TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG ISI PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT VERSI SME TOWER (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di Televisi).

(1)

(Studi Deskr iptif Tingkat Pengetahuan Masyar akat Sur abaya

Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyar akat Ver si SME Tower

di Televisi)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fisip UPN ”Veteran”

J awa Timur

Disusun Oleh :

Selvi Agustin Mar iadi 0643310408

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

SURABAYA 2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(2)

Judul : Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di Televisi

Nama : Selvi Agustin Mariadi

NPM : 0643310408

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Telah Disetujui untuk Mengikuti Seminar Proposal, oleh:

Pembimbing Utama

Juwito, S. Sos, Msi

NPT. 367049500361

Mengetahui

Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

(3)

NPM : 0643310408

Telah Disetujui untuk Mengikuti Seminar Proposal, oleh:

Pembimbing Utama

Juwito, S. Sos, Msi

NPT. 367049500361

Mengetahui

Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Juwito, S. Sos, Msi NPT. 367049500361

(4)

Judul : Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di Televisi

NPM : 0643310408

Telah Disetujui untuk Mengikuti Ujian Skripsi, oleh:

Pembimbing Utama

Juwito, S. Sos, Msi

NPT. 367049500361

Mengetahui

Dekan

(5)

Oleh

Selvi Agustin Mariadi 0643310408

Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima oleh Tim Penguji Skr ipsi Pr ogram Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada Tanggal 26 J uli 2012

Menyetujui

Pembimbing Utama Tim Penguji

1. Ketua

J uwito, S.Sos, MSi J uwito, S.Sos, MSi

NPT. 367049500361 NPT. 367049500361

2. Sekr etaris

Dr s. Syaifuddin Zuhr i, MSi NPT. 370069400351

3. Anggota

Dr s. Kusnarto, Msi

NIP. 195808011984021001

Mengetahui

Dekan

Dra. Ec. Hj. Supar wati, MSi NIP. 1955 0718198302 2001

(6)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, yang telah

melimpahkan karunianya-Nya, sehingga penulisan dapat menyelesaikan skripsi

ini. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana program studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan bisa

terselesaikan dengan baik tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak. Perkenankan

pada kesempatan ini, penulis menyampikan ucapan terimakasih kepada seluruh

pihak yang telah membantu guna mendukung kelancaran penyusunan skripsi ini,

dengan rasa hormat yang mendalam penulis mengucapkan terimakasih kepada:

1. Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto MP selaku Rektor Universitas Pembangunan

Nasional “Veteran” Jawa Timur

2. Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Juwito, S. Sos. MSi., selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa

Timur, sekaligus selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu

guna memberi pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam penyusunan

skripsi ini.

4. Semua dosen dan staff dosen Universitas Pembangunan Nasioanal ”Veteran”

Jawa Timur.

(7)

ii

5. Orang tuaku, dengan kesabarannya telah memberikan bantuan baik materiil

maupun moril, serta do’a sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan

sampai ke jenjang perguruan tinggi.

6. Semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak bisa penulis sebutkan

satu persatu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. karenanya,

segala kritik dan saran sangat penulis harapkan guna sempurnanya dari penulisan

skripsi ini. Penulis berharap, skripsi ini dapat bermanfaat dan bisa menjadi acuan

bagi peneliti lain yang tertarik untuk penelitian selanjutnya.

Surabaya, Juli 2012

Penulis

(8)

Daftar Isi

Kata Pengantar ... i

Daftar Isi ... iii

Daftar Tabel ... vi

Daftar Gambar ... viii

Abstraksi ... ix

Bab I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

Bab II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori ... 9

2.1.1. Komunikasi Massa ... 9

2.1.1.1.Pengertian Komunikasi Massa ... 9

2.1.1.2.Media Komunikasi Massa ... 11

2.1.2. Media Televisi ... 12

2.1.2.1.Pengertian Media Televisi ... 12

2.1.2.2.Televisi Sebagai Media Periklanan ... 13

2.1.3. Periklanan ... 15

2.1.4. Unsur-Unsur Iklan ... 16

(9)

iv

2.1.6. Pesan Iklan ... 20

2.1.7. Iklan Layanan Masyrakat ... 21

2.1.8. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat ... 23

2.1.9. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower .. 24

2.1.10.Tingkat Pengetahuan ... 24

2.1.11.Masyarakat Surabaya Sebagai Khlayak ... 26

2.1.12.Produk Dalam Negeri ... 27

2.1.13.Teori S-O-R ... 28

2.2. Kerangka Berpikir ... 31

Bab III Metode Penelitian 3.1. Pendekatan Penelitian ... 34

3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 34

3.2.1. Definisi Operasional ... 34

3.2.2. Pengukuran Variabel ... 35

3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 37

3.3.1. Populasi ... 37

3.3.2. Sampel ... 38

3.3.3. Teknik Penarikan Sampel ... 38

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 39

3.5. Teknik Analisis Data ... 39

(10)

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 45

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 45

4.1.1. Gambaran Umum Surabaya ... 45

4.2. Penyajian Data dan Analisa ... 42

4.2.1. Identitas Responden ... 42

4.2.2. Informasi Tentang Media ... 45

4.2.3. Tingkat Pengetahuan Pemirsa Terhadap Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat ”SME Tower”. ... 48

4.2.4. Tingkat Pengetahuan Responden Berdasarkan Kategori Tingkat Pengetahuan Iklan Layanan Masyrakat “SME Tower” ... 62

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 65

5.1. Kesimpulan ... 65

5.2. Saran ... 65

Daftar Pustaka

Kuesioner

(11)

vi

Tabel 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 42

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 43

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 44

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 44

Tabel 4.5 Pernyataan Responden Mengenai Pernah Tidaknya Menonton Iklan Layanan Masyarakat ”SME Tower” ... 46

Tabel 4.6 Frekuensi Menonton Iklan Layanan Masyarakat ”SME Tower” 46

Tabel 4.7 Durasi Menonton Iklan Layanan Masyarakat SME Tower ... 47

Tabel 4.8 Pengetahuan Tentang Upaya Pemberdayaan UKM Dengan Didirikan SME Tower ... 48

Tabel 4.9 Pengetahuan Mengenai Adanya Anjuran Untuk Menggunakan Produk Dalam Negeri ... 50

Tabel 4.10 P e n g e t a h u a n M e n g e n a i Adanya Anjuran Untuk Merekomendasikan Barang Produk Dalam Negeri ... 51

Tabel 4.11 Pengetahuan Mengenai Mengetahui SME Tower Menjual Produk Asli Indonesia ... 53

Tabel 4.12 Pengetahuan Responden Mengetahui SME Tower Mempermudah Untuk Berbelanja Produk Asli Indonesia ... 54

Tabel 4.13 Pengetahuan Mengenai Mengetahui SME Tower Berisikan Paviliun 32 Provinsi ... 54

(12)

