PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS KERETA API” ( STUDI SEMIOTIK TENTANG IKLAN LAYANAN MASYARAKAT “ VERSI LALU LINTAS KERETA API” DI TELEVISI).

(1)

PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

“VERSI LALU LINTAS KERETA API”

( STUDI SEM IOTIK TENTANG IKLAN LAYANAN M ASYARAKAT “ VERSI LALU LINTAS KERETA API” DI TELEVISI)

SKRIPSI

Oleh:

MARIA FRANSISKA NPM. 0843010123

YAYASAN KESEJ AHTERAAN, PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

(2)

ABSTRAK

MARIA FRANSISKA, 0843010123, PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN

MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS KERETA API” ( Studi Semiotik

Tentang Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat “ Ver si Lalu Lintas Kereta

Api di Televisi)

Latar Belakang Masalah ini karena kecelakaan transportasi darat paling tinggi

di bandingkan dengan transportasi laut dan udara. Sehingga perlunya penanganan

untuk mengurangi jumlah kematian dan kecelakaan pada jalur kereta api.Kementrian

Perhubungan mencatat korban meninggal akibat kecelakaan kereta api tertinggi pada

perlintasan. Dengan demikian Kementrian Perhubungan mengeluarkan solusi yaitu

menayangkan dan menampilkan Iklan Layanan Masyarakat di Televisi

Tujuan penelitian ini adalah dan untuk mengetahui tingkat pengetahuan

masyarakat tentang isi pesan iklan layanan masyarakat versi lintasan kereta api.

Permasalahannya adalah pada iklan layanan masyarakat versi peringatan lintasan

kereta api didasari oleh ketertarikan peneliti pada fenomena global tentang maraknya

para pengguna jalan yang masih melanggar peraturan lalu lintas kereta api .

Dimana dalam studi semiotik dapat diperoleh suatu pemahaman makna pesan

yang jelas tentang iklan atau pesan yang disampaikan oleh pengiklan dan

ditunjukkan kepada masyarakat luas. Adapun teori yang digunakan dalam penelitian

ini adalah iklan media elektronik ( Televisi), iklan layanan masyarakat, komunikasi

verbal, komunikasi sebagai suatu proses simbolik, pemanfaatan warna dalam iklan

media elektronik, pengertian ibu dan anak dalam mobil dan penjelasan tentang

pentingnya mematuhi peraturan dalam lintasan kereta api.

Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Iklan televisi tersebut

menampilkan secara sekilas sehingga ada beberapa pesan iklan yang terlewatkan

oleh masyarakat dan pada akhirnya belum menerima informasi secara lengkap.

Keyword: Iklan Pemaknaan Lalu Lintas Kereta Api

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(3)

ABSTRACT

MARIA FRANSISKA, 0843010123, PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN

MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS KERETA API” ( Studi Semiotik

Tentang Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat “ Ver si Lalu Lintas Kereta

Api di Televisi)

Background This problem is due to land transport accidents highest in

comparison with sea and air transport. Thus the need for treatment to reduce the

number of deaths and accidents on the railway track record of Transportation

api.Kementrian deaths due to accidents on the highest railway crossings. Thus the

Ministry of Transportation issued a solution that is showing and displaying Public

Service Ads on Television

The purpose of this research is and to determine the level of public

knowledge about the contents of the message public service version of the railway

track. The problem is in the public service ads warning version of the railway track

based on the interest of researchers in the global phenomenon of the rise of road

users who are violating traffic regulations train.

Where in semiotic studies can be obtained a clear understanding of the

meaning of the advertising message or messages conveyed by the advertisers and

shown to the public. The theory used in this study is the electronic media advertising

(television), public service, verbal communication, communication as a symbolic

process, the use of color in the electronic media advertising, the notion of mother and

child in the car and explanation of the importance of compliance with the train track

fire.

From the results of this study indicate that the television ads showing at a

glance that there are some ad's message is missed by the community and in the end

have not received complete information.

(4)

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, hidaya dan karunia-Nya Kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT “VERSI LALU LINTAS KERETA API (Studi Semiotik Tentang Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat “Versi Lalu Lintas Kereta Api di Televisi” dapat terselesaikan dengan baik.

Maka pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Juwito, S. Sos, Msi Selaku Dosen Pembimbing Utama dan yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, baik itu moril, spiritual maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala Karunia-Nya, sehingga mendapatkan kemudahan selama proses penelitian dan penyusunan laporan. 2. Ibu Dra. HJ. Suparwati, M.si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Juwito S,S.os, Msi selaku Dosen Pembimbing dan Ketua Program Studi Ilmu Sosial Dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur 4. Dosen – dosen Program Studi Ilmu Komunikasi yang telah banyak member

ilmu dan dorongan dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Bapak dan Ibu, terima kasih atas doanya serta dorongannya baik berupa materi dan moril. Serta omelan – omelnya ibu yang selalu menyemangati.

(5)

6. Kakak’ku Mario Frankista Suroso yang selalu menyemangati dan memberikan motivasi serta dorongan. Dan kakak Rika Nuraisyah yang membantu doa.

7. Nenek, Pak dhe – Bu dhe, Om – Tante, Mas – mas, Mbak –mbak, Adek – adek dan Keluarga besar semua yang telah memberikan dorangan dan semngat selama ini.

8. Viki Apristianto yang menyemangati dan menemani selama pembuatan laporan selesai.

9. Dulur – dulur X-PHOSE yang banyak bantuen nyari bahan dan nemenin di Lab makasiii ya dulur.

10. Buat Huru – Hara (Ratih, Lisa, Momo, Cingpink, Burky, Angel, Citra) makasi ya rek Buat semnagatnya mulai dari pertama kali masuk kuliah sampe mau wisuda semnagatnyaa terus ada dari kalian.

11. Buat Teman – temanku kerja juga makasiii ya teman – teman buat doanya. Dan pihak – pihak yang tidak dapat disebutkan satu – satu oleh penulis, yang telkah membantu penyelesaian penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah dibutuhkan guna memperbaiki kekurangan yang ada. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca, khususnya untuk teman – teman di jurusan Ilmu Komunikasi.

Surabaya, Maret 2012

(6)

1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belaka ng Masa lah

Salah satu kebutuhan mendasar dari manusia adalah informasi. Melalui informasi, orang dapat memperoleh pengetahuan tentang berbagai hal. Informasi dapat diperoleh melalui berbagai media, baik media cetak maupun media elektronik. Perkembangan dunia informasi saat ini tumbuh dengan pesat dan banyak menghasilkan inovasi baru yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang semakin beragam, khususnya kebutuhan akan informasi. Seiring dengan berkembangnya jaman, masyarakat dituntut untuk mengetahui berbagai informasi yang beragam. Informasi sudah menjadi kebutuhan manusia yang esensial untuk mencapai tujuan

Dari berbagai informasi yang ada di dalam media massa, iklan merupakan hal yang paling tidak bisa dihindari.. iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya di biayai dan bersifat persuasive tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang terientifikasi melalui berbagai macam media. (Widyatama, 2006:13)

Beberapa pandangan tentang pengertian iklan (advertising) berasal dari kata Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan dan proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan media.(Wibowo, 2003:5). Telah dituliskan, Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(7)

2

misalnya oleh Dunn dan Barban (1987) yang menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi nonpersonal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainnya untuk menyampaikan pesan yang bersifat mebujuk (persuasif). Kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non–komersial, maupun pribadi yang berkepentingan. (Widyatama, 2006: 15)

Untuk menyampaikan pesan iklan dari komunikator (Produsen) kepada komunikan (Konsumen) diperlukan media (Channel) tertentu yang berguna untuk menghubungkan keduanya. Pemilihan media ini sangat penting karena berkaitan dengan keberhasilan perusahaan periklanan dalam melakukan strategi promosi penjualan. Pemilihan media yang kurang tepat akan menyebabkan informasi yang dikandung pesan iklan tersebut menjadi tidak mengena pada target konsumen yang dituju. Dalam kegiatan periklanan, para produsen memerlukan media massa sebagai massa salah satu sarana menyampaikan pesan tentang produk yang mereka hasilkan pada audiens. (Sutisna, 2003:276)

(8)

3

dan beserta rekeman suara. Terlepas dari semua itu, pada kenyataan media televisi dapat dibahas secara mendalam. Baik dari segi isi pesan, maupun pengumumannya. Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih lama didepan televisi bagi banyak orang, televisi adalah teman ,televisi menjadi cermin perilaku masyarakat dari televisi dapat menjadi canda (Morrrisan, 2004:1).

Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang menjadi pilihan para produsen untuk mengiklan produk mereka, hal ini dikarenakan televisi dipandang lebih efektif menyampaikan pesan dan mempengaruhi masyarakat bila dibanding dengan media massa lainnya (Effendy, 2003:177). Televisi juga memiliki keunggulan yaitu dapat menjangkau khalayak yang luas. Dalam hal ini televisi dapat menjangkau masyarakat dalam berbagai lapisan, kelompok umur, social, gaya hidup, profesi, dan lain sebagainya. Hal ini menjadi daya tarik tersendiri bagi produsen untuk mengiklan produk melalui media televise. (Sutisna, 2003:287).

Sebuah iklan yang disampaikan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Sedangkan bentuk non verbal tersebut mengandung arti sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama, 2006:16). Berdasarkan tujuannya, iklan dapat di bagai menjadi 2 jenis, yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersial juga di sebut iklan

(9)

4

bisnis. Sebagaimana namanya komersial atau iklan bisnis bertujuan mendapat keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan. Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi; atau mendidik khalayak dengan tujuan akhir bukan untuk mendapat keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan masyarakat atau keuntungan social. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya pertumbuhan pengetahuan, kesadaran sikap, dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapat citra baik di mata masyarakat. Iklan layanan masyarakat bertujuan untuk menyebarkan pesan yang bersifat informative, penerangan dan pendidikan.

Manfaat iklan layanan masyarakat yang terbesar adalah:

1. Secara normative, iklan layanan masyrakat dapat menambah pengetahuan dan kesadaran sikap dan perilaku masyarakat itu sendiri, sebab masyarakat akan terbangun dan digiring pada situasi kea rah keadaan yang baik. Umumnya materi pesan yang disampaikan dalam iklan jemis ini berupa informasi – informasi public untuk menggugah khalayak untuk melakukan suatu kebaikkan yang normative. Misalnya: anjuran agar tertib dalam lintasan kereta api, hemat listrik,peduli pendidikan, menjaga kelestarian lingkungan hidup, dan lain – lain.

(10)

5

dari iklan layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang membantu lancarnya keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan citra baik di tengah masyarakat yang telah didapat oleh perusahaan, pada akhirnya juga akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih, membeli, dan menggunakan produk, sehingga keuntungan bisnis yang ingin diraih dalam iklan – iklan terjadi secara tidak langsung. Hal ini dapat terjadi mengingat keputusan dan perilaku konsumen banyak pula di pengaruhi oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara social di mata konsumennya.

3. Selain mendatangkan kebaikkan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat, dan munculnya kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan sendiri. Selain mendapat citra baik di tengah masyarakat , program kerja institusi atau lembaga perusahaan tersebut lebih terbantu. Visi dan misi lembaga dapat lebih mudah diwujudkan dan sebagainya.

Media dari iklan layanan masyarakat ini adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan – pesan iklan kepada khalayak seperti surat kabar, majalah, radio, televise, papan iklan, pamflet, brosur, dan sebagainya. Media mempunyai peranan yang sangat penting dan strategis bagi kegiatan periklanan, karena lewat medialah suatu pesan dapat diwujudkan dan disampaikan sehingga dapat ditangkap panca indra konsumennya.

(11)

6

Iklan media massa merupakan salah satu kategori iklan yang dalam penggambaran kelebihannya melalui berbagai macam penggambaran. Suatu iklan juga mendasarkan konsep – konsep pada segmen yang dituju. Segmen adalah kelompok masyarakat tertentu yang menjadi sasaran penjualan suatu produk. Segmen harus diketahui oleh creator iklan agar iklan yang dihasilkan dapat diterima oleh sasaran produk tersebut. Dibelakang setiap iklan yang baik terdapat suatu konsep kreatif sebuah gagasan besar yang membuat pesannya berbeda, menarik perhatian dan mudah diingat. Menurut pengiklan, konsep total merupakan suatu cara yang segar untuk melihat, mengatakan tentang produk barang atau jasa yang dinyatakan dengan jelas memadukan kata dan visual singkatnya, konsep memadukan seluruh unsur (naskah, judul, dan ilustrasi) sebuah iklan menjadi sebuah ide tunggal. (Russel&Lane, 1992: 187)

Iklan kreatif dapat menjadi iklan yang efektif ketika iklan tersebut berbeda dengan iklan lainnya. Perbedaan tesebut , bukan hanya dilihat dari konsep cerita yang unik , tetapi terhadap pada konsep pesan yang berbeda

(12)

7

Karena keputusan dan perilaku konsumen dalam melilih, membeli, dan menggunakan suatu produk banyak di pengaruhi oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara sosial di mata masyarakat. Sebagai contoh: pada iklan pajak tentang pembayaran pajak, rangkaian kata “Gak Bayar Pajak?? Apa Kata Dunia” ini merupakan pesan untuk masyarakat agar tepat waktu dalam membayar pajak dan juga mengawasi penggunaan pajak untuk kelangsungan hidup bersama membangun bangsa agar menjadi lebih baik. Dan hal tersebut dapat dilihat pula pada iklan layanan masyarakat lalu lintas kereta api. Dimana menampilkan seorang ibu dan anak yang berada di dalam mobil.

Kementrian Perhubungan mengeluarkan iklan televisi yang ditokohkan oleh seorang ibu dan anak. Iklan yang berdurasi 28 detik tersebut rata-rata di tampilkan distasiun televisi swasta sebanyak 2 kali dalam sehari. Iklan tersebut menggambarkan sebuah mobil yang melaju ke arah lintasan kereta api, di dalam mobil tersebut terdapat seorang ibu dan anak, karena anak itu mendengarkan musik terlalu keras ibunya lalu

menegur dengan mengurangi volume musik tersebut dan berkata dengar tidak tu ada peringatan kereta, harus berhenti sekarang juga walaupun palang kereta belum turun dan harus melihat apa ini jalur ganda apa tidak jadi harus berhati – hati. Di Indonesia sendiri, kecelakaan transportasi darat paling tinggi di banding transportasi laut dan udara. Sehingga perlunya penanganan untuk mengurangi jumlah kematian sehingga kecelakaan pada jaluar kereta api sedikit berkurang. Dengan adanya kecelakaan lalulintas

(13)

8

kereta api, yang serting terjadi maka palang pintu kereta api harus selalu berfungsi, karena masih banyak masyrakat yang masih tidak menghiraukan tanda adanya kereta api walaupun palang pintu lintasan berfungsi.

