SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
Riza Ikhtia Sari
0612010211 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
Dengan memanjatkan puji syukur kehadiran Allah SWT atas segala rahmat
dan HidayahNya telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
guna memenuhi sebagai persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana Ekonomi
jurusan Manajemen dalam jenjang strata satu fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “ Veteran” Jawa Timur dengan judul “ Analisis Pengaruh
Celebrity Endorser dan Iklan Humor Yamaha Jupiter MX Versi Jembatan
Ambruk Terhadap Minat Beli Konsumen di Surabaya”.
Dalam menulis skripsi ini, penulis telah mendapatkan bantuan dari berbagai
pihak yang telah memberikan motivasi , bimbingan , saran serta dorongan moril
yang baik langsung maupun tidak langsung sampai terselesainya penyusunan
skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa hormat dan terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1.
Bapak Prof. Dr . Ir Teguh Soedartono, MP selaku Rektor Universitas
Pembagunan Nasional ‘Veteran” Jawa Timur
2.
Bapak DR. Dhani Ichsanudin Nur, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Drs. Ec. Gendut . S, MS selaku ketua Jurusan Manajemen Universitas
Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
4.
Bapak Drs. Ec. Supriyono, SE, MM. selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan bimbingan dan pengarahan dalam penulisan skripsi ini sehingga
dapat terselesaikan dengan baik.
ii
6.
Bapak dan mama tercinta serta kakak dan adik-adikku yang selalu memberikan
restu, dukungan dan doanya selama penulis menempuh kuliah sampai dengan
menyelesaikan skripsi.
7.
Teman-teman yang membantu baik berupa waktu, pikiran, maupun dukungan
secara moril dari awal menulis skripsi hingga terselesaikannya skripsi ini.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan limpahan berkah, rahmat dan
hidayahNya kepada semua pihak yang telah membantu penulis.
Akhirnya penulis menyadari bahwa tidak ada yang sempurna di dunia ini ,
untuk itu penulis menghargai segala bentuk kritik dan saran yang bersifat
membangun karena hal tersebut sangat membantu menghantarkan pada
kesempurnaan skripsi ini.
Surabaya, Juni 2010
DAFTAR ISI
KATA PEGANTAR ……….. i
DAFTAR ISI ……….. iii
DAFTAR TABEL ……….. vii
DAFTAR GAMBAR ………. ix
DAFTAR LAMPIRAN ………. x
ABSTRAKSI ………. xi
BAB I PENDAHULUAN ………...………... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ………..……… 1
1.2 Rumusan Masalah ……….………….. 7
1.3 Tujuan Penelitian ………..…….. 7
1.4 Manfaat Penelitian ………....……….……. 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ………...……… 9
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu …...………...….. 9
2.2. Landasan Teori ……… 11
2.2.1. Pengertian Pemasaran ………... 11
2.2.2. Manajemen Pemasaran ……… 12
2.2.3. Konsep Pemasaran ………. 12
2.2.4. Iklan ....……… 15
2.2.4.1. Pengertian Iklan ….. ……… 15
2.2.4.2 Fungsi Periklanan ……… 16
2.2.4.3. Tujuan Periklanan ….……….. 18
2.2.4.4. Media Periklanan ………..……….. 19
2.2.5. Iklan Televisi ……….. 20
2.2.5.1. Kekuatan Televisi ………... 20
2.2.6. Humor dan Periklanan Humor .……….………. 21
2.2.6.1. Keuntungan Humor Dalam Periklanan ……..……… 22
2.2.6.2. Iklan Humor ……… 23
2.2.7. Celebrity Endorser ……….. 26
2.2.7.1. Pengertian Celebrity Endorser ………...…………. 26
2.2.7.2. Public Figure Sebagai Endorser ……...……….... 28
2.3.
Minat Beli ………. 29
2.3.1. Pengertian Minat Beli ……….. 29
2.3.2. Indikator Minat Beli ……….………... 29
2.3.3. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Konsumen 30
2.3.4. Pengaruh Iklan Humor Terhadap Minat Beli Konsumen ...…. 30
2.4.
Kerangka Konseptual ………... 32
2.5.
Hipotesis ……….. 33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ………. 34
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ………. 34
3.1.1. Celebrity Endorser…………..……… 34
3.1.2. Iklan Humor ……….……….. 36
3.1.3 Minat Beli …………...……… 37
3.2.
Skala Pemgukuran Variabel………. 38
3.3. Teknik Penentuan Sampel ……… 39
3.4. Teknik Pengumpulan Data ……….. 41
3.4.1. Jenis Data ……… 41
3.4.2. Sumber Data ……… 41
3.4.3. Pengumpulan Data ……….. 41
3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ….……… 42
3.5.1. Teknik Analisis SEM ………. 42
3.5.2. Asumsi Model (Struktur Equation Model) ………. 44
3.5.3. Pengujian Hipotesis Kausalitas ………...… 46
3.5.4. Pengujian Model dengan One Step Approach ……… 46
3.5.5. Pengujian Model dengan One Step Approach-Modification... 47
3.5.6. Evaluasi Model ……… 47
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………... 52
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ..……… 52
4.1.1. Sejarah Singkat Yamaha Motor Indonesia ……… 52
4.1.2 Analisis Karakteristik Responden ….………... 54
4.1.3. Deskripsi Kredibilitas …………..………. 56
4.1.4. Deskripsi Kecocokan dengan Khalayak ……… 57
4.1.5. Deskripsi Kecocokan dengan Merek ……… 58
4.1.6. Deskripsi Daya Tarik ……… 59
4.1.7. Deskripsi Surprise …………...………. 60
4.1.8. Deskripsi Easy of Incongruity Resolution ……… 61
4.1.9. Deskripsi Warmth ………..……….. 62
4.1.10. Deskripsi Minat Beli ……….……… 63
4.2. Analisis Data ………. 64
4.2.1. Evaluasi Outlier ………. 64
4.2.2. Evaluasi Reliabilitas ……… 65
4.2.3. Evaluasi Validitas ……… 67
4.2.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted …….. 68
4.2.5. Evaluasi Normalitas ……… 69
vi
4.2.6. Analisis Model One-Step Approach to SEM ………. 70
4.2.7. Uji Kausalitas ……….. 73
4.2.8. Analisis Undimensi First Order………..…………. 74
4.2.9. Analisis Undimensi Second Order ………. 74
4.3. Pembahasan ……… 75
4.3.1. Pembentuk Variabel Laten ... 75
4.3.2.
