SKRIPSI
PENGUKURAN LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK-PRODUK BRAND INDONESIA DENGAN METODE NET PROMOTER SCORE (NPS)
PADA KONSUMEN KELAS MENENGAH KOTA MEDAN
OLEH
NATASHYA SITUMORANG 140521104
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2016
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
DEPARTEMEN MANAJEMEN PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI
Nama : Natashya Situmorang
NIM : 140521104
Program Studi : S1- Manajemen Ekstensi Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Judul : PENGUKURAN LOYALITAS PELANGGAN PADA
PRODUK-PRODUK BRAND INDONESIA DENGAN METODE NET PROMOTER SCORE (NPS) PADA KONSUMEN KELAS MENENGAH KOTA MEDAN
Medan, Desember 2016
140521104
Natashya Situmorang
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
DEPARTEMEN MANAJEMEN LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Natashya Situmorang
NIM : 140521104
Program Studi : S1- Manajemen Ekstensi Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Judul : PENGUKURAN LOYALITAS PELANGGAN PADA
PRODUK-PRODUK BRAND INDONESIA DENGAN METODE NET PROMOTER SCORE (NPS) PADA KONSUMEN KELAS MENENGAH KOTA MEDAN
Pembimbing Skripsi Pembaca Skripsi
Syafrizal Helmi S, SE,MSi Fadli SE,MSi
NIP: 19760214 200501 1 002 NIP: 198106282006041005
Ketua Program Studi Manajemen
NIP: 19620513 199203 2 001 Dr.Endang Sulistya Rini, SE, M.Si
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
Nama : Natashya Situmorang
PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK
NIM : 140521104
Program Studi : S1- Manajemen Ekstensi Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Judul : PENGUKURAN LOYALITAS PELANGGAN PADA
PRODUK-PRODUK BRAND INDONESIA DENGAN METODE NET PROMOTER SCORE (NPS) PADA KONSUMEN KELAS MENENGAH KOTA MEDAN Tanggal: Desember 2016 Ketua Program Studi Manajemen
NIP: 19620513 199203 2 001 Dr.Endang Sulistya Rini, SE, M.Si
Tanggal: Desember 2016 Ketua Departemen Manajemen
NIP: 19671019 199303 2 002 Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME
LEMBAR PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan dibawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahawa skripsi saya yang berjudul “Pengukuran Loyalitas Pelanggan pada Produk-produk Brand Indonesia dengan Metode Net Promoter Score (NPS) pada Konsumen Kelas Menengah Kota Medan”. Adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan, dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah
Apabila kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, Desember 2016
NIM: 140521104 Natashya Situmorang
ABSTRAK
PENGUKURAN LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK-PRODUK BRAND INDONESIA DENGAN METODE NET PROMOTER SCORE (NPS)
PADA KONSUMEN KELAS MENENGAH DI KOTA MEDAN
Semakin banyaknya lulusan dari universitas yang sudah memiliki pekerjaan mengakibatkan bertambah pesatnya pertumbuhan salah satu kategori masyarakat Kelas Menengah di Indonesia. Secara tidak langsung berdampak pada peningkatan pendapatan yang mengakibatkan berubahnya gaya hidup dan daya beli serta perubahan pemilihan merek-merek yang digunakan oleh seseorang.
Berbagai macam produk yang tergolong barang mewah kini sudah menjadi kebutuhan penunjang gaya hidup kalangan kelas menengah di era modern ini.
Konsumen kelas menengah ini masuk dalam kategori Kelas Menengah Climber yang merupakan segmen yang paling besar diantara 8 Sosok Wajah Kelas Menengah. Dan umumnya Climber dikenal sebagai sosok pekerja keras yang berusaha meningkatkan status ekonominya, berpendidikan tinggi, belum memiliki pengalaman yang begitu banyak (baru mendapatkan pekerjaan ataupun yang masih dan sedang membangun kariernya) dan cenderung menjadi tulang punggung keluarga.
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode Net Promoter Score (NPS) yang kemudian dilanjutkan dengan mengukur pengalaman pelanggan (Customer Experience) melalui titik sentuh (moment of truth) dari setiap merek yang diteliti. Jumlah populasi penelitian ini tidak diketahui jumlahnya, maka sampel yang digunakan sebanyak 125 responden. Data sekunder juga dikumpulkan melalui buku, majalah, dan literatur guna mendukung analisis dalam penelitian ini. Metode ini menggunakan analisis Deskriptif Kuantitatif.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat 25 merek dri 96 merek yang diteliti memperoleh nilai Net Promoter Score (NPS) Negatif. Penelitian ini juga menunjukkan terdapat satu merek dengan Predikat NPS Star, 20 merek dengan predikat NPS Leader, 58 merek dengan predikat NPS Excellent, dan 9 merek dengan predikat NPS Good.
Kata Kunci : Loyalitas, Net Promoter Score (NPS), Customer Experience (CE), Kelas Menengah.
ABSTRACT
MEASUREMENT OF CUSTOMER LOYALTY IN INDONESIA BRAND PRODUCTS WITH NET PROMOTER SCORE (NPS) ON CONSUMER
MIDDLE CLASS IN MEDAN
The increasing number of university graduates who already have jobs resulted in increased rapid growth of one of the categories Middle Class in Indonesian society. Indirect impact on the increase in revenue resulted in changing lifestyles and purchasing power and electoral changes brands used by someone. Various kinds of products are classified as luxury goods has now become the need of supporting the lifestyle of the middle class in this modern era.
This middle-class consumers in the category Middle Class Climber which is a segment of the greatest among the 8 figure Face Middle Class. Climber and generally known as a hard worker who tried to improve their economic status, highly educated, have not had the experience that so many (new or are still getting the job and being a career) and tends to be the backbone of the family.
This research was conducted by using the Net Promoter Score (NPS), which was followed by measuring the customer experience (Customer Experience) through touch points (moment of truth) of any brand studied. The study population of unknown number, then used as a sample of 125 respondents.
Secondary data was also collected through books, magazines, and literature to support the analysis in this study. This method uses a quantitative descriptive analysis.
The results of this study indicate that there are 25 brands dri 96 brands surveyed scored Net Promoter Score (NPS) Negative. The study also shows there is a brand with a Predicate NPS Star, 20 brands with NPS Leader predicate, the predicate NPS 58 brands with Excellent, and 9 brands with predicate NPS Good.
Keywords: Loyalty, Net Promoter Score (NPS), Customer Experience (CE), the Middle Class.
