2. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Service
Jasa atau service atau layanan adalah bidang industri yang unik. Dikatakan unik kaena bidang jasa ini memiliki ciri khas yang membedakannya dengan bidang industry produk atau barang. Zeithaml et al (2009:4) mengemukakan bahwa “Service are deeds, processes, and performance provided or coproduced by one entity or person for another entity or person”. Menurut definisi tersebut dapat diartikan bahwa jasa adalah perbuatan, proses, dan kinerja yang diberikan atau diproduksi oleh salah satu entitas atau orang untuk entitas lain atau orang lain. Menurut Kotler dan Keller (2009:169) adalah “ Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs” dari penjelasan diatas bisa disimpulkan bahwa kualitas adalah keseluruhan dari fitur dan karakteristik dari sebuah produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuasakan kebutuhan konsumen. Service atau jasa adalah tdidak berbentuk, dan konsumen hanya bisa merasakan tanpa bisa memegang/ menyentuh.
Jasa atau service memiliki empat karakteristik yang dikemukakan oleh Zeithaml et al (2009:20) diantaranya adalah
1. Intangibility, berarti bahwa jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, didengar, atau disentuh sebelum dibeli.
2. Heterogeneity, berarti bahwa jasa sering dihasilkan oleh manusia, dan jasa berbeda antar satu dengan lainya.
3. Simultaneous production and consumption, berarti bahwa jasa diberikan bersamaan pada saat penerima jasa hadir.
4. Perishability, berarti bahwa jasa mengacu pada fakta bahwa jasa tidak dapat disimpan, disimpan, dijual kembali, atau dikembalikan.
2.2. Perceived Service Quality
Didalam industry perusahaan jasa, perusahaan harus mampu untuk memberikan service quality atau kualitas layanan yang baik untuk konsumennya karena menurut Gronroos(1984) service membutuhkan keterlibatan konsumen yang tinggi dalam proses konsumsi. Service merupakan suatu hal yang sangat penting didalam semua kategori didalam hotel (Barrows, 2012) dan juga adanya persaingan yang sangat kompetitif dalam industry jasa hotel membuat perceived service quality menjadi salah satu unsur yang paling penting untuk mendapatkan keunggulan kompetitif daripada pesaing. Maka dari itu perusahaan hotel harus benar-benar memberikan kualitas layanan yang maksimal, baik, berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan dari konsumennya untuk menimbulkan persepsi konsumen yang puas dan menciptakan hubungan jangka panjang pada para konsumennya.
Menurut Zeithaml et al, (1990:19) ”service quality as perceived by customers can be defined as the extent of discrepancy between customer expectation or desires and their perceptions”. Kualitas layanan seperti yang dirasakan oleh konsumen dapat didefinisikan sebagai sejauh mana perbedaan antara harapan konsumen atau keinginan dan persepsi mereka. Penerapan service quality telah menjadi strategi dari beberapa industri, termasuk perusahaan jasa hotel. Dalam perusahaan jasa hotel, kualitas pelayanan merupakan salah satu startegi dalam pencapaian kepuasan tamu hotel. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang bermutu kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan (Parasuraman et al, 1985). Disini bisa dilihat bahwa perceived service quality harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan.
Service dapat dikatakan berkualitas apabila kinerja service dapat memenuhi harapan kosnumen.Hal ini menunjukan ada dua faktor utama yang mempengaruhi service quality yaitu layanan yang diharapkan (expectation service) dan layanan yang diterima/dirasakan (performance service/perceived
service). Apabila performance dari service sesuai dengan expectation, maka service quality dipersepsikan baik oleh konsumen. Apabila performance dari service melampaui expectation, maka service quality dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya apabila performance dari service lebih rendah dari expectation, maka service quality dipersepsikan buruk oleh konsumen. Dengan demikian, perceived service quality suatu perusahaan tergantung pada kemampuan perusahaan tersebut memenuhi harapan konsumen secara konsisten.
