BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran sebagaimana diketahui adalah inti dari sebuah usaha. Tanpa pemasaran suatu perusahaan tentulah tidak akan berjalan. Namun masih banyak
kalangan yang kurang memahami defenisi pemasaran itu sendiri. Menurut Kotler
dan Armstrong (2012:6), “Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.”
Menurut Alma (2011:3), “Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi
dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui
penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa, dan
ide”.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang
lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk
mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai
2.2 Definisi Variabel Penelitian 2.2.1 Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2010:103), “Atribut produk adalah unsur-unsur produk
yang dipandang penting oleh konsumen dan dasar pengambilan keputusan
pembelian”. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2012:272) berpendapat, “Atribut
produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan manfaat yang
akan ditawarkan produk atau jasa tersebut”.
Lovelock dan Wright (2011:69) mendefinisikan atribut produk sebagai berikut: “Atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak
berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan.”
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan
unsur-unsur dari produk, yang dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan
bahan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian.
2.2.1.1 Unsur-Unsur Atribut Produk
Menurut Kotler dan Amstong (2012:99) mengelompokan atribut produk
kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain produk (Product design).
1. Kualitas produk (Produk quality)
Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian
yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang
berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat bersaing di pasar secara
berhasil produk harus memiliki mutu yang superior dibandingkan dengan
2. Fitur Produk (Product features)
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu
dengan produk-produk pesaing. Fitur produk adalah alat untuk bersaing yang
membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk
identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki
oleh produk lainnya.
3. Desain produk (product design)
Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style), desain selain
mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja
produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. Desain
atau rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan
fungsi produk dari segi kebutuhan pelanggan.
2.2.1.2 Indikator Atribut Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:272), Indikator Atribut Produk,
yaitu:
a. Kualitas Produk : Rasa Makanan, Daya Tahan produk.
b. Fitur Produk : Pilihan menu produk, Pilihan rasa produk, Merek produk,
Label produk.
c. Gaya & Desain produk : Tampilan/desain kemasan produk, Tampilan
sajian makanan.
2.2.2 Harga
Menurut Swasta (2009), harga merupakan sejumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
Harga (price) adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan
untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk
atau jasa (Kolter, 2008:345).
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa harga merupakan sejumlah
uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen sebagai alat ganti atau tukar untuk
mendapatkan sejumlah barang atau manfaat serta pelayanan dari produk atau jasa
yang akan didapat oleh konsumen tersebut. Harga juga dapat dikatakan sebagai
penentu nilai suatu produk atau jasa
2.2.2.1 Sasaran Penetapan Harga 1. Berorientasi pada laba :
a. untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih.
b. untuk memaksimalkan laba.
2. Berorientasi pada penjualan :
a. untuk meningkatkan penjualan.
b. untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan.
3. Berorientasi pada status quo :
a. untuk menstabilkan laba.
b. untuk menangkal persaingan.
2.2.2.2 Tujuan Penetapan Harga :
a. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan.
b. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar),
c. Market skimming pricing, jika ada sekelompok pembeli yang bersedia
membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka
perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga
tersebut akan turun.
d. Current Revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal), penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar
uang Kas cepat kembali.
e. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran), harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
f. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi), penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan
produk-produk lain.
2.2.2.3Indikator Harga
Indikator yang mencirikan harga menurut Kotler (2008:345) yaitu:
1.Keterjangkauan harga.
2.Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
3.Daya saing harga.
4.Kesesuaian harga dengan manfaat produksi.
5.Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan.
2.2.3 Citra Merek
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:275), merek adalah nama, istilah,
tanda, lambang atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan
identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan
Ginting (2011:99), merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, desain
atau kombinasi daripadanya untuk menandai produk atau jasa dari satu penjual
atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.
Pengertian Citra Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1990:667), citra
adalah pemahaman kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan
nama, istilah, simbol, tanda, dan desain yang digunakan oleh perusahaan sebagai
kesan untuk membedakan produk dengan para pesaing.
