SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH HARGA, BRAND IMAGE DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SMARTPHONE SAMSUNG JENIS ANDROID PADA KARYAWAN TELKOMSEL
REGIONAL MEDAN
OLEH
MOH. FAHMI AZHARI 130521089
PROGRAM STUDI STRATA –I MANAJEMEN EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH HARGA, BRAND IMAGE, ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG JENIS
ANDROID PADA KARYAWAN TELKOMSEL REGIONAL MEDAN
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh harga, brand image, atribut produk terhadap keputusan pembelian smarphone Samsung jenis android pada karyawan telkomsel regional Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, dan menggunakan metode analisi regresi linear berganda. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Populasi pada penelitian ini berjumlah 100 karyawan dengan teknik pengambilan sampel yaitu dengan menggunakan purposive sampling. Data diolah secara statistic dengan menggunakan alat bantu program SPSS for windows. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa harga, brand image, atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung jenis android pada karyawan telkomsel regional Medan.
Kata Kunci : Harga, Brand Image, Atribut Produk dan Keputusan Pembelian
ANALYSIS OF EFFECT OF PRICE, BRAND IMAGE, PRODUCT ATTRIBUTES ON PURCHASE DECISION ON ANDROID SMARTPHONE SAMSUNG KIND OF
EMPLOYEES TELKOMSEL REGIONAL FIELD
This study was conducted to determine how much influence the price, brand image, product attributes against Samsung smartphone purchase decision on employees types
android regional Telkomsel Medan. The method used is descriptive analysis method, and using multiple linear regression analysis. The data used in this study are primary
and secondary data. The population in this research were 100 employees with sampling technique by using purposive sampling. The data were processed statistically by using SPSS for windows. Results from this study indicate that price, brand image, product attributes and significant positive effect on purchasing decisions
android smartphone Samsung types of employees of regional Telkomsel Medan.
Keywords: price, brand image, product attributes and Purchase Decision.
Bismillahirrahmanirrahim…
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT, atas berkah, rahmat dan
karuniaNya yang telah memberikan pengetahuan, pengalaman, kekuatan, kesabaran
dan kesempatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini.
Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
Skripsi ini oleh Penulis diberi judul “ Analisis Pengaruh Harga, Brand Image,
Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Samsung Jenis Android
Pada Karyawan Telkomsel Regional Medan”. Penulis telah banyak mendapatkan
bimbingan, nasehat dan motivasi dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga
penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, SE., Mec, Ak., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., Msi., selaku Ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Friska Sipayung, Msi., selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah
berkenan meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, arahan dan saran
dalam proses penyusunan skripsi ini.
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembaca Penilai yang
6. Seluruh Dosen, Staff dan Civitas Akademi di lingkungan Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, atas semua jasa yang telah diberikan
selama masa perkuliahan.
7. This graduation firstly I dedicated to The Best Parent in the world in my whole
life: H. Moh. Djafar Hasibuan and Hj. Siswani Akmal Halim, a very very
special thanks as has been The Greatest Mama Papa and has given me
everythings. I really love you both.
8. Dear my lovely brother & sister: Moh. Fachri and Fanny , thank you for all
prayers, love, jokes and passion that has been given to the Author.
9. Kepada teman-teman terbaik: Emir, Ijen, Tia, Qeny, Dany, Dessy, Male, Ivy,
Dipo, Melly, Gheby, Desy, Revina, Ary dan semua teman-teman Manajemen
Ekstensi 2013 yang tidak bisa disebut satu persatu, yang telah banyak
memberikan dukungan dan bantuan kepada penulis selama masa perkuliahan.
Skripsi ini masih sangat jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis tetap
mengharapkan kritik, saran dan masukan yang berguna dalam penyempurnaan skripsi
ini. Akhir kata saya ucapkan terima kasih.
Medan, Desember 2015
Penulis
NIM. 130521089 Moh. Fahmi Azhari
Halaman
DAFTAR ISI ... ..i
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1Latar Belakang.. ... 1
1.2Perumusan Masalah ... 7
1.3Tujuan Penelitian ... 7
1.4Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1Harga ... 9
2.1.1Pengertian Harga ... 9
2.1.2 Faktor yang Dipertimbangkan Ketika Menetapkan Harga... 9
2.1.3 Faktor Internal Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga..9
2.1.4 Faktor Eksternal Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga ... 10
2.1.5 Tujuan Penetapan Harga ... 11
2.2 Merek ... 12
2.2.1 Manfaat Merek ... 14
2.2.2 Citra Merek ... 15
2.2.3 Merek dan Persepsi ... 16
2.2.4 Brand Image dan Strategi Pemasaran ... 17
2.3Atribut Produk ... 18
2.4Keputusan Pembelian ... 21
2.4.1 Proses Keputusan Pembelian ... 21
2.4.2 Jenis-Jenis Keputusan Pembelian ... 21
2.4.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 23
2.5 Penelitian Terdahulu ... 25
2.6 Kerangka Konseptual ... 26
2.7 Hipotesis ... 28
BAB III METODE PENELITIAN ... 29
3.1 Jenis Penelitian ... 29
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 29
3.3 Batasan Operasional ... 29
3.4 Definisi Operasional ... 30
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 32
3.6 Populasi dan Sampel ... 32
3.6.1Populasi ... 32
3.6.2 Sampel ... 33
3.7 Jenis Data Penelitian ... 33
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 34
3.9.1 Uji Validitas ... 34
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 36
3.10Model Analisis Data ... 37
3.10.1 Model Analisis Deskriptif ... 37
3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 38
3.10.3 Metode Analisis Regresi Liner Berganda ... 39
3.11 Uji Hipotesis ... 40
3.11.1 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 40
3.11.2 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 40
3.11.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 41
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 42
4.1 Hasil Penelitian ... 42
4.1.1 Analisis Deskriptif Responden ... 42
4.1.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 43
4.2 Uji Asumsi Klasik ... 47
4.2.1 Uji Normalitas ... 47
4.2.2 Uji Heteroskedastisitas ... 50
4.2.3 Uji Multikolinearitas ... 52
4.3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 53
4.4 Pengujian Hipotesis ... 56
4.4.1 Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 56
4.4.2 Uji Signifikan Secara Simultan (Uji f) ... 58
4.4.3 Identifikasi Koefisien Deteminan (R2) ... 60
4.5 Pembahasan ... 61
4.5.1 Hasil Analisis Deskriptif Responden ... 61
4.5.2 Hasil Analisis Deskriptif Variabel ... 62
4.5.3 Hasil Analisis Regresi dan Uji Hipotesis ... 64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 67
5.1 Kesimpulan ... 67
5.2 Saran ... 68
DAFTAR PUSAKA ... 41 LAMPIRAN
No. Tabel Judul Halaman
Tabel 1.1 Data Penjualan Handphone atau Smartphone ... 2
Tabel 1.2 Market Share Handphone atau Smarthphone ... 3
Tabel 1.3 Data Pengguna Smartphone Pada Karyawan Telkomsel Regional Sumbagut ... 4
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu ... 25
Tabel 3.1 Variable Penelitian dan Definisi Operasional ... 31
Tabel 3.2 Instrument Skala Likert ... 32
Tabel 3.3 Hasil Pengujian Validitas ... 35
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas ... 37
Tabel 4.1 Crosstab Umur dan Jenis Kelamin ... 42
Tabel 4.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Harga (X1) ... 43
Tabel 4.3 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Image (X2) ... 44
Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Atribut Produk (X3) ... 45
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Keputusan Pembelian (Y) ... 47
Tabel 4.8 One Sampel Kolmogorov-Smirnov Test ... 50
Tabel 4.9 Uji Glejser ... 52
Tabel 4.10 Hasil Uji Multikolinearitas ... 53
Tabel 4.11 Variabels Entered ... 54
Tabel 4.12 Hasil Regresi Linier Berganda ... 54
Tabel 4.13 Hasil (Uji t) ... 56
Tabel 4.14 Hasil (Uji f) ... 59
Tabel 4.15 Hasil (Uji R2) ... 60
DAFTAR GAMBAR
No.Gambar Judul Halaman
Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen ... 24
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 28
Gambar 4.1 Histogram Pada Uji Normalitas ... 48
Gambar 4.2 Normal P-Plot of Regression Standardized Residual ... 49
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH HARGA, BRAND IMAGE, ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG JENIS
ANDROID PADA KARYAWAN TELKOMSEL REGIONAL MEDAN
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh harga, brand image, atribut produk terhadap keputusan pembelian smarphone Samsung jenis android pada karyawan telkomsel regional Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, dan menggunakan metode analisi regresi linear berganda. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Populasi pada penelitian ini berjumlah 100 karyawan dengan teknik pengambilan sampel yaitu dengan menggunakan purposive sampling. Data diolah secara statistic dengan menggunakan alat bantu program SPSS for windows. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa harga, brand image, atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung jenis android pada karyawan telkomsel regional Medan.
Kata Kunci : Harga, Brand Image, Atribut Produk dan Keputusan Pembelian
ANALYSIS OF EFFECT OF PRICE, BRAND IMAGE, PRODUCT ATTRIBUTES ON PURCHASE DECISION ON ANDROID SMARTPHONE SAMSUNG KIND OF
EMPLOYEES TELKOMSEL REGIONAL FIELD
This study was conducted to determine how much influence the price, brand image, product attributes against Samsung smartphone purchase decision on employees types
android regional Telkomsel Medan. The method used is descriptive analysis method, and using multiple linear regression analysis. The data used in this study are primary
and secondary data. The population in this research were 100 employees with sampling technique by using purposive sampling. The data were processed statistically by using SPSS for windows. Results from this study indicate that price, brand image, product attributes and significant positive effect on purchasing decisions
android smartphone Samsung types of employees of regional Telkomsel Medan.
Keywords: price, brand image, product attributes and Purchase Decision.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam perkembangan dunia modern dan globalisasi saat ini suatu kebutuhan
akan komunikasi adalah hal yang sangat penting bagi setiap kalangan masyarakat.
Kebutuhan tersebut berdampak pada meningkatnya permintaan akan berbagai jenis
alat komunikasi yang mengakibatkan semakin banyaknya persaingan dalam dunia
bisnis dibidang telekomunikasi. Hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya produsen
produk-produk alat komunikasi seperti handphone yang menawarkan berbagai jenis
produk baru dengan inovasi yang berbeda dari produk-produk sebelumnya, dimana
produk yang di hasilkan banyak memberikan kemudahan bagi para konsumen dalam
melakukan komunikasi. Dunia bisnis produk komunikasi berlomba-lomba supaya
dapat menarik minat para masyarakat dan memutuskan membeli serta menggunakan
produknya.
Kebutuhan akan alat komunikasi seperti telepon seluler handphone atau
smartphone sendiri selalu mengalami peningkatan dari tahun ketahun terutama untuk
jenis-jenis handphone atau smartphone dengan merek-merek tertentu. Hal ini
dikarenakan pola konsumsi konsumen pada saat ini yang selalu menginginkan sebuah
kemudahan dalam komunikasi yang dapat mendukung kegiatan mereka sehari-hari
baik dalam pekerjaan maupun hal yang lainnya. Oleh karena itu pilihan konsumen
untuk menggunakan handphone atau smartphone saat ini sangat tinggi seperti salah
terbukti berdasarkan lembaga riset Gartner penjualan handphone atau smartphone
yang mengalami peningkatan dari tahun 2013 sampai dengan tahun 2014, salah
satunya handphone atau smartphone Samsung. Untuk melihat data penjualan
handphone atau smartphone dengan merek tertentu dengan lebih rinci dapat kita lihat
kita lihat pada tabel yang ada di bawah ini :
Tabel 1.1
Data Penjualan Handphone atau Smartphone
Company 2014 2013
(Units) (Units)
Samsung 307,597 299,795
Apple 191,426 150,786
Lenovo 81,416 57,424
Huawei 68,081 46,609
LG 57,661 46,432
Others 538,710 368,675
Sumber : Gartner (March 2015)
Dari tabel diatas menunjukan bahwa penjualan Samsung berada di posisi
pertama dengan mengalami kenaikan penjualan dan posisi kedua ditempati Apple dan
diikuti kenaikan penjualan dengan merek-merek handphone atau smartphone lainnya,
selain dilihat dari segi penjualan yang terjadi dapat juga dilihat dari market share
Tabel 1.2
Market Share Handphone atau Smartphone 2013 – 2014
Company
Market Share 2014
Market Share 2013
(%) (%)
Samsung 30,9 24,7
Apple 25,4 15,5
Lenovo 6,5 5,9
Huawei 5,5 4,8
LG 4,6 4,8
Others 43,3 38,0
Sumber : Gartner (March 2015)
Dilihat dari Tabel 1.2 diatas, Samsung memiliki market share yang paling tinggi
diantara merek-merek yang lainnya. Hal tersebut merupakan kebanggaan bagi
Samsung, dan dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa Samsung mengalami
peningkatan dimana angka penjualan Samsung selalu melebihi angka penjualan Apple.
Pada fenomena ini Samsung mengalami peingkatan penjualan karena mengeluarkan
handphone atau smartphone berbasis android.Sebuah keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen dilakukan atas dasar keinginan dan kebutuhan
terhadap suatu produk. Dilihat dari atribut produk yaitu unsur-unsur yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan.
Menurut Kotler (2010:92) atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan
(garansi), pelayanan, dan sebagainya. Atribut Produk yang ditawarkan suatu
smartphone, salah satunya pada merek Samsung jenis android. Dilihat dari atribut
produk Samsung jenis android bahwa penjualan dan pangsa pasarnya meningkat.
Harga juga merupakan salah satu faktor konsumen untuk menentukan keputusan
pembelian pada produk. Dimana harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang di tukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Pengaruh harga
terhadap keputusan pembelian sangatlah penting, karena dengan tingkat harga yang
ditetapkan oleh perusahaan dapat menjadi tolak ukur akan permintaan suatu produk.
Penetapan harga yang salah atas suatu produk dapat mengakibatkan jumlah penjualan
menurun dan pangsa pasarnya berkurang. Oleh sebab itu, dalam penetapan harga
perusahaan harus dapat menentukan harga penjualan sesuai dengan pangsa pasar yang
dituju agar penjualan produk dan pangsa pasar semakin meningkat. Dalam hal ini,
harga Samsung jenis android lebih terjangkau dibanding kompetitornya seperti Apple,
Lenovo dan Huawei.
Tabel 1.3
Data Pengguna Smartphone Pada Karyawan Telkomsel Regional Sumbagut
Keterangan Persen Total
(%)
Jumlah Karyawan 100 250
Jumlah Pengguna Smartphone Samsung 62 155
Dilihat dari Tabel 1.3 diatas, jumlah karyawan pada telkomsel regional
sumbagut berjumlah 250 orang yang dimana 155 orang adalah pengguna smartphone
Samsung dan sisanya yang berjumlah 95 orang adalah pengguna smartphone dengan
merek lain. Maka dapat disimpulkan bahwa hampir lebih dari setengah karyawan pada
telkomsel regional sumbagut menggunakan smartphone Samsung.
Selain dari sisi atribut produk dan harga, keputusan pembelian handphone atau
smartphone juga tidak terlepas dari faktor brand image (citra merek) dari produk tersebut. Dimana merek adalah nama, istilah, tanda symbol, atau rancangan, atau
kombinasi, dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa
dari suatu kelompok penjual dan membedakannya dari produk lain. Brand image
adalah persepsi yang bertahan lama, dan dibentuk melalui pengalaman, dan sifatnya
relatif konsisten. Sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangatlah
ditentukan oleh citra merek tersebut. Dengan kata lain citra merek (brand image)
adalah suatu unsur penting yang mendorong untuk membeli sebuah produk. Semakin
baik citra merek (brand image) yang terlekat pada produk tersebut makan konsumen
akan semakin tertarik untuk membeli, karena konsumen beranggapan bahwa suatu
produk dengan citra merek yang sudah terpecaya lebih memberikan rasa aman ketika
konsumen itu menggunakan produk yang akan dibeli. Handphone atau smartphone
Samsung jenis android membuktikan bahwa dengan merek yang terpercaya dapat
meningkatkan penjualan handphone atau smartphone mereka di bandingkan dengan
merek produk yang lainnya seperti Apple, Lenovo, Huawei, ataupun merek handphone
China yang dari segi harga untuk merek-merek tersebut bisa dikatakan lebih murah
Menurut Setiadi (2003: 11) perilaku konsumen itu sendiri dipengaruhi oleh
beberapa faktor diantaranya faktor sosial seperti kelompok acuan yaitu kelompok yang
terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak terhadap
perilaku orang tersebut. Acuan tersebut tidak jarang kalangan karyawan
menjadikannya faktor keputusan pembelian seperti handphoneatau smartphone. Hal
ini di sebabkan biasanya karyawan membeli handphone atau smartphone berdasarkan
kelompoknya dan juga semata-mata hanya untuk dapat mengimbangi pergaulan
dirinya dengan kelompok acuannya.
Selain faktor sosial ada faktor pribadi yang berupa faktor usia dan tahapsiklus
hidup yaitu orang yang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya,
untuk kalangan karyawan saat ini, mereka lebih cendrung menggunakan atau
mengganti-ganti suatu produk atau barang yang mereka gunakan, karena hal ini sesuai
dengan gaya hidup mereka yang selalu mengikuti perkembangan zaman dan sesuai
dengan kebutuhan yang mereka inginkan seperti halnya kemajuan dalam dunia
teknologi terutama dalam bidang komunikasi. Meskipun usia serta kelompok acuan
bisa dikatakan sebagai faktor perilaku konsumen akan tetapi pekerjaan dan lingkungan
ekonomi juga dapat menjadi indikasi ketika seorang konsumen akan memutuskan
untuk melakukan pembelian atas suatu produk. Dilihat dari kalangan karyawan sendiri
pola konsumsi mereka biasanya disesuaikan dengan kebutuhannya sehari-hari baik
dari pergaulan atau dari kebutuhan yang mendukung kegiatan mereka sebagai seorang
karyawan.
Berdasarkan uraian dari permasalahan diatas, maka peneliti tertarik untuk
Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Samsung Jenis Android Pada Karyawan Telkomsel Regional Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diketahui bahwa handphone
atau smartphone Samsung jenis android yang memang mengalami peningkatan
penjualan. Maka perlu diidentifikasi faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian dan faktor mana yang paling dominan yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian. Dengan mengetahui faktor-faktor tersebut, akan dapat
memudahkan produsen Samsung jenis android dalam mengambil langkah-langkah
kegiatan pemasaran yang akan dilakukan, sehingga profitabilitas perusahaan juga akan
semakin meningkat.
Berdasarkan uraian tersebut, maka peneliti menuliskan pokok permasalah yaitu :
1. Apakah Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone
Samsung jenis android Pada Karyawan Telkomsel Regional Medan ?
2. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone
Samsung jenis android Pada Karyawan Telkomsel Regional Medan ?
3. Apakah Atribut Produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung jenis android Pada Karyawan Telkomsel Regional Medan ?
4. Apakah Harga, Brand Image dan Atribut Produk berpengaruh secara simultan
terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung jenis android Pada
Karyawan Telkomsel Regional Medan ?
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Harga terhadap keputusan
pembelian smartphone Samsung jenis android Pada Karyawan Telkomsel
Regional Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Image terhadap
keputusan pembelian smartphone Samsung jenis android Pada Karyawan
Telkomsel Regional Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Atribut Produk terhadap
keputusan pembelian smartphone Samsung jenis android Pada Karyawan
Telkomsel Regional Medan.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Harga, Brand Image dan Atribut
Produk secara simultan terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung
jenis android Pada Karyawan Telkomsel Regional Medan ?
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat dan
kegunaan sebagai berikut :
1. Bagi Peneliti, sebagai sarana untuk menambah pengetahuan teoritis dan
menambah wawasan mengenai harga, brand image dan atribut produk.
2. Bagi Perusahaan, sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi pihak manajemen
karyawan telkomsel regional sumbagutuntuk mengetahui pengaruh variabel
harga, brand image dan atribut produkdalam mengambilkeputusan pembelian
smartphone Samsung jenis android.
3. Bagi Pihak Lain, sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan
karena memiliki atau menggunakan produk tersebut. Harga adalah estimasi
penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas
produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk
melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk (Kartajaya
2002:481). Segala keputusan yang menyangkut dengan harga akan sangat
mempengaruhi aspek kegiatan suatu usaha baik yang menyangkut kegiatan
penjualan ataupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu lini usaha. Jadi
harga tidaklah sekedar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase
tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan.
2.1.2 Faktor - Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Ketika Menetapkan Harga
Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik oleh
faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor-faktor-faktor eksternal lingkungannya.
2.1.3 Faktor - Faktor Internal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga
Faktor-faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi tujuan
pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, dan organisasi perusahaan.
1. Tujuan Pemasaran
Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan strateginya
atas produk tersebut. Jika perusahaan telah memiliki pasar sasarannya dan
memposisikannya dengan baik, maka strategi pemasaran baurannya, termasuk
harga, akan berjalan dengan baik.
2. Strategi Bauran Pemasaran
harga dengan mendasarkan keputusan bauran pemasaran lainnya lewat harga
yang ingin mereka bebankan.
3. Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang akan menetapkan harga didalam
organisasi tersebut. Perusahaan-perusahaan menangani penetapan harga
dengan berbagai cara. Dalam perusahaan kecil harga sering ditetapkan
manajemen puncak, sedangkan dalam perusahaan besar penetapan harga
biasanya ditangani oleh manajer-manajer divisi ataupun lini produk.
2.1.4 Faktor - Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan-keputusan penetapan
harga meliputi sifat penawaran dan permintaan pesaingan dan elemen-elemen
lingkungan lainnya.
1. Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi dasar penetapan bawah harga, pasar dan permintaan
menjadi dasar penetapan batas atasnya. Baik konsumen maupun pembeli
industri menyamakan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat dari
memilikinya.
2. Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing
atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan.
Ketika menetapkan harga perusahaan juga harus mempertimbangkan
faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat memiliki
dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan serta
faktor-faktor ekonomi seperti booming atau resesi inflasi dan tingkat bunga
mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi konsumen terhadap harga
dan nilai produk.
2.1.5 Tujuan Penetapan Harga
Kotler (2010:62), pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga,
yaitu :
1. Tujuan Berorientasi Pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih warga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini
dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
2. Skala Ekonmi Yang Tersedia Bagi Suatu Perusahaan
Bila skala ekonomi yang diperoleh dari operasi perusahaan cukup besar, maka
perusahaan yang bersangkutan perlu merencanakan peningkatan pangsa pasar
dan harus memperhitungkan harapan atas penurunan biaya dalam menentukan
harga jangka panjangnya.
3. Struktur Biaya Perusahaan Dibandingkan Pesaingnya.
Bila sebuah perusahaan memiliki struktur biaya yang lebih rendah dari pada
para pesaingnya, maka ia akan memperoleh laba tambahan dengan
mempertahankan harga pada tingka kompetitif.
Manajemen harus memutuskan siapa dalam organisasi yang harus
menetapkan harga.
2.2 Merek (Brand)
Menurut American Marketing Association (AMA) merek (brand) yaitu
nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan dari hal-hal tersebut yang
dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat atau
disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta membedakannya dari barang
atau jasa yang disediakan pesaing.
Menurut Sumarwan (2002 : 303) merek adalah nama penting bagi sebuah
produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah
produk.Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah
menjadi sebuah citra bahkan symbol status bagi produk tersebut.
Menurut Kotler (2010:123) merek merupakan suatu simbol yang kompleks
yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain :
1 Atribut (Attributes), suatu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam
pikiran konsumen.
2 Manfaat (Benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional terdiri atas :
1) Functional benefits berkaitan dengan kebutuhan fisiologis dan
keamanan, sebagaimana juga untuk keinginan untuk memindahkan dan
menghindari masalah.
3) Experiental benefits berkaitan dengan apa yang dirasakan ketika
menggunakan produk. Hal tersebut terkait dengan sensor dan
stimulasi afektif terdiri dari :
3 Nilai (values), merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat atau
produsen.
4 Budaya (culture), merek dapat mempresentasikan budaya.
5 Kepribadian (personality), merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu.
6 Pengguna (user), merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu.
2.2.1 Manfaat Merek
Manfaat merek bagi konsumen, merek dapat memberikan beraneka macam
nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
Menurut Ambler dalam Tjiptono (2005:21) mengelompokkan manfaat merek
bagi konsumen dalam 3 kategori yaitu:
1. Raritas : manfaat ekonomik atau value for money
2. Virtuositas : manfaat fungsional atau kualitas
3. Complacibilitas : manfaat psikologi atau keputusan pribadi
Menurut Kotler (2010:78) mengemukakan 7 manfaat merek bagi konsumen :
1. Identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu
4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal
5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
7. Dan, signal kualitas
Kesemua nilai atau manfaat merek tersebut difasilitasi oleh konsep ekuitas
merek (brand equity).
2.2.2 Citra Merek (Brand Image)
Citra menurut Kotler dan Keller (2009:406) adalah sejumlah keyakinan, ide,
dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek.Sedangkan Pengertian
citra merek menurut Kotler dan Keller (2009:404) adalah persepsi dan keyakinan yang
dipegang oleh konsumen,seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam
ingatan konsumen.
Pengertian citra merek (brand image) menurut Tjiptono (2005:49) adalah
deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.Brand
image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan sebuah produk dibenak konsumen secara masal. Setiap orang akan memiliki pencitraan yang sama terhadap
sebuah merek.
Menurut Sumarwan, dkk (2004 : 230) mendefinisikan brand image (citra
merek) adalah sejumlah keyakinan tentang atribut dan asosiasi merek.
Menurut Kotler (2010:172) brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga
hal, yaitu :
1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
pesaingnya.
3. Member kekuatan emosional dari kekuatan rasional.
Menurut Kapferer dalam Sumarwan, dkk (2010 : 241) menyampaikan satu
model yang membuka wawasan. Ia menyatakan bahwa identitas sebagian besar merek
bisa disajikan dalam enam dimensi.
Setiap dimensi harus dikelola untuk mempengaruhi brand image (citra merek)
pada pelanggan. Keenam dimensi tersebut adalah:
1 Fisik yaitu penampilan merek dalam hal nama, warna–warna logo dan
kemasan yang dipilih.
2 Refleksi yaitu citra konsumen sasaran seperti tercermin dalam komunikasi
merek.
3 Keterkaitan yaitu hal ini merujuk pada bagaimana merek mencari hubungan
dan konsumen. Merek berpengalaman memosisikan dirinya sebagai sahabat
konsumen.Merek aspirasional seperti Louis Vuitton mengundang konsumen
untuk bergabung dengan klub eksklusif.
4 Kepribadian yang dimaksud adalah merek. Misalnya kepribadian Pond’s
adalah untuk wanita muda.
5 Budaya yaitu latar belakang dan nilai-nilai merek.
6 Citra Diri yaitu bagaimana pelanggan melihat dirinya sendiri dalam
hubungannya dengan merek.
2.2.3 Merek dan Persepsi
Menurut Tjiptono (2005:56) brand image adalah persepsi tentang merek yang
juga dikatakan bahwa brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen
karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Brand image terdiri dari komponen
yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strenght & uniqueness of
brand assoiciation atau sikap positif.
Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam
benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu
dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen
bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek
lainnya. Terdapat beberapa aspek yang membuat brand image menjadi begitu
bervariasi yaitu 1) dimana letak citra/image artinyaapakah citra tersebut berada dalam
benak konsumen atau memang pada objeknya. 2) Sifat alaminya artinya apakah citra
tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah transaksi. 3) Jumlahnya artinya
berapa banyak dimensi yang membentuk citra.
2.2.4 Brand Image dan Strategi Pemasaran
1. Pemasar harus terlebih dahulu mendefinisikan secara jelas brandpesonalitynya
sesuai dengan kepribadian konsumennya.
2. Pemasar harus mengupayakan agar tercipta persepsi bahwa merek yang merak
tawarkan sesuai dengan nilai-nilai yang diyakini oleh konsumen dalam
keputusan pembeliaanya melalui strategi komunikasinya.
3. Pemasar dapat melakukan image analysis yang bertujuan untuk mengumpulkan
informasi bagaimana asosiasi konsumen terhadap merek.
Citra merek (brand image) kadang-kadang dapat berubah. Ketika dibutuhkan
suatu perubahan citra merek maka model peran baru yang harus ditemukan. Sebagian
identitas inti sebuah merek. Identitas inti dibutuhkan untuk memandu suatu upaya
komunikasi internal. Ketika identitas merek kekurangan konsensus dan kejelasan
maka hal tersebut tidak mungkin terealisasi.
Beberapa elemen identitas yang menjadi dasar dari strategi merek tidak hanya
berbeda namun juga relevan bagi keputusan pelanggan. Misalnya, kualitas yang
konsisten dan dapat diterima adalah hal yang penting tetapi bukan sesuatu yang bisa
membedakan sebuah merek.
2.3 Atribut Produk
Menurut Kotler (2010:80) atribut produk adalah unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan.
Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan
sebagainya.
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
indentitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang baik juga
menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Merek sendiri
digunakan untuk beberapa tujuan yaitu:
1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan
produk suatu perusahaan dengan produk pesaiangnya.
2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
4) Untuk mengendalikan pasar.
2. Kemasan
Pengemasan (Packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perencangan
dan pembuatan wadah (Container) atau pembungkus (Wrapper) untuk suatu
produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi :
1. Sebagai pelindung isi (Protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan,
berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.
2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (Operating), misalnya
supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, dan lain-lain.
3. Bermanfaat dalam pemakai.
3. Pemberian Lebel
Labeling berkaitam erat denga pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual.
Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan
etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk.
4. Layanan Pelangkap
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu
jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk
inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan tipe yang
lain.
5. Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janis yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen diberi ganti rugi bila produk
Jaminan meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan sebagainya.
Menurut Kotler (2010:92) menyatakan ada beberapa atribut yang menyertai
dan melengkapi dalam pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendifinisian
manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa. Manfaat ini dikomunikasikan dan
dihantarkan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain.
1) Kualitas Produk
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar.
Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa;
oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan
pelanggan.
2) Fitur Produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar,
model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat
menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan
lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk
mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi
produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah
satu cara paling efektif untuk bersaing.
3) Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan
desain produkyang berbeda. Desain adalah konsep yang lebihbesar dari
pada gaya. Dimana gaya hanya menggambarkan penampilan produk
saja. Gaya sensasional juga bisa menarik perhatian dan menghasilkan
kinerja produk menjadi lebih baik. Tidak seperti gaya, desain lebih dari
sekedar kulit luar-desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak
hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam
manfaatnya.
2.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli. Kotler dan Amstrong
(2008:181). Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses
pemecahan masalah-masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu
maupun pembeli organisasi melalui proses mental yang hampir sama
dalammemutuskan produk dan merek apa yang akan dibeli.
2.4.1 Proses Keputusan Pembelian
Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang
mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara
konsumen melakukan keputusan pembelian.
1. Peran Pembelian
Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan
pembelian :
1) Pencetus: Orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk atau jasa.
2) Pemberi Pengaruh : Orang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan.
3) Pengambil Keputusan : Orang yang mengambil keputusan mengenai
membeli.
4) Pembeli : Orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5) Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa tertentu.
2. Perilaku Pembelian
Ada empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkatketerlibatan
pembeli dan tingkat perbedaan antarmerek :
1) Perilaku pembelian yang rumit. Perilaku pembelian yangrumit terdiri dari
proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang
produk tertentu. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut.
Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat.
2) Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan.Kadang-kadang
konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit
perbedaan antaramerek.
3) Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produkdibeli pada kondisi
rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek
yang signifikan.
4)Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapasituasi pembelian
ditandai oelh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan
antarmerek signifikan.
2.4.2 Jenis - jenis keputusan pembelian konsumen
Proses pengambilan keputusan yang digunakan konsumen ketika
melakukan pembelian bervariasi. Dan hal itu dikelompokkan menjadi empat kategori,
apakah konsumen terlibat dalam pencarian informasidan evaluasi merek alternatif
secara mendalam atau melakukan pengambilan keputusan secara rutin (Kotler dan
Amstrong 2008:187).
2.4.3 Proses pengambilan keputusan konsumen
Hawkins dan Engel dalam Tjiptono (2005:21) ketika membeli produk, secara umum konsumen mengikuti proses pembelian konsumen seperti (1) pengenalan
masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan
(5) perilaku pasca pembelian. Lima tahapan ini mewakili proses secara umum yang
menggerakkan konsumen dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian.
Proses ini adalah petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen membuat suatu
keputusan.
[image:33.595.87.527.398.470.2]Sumber: Setiadi, 2003
Gambar 2.1
Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan
yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah
satu dari kebutuhan normal seseorang-rasa lapar, haus, seks-naik ke tingkat maksimum
danmenjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal.
2. Pencarian Masalah
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok: Pencarian
Informasi Pengenalan
Masalah
Evaluasi
Alternative
Keputusan
Pembelian
Perilaku
1) Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
2) Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
3) Publik. Media masa, organisasi pemeringkat konsumen.
4) Eksperimental. Penangan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk
alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen
akan menggunak informasi yang tersimpan di dalam ingatan, ditambah dengan
informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam
kumpulan pilihan. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat
membentuk lima sub-keputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode
pembayaran.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat
fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek
lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Kepuasan
pascpembelian kepuasan merupaka fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja
anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika
memenuhi harapan konsumen puas, jika melebihi harapan, konsumen sangat puas.
Tindakan pascapembelian jika konsumen puas, mungkin ingin membeli produk itu
kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek
2.5Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Pengarang Topik Penelitian Metode Hasil/ Kesimpulan Aji Setyobudi (2010) Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Motor Suzuki Smash di Kota Semarang
Analisis Regresi Berganda
Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara harga, merek, kualitas dan ciri terhadap keputusan pembelian motor Smash. Puji Isyanto (2012) Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Blacberry Pada Mahasiswa Ekonomi Universitas Singaperbangsa Karawang Analisis Regresi Berganda Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kualitas produk handphone Blacberry. Praba Sulistyawati (2012) Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer di Kota Semarang
Analisis Regresi Berganda
Hasil analisis yang diperoleh seluruh variable independen dalam penelitian ini memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variable dependen.
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan model konseptual tentang bagaimana
teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai
masalah yang penting.Sebuah keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang
Dilihat dari atribut produk yaitu unsur-unsur yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan.Atribut Produk meliputi
merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Atribut Produk
yang ditawarkan suatu perusahaan dapat menjadi faktor terhadap keputusan
pembelian pada handphone atau smartphone, salah satunya pada merek Samsung
jenis android.
Harga juga merupakan salah satu faktor konsumen untuk menentukan
keputusan pembelian pada produk. Dimana harga adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang di tukar
konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau
jasa tersebut.
Brand image adalah persepsi yang bertahan lama, dan dibentuk melalui pengalaman, dan sifatnya relative konsisten. Karena itu sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek sangatlah ditentukan oleh citra merek tersebut.
Dengan kata lain citra merek (brand image) adalah suatu unsur penting yang
mendorong untuk membeli sebuah produk. Semakin baik citra merek (brand
image) yang terlekat pada produk tersebut makan konsumen akan semakin tertarik untuk membeli, karena konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan citra
merek yang sudah terpecaya lebih memberikan rasa aman ketika konsumen itu
menggukanan produk yang akan dibeli.
Atribut produk dan harga, keputusan pembelian handphone atau
smartphone juga tidak terlepas dari faktor brand image (citra merek) dari produk
tersebut. Dimana merek adalah nama, istilah, tanda symbol, atau rancangan, atau
jasa dari suatu kelompok penjual dan membedakannya dari produk lain.
[image:37.595.137.466.123.345.2]Sumber : Tjiptono(2005), Kotler & Armstrong(2008), Sumarwan (2002)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara berdasarkan rumusan
masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono
2012:306). Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan, maka hipotesis
penelitian ini adalah :
1. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Harga terhadap keputusan
pembelian smartphone Samsung Jenis Android Pada Karyawan Telkomsel
Regional Medan. Harga
(X1)
Brand Image (X2)
KeputusanPembelian
(Y)
Atribut Produk
2. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Brand Image terhadap
keputusan pembelian smartphone Samsung Jenis Android Pada Karyawan
Telkomsel Regional Medan.
3. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Atribut Produk terhadap
keputusan pembelian smartphone Samsung Jenis Android Pada Karyawan
Telkomsel Regional Medan.
4. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Harga, Brand Image, dan
Atribut Produk secara simultan terhadap keputusan pembelian smartphone
Samsung Jenis Android Pada Karyawan Telkomsel Regional Medan.
METODE PENELITIAN
6.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian pada skripsi ini adalah penelitian eksplanasi assosiatif. Yaitu
penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih (Ginting & Situmorang
2008:57). Adapun variabel yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah variabel
harga (X1), brand image (X2), variabel atribut produk (X3) terhadap keputusan
pembelian (Y).
6.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada karyawan telkomsel regional Medan. Waktu
penelitian ini direncanakan dimulai dari bulan Agustus 2015 sampai dengan bulan
September 2015.
6.3 Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel Independen (X), terdiri dari : harga (X1), brand image (X2), dan
atribut produk (X3).
2. Variabel Dependen (Y) adalah keputusan pembelian smartphone Samsung
jenis android pada karyawan telkomsel regional Medan.
Defenisi operasional bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel-variabel
dari suatu faktor berkaitan dengan faktor lain. Pada penelitian ini variabel
penelitiannya adalah :
1. Harga (X1)
Harga adalah Sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk tersebut.
2. Brand Image (X2)
Brand Image adalah persepsi yang bertahan lama, dan dibentuk melalui
pengalaman, dan sifatnya relatif konsisten. Karena itu sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek sangatlah ditentukan oleh citra merek tersebut.
3. Atribut Produk (X3)
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Atribut produk meliputi
merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.
4. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau
tidak terhadap produk dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen
tersebut.
Tabel 3.1
Variabel Penelitian
Definisi Indikator Skala
Harga
(X1)
Sejumlah uang yang di tukar untuk suatu manfaat karena memiliki atau menggunakan produk Samsung
1. Harga sesuai dengan kualitas
2. Keterjangkauan harga 3. Kesesuaian harga
dengan manfaat.
Likert
Brand Image (X2)
Persepsi tentang merek Samsung yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya terhadap merek Samsung.
1. Terpercaya 2. Citra Perusahaan
Memiliki perbedaan
dari merek lain
Likert
Atribut
Produk
(X3)
Unsur - unsur dan fitur produk Samsung yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
1. Kualitas smartphone Samsung jenis android 2. Fitur yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen Desain produk Likert Keputusan Pembelian (Y)
Tindakan dari konsumen untuk membeli atau tidak terhadap produk Samsung dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen tersebut.
1. Mudah dan gampang dicari dimana saja. 2. Adanya kebutuhan
konsumen.
Likert
3.5 Skala Pengkuran Variable
Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert. Skala Likert sebagai
alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang
pengaruh Harga, Brand Image, dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian.
Pengukuran dengan Skala Likert ini menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat
[image:42.595.167.417.159.319.2]dilihat pada Tabel 3.2 berikut :
Tabel 3.2
Instrument Skala Likert
No. Pernyataan Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono (2004)
3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi
Populasi adalah suatu kelompok dari elemen penelitian, dimana elemen unit
terkecil yang merupakan sumber dari data yang diperlukan (Ginting & Situmorang
2008:128). Populasi dalam penelitian ini adalah berjumlah 155 orang pada karyawan
telkomsel regional medan yang menggunakan smartphone samsung.
6.6.2 Sampel
Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan dianggap yang
dapat menggambarkan populasinya (Ginting & Situmorang 2008:151).
Dalam penelitian ini maka tehnik sampel yang digunakan adalah dengan cara random
acak, dimana setiap elemen atau anggota populasi memiliki kesempatan yang sama
untuk terpilih menjadi sampel. Pada penelitian ini populasi sudah diketahui secara
pasti, maka untuk dapat mencari sampel adalah dengan cara menggunakan rumus
Slovin yaitu :
n = N / ( 1 + N (e)² )
= 155 / (1 + 155 x (0,1)²)
= 155 / 156 x 0,01
= 99,4
Dengan perhitungan tersebut, maka diambil sampel sebanyak 100 orang.
6.7 Jenis Data Penelitian
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data
skunder. Data primer dan sekunder diuraikan sebagai berikut :
1. Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari responden yang ada
di lokasi penelitian.Data primer diperoleh dengan melalui wawancara dan
dengan menggunakan kuesioner yang diberikan kepada responden terpilih
yang berisikan pertanyaan-pertanyaan mengenai variabel penelitian.
Data Sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan
mempelajari berbagai tulisan, jurnal, majalah, informasi perusahaan maupun
internet.
3.8 Metode Pengumpulan Data 1. Kuesioner
Merupakan metode pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
mengajukan beberapa pertanyaan tertulis kepada responden untuk
dijawabnya.
2. Studi Pustaka
Merupakan pengumpulan data yang menggunakan buku literatur yang
berhubungan dengan masalah yang akan diteliti.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Menurut Situmorang, dkk (2014:86) Validitas menunjukkan sejauh mana suatu
alat pengukur yang mengukur apa yang ingin diukur. Sekiranya peneliti ingin megukur
kuesioner didalamnyapengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang disusunnya
harus mengukur apa yang ingin di ukurnya. Uji validitas dalam penelitian ini
dilakukan pada karyawan telkomsel regional Medan dengan memberikan kuesioner
kepada 100 orang karyawan.
Uji validitas digunakan untuk mengetahui seberapa tepat suatu alat ukur
mampu melakukan fungsi. Alat ukur yang digunakan dalam pengujian validitas
mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Tingkat
validitas dapat diukur dengan cara membandingkan nilai rhitung dengan menggunakan
program dengan kriteria sebagai berikut:
bila : r hitung > r tabel , berarti pertanyaan tersebut dinyatakan valid.
[image:45.595.111.490.290.559.2]r hitung ≤ r tabel , berarti pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid.
Tabel 3.3
Hasil Pengujian Validitas
Uji Validitas Harga
No Butir Pernyataan Nilai Korelasi Nilai Probabilitas Keterangan
1 0,801 > 0,195 0,00 < 0,05 Valid
2 0,633 > 0,195 0,00 < 0,05 Valid
3 0,807 > 0,195 0,00 < 0,05 Valid
Uji Validitas Brand Image
1 0,758 > 0,195 0,00 < 0,05 Valid
2 0,658 > 0,195 0,00 < 0,05 Valid
3 0,679 > 0,195 0,00 < 0,05 Valid
Uji Validitas Atribut Produk
1 0,628 > 0,195 0,00 < 0,05 Valid
2 0,585 > 0,195 0,00 < 0,05 Valid
3 0,699 > 0,195 0,00 < 0,05 Valid
Uji Validitas Kepuasan Pembelian
1 0,774 > 0,195 0,00 < 0,05 Valid
2 0,767 > 0,206 0,00 < 0,05 Valid
Berdasarkan tabel 3.3 diperoleh bahwa hasil dari pengujian memiliki nilai yang lebih
besar dari 0.195. Disimpulkan bahwa seluruh pertanyaan adalah valid dan dapat
digunakan dalam penelitian.
Menurut Situmorang dan lufti (2014:89) reliabilitas adalah indeks yag
menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan.
Uji reliabilitas ini digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan
(kuesioner) menunjukkan konsistensi didalam mengukur gejala yang sama untuk
mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah semestinya jika
rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan yang matang
mutlak diperlukan alat-alat penelitian seperti kuesioner yang digunakan juga harus
dalam kondisi yang baik.
Oleh karena itu, perlu adanya validitas dan reliablitas. Uji reliabilitas ini
menggunakan bantuan software SPSS for windows terhadap 100 orang karyawan.
Butir pertanyaan yang sudah dikatakan valid dalam uji validitas ditentukan
realibilitasnya dengan kriteria sebagai berikut :
Jika : ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka pertanyaan reliabel.
[image:46.595.134.498.532.649.2]ralpha negatif atau lebih kecil dari rtabel maka pertanyaan tidak reliable
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas
Variabel Nilai Cronbach's Alpha Keterangan
Harga (X1) 0,711 > 0,6 Reliabel
Brand Image (X2) 0,723 > 0,6 Reliabel
Atribut Produk (X3) 0,771 > 0,6 Reliabel Kepuasan Pembelian (Y) 0,715 > 0,6 Reliabel
Dari tabel 3.5 diatas nilai Cronbach Alpha lebih bessar dari 0.60 sehingga
dapat dinyatakan bahwa kuesioner telah reliabel dan layak disebarkan kepada
3.10 Model Analisis Data 3.10.1 Model Analisis Deskriptif
Menurut Sugiyono (2012:206) analisis deskriptif ini digunakan untuk
menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah
terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku
untuk umum atau generalisasi.
3.10.2 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat
diperkirakan yang tidak biasa dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik
yang harus dipenuhi, yaitu :
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data
mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan
menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat
signifikan 5% maka nilai Asymp.Sig (2-tailed) di atas nilai signifikan 5%
artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang & Lufti 2014:114).
2. Uji Heteroskedastisitas
Analisis regresi bertujuan untuk melihat seberapa besar peranan variabel bebas
terhadap variabel terikat. Uji heteroskedastisitas juga pada prinsipnya ingin
grup tersebut. Jika probabilitasnya signifikan di atas tingkat kepercayaan 5%
dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas
(Situmorang & Lufti 2014:121).
c. Uji Multikolinearitas
Adanya hubungan linier yang sempurna diantara variabel-variabel bebas dalam
model regresi. Untuk mengetahui ada atau tidaknya gejala multikolinearitas
dapat dilihat dari besarnya Tolerance Value dan Variance Inflation Factor
(VIF). Batas Tolerance Value adalah 0,1 dan batas VIF adalah 5 (Situmorang
& Lufti 2014:151), di mana :
Tolerance Value < 0,1 atau VIF > 10 = terjadi multikolinearitas
Tolerance Value > 0,1 atau VIF < 10 = tidak terjadi multikolinearitas.
