USULAN PENELITIAN
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional `VETERAN` Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen
Oleh:
Angga Permana
0312010205 / FE / EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
JAWA TIMUR
MANDI LIFEBOUY
Yang diajukan
Angga Permana
0312010205 / FE / EM
Telah Diseminarkan Dan Disetujui untuk Menyusun Skripsi Oleh
Pembimbing Utama
Wiwik Handayani,SE,MSi Tanggal: ……….
Mengetahui
Ketua Jurusan Manajemen
Drs.Ec.Gendut Sukarno, Ms
MANDI LIFEBOUY
Yang diajukan
Angga Permana
0312010205 / FE / EM
Disetujui untuk mengikuti Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Wiwik Handayani,SE,MSi Tanggal: ……….
Mengetahui
a.n. Dekan Fakultas Ekonomi Pembantu Dekan 1
Drs. Ec. Syaiful Anwar, MSi
SKRIPSI
Oleh:
Angga Permana
0312010205 / FE / EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN` JAWA TIMUR
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh:
Angga Permana
0312010205 / FE / EM
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN` JAWA TIMUR
(Studi Pada De Boliva Ice Cream Surabaya)
Disusun oleh:
KARTIKA YUS AGUSTIN
0413010134/FE/EA
telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “VETERAN” Jawa Timur pada tanggal 24 Oktober 2008.
Pembimbing Utama Tim Penguji Ketua
Dr. Sumarsono, MSi Dr. Sumarsono, MSi
Sekretaris
Dra. Ec. Endah Susilowati, MSi
Anggota
Dra. Ec. Tituk D. W, Maks
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi
Dengan memanjatkan puji syukur kepada allah swt, atas rahmat dan
hidayah-nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul
“Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Citra Perusahaan Pada Sabun Mandi Lifebouy”
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada:
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, SE, MM. Selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs.Ec. Gendut Sukarno, Msi. Selaku Ketua Jurusan
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.
4. Ibu Wiwik Handayani,SE,Msi Selaku Dosen embimbing utama yang
telah memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa
6. Kepada kedua orang tuaku beserta adikku yang telah memberikan
dukungan baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu
persatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Januari 2009
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
ABSTRAKSI ... vi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu ... 9
2.2 Landasan Teori... 11
2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 11
2.2.2 Konsep Pemasaran... 13
2.2.3 Tanggung Jawab Sosial ... 16
2.2.4 Dimensi dan Indikator Tanggung Jawab Sosial Perusahaan ... 20
2.2.6. Citra Perusahaan ... 21
2.2.7. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan ... 23
2.2.8. Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Citra Perusahaan ... 24
2.3. Kerangka Konsetual ... 27
3.3 Teknik Pengumpulan Data... 33
3.3.1. Jenis data ... 33
3.3.2. Sumber data... 33
3.3.3. Pengumpilan data... 34
3.4 Uji Kualitas data... 34
3.4.1. Uji Outlier univariat dan multivarit ... 34
3.4.1.1. Uji Outlier Univariate ... 34
3.4.1.2. Uji Outlier multivariate... 35
3.4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas... 35
3.4.3. Uji Normlaitas data ... 36
3.5. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 36
3.5.1. Teknik Analisis ... 36
3.6. Asumsi Model SEM... 37
3.6.1. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 40
3.6.2. Pengujian model dengan Two Step Approach ... 40
3.6.3. Evaluasi Model ... 41
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 46
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 46
4.1.2. Sejarah Perkembangan Unilever di Indonesia ... 47
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 50
4.2.1. Penyebaran Kuesioner ... 50
4.2.2. Demografi Responden... 50
4.3. Analisis Dan Pengujian Hipotesis ... 51
4.3.1. Uji Outlier ... 51
4.4.1. Evaluasi Model One Step approach to SEM... 57 4.4.2. Uji Hipotesis Kausalitas... 60 4.5. Pembahasan Hasil Penelitian... 60
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 62 5.2. Saran ... 62
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier... 52
Tabel 4.4. Uji Reliabilitas ... 53
Tabel 4.5. Uji Validitas ... 54
Tabel 4.6 Construct Reliability dab Variance Extracted ... 55
Tabel 4.7. Uji Normalitas ... 56
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices... 54
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices... 55
Tabel 4.10. Pengujian Hipotesis... 60
Company image: One ste aroach –base model ... 58 Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural social resonsibility&
Company image: One ste aroach –base model Modifikasi.. 59
Lampiran 2 : Hasil Rekap Jawaban Responden Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas Lampiran 5 : Hasil Uji Structural Equation Modelling
Keywords:Consumer social responsibility and Company image
Oleh :
Angga Permana
Perusahaan yang ingin mengembangkan CSR harus memiliki Tanggung Jawab Sosial, bagaimana perusahaan sadar dan tanggap terhadap issue sosial yang muncul. Tanggung Jawab Sosial adalah merupakan semacam jaminan yang diperlukan untuk melindungi perusahaan jika sewaktu-waktu terjadi sesuatu yang tidak diharapkan. Pengaruh tanggung jawab sosial terhadap citra perusahaan menurut Grahame dalam Hardepp (2006:14) bahwa sebuah citra perusahaan yang baik selalu menandakan kepercayaan dalam perusahaan, menciptakan suatu ikatan emosional dan intelektual dengan karyawan, target konsumen dan pemegang saham penting lainnya, dan mempunyai kredibilitas perusahaan yang tinggi, untuk dapat terbentuknya Citra dan efektivitas organisasi dapat ditingkatkan dengan melakukan tanggung jawab sosial. Lifebouy merupakan salah satu produk dari PT. Unilever yang bergerak di bidang produksi sabun batang. Lifebouy juga melaksanakan kegiatan tanggung jawab sosial yang diantaranya menyisihkan Rp. 5 untuk pembangunan fasilitas sekolah dasar, sumbangan pendidikan, dll. Tetapi dari temuan hasil dilapangan tentang peringkat indeks loyalitas konsumen indonesia yang dikeluarkan majalah SWA dan badan survei MARS ( SWA 06/ XXII/ 23 Maret – 5 April 2008 ).
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Sabun Mandi Lifebouy di Surabaya Selatan . Jumlah sampel yang diambil sebanyak 112 responden dengan menggunakan Structural Equation Modelling.
