1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pasar kosmetik di Indonesia tumbuh dengan pesat, dan Indonesia diperkirakan masuk dalam peringkat 10 besar pasar produk kecantikan dan perawatan kulit global pada 2019 (Herlinda, 2017). Analisis yang menempatkan Indonesia sebagai pasar besar dunia untuk produk kecantikan tidak terlepas dari jumlah penduduk yang besar sehingga tingkat konsumsi produk-produk kecantikan juga besar seiring dengan pertumbuhan jumlah penduduak secara berkelanjutan. Menurut Barbalova (dari Cosmetic Design) sebagaimana dikutip oleh Herlinda (2017) bahwa pada dari seluruh segmen industri kecantikan, rata- rata belanja produk perawatan kulit penduduk dunia senilai US$15 per orang, dan jumlah tersebut dinyatakan lebih tinggi dibandingkan dengan rata-rata belanja produk perawatan rambut yang mencapai US$10 per orang. Pada tahun 2019 juga diprediksikan bahwa sekitar 80% total belanja produk perawatan kulit bakal didominasi oleh pasar Asia.
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Euromonitor International pada tahun 2015, didapatkan temuan bahwa potensi industri kecantikan di Indonesia sangat potensial, dan hal ini ditunjukkan dari nilai ekspor kosmetik Indonesia tahun 2015 yang mencapai sekitar Rp11 triliun. Lembaga survei Euromonitor International juga memprediksikan bahwa Indonesia pada tahun 2019 akan menjadi pasar pertumbuhan utama untuk industri kecantikan (Rahayu, 2016).
Menurut Niar (Kepala Sub Direktorat Industri Farmasi dan Kosmetika Kementerian Perindustrian Republik Indonesia) bahwa Indonesia memiliki peluang besar dalam industri kecantikan karena pasar domestik yang luas, ketersediaan SDM, dan potensi material bahan baku (Rahayu, 2016). Ketersediaan berbagai bahan baku untuk berbagai produk kecantikan menyebabkan Indonesia memiliki peluang yang besar untuk menjadi produsen produk-produk kecantikan dunia. Jumlah perusahaan yang bergerak di bidang kosmetik dengan skala besar, menengah, dan kecil di Indonesia pada tahun 2016 sebanyak 760 perusahaan dan mampu menyerap 75.000 tenaga kerja secara langsung dan 600.000 tenaga kerja secara tidak langsung (Rahayu, 2016).
Produk kecantikan meliputi berbagai ragam jenis produk yang difungsikan untuk meningkatkan penampilan seseorang. Berdasarkan pada tren terkini (mulai akhir tahun 2014), produk kecantikan yang sedang berkembang dan diminati oleh pasar adalah alis tebal rata (bold eyebrow). Alis tebal tersebut pernah dipopulerkan aktris legendaris dan ikon kecantikan Audrey Hepburn serta Elizabeth Taylor (Arumanin, 2014). Pada tahun 2014, penjualan alis untuk make up mengalami kenaikan sebesar 33 persen, dan dianggap sebagai produk dengan pertumbuhan paling cepat untuk kategori make-up (Arumanin, 2014).
Produk-produk eyebrow yang dipasarkan di Indonesia meliputi banyak merek, dan semua merek rata-rata memiliki produk eyebrow karena dinilai banyak dicari oleh konsumen. Bentuk produk eyebrow yang lebih diminati oleh konsumen adalah bentuk pensil karena kemudahan dan kepraktisan untuk dibawa. Merek- merek eyebrow pensil saling bersiang untuk mendapatkan perhatian konsumen sehingga peluang dibeli lebih besar. Sejak tahun 2015, Top brand survei menyertakan survei top brand untuk produk pensil alis pada kategori produk perawatan pribadi, dan sebelum tahun 2015 lembaga survei tersebut tidak menyertakan survei untuk kategori produk tersebut. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa pensil alis dinilai sebagai produk yang sedang naik daun sehingga banyak dicari oleh konsumen.