Tabel 4.14 Pengetahuan Mengenai Adanya Anjuran Bangga Terhadap

Barang Produk Dalam Negeri ... 57

Tabel 4.15 Pengetahuan Mengetahui Didirikannya SME Tower Berupaya

Untuk Memperkenalkan Produk Dalam Negeri ... 59

Tabel 4.16 Pengetahuan Mengetahui Adanya Himbauan Untuk Mencintai

Produk Dalam Negeri ... 61

Tabel 4.17 Rekapitulasi Jawaban Responden Berdasarkan Kategori

Mengenai Tingkat Pengetahuan Pemirsa Terhadap Isi Pesan

Iklan Layanan Masyarakat “SME Tower” ... 62

(13)

viii

Gambar 2.2. Kerangka Berpikir Penelitian ... 33

(14)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner ... 68

Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban Responden ... 71

Lampiran 3 Output SPSS ... 73

(15)

ix

Televisi (Studi Deskr iptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Sur abaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Ver si SME Tower di Televisi)

Iklan layanan masyrakat versi SME Tower dibuat karena banyaknya masyrakat Indonesia yang enggan membeli dan menggunakan barang produksi

dalam negeri. Indonesia masih dihadapkan pada problem besar berupa tingginya

serbuan barang-barang impor. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi pesan iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di televisi

Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang berusia 17-59 tahun dan teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah metode non

probability sampling dengan teknik accidental sampling. Pengumpulan data untuk

penelitian disini menggunakan dua pendekatan yaitu data primer dan data sekunder. Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan tabel frekuensi

Dari hasil pengujian didapatkan hasil tingkat pengetahuan para responden terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat SME Tower adalah tinggi.

Keywords : Tingkat Pengetahuan, Iklan Layanan Masyarakat

ABSTRACT

Selvi Agustin Mariadi, 0643310408, Level of Public Knowledge About Public Service SME Tower Ver sion (Study Description Level of Public Knowledge About Public Service SME Tower Version On Television)

SME version of the community service advertisements Tower was made because the number of Indonesian society are reluctant to purchase and use of domestically produced goods. Indonesia still faced with the problem of a high rush of imported goods. Objectives to be achieved in this study was to determine the level of public knowledge about the content of advertising messages Surabaya Public Service in Television Tower SME Version

The population in this study were people aged 17-59 years old Surabaya and sampling techniques in the study were non-probability sampling method with accidental sampling technique. Data collection for research here using two approaches, namely the primary data and secondary data. Methods of data analysis in this study using a frequency table

Results of the test results obtained respondents' level of knowledge of the content of public service advertising messages SME Tower is high.

Keyword : Level Of Public Knowladge, publick service

(16)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Setiap hari terdapat ratusan tampilan iklan baik di televisi, radio, surat

kabar, majalah atau media yang lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang

menarik, atau bahkan sama sekali tidak menarik sehingga pemirsa tidak akan

ingat akan iklan yang tidak menarik tersebut. Nampaknya iklan dipercaya

sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang

punya anggaran besar untuk kegiatan promosi. Berbagai hal mengenai

dimensi iklan seperti bagaimana merancang pesan, membujuk, memilih

media dan lain-lain (Sutisna, 2003:275).

Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek

dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lain

dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian

konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal

masyarakat (Morrisan, 2007:14-15). Iklan sendiri merupakan struktur

informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai oleh

produsen dan bersifat persuasive, tentang produk-produk (barang, jasa dan

gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.

Sedangkan yang disebut media periklanan adalah suatu metode komunikasi

umum yang membawa pesan periklanan melalui televisi, radio, koran,

majalah, iklan luar rumah (out of home) atau iklan luar ruang (outdoor)

(Shimp, 2003:504).

(17)

Produsen memerlukan media massa dalam kegiatan periklanan

sebagai salah satu sarana untuk menyampaikan pesan tentang produk yang

mereka hasilkan kepada audience sasaran mengenai kehebatan produk

mereka (Sutisna, 2003:276). Televisi sebagai salah satu bentuk media massa

menjadi pilihan para produsen untuk mengiklankan produk mereka, hal ini

dikarenakan televisi dipandang lebih efektif dalam menyampaikan pesan dan

mempengaruhi masyarakat bila dibandingkan dengan media massa lainnya

(Radio, Surat Kabar, Majalah, Buku, dan lain sebagainya) Televisi menjadi

media utama penayangan iklan, karena kelebihan yang dimiliki televisi yaitu

tampilan audio visual, warna, sifat kebaruan dan ilusi kedekatan khalayak

dengan obyek yang ditayangkan. Selain itu jam tayang televisi

memungkinkan penerpaan iklan secara simultan pada khalayak, sehingga

televisi dipandang menjadi sumber informasi utama masyarakat saat ini,

khususnya dalam hal produk konsumsi terbaru (Effendy, 2003:177).

Berdasarkan tujuannya, iklan terbagi atas iklan komersial dan iklan

layanan masyarakat. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk

mendapatkan keuntungan ekonomi seperti peningkatan penjualan, sedangkan

iklan layanan masyarakat digunakan untuk menyampaikan informasi,

mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk

mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial yaitu

munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan

perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapatkan

citra baik di mata masyarakat (Widyatama, 2007:104).

(18)

3

Seringkali saat ini masyrakat melihat iklan-iklan layanan masyarakat

yang ditujukan kepada masyarakat sebagai salah satu usaha

memasyarakatkan gagasan-gagasan sosial, yang isi pesannya berasal dari

golongan atau instansi tertentu (pemerintah maupun kelompok), contohnya

iklan program kepndudukan, iklan anti narkoba ataupun iklan tentang pajak

dan sebagainya. Akhir-akhir ini salah satu iklan layanan yang masyrakat

yang sering tampil di televisi adalah iklan layanan masyarakat mengenai

pembelian dan penggunaan barang produksi dalam negeri.

Iklan layanan masyrakat versi Small and Medium Enterprises (SME)

Tower dibuat karena banyaknya masyrakat Indonesia yang enggan membeli

dan menggunakan barang produksi dalam negeri. Indonesia masih

dihadapkan pada problem besar berupa tingginya serbuan barang-barang

impor. Di saat yang sama, harapan terdongkraknya penggunaan

produk-produk domestik melalui penerapan regulasi dan program stimulan seperti

kampanye program cinta produk dalam negeri seperti mengalami mati suri

(http://www.lkpp.go.id/v2/contentlist-detail.php?mid=3556899059&id=6

294860568).

Tingginya serbuan impor, terlihat dari tingginya prosentase

pertumbuhan nilai impor dibanding ekspor. Data terakhir Badan Pusat

Statistik (BPS) mencatat, sepanjang semester I/2010, impor non migas

tumbuh 46,52% atau setara USD 46,77 Miliar dari total impor yang

meningkat 51,99% setara USD 62,89 miliar dibanding periode yang sama

(19)

setara USD59,36 miliar dari total ekspor 44,83% atau USD72,52 miliar

(http://www.lkpp.go.id/v2/contentlist-detail.php?mid=3556899059&id=6294

860568).