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas anugerahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Skripsi ini berjudul “PENGUKURAN LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK-PRODUK BRAND INDONESIA DENGAN METODE NET PROMOTER SCORE (NPS) PADA KONSUMEN KELAS MENENGAH DI KOTA MEDAN”.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis tidak terlepas dari bantuan dan dorongan dari banyak pihak. Secara khusus penulis mengucapkan terima kasih untuk yang teristimewa dan yang terkasih Orang Tua tercinta Ayahanda John Situmorang (Alm) dan Ibunda RismaSihite yang telah dengan penuh kasih sayang dan kesabaran selalu memberikan semangat yang sangat berarti serta dengan ikhlas mengasuh, membesarkan, mendidik, serta mencukupi segala keperluan penulis baik secara moril dan materil. Kepada adik-adik tersayang Havier Situmorang dan Daniel Situmorang yang selalu memberikan dukungan dan semangatnya. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, S.E, M.S. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E., dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si. selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E. M.Si. dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si.
selaku Ketua dan Wakil Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, S.E. M.Si. selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan arahan, bimbingan serta saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Bapak Fadli, S.E. M.Si. selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.
6. Seluruh dosen dan pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk semua jasa-jasa dan bantuannya selama masa perkuliahan.
7. Seluruh saudara dan keluarga besar penulis yang telah banyak memberikan motivasi kepada penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini.
8. Terkhusus para sahabat tersayang yang selalu membantu, memberikan doa, motivasi, serta dukungan dan semangat kepada penulis, Lia Chun, Yohana Chaterine, Immanuel Tambunan, Indra Gunawan, Ade Ariani, Laila Safitri, Putri Sakina, Devi Hamdani, Elfrida Gultom dan Pariban Jimmy Simamora.
9. Terima kasih buat teman-teman yang sama berjuang selama di perkuliahan, Ade Ariani, Siti Nurmaningsih, Annisa Putri, Minanda Annisa, dan Mentari.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, Desember 2016 Penulis,
Natashya Situmorang
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
Bab I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
Bab II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ... 10
2.1.1 Pengertian Merek (Brand) ... ... 10
2.1.2 Top Brand Indonesia ... 12
2.1.3 Loyalitas Pelanggan ... 14
2.1.5 Net Promoter Score (NPS) ... 19
2.1.6Customer Experience (CE) ... 25
2.1.7Climber ... 26
2.2 Penelitian Terdahulu ... 28
2.3 Kerangka Pemikiran ... 30
2.4 Hipotesis ... 31
Bab III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 32
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 32
3.3. Batasan Operasional ... ... 32
3.4 Defenisi Operasional ... 33
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 33
3.6 Populasi dan sampel ... 34
3.6.1 Populasi ... 34
3.6.2 Sampel ... ... 34
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 35
3.7.1 Data Primer ... 35
3.7.2 Data Sekunder ... 34
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 36
3.8.1 Kuesioner ... 36
3.8.2 Wawancara ... 36
3.8.3 Studi Dokumentasi ... 36
3.9 Teknik Analisis Data ... 36
3.9.1 Analisis Deskriptif ... 36
3.9.2 Analisis Net Promoter Score ... 36
Bab IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Responden . ... 38
4.2 Hasil Penelitian Net Promoter Score ... 40
4.3. Hasil Penelitian Customer Experience ... 72
4.4 Analisis Net Promoter Score (NPS) dan Customer Experience (CE) ... 117
Bab V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 123
5.2 Saran ... 124
DAFTAR PUSTAKA ... 126
LAMPIRAN ... 128
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Halaman
2.1 Karakteristik Profil Kelas Menengah Clmber 27 2.2 Tinjauan Penelitian terdahulu 28 3.1 Defenisi Operasional Variabel 33 4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Usia 38 4.2 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 38 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan 39 4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Lama Bekerja 39 4.5 Jumlah Responden Berdasarkan Penghasilan/bulan 39 4.6 Distribusi Jawaban Kategori Pakaian 40 4.7 Distribusi Jawaban Kategori Jam Tangan 42 4.8 Distribusi Jawaban Kategori Sepatu Kets 44 4.9 Distribusi Jawaban Kategori Sepatu 45 4.10 Distribusi Jawaban Kategori Departement Store 47 4.11 Distribusi Jawaban Kategori Dompet 49 4.12 Distribusi Jawaban Kategori T-Shirt 50 4.13 Distribusi Jawaban Kategori Gadget 52 4.14 Distribusi Jawaban Kategori Sepeda Motor 54 4.15 Distribusi Jawaban Kategori Coffee Shop 55 4.16 Distribusi Jawaban Kategori Toko Buku 57 4.17 Distribusi Jawaban Kategori Tempat Makan 58 4.18 Distribusi Jawaban Kategori Patisserie &
Bakery Shop 60
4.19 Distribusi Jawaban Kategori Toko Kue Lokal 62 4.20 Distribusi Jawaban Kategori Wahana Rekreasi 63
4.21 Distribusi Jawaban Kategori Bioskop 65 4.22 Distribusi Jawaban Kategori Jeans 66 4.23 Distribusi Jawaban Kategori Asuransi 67 4.24 Distribusi Jawaban Kategori Tarvel Portal 69 4.25 Distribusi Jawaban Kategori Penerbangan 70 4.26 Customer Experience responden Kategori Pakaian 72 4.27 Customer Experience responden Kategori Jam
Tangan 74
4.28 Customer Experience responden Kategori Sepatu
Kets 76
4.29 Customer Experience responden Kategori Sepatu 78 4.30 Customer Experience responden Kategori
Departement Store 80
4.31 Customer Experience responden Kategori Dompet 83 4.32 Customer Experience responden Kategori T-Shirt 85 4.33 Customer Experience responden Kategori Gadget 87 4.34 Customer Experience responden Kategori Sepeda
Motor 89
4.35 Customer Experience responden Kategori Coffee
Shop 92
4.36 Customer Experience responden Kategori
Toko Buku 94
4.37 Customer Experience responden Kategori Tempat
Makan 96
4.38 Customer Experience responden Kategori Patisserie
& Bakery Shop 99
4.39 Customer Experience responden Kategori Toko Kue
Lokal 101
4.40 Customer Experience responden Kategori Wahana
Rekreasi 103
4.41 Customer Experience responden Kategori Bioskop 105
4.42 Customer Experience responden Kategori Jeans 107 4.43 Customer Experience responden Kategori Asuransi 110 4.44 Customer Experience responden Kategori
Tarvel Portal 112
4.45 Customer Experience responden Kategori
Penerbangan 114
4.46 Nilai Net Promoter Score (NPS) dan Customer
Experience (CE) 117
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul ` Halaman
2.1 Kerangka Pemikiran 31
3.1 Skala Pengukuran Net Promoter
Score (NPS) 34
DAFTAR LAMPIRAN
No Lampiran Judul Halaman
1 Kuesioner Net Promoter Score 122
2 Kuesioner Customer Experience 127 3 Tabel Kategori NPS dan Keterangan Brand 134
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Semakin banyaknya lulusan dari universitas yang sudah memiliki pekerjaan mengakibatkan bertambah pesatnya pertumbuhan salah satu kategori masyarakat kelas menengah di Indonesia. Secara tidak langsung, hal tersebut membawa dampak perubahan pada gaya hidup lulusan tersebut.