Hasil survei yang dilakukan oleh Top brand selama antara tahun 2015- 2017 menempatkan beberapa merek terbaik untuk produk pensil alis pada kategori produk perawatan pribadoi, hasil survei tersebut sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Survei Top brand Award Produk Pensil alis kategori Produk Perawatan Pribadi Tahun 2015-2017
Tahun 2015 Tahun 2016 Tahun 2017
Merek TBI Merek TBI Merek TBI
Viva 31,90% Viva 32,10% Viva 33,30%
Revlon 13,80% Wardah 12,30% Wardah 13,10%
Maybelline 11,10% Sariayu 10,20% Pixy 8,30%
Wardah 5,90% Revlon 10,00% Maybelline 8,20%
Oriflame 5,80% Oriflame 6,20% Revlon 7,40%
Pixy 5,10% Maybelline 5,20% Oriflame 4,90%
Pixy 4,20%
Sumber: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-
Berdasarkan Tabel 1.1. di atas, diketahui bahwa untuk produk pensil alis ternyata produk dengan reputasi terbaik adalah Viva. Top brand awareness index (TBI) mendominasi persepsi konsumen dibandingkan merek lainnya. Berdasarkan metode surve yang dilakukan oleh Top Brand, terdapat tiga pengukuran untuk penentuan nilai TBI, yaitu: (1) Top of mind awareness (berdasarkan pada merek yang disebutkan pertama kali oleh responden untuk kategori produk pensil alis), (2) Last used (berdasarkan merek produk yang paling terakhir dibeli oleh konsumen), dan (3) future intention (berdasarkan niatan konsumen untuk menggunakan kembali merek produk tersebut) (http://www.topbrand- award.com/top-brand-survey/survey_methodology, 2017).
Berdasarkan kriteria yang ditetapkan oleh lembaga survei Top brand Awards tersebut, diketahui bahwa pensil alis merek Viva adalah produk yang paling diingat oleh konsumen (brand awareness), produk yang paling banyak dibeli oleh konsumen (last used), dan produk dengan probabilitas akan dibeli konsumen paling besar untuk waktu yang akan datang (future intention).
Banyaknya merek produk sejenis yang ada di pasaran, tetapi konsumen cenderung membeli merek Viva dibandingkan dengan merek yang lain, maka layak dikaji lebih dalam mengenai variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen sehingga tetap ingin mempertahankan pembelian pensil alis merek Viva.
Merek Viva diproduksi oleh PT Viva Cosmetics yaitu perusahaan yang konsisten paa bidang kosmetiks ejak tahun 1962. Pada awalnya Viva Cosmetics diproduksi oleh perusahaan farmasi dengan nama PT General Indonesian Producing Centre di Jalan Karet Surabaya dan berganti nama menjadi PT Paberik Pharmasi Vita pada tahun 1964. Seiring perkembangan waktu, perusahaan mulai mengembangkan produkproduk Viva Cosmetics yang formulanya dikenal sesuai untuk daerah tropis. Selain itu Viva Cosmetics juga menjadi produk kosmetik pertama yang menyebutkan Made in Indonesia. Pada tahun 1998 PT Paberik Pharmasi Vita berubah nama menjadi PT Vitapharm hingga sekarang. Sebagai bukti komitmen untuk tetap mengutamakan kualitas PT Vitapharm mendapat sertifikat CPKB (Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik) untuk Cream, Lipstick, Liquid dan Viscous Liquid pada tahun 2008, serta Powder dan Compact Powder
pada tahun 2009. Karena itu semua sarana laboratorium, quality control, analisa dan mikrobiologi dilaksanakan sesuai standar pembuatan kosmetika yang baik dengan mengembangkan ekstrak bahan-bahan alami. Dalam upaya meningkatkan kualitas dan produktivitas PT Vitapharm didukung mesin-mesin berteknologi tinggi (vivacosmetic.com, 2017).
Dalam website perusahaan, perusahaan ini memiliki banyak varian produk kosmetik sebagaimana ditunjukkan Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Varian Produk Viva
Eyes Foundation Salon Pack Deep Cleanser Body Creme
Eye base Covering Foundation
Cosmetics Pallete
Eye & Lip make
Up remover Body Mask
eye brow daily Foundation
Perawatan
Badan Eye Cream Bust Cream
eye liner Powder Perawatyan
Rambut Face Mask Deep Cleanser
Eye
shadow Classic Perawatan
Wajah Face Tonic hand & Body Lotion Asmara
Mascara Loose Powder Perfumery facial Cleanser hand & Body Lotion Cantika Lips Multipurpose
Powder
perfume
Melati Massage Cream hand & Body Lotion White
Lip Gloss
Shimmering
Powder Spritz On Milk Cleanser hand & nail
Lipstick Palette & Kit Face Care Moisturizer Lulur Lip care cosmetic
palette Acnes Night Cream Lulur mandi
Lip balm Make Up Kit All In One
Cleaner Toner Cheek Body painting Anti Aging Whitening
Blush On Body paintng daily Cream Body Butter
Sumber: vivacosmetic.com, 2017
Viva Cosmetics juga terus melakukan inovasi dan pengembangan produk dengan mengkomunkasikan berbagai produk terbaru yang dihasilkan melalui website perusahaan. Sejumlah produk terbaru yang diluncurkan sampai dnegan 31 Maret 2017 dalam website perusahaan sebagaimana ditunjukkan dalam Gambar 1.1.