Berdasarkan Pasal 114, uu no 22 tahun 2009 tentang lalu lintas dan angkutan jalanan, disampaikan “pada perlintasan sebidang antara jalur kereta api dan jalan,, pengemudi kendaraan wajib :

1. Berhenti ketika sinyal sudah berbunyi, palang pintu keretan api sudah mulai ditutup dan atau ada isyarat lainnya.

2. Mendahulukan kereta api, dan

3. Memberikan hak utama kepada kendaraan yang lebih dahulu melintas rel.

Jadi selain untuk keselamatan pengguna jalan dan pengguna rel ternyata uu juga mewajibkan pengguna jalan untuk mendahulukan kereta api. Bahkan kalau kita melanggarnya, selain keselamatan terancam, kita juga terancam oleh tindakan pelanggaran dan diatur pada pasal 296 yang berbunyi “Setiap orang yang mengemudikan kendaraan bermotor pada perlintasan antara kereta api dan dan jalan yang tidak berhenti ketika sinyal sudah berhenti, palang pintu kereta api sudah mulai ditutup, dan atau ada isyarat lain sebagaimana dimaksudkan dalam pasal 114 huruf a dipidana dengan pidana kurungan paling lama 3 (tiga) bulan atau denda paling banyak Rp. 750.000 (tujuh ratus lima puluh ribu rupiah).

(14)

http://www.hidupaman.com/index.php/tips-berkendara-melewati-rel-kereta-9

Kementerian Perhubungan mencatat korban meninggal akibat kecelakaan kereta api tertinggi disebabkan di perlintasan sebidang antara jalan raya dan jalur rel kereta api. Berdasarkan data Ditjen Perkeretaapian Kementerian Perhubungan, pada 2011, tercatat 39 orang korban meninggal akibat kecelakaan kereta api, 35 diantaranya terjadi di perlintasan sebidang (PS). Sepanjang 2011, angka kecelakaan kereta api yang terjadi di perlintasan sebidang sebanyak 61 kejadian, sedangkan di nonperlintasan sebidang (NPS) sebanyak 51 kejadian. Dari kejadian ini, mayoritas korban meninggal dunia. Sebaliknya, pada 2010, tercatat hanya 36 korban meninggal yang terjadi di perlintasan sebidang, sedangkan korban meninggal di non perlintasan sebidang lebih tinggi yakni 43 orang. Korban luka ringan paling banyak yakni 97 orang dari total korban akibat kecelakaan di non perlintasan sebidang yang tercatat 198 orang dan di perlintasan sebidang 78 orang. Angka korban kecelakaan tertinggi di non perlintasan sebidang terjadi pada 2007 yakni sebanyak 247 orang dengan korban luka ringan yang mendominasi yakni 137 orang.

http://www.bisnis.com/articles/kecelakaan-ka-selama-2011-35-orang-tewas-di-perlintasan

beberapa cara menghindari kecelakaan direl kereta api:

1. Pastikan mengurangi kecepatan dan memberi waktu untuk melihat kondisi kiri dan kanan sebelum menyebrangi rel kereta api.

2. Usahakan semaksimal mungkin untuk melintasi rel kereta api dengan posisi arah kendaraan tegak lurus dengan rel kereta api

(15)

10

khususnya untuk posisi rel kereta api yang lebih tinggi dari pada jalan dan kondisi rel basah. Hal ini untuk menghindari resiko roda tersangkut dapat menyebabkan sepeda motor terjatuh.

3. Melintasi rel kereta api degan konsentrasi, jangan melamun atau melakukan aktifitas lain sehingga tidak menyadari bunyi klakson di kereta api.

4. Pada saat berada di dalam kondisi lalu – lintas yang macat dan padat usahakan untuk menahan kendaraan anda sampai ada tempat yang tersedia untuk kendaraan anda disebrang rel. hal ini untuk mencegah agar anda tidak terjebak macet ketika berada ditengah persimpangan rel kereta api.

5. Beberapa kasus terjadi, kendaraan mogok saat berada di atas rel, beberapa saran disampaikan untuk menetralkan posisi mobil kemudian dorong. Menurut artikel, getaran yang diberikan oleh kereta dapat mengganggu system dimesin mobil.

(16)

11

sosial (penampilan, kostum, lingkungan, perilaku, cara berbicara, gerakan, ekspresi), level representasi yang meliputi kode-kode teknik (kamera, pencahayaan, perevisian, musik, suara) serta level ideologi yang terdiri dari kode-kode representatif (naratif, konflik, karakter, aksi, dialog, latar, pemeran). (Fiske, 1987:4)

Berdasakan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul “Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat Versi Lalu Lintas Kereta Api.” (Studi Semiotik Tentang Pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat Versi Lalu Lintas Kereta Api)

1.2 Per umusan Masalah

Dari latar belakang masalah yang peneliti uraikan di atas, maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut :

“Bagaimana pemaknaan iklan layanan masyarakat versi lalu lintas pada media visual (televisi)?”

“ Bahayanya melintasi perlintasan kereta api”.

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pemaknaan layanan masyarakat versi lalu lintas pada media elektronik (televise) dengan menggunakan pendekatan semiotik. Serta mengetahui bahayanya pada saat melintasi perlintasan kereta api.

(17)

12

1.4 Manfaat Penelitian

a. Manfaat Teoritis

Diharap peneliti dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiologi, serta pada seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diamplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.

b. Manfaat Praktis

(18)

13 BAB 2

KAJ IAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teor i

2.1.1 Per ik lanan

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenalndan paling banyak dibahas orang. Hal ini kemungkinana karena daya jangkauanya luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting. Khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditunjukan kepada masyarakat luas. (Morrisan, 2007:14)

Menurut Thomas M. Garret, iklan dipahami sebagai aktivitas – aktifitas penyampaian pesan – pesan visual atau pral kepada khalayak,

dengan maksud menginformasikan atau mempengaruhi mereka untuk membeli barang – barang dan jasa – jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan – tindakan ekonomi terhadap ide – ide, institusi – institusi atau pribadi – pribadi yang terlibat dalam iklan tersebut. (Kasiyan, 2008:149).

Menurut masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukkan kepada sebagaian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. (Widyatama, 2007:16).

(19)

14

Iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut:

a. Adanya pesan tertentu

Sebuah iklan tidak aka nada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan iklan tidak akan berwujud. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal.

b. Dilakukan oleh komunikator

Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak aka ada pesan iklan. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok, masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan Negara.

c. Dilakukan dengan cara non personal

Dari pengertian iklan yang diberikan, hamper semua menyemangati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media (yang kemudian disebut dengan media periklanan).

d. Disampaikan untuk khalayak tertentu

(20)

15

e. Dilakukan dengan cara membayar

Dalam kegiatan periklanan, penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar dianggap sebagai bukan iklan. Dalam konteks periklanan, alat pembayaran tidak hanya berupa uang, melainkan juga dapat berupa uang, waktu dan kesempatan. Misalnya, ketika seseorang hendak mengadakan kegiatan seminar, dan event akan diklankan di media massa televise, maka orang tersebut dapat membayar dengan memberikan kesempatan bagi pengelolah stasiun televisi tersebut untuk memasangkan nama atau logonya di backdrop (layar belakang tempat digunakan tulisan judul seminar dan nama pembicara).

f. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu

Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu.

