jurnal studi bisnisintegrasi orientasi pasar

rssN 1693.2927

UA]Y

Integrasi Orientasi

pasar,

fnovasi

dan

Pembelajaran datam Organisasi

Sebagai

strategi

Meraih

Keungg-ur"n

xomeetitif

Muniya Alteza

U n i ve rs i tas Negeri yog ya ka

fta

Abstract

The dynamiq turburent

and

_{continousry changinE business environment}

requires the deveropment of

a

new source.of

iorpiitii"-a)rantage.

_{To compete}

successfuily,

an

organization must

have..n"

iiitii-ii';;r*,

_{superior customer}

vatue. This paper idelttiti.es _{and exptais}

nn"

ttlrtig;rJiiiititi*

which shourd be developed bv organization

to

*iii-tn"

acnieveieni-[iiirt

iruu"

competitive advantage' The organizatnn

nuii

_{systimaticalty}

impteminiiartet

orbntatbn _and

compremented _{by curture which emphasizes}

niwitn,

iii

irgrrirutionat

learning.

By strategicarv doing

that

*guriuti*

_{can be}

bettir

iii"-it

ra

_{the changing in}

customers'expressed

ald

_{raten-t needs, identify}

ii

iniar")i

customer uarue _and

gfl:l:

best stratesv to satisfii those'

needs'bi;n;;;;;rvative

produc'

and

Keywords: market

orientation,

inovatio4

_{organizationar rearning,}

superior customer value.

1.

Pendahuluan

sekarang

ini

_{semua perusahaan berada dalam}

tingkungan bisnis yang sangat dinamis, ditandai _{dengan adanya berbagai perubahan}

yang cepat dan terus_

menerus' Batas-batas _{antar industri semakin}

r,iori

orn

t;;;k#

_{persaingan semakin}

ketat. Har _{ini menuntut perusahaa"}

;;ilk

memformurasita-n _{itrategi bersaing yang}

tepat,

termasuk

di

_bidang

pun,.urrr*.

_Tujuannya

io.rrn

mencapai superior organizationar pefformance sehingga dapat. ,nungrnggrri

piru

_{pesaing. strategi}

bisnis saat ini terah memasuki

eri-mar*itdrivenii ,iJnu

iJi,

,tur.nya

adarah

pasar (Day, 1994). _{oleh karena itu sarana}

k"rnggrl., kl;p"i,air

nrru,

_{bertolak dari}

penyampaian _{superior customer}

varue. Guna _{mencapai keungguran kompetitif} iturah

maka

_{kapabiritas stra.teglk}

yang

oiririti purur.ti*n-r,i,iiroi

har yang

vitar.

Kapabilitas strategik

oiaennisit#

*orgri

_{sistem pengetahuan yang terdiri} dari

serangkaian keahrian

dan

tingkah

_rariu

yang

bersifit

,.ring

merengkapi dan

diwujudkan

dalam

proses

organisasionur'v.ig-;l;;r;lilil."

sebuah bisnis

mengantisipasi perubahan kondisi _{dan merespon}

ietututrin

;;,

(Leonard_Barton,

1992)' _{Agar dapat menjadi sumber *eunggutan}

kompetitif maka kapabiritas itu

harus

memiriki

beberafa

sifat yiitu

-di;;;ou;i6i"iri"r*

vatue

kepada

Eandung) 3)

a)

a.)

I

3.

ihrimkan Yogyakafta, +) 487748

ffin.

$

Cab. UGM

EI

Jurnal Studi Bisnis, Vol. 2, No.

l,lMl

: 61 - 16

p€langgan; (2) _{sulit untuk-ditiru; dan (3) dapat digunakan untuk berbagai}

aplikasi

(Day

dan

Wensley,

1988).

Kapabilitas

strategili

tersebut diantaran"ya jOurin orientasi pasar,

yang

dalam pelaksanaannya

perlu

didukunE

oleh

inovasi dan pembelajaran dalam organisasi,

selanjutnya, agar dapat merespon _{perubahan pasar dengan baik maka} komitmen

dan

kemampuan perusahaan

untuk

_mengumpulkan

-o.n

,.ngo6h

informasi dan intelijen mengenai lingkungan pemasaran _{baik yang berasai dari}

pelanggan, pemasok maupun pesaing melalui orientasi pasar merupalian kebutuhan

yang

tak

_terelakkan

lagi.

_Intelijen

itu

_{menjadi dasar usaha terintegrasi}

yang

dilakukan seluruh anggota dan departemen dalam organisasi c1alam *un-yampaitai nilai bagi pelanggan. semua perubahan lingkungan _{yJng te.iaui tentunya membawa}

pula

perubahan dalam

diri

peranggan.

oengln

_{uero-rienlasi pasar, perusahaan}

diharapkan dapat mengetahui pergeseran preferensi pelanggan aan pota

p;illi;;

yang

dilakukan

untuk

dijadikan dasar

dalam meiumuiGn

penciptaan produk

bernilai yang _{mampu memberikan kepuasan kepada mereka.}

Selain _{itu, daur hidup produk yang menjadi semakin pendek karena disusul}

oleh produk pesaing, _{differensiasi yang mudah ditiru dan perkembangan tetnototi}

yang

pesat

mendorong perusahaan

untuk

bersifat

_{responsif O6ngan setaiu}

melakukan inovasi. Sebagaimana disebutkan oleh Gronhaug dan Kaufminn (198g), inovasi merupakan

alat

yang _{sangat penting untuk}

bertlhan

_{dalam ring1unliii}

kompetisi

yang

intensif

dan

penuh ketidakpastian (Han

et

al.,

_{19gs). uetitui} orientasi

pasar,

_{perusahaan diharapkan dengan}

cepat dapat

dikeniti

_setiap

perubahan keinginan dan pengaruhnya terhadap _{kepuasan pelanggan. Dari orientasi} pasar

itu

_{kemudian dilakukan inovasi untuk menciptakan proOut dan pelayanan} yang bernilai lebih dahulu dibandingkan dengan pesaingnya berdasar intei6en'pur., yang telah dikumpulkan' Inovasi juga _{merupakan suatu usaha perusahain dalam}

mengantisipasi evolusi pasar _{dengan memberikan penawaran pelanggan yang unik.}

Perusahaan

yang

memiliki

kapasitas berinovasi

lebih

besar

-lkan

,iurp,

mengembangkan keunggulan kompetitif dan mencapai tingkat kinerja yang teUitr baik (Hurley dan Hult, 1998).