Pembahasan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli ……... 81
4.3.3. Pembahasan Iklan Humor Terhadap Minat Beli ... 82
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………. 83
5.1. Kesimpulan ………. 83
5.2. Saran ……… 83
Tabel 1.1. Data Penjualan Sepeda Motor Bulan Januari-Juli tahun 2009 ...… 5
Tabel 2.1. Data Penjualan Jupiter MX Tujuh Bulan Pertama Tahun
2009………. 6
Tabel 3.1. Goodness fit index ………. 51
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………... 54
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...……… 54
Tabel 4.3 Karekteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ………... 55
Tabel 4.4 Karekteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ……… 56
Tabel 4.5. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai Kredibilitas …….. 56
Tabel 4.6. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai Kecocokan dengan
Khalayak ...….……….. 57
Tabel 4.7. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai Kecocokan dengan
Merek ………... 58
Tabel 4.8. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai Daya Tarik ..…….. 59
Tabel 4.9. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai Surprise ………….. 60
Tabel 4.10. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai Easy of Incongruity
Resolution ………..…...…... 61
Tabel 4.11. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai Warmth ... 62
Tabel 4.12. Frekuensi hasil jawaban responden mengenai Minat Beli …..….… 63
Tabel 4.13. Outlier Data ………..……… 65
Tabel 4.14. Reliabilitas data ……… 66
Tabel 4.15. Validitas data ………...………. 67
Tabel 4.16. Construct reliability dan Variance extracted ………..….. 68
Tabel 4.19. Evaluasi criteria Goodness of fit indices Model One-Step
Approach-Modifikasi ……… 72
Tabel 4.20. Hasil uji kausalitas ………...……….. 73
Tabel 4.21. Undimensi First Order ………... 74
Tabel 4.22. Undimensi Second Order... 74
Tabel 4.23. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis ………...……….. 75
Tabel 4.24. Frekuensi dan Faktor Loading Kredibilitas ………... 75
Tabel 4.25. Frekuensi dan Faktor Loading Kecocokan dengan Khalayak ….... 76
Tabel 4.26. Frekuensi dan Faktor Loading Kecocokan dengan Merek …... 77
Tabel 4.27. Frekuensi dan Faktor Loading Daya Tarik ………….………... 77
Tabel 4.28. Frekuensi dan Faktor Loading Surprise ……….……... 78
Tabel 4.29. Frekuensi dan Faktor Loading Easy of Incongruity Resolution .... 79
Tabel 4.30. Frekuensi dan Faktor Loading Warmth ………..………... 79
Tabel 4.31. Frekuensi dan Faktor Loading Minat Beli ………..…... 80
Gambar 1.1. Konsep Inti Pemasaran………... 13
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ……… 32
Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural One Step Approach –
Base Model ………... 71
Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural One Step Approach-
Modifikasi ……….. 72
x
LAMPIRAN 1. Kuisioner
Oleh :
RIZA IKHTIA SARI
ABSTRAKSI
Perkembangan perekonomian saat ini telah tumbuh dengan pesat. Dalam
bidang ekonomi, pemasaran menjadi salah satu kunci keberhasilan dalam suatu
usaha. Lewat strategi periklanan dalam hal ini PT. Yamaha Kencana Motor
Indonesia selaku produsen produk Jupiter MX ingin mengkomunikasikan
produknya melalui strategi periklanan dengan memilih artis Komeng sebagai
celebrity endorser dan dengan iklan yang bertema humor untuk menarik perhatian
konsumen. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Celebrity
Endorser dan Iklan Humor terhadap Minat Beli Yamaha Jupiter MX. Ada dua
hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, yaitu : 1. Diduga celebrity endorser
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. 2. Diduga iklan humor
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen
Penelitian ini menggunakan dua variabel bebas yaitu Celebrity Endorser
(X1), Iklan Humor (X2) dan satu variabel terikat yaitu Minat Beli (Y). Dalam
penelitian ini, data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari
menyebarkan kuisioner kepada konsumen yang telah melihat tayangan iklan
Yamaha Jupiter MX versi jembatan ambruk, sesuai dengan sampel semua
konsumen Yamaha yang melihat tayangan iklan Yamaha Jupiter MX versi
jembatan ambruk di wilayah rungkut Surabaya timur, jumlah responden sebanyak
102 orang. Teknik pengukuran variabel menggunakan skala interval, dengan
memakai metode perbedaan semantic (semantic differentials scale). Model yang
digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural
Equation Modeling (SEM)
Dari hasil uji kausalitas didapatkan hasil bahwa faktor celebrity endorser
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen, dan faktor iklan humor
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
Kata Kunci : Celebrity Endorser, Iklan Humor, dan Minat Beli Konsumen
1
1.1 Latar Belakang
Perkembangan zaman yang semakin pesat telah mengalami begitu
banyak perubahan, sehingga saat ini semakin disadari bahwa pemasaran
tidak hanya usaha menjual produk yang dihasilkan oleh perusahaan secara
agresif tetapi lebih dari itu, perusahaan harus memberikan perhatian lebih
untuk menciptakan kepuasan konsumen. Oleh karena itu, perusahaan yang
sukses adalah perusahaan yang berhasil memuaskan pelanggannya,
sehingga tercipta loyalitas terhadap produk yang ditawarkan serta
merupakan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Tetapi tentu saja
hal tersebut tidak mudah dilakukan mengingat persaingan yang semakin
ketat antara para produsen untuk merebut dan menguasai pasar. Dengan
adanya persaingan tersebut, perusahaan harus menetapkan strategi
pemasaran yang tepat dan efektif mulai dari mencari produk apa yang
menjadi kebutuhan konsumen sampai setelah produk itu terjual.
Menyadari akan hal tersebut, jelas bahwa pemasaran merupakan salah satu
kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya bermula dari perkembangan serta mendapatkan
laba dan dapat memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing.
Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
kegiatan periklanan, selain menyediakan informasi mengenai produk juga
berfungsi untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang
ditawarkan. Secara sederhana pengertian periklanan dapat
diidentifikasikan sebagai berikut : “Segala biaya yang harus dikeluarkan
sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam
bentuk gagasan, barang, dan jasa.” (Kotler, Armstrong, 2001:153) dan
menurut Institut praktisi Periklanan inggris mendefinisikan istilah tersebut
sebagai berikut :“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang
paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya
semurah-murahnya.”(Jefkins, 1995:5). Dengan adanya iklan diharapkan konsumen
tertarik terhadap suatu produk atau jasa untuk mengadakan pembelian
terhadap produk atau jasa yang baru atau mengadakan pembelian ulang
untuk produk atau jasa yang telah dikenal. Adapun beberapa media iklan
yang digunakan : media radio, televisi, majalah, surat kabar dan lain-lain.
Salah satu media elektronik yang efektif adalah televisi. Media televisi
saat ini menarik perhatian perusahaan untuk mengiklankan produknya
karena mampu menjangkau wilayah secara nasional. Agar sebuah iklan
dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui
media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima serta
dimengerti dan menjangkau pelanggan sasaran. Dibutuhkan suatu
pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat
Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh
masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari
individu lain, sehingga terkadang hanya sekedar kharisma hingga
perkataan yang diucapkan seorang selebriti mampu mempengaruhi
seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya.
“Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet)
yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang
berbeda dari golongan produk yang didukung” (Shimp, 2003:460).
Penggunaan selebriti sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan
promosi sudah berlangsung cukup lama. Oleh karena itu, dengan
menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi
minat beli konsumen yang kemudian dapat mendongkrak penjualan
produk.