Pemerintah sendiri untuk telah berupaya mendorong pertumbuhan

barang dalam negeri seperti halnya Departemen Perindustrian (Depperin)

tanggal 12 Mei 2009 lalu menerbitkan Peraturan Menteri Perindustrian

(Permenperin) Nomor 49/M-IND/PER/5/2009 tentang Pedoman Penggunaan

Produk Dalam Negeri Dalam Pengadaan Barang/Jasa Pemerintah menyusul

Instruksi Presiden (Inpres) Nomor 2 Tahun 2009 tentang Penggunaan Produk

Dalam Negeri dalam Pengadaan Barang dan Jasa Pemerintah. Pengadaan

barang dan jasa pemerintah wajib menggunakan produk dalam negeri jika

nilai proyek pengadaannya mencapai Rp 5 miliar ke atas. Sebelumnya,

pengadaan barang ini tidak pernah diatur seperti itu. Langkah ini diharapkan

mampu mendorong industri dalam negeri dalam memasok produk

berkualitas di pasar domestik (

http://www.anggaran.depkeu.go.id/web-print-list.asp?ContentId=733).

Gerakan cinta produk dalam negeri telah banyak dilangsungkan

seperti halnya yang terjadi pada beberapa kota di Indonesia, salah satunya

adalah Gerakan Beli Indonesia yang sipimpin oleh H Heppy Trenggono. H

Heppy Trenggono mengajak segenap bangsa Indonesia agar mencintai

produk dalam negeri (DN) dengan membeli produk buatan asli Indonesia,

sehingga ekonomi rakyat tumbuh dan mampu menghadapi produk asing.

Heppy bersama ratusan pengusaha dalam negeri telah mengadakan Kongres

(20)

5

Kebangkitan Ekonomi Indonesia di Solo, akhir Juni 2012 yang telah

mendeklarasikan Gerakan Beli Indonesia. Grakannya tersebut dimaksudkan

menumbuhkan kesadaran dan karakter bangsa Indonesia dalam menghadapai

serbuan produk asing di era perdagangan bebas ASEAN dan China

(CAFTA), seperti sekitar 80 persen pasar tekstil, 80 persen pasar farmasi

dan 92 persen industri teknologi telah dikuasai asing.

Pemerintah juga saat ini telah membangun sebuah gedung yang diberi

nama Small and Medium Enterprises (SME) Tower. Gedung SME Tower

merupakan sebuah gedung yang terletak di Jalan Gatot Subroto Jakarta yang

berada dibawah pengelolaan Lembaga Layanan Pemasaran (LLP-KUKM).

Gedung SME Tower digunakan untuk pameran produk Indonesia.

Ditargetkan 32 provinsi menempati paviliun yang disediakan pengelola

SME Tower. Pada bangunan utama juga memiliki sebuah ruang

serbagunadisebut Nareswara di lantai 4 yang memiliki kapasitas sampai 1000

orang, dan memiliki fasilitas lain seperti ruang rapat kecil, pusat bisnis

dan ruang bisnis (http://www.smescoindonesia.com/smesco/).

Penelitian ini memiliki relevansi dimana dengan adanya iklan

mengenai gedung SME Tower diharapkan dapat meningkatkan kecintaan

masyarakat terhadap barang produk dalam negeri selain itu mengadakan

penelitian di Surabaya hal tersebut karena dengan adanya iklan mengenai

gedung SME Tower di Jakarta dapat menjadi motivasi oleh daerah-daerah

lain untuk mempromosikan dan mengembangkan produk asli daerah

(21)

Pengetahuan khalayak terhadap acara yang ditayangkan merupakan

aspek yang menentukan keberhasilan dalam mensosialisasikan isi sebuah

pesan. Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya

derajat, kelas, taraf, pendidikan dan pengetahuan. Tingkat pada tingkat

pengetahuan disini adalah variabel pengetahuan adalah konsep yang

merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi dari efek

komunikasi massa, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif terjadi bila

ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi oleh

khalayak.

Pengertian yang lain menyebutkan bahwa tingkat pengetahuan adalah

suatu konsep yang merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi,

yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif. Dari efek kognitif itulah terjadi

bila ada perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami atau dipersepsi oleh

khalayak serta juga terkait dengan pentrasmisian pengetahuan

(Rakhmat, 2001;67).

Teori yang digunakan adalah teori S-O-R yang menyatakan bahwa

pemberitaan di media massa adalah suatu hal yang penting bagi khalayak.

Demikian halnya dengan gencarnya penayangan iklan layanan masyarakat

versi ”SME Tower”. Pengetahuan yang terkandung dari iklan layanan

masyrakat SME Tower ini terdiri dari kalimat–kalimat atau kata–kata dari

iklan tersebut, gambaran figur atau peraganya, penonjolan pesan–pesannya,

serta manfaat yang dapat digunakan sehingga terjadilah suatu perubahan

sikap kognitif (menjadi lebih tahu) tentang isi pesan iklan layanan

masyarakat SME Tower serta berbagai hal–hal yang masih terkait dalam

iklan tersebut.

(22)

7

Adapun isi pesan yang ingin disampaikan iklan layanan masyarakat

versi SME Tower adalah Upaya pemberdayaan UKM dengan didirikan SME

Tower, anjuran untuk menggunakan produk dalam negeri, anjuran untuk

merekomendasikan barang produk dalam negeri, SME Tower menjual

produk asli Indonesia, SME Tower berisikan SME Tower mempermudah

untuk berbelanja produk asli Indonesia, SME Tower berisikan Paviliun 32

Provinsi, anjuran untuk membeli produk dalam negeri, anjuran bangga

terhadap barang produk dalam negeri, SME Tower berupaya untuk

memperkenalkan produk dalam negeri, dan himbauan untuk mencintai

produk dalam negeri.

Objek dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang

berusia minimal 17 tahun hal ini dikarenakan pada usia 17 tahun seseorang

telah matang secara kognitif dan para pemirsa bisa bersifat lebih bijak lagi

menanggapi suatu permasalahan yang ada disekitarnya. Surabaya dijadikan

tempat dalam penelitian ini karena sebagai salah satu kota metropolitan

terbesar di Indonesia banyak sekali mengadakan pemeran-pameran mengenai

produk asli Indonesia seperti halnya Pameran Peningkatan Penggunaan

Produk Dalam Negeri (P3DN) yang kedua dilaksanakan di Surabaya pada

11-15 April 2012, Peserta pameran berasal dari 276 perusahaan dan asosiasi

industri, terdiri atas kelompok industri kecil menengah 93 perusahaan,

elektronika dan telekomunikasi 50 perusahaan, logam dan petrokimia 32

perusahaan, industri agro 61 perusahaan dan industri mesin dan alat

transportasi 68 perusahaan.