(Widyatama, 2007:17-24)

Adapun tujuan iklan umumnya mengandung Misi komunikasi artinya suatu komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengubah sikap khalayak apabila terlebih dahulu mempengaruhi kognisi mereka.

(21)

16

2.1.2 J enis – J enis Iklan

Iklan dapat dibedakan berdasarkan kategori sifat tujuan yang dikehendaki oleh pengiklan itu sendiri. Dalam kategori ini, secara umum iklan dapat dibagi menjadi dua jenis:

1. Iklan Komersial

Sebagaimana namanya, iklan komersial atau iklan bisnis bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik barang maupun jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain – lain. Siaran Iklan yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan barang atau jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk tersebut (UU No 32 Th 2002 Bab I, Pasal 1 ayat 6) http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html

Iklan komersial dapat dibagi dalam 3 jenis iklan, yaitu : iklan untuk konsumen, untuk bisnis, dan iklan untuk professional. Perbedaan yang esensial antara ketiganya adalah pada khalayak sasaran yang dituju. 2. Iklan Layanan Masyarakat

(22)

17

kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik dimata masyarakat. Siaran iklan yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan gagasan, cita – cita, anjuran, dan/atau pesan – pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut. (UU No 32 Th 2002 Bab I, Pasal 1 ayat 7). http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html

Iklan layanan masyarakat mendatangkan kebaikkan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat, serta bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta perilaku, sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik ditengah masyarakat.

Misalnya: iklan mengenai himbauan membayar pajak, seperti yang selama ini ada di televisi. Iklan tersebut termasuk dalam salah satu iklan layanan masyarakat, karena bagi pengiklan, kesadaran masyarakat dalam membayar pajak merupakan keuntungan yang akan diperoleh bagi pengiklan itu sendiri.

2.1.3 Iklan di Televisi

Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkauan luas, selektivitas dan

(23)

18

fleksibilitas, focus perhatian, kreativitas dan efek, prestise serta waktu tertentu. (Morrisan, 2007:187)

Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsure suara, gambaran dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif. (Widyatama, 2007:91)

Untuk mencapai tujuan iklan yang dibuat, maka perancang iklan harus memperhatikan beberapa elemen iklan sebagai berikut :

1. Elemen heard words

Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan harus dapat membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan.

2. Elemen music

Maksudnya adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan harus mampu membawa suasana gembira atau menyenangkan audiens.

3. Elemen seen words

(24)

19

4. Elemen picture

Maksudnya adalah gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan harus memiliki daya tarik pemirsa.

5. Elemen colour

Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan harus mampu menyenangkan pemirsa.

6. Elemen movement

Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi

fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan. (Etika Pariwara dalam http ://www.gemaanekaiklan.blogspot.com)

Karena kemampuannya menjangkau audien dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal dalam mengiklankan produk konsumsi massal. Walaupun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar, namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkaunya. (Morrisan, 2007:187).

(25)

20

2.1.4 Iklan sebagai Bentuk Komunikasi Massa

Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan pilihan. Iklan ada karena ia memiliki fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan, ia bergantung pada kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya (Widyatama,2005:144).

Iklan memiliki beberapa tujuan yaitu tujuan jangka pendek yang artinya iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan di tengah masyarakat. Berbeda dengan tujuan jangka pendek iklan juga memiliki tujuan jangka panjang yaitu, dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan. Iklan tidak sekedar menjual barang, ia juga menginformasikan, membujuk, menawarkan status, membangun citra, dan bahkan menjual mimpi. Pendeknya, iklan merekayasa kebutuhan dan dan menciptakan ketergantungan psikologis (Hamelink, 1983:16). Karena sifatnya yang persuasif, iklan menurut Tilman dan Kirk Patrick merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada konsumen.

Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif mereka menjanjikan : (1) adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan. (2) tempat memperolehnya,

(3) kualitas dari barang dan jasa

(26)

21

Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya, iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Yang kedua adalah fungsi komunikasi artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi yang ketiga menurut Liliweri adalah fungsi pendidikan. Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidikan khalayak mengenai sesuatu agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Fungsi keempat dari iklan adalah fungsi ekonomi, yang artinya iklan mampu menjadi penggerak agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Yang terakhir adalah fungsi sosial. Dalam fungsi ini iklan ternyata telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar, iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop dan sebagainya. Karena iklan ditujukan untuk khalayak ramai, maka dengan demikian iklan bukan merupakan komunikasi interpersonal

melainkan non personal. Oleh karena itu, tepat rasanya bila komunikasi semacam ini digolongkan dalam bentuk komunikasi massa. Iklan memang menonjolkan sifat persuasifnya, yakni bagaimana seorang individu berubah sikap sebagai hasil transaksi dengan pihak lain.

Komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu proses dimana komunikator secara profesional menggunakan media massa didalam

(27)

22

menyebarkan pesannya guna mempengaruhi khalayak banyak, baik menggunakan media massa cetak maupun elektronik.

2.1.5 Komunikasi Sebagai Pr oses Simbolik

Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia karangan WJS Poerwadinata disebutkan, simbol atau lambang adalah semacam tanda, lukisan, perkataan, lencana dan sebagainya, yang menyatakan sesuatu hal, atau mengandung maksud tertentu. Misalnya warna putih merupakan lambang kesucian, lambang padi merupakan lambang kemakmuran, dan kopiah merupakan salah satu tanda pengenal bagi warga negara Indonesia. (Sobur,2004:156)

Dalam “bahasa” komunikasi, simbol seringkali diistilahkan sebagai lambang. Simbol atau lambang adalah sesuatu yang dipergunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (Pesan verbal), perilaku non verbal, dan objek maknanya disepakati bersama, misalnya memasang bendera di halaman rumah untuk menyatakan penghormatan atau kecintaan kepada negara. Kemampuan manusia menggunakan lambang verbal memungkinkan perkembangan bahasa dan menangani hubungan antara manusia dengan objek tersebut. (Sobur,2004:157)

(28)

23

fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai apa yang direpresentasikannya. Representasi itu ditandai dengan kemiripan, misalnya patung Soekarno adalah ikon Soekarno dan foto anda pada KTP adalah ikon anda. (Mulyana,2005:84)

Pada intinya dalam berkomunikasi, secara tidak langsung pesan yang kita komunikasikan terhadap orang lain akan mengandung simbol-simbol yang dalam penerimaannya simbol tersebut dapat dimengerti bergantung sesuai dengan kehidupan sosial budaya dari masing-masing individu yang menerima pesan tersebut.

2.1.6 Semiotika

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan makna (Sobur,2004:15). Secara etimologis istilah semiotika berasal dari kata yunani Semeion yang berarti ”tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain.

Menurut Barthes, semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (Humanity) memaknai hal-hal (Things). Memaknai (To Signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (To Communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal sama objek-objek-objek-objek itu

(29)

24

hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda (Barthes dan Kurniawan dalam Alex Sobur,2004:15)

Sedangkan menurut John Fiske, semiotika adalah studi tentang penandaan dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda, tentang bagaimana makna dibangun dalam “teks” media; atau studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya apapun dalam masyarakat yang mengkomunikasikan makna. (Fiske,2004:282)

Terdapat tiga bidang penting dalam studi semiotik,yakni:

1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara-cara itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.

2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara berbagai kode dilambangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya untuk mengeksploitasi saluran komunikasi

yang tersedia untuk mentransmisikannya.

