Pengaruh Citra Merek dan Asosiasi Merek terhadap Minat Beli Produk ZARA di Bandung.

(1)

ABSTRACT

A brand that has been known for having a prominent position in the competitive business when supported by a variety of aspects, namely through the brand image and brand association. Consumers will have a positive response through brand image and associations that will affect the buying interest.

Based on this thinking above, the writer do the research to determine the effect of brand image and brand associations against the buying interest.

The research method used by writer is method of survey research, which is the research that takes a sample from a population and using questionnaires as the main data collection tool. To test the effect of brand image and brand associations against the buying interests used analysis of Simple Linear Regression and Correlation. Primary data collection through questionnaire dissemination of the Student of Maranatha Christian University, the number of samples is 61 respondents. This study uses SPSS 2.0, the results showed that the value of Adjusted R Square is 0.349. In other words, brand image and brand assosication factor influencing Buying Interest is 34.9% and 65.1% influenced by other factors not included in the study. The research show that brand image do not influence buying interest while the brand association do, it means brand image is not yet established among Maranatha students while brand assosication is established since they feel ZARA products appropriate and reflects their personal characteristics.

(2)

viii

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Suatu merek yang telah terkenal akan memiliki suatu posisi yang menonjol dalam persaingan bisnis bila didukung oleh berbagai aspek yaitu melalui citra merek dan asosiasi merek. konsumen akan mempunyai tanggapan positif melalui citra merek dan asosiasi yang akan mempengaruhi minat beli.

Bertitik tolak dari pemikiran diatas, maka dilakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh citra merek dan asosiasi merek terhadap minat beli

Metode penelitian yang digunakan oleh penulis adalah metode penelitian survey, yaitu merupakan penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Untuk menguji Pengaruh citra merek dan asosiasi merek terhadap minat beli digunakan analisis regresi linier sederhana dan korelasi. Pengumpulan data primer dilakukan melalui penyebaran kuisioner terhadap Mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha, banyaknya sampel adalah 61 responden. Penelitian ini menggunakan bantuan SPSS 2.0, hasil penelitian menunjukan bahwa nilai Adjusted R Square adalah sebesar 0,349. Dengan kata lain faktor citra merek dan asosiasi merek mempengaruhi minat beli sebesar 34,9 % sedangkan 65,1 % dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak disertakan dalam penelitian

Temuan penelitian menunjukan bahwa cita merek tidak memepengaruhi minat beli sedangkan asosiasi merek mempengaruhi minat beli, artinya citra merek belum terbentuk dikalangan mahasiswa sedangkan asosiasi merek terbentuk karena mahasiswa merasa produk ZARA sesuai dan mencerminkan karakteristik pribadinya.

(3)

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL …... ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... ... iii

SURAT PERNYATAAN PENELITIAN TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ... ... iv

KATA PENGANTAR ... v

ABSTRACT ... vii

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 5

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 6

1.3.1 Maksud Penelitian ... 6

1.3.2 Tujuan Penelitian ... 6

(4)

x

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS ... 8

2.1 Pemasaran ... 8

2.2 Merek .... ... 8

2.3 Citra Merek ... 14

2.4 Asosiasi Merek ... 17

2.5 Minat Beli ... 21

2.6 Pengaruh Antara Variabel ... 26

2.6.1 Pengaruh Antara Citra Merek Terhadap Minat Beli ... 26

2.6.2 Pengaruh Asosiasi Terhadap Minat Beli ... 27

2.7 Model Penelitian ... 27

2.8 Hipotesis Penelitian ... 28

BAB III METODE PENELITIAN ... 29

3.1 Objek penelitian ... 29

3.2 Metode Penelitian ... 29

3.2.1 Desain penelitian ... 29

3.2.2 Populasi dan Sampel ... 30

3.2.3 Teknik Pengambilan Sampel ... 30

3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 31

3.4 Definisi Operasional Variabel ... 31

3.5 Uji Validitas ... 34

3.6 Uji Reabilitas ... 35

3.7 Uji Normalitas ... 36

(5)