Setelah melakukan penelitian, pengumpulan dan menganalisis terhadap data yang telah diperoleh dari para responden, maka dalam bab ini akan dicoba untuk menarik kesimpulan dan saran sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pembangunan perekonomian Indonesia yang mulai berkembang setelah
didera krisis ekonomi membuat bangkitnya berbagai sektor perekonomian,
keadaan ini membuat persaingan antar perusahan sejenis makin ketat. Era
keterbukaan ini menempatkan setiap perusahaan lebih mudah dilihat oleh siapa
saja, kapan saja, dan darimana saja, artinya siapapun dapat mengetahui tentang
apapun termasuk aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan dengan cepat.
Seiring dengan perkembangan zaman menjadikan perusahan lupa akan
fungsinya yaitu sebagai organisasi bisnis perusahaan juga sebagai organisasi
sosial. Orientasi bisnis yang hanya terfokus pada tujuan ekonomi tersebut dewasa
ini telah menghadapi tantangan, karena secara langsung maupun tidak langsung
dalam menjalankan kegiatan operasinya perusahaan harus berinteraksi dengan
lingkungan sosialnya. Peran perusahaan terhadap kemerosotan kualitas
lingkungan hidup dan sosial masyarakat membawa dampak negatif misalnya
polusi, eksploitasi tenaga keja dan sumber energi, kerusakan lingkungan dan
penggunaan energi yang tidak bertanggungjawab (Sukarno, 2007:34).
Ide tanggung jawab sosial awalnya adalah bagaimana perusahaan
memberikan perhatian kepada lingkungannya, terhadap dampak yang terjadi
kegiatan operasional perusahaan. Pada mulanya tidak banyak perusahaan, apalagi
berkutat pada aspek finansial atau aspek ekonomis untuk menunjukan
keberhasilannya, namun sering dengan kesadaran penyelamatan lingkungan
perusahaan-perusahaan di seluruh dunia kini sudah memperhitungkan aspek
dampak lingkungan dan sosial dalam menjalankan pengembangan program
Tanggung Jawab Sosial(Sukarno, 2007:35).
Perusahaan yang ingin mengembangkan CSR harus memiliki Tanggung
Jawab Sosial, bagaimana perusahaan sadar dan tanggap terhadap issue sosial yang
muncul. Tanggung Jawab Sosial adalah merupakan semacam jaminan yang
diperlukan untuk melindungi perusahaan jika sewaktu-waktu terjadi sesuatu yang
tidak diharapkan.
Kinerja sosial perusahaan merupakan hal yang cukup penting bagi Citra
perusahaan, terutama dalam jangka panjang perusahaan yang dapat memberikan
kontribusi cukup berarti dalam pengembangan berkelanjutan bagi perusahaan.
Dengan demikian kinerja sosial perusahaan akan mempengaruhi citra perusahaan.
Citra perusahaan sendiri merupakan salah satu asset yang sangat berharga. Citra
bahwa perusahaan peduli terhadap masyarakat dan lingkungan saat ini menjadi
penting. Hal ini dikarenakan perusahaan bukan hanya mengejar keuntungan untuk
pribadi pemilik tetapi juga harus memberi nilai tambah pada masyarakat dan
lingkungan. Perusahaan yang membuat Tanggung Jawab Sosial berarti juga
perusahaan peduli terhadap masyarakat dan lingkungannya.
Teori yang mendasari tanggung jawab sosial adalah Teori Pembentukan
Kelompok, teori ini berasal dari George C. Homans yang berdasarkan
dilakukan. Semakin banyak aktivitas-aktivitas seseorang yang dilakukan dengan
orang lain, semakin beraneka ragam interaksinya dan juga semakin kuat
tumbuhnya sentimen mereka. Semakin banyak interaksi di antara orang-orang
semakin tinggi kemungkinan aktivitas dan sentimen yang ditularkan pada orang
lain dan semakin banyak sentimen seseorang dipahami orang lain, maka semakin
banyak kemungkinan-kemungkinan ditularkan aktivitasnya dan interaksinya.
Teori pembentukan kelompok adalah teori keseimbangan yang berasal dari
Theodore Newcomb, yang berdasarkan atas kesamaan sikap dalam menanggapi
suatu tujuan yang relevan satu sama lainnya (George C. Homans dalam Mifta
Thoha, 2003 : 80). Serta Teori institusional yang menyatakan untuk memastikan
keberlanjutan perusahaan, maka perusahaan menghendaki apa yang diinginkan
konstitusi eksternal dengan menjalankan Tanggung Jawab Sosial. Hal ini diyakini
dapat mendorong keinginan baik dan legitimasi dengan konstitusi eksternal, yang
karenanya memastikan keberlangsungan organisasi dengan jangka ( Hani
Handoko, 1992:262 ).
Sedangkan teori yang mendasari citra perusahaan adalah Teori penetapan
tujuan oleh Gene Broadwater dalam bukunya Stephen P. Robbins (2001 : 177),
yaitu bahwa suatu tujuan yang sangat diinginkan oleh perusahaan, akan
menghantar ke kinerja dan citra yang lebih baik. Perusahaan-perusahaan yang
memiliki citra bagus, umumnya menikmati enam hal : pertama, hubungan yang
baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan
pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang lebih kecil. Keempat, rasa
didalam organisasi dan diluar organisasi, dan keenam meningkatkan kesetiaan
para staf perusahaan (Anggoro, 2002:21).
Pengaruh tanggung jawab sosial terhadap citra perusahaan menurut
Grahame dalam Hardepp (2006:14) bahwa sebuah citra perusahaan yang baik
selalu menandakan kepercayaan dalam perusahaan, menciptakan suatu ikatan
emosional dan intelektual dengan karyawan, target konsumen dan pemegang
saham penting lainnya, dan mempunyai kredibilitas perusahaan yang tinggi, untuk
dapat terbentuknya Citra dan efektivitas organisasi dapat ditingkatkan dengan
melakukan tanggung jawab sosial.