Menurut Ohanian (1991), mengemukakan bahwa hanya selebriti
yang dipersepsikan dengan keahlian dibidangnya, yang secara signifikan
mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk. Sedangkan
menurut O'Mahony dan Meenaghan (1998) dalam Sukmawati dan Suyono
(2005), mengemukakan bahwa karakteristik selebriti sebagai endorser
produk berpengaruh besar pada minat beli konsumen.
Perlu adanya ide kreatif agar dapat membuat suatu iklan yang
tepat. Adapun para peneliti menemukan bahwa unsur humor yang sukses
sebagai alat komunikasi dalam periklanan di Amerika juga dapat sukses di
pemasar internasional untuk dapat mempelajari aspek-aspek komunikasi
humor yang dapat di terima secara global, namun harus disesuaikan
dengan kebutuhan lokal.
Menurut Shimp (2003:471) para pengiklan beralih menggunakan
humor dengan harapan akan bisa mencapai berbagai tujuan komunikasi
untuk memperoleh perhatian, membimbing pemahaman konsumen tentang
penyataan-pernyataan produk, mempengaruhi sikap, meningkatkan
reliabilitas dan pernyataan yang diiklankan, dan akhirnya menciptakan
tindakan pembelian oleh pelanggan. Sedangkan menurut Sutisna
(2002:282) mendefinisikan iklan humor adalah iklan yang menggunakan
humor sebagai daya tarik iklan agar membuat penerima pesan memperoleh
mood yang positif sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik
akan lebih besar, dan sikap positif akan melahirkan minat membeli.
Penelitian ini mengambil iklan pada media televisi yang cukup
populer yaitu iklan humor “Jupiter MX” dengan menggunakan selebriti
endorser “komeng” versi “Jembatan Ambruk”. Yamaha Jupiter MX
merupakan motor bebek berkapasitas mesin paling besar diantara motor
bebek lainnya yaitu 135 cc dengan berbahan bakar irit serta kelebihan
pada kecepatan, akselerasi, dan handling. Yamaha Jupiter MX ditujukan
pada segmen pria karena kapasitas mesin yang dimilikinya, dengan harga
Rp. 15.630.000 serta kepada mereka usia dewasa tetapi berjiwa muda,
mulai dari usia 25 tahun sampai 40 tahun dikarenakan usia tersebut
iklan Yamaha Jupiter MX ini menampilkan komeng sebagai celebrity
endorser yang menggambarkan sifat yang humoris. Terdapat banyak versi
dalam iklan Yamaha Jupiter MX, dalam penelitian kali ini diambil versi
“Jembatan Ambruk” dimana tampil si Komeng yang mengendarai Jupiter
MX menerobos ditengah-tengah acara desa cibebek, seperti biasa, karena
kecepatannya, beberapa bangunan di desa cibebek termasuk jembatan dan
menara air, jadi ambruk, baju si komeng juga sobek tercabik-cabik.
Maksud dari iklan versi “Jembatan Ambruk’ tersebut adalah kecepatan
Yamaha Jupiter MX dan alur cerita yang lucu disertai dengan aksi humor.
Idenya menarik dan dapat menghibur serta menarik perhatian konsumen
yang melihat tayangan iklan tersebut dikarenakan mengundang tawa
sehingga konsumen dapat dengan mudah mengingat iklan tersebut.
Dengan adanya iklan tersebut diharapkan dapat mendongkrak penjualan
tetapi pada tahun 2009 Yamaha belum mampu mengalahkan pesaing
utamanya, seperti yang terlihat dibawah ini :
Tabel 1.1 : Tabel data penjualan sepeda motor bulan Januari-Juli
tahun 2009
Merek Total Penjualan Presentase
Honda 1.698.558 45.74%
Yamaha 1.683.778 45.34%
Suzuki 293.440 7.9%
Kawasaki 37.021 1.02 %
Data yang diperoleh menunjukkan bahwa hanya dua perusahaan
yang bersaing secara signifikan di tahun 2009. Yamaha yang menjual
produknya sebesar 1.683.778 atau sekitar 45.34% mengalami penurunan
penjualan terutama jenis Jupiter MX.
Penurunan penjualan Yamaha khususnya Jupiter MX diduga oleh
celebrity endorser dan humor yang terdapat dalam iklan tersebut, sehingga
Yamaha sangat meyakini bahwa perlu adanya pembenahan pada celebrity
endorser dan humor yang terdapat dalam iklan agar dapat meningkatkan
penjualan produk. Hal tersebut dibuktikan dengan data penjualan dibawah
ini :
Tabel 1.2 : Tabel data penjualan Yamaha Jupiter MX selama tujuh
bulan pertama tahun 2009
Data : AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) Sumber : www.detikOto.com
Berdasarkan uraian diatas, menarik minat peneliti untuk melakukan
penelitian tentang celebrity endorser dan iklan humor mempengaruhi
Bulan Total Penjualan
Januari 18.726 unit
Februari 17.323 unit
Maret 17.754 unit
April 15.368 unit
Mei 18.814 unit
Juni 16.251 unit
minat beli konsumen. Sehingga penelitian ini mengambil judul “Analisis
Pengaruh Celebrity Endorser dan Iklan Humor Yamaha Jupiter MX
Versi Jembatan Ambruk terhadap Minat Beli Konsumen di
Surabaya”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka permasalahan
pada penelitian ini adalah :
1. Apakah Celebrity Endorser pada iklan Yamaha Jupiter MX
berpengaruh terhadap minat beli konsumen di Surabaya?
2. Apakah iklan humor Yamaha Jupiter MX berpengaruh terhadap minat
beli konsumen di Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang dapat diambil dari penelitian yang dilakukan oleh
peneliti adalah sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorser terhadap minat
beli konsumen di Surabaya
2. Untuk menganalisis pengaruh iklan humor Yamaha Jupiter MX
1.4 Manfaat Penelitian
a. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam ilmu pengetahuan di bidang
pemasaran dan sebagai salah satu bekal selain teori yang di dapat selama
perkuliahan pada penerapannya di dunia riil.
b. Bagi Peneliti Mendatang
Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi bagi pembaca kajian
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan celebrity endorser,
iklan humor, dan minat beli konsumen adalah sebagai berikut :
a. “Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan (Celebrity
Endorser) Terhadap Minat Beli Konsumen Sebuah Merek
Multivitamin” (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret) yang diteliti oleh Andriastika Sukmawati dan Joko
Suyono dalam jurnal Fokus Manajerial Vol.3 No.1 Tahun 2005.
Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil
pengujian secara parsial, thitung menunjukkan bahwa karakteristik
bintang idola iklan yang paling dominan pengaruhnya terhadap minat
beli konsumen multivitamin adalah attraction yaitu sebesar 9,853 dan
dari hasil uji Ftabel adalah 2,46 jadi dari hasil tersebut dapat dikatakan
bahwa Visibility, Credibility, Attraction, dan Power berpengaruh
secara bersama-sama terhadap minat beli konsumen multivitamin yang
dibintangi oleh seseorang bintang iklan.
Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Andriastika Sukmawati dan
Joko Suyono dengan penelitian ini adalah obyek penelitian dan analisis
Suyono menggunakan analisis regresi berganda sedangkan penelitiaan
saat ini menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM).
b. “Pengaruh Iklan Humor di Televisi terhadap Brand Image Produk”
yang diteliti oleh Edi Sukamto dalam jurnal Manajemen dan Bisnis
Vol.6 No.1 Tahun 2008. Latar belakang dari penelitian ini adalah
penggunaan promosi yang menuntut perusahaan untuk kreatif yang
salah satunya adalah periklanan, penggunaan emotional appeals
semakin marak, hal ini dapat dilihat pada iklan-iklan dalam berbagai
media. Humor merupakan salah satu emotional appeals yang paling
sering digunakan dalam iklan. Populasi dalam penelitian ini adalah
individu-individu yang telah melihat tayangan iklan humor diwilayah
Sidoarjo kota. Pengambilan sampel menggunakan metode non
probability sampling, dengan banyaknya responden sebanyak 100
responden dan model yang digunakan dalam menganalisis data yaitu
analisis regresi linier berganda. Perbedaan penelitian yang dilakukan
Edi Sukamto dengan penelitian ini adalah teknik analisis yang
digunakan adalah analisis structural equation models (SEM) dan
variabel dependen yang digunakan adalah minat beli konsumen,
sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil pengujian
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Saat ini dunia usaha mengalami perkembangan dan persaingan
yang ketat, oleh sebab itu peranan pemasaran sangatlah penting.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan
oleh para pengusaha dalam menjalankan usahanya, agar dapat
mempertahankan kelangsungan hidupnya dan untuk memperoleh
keuntungan yang sebesar-besarnya. Adapun beberapa defenisi dari
pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, yaitu :
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:7) definisi dari pemasaran adalah :
“Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai
dengan orang lain.”
Sedangkan defenisi pemasaran menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel
(2001:6) “Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan
konsep harga, promosi, dan ditribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi.”
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah suatu interaksi yang berusaha menciptakan hubungan pertukaran
2.2.2 Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan inti dari tiap perusahaan sehingga
perlu adanya pengelolaan dan koordinasi secara baik serta professional,
oleh sebab itu diperlukan manajemen pemasaran. Kotler, menyatakan
pengertian manajemen pemasaran sebagai berikut :
“Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang
untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan
perusahaan.” (Kotler dan Armstrong, 2001:18)
Sedangkan menurut Ben M. Enis yang dikutip oleh Alma (2004 :
130) manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi
dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau
oleh perusahaan.
Dari definisi tersebut mengandung arti bahwa manajemen
pemasaran sebagai suatu proses yang meningkatkan efisiensi pengeluaran
atau biaya yang digunakan bertujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi
pihak-pihak yang terlibat.
2.2.3 Pengertian Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2001:23) konsep pemasaran adalah falsafah
manajemen pemasaran mengatakan untuk mencapai tujuan organisasi
(target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien
daripada yang dilakukan oleh pesaing.
Gambar 1.1
Konsep Inti Pemasaran
a. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Kebutuhan adalah suatu pernyataan dari perasaan kekurangan.
Keinginan adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan
kepribadian seseorang.
Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli.
(Kotler dan Armstrong, 2001:8).
b. Produk dan Jasa
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh
suatu kelompok kepada yang lainnya, yang pada dasarnya tidak nyata
dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun. (Kotler dan Armstrong,
2001:11).
Produk, Jasa Kebutuhan,
keinginginan, permintaan
Nilai, Kepuasan,
Mutu
Pasar Pertukaran,
transaksi, hubungan
c. Nilai, Kepuasan, dan Mutu
Nilai adalah selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan
memiliki dan menggunakan suatu produk dengan biaya yang
dikeluarkan untuk memperolehnya. (Kotler dan Armstrong, 2001:12).
Kepuasan adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk
sesuai dengan harapan pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2001:13).
Mutu menurut The American Society For Quality Control (Lembaga
pengendalian mutu di AS) mendefinisikan mutu sebagai sifat dan
karakteristik total dari sebuah produk atau jasa yang berhubungan
dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan pelanggan. (Kotler dan
Armstrong, 2001:13).
d. Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan
Pertukaran adalah suatu tindakan untuk memperoleh obyek yang
diharapkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
penggantinya. (Kotler dan Armstrong, 2001:13).
Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak yang melibatkan: paling
sedikit dua bentuk nilai, persetujuan mengenai kondisi, persetujuan
mengenai waktu, persetujuan mengenai tempat. (Kotler dan Armstrong,
2001:14).
Hubungan pemasaran adalah proses menciptakan, memelihara, dan
meningkatkan hubungan timbal balik dengan pelanggan dan pihak lain
e. Pasar
Pasar adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari sebuah
produk. (Kotler dan Armstrong, 2001:15).
2.2.4 Iklan
2.2.4.1 Pengertian Iklan
Institut periklanan inggris mendefinisikan istilah tersebut sebagai
berikut: periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling
persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang
semurah-murahnya. (Jefkins, 1995:5).
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2001:153). Periklanan
adalah “Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
persentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau
jasa”.
Jadi, iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi
pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh
sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang atau jasa, yang di
dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang
dihasilkan, bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari
2.2.4.2 Fungsi Periklanan
Fungsi Periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003:357)
1. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan
suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau
khalayak luas dengan biaya per kontak yang relative rendah,
periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru
meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada, dan
meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA –
top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam
kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran
informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun
konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari
merek-merek yang telah ada.
2. Persuading (Mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi
berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan
permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan
berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk
yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan
merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu
kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga
meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan
pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi
pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan para
konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang
tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
4. Adding Value (Memberikan Nilai Tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek
dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan
lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Bantuan untuk Upaya Lain Perusahaan)
Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai
pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan
dalam proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari
proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak
personal dengan para pelanggan yang prospektif. Terlebih lagi, iklan
melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh
perwakilan penjualan menjadi lebih kredibel (lebih dapat dipercaya).
Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran
lainnya, dan selain itu periklanan juga bisa meningkatkan efektivitas
dari transaksi harga. Jadi dapat dikatakan bahwa periklanan
mempunyai fungsi bisnis yang teramat penting bagi perusahaan,
sebagai suatu bentuk komunikasi yang efektif dalam memberikan
informasi dan memepengaruhi benak konsumen sehingga melakukan
pembelian atas produk yang ditawarkan.
2.2.4.3 Tujuan Periklanan
Menurut Shimp (2003:365).Tujuan-tujuan periklanan (advertising
objectives) adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh
periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas
yang paling sulit dari manajeman periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut
menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan.