Peningkatan penghasilan yang terjadi mendorong meningkatnya daya beli konsumen kelas menengah yang kini menunjukkan bahwa produk-produk yang dulunya hanya dikonsumsi oleh kalangan kelas atas kini sudah dapat dikonsumsi oleh banyak kalangan. Berbagai macam produk yang tergolong barang mewah kini sudah menjadi kebutuhan sebagai penunjang gaya hidup masyarakat kelas menengah di era modern ini.
Tingkat penghasilan yang kini dimiliki oleh lulusan yang sudah bekerja berdampak pada kegiatan untuk mengkonsumsi barang-barang mewah yang tadinya tidak bisa dimiliki. Hal tersebut juga membawa perubahan terhadap pemilihan merek pada produk - produk yang digunakan. Peningkatan pola hidup pada kelas menengah mengakibatkan revolusi pada sisi produsen kelas menengah yang memicu munculnya perubahan nilai atau disebut Value Innovator oleh Prof. Chan Kim dari INSEAD. Value Innovator adalah pemain yang mampu menciptakan produk dan pelayanan yang breakthrough melalui inovasi nilai, dengan mendongkrak manfaat (benefit) setinggi langit sekaligus menurunkan biaya (customer cost) serendah mungkin. Konsep ini dilakukan oleh
pemain-pemain yang sukses menargetkan kelas menengah sebagai konsumen atau pengguna jasanya. Adapun sebagian dari produk-produk yang menggunakan konsep ini adalah IKEA, AirAsia, D’Cost, Traveloka, dan Tiket.com (Yuswohady
& Kemal ; 2015 ; xiv).
KelasMenengah cenderung memiliki anak yang lebih sedikit dibandingkan kelompok masyarakat miskin,dan cukup besar porsi pendapatannyadialokasikan untuk pendidikan. Mereka umumnya memiliki kesadaran untuk berinvestasi dibidang SDM dengan menyekolahkan anak mereka, tak hanya ditingkat dasar, tetapi juga ke jenjang yang lebih tinggi. Dibanding masyarakat miskin, kelas menengah juga lebih sering ke dokter dan menikmati layanan kesehatan yang lebih mahal. Tak mengherankan porsi pengeluaran mereka untuk kesehatan meningkat tajam seiring meningkatnya pendapatan. Ringkasnya, kelas menengah adalah kelompok masyarakat dengan kualitas hidup (quality life) yang lebih baik.
Mereka menikmati pendidikan yang lebih baik, kesehatan yang lebih baik, rumah yang lebih mahal dan besar, makanan yang lebih berkualitas, dan mereka mulai menikmati hiburan yang memadai. (Yuswohady dan Kemal ; 2015 : 13-14).
Kelas menengah mempunyai tiga dimensi segmentasi yaitu Pertama, ownership of resources; menggambarkan tingkat sumber daya yang dimiliki terutama sumber daya finansial yang memengaruhi kemampuan daya beli dan konsumsi terhadap barang dan jasa. Kedua; knowledgeability; menggambarkan tingkat kemampuan, wawasan, keterbukaan pikiran, adopsi informasi dan teknologi, visi dan tujuan hidup, penerimaan terhadap modernisasi dan nilai-nilai universal, dll. Ketiga; social connection; menggambarkan tingkat keterhubungan
seseorang dengan lingkungan sosialnya. Dengan adanya tiga dimensi segmentasi diatas menghasilkan delapan sosok wajah kelas menengah, yaitu Expert, Climber, Aspirator, Performer, Trend-Setter, Follower, Settler, dan Flow-er (Yuswohady dan Kemal; 2015 : xvi – xxii).
Kategori Climber memiliki ukuran paling besar diantara segmen-segmen lainnya yaitu sebesar 21,51%. Yang kedua adalah Performer (18,1%), dan Aspirator (16,69%), Flow-er (16,06%), Follower (13,94%), Settler (6,29%), Trendsetter (5,62%), dan yang terkecil adalah Expert (1,87%). Besarnya pasar ini diperoleh melalui survei kuantitatif yang dilakukan secara tatap muka dengan menggunakan stratified random sampling pada 2510 responden di 9 kota besar yang terdiri dari Jabodetabek, Surabaya, Denpasar, Medan, Yogyakarta, Balikpapan, Bandung, Semarang, dan Makassar (Yuswohady dan Kemal, 2015 : 83).
Kategori Climber adalah sosok kelas menengah yang berpendidikan cukup tinggi dan tidak memiliki pengalaman yang begitu besar. Dengan begitu, motivasi Climber adalah mencari karier yang terbaik untuk dirinya sendiri dengan mempertimbangkan aspek keuangan yang diterima dan jaminan karier yang akan didapatkan dari tempat kerjanya. Tak jarang, sosok ini mengambil resiko keluar dari kantornya yang semula untuk mendapatkan karier yang lebih baik.
Climber adalah gambaran kelas menengah yang dikenal sebagai pekerja keras, yang didorong oleh keinginan untuk meningkatkan status ekonomi, mendapatkan kesejahteraan yang lebih baik, serta bentuk aspresiasi dari tempatnya bekerja. Climber memiliki family values yang tinggi dan bekerja keras
untuk keluarga, dan cenderung menjadi tulang punggung keluarga. Karena itu, mereka adalah sosok “hero of their family”. Oleh karenanya, Climber sangat memperhatikan peningkatan keahlian dirinya, dan tidak begitu memperhatikan pentingnya terkoneksi secara sosial. (Yuswohady dan Kemal, 2015 : 71).
Semakin berkembang pesatnya inovasi yang dilakukan oleh produsen mengakibatkan banyaknya berbagai macam produk bermerek yang berkembang dipasaran, sehingga konsumen dihadapkan dengan berbagai macam pilihan produk dengan tingkat kualitas yang berbeda. Perusahaan memilih untuk melakukan inovasi terhadap produk-produk mereka dengan perkembangan jaman agar mampu menarik kalangan kelas menengah ini, sulitnya memperdiksi karakter masyarakat kelas menengah membuat perusahaan tidak bisa lagi menuntut loyalitas konsumen sebagai komitmen untuk menggunakan produk mereka secara terus menerus atau dalam jangka panjang.
Banyaknya kompetitor yang menawarkan berbagai merek produk sejenis dan memiliki banyak kesamaan mulai dari bentuk, atribut dan berbagai variasi lainnya membuat konsumen semakin sulit membedakan kekurangan maupun kelebihan antara merek satu dengan merek lainnya. Belum lagi munculnya produk dengan kualitas yang lebih baik dengan harga lebih murah membuat perusahaan harus lebih peka dalam membaca kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, sekarang perusahaan tidak lagi bisa mengukur loyalitas konsumen dengan janji servis produk terbaik, konsumen membutuhkan alasan yang lebih tinggi daripada sekedar kelebihan fungsional dan emosional. Mereka memiliki nilai-nilai spritualitas yang ditawarkan perusahaan ke konsumen (Kartajaya; 2007 : 20-21).
Nilai yang diterima pelanggan menurut Situmorang (2012 : 205-206) adalah “perbandingan antara nilai total pelanggan dengan tota biaya pelanggan.
Total nilai pelanggan adalah sejumlah manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk yang dibeli, sedangkan total biaya pelanggan adalah jumlah biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan produk. Jika total nilai pelanggan lebih besar dibandingkan total biaya pelanggan, maka pelanggan akan merasa diuntungkan atau puas, begitupun sebaliknya”
Konsumen yang puas akan loyal dan menceritakan kebaikan produk tersebut kepada orang lain, sehingga dapat menambah jumlah konsumen dari produk suatu merek. Semakin banyak konsumen, maka semakin besar pemasukan yang dapat diraih perusahaan, sebaliknya semakin sedikit konsumen, maka semakin sedikit pula pemasukan yang dapat diraih perusahaan. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, 2009 : 138)
Metode yang digunakan untuk pengukuran customer loyalty adalah metode Net Promoter Score. Metode Net Promoter Score dikembangkan oleh Fred Reichheld dalam bukunya The Ultimate Question, Net Promoter Score(NPS) merupakan model pengukuran loyalitas yang sangat sederhana. Metode ini berfungsi untuk mengukur seberapa kuat brand dan seberapa besar brand mau direkomendasikan pelanggan dibanding brand lain. Nilai NPS dapat juga digunakan untuk membandingkan customer loyalty antara satu perusahaan/bisnis dengan perusahaan/bisnis lain.
Metode Net Promoter Score (NPS) merupakan metode yang sangat sederhana namun mudah dipahami dan efektif untuk mengukur tingkat loyalitas, sehingga metode ini banyak digunakan. NPS merupakan presentase Promoter dikurangi presentase Detractor yang disajikan dengan cara yang mudah untuk dimengerti, dan juga ringkasan singkat paling efektif tentang bagaimana suatu perusahaan berjalan (Reichheld; 2011 : 40).
Didalam NPS, terdapat tipe-tipe pelanggan yang dibedakan berdasarkan : 1. Promoter yaitu pelanggan yang antusias terhadap suatu produk dan akan terus membelinya. Mereka akan senang hati akan mereferensikan suatu produk tersebut kepada teman-temannya.
2. Passive yaitu pelanggan yang puas dengan suatu produk namun tidak antusias dan bisa jadi sewaktu-waktu akan pindah ke produk lain jika menemukan deal yang menarik.
3. Detractor yaitu pelanggan yang memiliki pengalaman kurang baik terhadap suatu produk dan bila ada kesempatan akan menyebarkan berita negatif tentang produk tersebut.
Maka dari itu, untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan dan mengetahui jumlah Pelanggan yang menempati posisi posisi tersebut, NPS hanya membutuhkan satu pertanyaan tunggal yaitu “seberapa besar kemungkinan anda merekomendasikan suatu produk kepada rekan anda?”. Respon pelanggan kemudian diukur dengan menggunakan skala 0-10 yang mana diketahui bahwa Promoter berada pada skala 9-10, Passive pada skala 7-8, sedangkan Detractor pada skala 0-6. Kemudian pertanyaan tersebut dapat diikuti dengan pertanyaan
yang bertujuan untuk penyelidikan, seperti : “Apa alasan anda memberikan score tersebut?” atau “Perbaikan apa yang perlu dilakukan agar mendekati nilai 10?”.
Survey ini dapat dilakukan secara berkala. Setelah angkanya berhasil dikumpulkan, maka kemudian bisa dihitung berapa NPSnya.
Presentase promoter dikurangi dengan presentase detractor adalah nilai NPS nya. Dalam hal ini passive tidak dimasukkan dalam hitungan, karena pelanggan passive adalah pelanggan yang masih berpotensi menjadi promoter atau detractor. Kemudian yang menjadi fokus perusahaan adalah menyakinkan passive dan detractor agar menjadi promoter. Dari nilai NPS diatas akhirnya akan diketahui berapa presentase kepuasan pelanggan terhadap produk tersebut
NPS merupakan metode yang fleksibel, mudah beradaptasi, sistem opensource. NPS bisa digunakan pada semua kategori bisnis. Telah banyak pihak- pihak yang telah mengembangkan metode pengukuran loyalitas dan juga melanjutkan sistem yang sudah ada, tetapi hanya sedikit dari metode itu yang memberikan hasil memuaskan, dan tidak ada sistem tersebut membahas kinerja keuangan. Itulah salah satu keunggulan terbesar dari NPS, yaitu langsung berhubungan ke pertumbuhan pendapatan dan mendorong tindakan (Reichheld;
2011 : 45).
Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengukur loyalitas konsumen menggunakan metode NPS dengan objek penelitian adalah konsumen wanita kelas menengah kategori Climber. Maka dari itu peneliti melakukan penelitian dalan bentuk Skripsi dengn judul “Pengukuran Loyalitas Pelanggan pada Produk-produk Brand
Indonesia Dengan Metode Net Promoter Score (NPS) pada Konsumen Kelas Menengah Kota Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka masalah penelitiannya adalah “Apakah Produk-produk Brand Indonesia memiliki Nilai Net Promoter Score yang Tinggi pada Konsumen Kelas Menengah Kota Medan?”.
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat nilai Net Promoter Score Produk-produk Brand Indonesia pada Konsumen Kelas Menengah Kota Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang terkait maupun yang membacanya sehingga dapat dijadikan referensi untuk kedepannya. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi kepada perusahaan tentang seberapa besar tingkat loyalitas Konsumen Kelas Menengah di Kota Medan terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, sehingga perusahaan bisa mengintropeksi dan melakukan inovasi agar konsumen bisa meningkatkan loyalitasnya.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk melihat dan lebih memahami dan juga membandingkan antara teori - teori dan literatur yang peneliti dapatkan di bangku perkuliahan dengan fenomena yang ada dilapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman peneliti dalam bidang Pemasaran (Marketing), khususnya tentang Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty).