2.2.3.1 Manfaat Citra Merek
Menurut Sunyoto (2012:103), menjelaskan bahwa pemberian nama merek
atas suatu produk menjadi sangat penting dan mempunyai manfaat, antara lain:
1.Bagi Konsumen
Manfaat nama merek suatu produk bagi konsumen di antaranya:
a. Mempermudah konsumen meneliti produk atau jasa. Untuk merek-merek
produk yang sudah terkenal dan mapan, konsumen seolah sudah menjadi
percaya, terutama dari segi kualitas produk.
b. Membantu konsumen atau pembeli dalam memperoleh kualitas barang
yang sama, jika mereka membeli ulang serta dalam harga.
2.Bagi Penjual
Manfaat nama merek suatu produk bagi penjual di antaranya:
a. Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah pesanan-pesanan dan
menekan permasalahan.
b. Merek juga akan membantu penjual mengawasi pasar mereka karena
2.2.3.2 Karakteristik Merek
Menurut Sunyoto (2012:110), beberapa karakteristik suatu merek yang
baik, yaitu:
1.Mudah dibaca, diucapkan dan diingat.
2.Singkat dan sederhana.
3.Mempunyai ciri khas tersendiri dan disenangi oleh konsumen.
4.Merek harus menggambarkan kualitas, prestise, produk dan sebagainya.
5.Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambahkan di lini
produk.
6.Merek harus dapat didaftarkan dan mempunyai perlindungan hukum.
2.2.3.3 Indikator Citra Merek
Indikator yang mencirikan citra merek yang digunakan dalam penelitian
ini, yaitu (Ferrinadewi : 2008) :
a.Terpercaya,
b.Merek mempertinggi citra diri penggunanya,
c.Memiliki perbedaan dari merek yang lain.
2.2.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009:240).
Menurut Hartiningtyas dan Assegaf (2012:25), keputusan pembelian adalah
semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai
pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian merupakan tahap-tahap pengambilan keputusan dalam membeli
dimana konsumen terlibat secara langsung dalam memilih, mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan.
2.2.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembeli
Sumber: Kotler dan Amstrong, (2008:179)
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhannya. Kebutuhan tersebut timbul dari rangsangan internal dan eksternal.
Sebagai contoh kebutuhan yang timbul dari rangsangan internal ; dalam
kebutuhan umum seseorang jika ia lapar maka ia akan timbul kebutuhan untuk
mengkonsumsi makanan. Kebutuhan yang timbul dari rangsangan eksternal ialah
jika seseorang melihat orang lain menggunakan ataupun mengkonsumsi produk
tertentu ada timbul rasa ingin menggunakan atau mengkonsumsi produk itu juga.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang ringan dinamakan
penguatan perhatian. Dan pada tahap selanjutnya konsumen mungkin mulai aktif
mencari informasi baik melalui bahan bacaaan, telekomunikasi seluler antar
teman ataupun mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Pengenalan
Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
3. Evaluasi Alternatif
Merupakan tahap konsumen membentuk penilaian terhadap produk dengan
sangat sadar dan rasional. Konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi produk alternatif dalam sekelompok pilihan. Atribut yang diminati
oleh konsumen berbeda-beda tergantung jenis produknya.
4. Keputusan Pembelian
Tahap dimana konsumen melakukan pembelian berdasarkan keputusan yang
menyangkut jenis produk, merek, kualitas penjual, waktu pembelian, cara
pembayaran, dan tempat pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memerhatikan fitur–fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang
menyenangkan tentang merek lain. Jika konsumen merasa puas, untuk
selanjutnya dia akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam
kesempatan berikutnya. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan mencoba
mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan
produk.
2.2.4.2 Indikator Keputusan Pembelian
Indikator dari keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2008:184):
a.Pengenalan Masalah : Kebutuhan, Rangsangan Internal, Rangsangan Eksternal.
b.Pencarian Informasi : Teman, Keluarga, Pengalaman.
c.Evaluasi Alternatif : Keyakinan, Pertimbangan.
d.Keputusan Pembelian : Keputusan Pembelian.
2.3 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan
dalam penelitian ini, antara lain :
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
No Peneliti
dan Tahun Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian
1 Ahmad Jamur Tiram di Perusahaan Ailanifood Kota Malang, Jawa Timur.
Variable Independen : Atribut Produk.