Terdapat tiga alasan utama mengapa sedemikian esensialnya untuk
menyusun tujuan-tujuan periklanan terlebih dahulu sebelum membuat
keputusan yang berhubungan dengan seleksi pesan dan penetapan media,
a. Tujuan-tujuan periklanan merupakan ekspresi dari konsensus
manajemen. Proses penyusunan tujuan benar-benar memaksa
personil puncak dibidang pemasaran dan periklanan untuk
menyepakati bahwa periklanan suatu merek akan dilakukan sesuai
periode yang direncanakan sebagaimana tuga-tugas yang harus
dicapainya untuk suatu merek yang spesifik.
b. Penyusunan tujuan memandu aspek-aspek penganggaran, pesan,
dan media dari strategi periklanan suatu merek. Tujuan-tujuan
yang telah ditetapkan itu menentukan berapa banyak uang yang
harus dihabiskan serta memberikan panduan bagi jenis-jenis
strategi pesan dan pilihan media yang diperlukan untuk mencapai
tujuan-tujuan komunikasi pemasaran merek.
c. Tujuan-tujuan periklanan menyadiakan standar-standar sehingga
hasil-hasil periklanan dapat diukur. Sebagaimana akan dijelaskan
kemudian, tujuan-tujuan yang baik menetapkan, standar
perbandingan yang bersifat kuantitatif dan pasti terhadap apa yang
diharapkan yang hendak dicapai oleh suatu iklan. Hasil-hasil
berikutnya kemudian bisa dibandingkan dengan standar-standar
tersebut untuk menentukan apakah periklanan sudah mencapai
tujuan.
2.2.4.4 Media Periklanan
Iklan sebagai suatu bentuk promosi yang bertujuan memberikan
masyarakat, sebagai bentuk dari komunikasi massa, periklanan yang
dilakukan oleh sponsor tersebut juga bersifat massa sehingga
menggunakan media massa seperti radio, televisi, surat kabar, papan
nama, majalah dan sebagainya. Menurut Tjiptono (1997:271) Media
adalah sarana komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan dan
menyebarluaskan pesan-pesan iklan, antara lain radio, televisi, bioskop,
surat kabar, majalah, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan,
selebaran, pengantar penawaran, dan alat peraga.
2.2.5 Iklan Televisi
Menurut Shimp (2003:529) Televisi secara praktis ada
dimana-mana, di Amerika Serikat dan di seluruh bagian dunia industri. Sebagai
media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personal dan
demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab
ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan.
2.2.5.1 Kekuatan Televisi
Periklanan di televisi mempunyai sejumlah kekuatan (Shimp, 2003:535) :
a. Mendemonstrasikan penggunaan produk
Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara
serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan.
b. Muncul tanpa diharapkan
Iklan televisi menggunakan indra seseorang dan menarik perhatiannya
c. Memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan
Produk-produk yang diiklankan dapat dihidupkan atau ditampilkan
lebih besar dari aslinya. Produk-produk yang diiklankan ditelevisi
dapat didramatisir dan ditayangkan lebih menggairahkan dan kurang
lazim dari keadaan sesungguhnya.
d. Menjangkau para konsumen satu persatu
Pada saat seorang pembicara atau pendukung (endorser) mendukung
keunggulan suatu produk tertentu. Seperti presentasi penjualan
perorangan, interaksi antara pembicara dan konsumen, terjadi pada
tingkat perorangan.
e. Dapat menggunakan humor
Sebagai strategi periklanan yang efektif, banyak iklan-iklan yang
paling diingat adalah iklan yang menggunakan format humor.
f. Efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan.
Para penjual akan lebih mudah untuk menjual merek-merek baru atau
yang telah ada kepasar bila kampanye periklanan utama telah disusun.
g. Kemampuan untuk mencapai dampak yang diinginkan
Dampak adalah mutu/media periklanan yang mengaktifkan kesadaran
konsumen dan ”mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan
2.2.6 Humor dan Periklanan Humor
Di dalam kamus modern Bahasa Indonesia, Humor di definisikan
sebagai ”kualitas dan kemampuan menggelikan atau sebagai keadaan
pikiran, sikap, suasana hati dan semangat”. Humor kemudian mengalir
mengakibatkan karakteristik dasar ekspresi individu, emosi dan semangat.
Anton prawironegoro (Kamus Lengkap Bahasa Indonesia Modern,
2005:276)
Menurut Shimp (humor dalam periklanan, 2006.
www.erlangga.com) Humor adalah bahasa universal, sedangkan dalam
wikipedia indonesia humor diartikan sebuah cerita pendek yang
menceritakan suatu kejadian yang lucu dengan harapan dapat membuat
pembacanya tertawa. Kelucuan sebuah humor dapat disebabkan oleh
beberapa hal, misalnya kelakuan para pelaku, kejadian yang umum akan
tetapi diplesetkan, kritik terhadap keadaan, kebodohan, kesalahpengertian,
benturan antar budaya dan hal-hal lain. (www.wikibook.com).
Humor adalah State. Humor adalah kemampuan yang diduga
hanya dikembangkan oleh Manusia. Humor melibatkan aktifitas fisik,
emosi, dan terlebih adalah pemikiran. Humor menggunakan pemikiran
lateral yang juga digunakan dalam pembuatan karya-karya kreatif dan
pengalaman para penemu. Humor punya silogisme tersendiri. Dalam
humor ada ketimpangan, ada kesenjangan, ada loncatan, ada kekurangan,
ada kontradiksi, ada kekagetan, ada keterkejutan, ada wawasan, ada
2.2.6.1 Keuntungan Humor dalam Periklanan
Menurut Weinberger dan Gulas (1992), keuntungan humor dalam
periklanan adalah:
1. Humor attracts attention
Humor dalam periklanan, biasa dipakai untuk menarik perhatian
pemirsa atau penonton.
2. Humor does not harm comprehension
Humor tidak memiliki efek negative apabila digunakan di dalam
periklanan. Bahkan, humor dapat mempermudah dalam memberikan
pemahaman dari iklan.
3. Humor enhances liking
Humor dapat meningkatkan mood positif. Suasana hati sangat
berpengaruh dalam penerimaan dari tujuan periklanan.
4. Related humor is superior to unrelated humor
Iklan yang menggunakan humor lebih unggul bila dibandingkan
dengan iklan yang tidak menggunakan humor
5. The nature of the product affects the appropriateness of a humor
treatment
Penggunaan humor dalam periklanan dapat menunjukan iklan yang
dimaksud terlihat lebih alami.
2.2.6.2 Iklan Humor
Iklan Humor didefinisikan berbeda di berbagai negara, yang
Selain perbedaan demografis dalam daya respons terhadap humor, bukti
riset juga menunjukkan bahwa iklan yang bersifat humor hanya bila
evaluasi konsumen terhadap merek yang diiklankan sudah positif. Bila
evaluasi terdahulu adalah negatrif terhadap merek yang diiklankan, iklan
yang bersifat humor akan kurang efektif dibandingkan iklan non humor.
Hasil temuan ini mempunyai pengimbang di dalam hubungan antarpribadi:
Bila kita menyukai seseorang, Anda akan cenderung untuk menganggap
humornya lucu, daripada bila Anda tidak menyukai orang tersebut. Namun
Sutisna (2002:282) mendefinisikan iklan humor adalah iklan yang
menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat penerima
pesan memperoleh mood positif, sehingga probabilitas penerimaan pesan
secara baik akan lebih besar dan sikap positif akan melahirkan minat
membeli.
Menurut Speck (1991). Berdasarkan sejumlah penelitian yang
pernah dilakukan terkait dengan humor pada iklan membuktikan
bahwasanya penggunaan humor sangat berpengaruh secara dramatis dalam
proses evaluasi konsumen terhadap konten-konten humor.