Lifebouy merupakan salah satu produk dari PT. Unilever yang bergerak di
bidang produksi sabun batang. Lifebouy juga melaksanakan kegiatan tanggung
jawab sosial yang diantaranya menyisihkan Rp. 5 untuk pembangunan fasilitas
sekolah dasar, sumbangan pendidikan, dll. Tetapi dari temuan hasil dilapangan
tentang peringkat indeks loyalitas konsumen Indonesia yang dikeluarkan majalah
SWA dan badan survei MARS ( SWA 06/ XXII/ 23 Maret – 5 April 2008 )
menyebutkan bahwa :
Tabel 1.1. Loyality Index Sabun Mandi Batang Lifebouy Tahun 2005 dan 2006
Pada kotegori Sabun mandi batang tahun 2005 Lifebuoy yang hanya
mendapat nilai loyalty index sebesar 77,8 Tetapi di tahun 2006 sabun mandi
Lifebuoy berada di peringkat ketiga dengan nilai loyalty index masing-masing
sebesar 77,2. Dalam hal tingkat kepuasan konsumen (Customer Satisfaction
Index) Lifebuoy sebesar 89,0. Tahun 2007 sabun mandi Lifebuoy berada di
peringkat kedua dengan nilai loyalty index masing-masing sebesar 68,8. Tahun
2008 sabun mandi Lifebuoy berada di peringkat ketiga dengan nilai loyalty index
masing-masing sebesar 74.2.
Dengan kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan Lifebouy dari
tahun 2005 sampai dengan tahun 2006 tetapi peringkat Lifebouy malah menurun,
keefektifan dan ketepatan sasaran dalam melakukan tanggung jawab sosial
Lifebouy patut dipertanyakan karena mempengaruhi citra perusahaan. Apablila
citra perusahaan cenderung menurun akan mempengaruhi respon masyarakat
terhadap minat beli produk Lifebouy.
Selain itu Ketua Lembaga Konsumen Jakarta (LKJ), Zaim Saidi,
menemukan ada 14 merek kosmetik atau perawatan tubuh, seperti pasta gigi,
sabun, dan sampo, yang mengandung formalin. Merek-merek itu tergolong
terkenal dan sudah puluhan tahun dikonsumsi masyarakat. Antara lain Pepsodent
bikinan PT Unilever Indonesia. Selain pasta gigi, sampo dan sabun buatan
Unilever juga dianggap mengandung formalin. Antara lain sabun cair Lifebuoy,
sampo Lifebuoy Anti-Dandruff dan Daily Care.
Adapun penggunaannya pada produk Unilever, antara lain, Pepsodent
kadar formalin pada produk sampo Lifebuoy, Clear, dan Sunsilk. Standar yang
diperbolehkan BPOM, Uni Eropa, dan ASEAN Cosmetic Directive adalah 0,1%.
Lalu sabun Lifebuoy berisi 0,2%. Meski produk kosmetik yang bersangkutan
sudah mendapat izin dengan ambang batas yang ditentukan, BPOM akan
mengkaji ulang. Sebab dalam kemasan tidak disebutkan besaran kadar yang
terkandung di dalamnya, agar konsumen mengetahui. Formalin berbahaya
lantaran sangat beracun. Menyebabkan iritasi selaput lendir pada pernapasan atas,
mata, dan kulit. Ia juga dapat mengakibatkan reaksi alergi, kerusakan ginjal,
kerusakan gen, dan mutasi yang dapat diwariskan. Sementara itu, Zeily
Nurachman, ahli biokimia dari Institut Teknologi Bandung, mengatakan bahwa
sekecil apa pun, formalin akan bereaksi.
Tanggung jawab sosial akan menjadi strategi bisnis dalam perusahaan
untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui Citra dan kesetiaan merek
produk atau citra perusahaan. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan
kompetitif perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak,
adanya pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk
berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah perilaku
konsumen di masa mendatang. Implementasi kebijakan tanggung jawab sosial
adalah suatu proses yang terus menerus dan berkelanjutan. Dengan demikian akan
tercipta satu ekosistem yang menguntungkan semua pihak konsumen
mendapatkan produk unggul yang ramah lingkungan, produsen pun mendapatkan
profit yang sesuai yang pada akhirnya akan dikembalikan ke tangan masyarakat
Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan diatas, maka peneliti
tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Citra Perusahaan Pada Sabun Mandi Lifebouy Di Surabaya”.
1.2. Perumusan Masalah
Atas dasar latar belakang diatas, maka penelitian ini mempunyai
perumusan masalah sebagai berikut : Apakah tanggung jawab sosial berpengaruh
terhadap Citra Perusahaan pada sabun mandi Lifebuoy di Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Untuk mengetahui dan menguji tanggung jawab sosial berpengaruh terhadap
Citra Perusahaan pada sabun mandi Lifebuoy di Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan
penerapan tanggung jawab sosial secara efektif bagi
perusahaan-perusahaan di Indonesia.
b. Bagi Universitas
Sebagai tambahan khasanah perpustakaan dan bahan masukan bagi
c. Bagi Peneliti
Penyusunan skripsi ini diharapkan dapat memperluas wawasan berfikir
serta pengetahuan penulis dalam mengembangkan ilmu dan pengetahuan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Bagian ini berisikan fakta atau temuan serta penelitian yang telah
dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dan permasalahan dalam
penelitian ini.
A. Fitri Ismiyanti (2006)
Meneliti dengan judul “Corporate Reputation melalui pendekatan corporate
Social responsibility Di lingkunganPT.PERKEBUNAN NUSANTARA X”
a) Permasalahan yang dikemukakan adalah pengaruh citra dan tanggung
jawab sosial terhadap masa depan pabrik gula.
b) Uji hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural
Equation Model).
c) Kesimpulan yang diperoleh yaitu :
- Faktor Corporate Social Responsibility berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Faktor Stakeholder.
- Faktor Corporate Social Responsibility berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Faktor Corporate Function
- Faktor Corporate Social Responsibility berpengaruh tidak
- Faktor Stakeholder berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Faktor Corporate Reputation
- Faktor management Function berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Faktor Corporate Reputation.
- Faktor Corporate Function berpengaruh signifikan dan negatif
terhadap Faktor Corporate Reputation.
B. Peggy Simcic Brønn (2006)
Meneliti dengan judul “Tanggung Jawab Sosial Korporat Dan Pemasaran Yang
Berhubungan Dengan Penyebab: Sebuah Tinjauan”
a) Permasalahan yang dikemukakan adalah pokok tanggung jawab sosial
korporat dan bagaimana perusahaan memanfaatkan dalam aktifitas
komunikasi pemasarannya.
b) Kesimpulan yang diperoleh yaitu : pemasaran yang berhubungan dengan
penyebab adalah sebuah alat komunikasi untuk peningkatan kesetiaan
konsumen dan membangun Citra. Perubahan yang diharapkan dalam
sebuah citra perusahaan karena promosi pemasaran yang berhubungan
dengan penyebab muncul dengan sangat bergantung pada bagaimana
konsumen membentuk alasan-alasan bagi keterkaitan perusahaan dalam
program-program yang berhubungan dengan penyebab dan sejumlah
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba,
aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan
perusahaan. Menurut Kotler (1997 : 8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".
Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan
kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara
mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan
yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen,
menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, menentukan
tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis promosi dan media promosi yang
tepat, serta menentukan saluran distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai
tujuan perusahaan yang diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai
usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya
(target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran. Menurut Kotler
(1997 : 13) "Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga dan promosi serta penyaluran gagasan, barang dan
jasa untuk menciptakan pertukaran uang dan memuaskan tujuan individu
organisasi.
Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen meliputi
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan. Perencanaan
merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga
merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan,
bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan menjembatani
kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan. Penganalisaan
merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana yang dibuat dengan
lebih matang dan tepat. Sedangkan pelaksanaan merupakan tindakan yang diambil
sesuai dengan rencana. Pengawasan (Controlling) adalah pengukuran dan koreksi
terhadap kegiatan para bawahan untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran
menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan
konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai
dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa
dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi
persaingan tersebut salah satunya dengan menggunakan konsep pemasaran,
karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk
menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan bagi konsumen
untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba dipenuhi oleh penjual.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa konsep
pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif
dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem untuk
meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut
Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan
sasaran penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,
menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah
laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik,
apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang
murahserta model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan secara integral
Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua
elemen-elemen harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu
juga berusaha untuk menghindari adanya pertentangan
didalam maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua
bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa
bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka sangat
dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa
setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus
mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada
konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
a. Kepuasan Konsumen
Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang
perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan
konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan
pencerminan dari usaha perusahaan yang berhasil
memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan
dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling
baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan
harga yang layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan orientasi
perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan
kebutuhan dan keinginan pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut,
sehingga tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan
oleh para pesaing.
Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat semakin berani
untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap perkembangan dunia
bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan mampu melakukan kontrol
para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin
bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh
keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk
memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. (Daniri, 2007:1).
2.2.3. Tanggung Jawab Sosial
Tanggung jawab sosial adalah basis teori tentang perlunya sebuah
perusahaan membangun hubungan harmonis dengan masyarakat setempat. Secara
teoretik, Tanggung jawab sosial dapat didefinisikan sebagai tanggung jawab
moral suatu perusahaan terhadap para stakeholdersnya, terutama komunitas atau
masyarakat disekitar wilayah kerja dan operasinya. Tanggung jawab sosial
memandang perusahaan sebagai agen moral. Dengan atau tanpa aturan hukum,
sebuah perusahaan harus menjunjung tinggi moralitas. Parameter keberhasilan
suatu perusahaan dalam sudut pandang tanggung jawab sosial adalah
pengedepankan prinsip moral dan etis, yakni menggapai suatu hasil terbaik, tanpa
merugikan kelompok masyarakat lainnya. Salah satu prinsip moral yang sering
digunakan adalah goldenrules, yang mengajarkan agar seseorang atau suatu pihak
memperlakukan orang lain sama seperti apa yang mereka ingin diperlakukan.
Dengan begitu, perusahaan yang bekerja dengan mengedepankan prinsip moral
Praktek Tanggung jawab sosial tidaklah semudah konsepnya. Hal tersebut
dikarenakan untuk melaksanakan memerlukan pemahaman yang mendalam dan
mendasar, perusahaan harus selalu memperhatikan aspek sosial dimana sebuah
keputusan akan berdampak terhadap lingkungan. Pertimbangan keseimbangan
yang tepat antara apa yang benar dengan dengan apa yang menghasilkan
keuntungan. (Steiner dan Miner,1998:54).
Perusahaan merupakan sistem terbuka. Sistem terbuka adalah sistem yang
menggunakan masukan dari luar perusahaan dan memproses masukan tersebut
menjadi keluaran untuk dijual kepada pihak eksternal dalam rangka mencapai
tujuan. Oleh karena itu, menajemen perusahaan harus mempertimbangkan
berbagai pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Berbagai pihak tersebut
dinamakan stakeholders. Stakholders mencakup para investor (pemegang saham
atau pemilik dan kreditor), konsumen, pemasok, karyawan, masyarakat umum dan
pemerintah Sedangkan Freeman (1984) mendefinisikan stakeholders sebagai “any
group or individual Who can affect by the affected by the achievement of the
organization’s objectives”.Berdasarkan definisi seperti yang dikemukakan oleh
Freeman diatas dapat dipahami bahwa stakeholders merupakan kelompok atau
individu yang dapat mempengaruhi atau sangat berpengaruh terhadap pencapaian
tujuan perusahaan, sehingga secara eksplisit dapat disimpulkan bahwa
stakeholders dapat mempengaruhi kelangsungan hidup (goingconcern)
Beberapa literatur menekankan 4 hal yang menjadi isu-isu krusial dalam
ruang lingkup stakeholders saat ini (Kelley,1991;Kirby,1998) dalam (Henriques
dan Sadorsky,1999) keempat hal tersebut adalah:
1) Regulasi Pemerintah (Governmental Regulation ) ,yaitu peraturan – peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah menjadi aspek penting
yang harus diperhatikan oleh perusahaan .Beberapa contoh yang
termasuk dalam regulasi pemerintah ini adalah izin operasional
perusahaan ,analisis dan standar dampak lingkungan,peraturan tenaga
kerja atau perburuhan dan lainnya.Coghill(1999) juga mengemukakan
bahwa pemerintah sangat berperan dalam mengatur dunia usaha.
2) Kelompok Masyarakat (Community) kelompok masyarakat menurut Kelly(1991);Coghill(1999) harus diperhatikan karena kelompok
masyarakat adalah elemen konsumen yang akan mengkonsumsi hasil
produksi dari perusahaan.Kelompok lain yang dapat dikategorikan
bagian dari masyarakat adalah institusi pendidikan yang selalu
merespons secara kajian akademis jika terjadi suatu hal di dunia
usaha terutama yang merugikan masyarakat umum demi kepentingan
dan kepentingan kelompok masyarakat.
