Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja Merkurjeve Kartice zaupanja : diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE. Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer: organizacija in management delovnih procesov. IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI PROCESA UPRAVLJANJA MERKURJEVE KARTICE ZAUPANJA. Mentor:. izr. prof. dr. Janez Marolt. Kranj, februar 2006. Kandidat: Mitja Možina.

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju dr. Janezu Maroltu. Hvala g. Marku Svetina in Tatjani Huber iz podjetja Merkur, d.d. za pomoč in nasvete pri izdelavi diplomskega dela..

POVZETEK Diplomska naloga obravnava izboljšanje kakovosti procesa upravljanja Merkurjeve kartice zaupanja v Merkur, d.d., Naklo. Predstavljena je organizacijska struktura delniške družbe, opisano je delovanje Maloprodaje in oddelka za pospeševanje prodaje. V nadaljevanju sledi teoretična predstavitev nekaterih načinov pospeševanja prodaje: neposredno trženje, sistemi za upravljanje odnosov s strankami, kartice zaupanja in kakovost storitev. Glavni cilj diplomske naloge pa je izboljšati kakovost procesa upravljanja Merkurjeve kartice zaupanja. S tem bi omogočili ažurno informiranje potrošnikov in racionalnejše upravljanje s sistemom te kartice. Ker imajo z obvladovanjem sistema Merkurjeve kartice zaupanja v podjetju že bogate izkušnje ocenjujem, da bodo predlagane naloge kvalitetno realizirane. KLJUČNE BESEDE -. MERKURJEVA KARTICA ZAUPANJA PROCES KAKOVOST POSPEŠEVANJE PRODAJE KUPEC. ZUSAMMENFASSUNG Die Diplomarbeit hat zum Thema die Qualitätsverbesserung des Verwaltungsprozesses von der Merkur-Treuekarte in der Merkur, AG, Naklo. Die Organisationsstruktur der Aktiengesellschaft wird vorgestellt, der Betriebsablauf des Einzelverkaufs und der Abteilung beschrieben. In der Fortsetzung folgt die theoretische Präsentation von verschiedenen Arten der Verkaufsförderung: Direktes Marketing, Verwaltungssysteme für Kundenbetreuung, Treuekarte und Qualitätsdienstleistungen. Das Hauptziel der Diplomarbeit ist jedoch die Qualitätsverbesserung des Verwaltungsprozesses von der Merkur-Treuekarte. Damit würde eine aktuelle Kundeninformation und rationalisiertere Verwaltung des Kartensystems ermöglicht. Da man im Unternehmen schon reichlich Erfahrung mit dem Beherrschen des Systems von der Merkur-Treuekarte hat, schätze ich, dass die vorgeschlagenen Aufgaben qualitätsvoll realisiert werden. SCHLÜSSELWORTE - MERKUR-TREUEKARTE - PROZESS - QUALITÄT - VERKAUFSFÖRDERUNG - KÄUFER.

KAZALO 1. Uvod ................................................................................................................. 1 2. Predstavitev podjetja Merkur, d.d. ............................................................... 2 2.1. Zgodovina podjetja .......................................................................................... 2 2.2. Organizacijska struktura Merkurja, d.d. .......................................................... 3 2.2.1. Organiziranost Merkur, d.d. ........................................................................ 4 2.2.2. Merkurjeva skupina podjetij ....................................................................... 4 2.2.3. Skupina Merkur doma in v tujini ................................................................ 5 2.3. Vizija podjetja ................................................................................................. 6 2.4. Maloprodaja ..................................................................................................... 7 2.5. Pospeševanje prodaje v Maloprodaji .............................................................. 9 2.5.1. Cilji pospeševanja prodaje usmerjene na končne potrošnike ..................... 9 2.5.2. Orodja pospeševanja prodaje usmerjene na končne potrošnike ................. 9 2.5.2.1.Program Najboljši v akciji .......................................................................... 9 2.5.2.2.Nakup preko interneta ................................................................................. 9 2.5.2.3.Demonstracije in predstavitve ..................................................................... 9 2.5.2.4.Katalogi za potrošnike .............................................................................. 10 2.5.2.5.Storitve v Merkurjevih prodajalnah .......................................................... 10 2.5.2.6.Merkurjeva kartica zaupanja .................................................................... 12 2.5.2.7.Družinska Merkurjeva kartica zaupanja ................................................... 13 2.5.2.8.Kreditna kartica CO-brand Diners Merkur ............................................... 13 2.5.3. Glavne naloge pospeševanja prodaje ........................................................ 13 3. Teoretične osnove .......................................................................................... 14 3.1. Neposredno trženje ........................................................................................ 14 3.1.1. Narava, rast in prednosti neposrednega trženja ........................................ 14 3.1.2. Razvoj povezanega neposrednega trženja ................................................ 16 3.1.3. Pomembnejše odločitve pri neposrednem trženju .................................... 16 3.1.4. Najpomembnejše poti neposrednega trženja ............................................ 17 3.1.5. Baze podatkov o odjemalcih in neposredno trženje ................................. 19 3.1.6. Javna in etična vprašanja pri uporabi neposrednega trženja ..................... 20 3.2. Sistemi za upravljanje odnosov s strankami – CRM sistemi ......................... 22 3.2.1. Kako obdržimo kupce ............................................................................... 23 3.2.2. Cena izgubljenih kupcev ........................................................................... 23 3.2.3. Zakaj je potrebno zadržati kupce .............................................................. 24 3.2.4. Trženje, ki temelji na odnosih s kupci ...................................................... 24 3.2.5. Kako pridobimo zveste kupce ................................................................... 24 3.3. Kartice zaupanja ............................................................................................. 26 3.3.1. Program zvestobe ...................................................................................... 26 3.4. Kakovost storitev ........................................................................................... 27 3.4.1. Razlike med izdelkom in storitvijo ........................................................... 27 3.4.2. Specifikacije in standardi kakovosti pri storitvah ..................................... 28 3.4.3. Odgovornost managementa za kakovost storitev ..................................... 30 3.4.4. Povratne informacije po opravljeni storitvi .............................................. 31 3.4.5. Specifičnost managementa kakovosti pri storitvah ................................... 32 3.4.6. Ocenjevanje kakovosti storitve in organizacije, ki nudi storitev .............. 32.

4. Namen in cilj posodobitve sistema MKZ .................................................... 4.1. Merkurjeva kartica zaupanja .......................................................................... 4.1.1. Imetniki MKZ ........................................................................................... 4.1.2. Postopek za pridobitev MKZ ................................................................... 4.1.3. Ugodnosti pri prodaji na MKZ ................................................................. 4.1.4. Dobroimetje ............................................................................................. 4.1.5. Prodaja blaga imetnikom MKZ ................................................................ 4.1.6. Obdelava podatkov o imetnikih MKZ ...................................................... 4.1.7. Družinska MKZ ........................................................................................ 4.1.8. Postopki v fakturnem oddelku MP ........................................................... 4.1.9. Odgovornosti in pristojnosti ..................................................................... 4.1.10. VIP Merkurjeva kartica zaupanja ............................................................. 4.2. Opis problemskega stanja .............................................................................. 4.3. Posnetek obstoječega stanja MKZ ................................................................. 4.4. Primerjava z ostalimi podjetji ........................................................................ 5. Predlog prenove sistema MKZ .................................................................... 5.1. MKZ-predlog nekaterih procesov .................................................................. 