Menurut Alden, Mukherjee, dan Hoyer (2000) humor yang
dirasakan oleh konsumen (perceived humor) dalam iklan meliputi:
1. Surprise (kejutan)
Surprise merupakan suatu perasaan yang timbul disebabkan oleh
adanya suatu keadaan yang terjadi secara tiba-tiba atau diluar
a. Perubahan Psikologis secara spesifik adalah perubahan sikap
secara tiba-tiba yang membuat konsumen terkejut
b. Pola perilaku adalah ekspresi seseorang yang timbul diluar dugaan.
2. Ease of incongruity resolution (kemudahan dalam memahami
pemecahan yang ganjil)
Keganjilan-keganjilan dalam iklan tidak jarang menimbulkan
kerumitan tersendiri bagi penonton, sehingga humor pada iklan
yang semula bertujuan untuk mendapatkan perhatian penonton
menjadi tersamar dan justru menyerang balik perusahaan dengan
citra yang negatif (Weinberger dan Gulas, 1992). Indikatornya :
a. Iklan mudah dimengerti.
b. Setelah melihat iklan membuat konsumen berkeinginan untuk
membeli.
3. Warmth (kehangatan)
Menurut Homby (1995), warmth adalah suatu perasaan (feelings)
yang menunjukkan afeksi atau sikap bersahabat atas suatu kondisi.
Penelitian yang dilakukan oleh Edell dan Burke (1987)
menemukan bahwasanya feelings of warmth yang secara berkala
ditimbulkan oleh iklan, dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap ad liking, brand beliefs, brand attitudes, dan purchase
likelihood. Indikatornya :
a. Tayangan iklan dapat melibatkan emosi penonton.
2.2.7 Celebrity Endorser
2.2.7.1 Pengertian Celebrity Endorser
“Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau
atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang
yang berbeda dari golongan produk yang didukung.” (Shimp, 2003:460)
Penggunaan selebriti sebagai endorser (pendukung) dalam iklan
suatu produk dipercaya dapat mendongkrak penjualan. Pasalnya, selain
meningkatan brand awareness, sang selebriti juga sekaligus mewakili
kepribadian merek yang mereka bawakan dan diharapkan dapat mendekati
target konsumen dengan baik Menurut Shimp (2003:457), asosiasi
berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat
konsumen berpikir bahwa mereka tersebut memiliki sifat-sifat menarik
yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh si selebriti. Lebih umum
lagi, para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena mereka
menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut. Pada saat ini sudah
banyak perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam
menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan.
Mulai dari bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal dan lain
sebagainya digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, radio
dan iklan di televisi untuk mendukung produk. Iklan haruslah
menampilkan sesuatu yang mudah di ingat, dan salah satu cara yang dapat
digunakan adalah dengan menggunakan selebriti, yang selanjutnya dapat
Meskipun begitu besar pengaruh dari penggunaan selebriti sebagai
endorser suatu produk, tetapi tidak semua dapat mencapai hasil yang
sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan hal tersebut, maka perlu
diperhatikan berbagai aspek dalam penentuan selebriti sebagai endorser.
2.2.7.2 Public Figure sebagai Endorser
Menurut Shimp (2003:460), para public figure digunakan secara
luas didalam iklan-iklan di majalah, di radio, dan di televisi sebagai
product endorser. Para public figure banyak diminta sebagai juru bicara
produk. Kemungkinan, sebagai 1/4 dari semua iklan menggunakan
dukungan public figure.
Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang
tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh
khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.
Menurut Shimp (2003:464) ada beberapa dimensi yang
dipertimbangkan dalam menyeleksi public figure sebagai endorser, yaitu :
1. Kredibilitas
Kemampuan dan prestasi seseorang yang dapat dipercaya untuk
meyakinkan orang lain. Memiliki kesan yang positif di mata
masyarakat juga harus ada. Indikatornya :
a. Keahlian adalah kemampuan selebriti dalam menarik simpati
b. Ketrampilan adalah tingkat kreativitas bintang iklan tersebut dalam
membintangi suatu iklan.
2. Kecocokan dengan khalayak
Penampilan yang disukai oleh khalayak. Indikatornya :
a. Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki bintang iklan yang
seperti anak muda.
b. Humoris adalah sikap dari bintang iklan yang suka bercanda dalam
iklan tersebut.
3. Kecocokan dengan merek
Seseorang yang mempunyai citra, nilai dan perilaku yang sesuai
dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.
Indikatornya :
a. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa dalam
membintangi suatu iklan.
b. Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang sesuai
dalam iklan tersebut.
4. Daya tarik
Sesuatu yang menonjol dari seseorang yang disukai oleh orang lain
yang meliputi sikap dan fisik. Indikatornya :
a. Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, hal tersebut
dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut.
2.3 Minat Beli
2.3.1 Pengertian Minat Beli
Menurut Howard (1994:41), ” Intention to buy is defined as a mental state
that reflects the buyer’s plan to buy some specified number of unit a
particular brand in some specified time period.” Minat untuk membeli
didefinisikan sebagai keadaan mental yang merefleksikan rencana pembeli
untuk membeli suatu jumlah merek tertentu pada waktu tertentu. Secara
singkat minat beli dapat diartikan sebagai rencana pembelian.
2.3.2 Indikator Minat Beli
Minat beli konsumen dipengaruhi oleh beberapa hal yang dapat menjadi
pemicu timbulnya minat beli. Rangsangan-rangsangan diupayakan
pemasar untuk membuat produk yang menarik dengan tujuan untuk
menarik konsumen. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan
sesuatu yang khusus stimulasi yang menarik perhatian konsumen. Menurut
Ferdinand (2006:242) indikator dari minat beli konsumen yaitu:
1. Intensitas pencarian informasi
Seseorang yang intens mencari informasi mengenai suatu produk
2. Keinginan segera membeli
Seseorang yang berkeinginan segera membeli atau memiliki suatu
produk yang diinginkan.
3. Keinginan Preferensial
Produk tertentu inilah yang diinginkan seseorang bersedia
2.3.3 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Konsumen
Menurut Shimp (2003:460), Celebrity endorser dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, maka kualitas akan
meningkat dan secara tidak langsung minat para konsumen untuk membeli
produk tersebut akan timbul.
Menurut Ohanian (1991), mengemukakan bahwa hanya selebriti
yang dipersepsikan dengan keahlian dibidangnya, yang secara signifikan
mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk.
Menurut O'Mahony dan Meenaghan (1998), mengemukakan
bahwa karakteristik selebriti sebagai endorser produk berpengaruh besar
pada minat beli konsumen.
Berdasarkan pengertian diatas maka celebrity endorser yang
berkarakteristik serta image baik yang mengacu pada pengetahuan,
pengalaman, keterampilan dan mempunyai keahlian di bidangnya
sehingga dapat menggugah emosi serta sikap dan perilaku konsumen
untuk membeli produk yang didukungnya. Maka apabila selebriti yang
digunakan sesuai dengan produk yang diiklannkan akan dapat
mempengaruhi minat konsumen untuk membeli serta meningkatkan
penjualan produk.
