BAB II LANDASAN TEORI. "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana. individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan

(1)

1. PENGERTIAN PEMASARAN

Philip Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:

"Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana

individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan

dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan

produk dan nilai dengan pihak lain" (Kotler, 199S : 7).

Dari definisi yang telah dikemukakan oleh Kotler, nampak bahwa prinsip

dasar yang melandasi setiap program pemasaran sesungguhnya adalah kebutuhan

manusia. Oleh karena itu, bila perusahaan mampu mengidentifikasikan dan

memenuhi kebutuhan pelanggannya dengan baik maka pelanggan akan merasa

puas, dan hal mi dapat dikatakan program pemasarannya telah berhasil.

(2)

2. PENGERTIAN PRODUK

2.1 Definisi

Dalam pembicaraan sehari-hari, masyarakat sering mengartikan produk

sebagai obyek fisik, seperti permen, mobil, meja tulis, dan sebagainya. Dalam

pemasaran, konsep produk tidak sebatas obyek fisik saja. Segala sesuatu yang

mempunyai kemampuan memenulii kebutuhan dapat disebut dengan produk.

Menurut Kotler, produk dapat didefinisikan sebagai berikut:

Sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenulii suatu

kebutuhan atau keinginan" (Kotler, 1995 : 8).

Banyak produsen dan penjual membuat kesalahan dengan menaruh

perhatian yang lebih besar terhadap obyek fisik dari produk daripada manfaatnya.

PadahaL bagi konsumen yang penting bukanlah produk dalam artian obyek fisik,

tetapi penyelesaian atas suatu kebutuhan. Contoh klasik yang diberikan Kotler atas

kasus ini adalali: produsen bor, beranggapan bahwa konsumen membutuhkan bor,

padahal sesungguhnya yang dibutuhkan konsumen adalah sebuah lubang. Produsen

seperti ini nampaknya begitu serius memperhatikan pengembangan produknya,

namun telah lupa apa kebutuhan konsumen yang sesungguhnya. Bila suatu saat

muncul produk bam yang inovatif, dengan harga lebih murah, dan penyelesaian

masalah dengan cara yang lebih baik, mereka bam sadar bahwa mereka terjebak

dalam kesulitan besar.

(3)

Dalam mendefinisikan produk, William J. Stanton mempunyai pendapat

bahwa :

Sebuah produk adalah sekumpulan atribut nyata (tangible) dan

tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga,

kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari

pabrik serta pengecer - yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai

sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. (Stanton, 1993 : 222).

Gagasan pokok dari definisi Stanton adalah : konsumen membeli tidak

sekedar kumpulan atribut fisik. Pada dasarnya mereka membayar sesuatu yang

memuaskan keinginan. Jadi, sebuah perusahaan yang bijak menjual manfaat

produk, tidak hanya produk itu sendirL

Dalam merencanakan suatu produk, Kotler mengatakan bahwa perusahaan

harus membedakan dulu produk menjadi tiga tingkat yaitu:

1. Produk iiiti,

Produk inti adalah layanan pemecahan masalah atau manfaat inti yang diperoleh

oleh konsumen kalau mereka membeli sebuah produk.

2. Produk aktual

Produk aktual mempunyai lima karakteristik sebagai berikut: tingkat mutu, ciri

(keistimewaan), gaya, nama merek, dan kemasan.

3. Produk tambahan, atau produk pelengkap

adalah produk yang berada di antara produk inti dan produk aktual itu dengan

menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen. (Kotler, 1995 :

445)

(4)

2.2 Penggolongan Produk

Produk dapat digolongkan ke dalam kelompok besar, yang didasarkan atas

jenis pelanggan yang menggunakannya, yaitu :

1.Produk konsumen {consumer products)

adalah produk yang ditujukan kepada pemakai akhir.

2. Produk industri {industrialproducts)

adalah produk yang diadakan untuk digunakan dalam memproduksi produk

lainnya.