sementara itu, keberadaan pasar yang dinamis juga menuntut perusahaan

untuk dapat berpikir

dan

mengambil tindakan dengan

1epat. oleh

_{karena itu} pembelajaran dalam organisasi untuk menciptakan _{superior customer value menjadi}

satu kapabilitas _{penting. Pembelajaran dalam organisasi yang terkoordinasi baik} membantu perusahaan berorientasi pada pasar

dan

mempercepat pelaksnaan inovasi. Day (199a) menyatakan bahwa kemampuan untuk belajai teUin cepat dari

pesaing merupakan sumber keunggulan kompetitif yang berlielanjutan. Adanya

integrasi

antara

orientasi pasar, inovasi

dan

pembelJlaran

dalam

_organisasi membantu perusahaan merumuskan suatu strategi pemaiaran yang _{efektiF dalam}

menyampaikan _{superior customer value.}

2.

orientasi

Pasar

sebagai

Kapabititas

strategik

Perusahaan yang akan _{memenangkan persaingan dengan meraih} keunggul-an kompetitif adalah perusahaan _{yang dapat menyampaikan}

iuperior

_{vatuetref,ida}

Bi aplikasi

p

adalah

cnrasi dan

baik maka mengolah

erasal dari kebutuhan

grasi Yang

ryampaikan

rmembawa

perusahaan

l

pembelian

idn

produk

rena disusul

in

teknologi

EEn

selalu

ann (1988),

lingkungan

98).

Melalui

enali

setiaP

)ari orientasi

n

pelayanan

ltelijen pasar ahaan dalam

n

yang unik.

kan

mampu

B

yang lebih

t

perusahaan

h

karena itu rc/ue menjadi

rcrdinasi baik

:

pelaksanaan

tih

cePat dari

iutan. AdanYa

)rn

organisasi r efektif dalam

*egik

:raih

keunggut-v

value kePada

tntegrasiorientasipasar,tnovasi*r*fr

:;iili,ax:;#i::,,{:;:;:r:i,;iixfli;yi!:zi

pelanggan. _{superior varue}

ini

_dapat

diciptakan apabira perusahaan _memahami dengan baik siapa peranggan.

d;t;

apa

_kebutunan

riereta

dan

bagaimana

memuaskan mereka secara rebih baik'o1oanlin-o-rii

ffi;;

_{oreh karena}

iturah

dibutuhkan orientasi

p-aill

yrng ,orpar<an

imfrem.,it#'iiri

konsep pemasaran

(Kohti dan Jaworski,. _{1990).' mJn;aJi-fi"rrsar,aan}

tril;;ientasi

pasar berarti berusaha menyampaikan produk

ii"

;!i.

_{yang bernirai}

kepada konsumen merarui

dua hal, yaitu pengawasan _{yang terus-henerus}

terhaoap t<onJisi pasar _{dan adaptasi}

dari

respon organisasionar '(NJrver _dun

st.tur,

lg60i.'p;Iupun

orientasi pasar

juga

_{membantu perusahaan'memb"r*un}

n

ai

'perangg.rl.;g

_{tidak mudah ditiru} sehingga produk vang ditawartan

itan

airirrii"uii't,:n9fi'pur,

oteh peranggan dibandingkan dengan produk pesaing.

'-"

Menurut Kohri dan _{Jaworsk] (1gg0) orientasi pasar adarah}

pengumpuran

secara ruas _{interijen pasar yang berkaitan dengan}

t"u,Itrr,.n'peranggan _sekarang

maupun masa

mendatang, _{penyebarluasan}

intelijen

Ji

antara

departemen_

departemen,

dan

_{respon organisasi terhadap}

i.[t;r"'t"rseout.

Definisi lain

dikemukakan oreh

T:y:,

aan"sraier qrsssy

m'eru;;;'k;; oi[ntuui

pasar sebagai budaya _{yang meliputi (1) menempiitu).r-prioritas}

tertNggi'p.'ii

,rrr,,

_menciptakan

:an

_{memerihara superior customer}

ritul

d;;gil ffi#i.]i.tit*

kepentingan

5erbagai pihak rain; dan (2)

,uny"Jiut.n

_{norma periraku sebagai}

respon terhadap rformasi pasar. _{Konsep orientasi}

pu."i

_ini

berbeda dengan orientasi pemasaran.

Dalam orientasi pasar setiap orang

oaiim

_{organisasi uer[omitmen tinggi terhadap}

pelanggan

dan

_merakukan'

adaptLi-r"iuru

terus-menerui _{ierrraoap perubahan}

<ebutuhan

peranggan.

sedangkan

orientasi

p.rui.r.,.,

mengimprikasikan

Demasaran _{sebagai fungsi terpenting}

daram _{organisasi dan semua bidang}

fungsionar

arnnva dikendarikan _{oreh peimrntuJn-J*i}

aeplurturr*n;;;;r.,

(cravens _{et ar.,}

2000)'

_{orientasi pasar merupakan tanggung}

jawab

organisasionar

dan

_bukan

sexedar fungsional _saja.

orientasi pasar _{terdiri dari}

tiga

_{komponen keperirakuan}

dan dua kriteria **purusan (Narver _{dan srater,}

1990).

_rgmoonen

kJp";ililn

tersebut adarah

i'r€Ftasi peranggan, _{orientasi pesaing,}

dan koordinuri

u-[tur']rlgsi.

_sedangkan

dua *-:'Lerr'E _{keputusan daram}

orieniasi oaiar

terseuuail;ffi;t#

_{iungtu panjang dan}

;ffi.?.fi;[::?i$ffionen

dan

J*

i,iitu..iu tepuiusan

oii",ituri

_{pasar ini dapat}

,

_!,, entasi pelanggan.

"*'a-a

spesifik, orientasi peranggan

.11.!

pemahaman _{perusahaan terhadap}

F-ter

buyersehingga _{dapat meln-ciptakan superior}

uaruekepada mereka secara

:errs-nnenerus.

Untuk

itu

dibutuhkan

pemahaman

pemasar

_terhadap *ese-ruhan rantai _{nirai konsumen,}

tiaat

_{rranvJ"luul"ini"tetapi}

juga

daram

E:e'(emDangannya seiring dinamika'kondisi

iniernat;;;;;,

_Merarui

orientasi peranqqan _{perusahaan berusaha memgframi}

p"L.gJi.lya-set<arang

_maupun

pear',ggan potensiar _{di masa depan, apa,yang}

oiinii"nt<an'peranggan sekarang

dan

dl

masa depan, serta

apa

yang

dapai

oitawirtan'untur

_memuaskan

Jumal Sludi Bisnis, Vol' 2' No' 1' 2001 : 61 - 76

2)

P;fJxX1ffilln"nn..

memainkan peran kunci dalam penentuan stratesi untuk

menciptakan superiol

.'f*'i'- :i;;

i"t'p'

untuk dapat

menciptakan

keunggulan fom-petitif dalam

p.r.r.

ffituf.in

i"s"imban-9an antara

orientasi

pelanssan

d..

ffiilt;i;.riri-

tN;;; a"

slater,

1ee0). Apabila

hanva

memfokuskan pada pelanggan

ut'u-it*ing

saja maka strategi bisnis

yang

dihasitkan tidak sempurna dan-

meng.[i##

Juiusanaan.hanya

dapat bersifat

reaktif (oav dan'-WJn'rlv'