2.3.4 Pengaruh Iklan Humor Terhadap Minat Beli Konsumen
Menurut Shimp (2003:471) para pengiklan beralih menggunakan
untuk memperoleh perhatian, membimbing pemahaman konsumen tentang
penyataan-pernyataan produk, mempengaruhi sikap, meningkatkan
reliabilitas dan pernyataan yang diiklankan, dan akhirnya menciptakan
tindakan pembelian oleh pelanggan. Bila dilakukan dengan benar dan pada
keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik periklanan yang
sangat efektif. Maka iklan humor dapat mempengaruhi konsumen untuk
membeli produk yang diiklankan.
Menurut Sutisna (2002:282) mendefinisikan iklan humor adalah
iklan yang menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat
penerima pesan memperoleh mood yang positif sehingga probabilitas
penerimaan pesan secara baik akan lebih besar, dan sikap positif akan
melahirkan minat membeli.
Dari pendapat yang disampaikan oleh para ahli dapat diartikan
bahwa penggunaan humor dalam iklan dapat menarik perhatian konsumen
serta memberikan pemahaman terhadap produk sehingga penyampaian
dan penerimaan pesan dapat diterima dengan baik oleh konsumen maka
2.4 Kerangka Konseptual
Celebrity Endorser
(X1)
Iklan Humor
(X2)
Minat Beli
(Y) Kecocokan
dengan khalayak Kredibilitas
Kecocokan dengan
merek
Daya tarik
Surprise
Easy of incongruity
resolution
2.5 Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan landasan teori dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
1. Diduga celebrity endorser berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen
2. Diduga iklan humor berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Untuk memperoleh gambaran yang jelas, serta lebih dapat
memahami isi dan agar definisi yang digunakan di dalam penelitian ini
dapat diukur serta menghilangkan dan menghindari adanya kesalahan
dalam penafsiran, maka variabel – variabel yang berkaitan dengan
penelitian yang akan dianalisis adalah sebagai berikut.
3.1.1 Celebrity Endorser (X1)
Celebrity endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang
dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang
berbeda dari golongan produk yang didukung.
Menurut Shimp (2003:464) ada beberapa dimensi yang
dipertimbangkan dalam menyeleksi public figure, dimensi-dimensi
tersebut adalah :
1. Kredibilitas
Kemampuan dan prestasi seseorang yang dapat dipercaya untuk
meyakinkan orang lain. Memiliki kesan yang positif di mata
masyarakat juga harus ada. Indikatornya :
a. Keahlian adalah kemampuan selebriti dalam menarik simpati
b. Ketrampilan adalah tingkat kreativitas bintang iklan tersebut dalam
membintangi suatu iklan.
2. Kecocokan dengan khalayak
Penampilan yang disukai oleh khalayak. Indikatornya :
a. Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki bintang iklan yang
seperti anak muda.
b. Humoris adalah sikap dari bintang iklan yang suka bercanda dalam
iklan tersebut.
3. Kecocokan dengan merek
Seseorang yang mempunyai citra, nilai dan perilaku yang sesuai
dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.
Indikatornya :
a. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa dalam
membintangi suatu iklan.
b. Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang sesuai
dalam iklan tersebut.
4. Daya tarik
Sesuatu yang menonjol dari seseorang yang disukai oleh orang lain
yang meliputi sikap dan fisik. Indikator :
a. Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, hal tersebut
dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut.
b. Disukai konsumen saat menonton iklan.
3.1.2 Iklan Humor (X2)
Iklan humor adalah iklan yang menggunakan humor sebagai daya
tarik iklan agar membuat penerima pesan memperoleh mood positif,
sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar dan
sikap positif akan melahirkan minat membeli.
Menurut Alden, Mukherjee, dan Hoyer (2000) dimensi humor yang
dirasakan oleh konsumen (perceived humor) dalam iklan meliputi:
1. Surprise (kejutan)
Surprise merupakan suatu perasaan yang timbul disebabkan oleh
adanya suatu keadaan yang terjadi secara tiba-tiba atau diluar dugaan
(Homby, 1995). Indikatornya :
a. Perubahan Psikologis secara spesifik adalah perubahan sikap
secara tiba-tiba yang membuat konsumen terkejut
b. Pola perilaku adalah ekspresi seseorang yang timbul diluar dugaan.
2. Ease of incongruity resolution (kemudahan dalam memahami
pemecahan yang ganjil)
Keganjilan-keganjilan dalam iklan tidak jarang menimbulkan
kerumitan tersendiri bagi penonton, sehingga humor pada iklan yang
semula bertujuan untuk mendapatkan perhatian penonton menjadi
tersamar dan justru menyerang balik perusahaan dengan citra yang
negatif (Weinberger dan Gulas, 1992). Sedangkan menurut Alden,
Mukherjee, dan Hoyer (2000), ease of incongruity resolution merujuk
menemukan solusi atas situasi yang ganjil yang terdapat pada iklan.
Indikatornya :
a. Iklan mudah dimengerti.
b. Setelah melihat iklan membuat konsumen berkeinginan untuk
membeli.
3. Warmth (kehangatan)
Menurut Homby (1995), warmth adalah suatu perasaan
(feelings) yang menunjukkan afeksi atau sikap bersahabat atas suatu
kondisi. Penelitian yang dilakukan oleh Edell dan Burke (1987)
menemukan bahwasanya feelings of warmth yang secara berkala
ditimbulkan oleh iklan, dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap ad liking, brand beliefs, brand attitudes, dan purchase
likelihood. Indikatornya :
a. Tayangan iklan dapat melibatkan emosi penonton.
b. Tayangan iklan menarik.
3.1.3 Minat Beli (Y)
Minat beli merupakan keadaan mental yang merefleksikan rencana
pembeli untuk membeli suatu jumlah merek tertentu pada waktu
tertentu. Secara singkat minat beli dapat diartikan sebagai rencana
pembelian.
Minat Beli konsumen dipengaruhi oleh beberapa hal yang dapat
upayakan pemasar untuk membuat produk yang menarik dengan tujuan
untuk menarik konsumen. Karena itu, seseorang pemasar harus
menyediakan sesuatu yang khusus stimulus yang menarik perhatian
konsumen. Menurut Ferdinand (2005:190) indikator minat beli konsumen
yaitu :
1. Intensitas pencarian informasi
Seseorang yang intens mencari informasi mengenai suatu produk.
2. Keinginan segera membeli
Seseorang yang berkeinginan segera membeli atau memiliki suatu
produk yang diinginkan.
3. Keinginan Preferensial
Produk tertentu inilah yang diinginkan, seseorang bersedia
mengabaikan produk lain.
3.2 Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval, sedangkan
teknik penyusunan skala menggunakan tujuh poin skala semantic
differential. Skala perbedaan semantic merupakan metode pengukuran
sikap dengan skala penilaian tujuh butir yang menyatakan secara verbal
dua kutub (bipolar). Skala bipolar adalah skala yang berlawanan seperti :
Baik-buruk, Cepat-lambat, dan sebagainya (Moh. Nazir 2005:344).
skala yang mempunyai dua kata ajektif yang berlawanan menurut urutan
angka yaitu 1-7, misalnya:
1 7
Sangat Tidak Baik Sangat Baik
3.3 Teknik Penentuan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas:
obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 1999:72). Populasi dari penelitian ini
adalah semua konsumen Yamaha yang telah melihat tayangan iklan
Jupiter MX di wilayah Surabaya.