5.2. Glavne naloge pri organizacijsko-informacijski prenovi .............................. 6. Stroški in učinki prenove .............................................................................. 6.1. Stroški prenove MKZ .................................................................................... 6.2. Učinki prenove MKZ ..................................................................................... 7. Zaključek ....................................................................................................... Literatura in vir ................................................................................................... 36 36 36 36 37 38 39 39 40 40 42 42 44 46 46 48 48 54 57 57 57 58 59.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 1. UVOD Gotovo ni podjetnika, ki se ne bi nenehno srečeval z vprašanjem, kako najbolj učinkovito predstaviti svoj izdelek ali storitev potencialnim kupcem in jih prepričati v nakup. Nekateri podjetniki vidijo rešitev v oglaševanju, drugi, teh je večina, pa se poslužujejo drugih oblik tržnega komuniciranja; to so pospeševanje prodaje, neposredno trženje in odnosi z javnostmi. Prav te oblike tržnega komuniciranja, ki vzpostavljajo s kupci bolj neposreden in obojestranski stik, se vse bolj uveljavljajo in pridobivajo na pomenu. Tako je tudi pospeševanje prodaje v zadnjih dveh desetletjih veliko pridobilo na pomenu, tako v tujini, kot tudi pri nas. Menim, da postaja prav pospeševanje prodaje vse bolj aktualno tudi na slovenskem trgu, saj v zadnjem času zasledimo vedno več različnih akcij pospeševanja; od razdeljenih vzorcev, kuponov, do različnih manjših daril, večjih nagradnih iger, nagradnih natečajev in podobno. Vse to in še mnogo več zavzema element tržnega komuniciranja, ki se imenuje pospeševanje prodaje. Gre za komunikacijsko sredstvo, ki omogoča proizvajalcu neposredno komunicirati s posredniki in prav tako s potrošniki. Poleg tega pa z vedno novimi idejami omogoča povečati pristnejše komunikacijske stike med potrošnikom, posrednikom (trgovcem) in proizvajalcem, skrbi za identiteto podjetja, za njegovo primerno predstavitev na prodajnih mestih in uspešno spodbuja potrošnike k nakupu. To diplomsko delo je osredotočeno na enega izmed orodij pospeševanja prodaje v podjetju Merkur, d.d., to je Merkurjevo kartico zaupanja. Temeljni pogoj za razvoj posameznega trgovca in povečanje njegovega tržnega deleža je zadržanje obstoječih kupcev in povečanje stalnega kroga kupcev. Zato menim, da je potrebno Merkurjevo kartico zaupanja (v nadaljevanju MKZ) nadgraditi in jo razvijati kot orodje za pospeševanje prodaje. Diplomsko delo sem začel s predstavitvijo podjetja Merkur d.d.. Najprej je napisanih nekaj stavkov o zgodovini podjetja, prikazana je organizacijska struktura Merkurja, opisana je Maloprodaja, v okviru katere deluje služba za pospeševanje prodaje in opisana so nekatera orodja pospeševanja prodaje. Nadaljeval sem s teoretičnim delom, ki zajema neposredno trženje, katero je zadnja leta vse bolj v razcvetu, upravljanje odnosov s strankami (CRM) (za uspešno poslovanje podjetja je potrebno stalno vzpostavljanje medsebojnih stikov s strankami), kartice zaupanja kot pripomoček za nagrajevanje starih in pridobivanje novih kupcev, ter kakovost storitev, ker tudi v veliki meri vpliva na uspešnost in učinkovitost poslovanja organizacij, ki izvajajo storitveno dejavnost. V zadnjem delu pa sem podrobneje predstavil MKZ. Izdelal sem posnetek obstoječega stanja, primerjavo z nekaterimi uspešnimi podjetji in podal predlog za posodobitev nekaterih procesov, ter prikazal stroške in učinke prenove. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 1 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 2. PREDSTAVITEV PODJETJA MERKUR, d.d. 2.1. ZGODOVINA PODJETJA Začetki Merkurja segajo v leto 1896, ko je trgovec in industrialec Peter Majdič ustanovil veletrgovino z železnino, imenovano »Veletrgovina z železnino Peter Majdič - Merkur«. Sedež veletrgovine je bil sprva v Spodnji Hudinji pri Celju, toda že v prvih letih delovanja je Merkur odprl podružnico v Kranju. Pred letom 1930 o delovanju veletrgovine z železom zaradi pomanjkljivih virov ne vemo prav veliko. Do danes pa so se ohranili, za tisti čas izredno kakovostni in obsežni ceniki – katalogi, iz katerih je dobro razviden tedanji prodajni program, ter oglasi iz prvega desetletja 20. stoletja, objavljeni v lokalnem časopisu Gorenjec. Po 2. svetovni vojni, v obdobju državnega centralizma, je podjetje doživljalo številne spremembe: bilo je nacionalizirano, združeno še z nekaterimi drugimi trgovskimi podjetji ter večkrat preimenovano. V šestdesetih letih, ko so se veletrgovine zavzemale za priključitev čim več trgovin na drobno, so se Merkurju priključile številne manjše trgovine. V zadnjih dveh desetletjih delovanja so v Merkurju razvili svojo podjetniško strukturo in razširili prodajno dejavnost. Že sredi osemdesetih let so bili na trgu nekdanje Jugoslavije eno od hitro rastočih in uspešnih trgovin na debelo. Z modernimi skladišči v Naklem so si zagotovili temelje za še hitrejši razvoj trgovanja z izdelki črne metalurgije, gradbenega materiala in železnine. Za hitrejši razvoj zunanjetrgovskega poslovanja so v devetdesetih letih ustanovili lastna podjetja v tujini in jih povezali v Skupino Merkur. Leta 1998 pa so začeli z intenzivnim širjenjem maloprodajne mreže oz. odpiranjem novih trgovskih centrov širom po Sloveniji. Z odkupom delnic so v last pridobili štiri slovenska podjetja: najprej novomeško Novotehno d.d., nato koprsko Trgovsko podjetje Soča d.d.; v letu 1999 pa tudi ljubljanski Bofex d.o.o., in celjsko Kovinotehno d.d.. V letu 2001 so uresničili svoj največji projekt, ki je temeljito posegel v današnjo strukturo njihovih podjetij; sodelavci Merkurja, Kovinotehne, Soče in Novotehne so namreč v veliki meri združili moči pod skupnim, mnogo večjim podjetjem Merkur. V letu 2003 je delniška družba zaključevala organizacijske procese povezovanja hčerinskih podjetij v enovito podjetje. Delniška družba in celotna skupina podjetij se je zato lahko v kar največji meri usmerila v izpopolnjevanje svojega poslanstva ter doseganje dolgoročnih in operativnih ciljev, ki naj bi zagotavljali doseganje dobička, krepitev tržne pozicije ter ustvarjanje varnega in stimulativnega okolja za zaposlene. Danes je Merkur vodilni slovenski trgovec z izdelki metalurgije, gradbenim, inštalacijskim in elektromaterialom, kovinskimi tehničnimi izdelki ter tehničnimi izdelki široke potrošnje. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 2 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 2.2. ORGANIZACIJSKA STRUKTURA MERKURJA, D.D. Podjetje Merkur d.d. je organizirano kot delniška družba in kot krovno podjetje Skupine Merkur. Izkušnje, ki so si jih nabrali v več kot stoletni zgodovini poslovanja so pripomogle k temu, da so največje slovensko podjetje s tehničnim blagom in obenem krovno podjetje Skupine Merkur. Upoštevajoč principe in pomen poslovne organiziranosti za neprestani napredek trgovinske organizacije, je postavljen strukturiran sistem upravljanja in vodenja podjetja. Le-ta ustreza sodobnim načelom poslovne organiziranosti, dejavnosti in trgovinskim procesom, velikosti podjetja, kadrovskim resursom, sprejeti politiki podjetja ter poslovno-organizacijskim ciljem, v želji izpolniti pričakovanja in potrebe njihovih notranjih in zunanjih kupcev. Merkur se danes po prihodkih od prodaje uvršča v vrh slovenskih podjetij. Na domačem trgu želijo okrepiti vodilni položaj med ponudniki metalurških, tehnično industrijskih, gradbenih in elektrotehničnih izdelkov Organizacijsko strukturo v Merkur d.d. sestavljajo naslednji deli družbe oziroma OE (operativne enote): -. UPRAVA,. -. KOMERCIALA: -nabava, -veleprodaja, -maloprodaja, -področje trženja, -logistika,. -. PRODAJA NA TUJE TRGE,. -. PODROČJE POSLOVNIH FUNKCIJ: -ekonomika in finance, -kadrovsko pravno področje, -področje investitorski inženiring, -organizacija in informatika, -marketing.. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 3 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 2.2.1. Organiziranost Merkur, d. d.. Slika 1: Organizacijska shema Merkur, d.d. (Vir: Pravilnik o notranji organiziranosti v Merkur d.d. 2004) Usmerjenost h kupcu kot eden od osnovnih poslovnih konceptov zagotavlja visoko raven prodajnega programa in storitev. Za celovito ponudbo in storitve v Merkurju skrbi več kot 2500 zaposlenih. Uvršča se med največja slovenska podjetja, v dejavnosti s tehničnimi izdelki pa je s skoraj 30% tržnim deležem krepko na prvem mestu v Sloveniji. Prodajni program je izredno raznovrsten, saj ga sestavlja več kot 750 različnih skupin blaga s približno 200 000 izdelki. 