Membedakan produk konsumen dan produk industri, tidak dapat hanya

dengan melihat produknya secara fisik. Sebuah mobil sedan, jika dibeli dan

digunakan oleh sebuah keluarga sebagai mobil pribadi, dapat diklasifikasikan

sebagai produk konsumen. Namun jika mobil, yang secara fisik sama persis sepeiti

yang disebutkan di atas, dibeli oleh sebuah perusahaan taksi dan digunakan sebagai

taksi, maka dapat diklasifikasikan sebagai produk industri. Jadi, perbedaan pokok

antara barang konsumsi dan barang industri terletak pada maksud atau tujuan

pembelian produk itu. (Kotler, 1995 : 447).

2.2.1 Penggolongan Produk Konsumen

Menurut Mc Carthy, golongan produk konsumen dapat dibagi ke dalam

empat kelompok, yaitu:

(5)

1. Produk Nyaman (Convenience Produk)

adalah produk yang dibutuhkan konsumen dan dibeli tanpa menyediakan banyak

waktu dan upaya. Produk ini sering dibeli, tidak memerlukan banyak layanan

atau penjualan, tidak mahal dan bahkan mungkin dibeli karena kebiasaan saja.

Yang termasuk dalam jenis produk ini adalah:

a. Barang Kebutuhan Pokok (Staples)

adalah produk yang sering dan rutin dibeli tanpa banyak pemikiran.

Barang-barang ini biasanya dijual di tempat-tempat yang mudah dicapai,

seperti toko makanan, pasar swalayan, dan sebagainya. Untuk barang pokok

ini penetapan merek merupakan hal yang penting, karena dapat membantu

pelanggan berhemat dan mendorong mereka untuk membeli lagi merk yang

disenangi. Contoh dari produk ini adalah makanan kaleng untuk sarapan,

sabun, pasta gigi, pembersih lantai, dan sebagainya.

b. Produk Dadakan (Impulse Product)

adalah produk yang dibeli dengan cepat - pembelian yang tidak berencana

sebelumnya - karena besarnya kebutuhan yang dirasakan saat itu. Barang ini

tidak pernah direncanakan untuk dibeli, namun diputuskan saat melihat

barang itu. Apabila pembeli tidak melihat adanya produk dadakan pada saat

yang tepat, mungkin tidak akan terjadi penjualan, itulah sebabnya produk ini

dipajang di tempat-tempat yang mudah terlihat, seperti di dekat kasir di pasar

swalayan. Contoh dari produk ini adalah es krim di pantai, permen karet di

dekat kasir pasar swalayan dan sebagainya.

(6)

c. Produk Darurat (Emergency Product)

adalah produk yang dibeli segera pada saat yang dibutuhkan. Pelanggan

benar-benar membutuhkan barang itu segera, sampai tak sempat untuk

melihat-lihat, dan membanding-bandingkan harga. Barang ini biasanya dijual

di toko kelontong, kios-kios di pinggir jalan atau pasar swalayan yang

terkadang buka 24 jam sehari. Contoh dari produk ini adalah jasa ambulance,

jasa mobil derek, tensoplast, dan sebagainya.

2. Produk Belanjaan (Shopping Product)

adalah produk yang menurut pelanggan ada gunanya dibanding-bandingkan

dengan produk bersaing lainnya sebelum dibeli.

Produk belanjaan ini dapat dibedakan menjadi:

a. Produk Belanjaan Homogen

adalah semua produk belanjaan yang menurut pelanggan pada dasamya sama

dan mereka menginginkan barang dengan harga terendah. Produk yang bisa

diklasifikasikan dalam kategori ini adalah jasa bank, emas, dan sebagainya.

b. Produk Belanjaan Heterogen

adalah produk belanjaan yang menurut pelanggan berbeda satu sama lain, dan

mereka ingin memeriksanya untuk mendapatkan produk yang bermutu dan

tahan lama. Contoh dari produk ini adalah kamera, pakaian jadi, dan sebagainya.

(7)

3. Produk Khas {Speciality Product)

adalah produk konsumen yang benar-benar diinginkan pelanggan, dan mereka

melakukan upaya khusus untuk mendapatkannya. Pembeli secara khusus

mencari produk tersebut dan tidak membanding -bandingkannya. Contoh dari

produk ini adalah produk obat-obatan tertentu, jasa tukang potong rambut, dan

sebagainya.

4. Produk Tak Dicari (Unsought Product)

adalah produk yang belum diinginkan pelanggan potensial atau mereka belum

tahu dapat membelinya.

Sering mereka melihat namun tidak memiliki keinginan untuk membelinya,

kecuali ada promosi yang menunjukkan manfaat lebih produk tersebut.

Produk tak dicari ini dapat diklasifikasikan menjadi dua macam, yaitu :

a. Produk Baru Tak Dicari

adalah produk yang menawarkan gagasan yang benar-benar baru yang

belum dapat diketahui pelanggan potensial. Contoh: microwave, kamera

video, yang sekarang terkenal dulunya merupakan produk baru tak dicari.

b. Produk Tak Dicari Secara Regular

adalah semua produk yang akan tetap tidak dicari sekalipun bukan berarti

tidak akan pernah dibeli. Contoh dari produk ini adalah nisan kuburan,

asuransi jiwa, dan sebagainya. (Kotler, 1995 : 447 - 449).

(8)

2.2.2 Fenggolongan Produk Industri

Memirut Mc Carthy, produk industri dapat diklasifikasikan menjadi:

1. Instalasi

Pada umumnya instalasi adalah produk tahan lama, sehingga tidak sering dibeli,

seperti bangunan, hak atas tanah, dan peralatan besar adalah barang modal yang

penting, dan umumnya dibuat berdasarkan pesanan, yang negosiasinya

melibatkan manajemen teras.

2. Aksesoris

adalah barang modal berumur pendek, dan lebih standar dibandingkan dengan

instalasi Aksesoris ini umumnya tidak seberapa mahal, sehingga keputusan

pembeliannya dapat diambil oleh pegawai operasional atau agen pembelian.

Contoh dari produk ini adalah : lemari arsip, mesin tik, mesin fotokopi,

komputer, dan sebagainya.

3. Bahan Baku

adalah barang pengeluaran yang belum diolah, seperti batangan kayu, biji besi,

gandum, dan sebagainya, yang diangkat ke dalam proses produksi. Tidak

seperti instalasi maupun aksesoris, bahan baku pada akhimya menjadi bagian

dari produk fisik. Kebanyakan pembeli bahan baku menginginkan persediaan

yang cukup banyak dan mutu yang tepat bagi penggunaan tertentu. Untuk

menjamin kontinuitas bahan baku, umumnya perusahaan mempergunakan

kontrak jangka panjang dengan para supliernya.

(9)

4. Komponen

adalah barang pengeluaran yang telah diolah menjadi bagian dari produk akhir.

Komponen memerlukan lebih banyak olahan daripada bahan baku, dan

menghendaki adanya bauran pemasaran yang berbeda daripada bahan baku,

sekalipun keduanya menjadi bagian dari produk akbir. Beberapa komponen

dibuat berdasarkan pesanan, oleh karena itu mungkin diperlukan negosiasi antar

staf perekayasaan kedua belah pihak (penjual - pembeli). Contoh dari

komponen adalah kabel, kertas, tekstil, dan semen.

•

5. Sediaan (supplies)

adalah barang pengeluaran yang tidak menjadi bagian dari produk akhir. Para

pembeli umumnya memandangnya kurang serius. Bila perusahaan menyusutkan

anggarannya, pesanan barang sediaan kemungkinan besar akan dikurangi.

Barang sediaan dapat dipilah menjadi tiga jenis, yaitu:

a. Sediaan pemeliharaan, seperti cat, dan bola lampu.

b. Sediaan perbaikan, seperti kampas komphng, dan bantalan rem.

c. Sediaan operasionaL seperti kertas tik, klip kertas, dan asuransi.

6. Jasa Profesional

adalah pelayanan khusus yang mendukung operasi perusahaan. Dalam

melakukan pengambilan keputusan pembelian, umumnya manajer

membandingkan biaya memakai jasa profesional di luar perusahaan atau

mengadakannya sendiri. Contoh jasa profesional adalah biro iklan, jasa desain

produk, pasokan makanan untuk pegawai yang meskipun berupa produk fisik,

(10)

tetapi pelanggan lebih berminat pada bagian jasanya.(Mc Carthy, 1993 : 188

-192).

3. BAURAN PEMASARAN

3.1 Definisi

Kotler mendefinisikan bauran atau ramuan pemasaran ini sebagai berikut:

Ramuan pemasaran adalah himpunan atau perangkat variabel

pemasaran yang terkendali, yang diramu oleh perusahaan untuk

menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalara pasar sasaran.

Ramuan pemasaran terdiri dari apa saja yang dilakukan perusahaan

untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Kemungkinan-kemungkinan demikian dapat dikumpulkan menjadi

empat kelompok yang dikenal dengan empat P : produk (Product),

harga (Price), tempat (Place), dan promosi (Promotion).

(Kotler, 1995 : 74).

Mc Carthy mendefini sikannya sebagai berikut:

"Bauran pemasaran adalah sejumlah variabel yang dapat

dikendalikan yang digabungkan perusahaan untuk memenuhi

kebutuhan kelompok target. Kelompok target adalah sekelompok

konsumen yang agak homogen yang akan dihimbau perusahaan."

(Mc Carthy, 1993 : 32 ).

Dari kedua definisi yang dikemukakan oleh Kotler maupun Mc Carthy,

dapat disimpulkan bahwa unsur pokok dari definisi bauran pemasaran atau

marketing mix adalah:

(11)

1. Adanya serangkaian tindakan yang dilakukan oleh perusahaan secara terkendah.

2. Serangkaian tindakan tersebut dirancang terlebih dahulu.

3. Serangkaian tindakan tersebut menipakan suatu kesatuan program yang terpadu

4. Dilakukan untuk memperoleh anggapan tertentu dari pasar sasaran atas

produknya.

3.2 Unsur - Unsur Bauran Pemasaran

Adapun unsur-unsur bauran pemasaran adalah produk, harga, tempat, dan

promosl

3.2.1 Produk (Product)

adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar

sasaran. Kebijaksanaan dalam variabel produk ini berkaitan dengan upaya

mengembangkan produk yang tepat bagi pasar target.

3.2.2 Harga (Price)

adalah sejumlah uang yang hams dibayar pelanggan untuk mendapatkan

produk. Kebijaksanaan dalam variabel harga ini berarti menetapkan harga

produk, untuk mencapai hasil yang diinginkan. Hasil yang diinginkan bisa

berupa keunggulan dalam persaingan, laba yang cukup besar, diterimanya

produk oleh pasar target dan sebagainya.

(12)

3.2.3 Tempat (Place)

berarti kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen

sasaran.

3.2.4 Promosi (Promotion)

adalah kegiatan yang mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan

pelanggan sasaran untuk membelinya.

(Kotler, 1995 : 74 )

4. STRATEGI PRODUK

Sebuah perusahaan memenuhi tanggung jawab dasamya kepada masyarakat

melalui produk. Jika gagal memenuhi misi ini, ia tidak akan dapat hidup terus.

Biasanya, kekuatan-kekuatan kompetitif dalam sistem sosio-ekonomis kita juga

tidak akan membiarkannya terus hidup.

Pengembangan dan perencanaan produk baru yang efektif sangat penting

bagi perusahaan. Stanton mengatakan bahwa : "Walau bagaimanapun baiknya

penilaian eksekutif perusahaan, kelemahan-kelemahan dalam perencanaan produk

akan berakibat serius. Perusahaan tidak dapat mempertahankan terus produk yang

cacat". (Stanton, 1993 : 226).

Untuk membuat suatu produk diterima oleh pasar sasaran sesuai dengan

keinginan perusahaan, sebelum mengembangkan sebuah produk, Kotler

(13)

berpendapat bahwa perusahaan harus membuat keputusan-keputusan penting yang

menyangkut atribut produk, pemberian merek, kemasan, dan pemasangan label

4.1 Keputusan Atribut Produk

Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan

manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini

dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk, yang menurut Kotler dapat

berwujud mutu, ciri, dan desain. Keputusan-keputusan mengenai atribut produk

sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap sebuah produk.