Dalam perkembangannya dimensi perceived service quality mengalami beberapa perubahan dan perkembangan. Setelah banyak penelitian yang berkembang, Parasuraman et al, (1988) mengusulkan skala kualitas pelayanan yang disebut SERVQUAL, perceived service quality disini memiliki 5 dimensi yaitu:
1. Tangibles (berwujud) yaitu segala sesuatu yang menggambarkan wujud secara fisik yang mendukung operasional jasa. Contohnya adalah fasilitas fisik (gedung, interior bangunan), perlengkapan yang modern (Kamar tidur, kamar mandi), penampilan karyawan, kebersihan dan kenyamanan hotel.
2. Reliability (keandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk melayani sesuai dengan apa yang dijanjikan secara akurat. Contohnya adalah seperti keakuratan harga yang diberikan, ketepatan, pelayanan yang konsisten sesuai dengan standart yang ada setiap saat.
3. Responsiveness (cepat/ tanggap) yaitu kemampuan perusahaan untuk melayani konsumen dengan cepat dan tanggap. Contohnya adalah karyawan dapat memberikan pelayanan yang cepat , permintaan dan keluhan pelanggan secara tepat tanggap, karyawan selalu bersedia untuk memberikan layanan.
4. Assurance (jaminan) yaitu perusahaan atau karyawan dapat membangun kepercayaan dan keyakinan terhadap konsumennya, konsumen merasa aman untuk bertransaksi dengan perusahaan, harus memiliki kemampuan untuk menjawab dengan baik, sikap dan sifat karyawan yang sopan dalam
menghadapi konsumen .
5. Emphaty (empati) yaitu sikap perhatian dan peduli penuh yang diberikan pada konsumen. Contohnya adalah karyawan dapat mengerti dan memenuhi kebutuhan konsumen secara spesifik, perusahaan memberikan perhatian penuh kepada tiap individu konsumennya.
2.3 Customer Satisfaction
Kepuasan pelanggan akan timbul jika kebutuhan dan keinginan konsumen dapat terpenuhi oleh barang atau jasa yang berkualitas. Puas atau tidaknya konsumen terhadap suatu barang atau jasa ditentukan oleh perilaku yang tampak setelah menggungkan barang atau jasa tersebut. Pada umumnya bila konsumen merasa puas terhadap suatu barang atau jasa maka ia akan melakukan pembelian secara berulang terhadap produk tersebut, dan pembelian berulang adalah salah satu tanda pelanggan yang loyal. Customer satisfaction merupakan penilaian konsumen terhadap fitur produk atau layanan, atau produk atau layanan itu sendiri, menyediakan tingkat kepuasan konsumen terhadap konsumsi mereka (Zeithaml, 2009:104). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:164) kepuasan konsumen merupakan cerminan penilaian seseorang terhadap kinerja produk yang anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika ekspektasi kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, maka pelanggan akan merasa tidak puas, dan begitu pula sebaliknya apabila kinerja produk memenuhi hingga melebihi ekspektasi maka konsumen akan puas. Dari beragam definisi customer satisfaction yang telah diteliti dan didefinisikan oleh para ahli, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan konsumen.
Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen ketika melakukan transaksi suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi
barang atau jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dan periklanan. Berkenaan dengan evaluasi atas kinerja dan harapan konsumen, Kotler & Keller (2006) menjelaskan bahwa, “ if the performance falls short of expectation, the customer is dissatisfied.
If the performance matches the expectation, customer is satisfied. If the performance exceeds expectations, the customer is highlu satisfied or delighted”
jadi bisa disimpulkan bahwa
- Performance<expectations = tidak puas - Performance = expectation = puas - Performance>expectations = sangat puas
Dalam variable ini, konsumen adalah objek penilai dari customer satisfaction. Tujuan utama perusahaan terus menerus meningkatkan customer satisfaction adalah berkaitan dengan customer loyalty. Perusahaan perhotelan harus memberikan sesuatu yang maksimal dan terbaik untuk konsumennya.