2. Sampel
Menurut Arikunto dalam Riduwan (2004:56) menjelaskan
bahwa sampel penelitian merupakan bagian dari populasi yang
diambil sebagai sumber data dan dapat mewakili seluruh populasi.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah non
probability sampling (penarikan sampel tidak secara acak) yaitu teknik
yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap
unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sample. Teknik
pengambilan sampel secara purposive sampling yaitu teknik
sebelumnya, dimana ditentukan terlebih dahulu siapa saja yang
menjadi sampel, bila dipandang sesuai maka subyek tersebut menjadi
sumber data., dalam penelitian ini penyebaran kuisoner hanya kepada
konsumen Yamaha yang telah melihat tayangan iklan Jupiter MX di
wilayah Rungkut Surabaya Timur karena telah mewakili seluruh
konsumen di Surabaya.
Pedoman pengukuran sampel menurut (Ferdinand, 2002:48) sebagai
berikut:
1. 100-200 sampel untuk teknik Maximal Likelihood Estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5-10 dikali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah yang digunakan dalam seluruh variabel
laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10
kali. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
4. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih teknik
estimasi. Misalnya bila jumlah sampel diatas 2500, tehnik estimasi
ADFE (Asymptotically Distribution Free Estimation) dapat
digunakan.
Dalam penelitian ini sampel yang diambil dari konsumen Yamaha yang
telah melihat iklan humor Jupiter MX di wilayah Rungkut Surabaya Timur
3.4 Teknik Pengumpulan Data
3.4.1 Jenis Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Data Primer
Merupakan data yang diperoleh langsung dari responden melalui
pengisian kuesioner yang diberikan pada responden berkaitan dengan
variabel penelitian.
b. Data Sekunder
Data yang diperoleh dari situs www.dark-blood-896.blogspot.com
yaitu data penjualan sepeda motor bebek di Indonesia pada tahun 2009
yang mendukung dalam penelitian ini, dan www.detikOto.com yaitu
data penjualan Yamaha Jupiter MX.
2.4.1. Sumber Data
Merupakan asal mula pengambilan suatu data, dalam penelitian ini
data yang diambil dari kuesioner yang telah diisi oleh responden.
2.4.2. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan untuk mendapatkan data mengenai
obyek yang akan diteliti dengan cara sebagai berikut :
a. Wawancara
Yaitu proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan
cara tanya jawab untuk mendapatkan informasi mengenai variabel
dalam hal ini adalah konsumen Yamaha yang telah melihat iklan
Jupiter MX
b. Kuesioner
Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar
pertanyaan kepada responden untuk diisi menurut pendapat pribadi
sehubungan dengan masalah yang diteliti dan kemudian tiap jawaban
diberikan nilai (skor). Kuesioner dilakukan di dalam area kota
Surabaya, khususnya di wilayah Rungkut Surabaya Timur.
Kuesioner diberikan pada konsumen Yamaha yang telah melihat iklan
Jupiter MX dan bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner.
c. Metode Observasi
Pengumpulan data yang dilakukan dengan melakukan pengamatan
secara langsung pada obyek penelitian.
3.5 Teknis Analisis dan Uji Hipotesis
3.5.1 Teknik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian
ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Model pengukuran
faktor Kredibilitas, Kecocokan dengan khalayak, Kecocokan dengan
merek, Daya tarik, Surprise (kejutan), Ease of incongruity resolution
(kemudahan dalam memahami pemecahan yang ganjil), Warmth
(kehangatan), Intensitas pencarian informasi, Keinginan segera membeli,
Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel
terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis
SEM model pengukuran dengan contoh faktor Kredibilitas dilakukan
sebagai berikut:
X1.1 = 1 Kredibilitas + er_1
X1.2 = 2 Kredibilitas + er_2
Bila persamaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran
model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor
Analysis, maka model pengukuran dengan contoh Faktor Kredibilitas akan
[image:55.612.167.460.456.575.2]nampak sebagai berikut :
Gambar 3.1 : Model Pengukuran Faktor Kredibilitas
Keterangan :
X1.1.1 : Pertanyaan tentang kemampuan Celebrity Endorser dalam
menarik simpati penonton. Kredibilitas
X 1.1.1
er_2 er_1
X1.1.2 : Pertanyaan tentang kretivitas Celebrity Endorser dalam
membintangi suatu iklan.
Er_1 : Error term X1j
Demikian juga dengan faktor lain Kecocokan dengan khalayak,
Kecocokan dengan merek, dan faktor pendukung lainnya.
3.5.2 Asumsi Model Structural Equation Modelling
a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas.
1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau
dapat diuji dengan metode-metode statistik.
2. Menggunakan critical rasio yang diperoleh dengan membagi
koefisien sampel dengan standart errornya dan skewness value
yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value.
Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis,
maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.
3.Normal Probability Plot [SPSS 10.1]
4.Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan
memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk
menduga ada tidaknya linieritas
b. Evaluasi Atas Outlier
2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada
tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [X] pada df
sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis >
dari nilai x adalah multivariate outlier. Menurut Hair (1995) dalam
Ferdinand (2002:97) Outlier adalah observasi atau data yang
memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari
observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim
baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi.
c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Menurut Tabachnick & Fidell (1998,p.76) dalam Ferdinand
(2002:109) Dengan mengamati Determinant matriks covarians.
Determinan yang benar-benar kecil mengindikasikan adanya
multikolinearitas atau singularitas.
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa
yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran
mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk
yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu
mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent
variable / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari
Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan
variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted dihitung
dengan rumus berikut :
[ Standardize Loading]2
Construct Reliability =
[( Standardize Loading)2 + j]
[Standardize Loading2]
Variance-Extracted =
[ (Standardize Loading2) + j]
Sementara j dapat di hitung dengan formula j = 1 – [Standardize
Loading]. Secara umum, nilai Construct Reliability yang dapat
diterima adalah > 0,7 dan Variance-Extracted > 0,5 (Ferdinand,
2002:63). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS
4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap Construct Reliability
regression weigths terhadap setiap butir sebagai indikatornya.
3.5.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi
terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical
Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t
hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
3.5.4 Pengujian Model Dengan One Step Approach
Dalam metode SEM, model pengukuran dan model struktur
mengalami kesulitan dalam memenuhi fit model. One Step Approach to
SEM digunakan apabila model diyakini dan dilandasi teori yang kuat serta
validitas dan reliabilitas data sangat baik
3.5.5. Pengujian Model dengan One Step Approach-Modification
Apabila dengan One Step Approach-Base Model tidak dapat
dihasilkan evaluasi model yang baik terhadap keseluruhan criteria
goodness fit of index maka akan dilanjutkan dengan One Step
Approach-modification.
3.5.6 Evaluasi Model
Hair et al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory”
menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas
hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data
empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka
model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis
