KONSTRUKSI TEKSTUAL GENDER DALAM TEKS IKLAN CETAK: ANALISIS MULTIMODAL TERHADAP TEKS IKLAN CETAK TESIS. Oleh ADE KURNIAWAN NASUTION /LNG

(1)

KONSTRUKSI TEKSTUAL GENDER DALAM TEKS

IKLAN CETAK: ANALISIS MULTIMODAL

TERHADAP TEKS IKLAN CETAK

TESIS

Oleh

ADE KURNIAWAN NASUTION

087009002/LNG

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

(2)

KONSTRUKSI TEKSTUAL GENDER DALAM TEKS

IKLAN CETAK: ANALISIS MULTIMODAL

TERHADAP TEKS IKLAN CETAK

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar

Magister Humaniora dalam Program Studi Linguistik pada

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

ADE KURNIAWAN NASUTION

087009002/LNG

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

(3)

Judul Tesis : KONSTRUKSI TEKSTUAL GENDER DALAM TEKS IKLAN CETAK: ANALISIS MULTIMODAL TERHADAP TEKS IKLAN CETAK

Nama Mahasiswa : Ade Kurniawan Nasution

Nomor Pokok : 087009002

Program Studi : Linguistiky

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Amrin Saragih, M. A., Ph.D) (Dr. T. Thyrhaya Zein, M. A) Ketua Anggota

Ketua Program Studi Direktur

(Prof. Tengku Silvana Sinar, M. A., Ph.D) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa,B., M.Sc)

(4)

Telah diuji pada Tanggal 28 April 2010

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Tengku Silvana Sinar, M. A., Ph.D Anggota : 1. Prof. Amrin Saragih, M. A., Ph.D

(5)

ABSTRAK

Konstruksi tekstual gender dalam teks iklan cetak menunjukkan penyusunan unit-unit bahasa untuk menyampaikan makna tertentu yang berhubungan dengan pencitraan gender. Iklan tidak hanya berfungsi sebagai media pemasaran belaka tetapi juga digunakan sebagai agen sosialisasi gender dalam lingkungan sosial, dengan bahasa sebagai alatnya. Dengan memahami bahasa berdasarkan perspektif Linguistik Fungsional Sistemik (LFS) dapat dideskripsikan konstruksi teks verbal dan teks visual citra gender dalam teks iklan cetak, kaitan antara kedua jenis teks tersebut dalam menyampaikan citra gender, ideologi pencitraan gender dalam teks iklan cetak.

Data dalam penelitian ini adalah teks iklan cetak yang diperoleh dengan menggunakan Studi Dokumen terhadap data visual. Sebagai bagian dari analisis terhadap isi media, penelitian ini menggunakan Critical Discourse Moment untuk mengidentifikasi dan mengklasifikasikan data. Data yang berhasil dikumpulkan yaitu teks iklan cetak Ralph Lauren, Pfizer, TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS, Smecta, Calvin Klein, Produgen, Soyjoy, Men’s Health, Female, Sweety, Lifebuoy Shampoo, dan Pro XL. Analisis datanya menggunakan perangkat kerja analsis multimodal yang mencakup keseluruhan sumber semiotik yang terdapat dalam teks, yaitu teks verbal dan teks visual. Untuk menganalisis teks verbal, digunakan perangkat kerja metafungsi bahasa Halliday, sedangkan untuk analisis visual, digunakan perangkat kerja metafungsi visual Kress dan van Leeuwen.

Ditemukan bahwa setiap komponen metafungsi memiliki potensi yang sama dalam menyampaikan citra gender. Teks verbal dan teks visual dalam hal ini memiliki keterkaitan satu sama lain, yang ditandai dengan adanya hubungan yang sifatnya

temporal, additive, consequential, dan comparative. Citra gender yang disampaikan

oleh teks iklan didasari oleh dua ideologi yang terkandung dalam teks, yaitu ideologi seksis dan ideologi yang memandang persamaan antara laki-laki dan perempuan.

Kata kunci: Konstruksi tekstual, iklan cetak, citra gender, analisis multimodal

(6)

ABSTRACT

Textual construction of gender in printed advertisements show how units of language are arranged to convey a specific meaning related to the image of gender. The function of advertising is not only for sales but also for social agent constructing social environments, in which language is the main tool. Through language comprehension based on Systemic Functional Linguistics (SFL) perspective, it will be obtained how the verbal text and visual text construction conveyed the image of gender in printed advertisements, the interplay between the texts in their way conveyed gender image, and the ideology that lies behind the image of gender in print advertisement.

Data of this research are printed advertisements derived from Documentation Study toward visual data. As a part of analysis toward the media content, this research used Critical Discourse Moment for data identified and classified. Based on the method, data which have collected are print advertisements of Ralph Lauren, Pfizer, TOMMY

HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS, Smecta, Calvin Klein, Produgen, Soyjoy, Men’s Health, Female, Sweety, Lifebuoy Shampoo, and Pro XL. The data were analyzed by applying a multimodal analysis framework.

Multimodal analysis consists of integrated semiotic analysis of verbal and visual text. The verbal texts were analized by applying Halliday’s language metafunction framework and the visual texts were analyzed by applying Kress’s and van Leeuwen’s visual metafunction framework.

Findings of this research indicate that every metafunction components has an equal potentiality to convey the image of gender. Verbal and visual texts have an interplay which showed the relationship between them i.e. comparative, additive, consequential, and temporal relationship. The image of gender conveyed by the advertisement texts was based on two main ideologies, the sexist ideology and ideology based on equality.

Key words: Textual construction, printed advertisements, image of gender, multimodal analysis

(7)

PRAKATA

Tesis yang berjudul Konstruksi Tekstual Gender dalam Teks Iklan Cetak:

Analisis Multimodal Terhadap Teks Iklan Cetak disusun sebagai salah syarat untuk

memperoleh gelar Magister Humaniora pada Program Studi Magister Lingustik

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara (USU).

Penelitian ini menggunakan pendekatan Linguistik Fungsional Sistemik (LFS)

untuk menjelaskan makna dan ideologi yang terdapat dalam sebuah teks iklan cetak

yang berhubungan dengan gender, serta kaitan antara teks verbal dan teks visual yang

menyusun sebuah teks iklan cetak yang berhubungan dengan gender.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik secara teoritis maupun

secara praktis. Secara teoritis, penelitian ini bermanfaat bagi pengembangan kajian

linguistik, khususnya kajian-kajian yang berhubungan dengan LFS. Secara praktis,

hasil penelitian dapat dipergunakan secara luas oleh berbagai kalangan dan

masyarakat luas untuk memahami praktek-praktek kebahasaan dalam iklan cetak.

Dalam rangka pendalaman dan pengembangan kajian ini ke depan, masukan

yang konstuktif dari berbagai kalangan sangat penulis harapkan. Kiranya penelitian

ini dapat bermanfaat bagi pembaca.

Medan, April 2010

Ade Kurniawan Nasution

(8)

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur kehadirat Allah SWT, Tuhan Yang Maha Pengasih Lagi Maha Penyanyang, yang telah memberikan rahmad dan hidayah-Nya setiap saat, hingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini. Shalawat dan salam kepada junjungan sekalian alam, Rasulullah Muhammad SAW, yang telah mengantarkan umat manusia menuju pencapaian-pencapaian tertinggi peradabannya melalui ilmu pengetahuan.

Dalam kesempatan ini, perkenankanlah penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada.

1. Rektor Universitas Sumatera Utara, Prof. dr. Syahril Pasaribu, DTMH. (CTM). Sp. Ak. 2. Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa,

B., M. Sc

3. Ketua Program Studi Linguistik Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Prof. Tengku Silvana Sinar, M. A., Ph.D dan Sekretaris Program Studi Linguistik, Drs. Umar Mono, M.Hum

4. Pembimbing penulis selama pengerjaan tesis ini, Prof. Amrin Saragih, M. A., Ph. D., dan Dr. T. Thyrhaya Zein, M. A., atas keluangan waktu, arahan, koreksi, dan bantuannya 5. Dosen Penguji penulis dalam pengerjaan tesis ini, Prof. Tengku Silvana Sinar, M. A., Ph.D dan Dr. Syahron Lubis, M. A., atas segala koreksi dan masukan-masukan selama ujian berlangsung