3. Kebudayaan tempat tanda dan kode bekerja. Ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.

(30)

25

Dari beberapa pendapat di atas maka diketahui bahwa semiotika merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda, tentang bagaimana memaknai tanda yang ada dalam pesan komunikasi.

2.1.7 Konsep Makna

Para ahli mengakui, istilah makna (meaning) memang merupakan kata dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of meaning, Ogden dan Ricardsi telah mengumpulkan tidak kurang dari 22 batasan mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam bidang linguistic dalam penjelesan Umberto Reeo, makna dari sebuah wahana tanda (sign-vehicle) adalah satuan cultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta dengna begitu secara semantik mempertunjukkan pula ketidaktergantungan pada wahana tanda yang

sebelumnya.

Makna ada dalam diri manusia. Menurut Devito, makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Manusia menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin dikomunikasikan. Tetapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang dimaksudkan. Demikian pula makna yang didapat dari pendengar dari pesan-pesan, akan sangat berbeda dengan makna yang ingin digunakan untuk memproduksi pesan dibenak pendengar. Reproduksi ini hanyalah

(31)

26

sebuah proses parsial dan selalu bias salah. Ada tiga hal yang dijelaskan para filsuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu, yakni:

1. Menjelaskan makna secara alamiah. 2. Mendeskripsikan kalimat secara alamiah. 3. Menjelaskan makna dalam proses komunikasi.

(http://groups.google.co.id)

2.1.8 Iklan Layanan Masyar akat

(32)

27

Sedangkan iklan penggambaran social adalah, iklan yang pesannnya jelas memberikan gambaran tentang peristiwa, kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, misalnya: tentang bahan bakar minyak, kelangkaan energy akibat borosnya pemakaian dan lain sebagainnya. Iklan – iklan tersebut juga disebut iklan layanan masyarakat juga. Adapun definisi iklan layanan masyarakat itu sendiri adalah, iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapat keuntungan secara ekonomi melainkan keuntungan social. Keuntungan social yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapat citra baik dimata masyarakat.

Secara normative, bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran sikap dan perbahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan terbangun dan digiringi pada situasi kearah keadaan yang baik. Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi – informasi public untuk menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikkan yang normative. Misalnya: anjuran agar tertib berlalulintas, hemat bbm, kampanya pelaksanaan KB, kampanye antinarkoba, dan lain – lain. Selain mendatangkan kebaikkan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan

(33)

28

itu sendiri, misalnya, program kerja institusi tersebut dapat lebih terbantu, visi dan misi lembaga dapat lebih mudah diwujudkan dan sebagainnya.

(34)

29

Citra perusahaan yang memiliki perhatian terhadap lingkngan hidup tersebut terbangun karena perusahaan banyak melakukan iklan layanan masyarakat tentang lingkungan hidup. Misalnya, penyelamatan lahan kritis, penyelamatan hutan dan lain sebagainya. Maka pada akhir citra perusahaan dimata masyarakat sebagai perusahaan dimata masyarakat sebagai perusahaan yang sangat peduli lingkungan hidup akan terbentuk.

2.1.9 Model Semiotika J ohn Fiske

John Fiske adalah salah satu tokoh semiotika komunikasi dalam bukunya Cultural And Communication Studies, disebutkan bahwa terdapat dua persepektif dalam mempelajari ilmu komunikasi sebagai transmisi pesan, sedangkan perspektif yang kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Bagi perspektif yang kedua, studi komunikasi adalah studi tentang teks dan kebudayaan, metode studinya yang utama adalah semiotika (ilmu tentang tanda dan makna) (Fiske, 2006:9).

John Fiske memperkenalkan konsep The Codes Of Television atau kode-kode televisi. Dalam konsep tersebut menunjukkan kode yang digunakan dan muncul pada sebuah tayangan televisi dan bagaimana kode-kode tersebut saling berhubungan dalam membentuk sebuah makna. Menurut Fiske, sebuah kode tidak ada begitu saja. Namun sebuah kode dipahami secara komunal oleh komunitas penggunanya. Lebih lanjut

(35)

30

mengenai teori ini, kode ini digunakan sebagai penghubung antara produser, teks dan penonton.

Teori yang dikemukakan John Fiske dalam The Codes of Television (Fiske,1987) menyatakan bahwa peristiwa yang telah dinyatakan telah diencode oleh kode-kode sosial adalah sebagai berikut:

1. Level Realitas (Reality)

Level ini menjelaskan suatu peristiwa yang dikonstruksikan sebagai realitas oleh media, yang berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain: penampilan (appearance), kostum (dress), riasan (make up), lingkungan (environment), kelakuan (behaviour), dialog (speech), gerakan (gesture), ekspresi (expression), dan suara (sound).

2. Level Representasi

Di sini kita menggunakan perangkat secara teknis. Level representasi berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain: kamera (camera), pencahayaan (lighting), perevisian (editing), musik (music) dan suara (sound) yang ditranmisikan sebagai kode-kode representasi yang besifat

konvensional. a. Teknik Editing

- Cut : Perubahan secara tiba-tiba dari suatu pengmbilan sudut pandang atau lokasi lainnya. Ada bermacam-macam cut yang mempunyai efek untuk merubah scene, mempersingkat waktu, memperbanyak point of view, anda membentuk kesan terhadap image atau ide.

(36)

31

- Motived cut : Bertujuan untuk membuat penonton segera ingin melihat adegan selanjutnya yang tidak ditampilkan sebelumnya. b. Penggunaan Suara

- Commentar voice-over narration : Biasanya digunakan untuk memperkenalkan bagian orang tertentu dari suatu program, menambah informasi yang tidak ada dalam gambar, untuk menginterpretasikan kesan pada penonton dari suatu sudut pandang, menghubungkan bagian atau sequences dan program secara bersamaan.

- Sound effect : Untuk memberikan tambahan ilusi pada suatuu kajian. - Musik : Untuk mempertahankan kesan dari suatu fase untuk

mengiringi suatu adegan, warna emosional pada musik turut mendukung keadaan emosional suatu adegan.

c. Pencahayaan : Macamnya soft and hard lighting, dan backlighting. Cahaya menjadi unsur media visual, karena cahayanya informasai dapat dilihat. Cahaya ini pada mulanya hanya merupakan unsur teknis yang membuat benda dapat dilihat. Namun dalam perkembangannya

ternyata fungsinya berkembang semakin banyak. Yakni mampu menjadi informasi waktu, menunjang mood atau bisa menunjang dramatik adegan (Biran,2006:43)

3. Level ideologi.

Ideologi tidak hanya berisi kompleksitas arti sebuah pesan dimana sebuah pesan yang dangkal ternyata mempunyai arti yang lebih dalam dan mempunyai efek buat penontonnya. Kode sosialnya antara lain,

(37)

32

narrative (narasi), conflict (konflik), character (karakter), action (aksi),

dialogue (dialog), casting (pemeran).

Dalam penelitian ini penulis menggunakan model semiotika John Fiske karena tayangan ILM versi Lalu Lintas Kereta Api di televisi ini memiliki kode-kode yang memunculkan makna tertentu, sehingga dapat diteliti menggunakan level-level yang dikemukakan oleh Fiske.

2.1.9 Respon Psikologi War na

Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga dianggap sebagai suatu fenomena psikologi.

Respon psikologi dari masing-masing warna:

1. Merah: Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresif,bahaya. Merah jika dikombinasikan dengan putih,akan mempunyai arti “Bahagia” di budaya Oriental.