3. Bagi Pihak Lain
Diharapkan penelitian ini dapat menambah pemahaman dan memperluas pengetahuan mengenai Pemasaran khususnya loyalitas Pelanggan bagi siapapun yang membaca penelitian ini, dan juga dapat menjadi bahan referensi dan dapat memberikan kontribusi yang poistif bagi penelitian lanjutan khususnya yang membahas mengenai preferensi Loyalitas Pelanggan dengan menggunakan metode Net Promoter Score.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Merek (Brand)
Menurut Undang-Undang merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.”Perkembangan terakhir menunjukkanbahwa bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma juga dimasukkan dalam ruang lingkup defenisi merek. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan defenisi versi American Marketing Association yang menekankanperanan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua versi diatas, secara teknis apabila pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka ragam macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial yaitu meliputi identifikasi, praktikalitas, garansi, optimisasi, karakterisasi, kontinuitas, hedonistik, dan fungsi etis. Tujuan utama dari brand building adalah untuk membangun, meningkatkan, atau menaikkah ekuitas brand yang dimensi-dimensi utamanya adalah kesadaran, assosiasi, dan loyalitas (Aaker ; 2015:8)
Loyalitas Merek adalah bukti nyata dari keberhasilan dan relevansi sebuah merek untuk konsumen dan perusahaan. Loyalitas merek juga mengarah untuk menurunkan biaya bagi perusahaan dalam memperoleh dan melayani
konsumen karena konsumen yang loyal akan lebih sering membeli dan membeli dalam jumlah yang lebih banyak. Loyalitas merek merupakan inti dari setiap aspek nilai merek, jika inti ini didapatkan oleh konsumen maka loyalitas itu akan bertahan dan konsumen akan enggan untuk berpindah merek serta para pesaing pun akan sulit untuk mematahkan loyalitas konsumen tersebut (Okonkwo (2007:118).
Menurut Aaker (1997) Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. Seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari pelanggan (bagi pelanggan).
Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efesiensi dan efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan seksama agar nilai merek tidak menurun. Perusahaan harus memberikan perhatian khusus dalam pengelolaan merek, karena respon pelanggan akan sangat dipengaruhi oleh bagaimana tindakan pemasar mengkomunikasikan merek.
Ekuitas merek diukur dari sudut pandang konsumen sedangkan nilai merek berbasis keuangan. Konsumen sangat penting untuk perkembangan ekuitas merek yang sama dengan cara yang sama seperti mereka dengan unsur-unsur lain
dari merek. Kekuatan merek terletak dalam pengalaman konsumen dengan merek dan keterikatan merek. Ini mempengaruhi persepsi konsumen dari merek, terdiri dari perasaan, pikiran, gambar, pendapat, keyakinan, emosi, dan asosiasi. Ekuitas merek mengacu pada nilai yang melekat pada nekat yang diakui melalui persepsi konsumen terhadap keunggulan merek tersebut (Okonkwo : 2007 : 120-122) .
2.1.2 Top Brand Indonesia
Menurut Suyanto (2007 : 1) Top Brand adalah salah satu merek yang selalu diingat konsumen ketika membeli suatu jenis produk, yang mampu menguasai pasar pada bidang atau kategorinya, dan merek yang mampu menarik konsumen untuk melakukan pembelian ulang.Dasar pengukuran Top Brand adalah perilaku pelanggan. Ini terlihat dari tiga dimensi Top Brand, pelanggan tahu, pelanggan menggunakan, dan menjadi pilihan di masa datang. Jadi, Top Brand menyajikan gambaran jelas atas hasil aktivitas merek seperti iklan, event, public relation terhadap perubahan perilaku pelanggan. Sehingga bagi merek- merek yang tidak termasuk Top Brand bukan berarti merek tersebut tidak kuat, bukan juga secara penjualan tidak memiliki kinerja yang baik demikian juga sebaliknya.
Top Brand Award merupakan penghargaan yang ditujukan untuk merek dianggap sebagai “Top”. Kriteria “Top” yang dirumuskan oleh Frontier Consulting Groupyaitu Pertama, Mind share ; menunjukkan kekuatan merek di dalam benak konsumen dari kategori masing-masing produk. Misalnya, jika mayoritas konsumen menyebutkan ‘rinso’ ketika ditanya apa yang terlintas dalam benak mereka saat mereka memerlukan deterjen, maka rinso memiliki mind share
yang kuat. Kedua, Market sharemenunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Contoh : berkaitan dengan contoh rinso di atas, jika mayoritas konsumen benar-benar membeli rinso, maka market share rinso disebut kuat. Sebaliknya, jika konsumen teringat rinso tapi membeli attack,maka market share rinso tidak disebut kuat. Ketiga, Commitment sharemenunjukkan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa depan. Contoh : rinso memiliki commitment share yang tinggi jika mereka terus memakai rinso tidak hanya saat ini melainkan sampai di masa depan.
Dalam penilaian Top Brand Indonesia, digunakan dua kriteria, yaitu merek-merek yang memperoleh indeks minimum Top Brand dan merek-merek yang berada dalam tiga besar pada masing-masing kategori (suyanto, 2007 : 1).Kriteria untuk menentukan suatu merek memenuhi syarat untuk dikategorikan sebagai Top Brand adalah sebagai berikut:
1. merek yang mencapai indeks Top Brand Index (TBI) sebesar 10% atau lebih
2. merek yang berhasil berada di tiga besar dalam industri terkait
Kedua kriteria harus dipenuhi oleh suatu merek jika ingin diakui sebagai Top Brand.Konsekuensi dari persyaratan tersebut memungkinkan bahwa dalam satu kategori produk ada lebih dari satu merek yangmenerima penghargaan tetapi maksimal hanya tiga merek yang menerima Top Brand Award.
2.1.3 Loyalitas Pelanggan
Pada dasarnya, loyalitas diartikan sebagai kesetiaan, sehingga dapat diartikan sebagai kesetiaan yang timbul tanpa kepaksaan melainkan timbul dari kesadaran diri sendiri. Loyalitas terhadap produk / jasa (merek diartikan sebagai sikap menyukai atau menyenangi terhadap suatu merek atau produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan yang dapat di representasikan dalam bentuk pembelian yang konsisten terhadap suatu produk atau merek dalam waktu yang panjang.
Jika Pemasaran memiliki satu tujuan, itu adalah untuk menjangkau konsumen pada saat-saat yang mempengaruhi keputusan konsumen. Pemasaran selalu dicari saat – saat atau titik sentuhan, ketika konsumen untuk dipengaruhi.
Selama bertahun-tahun, sentuhan poin telah dipahami melalui metafora dari
“corong” –konsumen mulai dengan sejumlah merek yang potensial dalam pikiran (ujung lebar corong), pemasaran kemudian diarahkan pada mereka yang mana metodis mereka mengurangi jumlah dan bergerak melalui corong, dan pada akhirnya mereka muncul dengan satu merek yang mereka pilih untuk dibeli. Tapi hari ini, konsep corong gagal untuk menangkap semua titik sentuh dan faktor membeli kunci yang dihasilkan dari ledakan pilihan produk dan saluran digital, ditambah dengan munculnya kecanggihan kosnsumen dalam mendapatkan informais. Sebuah pendekatan yang lebih canggih diperlukan untuk membantu pemasar memberi arah pada lingkungan ini, yang kurang linear dan lebih rumit dari yang corong tunnjukkan. Pendekatan ini disebut Perjalanan Keputusan Konsumen. Pemikiran yang berlaku untuk setiap pasar geografis yang memiliki
berbagai jenis media, akses internet, dan pilihan produk yang luas, termasuk kota- kota besar di pasar negara berkembang seperti China dan India (http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-
insights/the-consumer-decision-journey)
Bagi orang-orang untuk membeli produk atau layanan yang mereka butuhkan untuk melewati tahapan sebagai berikut:
1. Kesadaran: mereka telah mendengar tentang produk.
2. Pertimbangan: Mereka berpikir tentang membeli produk tersebut, dan mungkin beberapa alternatif lain dari pesaing produk.
