5. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil temuan lapangan dan analisa akhir yang telah dilakukan, maka penulis menyimpulkan beberapa hal perbandingan analisis internal dan analisis kondisi perusahaan dengan faktor kunci sukses industri, kekuatan dan kelemahan CV. ABC Indonesia dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Strength (Internal Factors Evaluation) :
a. Hubungan dengan pelanggan baik yaitu dengan cara memenuhi janji yang telah dibuat kepada pelanggan.
b. Adanya tele sales untuk menangani segala hal yang berkaitan dengan pelanggan.
c. CV.ABC juga dapat memberikan fasilitas kredit kepada pelanggan baik pelanggan baru dan pelanggan lama.
d. Perusahaan selalu melakukan servis berkala pada mesin yang digunakan untuk produksi.
e. Membekali seluruh karyawan bagian produksi dengan teknik produksi yang baik dan benar.
2. Weakness (Internal Factors Evaluation) :
a. Perusahaan tidak mempunyai sistem yang bisa memberikan peringatan terhadap masalah yang dialami oleh perusahaan.
b. Perusahaan tidak pernah menentukan frekuensi kontak kepada setiap pelanggannya dalam periode tertentu.
c. Tidak ada sistem bunga yang diterapkan oleh perusahaan
d. Perusahaan juga tidak melakukan program promosi yang bertujuan untuk membagi biaya baik dengan pelanggan toko maupun pelanggan pabrikan
e. Sistem pemesanan ulang dari pelanggan kepada perusahaan maupun pemesanan bahan baku belum menggunakan sistem komputerisasi
3. Opportunity (External Factors Evaluation) :
a. Pertumbuhan pembangunan rumah terus meningkat dimana bangunan sendiri memerlukan perawatan yang bekala tiap tahunnya jadi selain digunakan disaat membangun suatu bangunan calcium carbonat juga digunakan pada saat renovasi.
4. Threat (External Factors Evaluation) :
a. Di daerah Jawa Timur sendiri jumlah pemain dalam Industri kalsium karbonat sangat banyak sehingga memiliki tingkat persaingan yang sangat ketat.
5.2. Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat, penulis memberikan beberapa saran untuk perbaikan kinerja dari CV. ABC antara lain :
1. Pada strategi pengembangan pasar yang intensif adalah berusaha menjual produk yang sekarang dalam pasar yang baru, cara yang ditempuh adalah:
Memperluas pasar geografis dengan cara berpromosi secara intensif. Untuk konsentrasi pertumbuhan pasar berusaha menarik sebagian/semua pelanggan kompetitor untuk ke CV.ABC dimana salah satu caranya memberikan promo pada existing customer dimana salah satunya adalah memberikan fasilitas kredit terutama bagi konsumen yang termasuk pelanggan besar, perusahaan membuatkan prototype produk, menjalin terus kontak atau kerjasama dengan toko-toko potensial seperti toko toko bangunan atau toko cat, toko yang menjual produk subtitusi dari kalsium karbonat seperti semen, gypsum, kalsium board, dan gamping, toko permanen dan bersedia melakukan pengambilan umum 25 sak.
Penulis menyarankan beberapa program yang mengacu pada teori yang dikemukakan oleh Valarie A.Zeithmal & Mary Jo Bitner dalam bukunya
“Service Marketing” yang menjelaskan mengenai strategi dimensi kualitas jasa pada pasar bisnis. Dimensi kualitas jasa di dalamnya mencakup aspek responsiveness, assurance, empathy, tangibles.
Memberikan pelayanan yang lebih baik terhadap pelanggan untuk memotivasi mereka supaya lebih aktif dalam melakukan pembelian dengan cara :
Responsiveness
Meningkatkan frekuensi kunjungan salesman ke pelanggan yang telah ada, yaitu melakukan kunjungan tiap bulannya secara merata ke semua pelanggannya yang ada di Jawa Timur. Tujuannya adalah untuk mengetahui lebih dalam mengenai apa yang diinginkan pelanggan dan sekaligus menanggapi keluhan ataupun pertanyaan seputar produk.
Empathy
Salesman harus memperlakukan pelanggan sebagai seorang individu yang berbeda. Hal ini dilandasi oleh perbedaan pada kondisi usaha dan permasalahan yang berbeda yang dihadapi oleh setiap pelanggan. Untuk itu, menurut teori yang dikemukakan Douglas J. Darlymore , dalam melakukan kunjungan ke pelanggannya, salesman harus melakukan beberapa aktivitas berikut ini adalah :
A. Mengidentifikasi kebutuhan (Need Satisfaction )
Berinteraksi dengan pelanggan untuk melakukan penjajakan dan mencari tahu serta menggali apa yang dibutuhkan pelanggan, produk yang diinginkan oleh pelanggan, pelayanan seperti apa yang diinginkan yang dapat memuaskan kebutuhannya
Misal : Setelah berbincang – bincang dengan pelanggan, diketahui bahwa ternyata saat ini pelangggan sedang bingung dalam menentukan produk dengan kandungan mess berapa yang cocok ia gunakan. Mengingat adanya beberapa jenis SKU, maka ada beberapa pertanyaan yang perlu ditanyakan sehubungan dengan kebutuhan pelanggan sebelum salesman melakukan selling , di antaranya adalah :
Pembeli biasanya membeli untuk keperluan apa?
Apakah pembeli sangat memperhatikan kualiatas ?
Apakah pembeli memperhatikan dari warna produk?
Apabila konsumen membutuhkan untuk keperluan plamir maka mess 500 sudah cukup,yaitu varian produk macan hitam. Namun apabila konsumen sangat membutuhkan kualitas yang lebih baik, maka salesman akan menyarankan konsumen untuk menggunakan Gajah Biru. Dalam kasus ini, diasumsikan pelanggan membutuhkan harga yang tidak mahal dan warna yang lebih putih. Sifat dari produk Macan Hitam adalah mengandung batu dolomit, sehingga menghasilkan warna produk yang lebih putih, sehingga maka salesman akan menyarankan konsumen untuk menggunakan Macan Hitam.
B. Penyelesaian masalah (Problem Solution)
Mencari tahu apakah selama ini pelanggan memiliki masalah dengan toko ataupun produk yang dijualnya dan mencoba untuk mencarikan solusi terhadap masalah yang dihadapinya.
Misal : Saat melakukan kunjungan dan bercakap – cakap dengan konsumen , diketahui bahwa ia memiliki masalah cepat mengeras dan cepat rusak. Maka salesman akan memberikan beberapa saran tentang cara penyimpanan yang baik. Contoh : mengindarkan dari air dan harus dihindarkan dari paparan sinar matahari langsung, disimpan di tempat yang tidak panas.
C. Information gathering
Mencari tahu bagaimana perkembangan usaha konsumen, apakah ia mendapatkan konsumen baru (konsumen ke-2).
Hal ini digunakan salesman sebagai dasar pertimbangan untuk menilai apakah ada peluang untuk menawarkan SKU selain yang telah diambil oleh konsumen atau ditawarkan oleh salesman. Karena bisa saja, dengan bertambahnya konsumen baru (konsumen ke-2) yang didapatkan oleh konsumen CV. ABC, membuka peluang untuk masuknya SKU jenis lain.
Contoh : Dalam 6 bulan terakhir, SKU yang dipesan oleh AA hanya Macan Hitam. Berikut ini adalah kombinasi penawaran SKU yang
ditawarkan salesman kepada konsumen AA. Selain menawarkan 1 SKU yang sering dipesan, salesman juga menawarkan SKU lain yang berbeda tiap bulannya.
Assurance
Untuk bisa menanggapi pertanyaan , permintaan, dan keluhan dari pelanggan, maka salesman CV. ABC harus dibekali dengan product knowledge serta kemampuan menjual yang baik. Untuk itulah, penulis menyarankan untuk merekrut salesman dari divisi gudang yang telah memiliki product knowledge yang cukup, sehingga nantinya owner akan melatih kemampuan menjual saja.
Tangibles : Membuat spanduk
Spanduk ini nantinya akan dibagikan kepada pelanggan baru. Tujuan dibagikannya spanduk ini adalah sebagai informasi kepada pelanggan mengenai ragam SKU pewarna yang dijual, profil produk yang dijual , serta meningkatkan kepercayaan dari para pelanggan terhadap kualitas produk CV.ABC, sehingga tidak ragu – ragu lagi dalam menggunakan produk ini. Pemberian spanduk CV. ABC, penulis ingin memberikan masukan untuk CV.ABC berupa strategi branding yang dilakukan melalui pemasangan spanduk dimana dari sepanduk yang terpasang di masing- masing toko ini berfungsi agar produk CV. ABC lebih dikenal di masyarakat.
Gambar 5.1. Spanduk Sumber: Dokumen Pribadi
2. Meningkatkan keahlian para pengurus dan karyawan dengan jalan mengikuti perkembangan teknologi industri yang ada. Upaya-upaya dilakukan sejalan dengan peningkatan profesionalisme dari CV. ABC itu sendiri.