2. Biru: Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, keteraturan.

3. Hijau: Alami, sehat, keberuntungan pembaharuan.

4. Kuning: Optimis, harapan, filosofi, ketidakjujuran, pengecut (untuk budaya barat), pengkhianat.

5. Ungu/Jingga: Spiritual, misteri, kebangsawanan, tranformasi, kekerasan, keangkuhan

(38)

33

7. Coklat: Tanah/Bumi, reability, comfort, daya tahan. 8. Abu-abu: Intelektual, masa depan (kaya warna millenium),

kesederhanaan, kesedihan.

9. Putih : Kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan, kematian, ketakutan, kesedihan,keanggunan.

10.Hitam: power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, keanggunan.

(http://www.toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna.1html )

Hampir semua bangsa di dunia memiliki arti tersendiri pada warna. Hal ini dapat dilihat pada bendera nasional masing-masing, serta upacara-upacara ritual lainnya yang sering dilambangkan dengan warna-warni. (Cangara,2005:109)

Warna mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap sesuatu yang dilekatinya. Warna juga memberi arti terhadap suatu objek.

2.2 Ker angka Ber pikir

Setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda-beda dalam memahami suatu peristiwa objek. Hal ini dikarenakan latar belakang pengalaman (Field Of Experience) dan pengetahuan (Frame Of Reference) yang berbeda-beda pada setiap individu. Begitu juga penulis dalam memahami tanda dan lambang dalam objek, yang berdasarkan pengalaman dan pengetahuan penulis.

(39)

34

Televisi merupakan media massa elektronik yang menyajikan berbagai macam informasi-informasi untuk meningkatkan pengetahuan dan penalaran masyarakat dan juga dapat memberikan hiburan yang luas kepada khalayak, bukan hanya melalui film atau program acara-acara televisi lainnya, melainkan juga iklan-iklan yang ditayangkan, dikemas semenarik dan sekreatif mungkin sehingga iklan-iklan tersebut tidak hanya memiliki tujuan memberikan informasi tentang sebuah produk atau jasa, melainkan juga dapat memberikan hiburan.

Berdasarkan teori yang telah diuraikan, maka dapat diketahuai bahwa untuk mengerti, memahami dan memaknai “Iklan Layanan Masyarakat Versi Lalu Lintas Kereta Api”, maka peneliti melakukan pemaknaan terhadap tanda (symbol) dengan menggunakan metode semiotic Jhon Fiske, sehingga akhirnya diperoleh hasil dan interprestasi data mengenai penggambaran iklan layanan masyarakat versi “ lalulintas keretaapi”. Ditelevisi.

Pada penelitian ini peneliti menggunakan metode semiotic Jhon Fiske

dikarenakan dalam ilustrasi iklan tersebut terdapat berbagai makna petanda yang sesuai dengan kode – kode televisi dalam metode Jhon Fiske. Nantinya akan dilakukan analisis terhadap seluruh tanda dalam Iklan Layanan Masyarakat Versi Lalu Lintas Kereta Api di televisi.

(40)

35

Keterangan:

• Bagan 1: kerangka berfikir pemaknaan Iklan layanan Masyarakat

versi Lalu Lintas Kereta Api.

• Bagan 2: analisis menggunakan teori John Fiske melalui pemaknaan

7 scene iklan.

• Bagan 3: Hasil pemaknaan iklan setelah menggunakan teori

semiotik.

Iklan Layanan Masyarakat versi Lalu Lintas Kereta Api

Analisis semiotik Jhon Friske dalam proses pemaknaan tatanan kedua melalui petanda dalam 7 scane dari Iklan

Layanan Masyarakat versi Lalu Lintas Kereta Api

Hasil pemaknaan Iklan Layanan Masyarakat versi Lalu Lintas Kereta Api

(41)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian Diskriptif Kualitatif. Pendekatan kualitatif ini digunakan dengan pertimbangan bahwa penelitian ini nantinya akan menginterprestasikan penggambaran iklan televisi layanan masyarakat. Metode penelitian berupa diskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotik Jhon Fiske untuk mengetahui pemaknaan secara menyeluruh media yang terkonstruksi dibalik penayangan Iklan Layanan Masyarakat Versi Lalu Lintas Kereta Api di televisi. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif, karena beberapa pertimbangan. Pertama, menyesuaikan metode kualitatif, lebih muda apabila berhadapan dengan kenyataan ganda. Kedua, metode ini menyajikan secara langsung hakikat penelitian dan yang diteliti. Ketiga, metode ini lebih peka dan lebih dapat mnyesuaikan diri dengan banyak pengaruh bersama terhadap pola – pola yang dihadapi. (Moleong, 2002:5).

(42)

36

Metode penelitian kualitatif lebih banyak dipakai untuk nmeneliti dokumen yang berupa teks,gambar,dan suara. Untuk memahami budaya dari suatu konteks social tertentu. Metode kualitatif ini merujuk pada metode analisis dokumen untuk menemukan, mengidentifikasi, mengelolah dan menganalisis dokumen untuk memahami makna atau signifikasi.

Dalam menganalisis data, peneliti berdasarkan pada semiotik John Fiske yang menggali konstruksi makna melalui kode – kode televisi. Dengan semiotik kita berurusan dengan tanda, setidaknya agar kita mempunyai pegangan. “ apa yang dikerjakan oleh semiotika adalah mengajarkan kita bagaimana menguraikan aturan –aturan tersebut dan membawanya pada sebuah kesadaran. (sobur, 2003:16).

3.2 Subjek dan objek penelitian

Subjek dari penelitian ini adalah iklan layanan masyarakat versi lalulintas keretaapi. Sedangkan yang menjadi objek pada penelitian ini adalah pemaknaan iklan layanan masyarakat versi lalulintas keretaapi.

Analisis iklan pada media televisi ini melihat penggunaan kata – kata dalam penyampaian pesan untuk mengungkapkan pemaknaan terhadap iklan layanan masyarakat versi lalulintas kereta api untuk menyampaikan pesan kepada khalayak yang menonton televisi / permisa televisi.

(43)

37

3.3 Ker angka Konseptual

3.3.1 Cor pus

Di dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut corpus. Corpus adalah sekumpulan bahan terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis kesewenangan. Corpus haruslah cukup luas untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsur akan memelihara sebuah system kemiripan dan perbedaan yang lengkap, Corpus juga bersifat homogen mungkin, baik homogen pada taraf waktu (sinkroni) (Kurniawan, 2000:70).

Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi khusus untuk analisis semiologi dan analisis wacana. Pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Corpus dari penelitian ini adalah iklan layanan masyarakat versi lalulintas kereta api.

(44)

38

Tampilan Visula dalam SCENE 1

Shot 1: Suasana jalanan tampak lalu lintas lanacar, sebuah mobil merah melintas

Tampilan Visual dalam Scene 2

Shot 2: Dalam mobil andi mendengarkan musik begitu keras, merasa terganggu ibu mengecilkan suara musik tersebut

Efek : suara musik

(45)

39

Tampilan Visual Dalam Scene 3

Shot 3: Andi merasa kesal dan bertanya kepada ibunya

andi : “kok dipelanin mah”

Shot 4 : Ibu mengingatkan kepada andi

(46)

40

Shot 5 : Establish lintasan kereta api dua jalur

Efek : Suara peringatan lintasan kereta

Shot 6 : Ibu mengingatkan kepada andi

ibu : “harus berhenti sekarang juga”

(47)

41

Shot 7A : Andi melihat palang belum turun ia pun protes ke ibunya

Andi : “mana palangnya”

Shot 7B : ibu memberi penjelasan kepada andi

(48)

42

Shot 8 : ibu memberi kembali memberi penjelasan kepada andi

ibu : “ingat tidak semua lintasan ada palangnya ”

Shot 9: establish kendaraan yang berhenti didepan lintasan

(49)

43

Shot 10 : Grafis Peringatan

Himbauan : saat peringatan berbunyi / menyala berhenti sebelum tanda batas

Tampilan Visual dalam Scena 11

(50)

44

Shot 11B: Andi kereta telah melintas

andi : “tuh sudah lewat”

Tampilan Visual dalam scene 12

Shot 12: Ibu kembali mengingatkan andi

ibu : “tunggu ... ”

(51)

45

Shot 13: establish lintas jalur ganda

andi : “ ... inikan jalur ganda ... ”

Shot 14: Ibu kembali mengingatkan andi

(52)

46

Shot 15: kereta tampak melintas

sfx : suara kereta melintas

Shot 16: LOGO Kementrian Perhubungan

supers : kesadaran kita, keselamatan semua

3.3.1.1. Penger tian SCENE (ADEGAN)

(53)

47

Untu k membuat su atu scene, shot-shot dihubungkan satu dengan ya ng lain. Sebuah scene yang klasik disusun mulai d engan sebuah lo ng shot, dilanjutkan dengan seb uah close up dan d iakhir i d e n g a n s e b u a h l o n g s h o t l a g i a t a u c u t a w a y. T e t a p i k e b i a s a a n i n i s e k a r a n g s u d a h t i d a k l a g i ditaati secara ketat.

Yang tetap dipertahankan orang dalam membuat scene, bukan lagi shot-shotn ya, tetap i arti scene itu send iri. Ada yang perlu dalam sebuah scene a dalah sebu ah adegana t a u a c t i o n y a n g d i p a n d a n g d a r i b e b e r a p a s u d u t k a m e r a.

M i s a l n ya s e b u a h s c e n e m e n g e n a i perkelahian, maka kita akan melihat perkelahian itu dari sudut kiri dan sudut kanan, dari lawanyang satu ke lawan yang lain.Ada bermacam transisi untuk menyusun shot-shot menjadi scene: cut, dissolve, fade in, fade out,wipe.

Transisi-transisi ini bisa dipakai untuk menunjukkan hubungan peristiwa, pergantian waktuatau tempat.CUT : Cut adalah perpindahan atau pergantian langsung dari satu shot yang satu keshot yang lain.Cut

(54)

48

Untuk membantu penonton melihat berita apa yang sedang dibaca, gambar terdahulu bisa di cut kemudian disambung shot berikutnya berupa Close Up dari judul berita yang dibacanya.* Perubahan tempat dan waktu, misalnya cut dari interior ke exterior. Atau Cutdari adegan yang sedang terjadi ke Flash back (kejadian yang sudah berlalu).* Menciptakan irama kejadian, misalnya dengan Fast Cutting yaitu cut to cutsecara cepat yang menciptakan kesan tegang. Dengan Slow cutting, memberikesan lamban dan tenang.DISSOLVE : Dissolved adalah perpindahan gambar secara tumpang tindih dari akhir suatu shot dengan awal dari shot berikutnya.Pada umumnya dissolved digunakan untuk jembatan penghubung atau transisiantara dua shot yang berbeda waktu, tempat, kejadian, action dan sebagainya.FADE : Fading adalah efek optik yang digunakan untuk keperluan transisi, di manaGambar berubah secara berangsur-angsur menjadi gelap (fade out) atau dari gelap perlahan-lahan m,enjadi nampak gambarnya.WIPE : Wipe adalah efek optik yang berfungsi sebagai transisi dari adegan ke adeganPada layar tampak semacam garis menghapus gambar

yabg terdahulu, sementaragambar adegan berikutnya mulai muncul mengikuti garis tersebut.

3.3.2 DEFINISI OPRASIONAL

Representasi berasal dari kata represent yang artinya bertindak sebagai perlambangan atau sesuatu. Representasi juga sebagai proses dan hasil memberi makna khusus pada tanda. Representasi adalah konsep yang

(55)

49

digunakan dalam proses pemaknaan melalui system yang ada. Tanda – tanda tersebut antara lain tersaji dalam dialog, tulisan, fotogrrafi, video, film, tayangan televisi dan lain sebagainya.(juliastuti,2000).proses pemaknaan tersebut adalah symbol atau tanda yang ada pada iklan layanan masyarakat versi lalulintas keretaapi..

3.3.5 Unit Analisis

Unit analisis dalam penelitian ini adalah tanda – tanda atau pesan yang ada di dalam iklan layanan masyarakat versi lalulintas kereta api di televisi berupa pemaknaan tentang apa yang terjadi dalam visual (setting, wardrobe, property, tagline, camera angel, sound) tersebut, kemudian diinterprestasikan dengan menggunakan pendekatan semiotic john fiske, dengan pembagian level tanda, lambang sebagai berikut:

1. Level pertama adalah reality (realitas), adalah suatu pesan yang dikode dimana kenyataannya disesuaikan berdasarkan kebudayaan kita. Kode sosialnya antara lain, appearance (penampilan), dress

(kostum), make up (riasan),environment (lingkungan), behaviour (kelakuan), speech (dialog), gesture (gerakan), expressions (ekspresi), sound (suara) yang terdapat dalam iklan lalulintas keretaapi.

(56)

50

(perevisian), music (music), sound (suara) yang terdapat dalam iklan lalulintas kereta api.

3. Level ketiga adalah ideology (ideologi), adalah ideology tidak hanya berisi kompleksitas arti sebuah pesan dimana sebuah pesan yang diangkat ternyata memiliki arti lebih dalam dan mempunyai efek untuk penontonnya. Kode sosialnya antara lain, narrative (narasi), conflict (konflik), character (karakter), actions (aksi), dialogue (dialog), casting (pemeran) yang terdapat pada iklan lalulintas keretaapi.

Sehingga didapat pemaknaan menyaluruh dari t ampilan iklan t ersebut.dengan jalur cerit a pada t ake pertama. Sebuah mobil sedan merah yang melaju di jalan, didalam mobil sedan t ersebut t erdapat seorang ibu dan anak. Dalam perjalan it u anak dari ibu t ersebut sedang mendengarkan music dengan keras, pada sat menuju lint asan keret a api ibu t esebut mengurangi volume dan langsung menegur anaknya unt uk konsent rasi, disaat akan melint as anaknya t idak mendengarkan adanya bunyi suara peringat an dan ibunya juga memberit ahu unt uk berhat i – hat i dan melihat apa it u jalur ganda apa bukan.

M engapa iklan layanan masyarakat lalu lint as menggunakan sosok seorang ibu dan anak, karena kebanyakan anak – anak muda sekarang dalam mengendarai kurang berhat i – hat i sehingga perlunya orang t ua unt uk menegur dan memperingat kan anaknya agar lebih berhat i – hat i dalam perlint asan, demi kenyaman dan keselamat an juga.