Kepuasan yang konsumen rasakan jika semakin tinggi, maka akan semakin tinggi pula tingkat konsumen untuk kembali membeli atau menginap di hotel tersebut (Jasinskas et al , 2016). Dikatakan bahwa agar berhasil mengoperasikan sebuah hotel yang memberikan konsumen sebuah pengalaman yang memuaskan, pengelola hotel perlu memahami apa yang pelanggan inginkan dan bagaimana mereka menilai kualitas layanan hotel (Festus et al , 2006). Maka dari itu perusahaan jasa hotel terus memonitor dan mengontrol apa-apa saja kebutuhan dan keinginan konsumen agar konsumen merasa puas dengan perusahaan jasa tersebut. Ketika konsumen merasa dissatisfaction atau tidak puas maka ini akan menjadi ancaman besar untuk perusahaan, yaitu menyebabkan unfavorable behavioural intention seperti word of mouth yang buruk dan berpindah ke pesaing (Parasuraman et al, 1996).
Dalam hal untuk memuaskan pelanggan, berikut adalah 3 dimensi untuk dapat menentukan customer satisfaction menurut Zeithaml et al (2009:104)
1. Satisfaction as fulfillment
Adalah respon konsumen yang puas karena kebutuhan mereka terpenuhi.
Dan juga dapat dilihat sebagai respon yang pasif (contentment) yang berarti bahwa konsumen tidak berfikir terlalu banyak dalam sebuah
kualitas layanan yang mereka dapat.
2. Satisfaction as pleasure
Adalah respon konsumen yang senang dan bahagia berhubungan dengan perusahaan (bertransaksi). Juga respon konsumen yang benar-benar puas atau lega karena adanya beberapa penghapusan hal negative oleh perusahaan secara cepat.
3. Satisfaction as ambivalence
Adalah mix felling dimana konsumen memiliki pengalaman positif dan negative mengenai suatu jasa yang dikonsumsinya.
2.4 Customer Loyalty
Customer Loyalty adalah konsumen yang berkomitmen kuat untuk membeli atau berlangganan lagi dengan produk atau jasa tertentu dimasa depan (Kotler dan Keller , 2009). Sedangkan dalam pengertian lainnya customer loyalty adalah konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang pelanggan yang loyal karena memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan (Griffin, 2005).
Menurut pemahaman secara umum bahwa customer loyalty adalah pelanggan dengan komitmen yang kuat untuk berlangganan atau melakukan pembelian ulang untuk produk dan jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun adanya pengaruh situasi yang berpontensi untuk menimbulkan perilaku untuk berpindah. Menurut (Parasuraman et al., 1996), tujuan akhir dari perusahaan adalah untuk menjalin relasi dengan konsumennya dan untuk membentuk loyalitas yang kuat. Dimensi dari loyalitas yang kuat adalah:
a. Say positive things about company, adalah mengatakan hal yang positif tentang barang atau jasa yang telah dikonsumsi kepada orang lain
b. Recommending the company to someone who seeks advice, adalah merekomendasikan barang atau jasa yang telah dikonsumsi kepada teman atau pihak lain bahkan mendorong teman untuk mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.
c. Continue purchasing (doing more business with the company), adalah melakukan pembelian ulang di produk dan jasa yang pernah dikonsumsi sebelumnya
Pelanggan yang loyal merupakan asset yang sangat berarti bagi perusahaan karena manfaatnya yang cukup besar bagi perusahaan. Menurut Griffin (2005), semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini.
2.5 Hubungan Antar Konsep
2.5.1 Hubungan antara Perceived Service Quality dengan Customer satisfaction
Dibidang perusahaan jasa khususnya jasa perhotelan, service quality adalah hal yang sangat penting dan dominan dalam penilaian konsumen.