Program Key Account Management
Penulis memberikan saran fungsinya ialah untuk membina hubungan yang baik dengan pelanggan agar tidak berpindah ke kompetitor. Saran yang diajukan penulis mengacu pada teori Key Account Management menurut David Jobber dan Geoff Lancaster (2003) adalah sebagai berikut :
A. Kepercayaan personal
Menjawab pertanyaan, masalah, dan komplain dengan tangkas
Owner akan secara langsung menangani segala hal yang berkaitan dengan pelanggan mulai dari pertanyaan-pertanyaan dari pelanggan perihal produk, masalah yang mungkin muncul dari produk baik pada saat proses pengiriman hingga pada saat produk itu sampai ke pelanggan, dan tentu saja menangani komplain yang muncul dari pelanggan perihal produk yang dijual.
a. Menetapkan frekuensi kontak yang tinggi
- harus melakukan follow-up ( after sales service ) yang lebih sering kepada pelanggan. Misal : melalui tele sales yang dilakukan secara langsung sebanyak sekali tiap minggunya.
Tujuan dari telesales dan kunjungan ini adalah untuk melakukan penjualan dan menjalin hubungan keakraban, sehingga pelanggan akan merasa diperhatikan oleh CV. ABC. Hal ini juga bertujuan untuk membangun keterikatan secara emosional dengan pelanggan, sehingga nantinya pelanggan tidak akan mudah beralih ke pesaing.
- Mengirimkan kartu ucapan ulang tahun saat ada pelanggannya yang berulang tahun, memberi kalender setiap pergantian tahun b. Dukungan teknikal
- Memberikan layanan purna jual : menghubungi kembali pelanggan yang telah melakukan pemesanan untuk menanyakan kepuasan pelanggan atas produk yang telah diterima.
c. Pengurangan resiko
- CV. ABC menjamin akan kualitas produknya dengan memperbolehkan retur produk apabila terdapat komplain dari pelanggan. Jangka waktu retur produk adalah sampai 45 hari setelah barang diterima konsumen.
B. Menggarap peluang pasar
a. Program diskon harga untuk pelanggan baru
Menurut Basu Swastha DM dan Irawan dalam Angipora (1999), diskon harga merupakan salah satu alat promosi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Diskon harga yang diterapkan CV. ABC berfungsi untuk mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli.
Penulis menyarankan program promosi diskon harga yang diberikan untuk pembelian produk selama 2 bulan pertama. Hal ini dilatarbelakangi oleh persaingan sangat ketat dalam hal
harga, sehingga memberikan program promosi diskon harga ini bertujuan sebagai daya tarik bagi pelanggan baru sehingga mereka bersedia mencoba beli dan akhirnya tahu kualitas produk dan kualitas pelayanan yang ditawarkan oleh CV. ABC.
3. Penerapan strategi coverage
Telemarketing
Sebagian peran tele salesman akan dialihkan ke karyawan administrasi sebanyak sekali tiap minggunya ke pelanggannya yang ada, maupun ke calon pelanggan. Namun sebelumnya, karyawan administrasi ini harus dilatih oleh marketing manager tentang teknik penjualan dan bagaimana cara membuat pembicaraan di telepon agar lebih akrab dengan konsumen.
Telemarketing ini tidak sepenuhnya selalu dilakukan oleh divisi administrasi saja, melainkan ada kalanya marketing manager juga ikut berpartisipasi untuk tetap menjalin hubungan secara langsung dengan pelanggannya. Hal ini disebabkan pelanggan umumnya pelanggan akan lebih senang jika bisa berhubungan dengan marketing manager. Dalam telemarketing, salesman tidak hanya berfungsi untuk mencatat order dari pelanggan, tetapi juga harus bisa membangun komunikasi yang efektif yang sesuai pada teori telemarketing menurut Weiss (1990) yaitu bisa menciptakan umpan balik dengan mengajukan beberapa pertanyaan menyangkut kepuasan konsumen , ataupun terhadap keluhan konsumen untuk nantinya dicarikan solusi yang tepat.
Adapun tujuan melakukan telemarketing tiap minggunya adalah :
- Membangun hubungan keakraban dengan konsumen, sehingga diharapkan dari hubungan keakraban ini terbentuk loyalitas pelanggan.
- Mengingatkan konsumen terhadap kehadiran Toko Gloria sebagai toko yang menjual pewarna makanan dan pewarna industry.
- Mengingatkan konsumen tentang pembayaran yang telah jatuh tempo - Memberikan informasi tentang kedatangan salesman taking order
-Mendorong penjualan dengan cara melakukan rotasi penawaran terhadap varian produk yang berbeda – beda tiap minggunya.