3) Organisasi Lingkungan (EnvironmentalOrganizatio), menurut Freeman (1984) dewasa ini telah nenjadi salah satu kekuatan kontrol
sosial yang dapat mengawasi aktifitas perusahaan. Orientasi organisasi
lingkungan secara umum adalah menghindari eksploitasi yang
(profit).Aktifitas organisasi lingkungan menurut Mitroff,(1995);
Turcotte (1995) dalam (Henriques dan Sadorsky,1999) dapat
memobilisasi gerakan masyarakat dan opini terhadap aktifitas
perusahaan, sehingga kepentingan organisasi tersebut jika tidak
disikapi dengan bijaksana akan berbenturan dangan kepentingan
perusahaan.
4) Media Massa (Massmedia) dalam lingkungan bisnis saat ini memiliki peran yang sangat dominan dalam membentuk opini masyarakat
terhadap suatu aktifitas perusahaan (William,1993). Menurut Moody
(1995) media menyediakan informasi bagi perusahaan dan dapat pula
sebagai alat publikasi dan sosialisasi yang digunakan oleh perusahaan
untuk dapat membangun kepercayaan (image) public tentang
aktifitas-aktifitas sosial yang dijalankan oleh perusahaan. Secara khusus
perusahaan tidak pernah menghindari media massa jika terjadi
informasi-informasi tentang aktifitas sosial dunia bisnis, tetapi selalu
menyikapi sebagai suatu bukti bahwa perusahaan mempersepsikan
peran media memang sangat penting dalam dunia usaha. Freeman
(1984) juga menyebutkan bahwa media dapat membentuk opini
masyarakat terhadap perusahaan dan hal tersebut sangat berhubungan
erat dengan kepentingan perusahaan,sehingga media juga salah satu
2.2.4. Dimensi dan Indikator Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Menurut Siltaoja (2006:98) tanggungjawab sosial berhubungan erat
dengan pembangunan berkelanjutan, dimana suatu perusahaan dalam
melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata hanya
berdasarkan faktor keuangan belaka seperti halnya keuntungan atau deviden
melainkan juga harus berdasarkan konsekwensi sosial dan lingkungan untuk saat
ini maupun untuk jangka panjang dengan beberapa dimensi, antara lain :
a) Moral (X1 ) yang diindikatori (Siltaoja, 2006 : 98):
-Dasar seluruh kegiatan (X1.1) adalah dasar seluruh keseluruhan
tindakan untuk melakukan tanggung jawab sosial.
- Kebijakan Umum (X1.2) adalah kebijakan umum yang mendasari
untuk melakukan tanggung jawab sosial.
b) Tanggung Jawabdalam Bidang Sosial(X2) yang diindikatori (Siltaoja,
2006 : 98) :
- Bidang Pendidikan (X2.1) adalah pengenalan dalam bidang bidang
pendidikan
- Bidang Kebudayaan (X2.2) adalah pengenalan dalam bidang
kebudayaan
- Bertindak Positive (X2.3) adalah mempengaruhi orang untuk
c) Tanggung Jawab dalam Bidang Ekonomi (X3) yang diindikatori
(Siltaoja, 2006 : 98) :
- Menghasilkan Keuntungan (X3.1) adalah bisnis yang menguntungkan.
-Kestabilan Keuangan (X3.2) adalah kestabilan kondisi keuangan
perusahaan dan keuangan nasional.
d) Tanggung Jawab dalam Bidang Lingkungan (X4) yang diindikatori
(Siltaoja, 2006 : 98) :
- Perkembangan Lingkungan (X4.1) adalah menunjang
perkembangan lingkungan dengan membantu melestarikan
lingkungan sekitar.
- Pelestarian Lingkungan (X4.2) adalah pelestarian lingkungan yang
dilakukan untuk menjaga keseimbangan ekosistem.
2.2.6. Citra Perusahaan
Menurut Soemirat dan Ardianto (2004:14) mengatakan bahwa citra
adalah bagaimana cara pihak lain memandang sebuah perusahaan mempunyai
citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang
memandang, berbagai citra perusahan datang dari konsumen perusahaan,
konsumen potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok,
asosiasi dagang dan gerakan konsumen disektor perdagangan yang mempunyai
pandangan terhadap perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang memiliki Citra/citra
bagus, umumnya menikmati enam hal : pertama, hubungan yang baik dengan para
Masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga,
resikokrisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan
diantara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran, baik
internal maupun eksternal, dan keenam meningkatkan kesetiaan para staf
perusahaan (Anggoro, 2002:44).
Menurut Jefkins (2003:45) menyebutkan beberapa jenis citra. Berikut ini
lima jenis citra yang dikemukakan,. Yakni:
a. Citra Bayangan (mirror image)
adalah citra yang melekat pada orang dalam atau anggota-anggota
organisasi biasanya adalah pemimpin mengenai anggapan pihak luar
tentang organisasi.
b. Citra yang berlaku (Current image)
adalah citra yang dianut oleh pihak luar mengenai suatu organisasi.
c. Citra yang diharapkan (Wish image)
adalah suatu citra yang di inginkan oleh pihak manajemen.
d. Citra perusahaan (corporate image)
Adalah citra daari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan
sekedar citra atas produk dan pelayanannya
e. Citra majemuk (multiple image)
Adalah banyaknya jumlah pegawai dalam memunculkan suatu citra
yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut
2.2.7. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan
mempunyai citra yang memiliki beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain
(Hardeep, 2006: 15) :
a. Etika, (Y1) yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)
- Kepercayaan (Y1.1) adalah kepercayaan terhadap perusahaan
baik dari dalam perusahaan maupun di luar perusahaan.
- Tanggung jawab (Y1.2) adalah tanggung jawab perusahaan
dalam melakukan seluruh kegiatan perusahaan.
- Kejujuran (Y1.3) adalah kejujuran perusahaan kepada seluruh
komponen perusahaan.
b. Produk yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)
- Kepercayaan (Y2.1) adalah kepercayaan dari konsumen atau
konsumen terhadap hasil produksi dari perusahaan
- Kualitas (Y2.2) adalah mutu dari produk yang dihasilkan
perusahaan.
c. Persepsi Masyarakat yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)
- Kebebasan Berpendapat (Y3.1) adalah kebebasan masyarakat
mengeluarkan pendapat tentang citra perusahaan tidak
berdasarkan intimidasi oleh perusahaan.