4.1.1 Mutu Produk

Dalam mengembangkan sebuah produk, produsen harus menetapkan tingkat

mutu yang akan mendukung posisi produk itu di dalam pasar sasaran. Mutu

mempakan salah satu sarana yang penting bagi pemasar untuk menentukan posisi

produknya. Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk

menjalankan fungsinya. Termasuk dalam mutu adalah ketahanlamaan,

keterandalan, ketelitian, taraf kemudahan operasi, dan perbaikan, dan atribut

-atribut lainnya yang bemilai. (Kotler, 1995 : 455).

(14)

4.1.2 Ciri-ciri Produk

Produk dapat ditawarkan dengan ciri-ciri (keistimewaan) yang berbeda

-beda. Ciri atau keistimewaan merupakan sarana kompetitif untuk membedakan

produk perusahaan dari produk-produk pesaing. Beberapa perusahaan sangat

inovatif dalam menambahkan ciri-ciri baru.

Mcnjadi produsen pertama yang mengintroduksi ciri-ciri baru yang

dibutuhkan dan bernilai merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk

bersaing.

Dalam memutuskan penambahan ciri-ciri baru dalam produknya, perusahaan

harus secara berkala mensurvei pembeli yang telah menggunakan produk yang

bersangkutan. (Kotler, 1995 : 456).

4.1.3 Desain Produk

Cara lain menambahkan kekhasan produk adalah melalui desain produk.

Desain produk merupakan sebuah konsep yang lebih luas dari gaya.

Gaya hanya mendiskripsikan penampilan sebuah produk. Gaya dapat

merupakan daya tank atau ilham yang mengagumkan. Sebuah gaya yang

sensasional dapat menarik perhatian, tetapi tidak harus membuat produk itu

berperforma lebih baik. Dalam beberapa kasus gaya yang baik kadang kala

mengakibatkan performa yang lebih jelek. Tidak seperti gaya, desain tidak hanya

(15)

pada kulit luamya saja, tetapi menusuk sampai ke jantungnya produk. Desain yang

baik menyumbangkan kegunaan, manfaat produk dan juga coraknya. Seorang

perancang yang baik tentu saja mempertimbangkan penampilan, tetapi ia juga

menciptakan produk yang aman, murah, tidak mahal untuk digunakan, serta

sederhana dan ekonomis dalam produksi dan distribusi. (Kotler, 1995 : 456).

4.2 Keputusan Merek

Kotler mendefinisikan merek sebagai berikut:

Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau

kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentilikasi

produk atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dari produk atau jasa pesaing. Dengan demikian merek

mengidentifikasi pembuat atau penjual suatu produk.(Kotler, 1995 : 458).

Merek adalah janji penjual untuk secara konsisten memberikan perangkat

ciri-ciri, manfaat, dan layanan yang spesifik kepada pembeli Merek yang paling

baik membawa jaminan mutu. Merek yang baik mempunyai empat pengertian,

yaitu:

1. Atribut

Yang pertama kali diberikan oleh merek adalah atribut produk tertentu. Sebagai

contoh Mercedes memberikan atribut-atribut seperti bermesin baik, tahan lama,

prestise tinggl

2. Manfaat

Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka membeU manfaat, maka atribut

harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut mahal

(16)

misalnya, dapat diterjemahkan ke dalam manfaat emosional seperti "Mobil itu

membuat saya merasa penting dan bangga"

3. Nilai

Merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai pembeli. Jadi nilai pembeli

Mercedes adalah khierja tinggi, prestise, dan keselamatan.

4. Kepribadian

Merek juga memproyeksikan kepribadian. Sebagai contoh konsumen dapat

membayangkan sebuah Mercedes sebagai seorang yang kaya, eksekutif bisnis

paruh baya.(Kotler, 1995 : 458)

Dalam memperkenalkan sebuah produk baru ke pasar sasaran, perusahaan

dapat melaksanakan berbagai strategi merek.

Strategi merek ini dapat berupa :

a. Strategi Merek Baru

Sebuah perusahaan bisa menciptakan sebuah merek baru ketika ia memasuki

sebuah kategori produk baru yang untuknya tidak ada nama merek perusahaan

sekarang yang cocok..

b. Strategi Perluasan Merek

adalah segala usaha apapun yang dilakukan untuk menggunaHn sebuah nama

merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang

dimodifikasi dalam kategori baru.

(17)

Strategi ini terjadi bila perusahaan memperkenalkan macam barang tambahan

dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama,

seperti rasa, bentuk, warna, dan sebagainya.(Kotler, 1995 : 468-471)

4.3 Keputusan Kemasan

Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah kemas atau

pembungkus untuk suatu produk. Wadah kemas atau pembungkus itulah yang

disebut kemasan. Kotler membagi kemasan dalam tiga tingkatan, yaitu :

1. Kemasan Primer

Adalah wadah kemas yang langsung menyentuh produk yang bersangkutan.

Contoh: botol After Shave Lotion.

2. Kemasan Sekunder

Adalah bahan yang melindugi kemasan primer dan yang dibuang kalau produk

itu hendak digunakan. Contoh : kotak kardus yang melindungi botol After

Shave Lotion.

3. Kemasan pengiriman

Adalah wadah kemas yang diperlukan untuk penyimpanan, identifikasi, dan

transportasi Contoh : sebuah kotak berombak yang berisi enam botol After

Shave Lotion. (Kotler, 1995 : 473).

Lazimnya keputusan pengemasan itu terutama didasarkan pada faktor-faktor

biaya dan produksi. Fungsi utama kemasan adalah sebagai temp at produk. Namun

akhir-akhir ini, berbagai faktor telah membuat pengemasan sebagai sarana

(18)

pemasaran yang penting. Meningkatnya swalayan mengandung arti bahwa kemasan

harus menjalankan banyak tugas penjualan, mulai dari menarik perhatian hingga

mendeskripsikan produk, sampai pada membuat penjualan. Semakin makmurnya

konsumen berarti bahwa konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk

kemasan yang lebih menyenangkan, lebih tampan, lebih handal, dan lebih tinggi

prestisenya.

4.4 Keputusan Pemasangan Label

Penjual juga mendesain label untuk produk mereka, yang berentang mulai dari

etiket sederhana yang dilekatkan pada produk, sampai pada grafir yang kompleks

yang merupakan bagian dari kemasan. Label yang dimaksudkan itu mungkin hanya

menunjukkan nama merek atau mungkin juga sejumlah informasL

Kotler berpendapat bahwa fungsi label adalah sebagai berikut:

Label mempunyai berbagai fungsi, dan penjual harus memutuskan

label mana yang akan digunakan. Setidak-tidaknya label

mengidentifikasikan produk atau merek. Label dapat menjelaskan

tingkat mutu produk. Label dapat mendeskripsikan beberapa hal

tentang produk seperti siapa yang membuat, di mana dibuat, kapan

dibuat, isinya apa, bagaimana cara menggunakannya dan sebagainya.

Yang terakhir, label dapat mempromosikan produk melalui grafiniya

yang menarik. (Kotler, 1995 : 477).

5 STRATEGI HARGA

Harga merupakan salah satu sarana bauran pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Keputusan mengenai harga

(19)

hams dikoordinasikan dengan keputusan-keputusan mengenai desain produk,

distribusi, dan promosi untuk membangun sebuah program pemasaran yang

konsisten serta efektif.

Menurut Stanton ,bahwa :

Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama

permintaan pasar. Harga mempengaruhi posisi persaingan dan bagian

atau saham pasar dari perusahaan. Sewajamyalah jika harga

mempunyai pengaruh yang bukan kecil terhadap pendapatan dan

laba bersih pemsahaan.(Stanton, 1993 : 306).

5.1 Sasaran Penetapan Harea

Karena harga secara langsung berkaitan dengan tiap-tiap macam strategi

pemasaran, maka sasaran penetapan harga perlu secara jelas menggambarkan

strategi pemasaran yang telah dipilih.

Menurut Guiltinan, ada 6 sasaran penetapan harga, yaitu :

a. Menaikkan tingkat pembelian bentuk produk.

Jika harga yang lebili rendah akan menyebabkan konsumsi atau penggantian

produk yang lebih cepat oleh pemakai bentuk produk yang ada, maka

kebutuhan primer akan meningkat.

b. Meningkatkan permintaan di antara para bukan pemakai (non-users).

Sampai batas mana harga yang rendah dapat meningkatkan kemampuan dan

kesediaan membeli bentuk produk, pelanggan-pelanggan bam akan memasuki

pasar.

(20)

c. Mempertahankan semua pelanggan lama.

Jika bagian pasar secara khusus penting, manajer mungkin ingin

mempertahankan semua pelanggan. Karenanya penurunan harga gila-gilaan dari

persainganpun akan dilayani, atau kenaikan biaya tidak dibebankan kepada

pelanggan.

d. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.

Khususnya untuk produk-produk sapi perali dan anjing, sasaran produk akan

lebih menekankan kemampulabaan dari volume dan bagian pasar. Jadi

penetapan harga mungkin digunakan untuk melaksanakan strategi pemasaran

mempertahankan pelanggan-pelanggan lama yang akan sangat menguntungkan

bagi perusahaan.

e. Menarik pelanggan baru dengan harga.

Jika harga merupakan alat utama atau satu-satunya untuk meningkatkan bagian

pasar, maka persaingan harga frontal mungkin tepat-khususnya untuk produk

tanda tanya yang bagian pasarnya rendah. Tetapi sasaran ini hanya akan

tercapai jika pesaing tidak melakukan tindakan balasan.

£ Menarik pelanggan baru dengan mutu.

Dalam situasi tertentu, misalkan saat pembeli ingin membeli suatu produk

namun ia tidak mempunyai informasi yang lengkap tentang produk tersebut,

harga digunakan oleh pembeli sebagai indikator mutu. Pembeli-pembeli seperti

ini jarang sekali tertarik begitu saja dengan harga yang tinggL

Program-program lain (khususnya periklanan dan penjualan tatap muka)

(21)

biasanya harus dikoordinasikan dengan program penetapan harga agar sasaran

ini tercapai sepenuhnya. (Guiltinan, 1994 : 219).

5.2 Persaingan Harga Lawan Persaingan Non Harga

Di dalam upaya mengembangkan program pemasaran, manajemen

mampunyai pilihan antara menekankan persaingan harga atau persaingan non

harga. Pilihan ini dapat mempengaruhi bagian-bagian lainnya dari sistem pemasaran

perusahaan. Stanton menjelaskan persaingan harga dan non harga sebagai berikut:

5.2.1 Persaingan Harga

Dalam perekonomian kita sekarang persaingan harga masih merupakan

strategi yang banyak didayagunakan perusahaan. Sebuah perusahaan dapat

secara efektif terlihat dalam persaingan harga jika secara teratur

menawarkan harga serendah mungkin. Tetapi, dengan harga yang rendah,

biasanya pelayanan yang ditawarkan menjadi berkurang. (Stanton, 1993 :

365).

5.2.2 Persaingan Non Harga

Dalam persaingan non harga, penjual melakukan strategi harga stabil.

Mereka berupaya meningkatkan posisi pasar melalui penekanan pada aspek

lain dari program pemasaran. Sudah tentu strategi perubahan harga masih

tetap diperhatikan namun tekanan diutamakan pada aspek lain. Dua metode

utama persaingan non harga adalah promosi dan pembedaan produk. Selain

itu ada juga perusahaan yang menekankan keragaman dan kualitas pelayanan

perusahaan kepada pelanggan. (Stanton, 1993 : 368).