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 39

4.1 Hasil Penelitian ... 39

4.2 Profil Responden ... 39

4.2.1 Profil Responden Berdasarkan Usia ... 39

4.2.2 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 40

4.2.3 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan ... 41

4.3 Pernyataan Responden Mengenai Citra Merek ... 42

4.4 Pernyataan Responden Mengenai Asosiasi Merek ... 44

4.5 Pernyataan Responden Mengenai Minat Beli ... 48

4.6 Uji Validitas ... 50

4.7 Uji Reabilitas ... 54

4.8 Uji Normalitas ... 57

4.9 Uji Regresi Sederhana ... 59

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 63

5.1 Kesimpulan ... 63

5.2 Saran ... 65

DAFTAR PUSTAKA ... 67

LAMPIRAN ... 69

(6)

xii

DAFTAR GAMBAR

Halaman

(7)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel I Produk Branded Fashion ... 3

Tabel II Definisi Operasional Variabel ... 32

Tabel III Skala Likert ... 34

Tabel IV Profil Responden Berdasarkan Usia ... 40

Tabel V Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 41

Tabel VI Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan ...41

Tabel VII ZARA Memiliki Kualitas yang Tinggi ... 42

Tabel VIII ZARA Memiliki Reputasi yang Bagus ...43

Tabel IX ZARA Bergengsi ... 43

Tabel X ZARA Memberikan perasaan senang pada diri konsumen ... 44

Tabel XI ZARA mebuat diri konsumen merasa nyaman ... 45

Tabel XII ZARA melayani semua segmen pria, wanita dan anak-anak ... 45

Tabel XIII ZARA mengerti keinginan konsumen ... 46

Tabel XIV ZARA modern dan tidak ketinggalan zaman ... 47

Tabel XV Konsumen berniat mencari informasi lebih lanjut mengenai produk ZARA... 48

Tabel XVI Konsumen berniat mencari informasi tentang harga produk ZARA ... 49

Tabel XVII Konsumen berniat mencari informasi tentang kualitas produk ZARA... ... 50

Tabel XVIII Uji Validitas ... 51

(8)

xiv

Tabel XX Uji Normalitas ... 58

(9)

DAFATAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran A Kuesioner ... 69

Lampiran B Data Responden ... 70

(10)

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dengan bertambah maraknya dunia fashion di Indonesia akibat semakin banyaknya

mode-mode fashion maka dapat melengkapi masyarakat Indonesia dalam hal

memilih baju atau celana yang dipakainya. Pakaian merupakan kebutuhan pokok

manusia. Jenis pakaian yang senantiasa mengikuti akan keinginan konsumen akan

lebih diminati. Persaingan yang semakin ketat membuat para pengusaha berusaha

mencari strategi yang tepat dalam memasarkan produknya. Perdagangan bebas telah

membuka batas-batas antar negara dimana pelaku bisnis dituntut untuk

meningkatkan dan mengembangkan kualitas produk dan jasanya agar dapat

memenangkan persaingan yang semakin kompetitif. Begitu pula halnya dengan

pelaku ritel yang berbondong-bondong membangun dan membuka gerai baru

meskipun ekonomi tanah air belum bisa dipandang stabil tetapi para pengelola retail

masih terlihat optimis dengan daya beli masyarakat yang akan terus meningkat,

ditunjang juga dengan gaya hidup masyarakat yang bergeser ke arah modernisasi dan

brand minded, terutama di kota-kota besar seperti Jakarta, Surabaya dan Bandung.

Salah satu peritel asing yang ikut meramaikan persaingan antar ritel

khususnya di bidang fashion di Indonesia ini adalah ZARA, salah satu brand fashion

ternama yang lahir di Spanyol di bawah naungan salah satu distributor fashion

terbesar di dunia, Inditex grup. ZARA didirikan oleh Armancio Ortega di La Coruna,

(11)

BAB I PENDAHULUAN 2

Amancio membuka gerai internasionalnya untuk pertama kali di Paris dan New

York. ZARA saat ini menjadi merek terbesar yang dimiliki oleh Inditex grup,

disamping merek-merek pendukung lain seperti Pull and Bear dan Massimo Dutti.

Omset yang dimiliki ZARA sebesar 5.352 juta Euro pada akhir tahun 2006 (Majalah

SWA No. 05, Edisi Agustus 2006: 68). Inditex Grup selama ini bergerak dalam

pengelolaan usaha fashion yang sukses mengelola merek-merek fashion terkenal

dunia dan memiliki lebih dari 2400 gerai di 50 negara. (www. Inditexgroup.com).

Hal ini terbukti dengan penjualan bersih yang meningkat sebesar 22% pertahunnya.