Perceived service quality atau kualitas layanan yang dirasakan konsumen dalam jasa perhotelan terjadi ketika konsumen datang masuk kedalam hotel hingga konsumen keluar dari hotel pulang kembali ketempat asal mereka masing-masing atau bisa dikatakan bahwa konsumen menentukan perceived service quality adalah dari pengalaman mereka dengan service yang diberikan oleh hotel tersebut (Markovi ´c & Raspor, 2010). Dimensi perceived service quality disini terdiri dari 5 dimensi yaitu Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Emphaty.
Dari service quality yang diberikan perusahaan melalui beberapa dimensi tersebut maka akan menghasilkan penilaian konsumen yang merasa puas bahkan ada yang merasa tidak puas. Penelitian oleh Amissah (2013) dan Tefera & Govender (2016) memakai dimensi SERVQUAL sebagai dimensi service quality dan hasilnya service quality memiliki hubungan positif dengan kepuasan pelanggan dan dikatakan bahwa service quality mengarah ke customer satisfaction.
Dikatakan bahwa agar berhasil mengoperasikan sebuah hotel yang memberikan pelayanan yang memuasakan kepada konsumen maka pengelola hotel perlu memahami apa yang pelanggan inginkan dan bagaimana mereka menilai kualitas pelayanan hotel (Festus et al., 2006). Maka dari itu perceived service quality yang diberikan dengan maksimal dan kualitas yang selalu diperbaruhi adalah hal yang penting untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Dalam beberapa penelitian, hubungan perceived service quality dengan customer satisfaction menunjukan hasil yang signifikan adalah positif. Oleh karena itu bisa dikatakan bahwa customer satisfaction juga akan bergantung pada produk dan kualitas layanan yang diberikan atau dirasakan (perceived service quality).
2.5.2 Hubungan antara Perceived Service Quality dengan Customer Loyalty
Apabila konsumen merasa mendapatkan service quality yang baik maka hal itu akan meningkatkan loyalitas mereka. Jadi perusahaan jasa hotel harus terus menerus mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen karena semakin tinggi kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka akan mempengaruhi konsumen tersebut untuk memutuskan kembali lagi kehotel tersebut atau tidak.
Dalam hasil penelitian oleh Saleem & Raja (2014) mengatakan bahwa ketika sebuah kualitas layanan ditingkatkan maka itu membuat konsumen akan menempel dan loyal pada sebuah hotel. Juga diperkuat dengan Amissah (2013) bahwa terdapat hubungan yang kuat antara service quality dengan revisit intention yang merupakan indikator customer loyalty. Maka dari itu untuk memberikan perceived service quality yang maksimal pada konsumen, perusahaan jasa hotel harus terus meningkatkan service quality-nya berdasar apa kebutuhan dan keinginan konsumen agar mereka dapat loyal terhadap hotel tersebut.
2.5.3 Hubungan antara Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty Salah satu cara untuk mendapatkan konsumen yang loyal diera persaingan yang ketat ini adalah dengan memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam perusahaan jasa seperti jasa perhotelan, memuaskan konsumen adalah hal yang sangat penting demi munculnya customer loyalty yang merupakan asset berharga perusahaan. Didalam penelitian yang dilakukan oleh (Aryani & Rosinta, 2010) menyebutkan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan akan memberikan dampak terhadap keputusan konsumen selanjutnya. Juga dikatakan bahwa semakin puas konsumen membuat tingkat konsumen untuk kembali kehotel yang sama diwaktu yang mendatang semakin meningkat (Tefera & Govender, 2016;Chen, Bowen, &
Chen, 2001). Maka dari itu ketika konsumen merasa puas terhadap sebuah jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan maka konsumen akan cenderung kembali melakukan transaksi/kunjungan kembali dan hal ini merupakan indikator bahwa konsumen tersebut adalah konsumen yang loyal.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian dilakukan oleh Dewi, Evelin (2012), peneltian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh service quality terhadap customer loyalty dan customer satisfaction pada restoran boncafe manyar Surabaya. Penelitian ini memakai 5 dimensi dari SERVQUAL yaitu reliability, responsiveness, assurance, emphaty dan tangibles kemudian akan mempengaruhi customer satisfaction dan customer loyalty. Hasil penelitian ini adalah bahwa service quality berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction dan customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. Tetapi service quality tidak berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty.
Penelitian oleh Saleem & Raja (2014) menujukan bahwa service quality dan customer satisfaction berpengaruh secara positif. Inovasi dan peningkatan dalam service quality semakin dapat untuk meningkatkan customer satisfaction.
Dan customer satisfaction juga mengarah secara positif terhadap customer loyalty, konsumen ketika merasa puas akan tetap setia dengan hotel tersebut.
Penelitian oleh Jimanto, riswanto B dan Kunto, Yohanes S. (2014) dengan objek penelitian ritel bioskop The Premier. Penelitian ini memakai 5 dimensi SERVQUAL dan hasilnya menunjukan bahwa dimensi SERVQUAL yang dominan adalah emphaty dan tangible. Selain itu variable service quality berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction dan berpengaruh signifikan juga dengan customer loyalty tetapi customer satisfaction tidak berpengaruh dengan customer loyalty.
Penelitian oleh Amissah (2013) dengan objek penelitian hotel in Cape Coast and Elmina , Ghana. Didalam penelitian ini memakai dimensi SERVQUAL sebagai acuan kepuasan pelanggan. Hasilnya ditemukan bahwa terdapat hubungan positif antara service quality (paling dominan berpengaruh adalah dimensi emphaty disusul dengan reliability) dengan tourist satisfaction dan juga revisit intention. Jika service quality secara keseluruhan adalah tinggi maka akan menyebabkan tourist satisfaction juga akan tinggi, dan tingkat kepuasan yang tinggi akan menyebabkan revisit intention yang tinggi pula.
Berdasarkan penelitian terdahulu seperti diatas menunjukan bahwa dalam industry jasa variabel yang dipakai untuk supaya perusahaan dapat bersaing adalah service quality, memuaskan konsumen dan membuat konsumen loyal.
2.7 Kerangka Konseptual
Gambar 2.1
2.8 Kerangka Berpikir
Latar Belakang
1. Sektor pariwisata dikota Malang dan sekitarnya sangat banyak dan berpotensi tinggi mengakibatkan jumlah wisatawan local dan mancanegara semakin tinggi. Tidak hanya menyediakan pariwisata tetapi juga sebagai penyedia jasa, salah satunya adalah jasa hotel.
2. Jumlah hotel dikota Malang semakin banyak, perusahaan jasa hotel terus menerus harus bersaing merebut konsumen. Salah satu cara adalah dengan memberikan service quality yang baik agar konsumen dapat puas dan loyal pada hotel tersebut.
3. Perceived Service quality yang baik mengakibatkan customer satisfaction yang tinggi dan juga meningkatkan jumlah konsumen yang kembali menginap ke hotel yang sama (konsumen loyal). Konsumen yang loyal adalah merupakan asset bagi perusahaan.
RumusanMasalah
1. Apakah perceived service quality mempengaruhi customer satisfaction di Hotel Kartika Graha Malang?
2. Apakah customer satisfaction dapat mempengaruhi customer loyalty di Hotel Kartika Graha Malang?
3. Apakah perceived service quality berpengaruh terhadap customer loyalty dengan customer satisfaction di Hotel Kartika Graha Malang?
Gambar 2.2 2.9 Hipotesis
Berdasarkan pokok permasalahan yang diajukan, tujuan peneltian, dan kajian pustaka yang dijabarkan, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagi berikut :
H1: Diduga perceived service quality berpengaruh terhadap customer satisfaction di Hotel Kartika Graha Malang.
H2: Diduga customer satisfaction berpengaruh terhadap customer loyalty di Hotel Kartika Graha Malang .
H3: Diduga perceived service quality berpengaruh terhadap customer loyalty di Hotel Kartika Graha Malang.
Metode penelitian
