KOMUNIKASI PEMASARAN JASA

MODUL PERKULIAHAN

KOMUNIKASI

PEMASARAN JASA

Pokok Bahasan

1. Konsep Dasar Marketing

2. Marketing Philosophy

3. Market Driven Strategy

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Program Pascasarjana Magister Ilmu

Komunikasi

11

52024 Dr. Inge Hutagalung, M.Si

Abstrak

Kompetensi

Dalam komunikasi pemasaran, persuasi dibutuhkan untuk menarik minat konsumen dan kastemer

Mahasiswa diharapkan mampu memahami konsep dasar pemasaran, marketing philosophy dan market driven strategy dengan baik

Pembahasan

Sesungguhnya cakupan komunikasi pemasaran sangatlah luas, baik dari teori maupun terapannya. Dengan adanya realitas pemasaran baru, perusahaan harus memiliki inovasi bentuk pemasarannya. Saat ini semakin bertambah perusahaan yang beroperasi secara konsisten dengan konsep pemasaran holistik. Kotler (2009) meninjau evolusi ide-ide pemasaran sebelumnya:

 Konsep produksi (production concept) adalah salah satu konsep tertua dalam bisnis. Konsep ini berkonsentrasi pada bagaimana cara bisa mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi dalam jumlah yang besar serta menganggap konsumen lebih memilih produk yang banyak tersedia dan murah.

 Konsep produk (product concept) mengusulkan bahwa konsumen memilih produk yang menawarkan kualitas, kinerja atau fitur inovatif. Pemimpin dalam organisasi-organisasi ini fokus pada pembuatan produk unggul dan meningkatkan mereka dari waktu ke waktu.

 Konsep penjualan (selling concept) menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika dibiarkan saja tidak akan cukup untuk membeli produk organisasi. Karena itu, organisasi harus melakukan sebuah penjualan yang agresif dan usaha promosi.

 Konsep pemasaran (marketing concept) sudah bukan lagi berpusat pada produk “membuat dan menjual”, filosofi telah bergeser menjadi bisnis yang berpusat untuk pelanggan, filosofi “rasa dan respons”. Pekerjaan ini bukan untuk mencari pelanggan yang tepat untuk produk Anda, tapi untuk menemukan produk yang tepat bagi pelanggan Anda.

 Konsep pemasaran holistik (holistic marketing concept) didasarkan pada desain, pengembangan, pelaksanaan program pemasaran, proses dan kegiatan yang mengakui bahwa mereka luas dan saling ketergantungan. Pemasaran holistik mengakui bahwa setiap hal dalam pemasaran adalah luas dan sering diperlukan perspektif yang terintegrasi.

 Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan saling memuaskan jangka panjang untuk dapat mempertahankan bisnis mereka.

 Integrated marketing merancang kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk membuat, berkomunikasi dan memberikan nilai bagi konsumen. Kegiatan pemasaran datang dalam segala bentuk. Kegiatan ini dapat diklasifikasikan sebagai bauran pemasaran dengan empat jenis alatnya yakni produk, harga, tempat, dan promosi.

 Internal marketing memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi mencakup prinsip-prinsip pemasaran yang tepat, terutama bagi manajemen senior. Internal marketing adalah tugas perekrutan, pelatihan, dan mampu memotivasi karyawan yang ingin melayani pelanggan dengan baik.

 Performance marketing. Pemasaran holistik menggabungkan kinerja pemasaran dan pemahaman kembali ke bisnis dari kegiatan dan program pemasaran, serta menangani keprihatinan yang lebih luas dan efek hukum, etika, sosial, dan environmental. Manajemen puncak akan melampaui pendapatan penjualan untuk memeriksa scorecard pemasaran dan menafsirkan apa yang terjadi pada pangsa pasar, loss rate pada pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk, dan tindakan lainnya.

Inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak dari pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang sifatnya luas dan kompleks. Komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Peran yang penting dari komunikasi juga berkaitan dengan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian.

Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiation) produk yang ditawarkan oleh satu produsen dengan produsen lainnya, upaya membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis. Differensasi produk juga berkaitan dengan

sebenarnya tidak jauh berbeda, tetapi pemasar membedakan produk tersebut dengan menanamkan suatu persepsi tertentu kepada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan memang berbeda dari produk lainnya yang sejenis.

Disisi lain, Schultz, Tannenbaum, dan Lauterborn dalam bukunya yang berjudul Integrated Marketing Communication (1993), mengatakan bahwa dalam masyarakat informasi, pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan. Ada banyak definisi tentang komunikasi pemasaran yang telah dikemukakan oleh para ahlinya, beberapa di antaranya DeLozier (1976) dan Nickels (1984). DeLozier mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai suatu dialog berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar. Pengertian dialog dalam dalam definisi ini menunjukan aspek komunikasi. Menurut Nickels, komunikasi pemasaran adalah pertukaran informasi dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien. Pertukaran informasi ini juga merupakan bentuk komunikasi.

Sementara itu Estaswara (2008) dalam bukunya Think IMC: Efektifitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektifitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya. Jadi komunikasi pemasaran adalah persoalan mengelola pesan-pesan komunikasi berdasarkan prinsip-prinsip manajemen, seperti planning, organizing, coordinating, and evaluating. Tujuannya untuk mencapai keselarasan persepsi tentang nilai merek dari semua target audience.

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan marketing adalah 1) to make selling superfluous, dan 2) to know and understanding the customer, so well that the product or service fits…and sells it self.