ZARA di Indonesia di bawah naungan PT. Mitra Adiperkasa Tbk. (MAP),

perusahaan ritel di bidang peralatan dan perlengkapan fashion dan lifestyle yang

merupakan pemegang hak eksklusif ZARA di Indonesia (www.republika.co.id).

ZARA masuk pertama kali ke Indonesia adalah tanggal 18 Agustus 2005. MAP

merupakan perusahaan yang mendistribusikan produk fashion, produk olahraga dan

gaya hidup. Saat ini MAP mengoperasikan lebih dari 500 gerai di 22 kota besar di

Indonesia. Keberadaan ZARA sendiri di Indonesia menjadi hal yang fenomenal bagi

MAP, karena di tahun awal keberadaannya ZARA telah mendapatkan sambutan

antusias pasar fashion Indonesia. Sehingga keberadaan ZARA dapat memberikan

keuntungan besar bagi MAP. Selain itu merek fashion asal Spanyol ini juga

memberikan pengaruh positif melalui gerai dan produknya yang eksklusif kepada

citra perusahaan MAP sebagai perusahaan ritel dan distributor merek-merek global

di Indonesia.

Pada saat ini di Indonesia sudah banyak terdapat branded fashion store

seperti Zara, Top shop, Mango, Topman, Giordano, dan lain-lain dimana target pasar

(12)

branded fashion tersebut beragam mulai dari baju, tas, sepatu, dompet, sabuk,

parfum, dan sebagainya.

Berdasarkan wawancara terhadap 30 orang yang menggunakan produk

branded fashion, didapatkan data seperti di bawah ini:

Tabel I Produk Branded Fashion Yang Sering Dibeli Oleh Responden Di Bandung

Sumber: Hasil wawancara, Februari 2012, diolah

Berdasarkan hasil polling tersebut, maka pada akhirnya diambil 1 hasil

pilihan terbesar dari responden yaitu branded fashion ZARA untuk digunakan

sebagai obyek pada penelitian ini dimana persentase responden yang memilih

branded fashion store ZARA adalah sebesar 66,67%. Suatu merek yang telah

terkenal akan memiliki suatu posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung

oleh berbagai asosiasi yang kuat. Dari branded fashion yang dibeli oleh responden di

Bandung didapat 20 responden yang memilih produk ZARA maka dapat diketahui

tanggapan para konsumen terhadap elemen-elemen brand ZARA sebagai produk

(13)

kesimpulan tentang beberapa alasan mengapa konsumen atau orang membeli produk

merek ZARA:

1. Produk branded fashion yang up to date

2. Gerai yang mengusung sistem one stop shopping

3. Pergantian model dan jumlah unit yang terbatas sehingga menimbulkan kesan

eksklusif.

ZARA diasosiasikan oleh konsumennya sebagai produk branded fashion

yang up to date, fashionable dan untuk komunitas anak muda. ZARA mampu

meraih hati konsumen karena memiliki sistem kerja yang berbeda dengan

merek-merek fashion lainnya. ZARA tidak hanya menciptakan permintaan untuk trend

terbaru dengan mengadakan fashion show namun dengan mempelajari dan

mengamati permintaan pasar di seluruh jaringan gerai ZARA. Hasil dari pengamatan

tersebut diolah menjadi desain atau rancangan fashion dan kemudian diproduksi

dalam waktu yang singkat. Selain itu ZARA menawarkan one stop shopping bagi

konsumennya. Pakaian dan aksessoris yang dibutuhkan oleh konsumen wanita, pria

dan anak-anak dapat dipenuhi di gerainya. Namun karena turnover dari produknya

yang cepat, maka setiap harinya style yang terdapat di gerai ZARA selalu mengalami

perubahan. Selain itu keunggulan ZARA juga melalui konsep bisnisnya yang disebut

sebagai freshly baked clothes. Dimana ZARA mengumpamakan produknya sebagai

produk yang rapuh (perishable) seperti bahan pangan. Artinya produk ZARA yang

memang tidak dapat bertahan lama menjadi produk yang ditawarkan kepada

konsumen, namun setiap minggu harus diganti dengan produk baru agar tetap

memberikan kesegaran bagi pembeli. Kecepatan dan efisiensi merupakan sumber

(14)

dengan menjadikan ZARA sebagai yang pertama di pasar dengan produk fashion

yang terakhir (up to date). Dengan produk-produk fashion baru yang selalu datang

tiap harinya dan sekitar 11.000 produk dalam setahun maka tidak mengherankan

kalau konsumen kemudian menjadi pembeli yang impulsif (impulsive buyer) yang

secara rutin berkunjung ke gerai ZARA sebagai pembeli yang loyal.