3. Keputusan: Dan "Saat kebenaran" mereka pergi ke toko, mengangkat telepon, atau menjalankan website dan memutuskan untuk membeli produk tersebut.
4. Pembelian: Sah, mereka sudah membelinya.
Konsumen Membuat Keputusan pembelian
Setiap waktunya orang-orang membuat kesan terhadap merek dari titik sentuhan seperti iklan, berita, penilaian atau rekomendasi dari keluarga dan eman- teman dan dari pengalaman diri sendiri. Dan disinilah awal dimana konsumen membentuk awal pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian. Corong analogi menunjukkan bahwa konsumen secara sistematis akan mempersempit awal pertimbangan keputusan pembelian. Karena mereka akan langsung menimbang, membuat keputusan, dan membeli produk. Kemudian, tahap purna jual menjadi masa percobaan menentukan loyalitas konsumen dengan merek dan kemungkinan membeli produk mereka lagi. Pemasar diharuskan untuk
“mendorong” pemasaran terhadap konsumen pada setiap tahap proses corong untuk mempengaruhi perilaku dan pembelian konsumen.
Sebenarnya, proses pengambilan keputusan adalah perjalanan yang melingkar, dengan empat fase utama yang mewakili potensi medan pertempuran di mana pemasar bisa menang atau kalah: pertimbangan awal;evaluasi aktif, atau proses meneliti potensi pembelian;penutupan, ketika konsumen membeli merek;
dan pasca pembelian, ketika konsumen mengalami mereka. Corong metafora tidak membantu banyak-untuk kebaikan misalnya, dengan memberikan cara untuk memahami kekuatan merek dibandingkan dengan pesaingnya pada tahapan yang berbeda, menyoroti kemacetan pasar, dan sehingga memungkinkan untuk fokus pada aspek yang berbeda dari pemasaran tantangan. Meskipun demikian, ditemukan bahwa dalam tiga bidang perubahan besar dalam cara konsumen
membuat keputusan membeli membuat pendekatan baru(http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-
insights/the-consumer-decision-journey).
McKinsey menyebutnya sebuah Perjalanan Keputusan Pembelian, yang terdiri dari :
1. Kesadaran:konsumen menyadari produk atau layanan.
2. Pertimbangkan: konsumen mulai berpikir tentang pembelian.
3. Evaluasi: konsumen membentuk daftar pendek atau membuat keputusan sementara dan menjadi mengujinya, meminta teman-teman, mencari ulasan dll
4. Pembelian : setelah konsumen memlakukan kegiatan terdahulu, mereka akhirnya memutuskan untuk membeli produk yang sesuai dengan konsumen tersebut.
5. Ikatan: Jika mereka memiliki pengalaman positif dari hal yang mereka telah membeli, termasuk dukungan dengan masalah dan setelah perawatan, konsumen akan mulai terikat dengan produk tersebut.
6. Merekomendasikan : Jika mereka telah terikat dengan merek dan kepercayaan itu mereka akan merekomendasikan untuk itu teman-teman mereka.Pada titik ini, jika mereka memutuskan untuk melakukan pembelian berulang atau item serupa atau layanan mereka cenderung untuk tidak akan keluar untuk mencari alternatif.
Pada saat perusahaan menjual ataupun menawarkan suatu produk, perusahaan merasa senang saat pelanggan baru membe produk perusahaan tersebut. Tetapi, penjualan hanyalah awal kebersamaan dengan pelanggan yang baru. Setelah pelanggan membeli produk tersebut, perusahaan harus memastikan bahwa pelanggan merasa puas. Ada perbedaan yang halus antara pelanggan yang
‘puas’ dan pelanggan yang ‘setia’. Kedua hal tersebut mirip dan hanya terdapat beberapa perbedaan. Tetapi mereka sangat berkontribusi terhadap profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang puas sering kali akan menjadi pelanggan yang loyal, dan pelanggan itulah yang diinginkan perusahaan terhadap produknya.
Perusahaan menyadari bahwa kepuasan pelanggan itu penting. Kepuasan pelanggan menunjukkan seberapa baik produk yang ditawarkan atau apakah produk tersebut mampu melampaui harapan pelanggan. Perasaan puas terhadap
produk aatau jasa adalah salah satu syarat untuk menjadikan pelanggan tersebut loyal. Tujuan utama perusahaan dalam setiap melakukan penjualan adalah membangun loyalitas pelanggan karena setelah pelanggan yang puas menjadi loyal, pelanggan tersebut yang akan terus membeli produk perusahaan.
Pelanggan yang loyal adalah hal yang luar biasa bagi perusahaan.
Pelanggan yang loyal bersedia memuji serta merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Pelanggan yang loyal tidak hanya pelanggan yang merasa puas dan senang tetapi mereka juga akan menjadi sarana iklan terbaik bagi perusahaan.Kepuasaan pelanggan dapat diukur berdasarkan harapan pelanggan dan nilai dari produk tersebut. Dengan menanyakan secara langsung kepada pelanggan adalah satu-satunya cara nyata untuk mengukur kepuasaan pelanggan.
Paul Szwarc(2015) dalam bukunya “Researching Customer Satisfaction and Loyalty” mengatakan bahwa “loyalitas sering kali diukur dengan survei penelitian pasar dan pengamatan. Penelitian pasar mungkin akan menghabiskan waktu serta biaya., tetapi ada beberapa metode pengamatan sederhana yang lebih mudah untuk menentukan pelanggan yang loyal. Dalam majalah Inc., pelanggan yang loyal membeli 67% lebih banyak dari pelanggan yang baru. Penjualan ke pelanggan yang baru lebih banyak menghabiskan waktu 5-10 kali daripada penjualan ke pelanggan lama. Berdasarkan hal tersebut, pelangggan lama jauh lebih menguntungkan.
Seperti Michael Johnson dan Anders Gustafsson dalam Improving Customer Satisfaction, Loyalty and Profit (2000: 7), mengatakan Loyalitas adalah tentang niat pelanggan atau kecnderungan untuk membeli tetapi ‘retensi’
sebenarnya adalah kegiatan membeli lagi. ‘Retensi’ adalah ukuran kuat dari
‘Loyalitas’. Hal ini juga dapat diukur dengan menggunakan data internal perusahaan, sedangkan ‘Loyalitas’ biasanya telah diukur melalui penelitian pasar.