2.2.2. Merkurjeva skupina podjetij Merkurjevo skupino podjetij poleg matičnega podjetja Merkur,d.d., sestavlja še devet podjetij doma in v tujini ter predstavništvi v Beogradu in Moskvi, ki skrbijo za hitrejši razvoj mednarodnega poslovanja. V skupini podjetja uresničujejo strateške razvojne cilje, usklajujejo poslovne odnose in uporabljajo skupne standarde poslovanja. Namen povezanih podjetij v tujini je povečanje prodaje na tujih trgih. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 4 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. Preko povezanih podjetij v Sloveniji povečujejo prodajo na tržnih območjih, kjer sicer nimajo lastnih prodajnih zmogljivosti. Podjetji v Sloveniji: ¾ Bofex, d.o.o. ¾ Kovinotehna, d.o.o. Podjetja v tujini: ¾ Merkur International Zagreb, d.o.o., Zagreb ¾ Merkur International Beograd, d.o.o.,Beograd ¾ Merkur International Praha, spol. S.r.o.,Praga ¾ Merkur Makedonija, d.o.o.,Skopje ¾ Merkur MI Handels GmbH, Munchen ¾ Perles Merkur Italia,s.r.l.,Villese ¾ Intermerkur,d.o.o.,Sarajevo Predstavništvi v tujini: ¾ Predstavništvo Moskva ¾ Predstavništvo Beograd 2.2.3. Skupina Merkur doma in v tujini. Slika 2: Organizacijska shema Skupine Merkur (Vir: Pravilnik o notranji organiziranosti v Merkur d.d., 2004). 1 Merkur d.d.: Pravilnik o notranji organiziranosti, 2004. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 5 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 2.3. VIZIJA PODJETJA V viziji podjetje sporoča svoje dolgoročne cilje, opisuje, kakšno podjetje želi postati, kako se v njem vidijo zaposleni ter kako bo zadovoljevalo pričakovanja kupcev, partnerjev in lastnikov. Tudi v prihodnosti želijo ohraniti donosno, uspešno in varno družbo, katere kakovost se dokazuje v motiviranju zaposlenih za delo, v premagovanju konkurence in zadovoljevanju kupcev. Dolgoročno želijo na domačem trgu okrepiti vodilni položaj med ponudniki metalurških, tehnično-industrijskih, gradbenih, elektrotehničnih izdelkov, izdelkov za domače mojstre in ostalih tehničnih izdelkov za široko potrošnjo. Kakovost in raznolikost ponudbe bodo zagotovili z dolgoročnimi nabavnimi viri. Prodor v tujino bodo uresničili predvsem preko sosednjih trgov in tržnih območij bivših jugoslovanskih republik. Kratkoročno želijo doseči učinkovito, dinamično in prepoznavno organizacijo. Povečali bodo učinkovitost procesov in razvijali organizacijo, ki bo zanimiva za strateška partnerstva kot potencialne nove investitorje. Zagotavljati želijo donosno in uspešno poslovanje, rast dobička in cene delnic in se vključevati v evropske in svetovne integracijske procese. Skrbeli bodo še naprej za kakovostno usposabljanje in motiviranje zaposlenih za vodenje, trženje in razvoj asortimenta Pri razvoju Maloprodaje bodo nadaljevali s procesom diverzifikacije trgovskih centrov na tipa MERKUR DOM, specializiran za kupce izdelkov široke potrošnje, in MERKUR MOJSTER, specializiran za domače mojstre, kupce gradbenih materialov in tehničnih izdelkov za obrt in industrijo. Preseči želijo 30% delež v maloprodaji na domačem trgu, na področju izdelkov za domače mojstre, gradbenih materialov, elektrotehničnih izdelkov in ostalih tehničnih izdelkov za široko potrošnjo. V veleprodajni dejavnosti, na področju industrijskih tehničnih prodajnih programov, namenjenih predelovalnim in storitvenim podjetjem, želijo s pomočjo razvoja storitev, svetovanja in specializacije doseči vsaj 15% delež pri pokrivanju materialnih potreb na območju Slovenije. Z izvozom izdelkov in s prodajo v ostalih hčerinskih podjetjih, z razvojem blagovnih znamk Merkur, Big Bang in BOF na ostalih, predvsem južno-evropskih trgih, želijo doseči 20% delež celotne prodaje. Z uvajanjem elektronskega poslovanja želijo zmanjšati stroške, izboljšati kakovost komuniciranja ter nenehno ustvarjati nove dodane vrednosti za kupce. Kakovost in učinkovitost nabavno-logističnih procesov želijo povečati tudi z vključevanjem v evropske nabavno-logistične povezave.. 2 Merkur d.d., Marketing: Priročnik za zaposlene 2002, str. 8-9. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 6 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 2.4. MALOPRODAJA Maloprodaja v okviru registrirane dejavnosti družbe opravlja temeljne procese preskrbe in prodaje manjših količin blaga in storitev končnim potrošnikom, obrtnikom, podjetjem in ostalim segmentom gospodarstva, ki se oskrbujejo s kovinsko-tehničnimi, gradbenim, inštalacijskimi izdelki in izdelki široke potrošnje. Glede na prodajni program maloprodaje so trgovski centri in prodajalne specializirane na DOM in MOJSTER oz. glede na ciljne skupine kupcev na prodajo končnim potrošnikom in prodajo pravnim osebam, obrtnikom in zahtevnejšim hobistom. Maloprodajo sestavlja mreža 34-ih trgovskih centrov, preko katerih prodaja trgovsko blago potrošnikom in podjetjem. Specializacija trgovskih centrov na tipe MERKUR DOM, MERKUR MOJSTER in MERKUR omogoča potrošnikom boljšo preglednost nad širokim prodajnim programom delniške družbe Merkur. MERKUR DOM je specializirana ponudba s kakovostnimi izdelki za opremo doma in ureditev vrta. MERKUR MOJSTER ponuja kakovostne izdelke za delo domačim mojstrom, obrtnikom in podjetnikom. V trgovskih centrih MERKUR pa sta na enem mestu združeni ponudbi iz programov Dom in Mojster. Maloprodajno ponudbo dopolnjuje še spletna trgovina z bogato izbiro izdelkov in vrsto zanimivosti ter nasvetov. Podporni procesi za učinkovito opravljanje maloprodajne dejavnosti so usmerjeni v planiranje potreb, pospeševanje prodaje, prodajne programe, uvajanje in organiziranje novih oblik, metod in tehnologij prodaje, koordinacijo in organizacijo planiranja prodajnih količin, izbor blagovnih znamk, prodajne akcije, aranžersko dejavnost, informacijsko podporo, interno kontrolo in administrativne servise. Temeljni in podporni procesi v maloprodaji se izvajajo z namenom zadovoljiti kupce v maloprodaji. Za izvajanje procesa v maloprodaji je potrebna podpora drugih področij v podjetju: Uprava: - vizija in zasnova strateškega razvoja - letni gospodarski načrt Nabava: - podpisane nabavne pogodbe z dobavitelji oziroma definirani nabavni pogoji, - seznam odobrenih dobaviteljev, kar je pomembno pri izvajanju prodaje v tranzitu, - konkurenčni nabavni pogoji pri dobaviteljih, - zagotovljena ustrezna širina in globina asortimana, - ceniki, katalogi, organizacija prodajnih akcij, - strokovna podpora za prodajo Marketing: - marketinška podpora prodaji (oglaševanje, nastopi na sejmih, pospeševanje prodaje,…), - analiziranje zadovoljstva kupcev, - analiziranje razmer in trendov na trgu. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 7 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. Finančno področje: - finančne informacije o poslovnih partnerjih, - pogoji prodaje kupcem (sconto, obrestna mera,…), - definirana finančna politika do kupcev. Področje trženje: - baza podatkov o poslovnih partnerjih, - prodajne pogodbe za poslovne partnerje, - mreža komercialistov predstavnikov na terenu. Področje računovodstvo: - informacije o uspešnosti poslovanja, - analiza stroškov poslovanja. Logistika: - zadostne skladiščne kapacitete za potrebe planiranega obsega prodaje iz zaloge, - manipulativne zmogljivosti v skladišču, - transportne zmogljivosti (lastne ali pogodbene z eksternimi prevozniki) za zagotovitev dostave blaga pri planiranem obsegu prodaje do kupcev, - vozila za službene poti in dostava blaga. Kadrovsko pravno področje: - razpis potreb po novih kadrih, - obvladovanje pogodb o zaposlitvi delavcev, - razvoj obstoječih kadrov, - pravna pomoč, - pošta, - tiskarna in ekonomat. Področje investitorski inženiring: - vzdrževanje poslovnih stavb. Razvoj, informatika in organizacija (vključno s PPO in PINF): - obvladovanje sistemske dokumentacije, - analiziranje (posnetki) procesov, - izvajanje notranjih presoj kakovosti poslovanja, - strokovna pomoč pri implementaciji in izvajanju sistema kakovosti, - obvladovanje razvoja na nivoju d.d., - informacijska podpora maloprodaji. Veleprodaja: - skupno obvladovanje kupcev pri prodaji pravnim osebam.. 3 Merkur d.d.: Poslovanje Maloprodaje 2004. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 8 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 2.5. POSPEŠEVANJE PRODAJE V MALOPRODAJI 2.5.1. Cilji pospeševanja prodaje usmerjene na končne potrošnike Vse aktivnosti pospeševanja prodaje končnim potrošnikom so in bodo usmerjene v povečanje tržnega deleža, povečanje prodaje in povečanje dobička v skladu s poslovnim načrtom. Poleg teh osnovnih ciljev, pa želijo v podjetju preko aktivnosti pospeševanja prodaje: - pozicionizirati trgovsko znamko Merkur tako, da bi potrošnika spomnili na pestro ponudbo kvalitetnih izdelkov, prave cene in koristne storitve, - kupcu ponuditi dodano vrednost – to so storitve, ki rešujejo probleme kupcev, - kupce seznaniti z diverzifikacijo Maloprodaje v smeri zadovoljevanja različnih ciljnih segmentov kupcev: a.) MERKUR DOM – zadovoljevanje družinskih nakupov opreme za dom in prosti čas, b.) MERKUR MOJSTER - zadovoljevanje »hobistov«, malih obrtnikov in podjetij. - doseči razlikovanje od konkurence 2.5.2.Orodja pospeševanja prodaje usmerjene na končne potrošnike 2.5.2.1 Program »Najboljši v akciji« S pojmom »Najboljši v akciji« v podjetju Merkur mislijo na posebne ponudbe izbora izdelkov določenega prodajnega programa. Ta akcija je namenjena vsem potencialnim potrošnikom, ki predstavljajo širše potrošniško zaledje merkurjevih prodajaln. Z akcijo »Najboljši v akciji« želijo doseči naslednje cilje: - vzpodbuditi potrošnike k obisku Merkurjevih prodajaln in k nakupu izdelkov iz redne ponudbe (primarni cilj), - prodaja akcijskih artiklov (sekundarni cilj), - kontinuirano opozarjati potrošnike na blagovno znamko Merkur, - pridobiti nove kupce, - predstaviti novosti iz prodajnega programa, - s prodajo akcijskih artiklov želijo doseči 15 odsotno realizacijo prodaje potrošnikom v času akcije; uspeh akcije se meri z realizacijo celotne prodaje končnim potrošnikom – primarni cilj, kakor tudi s prodajo akcijskih izdelkov – sekundarni cilj. 2.5.2.2. Nakup preko interneta Izdelke iz kataloga in izdelke po ugodnih cenah lahko potrošniki naročijo tudi preko interneta. Izbrano blago v Merkurju brezplačno dostavijo na dom, plačilo pa se izvede po povzetju ali pa preko interneta s plačilno-kreditnimi karticami 2.5.2.3. Demonstracije in predstavitve Navedena akcija pospeševanja prodaje zajema predstavitve oziroma demonstracije izdelkov na prodajnem mestu. Ta oblika se veže na izdelke v posebni ponudbi Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 9 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. oziroma v ostalih tematsko oblikovanih akcijah. O teh akcijah so potrošniki obveščeni na prodajnih mestih in tudi preko prospektov »Najboljši v akciji«, ki jih imetniki Merkurjeve kartice zaupanja dobijo na dom. Cilji katere želijo v Merkurju doseči s to akcijo pospeševanja prodaje so naslednji: - pritegniti potrošnike k nakupu izdelkov, - pritegniti tiste potrošnike, ki pogosto menjavajo blagovno znamko, - izdelke in njihovo uporabo čimbolj približati potrošnikom. 2.5.2.4. Katalogi za potrošnike Sezonski katalogi, ki so namenjeni vsem potencialnim potrošnikom njihovih prodajaln. Imetniki MKZ naj bi jih prejemali na dom, ostalim pa bi bili na voljo v Merkurjevih prodajalnah. Bili bi tako programsko kot časovno vezani na sezono. Vsebovali bi tudi posebno ponudbo izdelkov najboljši v akciji. Sezonska kataloga sta naprimer: - Katalog pomlad – poletje, v katerem predstavljajo sledeči prodajni program: vrtne garniture, vrtno orodje, žari, klimatske naprave, ventilatorji, izdelki za osebno nego, akustika, mali gospodinjski aparati, izdelki za široko potrošnjo in drugo. Cene izdelkov iz redne ponudbe so konkurenčne cenam na trgu, poleg tega pa je v katalog vključen tudi izbor izdelkov po akcijskih cenah. Katalog celovite ponudbe določenega prodajnega programa, ki je namenjen zadovoljevanju družinskih nakupov kot tudi nakupu zahtevnejših »hobistov«. Za razliko od prejšnjih katalogov ta ni časovno omejen, saj so v njem predstavljeni izdelki, ki so aktualni celo leto. Tovrstne kataloge bodo le obnavljali – vključevali novosti, izključevali stare artikle, morebitne spremembe cen. Ti katalogi ne bi vsebovali izdelkov po akcijskih cenah. Možni katalogi so: - katalog kopalniške opreme, - katalog pohištvenega okovja, - katalog orodja in opreme za domače mojstre, - katalog elektro programa. Na splošno pa želijo v podjetju Merkur z objavo katalogov doseči naslednje cilje: - predstaviti širino in globino asortimentov kvalitetnega blaga, povezanega s sezonskimi nakupi, - zadovoljiti družinske nakupe opreme za dom in prosti čas, - postati kupčev svetovalec in s tem poizkusiti celovito rešiti njegove probleme, V okviru svojih katalogov pa v Merkurju za končnega potrošnika pripravljajo različne akcije pospeševanja prodaje: darila, žrebanja, nagradne igre itd. 2.5.2.5. Storitve v Merkurjevih prodajalnah Storitve pomenijo eno najmočnejših postavk razlikovanja od konkurence: - dostava na dom - svetovanje - najem strojev - kupčevo pismo Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 10 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. - darilni bon - knjiga želja mladoporočencev. Dostava blaga, montaža in enostavni priklop Ob nakupu blaga v Merkurjevih prodajalnah nudijo kupcem – končnim potrošnikom dostavo blaga na prostor, ki ga kupec sam določi. Dostava se izvaja za celoten asortiment iz zaloge prodajaln brez omejitev glede na oddaljenost od prodajalne ali količino blaga. Ob dostavi blaga kupcu na želen prostor lahko prodajalec na željo kupca hkrati odpelje iztrošen izdelek, ki ga je kupec zamenjal z nakupom novega. Ob nakupu blaga v Merkurjevih prodajalnah nudijo kupcem – končnim potrošnikom tudi storitev montaže izdelkov, za katere zaradi garancije ni zahtevana montaža s strani pooblaščene osebe (bela tehnika, akustika). Posamezne posebnosti priklopa in montaže izdelkov pri kupcu izvajajo usposobljeni Merkurjevi zaposleni, v skladu z veljavnimi tehničnimi navodili, ki so priloga garancijskemu listu. Svetovanje Svetovanje ob prodaji je ena najpomembnejših storitev v prodajalni. Merkurjevi prodajalci se za izvajanje te storitve stalno izobražujejo, tako na predstavitvah pri proizvajalcih, skozi izobraževanja za splošna znanja o prodaji in odnosih s kupci, kot tudi z ogledi sejmov, kjer se seznanjajo predvsem z novostmi na trgu. Ta znanja je potrebno čim kakovostnejše prenesti v prodajalno in z njimi obogatiti ponudbo pestrega izbora blaga. Prodajalec lahko s svojim pravilnim strokovnim nasvetom odločilno vpliva na kupčevo odločitev za nakup. Pomembno je, da prodajalec odkrije kupca, ki potrebuje njegovo pomoč pri nakupu, mu pomaga z nasveti tako, da bo kupec ob njegovi pomoči kupil tisto blago, ki ga resnično potrebuje, da bo v prodajalni dobil vse potrebne informacije za uporabo kupljenega izdelka in da bo dobil občutek, da se lahko takrat, ko bo potreboval nasvet ob nakupu ali o uporabi izdelkov iz Merkurjevega prodajnega programa, vedno obrne po nasvet k Merkurjevemu prodajalcu. Najem strojev Dodatna ponudba v izbranih Merkurjevih trgovskih centrih na eni strani dopolnjuje izbor ugodnosti, ki jih ponujajo kupcem, na drugi strani pa pomeni promocijo za izdelke, ki jih kupci najamejo. Za najem nudijo: elektropnevmatsko kladivo, krožno žago, različne kosilnice, drobilec organskih odpadkov, škarje za živo mejo, električno ročno orodje Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 11 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. (akumulatorski vrtalnik, spenjalnik, oblič, tračni brusilnik, vbodno žago), tri-delno lestev, tovorno prikolico. Nudijo možnost najema na dan ali vikend. Kupčevo pismo Kupčevo pismo so pripravili kot novo obliko oz. možnost za kupca, da izrazi svojo pozitivno ali negativno oceno, vtis, mišljenje ali »dogodivščino« ob nakupu ali samo obisku njihovih prodajaln. Nastalo je kot nekakšno nadomestilo v preteklosti obvezne knjige pripomb in pritožb. Naslovljeno je na direktorja Maloprodaje, ki na vsako prejeto pismo kupcu tudi odgovori. Darilni boni Potrošniki lahko kupijo darilne bone v Merkurjevih prodajalnah, ki se pretežno ukvarjajo s prodajo končnim potrošnikom. Imajo darilne bone v vrednostih: 5.000 SIT, 10.000 SIT in 20.000 SIT. Darilne bone hrani Služba za pospeševanje prodaje, kjer jih prevzamejo poslovodje ali od njih pooblaščeni delavci. Za prejete darilne bone odgovarja blagajnik prodajalne. Darilne bone lahko kupijo fizične ali pravne osebe. Za darilni bon je mogoče kupiti blago v katerikoli Merkurjevi prodajalni, ne glede na to, v kateri prodajalni je bil darilni bon prodan. Knjiga želja mladoporočencev Na voljo je v izbranih Merkurjevih trgovskih centrih. Vanjo mladoporočenci zapišejo seznam izdelkov, ki jih potrebujejo za začetek skupnega življenja. Z Merkurjevim naznanilom svatom diskretno povedo, v kateri prodajalni so zapisane njihove želje. Prodajalec ob svatovi izbiri izdelek označi in na ta način prepreči možnost podvajanja daril V zahvalo za izkazano zaupanje mladoporočencema poklonijo darilo v obliki blagovnega kupona v vrednosti 5% od zneska nakupov svatov. Koordinacijo za to storitev vodi Marketing, ki ob uvedbi storitve v Merkurjeve centre izvede funkcionalno izobraževanje prodajnega osebja, ki je za to storitev zadolženo. 2.5.2.6. Merkurjeva kartica zaupanja Kupci si v Merkurjevih prodajalnah in franšiznih prodajalnah pridobijo Merkurjevo kartico zaupanja (MKZ) ob enkratnem nakupu nad določen znesek ne glede na način plačila. Poleg tega si kartico pridobijo tudi vsi delavci Merkurja in franšiznih prodajaln, ki so v delovnem razmerju za nedoločen čas.. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 12 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. Novi kupec, ki ob nakupu izpolnjuje pogoje za pridobitev MKZ, podpiše pristopno izjavo, na podlagi katere mu v teku enega meseca izdajo kartico, v tem obdobju kupcu priznavajo bonitete, ki izhajajo iz MKZ, na podlagi odrezka od pristopne izjave. 