Berdasarkan latar belakang diatas maka penelitian ini mengambil judul

(23)

Masyarakat Versi SME Tower (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan

Masyarakat Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi

SME Tower di Televisi)".

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah yang telah disampaikan

sebelumnya, perumusan masalahnya adalah: “Bagaimanakah tingkat

pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi pesan iklan Layanan

Masyarakat Versi SME Tower di televisi?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan penelitian yang

ingin dicapai adalah, untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat

Surabaya tentang isi pesan iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower di

televisi.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan guna baik secara teoritis

dan praktis.

1. Kegunaan teoritis yaitu dapat menambah wacana dan memberikan

informasi serta sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu

komunikasi sebagai bahan masukan atau referensi untuk penelitian

selanjutnya.

2. Kegunaan praktis yaitu dapat memberikan masukan pada pihak Dinas

Perdagangan untuk meningkatkan upaya untuk menaikan penjualan

produk asli Indonesia.

(24)

BAB II

KAJ IAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Komunikasi Massa

2.1.1.1.Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi massa (mass communication) disini ialah komunikasi

melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai

sirkulasi yang luas, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada umum

dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop Effendy,

2003:79). Pendapat lain dikemukakan oleh Rakhmad (2002, 189) yang

menyebutkan komunikasi masa adalah jenis komunikasi yang digunakan

kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonym melalui

media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima

secara serentak dan sesaat.

Komunikasi massa menyiarkan infomasi, gagasan dan sikap

kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan

menggunakan media. Melakukan kegiatan komunikasi massa jauh lebih

sukar daripada komunikasi antar pribadi. Seorang komunikator yang

menyampaikan pesan kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang

sama, tidak akan bisa menyesuaikan harapannya untuk memperoleh

tanggapan mereka secara pribadi. Suatu pendekatan yang bisa

(25)

massa yang mahir adalah seseorang yang berhasil menemukan metode

yang tepat untuk menyiarkan pesannya guna membina empati dengan

jumlah terbanyak diantara komunikannya. Meskipun jumlah komunikan

bisa mencapai jutaan, kontak yang fundamental adalah antara dua orang,

benak komunikator harus mengenai setiap komunikan. Komunikasi massa

yang berhasil ialah kontak pribadi dengan pribadi yang diulangi ribuan

kali secara serentak (Effendy, 2003:80).

Bila komunikasi massa diperbandingkan dengan sistem

komunikasi interpersonal, secara teknis tidak dapat menunjukan empat

tanda pokok dari komunikasi massa yakni (1) gersifat langsung, artinya

harus melewati media teknis, (2) bersifat terbuka, artinya ditunjukan pada

publik yang tidak terbatas dan anonim, (4) mempunyai publik yang secara

geografis tersebar. Karena perberdaan teknis maka sistem komunikasi

massa juga mempunyai karakteristik psikologis yang khas dibandingkan

dengan sistem komunikasi interpersonal. Ini tampak pada pengendalian

arus informasi, umpan balik, stimulasi alat indera, dan proporsi unsur isi

dengan hubungan (Rakhmad, 2002:189).

Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa

komunikasi massa ialah jenis komunikasi yang digunakan kepada

sejumlah khalayak yang tersebar melalui media massa modern yang

meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas dan memiliki

karakteristik berbeda dengan komunikasi interpersonal.

(26)

11

2.1.1.2.Media Komunikasi Massa

Produk komunikasi massa kini secara khas dihasilkan oleh

organisasi-organisasi yang merupakan bisnis kompleks yang

mempekerjakan sejumlah besar orang. Tidak lagi cukup untuk berusaha

membuatkan teori mengenai komunikasi massa pda tingkatan penerima

individual sebagai sebuah pemroses informasi, pada tingkat khalayak

sebagai anggota kelompok, atau bahkan pada tingkat khalayak sebagai

anggota kelompok, atau bahkan pda tingkat individu-individu yang terkait

melalui komunikasi interpersonal. (Winarso, 2005:122).

Media massa merupakan sumber kekuatan sebagai alat kontrol

manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan

sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya yang lain. Media merupakan

lokasi (atau forum) yang semakin berperan untuk menampilkan

peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun

internasional. Media seringkali berperan sebagai wahana pengembangan

kebudayaan bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan

simbol, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya

hidup dan norma-norma. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja

bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial tetapi

juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media menyuguhkan

nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan

(27)

Dari pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa media

komunikas massa adalah alat yang digunakan untuk menyampaikan

informasi secara luas kepada khalayak luas.

2.1.2. Media Televisi

2.1.2.1.Pengertian Media Televisi

Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari

kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih

lama di depan pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang

digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi

banyak orang televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku

masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. (Morrisan, 2004:1).

Televisi merupakan bagian media massa elektronik yang paling

akhir kehadirannya, meskipun demikian TV dinilai sebagai media massa

yang paling efektif saat ini dan banyak menarik simpati kalangan

masyarakat luas karena perkembangan teknologinya begitu cepat. Hal ini

disebabkan oleh sifat audio visualnya yang tidak lain penayangannya yang

mempunyai jangkauan yang relatif tidak terbatas dengan modal audio

visual yang dimiliki siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan

pesannya. Karena itulah televisi sangat bermanfaat sebagai upaya

pembentukan sikap perilaku dan sekaligus perubahan pola berpikir.

Pengaruh televisi lebih kuat dibandingkan dengan radio dan surat kabar,

hal ini karena kekuatan audio visual televisi yang menyentuh segi-segi

kejiwaan pemirsa (Kasali, 1992).

(28)

13

Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa

media televisi merupakan media massa yang paling efektif saat ini dan

banyak menarik simpati kalangan masyarakat luas karena teknologinya

yang lebih canggih

2.1.2.2.Televisi Sebagai Media Periklanan

Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari

kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih

lama di depan pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang

digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi

banyak orang televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku

masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. (Morrisan, 2004:1).

Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas

dan penyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit dan detik).

Pesan dari televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain,

pesan di televisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya

didengar tetapi jiga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio

visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para

pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang

mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya

bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain.

Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran

(29)

Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang

kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda (signifiers)

yang membawa bersamanya sederet penanda atau makna (signifieds),

menyangkut gaya hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga

wajah realitas sosial masyarakat. (http://www.kompas.co.id).

Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan

suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi/consumer goods) untuk

mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan

untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap

dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.

Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam

membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian,

iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam

menjalin komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya

perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena

adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Bagaimanapun

bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada

gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu produk

tidak akan menghargai produk tersebut.

Dari pendapat diatas dapat diambil kesimpulan bahwa televisi

sangat efektif sebagai media periklanan karena dapat menjangkau

khalayak lebih banyak daripada media lainnya karena bersifat audio dan

visual.