- Kritik (Y3.2) adalah masukan terhadap perusahaan supaya lebih
2.2.6 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Citra Perusahaan
Penerapan tanggung jawab sosial di perusahaan akan menciptakan iklim
saling percaya di dalamnya, yang akan menaikkan motivasi dan komitmen
karyawan. Pihak konsumen, investor, pemasok, dan stakeholders yang lain juga
telah terbukti lebih mendukung perusahaan yang dinilai bertanggung jawab sosial,
sehingga meningkatkan peluang pasar dan keunggulan kompetitifnya. Dengan
segala kelebihan itu, perusahaan yang menerapkan tanggung jawab sosial akan
menunjukkan kinerja yang lebih baik serta keuntungan dan akan meningkatkan
citra perusahaan.
Memang saat ini belum tersedia formula yang dapat memperlihatkan
hubungan praktik tanggung jawab sosial terhadap keuntungan perusahaan
sehingga banyak kalangan dunia usaha yang bersikap skeptis dan menganggap
tanggung jawab sosial tidak memberi dampak atas prestasi usaha, karena mereka
memandang bahwa tanggung jawab sosial hanya merupakan komponen biaya
yang mengurangi keuntungan. Karena dengan melakukan praktek tanggung jawab
sosial yang berkelanjutan, perusahaan akan mendapat “tempat di hati dan ijin
operasional” dari masyarakat, bahkan mampu memberikan kontribusi bagi
pembangunan berkelanjutan yaitu menaikkan citra perusahaan.
Teori yang mendasari tanggung jawab sosial adalah Teori Pembentukan
aktivitas, interaksi-interaksi, dan sentimen-sentimen (perasaan emosi) yang
dilakukan. Semakin banyak aktivitas-aktivitas seseorang yang dilakukan dengan
orang lain, semakin beraneka ragam interaksinya dan juga semakin kuat
tumbuhnya sentimen mereka. Semakin banyak interaksi di antara orang-orang
semakin tinggi kemungkinan aktivitas dan sentimen yang ditularkan pada orang
lain dan semakin banyak sentimen seseorang dipahami orang lain, maka semakin
banyak kemungkinan-kemungkinan ditularkan aktivitasnya dan interaksinya.
Teori pembentukan kelompok adalah teori keseimbangan yang berasal dari
Theodore Newcomb, yang berdasarkan atas kesamaan sikap dalam menanggapi
suatu tujuan yang relevan satu sama lainnya (George C. Homans, 2003 : 80).
Begitu pula dengan kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan perusahaan
akan berimbas terhadap citra perusahaan. Serta Teori institusional yang
menyatakan untuk memastikan keberlanjutan perusahaan, maka perusahaan
menghendaki apa yang diinginkan konstitusi eksternal dengan menjalankan
Tanggung Jawab Sosial. Hal ini diyakini dapat mendorong keinginan baik dan
legitimasi dengan konstitusi eksternal, yang karenanya memastikan
keberlangsungan perusahaan dan citra perusahaan terangkat (Hani Handoko,
1992:262 ).
Dari sisi masyarakat, praktik tanggung jawab sosial yang baik akan
meningkatkan nilai-tambah adanya perusahaan di suatu daerah karena akan
menyerap tenaga kerja, meningkatkan kualitas sosial di daerah tersebut.
sosial adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri
dengan membangun kerja sama antar stakeholder yang difasilitasi perusahaan
dengan program pengembangan masyarakat sekitarnya.
Pada saat ini di Indonesia, praktek tanggung jawab sosial belum menjadi
perilaku yang umum, namun dalam abad informasi dan teknologi serta adanya
desakan globalisasi, maka tuntutan terhadap perusahaan untuk menjalankan
tanggung jawab sosial semakin besar. Dan diperkirakan pada tahun 2009
mendatang akan diluncurkan ISO 26000 on Social Responsibility, sehingga
tuntutan dunia usaha menjadi jelas akan pentingnya program tanggung jawab
sosial dijalankan perusahaan apabila menginginkan keberlanjutan perusahaan dan
2.2. Hipotesis
Adapun hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Diduga tanggung jawab sosial berpengaruh positif terhadap Citra Perusahaan
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi Operasional adalah suatu definisi yang diberikan pada suatu
variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan atau
memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut.
( Nazir, 1998 : 152 ).
Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Tanggung Jawab Sosial adalah tanggung jawab moral suatu perusahaan terhadap para stakeholdersnya, terutama komunitas atau masyarakat disekitar
wilayah kerja dan operasinya. Tanggung jawab sosial dibentuk oleh beberapa
dimensi, antara lain :
a) Moral (X1 ) yang diindikatori (Siltaoja, 2006 : 98):
• Dasar seluruh kegiatan (X1.1) adalah dasar seluruh keseluruhan
tindakan untuk melakukan tanggung jawab sosial.
• Kebijakan Umum (X1.2) adalah kebijakan umum yang mendasari
untuk melakukan tanggung jawab sosial.
b) Tanggung Jawab dalam Bidang ideologi (X2) yang diindikatori
(Siltaoja, 2006 : 98) :
- Bidang Pendidikan (X2.1) adalah pengenalan dalam bidang - bidang
- Bidang Kebudayaan (X2.2) adalah pengenalan dalam bidang
kebudayaan
- Bertindak Positive (X2.3) adalah unsur korelatifi orang untuk
bertindak dan berpikir positive.
c) Tanggung Jawab dalam Bidang Ekonomi (X3) yang diindikatori
(Siltaoja, 2006 : 98) :
- Menghasilkan Keuntungan (X3.1) adalah bisnis yang menguntungkan.
- Kestabilan Keuangan (X3.2) adalah kestabilan kondisi keuangan
perusahaan dan keuangan nasional.
d) Tanggung Jawab dalam Bidang Lingkungan (X4) yang diindikatori
(Siltaoja, 2006 : 98) :
- Perkembangan Lingkungan (X4.1) adalah menunjang
perkembangan lingkungan dengan membantu melestarikan
lingkungan sekitar.
- Pelestarian Lingkungan (X4.2) adalah pelestarian lingkungan yang
dilakukan untuk menjaga keseimbangan ekosistem.
2. Citra Perusahaan (Y)
Citra perusahaan dibentuk oleh beberapa dimensi, antara lain :
Etika, (Y1) yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)
- Kepercayaan (Y1.1) adalah kepercayaan terhadap perusahaan
baik dari dalam perusahaan maupun di luar perusahaan.
- Tanggung jawab (Y1.2) adalah tanggung jawab perusahaan
- Kejujuran (Y1.3) adalah kejujuran perusahaan kepada seluruh
komponen perusahaan.