Iklan lalulint as yang ada di t elevisi berdurasi 28 det ik, ini secara keseluruhan dikemas berupa paradigma dan sint agma yang t erdapat pada level realit as, level

(57)

51

repr esent asi dan level idiologi. Paradigm adalah sekumpulan dari sign yang merupakan anggot a dari dari kat egori - kat egori yang didefinisikan namun t iap – t iap sign memiliki makna yang berbeda – beda. Sedangkan sint agma adalah kombinasi dari sign yang berint eraksi sesuai dengan yang kit a inginkan yan g membentuk sebuah makna secara keseluruhan dan biasanya disebut sebagai rant ai ( chandler, 2002. ww w .aber.ac.uk).

3.4 J enis Sumber Da ta 3.4.1 Sumber Data Pr imer

Sumber data primer dalam penelitian ini adalah Iklan Layanan Masyarakat versi Lalulintas Keretaapi yang ada di televisi. Iklan tersebut saya unduh lewat Youtobe dengan fotmat FLV (Flash video file), dan dibagi menjadi 8 (Delapan) scane. Pembagian scane atau adegan ini membuat lebih mudah dalam menemukan dan mengambil data berupa gambar – gambar dalam iklan tersebut yang digunakan dalam penelitian ini.

3.4.2 Sumber Data Sekunder

(58)

52

3.5 Tek nik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah berasal dari data primer dan sekunder.

Pertama dengan pengumpulan data primer, yaitu penelitian ini dilakukan dengan cara mengamati Iklan Layanan Masyarakat versi Lalulintas Keretaapi yang tayang di televisi secara langsung untuk selanjutnya dianalisis berdasarkan landasan teori john fiske dan interprestasi penulis. Data dari hasil penelitian ini digunakan untuk mengetahui pemaknaan dalam Iklan Layanan Masyarakat versi Lalulintas Keretaapi di televisi kedalam system tanda komunikasi berupa beberapa adegan dan teks yang ada.

Kedua dengan menggunakan data sekunder, yaitu data yang dikumpulkan berasal dari bahan referensi atau studi pustaka, seperti buku, jurnal, artikel, dan internet yang berkaitan dengan objek kajian yang diteliti selanjutnya dari hasil pengamatan pemaknaan yang terdapat pada visualisasi iklan dan data yang diperoleh akan dianalisi berdasarkan studi semiotik

John Fiske.

3.6 Tek nik Analisi Data

Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah analisis semiotic John Fiske yang membagi iklan tersebut menjadi beberapa level ideology. Kemudian tanda tersebut

(59)

53

dianalisis dengan menggunakan kerangka analisis semiotic john fiske. Analisis ini terbagi menjadi tiga level, yaitu:

1. Level Reality (Realitas)

Kode sosialnya yang termasuk dalam Level pertama ini yaitu, meliputi appearance (penampilan), dress (kostum), make up (riasan),environment (lingkungan), behaviour (kelakuan), speech (dialog), gesture (gerakan), expressions (ekspresi), sound (suara) yang terdapat dalam iklan lalulintas keretaapi.

2. Level Representasi

Dalam level kedua ini kode – kode yang termasuk didalamnya antara lain berkaitan dengan kode – kode teknik, seperti camera (kamera), lighting (pencahayaan), editing (perevisian), music (music), sound (suara) yang terdapat dalam iklan lalulintas kereta api.

3. Level Ideology (ideologi)

Kode – kode yang termasuk dalam level ketiga , narrative (narasi),

conflict (konflik), character (karakter), actions (aksi), dialogue (dialog), casting (pemeran) yang terdapat pada iklan lalulintas keretaapi.

(60)

54 BAB 4

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambar an Umumm Object

4.1.1. Kementerian Perhubungan Republik Indonesia

Kementerian Perhubungan Republik Indonesia yang bernaung dalam bidang transportasi baik laut, udara, air, dan darat. Salah satunya adalah kereta api. Kementerian Perhubungan Republik Indonesia diberi wewenang oleh presiden untuk mengatur dan membantu Presiden dalam menyelenggarakan sebagian tugas pemerintahan di bidang perhubungan.

Lambang Departemen Perhubungan adalah gambar atau tanda sebagai pengikat batin dan kesatuan jiwa seluruh aparatur serta merupakan pengejawantahan keluhuran missi DEPHUB dalam

keikutsertaan mewujudkan cita-cita bangsa dan negara.

Lambang terdiri dari bentuk lingkaran dan pita bertuliskan Departemen Perhubungan Republik Indonesia yang menggambarkan satu kesatuan, kekompakan dan keterpaduan dalam melaksanakan tugas yang diemban Departemen Perhubungan untuk mencapai cita-cita Bangsa dan Negara.

(61)

BAB 5

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1.

Kesimpulan

Berdasarkan analisis dalam bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa

dalam iklan layanan masyarakat versi “ lalu lintas kereta api” menggunakan pendekatan

John Fiske, maka disimpulkan visualisasi iklan layanan masyarakat versi “lalu lintas

kereta api” keseluruhan mengandung ajaran khususnya anak muda saat ini yang terkesan

lebih cuek dengan peraturan lalu lintas. Sehingga dengan adanya tayangan ini masyarakat

tidak lagi melanggar lalu lintas kereta api dengan cara menerobos lintasan yang

peringatan sudah terdengar. Walaupun masih banyak lintasan tanpa palang pintu

masyarakat di harapkan harus lebih waspada saat akan melintas.

5.2.

Saran

Tayangan dalam iklan layanan masyarakat seharusnya dibikin semenarik, lebih

kreatif mungkin untuk masyarakat lebih ingat lagi pesan – pesan apa saja yang ada di

iklan tersebut, sehingga pemerintah khusunya pembuat tayangan iklan tersebut tidak sia –

sia. Di harapkan ide – ide yang lebih kreatif lagi untuk pengetahuan dan pengalaman

kepada khalayak dalam versi – versi unik dan menarik selanjutnya, pihak creator iklan

(62)

DAFTAR PUSTAKA

Cangara, Hafid. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi.. Jakarta: PT Raja GrafindoPersada.

Effendi, Onong, Uchjana, 2002, Dinamika Komunikasi. Bandung: PT Citra Aditya Bakti

Sobur, Alex, 2001. Analisis teks media. Penerbit : Remaja Rosdakarya. Bandung.

Sobur, Alex, 2003. Semiotika Komunikasi. Penerbit : Remaja Rosdakarya. Bandung.

Kurniawan, 2001. Semiologi Roland Barthes, Magelang: Yayasan Indonesia Tera

Kurniawan, 2008. Semiologi Roland Barthes, Magelang: Yayasan Indonesia Tera

Uchjana, Effendi Onong. 2002. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek Bandung: CV Remaja Roskarya

Fiske, John. 1990. Cultural and Comunication Studies : Sebuah Pengantar Paling Konprehensif. Yogyakarta: Jalasutra

Moeleong, Lexy 2002. Metode Penelitian Kualitatif, Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

Mulyana, Dedy, 2000. Pengantar Ilmu Komunikasi, Bandung: Remaja Rosda Karya.

Mulyana, Dedy, 2003. Pengantar Ilmu Komunikasi, Bandung: Remaja Rosda Karya.

Russel, Thomas, Dan Lane W, 1992. Tata Cara Periklanan Klepner, Jakarta: Alex Media Computindo.

(63)

Winarni, Komunikasi Massa Sebagai Suatu Pengantar. Unmu Malang, 2003.

Non Buku:

( chandler, 2002. www.aber.ac.uk).

http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html

(Etika Pariwara dalam http ://www.gemaanekaiklan.blogspot.com)

(http://groups.google.co.id)

(htthttp://www.hidupaman.com/index.php/tips-berkendara-melewati