1.2 Perumusan Masalah

Respon konsumen terhadap branded fashion ZARA tergantung dari berbagai hal

misalnya kualitas produk, bentuk atau model produk dan harga yang berkaitan

dengan merek tersebut.

Dari hasil wawancara dengan konsumen ZARA dapat disimpuklan bahwa ZARA

mempunyai citra merek dan asosiasi yang tinggi sehingga orang berkeinginan

membeli produk produk yang ditawarkanya.berdasarkan temuan tersebut,maka perlu

dilakukan penelitian tentang pengaruh citra merek dan asosiasi terhadap minat beli.

Sehingga perumusan masalah adalah sebagai berikut:

“Apakah ada pengaruh citra merek dan asosiasi merek terhadap minat beli

(15)

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

1.3.1 Maksud Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah:

1. Untuk memenuhi salah satu syarat penulis dalam menempuh ujian Tingkat Strata

1 (S1) dalam bidang Ilmu Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen

Maranatha Bandung.

2. Untuk menambah pengetahuan penulis tentang pengaruh citra merek dan asosiasi

merek ZARA terhadap minat beli produk ZARA

1.3.2 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan dalam penulisan ini adalah:

Untuk mengetahui pengaruh citra merek dan asosiasi merek ZARA terhadap minat

beli konsumen

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi akademisi

Penelitian ini untuk menambah pengetahuan , dan pengalaman yang berhubungan

dengan kuliah manejemen pemasaran sehingga dengan penelitian ini pihak

penulis, dan pembaca dapat memahami pengaruh citra merek dan asosiasi merek

terhadap minat beli konsumen ZARA.

2. Bagi penulis

Untuk mengetahui penerapan teori yang diperoleh dibangku kuliah dengan realita

(16)

khususnya tentang pengaruh citra merek dan asosiasi merek terhadap minat beli

konsumen.

3. Bagi perusahaan

Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam membuat

kebijakan-kebijakan untuk menarik lebih banyak konsumen.

4. Bagi peneliti lain

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi peneliti berikutnya dan

(17)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis dan pembahasan hasil penelitian mengenai pengaruh Citra

Merek dan Asosiasi Merek terhadap Minat Beli, dapat diperoleh kesimpulan sebagai

berikut:

1. Menurut hasil karakteristik responden pada penelitian ini dapat dilihat bahwa

kategori karakteristik responden menurut umur didapat sebanyak 28 orang

responden atau sebesar 45,9% adalah berumur 20-23 tahun, sedangkan untuk

kategori karakteristik responden menurut jenis kelamin didapat sebanyak 32 orang

responden atau sebesar 52,5% adalah responden berjenis kelamin perempuan, dan

katergori karakteristik responden menurut pendapatan didapat sebanyak 22

responden atau sebesar 36% memiliki pendapatan perbulan sebesar Rp 500.000 –

Rp. 1000.000.

2. Menurut hasil pernyataan responden mengenai pertanyaan indikator variabel X

yaitu Citra Merek, didapat bahwa sebanyak 37 responden atau sebesar 60,7%

mengatakan setuju bahwa ZARA memiliki kualitas yang tinggi, lalu sebanyak 42

orang atau sebesar 68,9% mengatakan setuju bahwa ZARA memiliki reputasi

yang bagus, sedangkan 37 orang responden atau sebesar 60,7% mengatakan setuju

bawa ZARA bergengsi, dari hasil pernyataan responden tersebut untuk data citra

merek menunjukkan bahwa citra merek yang dihasilkan belum terbentuk dibenak

(18)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 64

3. Menurut hasil pernyataan responden mengenai pertanyaan indikator variabel X

yaitu Asosiasi Merek, didapat bahwa sebanyak 32 responden atau sebesar 52,5%

mengatakan setuju bahwa ZARA memberikan perasaan senang pada diri

responden, lalu sebanyak 37 orang atau sebesar 60,7% mengatakan setuju bahwa

ZARA membuat responden merasa nyaman, sedangkan 36 orang responden atau

sebesar 59% mengatakan setuju bawa ZARA melayani semua segmen pria,

wanita dan anak-anak, sedangkan 34 orang responden atau sebesar 55,7%

mengatakan setuju bawa ZARA mengerti keinginan konsumen, sedangkan 40

orang responden atau sebesar 65,6% mengatakan setuju bawa ZARA modern dan

tidak ketinggalan zaman, dari hasil pernyataan responden tersebut untuk data

asosiasi merek menunjukkan bahwa asosiasi merek yang dihasilkan sudah

mencerminkan responden secara penuh.