Produk yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)
- Kepercayaan (Y2.1) adalah kepercayaan dari konsumen atau
konsumen terhadap hasil produksi dari perusahaan
- Kualitas (Y2.2) adalah mutu dari produk yang dihasilkan
perusahaan.
Persepsi Masyarakat yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)
- Kebebasan Berpendapat (Y3.1) adalah kebebasan masyarakat
mengeluarkan pendapat tentang citra perusahaan tidak
berdasarkan intimidasi oleh perusahaan.
- Kritik (Y3.2) adalah masukan terhadap perusahaan supaya lebih
baik lagi kedepannya.
3.1.1. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan ialah Skala Likert, yaitu skala jarak
antara data satu dengan data yang lain sama tetapi tidak merupakan nilai nol
absolut (Indriantoro dan Supomo, 2002 : 105). Analisis dilakukan dengan
meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian
pertanyaan yang berkaitan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada
dalam 2 (dua) sisi.
Skala ini disusun dalam suatu garis kontinue jawaban sangat positifnya
sebaliknya skala data yang digunakan adalah skala interval 1 sampai 7,
digambarkan sebagai berikut :
1 7
Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang
berada dalam tentang nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing, dimana 1
menunjukkan nilai terendah, nilai 4 merupakan nilai tengah antara sangat tidak
setuju dengan pernyataan sangat setuju dan 7 merupakan nilai tertinggi.
Kesimpulan jawaban dengan nilai antara 1 sampai 2 cenderung sangat
tidak setuju, 2 sampai 3 cenderung tidak setuju, 3 sampai 4 cenderung kurang
setuju, 4 sampai 5 cenderung cukup setuju, 5 sampai 6 cenderung setuju dengan
pernyataan yang diberikan dan nilai 6 sampai 7 berarti cenderung sangat setuju,
dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Sabun Mandi Lifebouy di
Surabaya.
b. Sampel
Teknik penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan yaitu
penentuan sampel tidak secara acak. Sedangkan Teknik penentuan sampel
dalam penelitin ini digunakan Purposive Sampling. Dimana pemilihan
secara terarah dan sengaja berdasarkan pertimbangan dan ciri-ciri tertentu
yang diambil berdasarkan tujuan penelitian. Dengan kriteria antara lain :
- Pernah membeli dan menggunakan Sabun Mandi Lifebouy.
- Konsumen tinggal di Surabaya Selatan.
- Tingkat Pendidikan Minimal SLTP.
Sedangkan jumlah responden yang diperlukan tergantung pada jumlah
indikator yang digunakan dalam sebuah variabel laten. Yaitu dengan
pedoman 5 – 10 kali jumlah indikator yaitu 14 x 8 = 112, Jadi sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 112 responden (Ferdinand
2002 : 48 )
3.3. Teknik Pengumpulan Data. 3.3.1. Jenis Data.
Data Primer
Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang diisi oleh konsumen
yang membeli dan memakai Sabun Mandi Lifebouy di Surabaya Selatan.
3.3.2. Sumber Data.
Sumber data diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner atau jawaban dari
konsumen yang memakai dan membeli Sabun Mandi Lifebouy lebih dari
3.3.3. Pengumpulan Data. 1. Teknik wawancara.
Melakukan wawancara secara langsung dengan konsumen yang memakai
dan membeli Sabun Mandi Lifebouy di Surabaya Selatan.
2. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada
responden untuk dijawabnya.
3.4. Uji Kualitas Data
3.4.1. Uji Outlier Univariat dan Multivariat
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik
secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi
kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari
observasi-observasi lainnya (Ferdinand, 2002 : 52).
3.4.1.1. Uji Outlier Univariat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan
menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara
mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut
dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar
satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score),
maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk
sampel besar (diatas 80 observasi), pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas
Ferdinand, 2002: 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang
memiliki z-score ≥ 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
3.4.1.2. Uji Outlier Multivariat
Evaluasi terhadap multivariat outliers perlu dilakukan sebab walaupun
data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak
Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan
menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat ρ < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai χ² pada derajat kebebasan sebesar jumlah
item yang digunakan dalam penelitian. Dan apabila nilai Jarak Mahalanobisnya
lebih besar dari nilai χ² Tabel adalah Outlier Multivariat.
3.4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam
daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini
dijelaskan sebagai berikut :
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan disini adalah validitas konstruk (construct
validity) yang merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang
b. Uji Reliabilitas
Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach.
Jika nilai alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan
suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi
dua kali atau lebih, dengan kata lain instrumen tersebut dapat
diandalkan (Ferdinand, 2002 : 193).
3.4.3. Uji Normalitas Data
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut
berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari
Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :
a) Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang ± 2,58 maka
distribusi adalah tidak normal.
b) Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang ± 2,58 maka
distribusi adalah normal.
3.5. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.5.1. Teknik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini
adalah Structural Equation Modelling [SEM]. Model pengukuran variabel atribut
tanggung jawab sosial terhadap citra perusahaan menggunakan Confirmatory
Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap
Contoh ersamaan dimensi variabel etika :
Y1.1 = λ1etika + er_1
Y1.2 = λ2 etika + er_2
Y1.3 = λ3 etika + er_3
Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk
diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model
pengukuran dengan contoh faktor etikai akan nampak sebagai berikut:
Gambar 4.1 : Contoh Model Pengukuran Faktor Etika `
Y1.1 = pertanyaan tentang kepercayaan
Y1.2 = pertanyaan tentang tanggung jawab
Y1.3 = pertanyaan tentang kejujuran
er_j = error term X1j
3.6. Asumsi Model [Structural Equation Modelling] a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat
diuji dengan metode-metode statistik.
2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien
sampel dengan standard errornya dan Skewness value yang biasanya
normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1%, jika
nilai Z lebih besar dari nilai kristis, maka dapat diduga bahwa distribusi
data adalah tidak normal.
3) Normal Probability Plot [SPSS 10.1].
4) Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih
pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada
tidaknya linieritas.
b. Evaluasi atas Outlier
1) Mengamati nilai Z-score : ketentuanya diantara ± 3,0 non outlier.
2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p
< 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square x2 pada df sebesar jumlah variabel
bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai x2 adalah multivariate
outlier.
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang
terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul
dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel
kombinasi [Hair,1998].
c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila
determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi
multikolinieritas dan singularitas.