(30)

15

2.1.3. Periklanan

Periklanan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk

yang ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat

melalui suatu media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk

membeli. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan

bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).

Sehingga secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang

menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat

suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi khalayak pemirsa

iklan televisi, setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama

perusahaan yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli

(Kasali, 1992: 173).

Beberapa ahli telah mengemukakan pengertian dari iklan

diantaranya adalah (Widyatama, 2007:15) :

1. Dunn dan Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan merupakan

bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat

media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan

pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh

perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang

berkepentingan.

2. Wright (1978) menyatakan bahwa iklan merupakan sebentuk

penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara

(31)

komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat

pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta

gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi

yang persuasif.

Periklanan biasanya mengandung enam elemen. Pertama,

periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan

yang harus diampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi identifikasi

sponsor. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen merupakan

elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat, periklanan memerlukan

elemen media massa sebagai media penyampai pesan. Sifat non personal

merupakan elemen kelima dalam definisi periklanan, dan elemen keenam

adalah audiens. Berdasarkan keenam elemen tersebut, Wells, Burnett dan

Moriarty (1998) dalam Sutisna (2003:276) mendefinisikan periklanan

sebagai “Advertising is paid non personal communication from an

identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience”.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan

adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara

non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara

membayar.

2.1.4. Unsur-Unsur Iklan

Setiap iklan memiliki beberapa unsur-unsur iklan, unsur-unsur

dalam iklan adalah sebagai berikut (Effendy, 1993:178).:

(32)

17

a. Talent

Salah satu unsur terpenting dalam iklan di televisi adalah model iklan

yang berperan dalam menyampaikan pesan terhadap produk.

b. Props

Merupakan alat peraga dengan tujuan untuk menjelaskan gambar yang

digunakan oleh talent atau model dalam menyampaikan pesan dari

suatu produk.

c. Setting

Lokasi atau tempat pada saat pengambilan gambar sedang berlangsung

yang dilengkapi dengan lampu (lighting) serta didukung dengan model

sebagai penyempurnaan dalam pembuatan iklan.

d. Audio

Cara yang dipergunakan dalam menyampaikan pesan secara cepat

adalah dengan menggunakan unsur musik atau audio dengan tujuan

agar menarik perhatian pemirsanya seperti adanya dialog yang

diperankan oleh model.

e. Visual

Gambar-gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam,

tampak pada televisi tidak berasal dari bahan yang mempunyai wujud

sehingga dapat diperhatikan sebuah obyek dalam berbagai jarak dan

berbagai sudut pengambilan gambar.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan

(33)

iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model,

peraga, latar, pencahayaan, grafik dan kecepatan. Semua komponen iklan

tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena

dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak

menarik.

2.1.5. Kelebihan dan Kekur angan Televisi Sebagai Media Periklanan

Televisi

Televisi sebagai media periklanan memiliki beberapa kelebihan

diantaranya adalah sebagai berikut (Morissan, 2004) :

1. Daya J angkau Luas, Harga pesawat televisi yang semakin murah dan

daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang

yang sudah dapat menikmati televisi. Siaran televisi ini sudah

dinikmati oleh berbagai kelompok masyrakat. Daya jangkau yang luas

ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan

produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke

seluruh wilayah suatu negara

2. Selektivitas dan Fleksibilitas, Televisi sering dikritik sebagai media

yang tidak selektif dalam menjangkau audiennya sehingga sering

dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.

Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen

khusus atau tertentu.

3. Fokus Perhatian, Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat

perhatian audience pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak

(34)

19

menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain

maka ia hanya menyaksikan tayangan iklan televisi satu persatu.

4. Kreativitas dan Efek, Televisi merupakan media iklan yang paling

efektif karena menunjukan cara bekerja pada saat digunakan.

5. Pr estise, Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi

biasanya akan menjadi dikenal banyak orang. Baik perusahaan yang

memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan

menerima status khusus dari masyrakat.

6. Waktu Ter tentu, Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada

sewaktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan

televisi.

Selain kelebihan juga terdapat beberapa kelemahan menggunakan

media televisi sebagai media periklanan:

1. Biaya Mahal, Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien

dalam menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi

merupakan media paling mahal untuk beriklan.

2. Infor masi Terbatas,Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30

detik dalam sekali tayang maka pemasang iklan tidak memiliki banyak

waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.

3. Selektifitas Ter batas, Walaupun televisi menyediakan selektivitas

audien melalui program-program yang ditayangkannya dan juga

(35)

paling tepat bagi pemilik iklan yang ingin membidik konsumen yang

sangat khusus atau spesifik jumlah yang sangat sedikit.

4. Penghindaran. Kelemahahan lain siaran iklan televisi adalah

kecenderungan audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.

5. Tempat Ter batas, Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak

dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu

program.

2.1.6. Pesan Iklan

Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu

membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk

yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik

iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi

denga audiens (Sutisna, 2003:278).

Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk

menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari

kosnumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut. Berikut

ini beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik

rasional (Sutisna, 2003:278):

1. Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dnegan

pengambulan keputusan high involvement, yaitu penerimaan

dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Iklan yang menampilkan

sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan

argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik

(36)

21

faktual. Dengan demikian berarti iklan seharusnya dirancang

sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan

iklan yang disampaikan.

2. Potongan Kehidupan. Pesan iklan yang menampilkan potongan

kehidupan sangat banyak ditampilkan di televisi. Pengaruh yang ingin

diperoleh dari penampilan iklan potongan kehidupan yaitu agar terjadi

proses peniruan perilaku dari penonton.

3. Demonstrasi. Teknik yang hampir sama yang digunakan untuk

menyelesaikan maslah yang sering dihadapi kosnumen yaitu

demonstrasi. Pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan

kemampuan produk secara instrumenal mampu menyelesaikan

masalah.

4. Iklan Perbandingan. Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha

membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk

lain sejenis.

Berdasarkan penjelasam diatas maka dapat ditarik kesimpulan

bahwa pesan iklan ditampilkan bertujuan untuk ditampilkan untuk

menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari

konsumen.

2.1.7. Iklan Layanan Masyrakat

Dewasa ini di dunia bisnis, iklan layanan masyarakat juga telah

ditempatkan secara khusus karena dapat digunakan untuk mendukung

(37)

layanan masyarakat dapat menjadi sasaran antara yang membantu

lancarnya keuntungan ekonomi. Logikanya, dengan citra baik di tengah

masyarakat yang telah didapat oleh perusahaan, pada akhirnya juga akan

mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih, membeli dan

menggunakan produk. Sehingga keuntungan bisnis yang ingin diraih

dalam iklan ini terjadi secara tidak langsung. Hal ini dapat terjadi

mengingat keputusan dan perilaku konsumen banyak pula dipengaruhi

oleh seberapa besar citra baik perusahaan tersebut secara sosial di mata

konsumennya (Widyatama, 2007:107).

Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk

menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana

tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan

keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya

penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku

masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra

baik di mata masyarakat. (Widyatama, 2007:104).

Secara normatif bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran

sikap dan perbuahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi

kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan

terbangun dan digiring pada situasi ke arah keadaan yang baik. Umumnya,

materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa

informasi-Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(38)

23

informasi publik untuk menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikan

yang normatif sifatnya.

Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup

masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya

kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat

menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik di

tengah masyarakat. (Widyatama, 2007:105).

Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat diterik kesimpulan

bahwa iklan layanan masyrakat adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan

sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat

terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang

bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum

2.1.8. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat

Menurut dewan periklanan di Amerika Serikat yang mensponsori

ILM ada beberapa kriteria isi pesan yang digunakan untuk menentukan

sebuah iklan tersebut adalah iklan layanan masyarakat

(http://repository.amikom.ac.id):

1. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara)

2. Tidak bersifat keagamaan.

3. Tidak bersifat politis.

4. Berwawasan nasional

(39)

6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima.

7. Dapat diiklankan.

8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut

memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.

2.1.9. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Versi SME Tower

Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. tanpa pesan, iklan

tidak akan berwujud. Bila di media cetak, ia hanya ruang kosong tanpa

tulisan, gambaran atau bentuk apapun.

Dalam iklan layanan masyarakat versi SME Tower di media

televisi berisikan tentang :

1. Upaya pemberdayaan UKM dengan didirikan SME Tower

2. Anjuran untuk menggunakan produk dalam negeri

3. Anjuran untuk merekomendasikan barang produk dalam negeri

4. SME Tower menjual produk asli Indonesia

5. SME Tower mempermudah untuk berbelanja produk asli Indonesia

6. SME Tower berisikan Paviliun 32 Provinsi

7. Anjuran bangga terhadap barang produk dalam negeri

8. SME Tower berupaya untuk memperkenalkan produk dalam negeri

9. Himbauan untuk mencintai produk dalam negeri

2.1.10.Tingkat Pengetahuan

Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya

derajat, kelas, taraf, pendidikan dan pengetahuan. Tingkat pada tingkat

(40)

25

pengetahuan disini adalah variabel pengetahuan adalah konsep yang

merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi dari efek

komunikasi massa, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif terjadi

bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami/dipersepsi oleh

khalayak (Rakhmat, 2004:219). Efek ini berkaitan dengan transmisi

pengetahuan, ketrampilan, kepercyaan atau informasi (Rakhmat 2004:

219). Efek kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran sehingga

khalayak yang semula tidak tahu, yang tidak mengerti, yang tidak bingung

menjadi merasa jelas. (Effendi, 2003:318).

Sedangkan dalam kamus umum bahasa Indonesia pengetahuan

berasal dari kata tahu ”dimana” arti pengetahuan itu sendiri adalah segala

apa yang diketahui yang berkenaan dengan sesuatu hal. Definisi tingkat

pengetahuan mengacu pada apakah seseorang cukup intens mengetahui

informasi dari suatu isu tertentu, sehingga ia dapat secara jelas menindak

lanjuti informasi yang telah diketahui (Eriyanto, 2000:238).

Pada penelitian ini tingkat pengetahuan yang ingin dilihat adalah

sejauh mana komunikan menerima dan mengingat pesan dari komunikator

dapat ditangkap melalui panca indera tentang sebuah iklan yang

diungkapkan melalui penggunaan kata-kata.

Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat ditarik kesimpulan

bahwa tingkat pengetahuan adalah hasil dari tahu yang terjadi setelah

(41)

2.1.11.Masyarakat Sur abaya Sebagai Khlayak

Secara universal dan sederhana khalayak media dapat diartikan

sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, penonton

dan pemirsa sebagai media massa atau komponen isinya. Dalam arti yang

lebih ditekankan, khalayak media ini memiliki beberapa karakteristik yaitu

memiliki jumlah yang besar, bersifat heterogen, menyebar dan anonym,

serta mempunyai kelemahan dalam ikatan organisasi sosial sehingga tidak

konsisten dan komposisinya dapat berubah dengan cepat (Mc.Quail,

1994:201).

Pemirsa televisi adalah massa dan memiliki perbedaan jenis

kelamin, usia, tingkat pendidikan, serta kerangka acuan dan lapangan

pengalaman. Mereka adalah sasaran komunikasi massa melalui media

televisi siaran. Komunikasi dapat dikatakan efektif, jika pemirsa terpikat

perhatiannya, tertarik terus minatnya, mengerti, tergerak hatinya dan

melakukan aktifitas apa yang diinginkan pembicara. (Effendy, 2000:84).

Siaran televisi dengan sifatnya yang audio visual (suara dan

gambar) dapat diikuti secara bersamaan oleh semua lapisan masyarakat

dimanapun sesuai dengan kemampuan mereka. Bahkan orang-orang buta

huruf atau tidak dapat membaca sekalipun, dapat mengikuti dan mencerna

siaran televisi sesuai dengan kemampuan mereka. Dalam setiap proses

komunikasi, pesannya selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai

komunikan yang disampaikan oleh komunikator. Masyarakat Surabaya

(42)

27

merupakan masyrakat yang heterogen mengkode atau menanda pesan

dalam sebuah tayangan melalui nilai-nilai, pengetahuan dan pengalaman

pribadinya, sehingga sangat mungkin terjadi penerimaan yang berlainan.

2.1.12.Pr oduk Dalam Neger i

Indonesia merupakan negara yang kaya akan sumber daya

alamnya, negara kepulauan yang menghubungkan dari Sabang sampai

Merauke. Dari pulau–pulau tersebutlah menghasilkan banyak sumber daya

alam karena di setiap pulau berbeda akan kekayaan sumber daya alamnya.

Namun, penyebaran penduduk di Indonesia belum merata khususnya di

Pulau Sumatera, Kalimantan, dan Papua, penduduknya tidak sepadat di

Jawa. Program transmigrasi pun banyak dilakukan oleh pihak pemerintah

untuk masyarakatnya, guna untuk pemerataan penduduk.

Hasil atau produk Indonesia pun sebenarnya kaya dan

menghasilkan produk–produk yang berkualitas. Tentu yang seharusnya

produk Indonesia itu menjadi tuan rumahnya di negeri sendiri. Namun,

banyaknya monopoli dunia, produk luar negeri lebih memegang peranan

pasar sehingga menjadikan minat masyarakat cenderung ke produk luar

negeri.

Indonesia mengalami kendala mengenai produk dalam negeri yang

kalah saing dengan luar negeri yang seharusnya bisa menjadi tuan rumah

Indonesia yaitu kurangnya kesadaran masyarakat tentang pemakaian

produk local karena kebanyakan dari masyarakat Indonesia lebih banyak

(43)

mewah yang terjadi apabila memakai produk luar. Yang terjadi di

Indonesia, apabila memakai produk luar itu berkesan elegan dan mewah

karena harganya yang cenderung lebih tinggi dan kualitas yang dijanjikan

telah bagus dan menyebar di seluruh dunia.