(22)

6. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Dalara melakukan sebuah pembelian, seorang konsumen melewati beberapa

tahap pemikiran sebelum benar-benar memutuskan suatu pembelian. Stanton

menjelaskan proses yang dilakukan oleh konsumen ketika membuat keputusan

membeli sebagai berikut:

6.1 Pengenalan Kebutuhan Yang Belum Terpuaskan

Proses dimulai ketika motif (kebutuhan yang belum terpuaskan)

menimbulkan ketegangan di dalam dirl Kebutuhan ini bisa berupa kebutuhan

biogenik yang terangsang dari dalam, misalnya perasaan lapar, haus, dan

sebagainya, atau kebutuhan terpendam yang tidak terlihat sarapai ia terangsang dari

luar, seperti terangsang oleh iklan atau melihat suatu produk. Ketegangan pada

diri seseorang juga dapat timbul saat produk yang biasa dipakai tidak bisa

memuaskan dirinya.

Pada saat konsumen menyadari bahwa ia membutuhkan sesuatu, seringkah

ia akar. mulai menyadari bahwa ia mengalami konflik atau persaingan mengenai

penggunaan sumber daya uangnya atau waktunya yang terbatas. Dia harus

memecahkan konflik-konflik ini sebelum bertindak. Jika tanpa pemecahan maka

proses beli hanya akan berhenti pada titik ini

(23)

6.2 Identifikasi Berbagai Alternatif (Pilihan)

Pada waktu seseorang mulai menyadari kebutuhannya, pilihan akan produk

dan merek harus diidentifikasikan. Mencari berbagai alternatif ini dipengaruhi oleh

faktor-faktor:

a. Berapa banyak biaya uang dan waktu.

b. Berapa banyak informasi dari masa lalu dan dari sumber-sumber lain yang sudah

Himiliki oleh konsumen.

c. Jumlah resiko yang akan dipikul jika seleksi alternatif ternyata salah.

6.3 Evaluasi Alternatif

Jika semua alternatif yang wajar telah diidentifikasikan, konsumen harus

mengevaluasinya satu per satu sebagai persiapan untuk mengadakan pembelian.

Kriteria evaluasi yang dipakai konsumen mencakup pengalaman masa lalu dan

sikap terhadap aneka merek. Konsumen juga memakai pendapat para anggota

keluarganya dan kelompok acuan lainnya untuk dipakai sebagai tuntunan dalam

melakukan evaluasi.

(24)

6.4 Keputusan Untuk Membeli

Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alteraatif, konsumen pada titik

tertentu hams memutuskan antara membeli atau tidak membeli Jika keputusan

yang diambil adalah membeli, konsumen hams membuat serangkaian keputusan

tentang merek, harga, toko, wama, dan sebagainya.

6.5 Perilaku Purna Beli

Seluruh langkah dalam proses beli sampai titik ini hanya menyangkut

kegiatan sebelum atau selama pembelian dilakukan. Padahal perasaan pembeli

setelah melakukan pembelian juga sama pentingnya bagi para pemasar. Perasaan ini

dapat mempengaruhi pembelian ulang dan juga dengan apa yang akan dikatakan

pembeli kepada teman-temannya tentang produk yang telah dibelinya.

Biasanya pembeli akan mengalami kecemasan purna beli pada setiap

pembelian yang dilakukan kecuali pembelian yang sudah rutin. Hal ini terjadi

karena setiap alternatif yang dihadapi oleh konsumen mempunyai kelebihan dan

kekurangan. (Stanton, 1994 : 163-166)

(25)

7. PENTINGNYA SISTEM INFORMASI PEMASARAN

7.1 Definisi Sistem Informasi Pemasaran

Dalam dunia yang semakin cepat perubahannya ini, pihak pengambil

keputusan pemasaran dalam pemsahaan harus memperoleh informasi pemasaran

yang akurat dan tepat waktu. Bila pemsahaan tidak mampu menyajikannya, dapat

dipastikan akan tertinggal dari pemsahaan lain yang sejenis, dan hal ini tentu saja

akan mengakibatkan pemsahaan tidak mampu merebut peluang pasar yang ada.

Dalam pemsahaan, informasi pemasaran itu dikumpulkan dan diolah oleh

suatu sistem yang disebut sebagai Sistem Informasi Pemasaran atau biasa disingkat