Namun tidak semua orang setuju dengan konsep bahwa loyalitas adalah tentang pembelian kembali. Dr. J Hofmeyr (2004) mengatakan “bahwa ada perbedaan antara loyalitas dan komitmen. Pelanggan yang ‘setia’ mungkin akan membeli kembali produk dan jasa, tetapi belum tentu berkomitmen untuk perusahaan. Pelanggan mungkin akan membeli kembali karena kebiasaan atau beberapa alasan lainnya. Pelanggan ‘berkomitmen’ memiliki emosional yang lebih kuat untuk organisasi, cenderung tidak membeli di tempat lain, dan lebih mungkin mempunyai toleransi jika ada yang sedikit salah” (Paul Szwarc; 2005 : 9-12).
2.1.4 Net Promoter Score (NPS)
Fred Reichheld membuat cara baru untuk mengukur seberapa baik suatu organisasi mempengaruhi orang-orang dalam kehidupan sehari-hari—seberapa baik organisasi menghasilkan hubungan loyalitas. Cara tersebut adalah Net Promoter Score (NPS). Formatnya masih dalam bentuk kuesioner. Namun lebih rapi, terstruktur dan dapat dihitung.Ribuan perusahaan yang inovatif seperti Apple, Allianz, America Express, eBay, Facebook, Philips, dan lainnya menggunakan NPS tersebut. Kebanyakan digunakan pada awalnya untuk melacak loyalitas, keterlibatan, dan antusiasme pelanggan mereka. Perusahaan-perusahaan menyukai fakta bahwa NPS mudah dimengerti. Juga menggunakannya untuk membantu membangun keterlibatan karyawan dan komitmen. Perusahaan
menemukan metode baru tidak hanya mengukur loyalitas tetapi untuk mengubah organisasi mereka. Para perusahaan berbagi ide dengan satu sama lain, dan dibangun di atas satu aplikasi yang sama. Meningkatnya kecerdasan kreatif, NPS segera berubah menjadi sesuatu yang jauh lebih dari metrik. Meskipun ilmu NPS masih baru, itu bisa menjadi sistem manajemen, dan jalan masuknya berbisnis.
Inisial NPS sendiri berarti Net Promoter System bukan hanya Net Promoter Score.
Banyak perusahaan yang telah mengembangkan metode yang berbeda – beda untuk pengukuran sikap dan perilaku pelanggan. Tapi masih memiliki banyak kekurangan, semua hanya mencoba mengumpulkan data untuk meningkatkan produk dan proses.Sebuah organisasi yang besar harus memiliki dampak positif pada pemegang saham, tentu saja juga pada karyawan, mitra bisnis, dan terutama pelanggan. Kecuali mendapatkan loyalitas semua pemangku kepentingan, dan kembali kepada para pemegang saham. Selain itu, pemimpin sendiri mengakui bahwa reputasi pridbadi mereka, warisan mereka, akan ditentukan seberapa baik mereka mencapai misi itu. Frase seperti reputasi pribadi, semangat Net Promoter dan kehidupan memperkaya mungkin menyebabkan kesimpulan bahwa NPS itu lembut dan samar-samar. Net Promoter adalah dimana misi dalam memenuhi matematikanya. Sebuah misi tanpa pengukuran, tanpa ukuran yang akurat dari keberhasilan atau kegagalan adalah seperti udara panas.
Hanya dengan sistematis mengukur efeknya pada orang-orang dan hubungan mereka bisa sebagai pengukur organisasi apakah itu benar-benar mencapai misinya dan memperkaya kehidupan. Inilah alasan NPS terjadi. NPS
menyediakan sistem manajemen yang dapat membantu perusahaan menjadi semangat dan melaju menuju kebesaran.
Pada awalnya NPS pertama kali terdapat di the light of day in Harvard Business Review, tahun 2003. Di artikel —“TheOne Number You Need to Grow”
yang menyebabkan munculnya buku yang berjudul “The Ultimate Question”
pada tahun 2006. Kedua artikel dan buku tersebut menggambarkan secara sederhana, praktis untuk mengkategorikan pelanggan berdasarkan jawaban mereka untuk pertanyaan tunggal, biasanya diutarakan seperti : “Pada skala 0- 10, seberapa besar anda akan merekomendasikan produk kami kepada teman atau orang lain?’
Kemudian pertanyaan tersebut boleh diikuti dengan pertanyaan yang bertujuan untuk penyelidikan, seperti: “Apa alasan anda memberikan skor tersebut?” atau “Perbaikan apa yang perlu kami lakukan agar dapat mendekati nilai 10?”. Survey ini dapat dilakukan secara berkala.
Pelanggan biasanya jatuh ke dalam tiga kelompok yang didefenisikan dengan baik. Di dalam NPS, tipe – tipe pelanggan dapat dibedakan menjadi :
a. Promoter, yaitu pelanggan yang antusias terhadap produk suatu perusahaan dan akan terus membeli. Mereka berperilaku seperti pelanggan setia, biasanya melakukan pembelian berulang dan memberikan perusahaan pangsa yang lebih besar dari pengeluaran mereka. Mereka dengan senang hati akan mereferensikan produk suatu perusahaan kepada sahabat – sahabatnya.
b. Passive, yaitu pelanggan yang puas dengan produk suatu perusahaan namun tidak antusias dan bisa jadi sewaktu – waktu akan pindah ke produk lain jika menemukan hal yang lebih menarik. Mereka membawa sedikit energi untuk perusahaan dan tidak dapat dihitung sebagai aset jangka panjang. Tujuan perusahaan untuk kategori ini adalah untuk meningkatkan layanan, produk , atau proses, mungkin ke arah titik dimana perusahaan dapat menyenangkan pelanggan dan mengubah mereka menjadi promoter.
c. Detractor, yaitu pelanggan yang memiliki pengalaman kurang baik terhadap produk suatu perusahaan dan bila ada kesempatan akan menyebarkan berita negatif tentang produk tersebut (negative word of mouth). Disini perusahaan dihadapkan dengan pencela dan harus menyelidiki cara untuk menyelesaikan masalah. Jika tidak ada solusi ekonomis yang rasional untuk ketidakpuasan pencela, maka perusahaan harus belajar untuk tidak memperoleh jenis pelanggan promoter.
Konsep ini baik sekali dijadikan platform untuk mengukur tingkat efektivitas program loyalitas pelanggan yang dijalankan perusahaan. Program loyalitas harus mampu mendorong rekomendasi, bukan hanya meningkatkan frekuensi dan volume pembelian.