Keuntungan dari produk negeri bagi masyarakat Indonesia yaitu

menambah kecintaan masyarakat terhadap tanah air Indonesia karena

dengan membeli produk lokal atau dalam negeri berarti sama saja dengan

bangga memakai produk lokal dan mencintai bangsanya sendiri. Selain itu

Indonesia juga bertambah kaya dengan produknya yang laris di pasaran

dan dapat mensejahterakan pekerja Indonesia. Oleh karena itu, kita sebagai

anak bangsa Indonesia seharusnya mampu mengembangkan dan mengolah

sumber daya alam menjadi lebih berguna untuk bangsa Indonesia agar kita

tidak selamanya dijajah oleh negara lain, baik secara langsung maupun

tidak. Karena pada kenyataannya negara Indonesia itu kaya akan aneka

ragam budaya dan sumber daya yang dapat menghasilkan produk lokal

yang baik sehingga masyarakat seharusnya bisa menggunakan yang

seharusnya digunakan. Jadi, produk dalam negeri sangat memungkinkan

untuk menjadi tuan rumah di negerinya sendiri, dengan mengadakan

penyuluhan-penyuluhan dan meningkatkan kesadaran masyarakat tentang

cinta tanah air (http://parapenuliskreatif.com/tag/produk-dalam-negeri/).

2.1.13.Teori S-O-R

Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response

ini, berasal dari kajian psikologi. Tidak mengherankan apabila kemudian

(44)

29

menjadi salah satu teori komunikasi, sebab obyek material dari psikologi

dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi

komponen-komponen; sikap, opini, prilaku, kognisi dan konasi (Effendy,

2003:115). Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus

terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan

memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Selain itu,

teori ini menjelaskan tentang pengaruh yang terjadi pada pihak penerima

sebagai akibat dari komunikasi. Dampak atau pengaruh yang terjadi

merupakan suatu reaksi tertentu dari rangsangan tertentu (Sendjaja,

1999:71). Dengan demikian, besar kecilnya pengaruh serta dalam bentuk

apa pengaruh tersebut terjadi, tergantung pada isi dan penyajian stimulus.

Unsur-unsur dalam model ini adalah:

a. Pesan (Stimulus), merupakan pesan yang disampaikan komunikator

kepada komunikan. Pesan yang disampaikan tersebut dapat berupa

tanda dan lambang.

b. Komunikan (Organism), merupakan keadaan komunikan di saat

menerima pesan. Pesan yang disampaikan oleh komunikator diterima

sebagai informasi, dan komunikan akan memperhatikan informasi

yang disampaikan komunikator. Perhatian disini diartikan bahwa

komunikan akan memperhatikan setiap pesan yang disampaikan

melalui tanda dan lambang. Selanjutnya, komunikan mencoba untuk

mengartikan dan memahami setiap pesan yang disampaikan oleh

komunikator.

c. Efek (response), merupakan dampak dari pada komunikasi. Efek dari

(45)

konatif. Efek kognitif merupakan efek yang ditimbulkan setelah

adanya komunikasi. Efek kognitif berarti bahwa setiap informasi

menjadi bahan pengetahuan bagi komunikan (Effendi, 2003:118)

Suatu stimulus dalam situasi tertentu dapat berupa objek dalam

lingkungan, suatu pola penginderaan atau pengalaman atau kombinasi dari

ketiganya. Sifat khas stimulus adalah konsep yang komplek, yang berbeda

dari satu situasi dengan situasi yang lain dan akan mempengaruhi

pemahaman kita tentang fenomena yang dijelaskan. Sedangkan organisme

yang menjadi perantara stimulus dan respon merupakan konsep kotak

hitam yang hanya diamati dalam artian perilaku yang dihasilkan. Karena

itu kita hanya mengamati perilaku eksternal dan menganggapnya sebagai

manifestasi dari keadaan internal organisme tersebut. Sedangkan R

merupakan response tertentu terhadap peristiwa/ stimulus. Menurut

Stimulus–Response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus

terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan

memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat melalui gambar sebagai berikut :

Gambar 2.1. Model Teori S-O-R (Effendy, 2003:255)

Menurut gambar dari model di atas menunjukkan bahwa stimulus

atau pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan

mungkin diterima atau mungkin saja terjadi penolakan. Dalam tahapan

Response

(46)

31

berikutnya bila komunikan menerima stimulus atau pesan yang

disampaikan maka akan memperhatikan. Proses selanjutnya komunikan

tersebut mengerti dari pesan yang telah disampaikan. Dan proses terakhir

adalah kesediaan diri komunikan untuk mengubah sikap yang menandakan

keberhasilan dalam proses komunikasi (Effendy, 2003:56).

Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan muncul dari

adanya proses berfikir dan pemahaman individu terhadap obyek, dengan

adanya proses tersebut maka menimbulkan kesadaran individu terhadap

obyek. Proses berfikir tersebut menunjuk pada kegiatan yang melibatkan

penggunaan konsep dan lambang, sebagai pengganti obyek dan peristiwa

(Rakhmat,1999:68). Pada tahap ini individu akan membuka memorinya,

sesuai dengan pengalamannya terhadap obyek, lalu ia memberi makna

pada menara tersebut dengan nama Eiffel Tower. Pada tahap ini, ia sadar

terhadap obyek yang dihadapinya tersebut. Dan pada tahap terakhir, ia

menyimpan kedalam ingatannya dan dijadikan pengetahuan. Proses

selanjutnya, timbulah perasaan suka atau tidak suka terhadap obyek.

Individu akan menyeleksi atau memilih, dan dari pilihan tersebut

diyakininya. Setelah itu ia akan membeli atau menggunakan sebagai hasil

dari keputusannya (Effendy, 2003:256).

2.2. Kerangka Berpikir

Demi memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi dan berita,

banyak sekali iklan-iklan yang dilempar di pasaran baik itu iklan standar

maupun iklan layanan masyarakat. Pada iklan standar sudah umum karena

(47)

kebutuhan hidupnya sehari-hari. Dalam iklan layanan masyarakat yang

dibuat oleh pemerintah hanya menonjolkan isi pesan dari iklan layanan

masyarakat tersebut.

Banyak kalangan praktisi periklanan sendiri berusaha menciptakan

iklan yang menarik serta efektif. Menurut Shimp (2003:416) iklan yang

efektif biasanya kreatif yakni bisa membedakan dirinya dengan iklan-iklan

yang sedang-sedang saja atau iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang

sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus

kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian

konsumen.

Untuk membuat iklan yang baik, perancang iklan harus

memperhatikan ada atau tidaknya penggunaan model iklan baik pria, wanita

maupun anak-anak untuk menarik perhatian. Sebagai usaha untuk

mendapatkan atau menarik perhatian khalayak terhadap iklan maka

digunakan berbagai cara, salah satunya menggunakan model iklan.