3.10.3 Metode Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara
variabel independen yang terdiri atas harga (X1), brand image (X2), dan atribut produk
(X3) terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y). Model persamaan
yang digunakan adalah sebagai berikut :
Y=α+b1 X1+b2 X2+b3 X3+e
Keterangan:
Y= Keputusan pembelian
α = Konstanta
X1= Harga
X2= Brand Image
b1= Koefisien regresi variabel harga
b2= Koefisien regresi variabel Brand Image
b3= Koefisien regresi variabel Atribut Produk
e = Standard Error
3.11 Uji Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat maka
dilakukan pengujian dengan menggunakan :
3.11.1 Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Uji-t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel independen mempunyai
pengaruh signifikan terhadap nilai-nilai variabel dependen.
Kriteria pengujian hipotesis :
H0 : bi = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu harga, brand image, dan atribut produk terhadap
variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian.
H0 : bi ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu harga, brand image, dan atribut produk terhadap
variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian.
Kriteria pengambilan keputusan :
H0 diterima, jika thitung< ttabel pada α = 5%
H0 ditolak, jika thitung > ttabel pada α = 5%
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah semua variabel bebas (X1,
X2, X3) yaitu harga, brand image, dan atribut produk secara simultan mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian.
Bentuk pengujian :
H0 : b1 = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan
dari variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu harga, brand image, dan atribut produk terhadap
variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian.
H0 : b1≠ 0, artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh positif dan signifikan dari
variabel bebas (X1, X2, X3) harga, brand image, dan atribut produk terhadap variabel
terikat (Y) yaitu keputusan pembelian.
Kriteria pengambilan keputusan adalah :
H0 diterima, jika fhitung < ftabel pada α = 5%
H0 ditolak, jika fhitung > ftabel pada α = 5%
3.11.3 Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar
kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Koefisien determinasi berkisar
antara 0 sampai dengan 1 (0<R2<1). Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka
dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu harga, brand image,
dan atribut produk adalah besar terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan
bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu harga, brand image, dan atribut
produk adalah kecil terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
4.1.1 Analisis Deskriptif Responden
Kuesioner merupakan instrumen yang digunakan dalam penelitian ini.
Terdapat 3 butir pernyataan untuk variabel X1, 3 butir pernyataan untuk variabel X2, 3
butir pernyataan untuk variabel X3, dan 2 butir pernyataan untuk variabel Y. Jumlah
keseluruhan pernyataaan adalah 11 pernyataan. Responden dalam penelitian ini adalah
karyawan telkomsel regional medan yang menggunakan smartphone samsung.
primer (berupa kuesioner) yang telah diisi oleh responden. Berikut Jumlah dan
persentase gambaran umum responden :
1. Crosstab Jenis Kelamin
Hasil tabulasi silang (crosstab) untuk umur dan jenis kelamin dapat dilihat pada
[image:52.595.149.446.225.389.2]tabel 4.1 berikut ini:
Tabel 4.1
Crosstab Umur dan Jenis Kelamin Umur * Gender Crosstabulation Count
Gender
Total Pria Wanita
Umur 20 - 30 26 29 55
31 - 40 15 21 36
41 - 50 6 3 9
Total 47 53 100
Pada Tabel 4.1 menunjukkan responden pria yang berjumlah 47 orang (47%) dan
responden wanita yang berjumlah 53 orang (53%). Hal ini menunjukkan bahwa
responden wanita paling dominan dalam penelitian ini. Responden wanita lebih
dominan karena karyawan telkomsel lebih banyak daripada karyawan pria. Sedangkan
untuk karakteristik umur dari responden yang paling banyak di teliti adalah umur 20 -
30 tahun, yaitu sebanyak 55 orang. Dan yang terendah adalah umur 41 - 50 tahun,
yaitu sebanyak 9 orang. Responden yang berusia 20 – 30 tahun adalah responden yang
paling dominan karena saat peneliti menyebar kuesioner, peneliti lebih banyak
menjumpai responden yang berusia 20 - 30 tahun.
4.1.2 Analisis Deskriptif Variabel
Secara deskriptif persentase hasil penelitian setiap dimensi faktor pengaruh
samsung jenis android pada karyawan telkomsel regional Medan adalah sebagai
berikut:
[image:53.595.97.508.190.314.2]1. Harga (X1)
Tabel 4.2
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Harga (X1)
Berdasarkan Tabel 4.3 diatas dapat dilihat bahwa:
1) Pada butir pernyataan satu dari kuesioner yang disebar dan dianalisis, harga
smartphone Samsung jenis android sesuai dengan kualitas yang diberikan dengan
klasifikasi penilaian 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju), didapat
rata-rata 4,38 yang artinya responden setuju bahwa harga smartphone Samsung jenis
android sesuai dengan kualitas yang diberikan.
2) Pada butir pernyataan kedua dari kuesioner yang disebar dan dianalisis, harga
smartphone Samsung jenis android sangat dapat dijangkau oleh siapa saja dengan
klasifikasi penilaian 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju), didapat
rata-rata 4,16 yang artinya responden setuju bahwa harga smartphone Samsung jenis
android sangat dapat dijangkau oleh siapa saja.
3) Pada butir pernyataan ketiga dari kuesioner yang disebar dan dianalisis,
smartphone Samsung jenis android bervariasi sesuai harga dan tipe smartphone
nya dengan klasifikasi penilaian 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju), Tanggapan Responden Sangat Tidak setuju Tidak Setuju Kurang Setuju
Setuju Sangat Setuju
Rata- rata
Item No. F % F % F % F % F %
1 0 0 4 4 20 20 56 56 20 20 4.38
2 0 0 2 0 14 14 60 60 24 24 4,16
3 0 0 1 0 14 14 66 66 19 19 3,71
didapat rata-rata 3,71 yang artinya responden setuju bahwa smartphone Samsung
jenis android bervariasi sesuai harga dan tipe smartphone nya.
[image:54.595.97.516.165.316.2]2. Brand Image (X2)
Tabel 4.3
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Image (X2)
Berdasarkan Tabel 4.4 diatas dapat dilihat bahwa:
1) Pada butir pernyataan keempat dari kuesioner yang disebar dan dianalisis, untuk
smartphone Samsung jenis android sudah terpercaya dikalangan umum dengan klasifikasi penilaian 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju), didapat
rata-rata 4,16 yang artinya responden setuju bahwa smartphone Samsung jenis android
sudah terpercaya dikalangan umum.
2) Pada butir pernyataan kelima dari kuesioner yang disebar dan dianalisis,
smartphone Samsung memiliki citra perusahaan yang bagus klasifikasi penilaian 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju), didapat rata-rata 4,28 yang artinya
responden setuju bahwa smartphone Samsung memiliki citra perusahaan yang
bagus.
3) Pada butir pernyataan keenam dari kuesioner yang disebar dan dianalisis,
amartphone Samsung jenis android memiliki perbedaan dari smartphone lain dengan klasifikasi penilaian 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju), Tanggapan Responden Sangat Tidak