Variabel Dependen : Keputusan Konsumen. yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk Abon Jamur Tiram di Perusahaan Ailanifood Malang, Jawa Timur.
2 Fransisca Paramitasa ri Musay (2015)
Pengaruh Brand
Image Terhadap
Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen KFC Kawi Malang)
Variable Independen :
Brand Image
Variabel Dependen : Keputusan Pembelian.
Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel Brand Image
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian KFC Kawi Malang. dan Citra Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Bakpia Willis di Kota Magelang, Semarang dan Jogjakarta.
Variabel Independen : Kualitas Produk,
Ada pengaruh positif dan signifikan antara kualitas produk dan citra merek terhadap
keputusan pembelian, tetapi berpengaruh negatif antara persepsi harga terhadap
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti
dan Tahun Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian
4 Kurnia
Variabel Independen : Harga,
Brand Image, Atribut
Produk.
Secara serentak variabel bebas yaitu Harga,
Brand Image, dan
Atribut Produk memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Handphone atau Smartphone Samsung jenis Android pada Mahasiswa UNDIP.
Variable Independen : Harga, Kualitas Produk, Lokasi.
Variabel Dependen : Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Liner Berganda
Ada pengaruh positif dan signifikan antara harga, kualitas produk, lokasi terhadap keputusan pembelian produk Bandeng Juwana Elrina, Semarang. The Celup Sosro dan 2 Tang (Survei Pada Pelanggan Teh Celup di Griya Pahlawan dan Giant Pasteur Bandung)
Variable Independen : Atribut Produk.
Variable Dependen : Keputusan Pembelian
Path Analysis
2.4 Kerangka Konseptual
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Keputusan pembelian konsumen meliputi semua proses yang dilalui
konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan
memilih di antara pilihan-pilihan pembelian mereka. Keputusan pembelian
(variabel Y) adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi
keinginan atau kebutuhannya. Keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi
dengan atribut produk, harga dan citra merek.
Atribut Produk (Variabel X1) merupakan sesuatu yang melekat pada suatu
produk. Atribut produk memegang peran yang sangat vital, karena atribut produk
merupakan salah satu faktor yang dijadikan bahan pertimbangan oleh konsumen
ketika akan membeli produk tersebut. Atribut produk bisa menjadi salah satu
faktor kepuasan konsumen akan produk tersebut. Dengan menguasai hal-hal
penting tentang atribut produk, akan menjadi peluang bagi pemasar untuk
menciptakan produk yang berkualitas sehingga konsumen dalam menentukan Atribut Produk
(X1)
Citra Merek (X3) Harga
(X2)
Keputusan Pembelian
keputusan pembelian merasa puas dengan produk yang menjadi pilihannya
tersebut.
Harga (Variabel X2) merupakan nilai pertukaran dari suatu produk atau
jasa. Jumlah yang mau dibayar oleh seorang pembeli untuk suatu barang atau
jasa. Hal ini dapat merupakan nilai yang diminta oleh seorang penjual untuk
barang yang ditawarkan untuk dijual. Harga adalah faktor utama dalam bersaing
untuk menjual barang industri maupun barang konsumsi karena, konsumen sangat
sensitif masalah harga. Harga yang sesuai dengan produk atau jasa tersebut maka
keputusan konsumen akan jatuh pada produk/jasa tersebut. Dengan kata lain,
harga suatu barang atau jasa merupakan penentu bagi permintaan pasarnya.
Citra Merek (Variabel X3) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yangberupa
keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra
yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian. Artinya ketika suatu produk memiliki citra yang baik maka konsumen
akan menyatakan tingkat kesukaannya terhadap suatu produk tersebut, konsumen
akan membelinya dan begitu pula sebaliknya. Menurut pernyatan-pernyataan
diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara atribut produk, harga,
2.5 Hipotesis
H1 : Atribut Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian produk Chicken Holic pada Siswa/i SMP Swasta Islam Terpadu Al-Musabbihin, Medan.
H2 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Chicken Holic pada siswa/i SMP Swasta Islam Terpadu Al-Musabbihin, Medan.
H3 : Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