Perbaikan Rute dan Pola Kerja Salesman
A. Penulis menyarankan untuk memperbaiki rute salesman saat ini dikarenakan rute yang ada saat ini tidak efektif dari segi pembagian daerah dan jalan yang dilalui terlalu jauh. Dalam melayani pelanggan sebanyak 240, salesman CV. ABC dalam satu hari hanya mampu melayani 8 pelanggan sedangkan hari kerja selama satu bulan adalah 24 hari, salesman tidak mampu menyelesaikan seluruh rute yang selama bulan tersebut. Salesman membutuhkan waktu 30 hari dalam menyelesaikan kunjungan tersebut dan menurut penulis hal ini kurang maksimal karena Salesman seharusnya dapat melayani kurang lebih 10 pelanggan. Karena produk CV.ABC memiliki SKU yang sedikit dan tidak diperlukan waktu telalu lama dalam melakukan order di dalam toko. Oleh karena itu penulis melakukan perbaikan rute untuk salesman CV.ABC dan rata-rata kunjungan per hari adalah 10 pelanggan.
a. Selain itu waktu salesman banyak terbuang selama persiapan dan perjalanan. Berikut adalah saran perubahan parameter kerja salesman:
Tabel 5.1 Parameter Kerja Salesman Parameter Waktu dari Pola Kerja CV. ABC
Persiapan dan administrasi pagi 30 menit Waktu Perjalanan dari kantor ke tujuan pertama sampai
akhir 60 menit
Waktu perjalanan antar took 60 menit
Waktu di tempat konsumen 240 menit
Istirahat dan makan siang 60 menit
Laporan sore di kantor 30 menit
TOTAL 480 menit
Yang mengalami perubahan waktu adalah persiapan administrasi sebelumnya adalah selama 30 menit. Hal ini dirasa sangat cukup karena pada persiapan pagi hari salesman hanya melakukan laporan kepada Marketing Manager mengenai pelanggan yang akan dikunjungi pada hari ini. Selain itu lama waktu unjungan di tempat konsumen parameternya tetap 240 menit akan tetapi jumlah salesman yang dikunjungi lebih banyak yaitu 10-12 toko, sehingga salesman sebelumnya menghabiskan waktu selama 30 menit per toko dan melayani 8 toko, saat ini salesman dapat melayani 10-12 toko per hari dengan alokasi 20 menit per toko.
b. Masih banyaknya pelanggan kecil di Surabaya menyebabkan penjualan CV.
ABC tidak dapat mencapai hasil yang maksimal. Oleh sebab itu kami menyarankan kepada CV.ABC untuk meningkatkan target salesman selama beberapa periode sekali, dimana sebelumnya target salesman dalam 1 bulan adalah 175 maka target tersebut harus dinaikan menjadi 200 ton perbulannya. Hal ini akan memotivasi salesman untuk menawarkan barang kepada pelanggan CV.
ABC terutama pelanggan kecil untuk lebih maksimal lagi dalam melakukan order.
Dengan hal ini maka pelanggan kecil diharapkan bisa meningkatkan order mereka.
c. Adanya briefing setiap bulan satu kali, adanya briefing ini maka salesman dan Manajer Pemasaran dapat berkoordinasi mengenai berbagai macam hal ataupun masalah yang mungkin dihadapi oleh salesman selama melakukan kunjungan dan berinteraksi dengan lapangan. Salesman dapat menyampaikan evaluasi-evaluasi seperti informasi pesaing CV.ABC dan keadaan pelanggan CV.ABC. Selain itu Manajer Pemasaran dapat memberikan motivasi dan mengevaluasi kinerja salesman selama satu bulan, sehingga dari sisi perusahaan dan salesman dapat mengatasi masalah yang ada.
B. Program form pelanggan untuk sistem kontrol yang lebih baik karena selama ini salesman hanya menulis order di sebuah buku salesman pribadi dan tidak membawa form pelanggan sebagai bukti kegiatan dan toko apa saja yang dikunjungi pada hari tersebut. Berikut adalah contoh form pelanggan yang kami sarankan.
Tabel 5.2 Form Daftar Kunjungan Pelanggan
WILAYAH : SALESAMAN:
Tanggal Jam Nama dan Alamat
Toko Kegiatan Stampel
Toko 1
Toko 2
Toko 3
Toko 4
Toko 5
Toko 6
Toko 7
Toko 8
Toko 9
Toko 10
Toko 11
Toko 12
Sumber: Diolah Penulis