2.5.2.7. Družinska Merkurjeva kartica zaupanja - družinska MKZ ima svojega nosilca in še največ dva imetnika, - vse kartice imetnikov iste družinske kartice imajo isto številko MKZ in različna imena, - od izdaje družinske kartice MKZ se prometi vseh imetnikov iste družinske MKZ evidentirajo na številko, ki jo ima nosilec družinske kartice. 2.5.2.8. Kreditna kartica CO-brand Diners Merkur Co-brand kartica Diners Merkur ima lastnosti plačilne kartice, kreditne kartice (omogoča nakup na 12 obrokov) in bonitetne kartice, saj imetniku prinaša enake bonitete kot MKZ in mednarodne kartice. Imetniku Co-brand kartice Diners Merkur lahko postane vsak, ki ustreza kriterijem za sprejem v članstvo Diners Cluba na osnovi izpolnjene pristopne izjave. O sprejemu v članstvo odloča Diners Club SLO d.o.o. 2.5.3. Glavne naloge pospeševanja prodaje: -. skrb za založenost prodajaln in trgovskih centrov v okviru rednih nalog, skrb za akcijske prodaje (najboljši v akciji, katalogi) – izbor, založenost, uvajanje novosti, sodelovanje pri reševanju zaležanih zalog, razporejanje medposlovalničnih premikov, uvajanje in skrbništvo nad »min-max« sistemom naročanja, strokovno svetovanje, sodelovanje pri reševanju reklamacij, sodelovanje z zaposlenimi v prodajalnah in trgovskih centrih, samostojno odločanje o dobavi blaga v prodajalne in trgovske centre.. 4 Merkur d.d.: Pospeševanje prodaje končnim kupcem 2005. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 13 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 3.TEORETIČNE OSNOVE 3.1. NEPOSREDNO TRŽENJE Večina podjetij se zanaša, da jim bo uspel pretok blaga in storitev zgolj s pomočjo oglaševanja, pospeševanja prodaje in z osebno prodajo. Z oglaševanjem ustvarijo prepoznavnost in zanimanje, s pospeševanjem prodaje spodbudijo nakup in z osebno prodajo zaključijo posel. Neposredno trženje skuša združiti te sestavine in pripeljati do prodaje brez posrednika. Oseba, ki se sreča z oglasom – v katalogu, gradivu, poslanem po pošti, telefonu, v reviji, časopisu, na TV ali radijskem programu – lahko pokliče brezplačno številko 080 in za plačilo naročenega zgolj posreduje številko svojo kreditne kartice oziroma odgovori po pošti, vpiše številko svoje kreditne kartice ali priloži ček. Neposredno trženje, ki se je najprej pojavilo v obliki osebno naslovljenih pošiljk in katalogov za naročanje po pošti, se je zelo razbohotilo v zadnjih letih in razvilo številne nove oblike, ki vključujejo trženje po telefonu, na daljavo s pomočjo neposredne radijske zveze in televizije, elektronsko nakupovanje in podobno. Kar je skupno tem različnim trženjskim sredstvom je, da se uporabljajo za pridobivanje naročil neposredno od ciljne skupine odjemalcev in možnih kupcev. V tem se razlikujejo od množičnega oglaševanja, ki seže do nedoločenega števila ljudi, katerih večina sploh ni na trgu nekega izdelka in se bodo odločili o nakupu v prodajalni na drobno morda šele kdaj kasneje. Čeprav je neposredno trženje zadnja leta v razcvetu, mu velika večina podjetij pripisuje manjšo vlogo v svojem tržnokomunikacijskem spletu. V podjetjih dobijo oddelki za oglaševanje, pospeševanje prodaje in prodajno osebje največ sredstev, namenjenih tržnemu komuniciranju, vendar jih zelo ljubosumno čuvajo (nekaj tega denarja porabijo tudi za neposredno trženje). Veliko oglaševalskih agencij še vedno ne ponudi storitev neposrednega trženja, ker enostavno ne poznajo nove discipline ali pa verjamejo, da lahko zaslužijo več, če razvijajo in vodijo oglaševalske akcije. Kljub vsemu je kar precej velikih oglaševalskih agencij že pridobilo potrebna znanja in sposobnosti za neposredno trženje, da lahko svojim strankam ponudijo pestrejše oblike komunikacijskih virov. Prodajno osebje pa ima seveda svoje razloge, da se upira. Če prodajno osebje sliši izraz »neposredno trženje« se takoj počuti ogroženo, češ da bo izgubilo stalne stranke, ker bodo te neposredno naročale. 3.1.1. Narava, rast in prednosti neposrednega trženja Izraz neposredno trženje je z leti pridobil nove pomene. Prvotno je pomenil zgolj obliko trženja, v kateri sta se blago ali storitev gibala od proizvajalca do porabnika, ne da bi za to potrebovali posrednika. To je pomen, v katerem podjetja, ki uporabljajo prodajno osebje za neposredno prodajo končnim uporabnikom, ali tista podjetja, ki imajo lastne tovarniške prodajalne, uporabljajo neposredno trženje. Kasneje je izraz označeval tudi trženje po pošti, bodisi kataloško trženje ali osebno naslavljanje pošiljk po pošti. Ko pa so se uveljavili telefon in ostali mediji za Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 14 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. pospeševanje ponudb neposredno kupcem, je Združenje za neposredno trženje ponovno opredelilo neposredno trženje: - Neposredno trženje je interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva in/ali transakcije. Danes večina uporabnikov vidi neposredno trženje kot nekaj širšega. Ti neposredni tržniki uporabljajo oglaševalske medije, ki omogočajo neposredni odziv, da izpeljejo prodajo in dobijo podatke o odjemalcu, čigar ime in značilnosti vnesejo v banko podatkov o odjemalcih, kar nato uporabijo za izgradnjo trajnega in oplemenitenega odnosa z njimi. Poudarek je na izgradnji odnosov z najljubšimi odjemalci. Prodaja, ki je izpeljana po poteh neposrednega trženja, narašča izredno hitro. Neposredno trženje uporabljajo proizvajalci, trgovci na drobno, storitvena podjetja, trgovci, ki prodajajo s pomočjo katalogov, in nepridobitne organizacije. Njegova rast na porabniškem trgu je predvsem posledica »drobljenja« trga, na katerem se neprestano množi število tržnih vrzeli s skrajno individualiziranimi potrebami. Na teh trgih imajo ljudje kreditne kartice, njihovi naslovi in telefonske številke so znani, zato jih je lahko doseči in z njimi trgovati. Gospodinjstva imajo manj časa za nakupovanje; ker je zaposlenih vse več žensk. Dražja vožnja z avtomobilom, gost promet, težave s parkiranjem in pomanjkanje prodajalcev v trgovinah na drobno ter vrste pri blagajnah spodbuja nakupovanje doma. Razlog je tudi v tem, da so se mnoge verige prodajaln odločile, da ne bodo več imele na zalogi izdelkov, ki jih slabo prodajajo. Tako so dale priložnost neposrednim tržnikom, da pospešijo prodajo prav teh izdelkov. Brezplačne telefonske klicne številke in pripravljenost neposrednih tržnikov, da sprejemajo telefonska naročila tudi ponoči ali ob nedeljah, je prispevalo k razmahu te oblike prodaje. Drugi pomembni dejavnik je možnost dostave blaga v 24. ali 48. urah. Končno je k uspehu neposrednega trženja pripomogel tudi razmah računalnikov, ki omogočajo izgradnjo vse boljših baz podatkov o odjemalcih, s pomočjo katerih se lahko doseže najboljše možne kupce za katerikoli izdelek, ki bi ga želeli oglaševati. Neposredno trženje se je hitro in uspešno uveljavilo v medorgazacijskem tženju. Razlog je zlasti v tem, da so stroški dosega medorganizacijskih trgov vse večji, če uporabljamo zgolj prodajalce. Cenejše medije, kot so trženje po telefonu, osebno naslavljanje poštnih pošiljk in selektivno množično oglaševanje, naj bi uporabljali za opredeljevanje najboljših možnih kupcev pred obiskom. Odjemalci imajo številne koristi od neposrednega trženja. Porabniki poročajo, da je nakupovanje doma zabavno, ugodno in brez nervoze. Prihranijo na času in na voljo imajo večjo izbiro blaga. Primerjalno lahko nakupujejo zgolj z listanjem po katalogih in s pomočjo elektronskega nakupovanja, blago lahko naročajo zase in za druge. Tudi industrijski kupci navajajo ugodnosti; predvsem jim je všeč, da izvedo za razpoložljive izdelke in storitve, ne da bi morali zato posebej določiti čas za srečanje s prodajalci.. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 15 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. Prodajalci imajo tudi koristi. Neposredni tržniki lahko kupijo seznam z naslovi katerekoli skupine ljudi: levičarjev, tistih, ki so pretežki, milijonarjev in podobno. Potem lahko seveda svoja sporočila priredijo, tako da so bolj osebna in namenjena določenemu odjemalcu. Gradivo, ki ga pošiljajo neposredni tržniki, je bolj brano, ker ga vedno pošljejo tistim možnim kupcem, ki se zanj zanimajo. Ponudba neposrednega tržnika in njegova strategija sta manj na očeh konkurence. In na koncu, neposredni tržniki lahko izmerijo odzive na svoje akcije, da ugotovijo, katere so bile najdonosnejše. 3.1.2. Razvoj povezanega neposrednega trženja Večina neposrednih tržnikov se zanaša zgolj na eno oglaševalsko sredstvo in »enkraten« napor, da bi dosegli možnega kupca in mu prodali. Primer tega je enostopenjska akcija z uporabo enega medija, v tem primeru se pošlje po pošti ponudbo določenega artikla za gospodinjstvo le enkrat. Večstopenjska akcija z uporabo enega medija bo pomenila, da pošljemo možnemu kupcu več enakih obvestil v želji, da sprožimo nakup. Časopisni založniki pošljejo tudi po štiri obvestila gospodinjstvu, da pripravijo naročnike, ki oklevajo, do tega, da obnovijo naročilo. Še močnejši pristop pomeni večstopenjska akcija z uporabo več medijev. Ta način se imenuje povezano neposredno trženje. 