4. Minat beli Zara terlihat bahwa responden berniat untuk mencari informasi tentang

harga produk zara sebanyak 28 orang responden atau sebesar 45,9% dari hasil

pernyataan responden tersebut untuk data minat beli menunjukan bahwa minat

beli belum terbentuk secara penuh.

5. Uji validitas pada alat ukur seluruhnya valid.

6 Uji realibilitas pada alat ukur seluruhnya reliabel.

7 Uji normalitas pada alat ukur seluruhnya tidak berdistribusi normal.

Karena penelitian ini hanya mengukur sikap dan persepsi konsumen terhadap

produk ZARA maka yang perlu dilakukan estimasi model yang menyatakan hub

antara berbagai variabel penelitian sehingga distribusi normal dari dependent

(19)

terbentuk atau dikenal dikalangan mahasiswa/ i maranatha

Bagi mereka yang pernah mengunakan merek zara merasakan bahwa merek zara

mempunyai asosiasi dengan citra diri seseorang.

5.2 Saran

Adapun saran – saran yang dapat diberikan oleh penulis kepada perusahaan ZARA

sebagai berikut:

1. Perusahaan harus melakukan promosi melalui media massa dengan lebih intensif

sehingga dapat membentuk citra merek ZARA dibenak konsumen sehingga dapat

meningkatkan minat beli konsumen

2. Perusahaan harus meningkatkan kualitas produk sehingga produk yang

dihasilkan berkualitas

3. Perusahaan harus meningkatkan kualitas layanan sehingga konsumen merasa

nyaman bila berkunjung ke outlet ZARA

4. Perusahaan harus cepat berganti model dalam setiap produk yang diluncurkan

kepasaran dan mengikuti trend yang lagi in untuk anak muda

5. Perusahaan harus melakukan promosi dengan cara sales , discount , dan member

(20)

6. Perusahaan harus mempertimbangkan jual yang terjangkau oleh masyarakat

banyak namun berkualitas

7. Perusaan harus menambah gerai pada mall – mall yg sesuai dengan citra merek

ZARA dan mempunyai pengunjung yeng berpotensi untuk membeli produk

(21)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek, alih Bahasa; Aris Ananda.– Jakarta: Mitra Utama.

Aaker, david A, V Kumar and george S.day. (2002). Marketing Research , John Wiley & Sons inc Canada.

A., Shimp, Terence. (2003). Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu, Jilid I ( edisi 5), Jakarta Erlangga.

Bilson, Simamora. (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen , Gramedia pustaka

Riset Ekuitas Dan Perilaku. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Ghozali, Iman. (2005). Apilkasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS; edisi tiga, Semarang : Universitas Diponegoro.

Ghozali, Iman. (2008). Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Kotler, Philip. (2005). Marketing Management :Analysis , planning , implementation

, and control , The Millenium Edition, Prentice Hall International inc, A

Division of Simon & Scuster, Englewood Cliffs Nj07632.

Kotler, Philip and Gary Armstrong. (2003). Principles of Marketing, 9th edition, Prentice hall inc., New Jersey.

Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Pengendalian. Prentice Hall, Edisi Bahasa Indonesia, Jakarta : Salemba 4.

McDaniel, Carl , Roger Gates. (2001). Contemporary Marketing Research 4th Ed. South – Western College Publishing , Cincinnati , Ohio , USA.

Mowen, John C. (2001). Perilaku Konsumen (edisi 5). Jakarta : Erlangga. Jilid 2.

Rangkuti , Freddy. (2005). Teknik Mengukur Dan Strategi Meningkatkan Kepuasaan

(22)

68

Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk. (2004). Consumer Behaviour , 9th Edition , Prentice Hall Internasional Inc.

Stanton, William J., et al. (2002). Prinsip- prinsip Pemasaran, 8th ed, Erlangga, Jakarta.

Sutisna. (2001). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. Penerbit : Andi.