Multiberry Body Butter 39.500,00
Olive Body Butter 39.500,00
Perfect Matte Lip Color 34.000,00
Rose Body Butter 39.500,00
Gambar 1.1. Ragam Produk Terbaru Viva
Ragam produk terbaru yang dipasarkan memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan dengan produk sebelumnya. Berdasarkan pada harga jual yang ditawarkan relatf terjangkau untuk segmen menengah ke bawah. Dalam periode selanjutnya, Viva juga terus komitmen untuk meningkatkan kualitas produk untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Keberhasilan untuk memmimpin pasar pada salah satu varia produk yaitu eyebrow pensil layak untuk diapresiasi secara positif. Keberhasilan eyebrow pensil Viva layak dikaji didasarkan pada faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen pada produk eyebrow untuk mendapatkan gambaran mengenai variabel yang harus dipahami agar varian produk lainnya juga berhasil memimpin pasar untuk jenisnya. Berdasarkan hasil penelitian Tekin, Yiltay, &
Ayaz (2016) diperoleh temuan bahwa keputusan pembelian konsumen terhadap sebuah produk sangat dipengaruhi oleh citra merek (brand image). Brand image yang tinggi memberikan dorongan yang kuat bagi konsumen untuk melakukan pembelian. Demikian halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Chin &
Harizan (2017) juga mendapatkan temuan bahwa diantara variabel yang mempengaruhi intensi pembelian pada produk kosmetik adalah brand image.
Hasil penelitian Chin & Harizan (2017) juga mendapatkan temuan bahwa variabel yang mempengaruhi intensi membeli pada produk kecantikan adalah kualitas produk. Penelitian dengan hasil yang sama juga ditunjukkan dari penelitian Azizpour, Abbasnejad, & Siyavooshi (2016) bahwa faktor yang mempengaruhi intensi pembelian pada produk kosmetik adalah kualitas dari produk. Tinggi rendahnya persepsi konsumen terhadap kualitas produk kecantikan mempengaruhi intensi pembelian konsumen ulang pada produk kecantikan.
Berdasarkan pada acuan penelitian-penelitian tersebut, maka akan diaplikasikan untuk produk pensil alis (eyebrow pencil) merek Viva karena produk tersebut terbukti sebagai produk yang paling banayk dibeli konsumen dan produk dengan merek yang paling diingat konsumen. Hasil penelitian mengenai pengaruh brand image dan product quality terhadap minat beli ulang konsumen pada eyebrow pencil merek Viva akan banyak memberikan manfaat khususnya bagi pelaku bsn di bidang kecantikan agar bisa mengkuti keberhasilan pemasaran merek Viva untuk kategori eyebrow pncil.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah penelitian di atas, maka masalah yang dirumuskan adalah:
1. Apakah brand image berpengaruh terhadap minat membeli ulang konsumen pada eyebrow pencil merek viva?
2. Apakah product quality berpengaruh terhadap minat membeli ulang konsumen pada eyebrow pencil merek viva?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah penelitian, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Melakukan analisis mengenai pengaruh brand image yang diukur dari popularitas merek, kemudahan merek untuk diingat, dan kemampuan merek
mempertinggi citra pelanggan, dan pengaruhnya terhadap minat membeli ulang konsumen pada eyebrow pencil merek viva.
2. Melakukan analisis mengenai pengaruh product quality yang diukur dari:
performance, features, conformance, reliability, durability, serviceability, aesthetics, dan customer perceived quality, serta pengaruhnta terhadap minat membeli ulang konsumen pada eyebrow pencil merek viva.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Bagi peneliti
Meningkatkan pengetahuan penulis khususnya memahami berbagai variabel yang mempengaruhi minat beli konsumen untuk kategori produk kecantikan.
2. Bagi pelaku bisnis
Menjadi masukan bagi para pelaku bisnis agar bisa meningkatkan penjualan produk sebagaimana kesuksesan yang diraih dari penjuualan eyebrow pencil merek Viva.
1.5. Batasan Penelitian
1. Penelitian ini di batasi pada produk eyebrow pencil merek Viva warna coklat
2. Responden adalah konsumen produk eyebrow pencil merek Viva warna coklat yang merencanakan pembelian ulang