3.1.3. Pomembnejše odločitve pri neposrednem trženju Ko pripravljajo neposredno trženjsko akcijo, se morajo tržniki odločiti o svojih ciljih, ciljnih kupcih, strategiji ponudbe, različnih preizkusih in merilih uspešnosti akcije. CILJI – Cilj neposrednega tržnika je, da si zagotovi takojšne nakupe s strani možnih kupcev. Neposredno trženje pa ne teži vedno k takojšnjemu nakupu. Uporablja se tudi zato, da dobijo možni kupci ustrezne informacije, ki lahko prodajnemu osebju olajšajo skleniti posel. Nekateri neposredni tržniki imajo akcije, s katerimi želijo seznaniti in izobraziti svoje odjemalce za kasnejše nakupe. Zaradi pestrosti neposrednih trženjskih ciljev se mora neposredni tržnik močno potruditi, da opredeli cilje akcije. CILJNI ODJEMALCI – Neposredni tržniki morajo ugotoviti značilnosti svojih odjemalcev in možnih kupcev, ki bodo najbolj sposobni, pripravljeni in voljni kupiti. STRATEGIJA PONUDBE – Neposredni tržniki morajo izdelati učinkovito strategijo ponudbe za izpolnitev potreb ciljnega trga. PREIZKUŠANJE PRVIN NEPOSREDNEGA TRŽENJA – Ena velikih prednosti neposrednega trženja je, da lahko preizkusimo ob dejanskih tržnih pogojih učinkovitost različnih komponent strategije ponudbe. Neposredni tržniki lahko preizkusijo lastnosti izdelka, tekst, cene, medije, naslovno gradivo in podobno. Čeprav so stopnje odziva na neposredno trženje le na ravni enomestnega števila,. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 16 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. lahko s testiranjem teh komponent pripomoremo k skupni stopnji odziva in dobičkonostnosti. MERJENJE USPEHA AKCIJE – Ko sešteje tržnik vse stroške načrtovane akcije, lahko izračuna vnaprej točko preloma za določeno stopnjo odziva. Stopnja ne sme upoštevati vrnjenega blaga in neizterljivih terjatev. Vrnjeno blago lahko uniči sicer uspešno akcijo. Neposredni tržnik mora ugotoviti, kje so vzroki za vračanje blaga; je to morda zamuda pri dobavi, pokvarjeno blago, škoda pri prevozu, blago, ki ni tako kot oglaševano, nepravilno izpolnjeno naročilo. Če pazljivo proučijo pretekle aktivnosti, lahko neposredni tržniki sproti izboljšujejo svoje delovanje. Tudi če določena akcija ni dosegla točke preloma, to še ne pomeni, da ni dobičkonosna. Neposredno trženje je izzvalo naraščajoče teoretsko zanimanje in merjenje ter pripeljalo do sposobne prakse. Tržniku je prineslo številna nova komunikacijska orodja in sposobnosti. Kadar je povezano s pazljivo razvito bazo podatkov, lahko prinese večjo prodajo, dobiček in okrepi stike z odjemalci. Lahko natančneje opredeli informacije o možnih kupcih in spodbudi novo prodajo ob nižjih stroških. Nazadnje bodo tržniki naredili iz neposrednega trženja in trženja na osnovi baze podatkov sestavni del svoje strategije trženja in načrtovanja. Tega pa se morajo lotiti odgovorno. 3.1.4. Najpomembnejše poti neposrednega trženja Neposredni tržniki lahko uporabljajo različne poti za doseganje svojih možnih kupcev in odjemalcev. Te vključujejo posebno prodajo iz oči v oči, osebno naslovljeno pošto, kataloško prodajo, prodajo po telefonu, po TV in s pomočjo drugih občil, ki omogočajo takojšen odziv, kakor tudi trženje s pomočjo kioskov (informacijskih terminalov) in elektronsko trženje. Prodaja iz oči v oči Prvotna in najstarejša oblika neposrednega trženja je prodajni obisk. Danes se veliko industrijskih podjetij zanaša na plačane profesionalne prodajalce, da jim najdejo možne kupce, jih spremenijo v odjemalce in povečajo promet. Tudi številna podjetja na področju široke porabe uporabljajo neposredne prodajalce: zavarovalne agente, borzne posrednike itd. Neposredno trženje po pošti Neposredno trženje po pošti pomeni, da pošljemo ponudbo, obvestilo, opomin ali kaj drugega osebi na določen naslov. Osebno naslavljanje pošiljk postaja vse bolj priljubljeno, ker dopušča visoko stopnjo selektivnosti ciljnega trga, je osebno, fleksibilno in dovoljuje zgodnje preizkušanje in merjenje odziva. Čeravno je strošek dosega 1000 ljudi višji kot pri množičnih medijih, so tisti, ki jih dosežemo, veliko boljši možni kupci. Kataloško trženje O kataloškem trženju govorimo takrat, ko podjetja pošljejo po pošti enega ali več katalogov s svojimi izdelki na tiste izbrane naslove, od katerih pričakujejo naročila. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 17 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. Uspeh podjetja, ki se ukvarja s kataloško prodajo, je odvisen predvsem od sposobnosti podjetja, da vodi naslovno gradivo odjemalcev tako skrbno, da ne pride do podvajanja ali neplačanih računov, da pazi na svoje zaloge, da ponudi tako kakovostno blago, da skoraj ni vrnjenih izdelkov, in da ustvarja podobo takega podjetja, od katerega imajo koristi odjemalci. Nekatera kataloška podjetja se razlikujejo od drugih po tem, da dodajajo svojim katalogom literarne ali informativne prispevke, pošiljajo vzorce blaga, imajo posebno vročo telefonsko linijo za odgovore in pošiljajo darila svojim najboljšim odjemalcem. Trženje po telefonu Trženje po telefonu je postalo osrednje trženjsko orodje. Učinkovitost trženja po telefonu je odvisna predvsem od izbora ustreznih telefonskih tržnikov, od njihovega izobraževanja in od tega, ali dobijo dovolj spodbude za delo. Telefonski tržniki naj bi imeli prijetne glasove in posredovali navdušenje. Ženske so uspešnejše od moških za trženje velikega števila izdelkov. Poklicati je treba ob pravem času, to je pozno dopoldne ali popoldne, če želimo doseči medorganizacijske možne kupce, in zvečer med 7. in 9. uro, če želimo doseči gospodinjstva. Televizija in drugi mediji neposredno odzivnega trženja Televizija se uporablja na tri načine za trženje izdelkov neposredno uporabnikom. Prvi je neposredno odzivno oglaševanje. Tržniki, ki se ukvarjajo z neposrednim odzivnim trženjem, predvajajo televizijske oglase, navadno 60 do 120 sekund dolge, ki prepričljivo opisujejo izdelek in ponudijo odjemalcem brezplačno telefonsko številko za naročanje. Zadnje čase so nekatera podjetja pripravila 30 do 60 minut dolge informacijske oglase, ki spominjajo na dokumentarce. V njih nastopajo ljudje, ki so bili zadovoljni z izdelkom ali storitvijo, nato posredujejo brezplačno telefonsko številko, prek katere lahko naročimo ali dobimo dodatna pojasnila. Drugi pristop, ki ga uporablja trženje po televiziji, so nakupovalni TV kanali, ki omogočajo nakupovanje doma. Pri tem je celotni TV kanal posvečen prodaji blaga ali storitev. Tretji pristop je videotekst, pri katerem je porabnikov TV aparat s kablom ali telefonskim priključkom povezan s prodajalčevo računalniško banko podatkov. Revije, časopise in radio tudi lahko uporabljamo pri neposredno odzivnih prodajnih poteh. Oseba sliši ali prebere ponudbo in zavrti brezplačno telefonsko številko, da naroči. Trženje s pomočjo kioskov (informacijskih terminalov) Nekatera podjetja so namestila »avtomate za naročanje« v prodajalnah, na letališčih in še kje. Elektronske poti Najnovejšo neposrednotrženjsko pot predstavljajo elektronske poti. Trženje v 21. stoletju je elektronsko trženje. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 18 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 3.1.5. Baze podatkov o odjemalcih in neposredno trženje Večina podjetij še ni prešla na trženje na osnovi baze podatkov, ki daleč presega enostavno neposredno trženje. Podjetja, ki poznajo svoje posamezne odjemalce, lahko po njihovi meri izdelajo izdelke, sporočila, način dostave in način plačila, ter jih tako kar najbolj pritegnejo. Dandanašnji imajo podjetja močno orodje, ki omogoča zbiranje imen, naslovov ali drugih pomembnih informacij o posameznih odjemalcih in možnih kupcih: bazo podatkov o odjemalcih. Baza podatkov o odjemalcih je urejena zbirka obsežnih podatkov o posameznih odjemalcih ali možnih kupcih, ki je aktualna, dosegljiva in uporabna za take trženjske namene, kot je ustvarjanje in opredeljevanje informacij o možnih kupcih, prodaja izdelka ali storitve ter ohranjanje odnosov z odjemalci. Trženje na osnovi baze podatkov je proces, s pomočjo katerega gradimo, ohranjamo in uporabljamo baze podatkov o odjemalcih in druge podatkovne baze (o izdelkih, dobaviteljih, preprodajalcih) z namenom, da vzpostavimo stik in izpeljemo transakcijo. Veliko je takih podjetij, ki zamenjujejo izraza seznam naslovov odjemalcev in baza podatkov o odjemalcih. Seznam naslovov odjemalcev je zgolj skupek imen, naslovov in telefonskih številk, baza podatkov o odjemalcih pa vsebuje precej več podatkov. Pri medorganizacijskem trženju vsebuje profil odjemalca, izdelke in