6. Seluruh Staf Pengajar pada Program Magister Linguistik Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya Prof. Tengku Silvana Sinar, M. A., Ph.D dan

(9)

Prof. Amrin Saragih, M. A., Ph. D., yang telah memberikan perspektif baru bagi penulis dalam memahami ilmu komunikasi dan linguistik

7. Seluruh Staf Administrasi dan Pustakawan pada Program Studi Linguistik Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

8. Drs. Amir Purba, M. Si., (Kepala Departemen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sumatera Utara) dan Drs. Humaizi, M. A., (Pembantu Dekan I FISIP Universitas Sumatera Utara) atas rekomendasi dan dukungannya dalam melanjutkan program S-2 pada Program Studi Linguistik Sekolah Pascasarjana Universitras Sumatera Utara 9. Ade Irma Harahap, Asna Novita Sitorus, dan Yeni Jelita Nababan, atas segala dukungan

dan doanya. Khusus kepada Indah Pranita Harahap, Nur Hanifah Nasution, dan Munzaimah Masril, yang telah membantu penulis dalam menyediakan beberapa bahan tertulis mengenai analisis wacana gender dan feminisme dan analisis wacana kritis 10. Teman-teman angkatan 2008, Dewi Kumala Sari, Nurismilida, Helmita Mufida, Buang

P. Agus, Abdul Zebar, Citrayana, Erliana Siregar, Nurilam Harianja, Ricky Manik, Veryani Guniesti, Bima Pranachitra, Nelvita, Dewi Sukhrani dan Rehan Halilah Lubis, atas pertemanannya. Khusus kepada Ferdianto Yusuf, Yusradi Usman, Halimatussakdiah Nasution, Eva Tuti Harja Siregar dan Ita Khairani, yang telah menyediakan waktu untuk berdiskusi mengenai analisis wacana, masalah gender dan feminisme

11. Bapak Budi Ratma Priatna dan Keluarga, atas segala dukungan, doa dan nasehat yang telah diberikan selama ini

12. Yang lebih khusus dan teristimewa Ibunda Syamsiah Lubis, S. Pd., dan Ayahanda Drs. Abdul Manan Nasution, M. B. A., M. M., atas curahan kasih sayang yang tidak terkira,

(10)

untaian doa, dukungan, serta bantuan yang tak pernah henti. Abang, kakak, dan adik tercinta, Ahmad Faisal Rizky Nasution, S. Sos., dr. Anna Layla Nasution, Aida Fitrah Nasution, S. Si., dan Azizah Kemala Dewi Nasution atas segala dukungan dan doanya. Khusus kepada Ahmad Yunus Nasution, S. T., dan Aisyah Noor Nasution yang dengan sengaja memberikan lingkungan khusus bagi penulis selama pengerjaan tesis ini

13. Juga, kepada semua pihak yang telah mendukung dan membantu penulis baik langsung maupun tidak langsung yang namanya tidak bisa disebutkan per satu pada bagian ini.

(11)

RIWAYAT HIDUP

Nama : ADE KURNIAWAN NASUTION

Tempat/Tgl Lahir : Padang Sidempuan, 11 Maret 1984

Jenis Kelamin : Laki-Laki

Alamat Tempat Tinggal : Jl. Bersama No. 106 Medan

Medan– 20224

Nomor Ponsel : +6281375286525

Alamat Email : ad_nasution4@ymail.com

PENDIDIKAN FORMAL

Taman Kanak-Kanak : TK el-Musyarafah Padang Sidempuan SD : SD Negeri No. 21 Padang Sidempuan

SLTP : SLTP Negeri 3 Sibolga

SMU : SMU Negeri 2 (Plus) Matauli Sibolga

Perguruan Tinggi : Departemen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sumatera Utara (Lulus Tahun 2006)

(12)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

PRAKATA ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

RIWAYAT HIDUP ... vii

DAFTAR ISI... viii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR BAGAN... xiii

DAFTAR GAMBAR... xiv

BAB I PENDAHULUAN...1

1.1 Latar Belakang ...1

(13)