Respon pelanggan kemudian diukur dengan skala 0 – 10. Promoter berada pada skala 9 – 10. Passive skala 7 – 8. Dan Detractor pada skala 0 – 6. Setelah angka berhasil dikumpulkan, maka NPS dapat dihitung dengan rumus:
NPS = % Promoter - % Detractor
Persentase Promoter dikurangi dengan persentase Detractor adalah nilai NPS.
Dalam hal ini Passive tidak dimasukkan dalam hitungan. Karena pelanggan Passive adalah pelanggan yang masih berpotensi menjadi Promoter atau Detractor. Dari nilai NPS di atas dapat dketahui berapa persentase kepuasan pelanggan. Jika nilai NPS mencapai 100% artinya semua pelanggan adalah Promoter. Respon pelanggan kemudian diukur dengan skala 0 – 10. Promoter berada pada skala 9 – 10. Passive skala 7 – 8. Dan Detractor pada skala 0 – 6.
Majalah SWA(2016;39) dalam penelitian Net Promoter Score (NPS) membagi NPS menjadi empat kategori yaitu NPS Star, NPS Leader, NPS Excellent, dan NPS Good. NPS Star merupakan merek dengan nilai NPS terbaik dari semua kategori, NPS Leader merupakan merek dengan nilai NPS tertinggi di masing – masing kategori, NPS Excellent merupakan merek dengan NPS minimal positif 10% di masing – masing kategori, dan NPS Good merupakan merek dengan nilai NPS di bawah 10% dan masih positif di masing – masing kategori.
NPS adalah cara yang fleksibel, mudah beradaptasi, dan sistem open- source. Ada sedikit ortodoksi dalam sistem. Sebagian besar perusahaan telah menemukan bhawa skala 0 sampai 10 karya terbaik, tapi itu bukan satu-satunya.
Kebanyakan perusahaan lebih memilih “bagaimana mungkin” yang diutarakan, tetapi beberapa menemukan pertanyaan yang berbeda bekerja lebih baik. Ada tiga unsur mendasar yang tidak dapat dilakukan tanpa tiga elemen berikut, Fleksibel mungkin tapi NPS hanya tidak akan bekerja, yaitu :
a. Perusahaan harus sistematis mengkategorikan promotor dan pencela secara tepat waktu, transparan.
b. Perusahaan harus menciptakan proses pembelajaran dan perbaikan loop tertutup dan membangun mereka ke dalam operasi. NPS tidak mencapai apa-apa kecuali perusahaan benar-benar bertindak atas apa yang mereka pelajari.
c. CEO dan pemimpin lainnya harus memperlakukan menciptakan lebih banyak promotor dan sedikit pencela sebagai misi kritis.
Keunggulan Net Promoter System (NPS)
Ada beberapa keunggulan Net Promoter Score (NPS) yaitu:
1. Sederhana: Metode Net Promoter Score hanya membutuhkan dua atau tiga pertanyaan supaya tidak menyulitkan pelanggan atau responden untuk menjawab. NPS memiliki pertanyaan kunci yaitu “kemungkinan untuk merekomendasikan” yang diberi skala 0 – 10. NPS tidak memiliki indeks kompleks atau koefisien korelasi, NPS bisa dilakukan setiap bulan maupun setiap minggu.
2. Kemudahan Penggunaan: Suatu perusahaan bisa melakukan survey NPS melalui telepon, e-mail, maupun web. Data tersebut bisa diolah dengan cepat, sehingga setiap kalangan yang membutuhkan bisa melihat data tersebut dengan cepat dan mengevaluasinya.
3. Cepat Tindak Lanjut: NPS dapat diolah dengan cepat, sehingga manajer akan bisa lebih cepat mengidentifikasi pelanggan dan cepat menanggapi masalah yang terjadi. Manajer garis depan dan para petinggi perusahaan bisa menggunakan data NPS untuk membuat keputusan tentang perubahan proses, produk baru, dan inovasi lainnya.
4. Kemampuan Beradaptasi: Sebagai metode open source, NPS tidak membutuhkan biaya yang tinggi dan statistik yang rumit. NPS dapat dengan mudah diaplikasikan pada berbagai jenis bisnis.
2.1.5 Customer Experience (CE)
Menurut Meyer and Schwager (2007), Customer Experience adalah tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi secara langsung bmaupun tidak langsung dengan perusahaan. Hubungan secara langsung ini biasanya dikarenakan adanya inisiatif dari konsumen. Hal ini biasanya terjadi pada bagian pembelian dan pelayanan. Sedangkan hubungan tidak langsung sering melibatkan perjumpaan yang tidak direncanakan, seperti penampilan produk dan merk, iklan, dan event promosi lainnya.
Customer Experience merupakan “perpaduan antara dua elemen yaitu fisikal dan emosional yang diterapkan perusahaan. Kedua elemen ini dapat mempengaruhi penilaian konsumen yang muncul di setiap kontak antara pelanggan dan perusahaan” (Shaw dan Ivens, 2002:6).
Menurut Brooks dalam Sanjaya, 2013 menyatakan ada lima langkah yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam membangun Customer Experience , yaitu
1. Mengetahui keinginan Pelanggan
2. Proses dan sistem yang baik sehingga mampu memenuhi semua ekspektasi pelanggan
3. Membuat pelanggan senang dan menikmati proses bertransaksi 4. Membuat pelanggan merasa “WOW”
5. Membuat pelanggan berhasil dengan adanya transaksi tersebut.
Pelanggan yang benar-benar merasa loyal menggunakan pengalamannya saat berinteraksi pada sebuah merek produk sehingga dapat melakukan pembelian kembali dan menjadi Promoter untuk merekomendasikan sebuah merek produk kepada orang lain. Dan interaksi inilah yang disebut dengan Moment of Truth.
Untuk memperkuat hasilnya digunakan Customer Experiencee sebagai pengukur pengalaman konsumen pada sebuah merek. Customer Experience ini akan menunjukkan titik sentuh Moment of Truth mana yang paling berkesan diterima dari suatu merek produk dan layanannya.
2.1.6 Climber
Kategori Climber adalah sosok kelas menengah yang berpendidikan cukup tinggi, tapi tidak terkoneksi secara sosial dan belum memiliki sumber daya yang tinggi. Umumnya Climber adalah kelas menengah yang memiliki pengalaman tidak begitu besar. Dengan begitu, motivasi Climber adalah mencari karier yang terbaik untuk dirinya sendiri agar dapat memiliki sumber daya yang besar.
Artinya, Climber mempertimbangkan aspek keuangan yang diterima dan jaminan karier yang akan didapatkan dari tempat kerjanya. Tak jarang, sosok ini mengambil resiko keluar dari kantornya yang semula untuk mendapatkan karier yang lebih baik.
Climber adalah gambaran kelas menengah yang sedang berusaha beranjak meningkatkan taraf hidup yang lebih baik. Sosok ini sangat fokus memperhatikan kepentingan pekerjaan dan peningkatan ekonomi. Dikenal sebagai pekerja keras,