storitve, ki jih odjemalec kupuje; pretekle količine nakupov in cene; ključne kontaktne osebe (in njihovo starost, rojstne dneve, hobije in najljubšo hrano); konkurenčne dobavitelje; status trenutnih pogodb; oceno, koliko bo določeni odjemalec porabil v naslednjih letih; ovrednotenje konkurenčnih prednosti in slabosti pri prodaji in postrežbi te stranke. Pri trženju končnim porabnikom vsebuje podatkovna baza demografske podatke o odjemalcu (starost, dohodek, družinski člani, rojstni dnevi) psihografske podatke (dejavnost, zanimanje in mnenja), pretekle nakupe in še druge ustrezne podatke. Trženje na osnovi baze podatkov navadno uporabljajo pri medorganizacijskem trženju in pri prodaji storitev na drobno. Redkeje ga uporabljajo trgovci na drobno in podjetja, ki izdelujejo izdelke za vsakodnevno porabo, četudi nekatera že malo eksperimentirajo na tem področju. Dobro izdelana baza podatkov je premoženje, ki lahko prinese podjetju konkurenčno prednost. Oboroženo s podatki iz svoje baze podatkov o odjemalcih lahko podjetje doseže večjo natančnost pri osredotočenju na ciljni trg, kot jo lahko doseže pri masovnem trženju, trženju v segmentih ali v vrzeli. Podjetje lahko opredeli majhne skupine odjemalcev, ki prejmejo dobro uglašene trženjske ponudbe in komunikacije. Podjetja uporabljajo svoje baze podatkov na štiri načine:. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 19 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 1. Za opredeljevanje možnih kupcev. Mnoga podjetja dobijo informacije o prodaji z oglaševanjem svojih izdelkov ali ponudbe. Na oglas se je navadno možno odzvati s kuponom za odgovor ali na brezplačno telefonsko številko. Bazo podatkov izgradijo iz teh odzivov. 2. Odločitev o tem, kateri kupci naj bi bili deležni določene ponudbe. Podjetja določijo kriterije, ki jim pomagajo določiti idealnega ciljnega odjemalca za ponudbo. Potem iščejo po svoji bazi podatkov, da najdejo tistega, ki se najbolj približa idealnemu. 3. Poglabljanje odjemalčeve zvestobe. Podjetja lahko vzbudijo zanimanje pri kupcih in celo navdušenje, če se spomnijo, kaj imajo radi; če pošljejo ustrezno darilo, kupone s popustom, zanimivo branje in podobno. 4. Kako pripraviti odjemalce, da ponovno kupijo. Podjetja imajo lahko programe za avtomatsko pošiljanje pošte, da pošiljajo voščilnice svojim odjemalcem, katerih imena imajo shranjena v bazi podatkov, ob rojstnih dnevih ali obletnicah, opomnike za božično nakupovanje ali zunajsezonsko pospeševanje prodaje. Baza podatkov omogoči podjetju, da pripravi vabljivo ponudbo o nadomestnih izdelkih ali izboljšavah ravno takrat, ko ima odjemalec namen ponovno kupiti. Podobno kot vse druge oblike trženja tudi trženje na osnovi baze podatkov zahteva posebno naložbo. Podjetja marajo investirati v računalniško programsko opremo, programe za bazo podatkov, analitične programe, komunikacijske povezave in kvalificirane kadre. Celotni sistem baze podatkov mora biti prijazen do uporabnika in na voljo različnim trženjskim skupinam, vključujoč tiste, ki se ukvarjajo z upravljanjem izdelkov in blagovnih znamk, razvojem novih izdelkov, oglaševanjem in promocijo, osebno naslovljeno pošto, telefonskim trženjem, prodajo na terenu, izpolnjevanjem naročil in storitvami, namenjenimi odjemalcem. Dobro vodena baza podatkov naj bi pripeljala do takega povečanja prodaje, ki naj bi več kot pokrilo stroške njene izdelave. Ko se bo vse več podjetij ukvarjalo s trženjem na osnovi baze podatkov, se bo trženjski vzorec spremenil. Množično trženje in množična prodaja na drobno bosta ostala, vendar se bosta njuna moč in prevlada zmanjšali, ko se bo vse več kupcev odločalo za nakupovanje zunaj prodajaln na drobno. Več odjemalcev se bo odločilo za elektronsko nakupovanje, da bodo prišli do podatkov in izdelkov, ki jih potrebujejo. Elektronske storitve bodo ponujale več objektivnih podatkov o primerjalnih koristih različnih blagovnih znamk. Tržniki bodo prisiljeni razmišljati, kako naj ustvarijo nova učinkovita elektronska sporočila in najdejo nove poti za hitro dostavo svojih izdelkov in storitev. 3.1.6 Javna in etična vprašanja pri uporabi neposrednega trženja Neposredni tržniki in njihovi odjemalci imajo navadno koristne medsebojne odnose, vendar se kljub vsemu včasih prikaže temna stran. Skrbi vzbujajo pretiravanja, ki jezijo odjemalce, primeri nepoštenosti, prevar in poneverb ter vprašanja, ki zadevajo vdor v zasebnost. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 20 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. -. -. -. Diplomsko delo VS študija. Jeza- Številnim ljudem je vse večje število primerov trde prodaje in spodbujanja s strani neposrednega trženja nadležno.Ne marajo neposredno odzivnih TV oglasov, ki so preglasni, predolgi in prevztrajni. Zlasti so neprijetni telefonski klici ob večerji ali pozno ponoči, slabo izurjeni telefonisti in elektronski klici, ki jih sproži avtomatska telefonska naprava. Nepoštenost- Nekateri neposredni tržniki se okoriščajo s kupci, ki se prenaglo in premalo premišljeno odločajo o nakupu. Nakupovalni programi na televiziji in informativni oglasi so največji krivci. V teh programih teče voditeljem beseda sproščeno, pretkano demonstrirajo izdelke, trdijo, da ponujajo izdatne popuste, postavljajo časovne omejitve »dokler zaloga traja«, ponujajo nedosegljivo lahkoto nakupa, storijo vse, da ujamejo kupce, ki se nakupom težko upirajo. Prevara in goljufija- Nekateri neposredni tržniki oblikujejo pisemske pošiljke in pišejo oglasna besedila z namenom, da zapeljejo kupce. Vdor v zasebnost- Vdor v zasebnost je morda najtrše vprašanje, s katerim se srečuje dejavnost neposrednega trženja. Zdi se, da skoraj vsakič, ko porabniki naročijo izdelke po pošti ali telefonu, se udeležijo žrebanja, zaprosijo za kreditno kartico ali se naročijo na revijo, pridejo njihova imena, naslovi in nakupovalne navade v bazo podatkov določenega podjetja. Z uporabo prefinjene računalniške tehnologije lahko neposredni tržniki uporabijo te baze podatkov, da čim natančneje osredotočijo svoje prodajne napore. Porabniki imajo pogosto koristi od tovrstnega trženja, temelječega na podatkovnih bazeh, ker dobijo več ponudb, ki bolj ustrezajo njihovim interesom.. 5 P. Kotler: Marketing management – Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor, Slovenska knjiga, Ljubljana 1996, str. 654 – 664, str. 772 – 782, str. 787 - 788. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 21 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 3.2. SISTEMI ZA UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI – CRM SISTEMI Potreba po iskanju novih virov dohodka je osnovna zahteva za poslovno rast. Navadno to pomeni pridobivanje novih strank, vendar je v večini industrijskih panog trg že zasičen in zato lahko podjetja dosežejo najvišjo možno rast le s pomočjo že pridobljenih strank oziroma z upravljanjem odnosov s strankami. Customer relationship management (CRM) izraz pomeni upravljanje odnosov s strankami. Osnova koncepta je ugotovitev, da je za podjetje ključnega pomena, da vzpostavi kakovostne odnose s svojimi strankami, ki so osnova za obojestransko koristno in dolgoročno poslovno sodelovanje. Različne raziskave so pokazale dve ugotovitvi, ki govorita temu v prid. - Prva takšna ugotovitev je, da je cena pridobivanja novih strank precej višja od cene zadržanja obstoječih.To je povsem ekonomsko razložljivo. V času vse ostrejšega konkurenčnega boja na skoraj vseh trgih morajo podjetja v pridobivanje novih strank vlagati veliko denarja – pri tem gre lahko za oglaševanje, različne oblike pospeševanja prodaje, neposredno trženje, pridobivanje publicitete, sodelovanje na raznih razpisih in podobno. Te stroške je potrebno odšteti od prihodkov, ki jih je podjetje pridobilo od novih odjemalcev, kar pomeni, da je novi odjemalec v povprečju manj donosen kot obstoječi, pri katerem vseh zgoraj opisanih stroškov ni. - Druga ugotovitev, ki govori v prid CRM, pa je, da obstoječe stranke načeloma s časom poslovnega sodelovanja porabijo vedno več denarja za izdelke ali storitve določenega ponudnika. Ta pojav je razložljiv predvsem s psihološkega vidika. Vsak nakup predstavlja namreč tveganje. Zato je odjemalec pri prvem nakupu pri določenem ponudniku previden in se bo odločil za nakup v nižji vrednosti. Na podlagi pozitivnih izkušenj ter dobrega odnosa s ponudnikom pa se tveganje nakupa zmanjša, kar pomeni, da se bo odjemalec bolj verjetno odločil za večji nakup. Kakovostno upravljanje odnosov s strankami je lahko pomembna konkurenčna prednost podjetja. Če so odjemalci zadovoljni z odnosom, je zelo verjetno, da bodo v manjši meri dovzetni za ponudbe konkurenčnih podjetij, kar pomeni, da ima podjetje v njihovih očeh skoraj monopol. Prav zato, se nam zdi zelo pomembno uvesti kakovosten sistem upravljanja odnosov in informacij o strankah. Upravljanje odnosov s strankami je koncept in način vodenja, ki povezuje nove, drugačnim potrebam strank prilagojene trženjske aktivnosti, povezane z uporabo sodobne informacijske tehnologije. Ponuja odgovor na vprašanje, kako učinkovito uporabljati shranjene podatke o strankah in v vseh življenjskih obdobjih zadovoljevati njihove spreminjajoče se potrebe ter s tem ustvarjati najvišji nivo zadovoljstva. Ustvarjanje zadovoljstva zahteva poznavanje stranke, kar pomeni spremljanje stranke v vseh njenih interakcijah s podjetjem in zajemanje podatkov iz vseh virov, preko katerih stranka komunicira s podjetjem ter njihovo združevanje v ustrezen informacijski sistem s celovitim pogledom na stranko. Po eni strani postaja upravljanje odnosov s strankami pomemben del poslovne strategije podjetja, kjer podjetja poskušajo optimizirati vsakršne stike s strankami, po drugi pa ravno nove. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 22 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. tehnologije in orodja s pomočjo interneta omogočajo celovito individualno obvladovanje strank. Podjetja bodo v prihodnosti prisiljena oblikovati in izpopolnjevati trženjsko-strateške koncepte, ki bodo povezovali vrsto aktivnosti, podprtih z informacijsko tehnologijo in usmerjenih neposredno na stranko. Slednja bo vedno pogosteje morala dobiti več kot pričakuje. CRM kot visokospecializirano informacijsko področje bo v naslednjih desetletjih predstavljalo ključ do pridobivanja konkurenčnih prednosti ter končno dostop do samega trga. Sodobno podjetje, ki želi uspešno poslovati, mora ravnati tako, da ponudi stranki dodano vrednost in hkrati prinese podjetju dobiček. Podjetje mora ponujati na prvem mestu, ob pravem času, pravi proizvod. Za to pa je potrebno resnično in temeljito poznavanje strankinih poslovnih interesov, zahtev, želja in pričakovanj ter vzpostavljanje medsebojnih stikov, ki jih mora podjetje stalno in pozorno graditi ter utrjevati vseskozi med poslovnim sodelovanjem. 3.2.1. Kako obdržimo kupce Podjetja ne težijo samo k temu, da bi izboljšala odnose s svojimi partnerji v verigi dobaviteljev. Odločena so, da bodo razvila tesnejše vezi in pridobila zvestobo svojih končnih porabnikov. V preteklosti so podjetja imela svoje kupce za nekaj samo po sebi umevnega. Kupci niso imeli na voljo veliko drugih dobaviteljev ali pa so ti ponujali prav tako pomanjkljivo kakovost in strežbo. Mogoče pa se je trg tako hitro širil, da podjetja ni nič kaj dosti skrbelo, ali so zadovoljila svoje kupce ali ne. Zgodilo se je, da je podjetje v enem tednu izgubilo 100 kupcev, dobilo 100 novih kupcev in bilo prepričano, da zadovoljivo posluje. To je stanje velikega pretoka kupcev, ki je dražje, kot če bi podjetje zadržalo svojih 100 kupcev in ne pridobilo niti enega novega. Tako podjetje deluje po načelu »vedro, ki pušča«, kar pomeni, da podjetje verjame, da bo vedno dovolj kupcev, ki bodo nadomestili tiste, ki bodo padli. 3.2.2. Cena izgubljenih kupcev Danes morajo biti podjetja bolj pozorna na stopnjo osipa kupcev in jo morajo skušati znižati. Štiri stvari so potrebne za zmanjšanje osipa. - podjetje se mora odločiti in izračunati, koliko kupcev želi obdržati. - podjetje mora opredeliti vzroke za manjše število kupcev in ugotoviti, katere lahko odpravi. Nič kaj dosti se ne da narediti, če se kupci odselijo ali če podjetje-kupec preneha poslovati. Toda veliko lahko storimo, če nas kupci zapustijo zato,ker jim nismo dobro postregli, ker so naši izdelki slabi, cena previsoka in podobno. Podjetje mora izdelati frekvenčno razporeditev, ki ponazori pogostnost in odstotek kupcev, ki nas iz različnih razlogov zapustijo. - podjetje mora presoditi, koliko dobička izgubi, če po nepotrebnem izgubi stranke. - podjetje mora izračunati, koliko ga bo stalo znižanje stopnje osipa.. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 23 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. 3.2.3. Zakaj je potrebno zadržati kupce? Danes skušajo vsa podjetja zadržati svoje kupce. Dejstvo, da pridobiti novega kupca stane petkrat več kot zadržati in razveseliti starega kupca, jih je vznemirilo. Ofenzivno trženje je dražje kot defenzivno, ker je potrebno več napora in stroškov, da pripravimo zadovoljne kupce do tega, da zamenjajo svojega trenutnega dobavitelja. Žal se klasična teorija in praksa trženja osredotočata na umetnost pridobivanja novih kupcev in se ne ukvarjata s tem, kako bi obdržali kupce. Poudarek je na ustvarjanju poslov in ne odnosov. Govorijo o predprodajnih dejavnostih in prodaji, ne pa o ponakupnih dejavnostih. Danes pa že vse več podjetij spoznava, kako pomembno je obdržati že obstoječe kupce. Če menimo, da je naša glavna naloga zadržati kupca, potem to lahko dosežemo na dva načina. Prvič, kupcu otežkočimo zamenjavo. Kupci bodo manj pripravljeni zamenjati dobavitelja, če jih bo to veliko stalo: visoki stroški iskanja novega dobavitelja, izguba popusta, ki ga dobi zvesti kupec, itd. Boljši način, kako zadržimo kupca, je ta, da kupcu posredujemo veliko mero zadovoljstva. Tekmec se ne bo mogel izogniti oviram enostavno z nižjo ceno ali z drugačnimi spodbudami. Metoda, po kateri ustvarimo visoko stopnjo kupčevega zadovoljstva, se imenuje trženje, ki temelji na odnosih. 3.2.4. Trženje, ki temelji na odnosih s kupci Koliko naj podjetje vloži v trženje, ki temelji na odnosih s kupci, upoštevaje dodatne stroške in napore, ki so za to potrebni? Če želimo odgovoriti na to vprašanje, potem moramo ločiti med petimi različnimi stopnjami povezave s kupci: - Osnovna: Prodajalec proda izdelek, vendar ne vzpostavi ponovnega stika s kupcem (na primer:prodajalec avtomobilov enostavno samo proda avto). - Odzivna: Prodajalec proda izdelek in vzpodbudi kupca, naj pokliče, če ima kakšno vprašanje ali pritožbo. - Zanesljiva: Prodajalec kmalu po nakupu pokliče kupca in se pozanima, če je izdelek izpolnil pričakovanja. Prodajalec tudi skuša dobiti od kupca predloge za izboljšave izdelka in skuša izvedeti, če je bil kupec nad čim razočarana. To so podatki, ki pomagajo podjetju neprestano izboljševati ponudbo. - Proaktivna: Prodajalec telefonira kupcu vsake toliko časa in mu predlaga dodatno razširitev uporabe ali priporoči koristne nove izdelke. - Partnerstvo: Podjetje nenehno sodeluje s kupcem, da skupaj najdeta načine, kako lahko kupec ravna uspešneje in bolj ekonomično. 3.2.5 Kako pridobimo zveste kupce: Trženjski programi in klubi za redne kupce Ko se podjetja odločijo, da se bodo namesto na same transakcije osredotočila na izgradnjo dobrih odnosov s svojimi kupci, ustvarijo in sponzorirajo programe, ki vabijo kupce, da kupijo več in ostanejo zvesti. Pravi izziv je vzpostaviti poseben odnos z »najboljšimi kupci«podjetja, ki omogoča dobro kumunikacijo in vzbuja v. Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. stran 24 od 60.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo VS študija. kupcih občutek, da so deležni posebnih privilegijev in priznanj. Najbolj obetavni programi so trženjski programi za redne kupce in klubi. Trženjski programi za zvestobo Trženjski programi za zvestobo so načrtovani tako, da ponudijo nagrade kupcem, ki pogosto kupujejo oziroma kupujejo veliko. Jasno je, da podjetje, ki se prvo odloči za program za zvestobo, žanje največ koristi, še zlasti, če tekmeci počasneje reagirajo. Potem ko se tekmeci odzovejo in vsi ponudijo programe stalnim kupcem, se ti programi spremenijo v breme za vsa podjetja. Večina kupcev pripada večini teh programov in dobijo ugodnosti v vseh podjetjih, v katerih redno kupujejo. Zmagovita podjetja, če sploh so, so tista, ki izpeljejo programe kar najbolj učinkovito, pritegnejo kar največ poslov na osnovi posebnih koristi, ki jih ponujajo njihovi programi, ali uspejo vzpostaviti zahteven sistem podatkovne baze, s pomočjo katerega načrtujejo in predstavijo tehtne in ustrezne ponudbe posebnim kupcem. Trženjski programi s pomočjo klubov Mnoga podjetja so ustvarila okoli svojih izdelkov koncept klubov. Članstvo v klubu je pogojeno z nakupom ali z obljubo nakupa določene količine ali s plačilom članarine. Ko pripravlja podjetje klubski program ali program za redne kupce, se mora odločiti o sedmih stvareh: - kateri so cilji programa - kdo predstavlja ciljno skupino - podjetje mora določiti sveženj ugodnosti - podjetje mora razviti učinkovito strategijo komunikacij, s katerimi promovira svoj program - podjetje mora razviti poseben program financiranja - podjetje potrebuje izvedbeno strategijo - podjetje mora neprestano ocenjevati in dopolnjevati program, da izboljša delovanje programa in se prepriča, da dosega cilje ob sprejemljivih stroških Jasno je, da bodo podjetja neprestano dopolnjevala in dodajala nove programe, da bi pridobila in učvrstila kupčevo zvestobo, še zlasti v času hude konkurence.. 6 Sistemi za upravljanje odnosov s strankami http://www.oblikovanje.com/si/storitve/crm-sistemi). Mitja Možina: Izboljšanje kakovosti procesa upravljanja MKZ. –. CRM. sistemi. (URL:. stran 25 od 60.