19BB)'.;il;;;"Iaia

strategik maka kedua

fokus

iniseUaif.nya terintegrasi dengan

baik'

_rlam jangka pendek

Penerapan orientasi pesaing. mempunvai dua

tujuan'

Da

perusahaan

U.rr'#u'*emJr,ami

ieil;il

d;"

ftelemahan baik

dari pesaing

sekarans

u.u,

pli-u,,ig potensiar qi

;r;;nJitung.

sedanskan dalam jangka

panjang p.|.u,u-n-uln"

rirlngerti

]<1n.uilit.i

Jin

jt'ut.gi

apa

yang

mereka

gunakan

touv

iu"n"'w.nir"-v, 1g'Bi."MJalui orientasi pesaing

ini

perusahaan

berusaha

'nttil"'menlawan

tiga

p"'tunyuun' yaitu' siapa

saia

pesalng perusahaan, t"itnorog-i

"ep"'ti

'itxt'ilttg'liplmi

oleh-pesaing' dan apakah pesaing

*.*u*ii"r"'Jruilirt"rn"tir

valrg'ienark

dari sudut

pandang target

'itoier(Narver

_dan Slater' 1994)'

3)[:il1'l?',:i"','#?:;,*!?y",:,::!:'^ig*:1,J:ll'"fl

,:xf

i"H,-ti:::

tunggat Uugiun

ffi;;r.;:"U".,rk,

Ouprl

*"*berikan

respon vang

tepat kepada

petanggan OiU,ltunkan adanya

f""ll"ri,"p*fu.ut9n

sumberdaya

dalam

perusahaan uniur"iurUugai

bepatt!#'

r;o'Jinasi

dalam

rangka integrasi

sumber ouvu

'illr"urt

tJruit

"tat

iengan'oiientasi

pelanggan dan pesaing' Menurut

wini'aui"louu,t

or,,

oatam penciptaan superior

customer value

tersebut, ketergantungan

pemasaril';fi;'frngsi-

lunosi bisnis lain harus

secarasistemaiisdikaitkanoenganstrat6gipemasaraniN.,.'danSlater,

1990)' nar

inilliu;;;;lt

et"sui

kon'"p p6*u'u'an

vans menvatakan

bahwa

untuk menja ai-

iiitomerdriven,!;;;;;

jinut,nmn

adanya usaha pemasaran

yans t.rrooloinT'i

qil-r'n*'

-nroson

untuk

menempatkan pelanggan sebagai panduan aktivitas

'-"I11,

i;iur.u*n

bagi

seluruh anggota dan

n"rnSgui departemen dalam organlsasl'

Sedangkanduakriteriakeputusandalamorientasioasaradalahfokus

jangka panjang

0..

pr"nt.qititas

(rrrarvei;;;

ilt"t,

1990)' orientasi

pasar memiliki

fokus jangka

panjang.

dalam

,*nui,]-

*"iaih'

keuntungan

dan juga

dalam

penerapan

tiap-ti;;.-ko*pon"n

kupZir.kuinnv". Untuk

mencegah pesalng

mengungguti

supeiilritui

nifui Vung

i"l"h

diciptakannya maka

perusahaan harus

setalu

mene*rful'Jrn-memUeii*un

..,iu]'ir*b;h

yang baru untuk

pelanggan-nya'

secara imprisit

ji' ,i^i

terkandung

priu

,piv.

customet relationship marketing'

perusahaan tidak hanya menciptakan

ll"t1irti

pelanggan pada satu waktu tetapi

jugane,upaya'.i.6,npu..t,hankan.ffi;;ddlnganoelanggansecara

berkesinambungan. Profitabilitas menjadi-tuju-an utama yanq

ingin dicapai dalam

orientasi pasar melalui superior custoiler

ujr"

yung dapat iremberikan

tntqrasi orientasi Pasar, tnovasi

o*,"ff:::fliiil:;m:,,{:l;:;;;fii1;i,::flf;::;

dan akhirnya dapat menimbulkan loyalitas pelanggan seumur hidup. perusahaan

rnengharapkan adanya perolehan pendapatan

yang

mencukupi

untuk

menutup

biaya dalam jangka panjang. Oleh karena itulah maka semakin tinggi orientasi pasar

perusahaan maka diharapkan semakin

tinggi pula

profitabilitai -yang _dipeioleh.

Secara _{keseluruhan, komponen orientasi pasar tersebut dapat digambalkan seperti} dalam Gambar 1.

q

d a

n

'g

tr

ef

ab da

m

ai

ng.

*E

rus

Er,

lllra

ran

gan dan

*us

niliki

ilam

aing

BruS {rya.

ting.

etapi lcara

lalam

t.lSAN

[image:5.595.8.535.5.842.2]

Target Market

Gambar

l.

Komponen Orientasi pasar

Sumber: lohn C. Naruer and Stanley F. Slater, "The Effect of a Market Orientation

on Business Profitability" Journal of Marketing, Vol.54 (october), pp. 23.

Untuk mewujudkan orientasi pasar _{dengan baik ada tiga tahap yang harus}

drakukan oleh _{perusahaan. setiap tahap berfokus pada tiga aspek'kepeiilakuan}

oruenta$ _{pasar karena masing-masing memiliki informationat uaiue yang penting} l{anver _{dan Slater, 1995). Adapun ketiga tahap orientasi pasar tersebuf menurut}

(o,itlr _{dan laworski (1990) meliputi}

:

Orientasi Pelanggan

Long tenn

Profit Focus

Jurnal Studi Bisnis, VoL 2, No. 1, 2001 : 61 - 76

1)

Pengumpulan intelijen Pasar.

Intelijen

pasar merupakan

titik

awal

dalam

pelaksanaan orientasi pasar.

Strategi intelijen pasar tidak hanya terletak pada usaha memperoleh informasi

kebutuhan dan preferensi pelanggan sekarang yang tampak (verbalized need) tetapi juga memiliki peluang mengidentifikasi kebutuhan laten

di

masa depan

(unverbalized need) dengan melakukan analisis faktor-faktor eksogen yang

mempengaruhi kebutuhan pelanggan, seperti peraturan pemerintah, teknologi, kompetitor dan kekuatan lingkungan lainnya. Intelijen tersebut menyediakan

fokus untuk pengembangan produk dan usaha pertumbuhan penjualan dengan

memungkinkan perusahaan menjalin huburngan erat dengan pelanggannya dan

menyediakan kesempatan

untuk

pengembangan pasar (Slater

dan

Narver,

2000). Adanya sistem intelijen pasar yang terkoordinasi baik memungkinkan

perusahaan mengambil keputusan pemasaran yang dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif (Lackman et al., 2000).

Pengumpulan

intelijen pasar

ini

tidak

hanya

menjadi tanggung jawab

departemen pemasaran

tetapi digali

secara

kolektif

oleh

individu

dan

departemen lain dalam perusahaan. Kualitas intelijen pasar harus diperhatikan

oleh perusahaan untuk menjamin tercapainya orientasi pasar. Kotler (2003) menjelaskan beberapa langkah

yang

dapat

dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kualitas intelijen yaitu:

a.

Melatih

dan

memotivasi

tenaga

penjualan

untuk

mengumpulkan dan

melaporkan informasi perkembangan baru yang ada

di

pasar. Tenaga

penjualan harus mengetahui jenis intelijen apa yang harus disampaikan kepada manajer.

b.

Memotivasi distributor, pengecer dan perantara lain untuk menyampaikan

intelijen yang penting kepada perusahaan. Selain itu beberapa perusahaan

juga

menyewa ahli khusus untuk mengumpulkan intelijen pasar melalui mystery shopping.

c.

Mengumpulkan intelijen kompetitif dengan cara membeli produk pesaing, menghadiri open house dan pameran dagang, membaca laporan pesaing

yang dipublikasikan, menghadiri pertemuan pemegang saham, berbicara

dengan karyawan, dealer, distributor dan pemasok, mengumpulkan iklan pesaing dan mencari berita-berita mengenai pesaing di internet'

d.

Membuat

panel

pelanggan

yang terdiri

dari

wakil-wakil pelanggan, pelanggan yang terbesar atau pelanggan yang paling aktif. Bentuk intelijen

ini

mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan berupa informasi

kebutuhan pelanggan

dan

pelanggan

juga

akan

lebih

merasa terikat

dengan perusahaan karena bersedia memperhatikan keluhan dan komentar

yang diberikan.

e.

Membeli informasi

dari

pemasok

luar

yang

secara khusus memang menyediakan informasi pasar.

f.

Menyediakan

pusat

intelijen pasar

yang

memiliki

staff

untuk mengumpulkan, mendokumentasikan

dan

mengevaluasi informasi baru

yang relevan.

pasar. Drmasi ' need)

depan

r

yang rrclogi,

diakan lengan

rya dan

Narver,

fiinkan

sumber

jawab

iu

dan

fiatikan

(2003)

r

untuk

an

dan Tenaga mpaikan

rnpaikan

nrsahaan

r

melalui

pesaing,

r'pesaing

berbicara rkan iklan

elanggan,

k intelijen

informasi

sa

terikat

komentar

memang

lff

untuk

masi baru

tntesrasi orientasi Pasar, tnovasi

or,,r#:::ilIil:;m:r,f:;;:;;;liiri,:[ft::1;

2)

Penyebarluasan intelijen pasar.

Semua intelijen pasar _{yang telah diperoleh perusahaan harus dikomunikasikan,}

disebarluaskan

kepada

individu

dan

departemen

yang

relevan

dalam

perusahaan' Intelijen pasar tidak _{harus disebarkan oleh d'epartemen pemasaran} kepada departemen

lain

tetapi

juga

bisa

dari

arah berlawanan

'yaitu

dari

departemen lain..ke _{depaftemen pemasaran, tergantung darimana inteli;en}

tersebut dikumpulkan. Selain _{prosedur penyebarluaian secira formal organisasi}

juga

_{dapat memakai cara informal sehingga setiap orang dalam peru"safrain}

dengan mudah mengetahui dan memahami pelanggan dingan baik. Menurut Daft dan Steers, untuk melaksanakan _{hal tersebut-liarus diriaksimalk"n}

d;;

komunikasi horizontal yaitu aliran komunikasi lateral yang terjadi dalam dan

antar

departemen

(Kohli

dan

Jaworski,

1990)

dan

blrperan

untuk mengkoordinasikan anggota

dan

departemen

daiam

organisasi sehingga memfasilitasi pencapaian _tujuan.

3)

Respon organisasi.

Perusahaan harus _{mengambil tindakan yang terkoordinasi}

untuk

_merespon

intelijen yang telah dikumpulkan dan _{disebailuaskan, Respon}

ini

_diwujud'kan

dalam

berbagai usaha pemasaran

yang

beftujuan

uniuk

menyampaikan

customer value secara _{lebih baik dibandingkan pesaing, antara lain'pemilihan}

target

market,

pendesainan

dan

penawaran

produk

dan jasa

_baru,

pendistribusian _{serta promosi. slater dan Narver}

(iggs)

_menyatakan

bahwa

tanpa kemampuan untuk menggunakan dan bertindak berdasai intelijen maka

orientasi pasar tidak akan meningkatkan kinerja perusahaan.

Untuk dapat memberikan respon yang efektii terhadap intelijen, Zaltman et al.

(1973)

menekankan

perlunyi

_{keterbukaan komunikasi (H-an}

et

al.,

_199g).

Apabila anggota dari suatu departemen tidak bersifat

terblka

kepada'unggotu lainnya terutama yang berasal dari departemen lain maka perusahaan -Jkan

cenderung melakukan tindakan yang sifatnya rutin dan sama dengan yang

terdahulu, tanpa memperhatikan _{bahwa sebenarnya diperlukan respon tindakan}

baru,

Konsep dalam ketiga tahap _{menurut Kohli dan Jaworski (1990) tersebut}

Eu'da _{dasarnya memiliki prinsip sama dengan pendapat yang dikemukakan slater} dtan _{lrl3rvsr (1994) mengenai empat langkih menuju'organiiasi berorientasi pasar}

seperti tercantum dalam Gambar

2.

Keempat langkah menuju organisasi yang berorientasi pasar meliputi :

1'

)

lrlengumpulkan informasi yang menyeluruh _{mengenai pelanggan, pesaing,}

dan Dasar.

j)

Memeriksa setiap jenis informasi dari sudut _{pandang bisnis secara keseluruhan.}

3l

Nlenentukan bagaimana cara _{perusahaan menyampaikan superior customer}

, alue.

4'

t"{engimplementasikan

tindakan

untuk

rnemberikan

nilai yang

diinginkan pelanggan.

Jumal Studi Eisnis, Vot' 2, No' 1' 2001 : 61 - 76

Information acquisition

Interfunctional

assessment

Customer

information

ComPetitor

information

Other market information

Shared

diagnosis and

coordinated

action

SuPerior

customer value

Gambar2.l..angkah-langkahMenjadiorganisasiBerorientasiPasar

sumber: stanley F. slater and John

c,

Naruer, 1994, "Market orientation' customer Value, and superior perfornnn

,";,

aiiiiro

Horizons, March/ April, p' 23'

orientasipasarjugabermanfaatuntukmembantuperusahaanmengem.

bangkan strategi

p"*.riiJn

yang tepat

oi

*ina

proses formulasinya tidak

hanya

memperhatikan

fr6;;i;riii-pu**n..n- i.:'.

melainkan

iuga

lingkungan

eksternal. perusanaa*n

;;9

berorientali

p.tri

memiliki. keunggulan

dalam

kemampuan anatisis it<sternil dan

,.nEl.n[if*.ti.berbagai.isu

strategis

Karena

seluruh bagian

org.n-;ii

memiliki tep'eoutian terhadap

pasar (market sense)'

porter

(1g7g) mengemukakan. bahw_a

;;;;t.;

strategi.

yang

berhasil

harus

didasarkan paoa anltisis lima kekuatan

iil!

,r"*nengatuhi

pasar yaitu pesaing'

produk substitusi,

ffitlt;;

u1ru

_-o-1i;

it*tt

oemasox

{raupun

dava tawar

pembeli. Hal ini

oerl,ti

bahwi petanggan dan pesaing yang..merupakan komponen utama orientasi

p.r."iiJJ.n

dua faktor

;;;

iing h.*r

diperhatikan

perusahaan

untuk

menciptakan

strategi

p"*.r.r"n-'ving

6apat

mendukung

keunggulan

kompetitif secara berkelanj utan'

3.

BudaYa

Pasar

Sebuah perusahaan

yang

berorientasi

memat',ami perubahan kebutuhan

dan

keinginan

Inovasi

Sebagai Pendukung

Orientasi

pasar akan selalu

berusaha

-p"t.ngg.n

Superior customer

value

tntegrasi _orientasi pasar, _tnovasiorr

r"#:;lfli:;:X:;J\;::r,{:1,;:r:;,;ti1;fli;:fi;r;

mengantisipasi _{dampak perubahan tersebut}

pada kepuasan peranEgan. _{Untuk dapat} menyampaikan _{superior customer valuesecara}

kontinu mam Luoava orientasi pasar

harus didukung oreh strategi inovasi dan berraku ruuu'rit,iv, (Han

et

ar.,

199g).

Intelijen mengenai pelanggin, _{pemasok, pesaing}

;tu ilil

rngan

eksternal lain

merupakan input bagi proses inovasi _lxohli'oan

:iwoiiti,"idso).

_{Nohria dan} Gulati

(1996) mendefinisikan _{inovasi sebagai kebijakan,}

it*ktrl,

*Ltod.,

proses, produk

atau peluang pasar yang bersifat

biru

_{bagi orEanisasi fionannessen}

et

_ar.,

2001). Konsep _{bagaimana perusahaan}

dapat m.ena*aIkan ,guuutu-yrng baru inilah yang

membedakan inovasi dari.perubahan (srappeno"r, _{isoo).-rriorurr yang dirakuka;} merupakan uarue innovation, yaitu _{inovasi yang memberikin peranggan superior}

value secara _{radikar (Kim,}

lggg).

perusahaan

o6rrrrnu

_memenanglan

persaingan dengan menawarkan sesuatu _{yang merebihi}

valuer*g dih;i;ftan

oren peranggan.

Berdasar orientasi pasar, inovasi

yarg

_{diut-rr<an tiiar< rranya}

;;r".ilrp

aspek yang berkaitan _{dengan produk tetapi}

jugl

_{saluran administrasi}

dalam sebuah

organisasi. Han

et

ar.

(1999) _membedakan

.o.rv.-ar,

lenis

inovasi. pertama

adalah inovasi _{teknis yang berkaitan dengan}

p";arr.l

-iuil].nun

dan

teknorogi

proses produksi' Jenis kedua berupa inovasl

_adminisrraiir"ffi

mencakup struktur organisasionar

dan

proses

administratir.

_perusarraan

sebaiknya

dapat

mengkoordinasikan peraksanaan

kedua

_inovasi

tersebui

_dengan

baik

karena

kombinasi

yang

_{dihasirkan mampu memuerikrn}

G;;i;;g;n

yung

rebih besar

daripada masing-masing inovasi

r".um

tersendiri. Hal

ini

irpert<uat oleh parsons

yang menyebutkan bahwa organisasi yang berkomitmen

tinigi

_{terhadap superior} customer value melakukan inovasi terhadap teseturur,in

riri;,

_{bisnis, dan tidak} sekedarpada produk atau.pelayangn _saja (r_ran

erai.,

iggei.""

Zaltman

et

ar.

(1_973) _{memferkenarkan dua}

-*u.u*

_konstruk inovasi

menurut orientasi pasar _{yaitu tingkat inovasi oan t<apaiitaiuerinovasi (Hurley} dan

l-lult, 1998). Tingkat.inovasi.meluluk pada

seberapi-u"*r-"rientasi

_perusahaan

terhadap inovasi, yaitu _{keterbukaan untuk}

menerira

_ioe-io"

baru sebagai aspek

budaya organisasi.

orientasi

inovasi

ini

dipengarurri -antara

lain oleh

_adanya

51lelajaran,.

pengambiran keputusan

partisipitif, outungin,

kolaborast dan

pembagian _{kekuasaan daram perusahaan.'sedangkan}

kil;;ii;,

berinovasi adarah

kemampuan organisasi untuk mengaoofsi atau

riengi*pi"*.nturikan

_{ide, proses}

atau produk baru

dengal

sr1k1gs. Tingkat

.inovasi vunb oitorbinasikan dengan

sumber

daya

_dan

. karakteristik orgaiisasionar rainnyi

-r".uru

terpadu

akan

rnerrciptakan _{kapasitas berinovasi}

y.ng

rebih

uesai

sehingga meningkatkan

tkeunggulan _kompetitif.

Tingkat _{inovasi daram perusahaan dipengaruhi oreh}

faktor

internar dan

ekstemal

(Johannessen.

.et

ar.,

2001). Faftgr

internar

yang

penting

untuk

.ne'ngembangkan _potensi

inovasi _{antara iain adarah}

brJ;y;;

_p'eignuuung

strukturar

sepertr informasi, komunikasi dan proses pemberajara",'r,lliput"ng _{internar, dan}

:e-anan teknorogi informasi. Ka.sus _{yang sering terjadi menunlur<un bahwa faktor}

:rudaya

dan

strukturar

.mengakibatlan"

jerusitaan terturg[rng

daram metode

Tadi5lsnsl yang _{selama ini telah dipakai dan menolak}

ide serta praktik baru (Miller,

:9-ao). Bahkan perusahaan sering

tidik

menyadari bahwu

korp"tunsi

inti

yang

lirr

tcinya _{seperti keahlian teknis}

ian

_sistem

manajemen sebenarnya telah menjadi

ilr

Cusbmer ril, p. 23.

rTEngem-lak hanya

rpkungan

f,r

dalam

fr

Karena

*

*nse).

reil

harus

u pesaing,

aya tawar

komponen erusahaan eunggulan

rientasi

berusaha

cepat dan

,

Jumal Stttdi Bisnis, Vol. 2, No. 1, 2001 : 6l _- 76

usang sehingga mengakibatkan terhambatnya proses inovasi yang efektif

(Leonard-Barton, 1992). Sedangkan

faktor

eksternal yang mempengaruhi

tingkat

inovasi

dapat berasal dari hubungan pelanggan-pemasok, kondisi pasar dan infrastruktur. Perusahaan harus dapat mengelola semua

faktor

tersebut dengan

baik

untuk

memaksimalkan tingkat inovasinya.

Adanya pemahaman

dan

pelaksanaan aktivitas orientasi

pasar

yang

terintegrasi akan memudahkan perusahaan untuk melaksanakan inovasi strategik, karena pelanggan menjadi fungsi pengendali utama. Sumber ide awal pelaksanaan

inovasi berasal

dari

pelangEan

dan

hasilnya

akan

dikembalikan

lagi

kepada pelanggan sesuai nilaiyang mereka inginkan.

4.

Integrasi

Orientasi Pasar,

Inovasi Dan

Dalam

Organisasi Sebagai

Keunggulan

Kompetitif

Sebagai sinergi dari orientasi pasar dan inovasi perusahaan dibutuhkan pula

adanya proses pembelajaran dalam organisasi. Sama halnya dengan orientasi pasar

maka

melalui pembelajaran dalam organisasi, perusahaan

dapat

memperoleh

informasi yang lebih lengkap mengenai pelanggan, pemasok dan pesaing (Cravens

et

al.,

2000).

Oleh

karena

itu,

menurut Dickson (1992)

dan

Sinkula (1994) perusahaan

dapat

memfokuskan

upaya

untuk

memahami

dan

memuaskan

kebutuhan pelanggan yang tampak ataupun kebutuhan laten di masa depan melalui

produk, jasa dan pelayanan baru (Slater dan Naruer, 1995). Hal ini secara langsung

mengarah pada superior outcome yang berupa kesuksesan produk baru, superior

customer retention

dan

pertumbuhan

serta

profitabilitas

yang lebih

baik

dibandingkan pesaing. Selain

itu

perusahaan juga dapat memberikan respon lebih

cepat terhadap tindakan pesaingnya dan bahkan mengambil keuntungan dari situasi

di pasar (Cravens et al., 2000).

Huber (dalam Hurley dan Hult, 1998) mendefinisikan pembelajaran dalam

organisasi sebagai

pengembangan

pengetahuan

baru yang

berpotensi

mempengaruhi perilaku. Pembelajaran

ini

memfasilitasi perubahan perilaKu yang menunjang peningkatan kinerja (Sinkula, 1994). Secara umum dikenal dua tipe pembelajaran dalam organisasi (Slater

dan

Narver, 1995)

yang

kedua-duanya

sebaiknya dapat dilakukan organisasi. Pertama adalah pembelajaran adaptif yang disebut single-loop learning. Pembelajaran

ini

terjadi dalam serangkaian kendala

yang sudah dikenali maupun tidak dikenali oleh organisasi yang disebut dengan

learning boundary dan menunjukkan asumsi organisasi mengenai lingkungan dan

kondisi

dirinya..

Kendala

tersebut

membatasi pembelajaran

dalam

organisasi

terhadap variasi adaptif yang biasanya berlangsung bertahap dan terfokus pada isu-isu dalam lingkup tradisional aktivitas organisasi (Garavan, 1997)'

Tipe

kedua

adalah pembelajaran generatif

yang disebut

double-loop

learning, yang

terjadi

apabila organisasi berusaha memperbaiki asumsi jangka panjangnya mengenai misi, pelanggan, kapabilitas atau strategi. Di sini diperlukan

cara pandang organisasi yang baru berdasar pemahaman dari berbagai sistem dan

hubungan antara berbagai faktor kunci dalam organisasi. Secara ringkas dikatakan

'(Leonard-rat

inovasi

Hruktur.

raik

untuk

ffir

yang

i

strategik, elaksanaan

lgi

kepada

Dalam

'f

tuhkan pula entasi pasar

nemperoleh

rg

(Cravens

kula

(1994)

rnemuaskan epan melalui

ra

langsung

xu,

suPerior

lebih

baik

respon lebih

n

dari situasi

aiaran dalam berPotensi

rrilal(u

Yang

:nal dua tiPe

<edua-duanYa

adaptif Yang

raian kendala

sebut dengan

gkungan dan

m

organisasi

rkus pada

isu-r

double-looP

rsumsi jangka sini diperlukan

gai sistem dan gkas dikatakan

tntegrasi orientasi pasar, _tnovasi

rrr

r"#:::il1{il:;m:r,f:*;:;l;tiifli,"rfiifrr;

bahwa single-loop teaming adarah upaya. pemberajaran yang hanya mengajukan

pertanyaan dan mencari jawabannya, sedangkan aouote-ltaoi teariing meru[ar,in

pembelajaran _{yang tidak hanya ingin mengetJhui permasalahin}

denga"n p.rtunyuin

dan jawaban, tetapi juga mempertanyakJn alasan _{atau motif dibalik masalah dan}

pertanyaan tersebut. srater dan Narver _{(1995) berpendapat bahwa pemueta;arin} generatif _{lebih dapat mengarah pada tercip[anya'keunggulan}

kompetitif

'bagi

organisasi di banding kan pembelajaran adaptif .

Menurut Argyris dan schon

(1978),

_{pernbelajaran dalam organisasi tidak}

d3oa.t

19r1.adi

tanpa

pembelajaran individu

'(Garavan,

tsgil.

oleh

karena itu eksekutif dalam perusahaan harus dapat memotivasi oan muningkatkan kesadaran

subordinatnya mengenai isu-isu apa yang perlu _{diperhatikan. Dengan demikian}

individu

juga

_{memikul tanggung jawab untut< metat<ukan pembelajiran sehingta}

nantinya- _{dapat mengambil keputusan yang lebih baik dengan}

seoii<it p*ngarafiin

eksekutif (Senge, 1990).

Menurut Sinkula (1994), proses pembelajaran dalam organisasi terdiri dari

Ig9

t

hup

yaitu

pengumpulan informasi, penylbarluasan inf|rrnasi,

oan

satinj

berbagi _{interpretasi informasi (Slater dan Narver, 1995).}

1)

Tahap Pengumpulan

fnformasi

Informasi dapat

.diperoreh organisasi merarui

_{pengaraman rangsung,}

pengalaman pihak

lain atau

_{memori organisasional. per6lehan pengetirtuali}

dari pengalaman internal disebut dengan eksploitasi, contohnya beruia kurva

pembelajaran. _{Sedangkan sumber eksternal misalnya penelitian parar, disebui} sebagai eksplorasi. organisasi harus dapat menyeimbangkan eksploitasi dan eksplorasi' Penekanan yang _{berlebihan pada eksploitasi me"ngakibatkan}

terham-batnya. _{pembelajaran generatif sedangkan penekanan hanya pada eksplorasi}

menyebabkan mahalnya biaya yang _{harus ditanggung}

dan

_mungkin

meng-hasilkan terlalu banya k underdevetoped conceps

a(iu

iiea s (Marctr,

iss

t 1.

sementara

itu,

menurut Kanter (1989)

dan

webster (1992), pembelilaran melalui pihak lain dapat dilakukan melalui benchmarking, pembentukan _/orhf

venture, _{aliansi strategik, ataupun networking}

(Narvei

dan

Slater,

tggil.

Pembelajaran _hanya

akan

_{berlangsung penoet< apabila}

tidak

ada'

,umori

organisasional

(sinkula, 1994).

_{semua informasi}

yang telah

dikumpulkan

kemudian

disaring sehingga

dapat

diketahui

,"*nu

yung

benar-benar

bermanfaat bagi _{perumusan strategi. Rangkaian pengetahuan dan informasi} yang penting bagi organisasi harus dicatat _{secara sistematis dalam sistem}

rnformasi, prosedur operasi, pernyataan misi, routines ataupun white papers,

sehingga perusahaan

tidak

akan _{kehilangan informasi berharga yang tebh}

d _{oeroleh dalam pemberajaran sebelumnya (cravens}

et

_{ar., zboo). dahsan}

se'auh mana suatu informasi berguna bagi oiganisasi akan menentukan lama

-emori tersebut disimpan (Narver dan Slater, 1995).

2)

Tahap Penyebarluasan

Informasi.

:*:s€s _{oembelajaran mensyaratkan adanya penyebaran}

informasi yang sinergis

':

-q? -.rruh bagian organisasi melintasi berbagai fungsi bisnis _(craveis

et

i.,

Jurnal Studi Eisnis, VoL 2, No' 1, 2001 : 61

'

76

2000).Untukdapatmeningkatkankemampuanorganisasimengambil

keputusan dan menjalankannya- secara

efektif

rnaka harus dihilangkan batas-batas fungsional yang menghalangi aritan informasi dari satu departemen

ke

departemen fainnya. Fenyedaduarin Ving ensien terjadi,apabila tiap informasi

dari

sumber

ving

#rb"ar

dapat

-diakses

anggota

organisasi yang

membutuhkannya, dipengaruhi oleh iniormasi tersebu[

ltau

dapat memberikan umpan balik dan modifilasi (Glazer,

iggt;

Quinn, 1992). Perusahaan harus

mengelola forum dan kesempatan untuk berbigi intelije-n bagi setiap anggota

dalam

organisasi.

Di

sini

p.nggrn.un

tekn6logi informasi

seperti

surat elektronik, intranet dan shaied aitaOasus akan memfasilitasi penyebarluasan informasi secara cePat'

3)

Tahap Saling Berbagi

Interpretasi

Informasi'

Tahap

yrng t"irkhii

iu6*

plmbela,aran dalam organisasi ialah interpretasi

kumpulaninrormasiyangd.ilat.,kanbersama.samaantarseluruhanggota

organisasi.

ngui

p;*6iui.r.n

dalam organisasi^dapat .terjadi dalam semua bagian unit bisnis'maka harus ada kesepalatan mengenai.makna informasi dan implikasi Uisnisn,a untuk organisasi

iOlV,

1994)' Perusahaan yang berkinerja tinssi dan beroperasi dalam tinskunsin

ians-9:fT::P,::s

dapat mewujudkan

kesepakatan t'inJaf.an antar

ieluiuh

anggota organisasi

untuk

menjamin

implementasi strategi yang efektif'

Dari

paparan tersdbut maka proses pembelajaran dalam organisasi dapat

digambarkan sePefti Gambar 5'

Gambar3.ProsesPembelajaranDalamorganisasi

sumber: stanley F. Slater and lohn

c.

Narver (1995), "Market orientation and the Learning

Org";irlii"^

,"

Journal of M'arketing, Vol. 59 (luly), pp'66'

Generative Learning

Information-> Information-+

Shared

niquption

Dissemination InterPrefation

rnengambil fl<an

batas-vtemen ke

p

informasi

isasi

yang nemberikan

lraan harus

ap anggota

perti

surat

rebarluasan

interpretasi

$

anggota

{am

semua

formasi dan

g berkinerja

newujudkan

c

menjamin

n*sasi dapat

ahon and the

, pp.66.

**rasr

_orientasi pa$ar, _tnovasi

dan,rff::fl1i.::,:;;l;frf:;;:r;;;iiili;:ff:"r!;

Apabira _diperhatikan

konsep

_pembetajaran

daram organisasi _memiriki

ur'eiasi yang tinggi dengan

orientasin"rl^q11r"ng,;[ri"konrtruk

yang serupa.

*ai

_{rni ditesaskan}

oteh stater

d;;

N;rJJ;(lees)

ilff;JlJr,

,urur. merupakan

acrndasi _{budaya yang}

upr.T

oari

pemoe,:rr..r'*1;-*d;ri.

Adanva budava :urenrasi pasar _{dan pembetajara,}

i"6;;;ganisasi

.k;.;;;;ang

proses inovasi

:€

(

_{reknis maupun adminisfratir}

*trr.

,jur,

*"nglurirkun-ffi,

_{tambah baru} bagi

E*.,anEsan, _{Melatui integrasi}

tetiginG';;rapkan;";;;;;,l"pat

secara terus_

-€-ierus

_{memberikan kepuasan}

k"b"oi

*1,nggu-n-ll*,"iunru*pu

ian superior

:-s:Jtner

value. _secara

. keseruruhin,

-

inl"g.*,

_orientasi

'iurur,

inovasi, _dan

:enibelajaran _{dalam organisasioipui}

oi!"*barkan

_{datam Gambar}

4.

OUTCOMES

OrganizaUonal

G'ambar 4.

rntegrasi

orientasi

_{pasar, rnovasi dan pemberajaran}

daram

Organisasi

5;rD€n:

_{dari berbagai sumber diolah}

Jumal Studi Bisnis, flof" ?, tro. f, 2004:61 _-76

5.

Simpulan

Semakin dinamis dan ketatnya persaingan

di

pasar menuntut perusahaan

untuk dapat mengembangkan surnber keunggulan kompetitif melalui penciptaan

dan penyampaian superior customer value. Guna mendukunE upaya tersebut maka

perusahaan perlu mengembangkan kapabilitas strategiknya yang berupa orientas

pasar, inovasi dan pembelajaran dalam organisasi.