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator
dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya
diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal
dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajad sampai
dimana masing-masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk
yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel/
construct aka diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap
obseverd variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan
construct reliability dan Variance-extracted. Construct reliability dan
Variance-extracted dihitung dengan rumus berikut :
Var iance Ext r act ed = [Σ Standardize Loading]
[Σ Standardize Loading] + Σ εj]
[ΣStandardize Loading]
Const r uct Reliabilit y =
[ΣStandardize Loading] + Σ εj]
Sementara Σj dapat dihitung dengan formula εΨ j = 1 - [Standardize
Loading]Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah 0,7
dan variance extracted 0,5 [Hair et.al.,1998]. Standardize Loading dapat
diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct
3.6.1. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar,
dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p
[probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar
daripada t table berarti signifikan.
3.6.2. Pengujian model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM] digunakan
untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.7. Two-Step Approach
digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan
dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan dan keakuratan reliabilitas
indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-Step
Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan
model struktural pada One Step Approach [Hair et.al., 1998]. Yang dilakukan
dalam dalam two step approach to SEM adalah: estimasi terhadap measurement
model dan Estimasi terhadap structural model [Anderson dan Gerbing, 1988].
Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan Two step approach adalah
sebagai berikut:
a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator
summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap
indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar
= 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala
b. Menetapkan error [ε] dan lambda [λ] terms, error terms dapat dihitung
dengan rumus 0,1 kali dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali [Anderson
dan Gerbing,1988]. Perhitungan construct reliability [εΨ] telah dijelaskan
pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [σ] dapat dihitung dengan
bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error [ε] dan lambda [λ]
terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada
analisis model pengukuran SEM.
Keterangan akan symbol-simbol di dalam S.E.M adalah sebagai berikut :
: faktor/construct/latent variable/unobserved variable yaitu
sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui
indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata.
: variabel terukur/obseverd variable/indicators variables yaitu
variabel yang datanya harus dicari melalui observasi, misalnya
melalui instrumen-instrumen survei.
Garis dengan anak panah satu arah = garis yang menunjukkan hubungan
yang dihipotesiskan antara dua variable dimana variable yang dituju anak panah
merupakan variable dependen.
Garis dengan anak panah dua arah = garis yang menunjukkan hubungan
yang tidak dihipotesiskan antara dua variable dimana kedua variabel berkorelasi.
3.6.3. Evaluasi Model
Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan
prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan
menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang
diperkuat. Sebaliknya, suatu model teotitis tidak diperkuat jika teori tersebut
mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model
“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam
penggunaan structural equation modelling.
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria
Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probality, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI,
CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model
dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.
Goodness of Fit Indices GOODNESS
Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].
Diharapkan
Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariace data dan matriks covariance yang diestimasi.
Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada
sample besar. ≤ 0,08
GFI
Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matrtiks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda].
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90
CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00
TLI Pembandingan antara model yang diuji
terhadap baseline model. ≥ 0,95
CFI
Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sample dan kerumitan model.
≥ 0,94
1. X² CHI SQUARE STATISTIK
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood
ratio chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang
digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari 200), statistik
chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan
dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil
nilai X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan
dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data,
maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X² yang kecil dan signifikan.
X² bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel
yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Penggunaan Chi-Square hanya
sesuai bila ukuran sampel antara 100-200. Bila ukuran luar tentang itu, uji
signifikan akan menjadi kurang reliable. Oleh karena itu pengujian ini perlu
dilengkapi dengan uji yang lain.
2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR Of APPROXIMATION RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi
chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi alam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0, 08 merupakan indeks untuk dapat
diterimanya degress of freedom.
3. GFI – GOODNES of FIT INDEKS
GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini
sampel yang dijelaskan oleh kovarians matriks populasi yang terestimasi. GFI
adalah sebuah ukuran non- statistika yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor
fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini
menunjukkan sebuah “better fit”.
4. AGFI – ADJUST GOODNES of FIT INDEX
AGFI = GFI/df Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila
AGFI mempunyai niali yang sama dengan atau lebih besar dari 0.09. GFI maupun
AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians
alam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar dapat diinterprestasikan
sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besaran nilai
antara 0,09-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).
5. CMIN/DF
Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.
Dalam hal ini CMNI/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X² dibagi Dfnya
sehingga disebut X² relatif. Nilai X² relatif kurang dari 2,0 atau bahkan kurang
dari 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X² relatif
yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks
kovarians yang diobservasikan dan diestimasi.
6. TLI – TUCKER LEWIS INDEKS
TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai
yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
7. CFI – COMPERATIF FIT INDEX
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin
mendekati 1, mendidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi ( avery good fit).
Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0.95. Keunggulan dari indeks ini
besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk
mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan
4.1.2. Sejarah Perkembangan PT.Unilever
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian 4.2.1. Penyebaran Kuisioner
Kuisioner disebarkan untuk mendapatkan sampel dengan menggunakan
teknik purposive sampling yaitu teknik penarikan sampel non probabilitas yang
menyeleksi responden dengan pertimbangan tertentu dan data yang ada, diolah
dengan menggunakan structural equation modelling.
4.2.2. Demografi Responden
Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban
responden dari pertanyaan–pertanyaan yang diajukan didalam pertanyaan umum
kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban–jawaban tersebut diketahui hal–hal
seperti dibawah ini.
a. Jenis Kelamin
Dari 112 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat
diketahui jenis kelamin dari responden tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel 4.1 : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Sumber: data diolah
b. Usia
Dari 112 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat
diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.2: Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Sumber : data diolah
4.3. Analisis Dan Pengujian Hipotesis 4.3.1. Uji Outlier
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang
terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam
bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau
mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel)
perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada
outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila
sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak
Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat
bebas sebesar jumlah indikator yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji
outlier tampak pada tabel berikut:
Tabel 4.3 Hasil Uji Outlier Standard Error of Predicted Value 6.772 13.668 10.350 1.223 112 Adjusted Predicted Value 0.543 104.967 56.665 21.348 112 Residual -51.912 95.404 0.000 24.747 112 (a) Dependent Variable : No. RESP
Sumber : data diolah
Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu
dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel
yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis
lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi
multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan jumlah indikator 16 adalah sebesar
39.252. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai sebesar 27.988 yang kurang
dari χ2 tabel 39.252 tersebut. Dengan demikian, tidak terjadi multivariate outliers.
4.3.2. Uji Reliabilitas
Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha ini
digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau observasi
indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki
ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan
