiri. Manusia juga memiliki kapasitas untuk berfikir tentang orang atau objek yang tidak hadir dalam waktu dekat atau membayangkan konsekuensi yang diinginkan dari tindakan tertentu. Proses berfikir ini sendiri dapat menggairahkan. Sebagai contoh, kita semua dapat merasakan lapar hanya dengan berpikir tentang makanan kegemaran. Akhirnya, kebutuhan juga bisa dimunculkan oleh factor luar konsumen, misalnya aroma makanan yang datang dari restoran sehingga konsumen terangsang ingin makan. kegairahan dapat dicetuskan oleh informasi dari luar. Anda dapat menjadi lapar ketika mata anda dihentikan oleh peraga (sales promotion) di tempat penjualan yang mengumumkan harga super murah untuk Pizza Hut. Iklan dan komunikasi pemasaran lainnya bisa membangkitkan kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Pemilihan bentuk rumah akan menggambarkan kebutuhan sekunder dari seorang konsumen.
Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yang diharapakan, yaitu; 1. Manfaat utilitarian dan (2) manfaat hedonik
Figur 2
EKSPRESI MOTIVASI DALAM PEMBELIAN DAN PEMAKAIAN
PRODUK
MANFAAT YANG DIHARAPKAN
Utilitarian
(sifat produk yang obyektif)
Kebutuhan Evaluasi Alternatif Pembelian, Pemakaian
Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif. yang lega, system keamanan yang dapat diandalkan dan lain-lain.
Sebaliknya, manfaat hedonik dapat mencakupi pertimbangan seperti status dan prestise yang didapat dengan memilik mobil kelas atas dan perasaan senang semata-mata dalam mengemudi. Evaluasi alternatif kini menjadi lebih menyeluruh, berfocus pada keseluruhan simbolisme, berlawanan dengan ciri-ciri spesifik. Perhatian sekarang terletak pada kesenangan dan pengalaman dari konsumsi dan pemakaian. Ini ditangkap paling baik melalui gambar. Dapatkah kata-kata menjelaskan emosi yang diekspresikan di dalam iklan “ a diamond is a forever” di dalam Figur 3.
Perhatian kita di sini adalah untuk meluaskan cakrawala Anda di luar perhatian objektif dan utilitarian, yang telah mendominasi jurnal penelitian perilaku konsumen. Dimensi empsional dan simbolik sedang digemari, tetapi di dalam literature demi perspektif pengolahan informasi yang lebih utilitarian. Disini, hanya ingin menekankan bahwa konsumen dimotivasi oleh pertimbangan rasional (utilitarian) dan emosinal (hedonik).
TUJUAN (GOALS)
Seperti telah dikemukakan bahwa perilaku (tindakan) adalah berorientasi tujuan (goal-oriented behavior). Artinya untuk memenuhi kebutuhannya, seorang konsumen harus memiliki tujuan atas tindakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan ada karena adanya kebutuhan.
Tujuan dibedakan kedalam:
Pertama, tujuan generic (generic goal), yaitu kategori umum dari tujuan
yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan.
Kedua, tujuan produk khusus (spesific product goal), yaitu produk atau jasa
Seorang konsumen mengatakan bahwa ia ingin memilik rumah, maka ia telah menyatakan tujuan generiknya. Rumah akan memberikan perlindungan fisik dan psikis kepada konsumen, yaitu kebutuhan rasa aman. Kedua, tujuan produk khusus (spesific product goals), yaitu produk atau jasa dengan merek tertentu yang dipilih konsumen sebagai tujuannya. Ketika konsumen menyatakan ingin membeli rumah di Meruya Residence, maka konsumen telah menyatakan spesific product goals. Gambar 4 memperlihatkan sebuah iklan yang menggambarkan bagaimana produsen mengarahkan konsumen kepada spesific product goals. Iklan tersebut memperlihatkan, jika konsumen sakit batuk , maka konsumen diarahkan untuk membeli produk obat batuk Wood untuk mengatasi sakit batuk tersebut.
Pemasar harus memahami tujuan generic dari seseorang,kemudian mengarahkannya kepada spesific product goal.
TEORI KEBUTUHAN
Dr. Abraham Maslow , memperkenalkan teori kebutuhan berjenjang yang dikenal sebagai Teori Maslow atau Hirarki Kebutuhan Manusia. Maslow mengemukakan hipotesis bahwa kebutuhan diorganisasi sedemikian rupa untuk menciptakan prioritas dan hierarki kepentingan. Menurut teorinya, terdapat lima tingkat kebutuhan manusia yang berjajar dari prioritas dari urutan terendah hingga urutan yang tertinggi. Ingkat-tingkat ini masuk ke dalam tiga kategori dasar: (1) kelangsungan hidup dan keamanan; (2) interaksi manusia, cinta, dan afiliasi; dan (3) aktualisasi diri (kompetensi, ekspresi diri, dan pengertian). Urutan tingkatan kepentingan tersebut mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis-psysiological or biogenic needs- (makanan, air, udara, sex), kebutuhan rasa aman dan keamanan (perlindungan, peraturan dan Undang-undang), Kebutuhan Sosial (dihomati, berteman dan rasa memiliki), Kebutuhan Ego (status, percaya diri) sampai kebutuhan yang paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenic needs), yaitu kebutuhan Aktualisasi diri (sukses, kuasa).
Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Konsumen yang telah bisa memenuhi kebutuhan dasarnya, maka kebutuhan lainnya yang lebih tinggi biasanya muncul, dan begitulah seterusnya.
Hirarki kebutuhan Maslow
Kebutuhan FisiologisAdalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, pakaian, rumah, dan seks.Menurut Engel dengan teorinya yang menyatakan bahwa semskin sejahtera seseorang maka semkin kecil persentase pendapatannya untuk membeli makanan.
persen, sedangkan untuk bukan makanan adalah 37 %. Angka ini menunjukkan bahwa pengeluaran penduduk Indonesia masih bergelut untuk memenuhi kebutuhan dasarnya, yaitu makanan. Pengeluaran bukan makanan yang 37 % juga meliputi pengeluaran untuk rumah, pakaian. Sehingga pengeluaran bukan makanan pun sebenarnya sebagian untuk memenuhi kebutuhan fisiologis manusia. (Ujang Sumarwan, 2003) Data ini menunjukan bahwa sebagian besar konsukmen Indoensia masih belum sejahtera.
Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs)
Adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga bisa hidup dengan aman. Keamanan secara fisik akan menyebabkan diperolehnya rasa aman secara psikis, karena tidak merasa was-was dan khawatir serta terancam jiwanya.
Sikap hati-hati kadang diabaikan bila kebutuhan hidup adalah persoalannya. Sesudah sejumlah pemenuhan kebutuhan fisiologis, rasa aman dapat menjadi persoalan yang diprioritaskan. Siapa, misalnya, yang menghitung kalori bila mereka tidak mempunyai cukup makanan untuk sementara waktu? Sebaliknya, melimpahnya makanan berkalori tinggi sekarang terbukti merupakan sebab terjadinya penyakit jantung dan penyakit lainnya. Dengan demikian tema “ Sayangi Jantung Anda” dari minyak goreng Tropical dapat menjadi pencentus tindakan untuk rasa aman.
Gambar 5. Iklan Minyak Goreng
Kebutuhan Sosial (Social Needs atau Belonginess Needs)
kelangsungan hidup pisik, prioritas berubah ke arah ini. Tindakan membaca iklan secara cermat di dalam majalah wanita popular seperi Femina, Dewi, Cosmopolitan dan lain-lain akan dengan cepat memperlihatkan daya tarik seksual, rasa dimiliki, dan cinta adalah tema yang dominan.
Seperti dapat dilihat pada iklan di bawah ini, bagaimana Batik Keris mengusung tema Akrab Dan Ceria untuk remaja dengan Batik Keris.
Gambar 6. Iklan Batik Keris
Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs)
Kebutuhan Ego adalah kebutuhan tingkat keempat, yaitu kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia tidak hanya puas dengan telah terpenuhinya kebutuhan dasar, rasa aman dan social. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bias mencapai pretasii kerja dan karier yang lebih baik untuk dirinya. Manusia berusaha mencapai prestis, reputasi dan status yang lebih baik. Seorang ingin dikenali sebagai orang yang sukses.
Prestasi tentu saja merupakan motivasi dasar dan universal, walaupun diekspresikan dalam bermacam bentuk dari satu budaya ke budaya berikutnya. Jelas bahwa produk dan jasa yang memberikan cara untuk memenuhi cita-cita kehidupan memiliki peluang yang baik sekali untuk berhasil. Contoh yang bagus dapat dilihat di dalam gambar……….
Gambar 7. Iklan Prestasi
Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization)
Teori Motivasi dari McClelland
Mcclelland’s Theory Of Learned Needs, menyatakan ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu ;
1. Kebutuhan Sukses atau Prestasi, memiliki kesamaan dengan kebutuhan ego dan kebutuhan aktualisasi diri dari teori Maslow, 2. Kebutuhan Afiliasi, adalah yang memmotivasi orang untuk
berteman, bergabung dalam kelompok, dan bersosialisasi dengan lainnya. Mereka dengan peringkat kebutuhan afiliasi yang tinggi menginginkan bersama-sama dengan lainnya melebihi kebutuhan untuk berhasil. Sebagai contoh, pada sebuah studi, subyek diberikan peluang untuk memilih seorang partner guna membantunya melakukan tugas. Mereka dengan kebutuhan prestasi yang tinggi memilih parner yang menunjukkan kompetensi, sedangkan mereka yang memiliki kebutuhan afiliasi yang tinggi akan lebih suka memilih seorang teman. Jadi, orang dengan kebutuhan afiliasi tinggi lebih mendasarkan keputusan mereka pada keinginan untuk menikmati pengalaman daripada keberhasilan melakukan tugas. Seseorang yang memiliki kebutuhan afiliasi akan terlibat aktif dalam berbagai kegiatan social maupun kegiatan yang melibatkan banyak orang. Ia akan memilih produk dan jasa yang disenangi atau disetujui oleh teman dan kerabat dekatnya. Kebutuhan ini memiliki kesamaan dengan kebutuhan social dari Maslow.
Motivasi Dan Strategi Pemasaran
Telah dilakukan beberapa riiset untuk menginvestigasi hubungan antara ide McClelland dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, sebuah studi menemukan bahwa orang-orang dengan kebutuhan prestasi yang tinggi cenderung membeli lebih banyak produk untuk hiburan di luar rumah, seperti peralatan ski dan kapal boat, daripada mereka dengan kebutuhan prestasi rendah.
Dua aplikasi penting dari teori motivasi yang dapat dimanfaatkan dalam strategi pemasaran, adalah :
1. Segmentasi dan Pesan Iklan
Para pemasar bisa menggunakan hirarki kebutuhan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Produk dan jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen. Ini bisa dilakukan dengan membuat iklan yang berisi pesan mengenai kebutuhan konsumen yang bisa dipenuhi oleh produk atau jasa tersebut. Produk dapat diiklankan dengan tema motivasional yang diturunkan dari tiga motivasi konsumen (McClelland) mendasar. Para pemasar perlu menganalisis karakteristik target pasar untuk menentukan kebutuhan motivasional yang dominan, dan kemudian merancang iklan yang menempatkan produk dalam konteks seperti itu. Seperti misalnya iklan mobil-moil mewah seperti Jaguar, BMW, Mercedez, dan sebagainya diperuntukan bagi konsumen yang memiliki kebutuhan akan ego dan aktualisasi diri, bukan memenuhi kebutuhan dasar akan tranportasi.
Gambar 9. Iklan Aktualisasi diri