Melalui orientasi pasar perusahaan berusaha menciptakan budaya yang

menempatkan pelanggan sebagai pusat

dari

setiap kegiatan bisnisnya. Dalam

orientasi pasar ini perusahaan mengumpulkan dan menyebarluaskan intelijen yang

menyeluruh mengenai pelanggan, pesaing, pemasok dan lingkungan eksternal lain,

Dengan demikian perusahaan dapat mengidentifikasi perurbahan kebutuhan dan

keinginan pelanggan yang sangat cepat, menentukan pengaruh perubahan tersebut

pada

kepuasan

dan

kemudian memberikan respon dalam bentuk penyusunan

strategi pemasaran yang dapat memberikan superioritas nilai bagi pelanggannya. Perusahaan yang berorientasi pasar akan memiliki keunggulan kompetitif dalam

menyampaikan nilai pelanggan dan meraih kinerja yang lebih baik dibandingkan pesaing.

Pelaksanaan orientasi pasar perlu didukung pula dengan usaha inovasi yang

kontinu baik secara teknis maupun administratif. Setiap inovasi yang dilakukan

didasarkan pada intelijen pemasaran yang telah diperoleh melalui orientasi pasar sehingga benar-benar dapat memberikan tambahan nilai sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.

Sinengi lain dari orientasi pasar adalah pembelajaran dalam organisasi yang

bersumber

dari

pengalaman langsung, pihal<

lain

atau

memori organisasional.

Dengan pembelajaran dalam perusahaan secara lebih

cepat

mengenali setiap

perubahan kebutuhan

dan

keinginan pelanggannya untuk kemudian diantisipasi

melalui lnovasi untuk memberikan produk dan pelayanan yang superior. Keberadaan

orientasi pasar, inovasi dan pembelajaran dalam organisasi yang terintegrasi dengan

baik akan dapat membantu perusahaan merumuskan strategi yang tepat dalam

menyampaikan superior customer value

bagi

pelanggannya sehingga akhirnya

menjadi suatu keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Daftar

Pustaka

Cravens, D. W.; Lamb Jr., C. W. and Crittenden, V.

L.

(2000). Strategic Marketing

Management Cases, 6th edition, Boston: Mc.Graw-Hill

Day,

G.

S.

(1994). The Capabilities

of

Market-Driven Organizations.

lournal of

Marketing,58 (2), October, 37-52

Day,

G. S.

and

Wensley,

R.

(1988). Assessing Advantage:

A

Framework for

Diagnosing Competitive Superiority. Journal of Marketing,52, April, 1-20

rusahaan

3nciptaan

hrt

maka orientasi

rya yang

r.

Dalam

ien yang

rnal lain.

han

dan

tersebut

wsunan

xlannya.

if

dalam

ndingkan

asi yang

Ilakukan

si

pasar

einginan

asi yang

=sional.

t

setiap

ntisipasi

eradaan

i dengan

I

dalam

akhirnya

ta*eting

umal

of

ork

for

,-20

lntegrasi Orientasi pasar,lnovasi _{dan pembelajaran}

dalam _{Or,g:!-,"r.:!.:9!agai}

Strategi

Meraih _{Keunggulan Kompetitff}

(Muniya Alteza)

*'"'"n'rJ;ffitJ);r',liii,iT'Al,

fi:ilization:

A

Review and Evaruation, rhe

Glazer'

R'

(1991)' _Ma-rketing

in an

Information_-Intensive _Environment

:

strategic

rmprications _{of Knowiedg"}

.r-rn

Asset.

loiiiii'ii

_uarreang,S',

o*ober,

1-Han,

J.

K.; KiT,

_N..

_and Srivastav4

R.

K. (1g9g).

_{Market Orientation}

and

";:il;;';t!,J.',ff:f

';;:?a

is

Innovatibn

-"''uil,ins

Link?,

iii),i'

or

Hurrey'

R' F'

and

_Hurt'

G'

T'

M'

(1??8J,.

Innoglion,

Market orientation, _and

?::;!1W,r!:il,l,%l;rii"s,.tionunJE,n[iricarrxamin"niii.-'

jlui)rr

Johannesse'J.,

ol::1,.8.

_and

Lumpkin, _{G..T. (2001). Innovation}

as Newness: _what

'i,)l?;#ilai

:s-"iil

io

whom,

tiiopJii'to,,n"r

of

rnnovatin

Kim,

w'c'

(1999)..

Value

_{Innovation.and}

.The

Knowredge Economy. sroan

{:;:tr#:yrur;'*n

sp'ing Diak'ii o,'i

futanssar

16

Kohri' _{A' K' and}

,"yol.fil

8.. _{J. (1990). M?I*g! orientation:}

The construct, Research

propositions,

and Manageriaiimpticationr.-oJui."B.'M.

Enis, _{K. K. cox and}

ir'l;T",[6,ffl

Hh#llf;i,ti,?::ti#;z:',;";;;ornri,i,iir;;,;;:,

Kotler'

',fji,:l;]

Marketins Manasement,llth ed. Upper saddre River, NJ: prentice-Lackman'

g';

sabafl

i';.da1

Lanasa,^J..(2000).

The

_contribution

of

Market

':;1';i::;;;:rliTi:?;.';tesrausine"ti"'i'io-n'7ua,*eti,srntettisenci

[-eonard-Bafton,

o.

^!19?2).. cgrg capabirities

T.d

g*

Rigid*ies

:

A

paradox _in

ffiff:?:riilr!'oo'o

ouuJropmen

t'

stratesi

iiilsu*"rt

rournat,

13,

r"tiller, _{D' (1990)'}

The lcarus _{paradox. New} york _{: Harpercorins}

l'lJarver, _{J' c. and srater, s.}

F. (1gg0). _{The Effect of a Market}

orientation on Business

profitability. _Journat

oi

urii"tiil,54,

_{october, 20-35}

>:rter, _M'

E. (1979), H_ow _{competitive Forces.ghupj strategy.}

Daram _{B. M. Enis, K.}

K' cox and M.

p

_{Mokwa 1eisi,}

ila*etrng

cturrii,i'iit"aion

of Influentiar Articles, Bth _{ed. rngtewooo cri#r,} 'ni:, _{prentice-Hail}

Qrrrnn, J.B. _{(1992). Inteltigent Enterprise.New york:}

Free press

"ru'

u'

i

;,f;

;

u\'j

f

il;,i"iiy:

il

:"i[lpl

r!1x;*''s

a nd ors a n izati o n a r Lea rn i n s,

I

Slappendel,

C.

(1996). Perspectives

on

Innovation

in

Organization. Organization Studies, 17 (L), t07-129

Slater, S. F. and Nalver, J. C. (1994). Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation-Performance Relationship?. Journal

of

Marketing, SB,

January, 46-55

Slater,

S. F.

and

Naruer,

J.

C.

(1995). Market Orientation

and

the

Learning Organization, Journal of Marketing,59, 3uly, 63-74

Slater,

S.

F. and

Naruer,

J.

C.

(2000). Intelligence Generation

and

Superior Customer Value, Journal of the Academy of Marketing Science, 28

(1),120-t27

Jurnal Studi Bisnis, Vol 2, No. 1, 2N1 : 61 - 76