1.4 Pembatasan Masalah ...10

1.5 Manfaat Penelitian ...11

1.6 Klarifikasi Istilah...12

BAB II KAJIAN PUSTAKA ...13

2.1 Linguistik Fungsional Sistemik (LFS) ...13

2.1.1 Metafungsi Bahasa ...16

2.2 Analisis Wacana Kritis...22

2.3 Gender ...24

2.4 Periklanan...29

2.5 Kajian Hasil-Hasil Penelitian yang Relevan ...36

BAB III METODE PENELITIAN ...38

3.1 Kerangka Konsep ...38

3.2 Model Teoritis...38

(14)

3.3.1 Tipe Penelitian ...39

3.3.2 Data dan Sumber Data ...39

3.3.3 Teknik Pengumpulan Data...42

3.3.4 Unit dan Tingkat Analisis ...44

3.3.5 Metode Analisis Data...44

BAB IV DESKRIPSI DATA DAN TEMUAN PENELITIAN...46

4.1 Deskripsi Data...46

4.2 Temuan Penelitian...123

4.2.1 Konstruksi Tekstual Teks Iklan Cetak dalam Menyampaikan Citra Gender ...124

4.2.2 Keterkaitan Antara Teks verbal dan Teks Visual dalam Penyampaian Citra Gender...124

4.2.3 Ideologi yang Mendasari Pencitraan Gender dalam Teks Iklan Cetak...125

(15)

dalam Menyampaikan Citra Gender ...126

5.1.1 Citra Gender dalam Teks Iklan Ralph Lauren ...127

5.1.2 Citra Gender dalam Teks Iklan Pfizer...127

5.1.3 Citra Gender dalam Teks Iklan TOMMY HILFIGER MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS...128

5.1.4 Citra Gender dalam Teks Iklan Smecta ...129

5.1.5 Citra Gender dalam Teks Iklan Calvin Klein...129

5.1.6 Citra Gender dalam Teks Iklan Produgen dan Pro Xl ...130

5.1.7 Citra Gender dalam Teks Iklan Soyjoy...130

5.1.8 Citra Gender dalam Teks Iklan Men’s Health dan Female...131

5.1.9 Citra Gender dalam Teks Iklan Sweety ...132

5.1.10 Citra Gender dalam Teks Iklan Lifebuoy Shampoo ...132

5.2 Keterkaitan Antara Teks verbal dan Teks Visual dalam Penyampaian Citra Gender...133

5.2.1 Hubungan Temporal ...133

5.2.2 Hubungan Additive...134

(16)

5.2.4 Hubungan Comparative ...136

5.3 Ideologi yang Mendasari Pencitraan Gender dalam Teks Iklan Cetak...136

BAB VI PENUTUP ...139 6.1 Simpulan ...139 6.2 Saran...140 DAFTAR PUSTAKA ...142

(17)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

2.1 Metafunction and Their Reflexes in the Grammar...17

2.2 Realisasi Komponen Metafungsi Visual ...20

2.3 Inter-semiotic Logical Relations ...21

2.4 Struktur Umum Iklan Cetak ...31

3.1 Model Teoritis Analisis Multimodal...38

(18)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

4.1a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Ralp Lauren ...49

4.1b Komponen Metafungsi Interpersonal Teks Visual

4.1c Komponen Metafungsi Tekstual Teks Visual

Iklan Pfizer ...53

4.2b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Pfizer ...54

4.2c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Pfizer ...55

4.3a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual Iklan TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS,

ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS ...60

4.3b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual Iklan TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS,

4.3c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual Iklan TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS,

Iklan Smecta ...70

Iklan Smecta ...71

(19)

Iklan Calvin Klein ...79

Iklan Produgen...87

Iklan Produgen...88

Iklan Soyjoy...92

Iklan Soyjoy...93

Iklan Men’s Health ...100

Iklan Female ...108

Iklan Female ...109

Iklan Sweety ...113

(20)

Iklan Sweety ...114

Iklan Lifebuoy Shampoo ...117

Iklan PRO XL ...121

Iklan PRO XL ...122