Pemasangan iklan di televisi ditujukan untuk meningkatkan

pengetahuan khalayak akan isi pesan iklan yang ditayangkan. Salah satu

faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor

psikologis, faktor yang disebabkan oleh psikologi antara lain disebabkan oleh

khalayak. Sehingga untuk mengukur keberhasilan iklan bergantung pada

sikap khalayak terhadap pesan yang diberikannya.

Periklanan ditunjukkan kepada khalayak massal, sehingga diperlukan

media massa di dalam menyebarkan informasi kepada masyarakat. Untuk

mengkomunikasikan iklan kepada masyarakat, pengiklan memilih televisi

sebagai media periklanan. Pemilihan televisi sebagi media periklanan karena

(48)

33

televisi memiliki beberapa keunggulan dibanding dengan media massa

lainnya. Kelebihan-kelebihan televisi adalah daya jangkau yang besar dan

sifatnya yang audio visual.

Iklan yang bersifat non profit yang tidak mencari keuntungan akibat

dari pemasangannya. Adapun isi pesan yang ingin disampaikan iklan layanan

masyrakat versi SME Tower adalah himbauan bagi masyarakat Indonesia

untuk mencintai produkl dalam negeri dan bangga terhadap produk dalam

negeri.

Dalam hal ini, peneliti berusaha melihat tingkat pengetahuan pada

masyarakat Surabaya tentang isi pesan iklan layanan masyarakat versi SME

Tower. Tingkat pengetahuan yang ingin dilihat peneliti adalah mengacu

kepada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu

masalah tertentu, sehingga ia dapat secara jelas mengambil sikap terhadap

masalah tersebut (Eriyanto, 1990:239).

Gambar 2.2. Kerangka Berpikir Penelitian

Stimulus :

Isi pesan iklan layanan masyarakat versi SME Tower

1. Upaya pemberdayaan UKM dengan didirikan SME Tower.

2. Anjuran untuk menggunakan produk dalam negeri.

3. Anjuran untuk merekomendasikan barang produk dalam negeri.

4. SME Tower menjual produk asli Indonesia.

5. SME Tower mempermudah untuk berbelanja produk asli Indonesia.

6. SME Tower berisikan Paviliun 32 Provinsi. 7. Anjuran bangga terhadap barang produk

(49)

34

3.1. Pendekatan Penelitian

Dalam penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif,

dimana dalam pendekatan deskriptif kuantitatif akan dapat

menginterpretasikan secara rinci tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya

tentang isi pesan iklan layanan masyarakat versi SME Tower di televisi.

Dengan menggunakan tabel dan akan dianalisis sehingga hasil pengetahuan

masyarakat Surabaya yang dilakukan peneliti dapat menghasilkan uraian

yang mendalam tentang hasil pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang

diberikan peneliti.

3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.2.1. Definisi Operasional

Definisi operasional dimaksudkan untuk menjelaskan

indikator-indikator dari variabel-variabel penelitian. Metode yang digunakan pada

penelitian ini adalah menggunakan metode deskriptif dengan tujuan

melukiskan secara sistematis fakta dan karakteristik populasi secara

faktual dan cermat (Rakhmat, 1999:22). Adapun definisi operasional pada

penelitian ini adalah :

Tingkat Pengetahuan

Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya

derajat, kelas, taraf, pendidikan dan pengetahuan. Tingkat pengetahuan

(50)

35

disini adalah konsep yang merupakan salah satu akibat dari perubahan

yang terjadi dari efek komunikasi massa, yang diklasifikasikan ke dalam

efek kognitif. Terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui,

dipahami atau dipersepsi oleh khalayak (Rakhmat, 2004:219).

Pada penelitian ini tingkat pengetahuan yaitu sejauh mana

komunikan menerima dan mengingat pesan dari komunikator dapat

ditangkap melalui panca indera tentang sebuah iklan yang diungkapkan

melalui penggunaan kata-kata. Penelitian ini dipusatkan untuk mengetahui

tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi pesan iklan layanan

masyarakat versi SME Tower di televisi. Adapun isi pesan iklan layanan

masyarakat versi SME Tower sebagai berikut :

1. Upaya pemberdayaan UKM dengan didirikan SME Tower

2. Anjuran untuk menggunakan produk dalam negeri

3. Anjuran untuk merekomendasikan barang produk dalam negeri

4. SME Tower menjual produk asli Indonesia

5. SME Tower mempermudah untuk berbelanja produk asli Indonesia

6. SME Tower berisikan Paviliun 32 Provinsi

7. Anjuran bangga terhadap barang produk dalam negeri

8 .SME Tower berupaya untuk memperkenalkan produk dalam negeri

9 .Himbauan untuk mencintai produk dalam negeri

3.2.2. Pengukuran Variabel

Untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat tentang iklan

(51)

dengan alternatif pilihan yang dinyatakan dalam jumlah skor atas

pertanyaan atau kuesioner yaitu :

1. Tahu skor 2

2. Tidak tahu skor 1

Maka selanjutnya diberikan batasan-batasan dalam menentukan

lebar interval dari pertanyaan yang akan dijawab yaitu tinggi, sedang, dan

rendah dengan menggunakan rumus :

Range : batasan dari tiap tingkatan

Skor Tertinggi : perkalian antara nilai tertinggi dengan jumlah item

pertanyaan.

Skor terendah : perkalian antara nilai terendah dengan jumlah item

pertanyaan.

Jenjang : 3 (tinggi, sedang, rendah)

Tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi pesan iklan

layanan masyarakat SME Tower di televisi terdiri dari 9 pertanyaan

(52)

37

Jadi batasan skor dalam lebar interval tingkat pengetahuan adalah

rendah, sedang, dan tinggi yaitu :

a. Jumlah skor 9 - 12 dalam kategori penilaian rendah

Hal ini menunjukan bahwa responden kurang mengetahui isi pesan

iklan yang ada dalam penayangan iklan layanan masyarakat versi SME

Tower.

b. Jumlah skor 13 - 15 dalam kategori penilaian sedang

Hal ini menunjukan bahwa responden mengetahui sebagian isi pesan

iklan yang ada dalam penayangan iklan layanan masyarakat versi SME

Tower.

c. Jumlah skor 16 - 18 dalam kategori penilaian tinggi

Hal ini menunjukan bahwa responden mengetahui keseluruhan isi

pesan iklan yang ada dalam penayangan iklan layanan masyarakat

versi SME Tower.

3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel

3.3.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau

subyek yang mempunyai kuantitas atau karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari (Sugiyono, 203:55). Populasi

dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang berusia lebih dari

17 tahun karena dianggap pada usia tersebut para pemirsa bisa bersifat

lebih bijak lagi menanggapi suatu permasalahan yang ada disekitarnya