KONSEP DASAR MARKETING a. Human Needs (kebutuhan mns)

 Physical Needs: makan, baju, kenyamanan, keselamatan

 Social Needs: belonging, attention

Jika sebuah „need‟ tidak terpenuhi, orang akan mencari objek lain yang dapat memenuhi kebutuhannya (industrial societies) atau menurunkan tingkat kebutuhannya (less-developed societies).

b. Human Wants (keinginan mns)

Adanya kebutuhan menimbulkan sebuah keinginan (objek yang akan memenuhi kebutuhan). Keinginan terbentuk oleh budaya dan kepribadian.

Contoh:

 orang lapar di Indonesia (kebutuhan) akan menginginkan (wants) nasi, lauk dan seteguk air putih.

 orang lapar di Amerika (kebutuhan) akan menginginkan hamburger, kentang goreng dan sebotol coca cola.

 orang dominant (kekuasaan): membutuhkan pendamping, menginginkan teman hidup yang dapat dikuasai.

 orang steadiness (teman): membutuhkan pendamping, menginginkan teman hidup yang bisa dijadikan „teman‟.

c. Demands (permintaan/tuntutan)



Orang mempunyai keinginan yang tidak terbatas, sementara sumber untuk

memenuhi keinginan terbatas (misal: jumlah uang yang dimiliki, jumlah

barang yang terbatas).



Akibat dari no.1 keinginan akan memicu permintaan.

MARKETING MANAJEMEN PHILOSOPHI

 Production Concept

Konsumen akan memilih produk yang memuaskannya, oleh karena itu organisasi harus fokus dalam meningkatkan produksinya. Didasari pada dua situasi, (1) muncul ketika permintaan terhadap suatu produk melebihi penawaran/persediaan. Dalam hal ini organisasi harus meningkatkan produksi. (2) Jika cost production terlalu tinggi, maka hal ini harus ditekan.

 Product Concept

1. Konsumen akan memilih produk yang berkualitas, berdaya guna, dan inovatif. 2. Karenanya, organisasi harus terus melakukan perkembangan produknya

3. Konsep produk juga akan mengarah kepada „marketing myopia‟ (pandangan yang dangkal)

Contoh: manajemen KA berpikir bahwa orang menginginkan KA lebih dari sebuah transportasi, dan mengabaikan perkembangan dari penerbangan, bus, maupun mobil

 The Selling Concept

Pada konsep selling, tujuan utama adalah mencapai keuntungan/profit melalui penjualan produk

 The Marketing Concept

Pada konsep marketing, tujuan utama adalah mencapai keuntungan/profit melalui kepuasan konsumen.

 Societal Marketing Concept

Pada konsep sosial marketing, perusahaan akan memperhatikan konsumer sebagai mana perhatian yang diberikan kepada masyarakat sekitar.

MARKET DRIVEN STRATEGY

Semua strategi bisnis akan dimulai dengan mempelajari secara seksama kondisi pasar, kastemer, dan pesaing/kompetitor yang ada. Dalam hal ini, pasar dan kastemer adalah dua hal yang perlu mendapatkan perhatian utama. Pemasaran jasa maupun produk pada hakekatnya adalah sama. Tidak ada strategi khusus yang membedakan keduanya. Karakteristik pemahaman akan kondisi untuk strategi memimpin pasar adalah sebagai berikut:



Becoming Market Oriented



Customer Focus



Competitor Intelligence



Cross Functional Coordination

BECOMING MARKET ORIENTATION

 Customer is the important point of the organization

 Commitment to continuous creation of superior customer value

 Superior skills in understanding and satisfying customers

 Requires involvement and support of the entire workforce

 Monitor rapidly changing customer needs and wants

 Determine the impact of changes on customer satisfaction

 Increase the rate of product innovation

 Pursue strategies to create competitive advantage

CHARACTERISTICS 0F A MARKET DRIVEN STRATEGY

 Customer Focus

What are the customer‟s value requirements?

 Competition Intelligence

Importance of understanding the competition as well as the customer

 Cross-Functional Coordination

Remove the walls between business functions

 Performance Consequences

Market orientation leads to superior organizational performances

CHARACTERISTICS OF SUCCESSFUL STRATEGY

 Unique competitive position for the company.

 Activities tailored to strategy.

 Clear trade-offs and choices vis-à-vis competitors.

 Competitive advantage arises from fit across activities.

 Sustainability comes from the activity system not the parts.

SITUATION ANALYSIS

 Markets and Competitive Space

Indentify the buyers, understand their preferences and estimate the size and rate of growth of the market.

 Strategic Market Segmentation

Examine differences in needs and wants to identify the segments within the product-market of interest.

 Strategic Customer Relationship Management Increase the value of a company‟s customer base.

 Capabilities and Continuous Learning About Markets

Sensing what is happening and is likely to occur in the future.

ANALYZING COMPETITION

 Define the competitive arena for the generic, specific and variant product-market

 Identify key competitors

 Evaluate key competitors

 Anticipate actions by competitors

 Identify and evaluate potential competitors

PORTER’S FIVE FORCES

DESIGNING MARKET-DRIVEN STRATEGIES

 Market Targeting and Strategic Positioning

 Define the buyers and meet their needs and wants.

 Strategic Relationships

 Build a long-term relationship with customers and value chain partners.

 Innovation and New Product Strategy

 New products are needed to replace old products when sales and profit growth decline.

IMPLEMENTING & MANAGING MARKET-DRIVEN STRATEGIES

 Designing Market Driven Organization

 An effective organization design matches people and work responsibilities to achieve the best marketing strategy.

 Marketing Strategy Implementation and Control

 Prepare the marketing plan and budget; implementing the plan; using the plan to manage and control the strategy.

Daftar Pustaka

Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc.

McQuail, Denis. 2005. Mass Communication Theory. 5th ed. New York: Sage Publications. R.D Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication, Bandung: Penerbit Alfabeta. Stelzner, M.A. 2011. Social Media Marketing Report: How marketers Are Using Social Media