2. LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Shopping center
Menurut International Council of Shopping center (2004, p.5) shopping center didefinisikan sebagai berikut :
“Shopping center: A group of retail and other commercial establishments that is planned, developed, owned and managed as a single property, with on-siteparking provided. The center's size and orientation are generally determined by the market characteristics of the trade area served by the center. The three main physical configurations of shopping centers are malls, open- air centers, and hybrid centers”
Dari definisi di atas dapat diketahui bahwa shopping center merupakan kumpulan dari ritel dan fasilitas komersial yang lain yang direncanakan, dibangun, dimiliki dan dikelola sebagai satu property, yang juga dilengkapi dengan fasilitas parkir. Ukuran dari shopping center serta orientasinya ditentukan oleh karakteristik dari area perdagangan yang diberikan oleh shoopping center.
Ada tiga konfigurasi dasar dari shopping center, yaitu mall, open air center dan hybrid center.
2.2 Tipe Shopping center
Shopping center dapat dibedakan menjadi beberapa tipe (ICSC, 2004), yaitu sebagai berikut :
1. Malls
Malls terdiri dari : a. Regional center
Pusat perbelanjaan ini menawarkan barang dagangan secara umum (sebagian besar adalah pakaian) dan pelayanan yang baik. Daya tarik utama dari regional center adalah kombinasi dari anchor-acnhor yang terdiri dari anchor tradisional, pedagang besar, diskon ataupun departemen
store untuk pakaian yang menyediakan beberapa pakaian dengan merek berkelas. Biasanya merupakan sebuah bangunan tertutup dimana setiap anchor dihubungkan dengan sebuah jalan untuk pejalan kaki dan parkir biaya berada di luar bangunan.
b. Superregional center
Sama dengan regional center, hanya saja mall untuk jenis ini me mpunyai ukuran yang lebih besar dan mempunyai anchor yang lebih banyak, mempunyai barang dagangan yang lebih lengkap dan target populasi pengunjungnya juga lebih besar dari regional center. Biasanya merupakan mall tertutup dan biasanya mempunyai lantai yang bertingkat. Tempat parkir biasanya juga dibuat untuk dapat mengakomodasi pengunjung pada setiap lantai.
2. Open Air Center
Open air center terdiri dari : a. Neighborhood center
Shopping center ini didesain untuk menyajikan sebuah tempat belanja yang nyaman untuk kebutuhan sehari- hari dari pelanggan dengan cepat.
Menurut ICCS score publication, secara umum jenis shooping center ini separuhnya adalah supermarket, sementara sekitar sepertiganya mempunyai drugstore. Anchor-anchor yang ada di neighborhood center ini biasanya menawarkan obat-obatan, snack, layanan pribadi serta berbagai macam kebutuhan yang lain. Neighorhood center ini biasanya tersusun atas toko-toko yang membentuk formasi berjajar dengan tempat untuk para pejalan kaki tidak tertutup dan tempat parkir biasanya berada di depan. Shooping center ini biasanya akan dilengkapi dengan kanopi untuk melindungi para pengunjung dari terik panas matahari ataupun dari hujan.
b. Community center
Community center biasanya menawarkan barang-barang yang lebih bervaria si dari pada neighborhood center. Anchor-anchor yang paling banyak mengisi community center adalah supermarket, toko obat dan berbagai perlengkapan, dan discont departemen store. Terkadang di community center juga terdapat beberapa ritel besar yang dominant yang
menjual beberapa barang yang spesifik, seperti elektronik, mainan, olah raga serta beberapa barang yang lain.
Community center ini dapat terbangun dalam bentuk berjajar, atau terkadang jug dalam bentuk “L” ataupun letter U.
c. Power center
Power center merupakan shopping center yang didominasi oleh beberapa anchor, termasuk di dalamnya adalah department store, of price store, ware house club dan beberapa ritel yang lain yang menyajikan konsep pemilihan yang cepat serta mempunyai tingkat kompetisi harga yang sangat ketat. Shopping center ini biasanya terdiri dari beberapa anchor, beberapa bisa berdiri sendiri, tidak terhubung antara yang satu dengan yang lain dan hanya sedikit saja penjual yang menyewa tempat.
d. Theme/ Festival center
Shopping center ini merupakan shopping center yang mempunyai desain dengan tema tertentu, baik dari segi desain arsitek, desain eksteriornya sampai dengan barang-barang yang dijual. Entertainmen merupakan salah satu daya tarik tersendiri yang dijadikan sebagai unggulan oleh model ini.
Shoppping center ini sering kali ditargetkan untuk para turis atau wisatawan yang berkunjung ke satu daerah, akan tetapi juga diperuntukkan bagi para pengunjung lokal yang ingin berkunjung ke shopping center dengan suasana yang berbeda. Di dala m shopping center ini biasanya juga terdapat restoran dan fasilitas hiburan. Secara umum terletak di daerah urban.
e. Outltet center
Outlet center merupakan shopping center yang terdiri dari outlet perusahaan manufaktur, ritel ataupun produk-produk yang bermerek dengan disertai diskon. Secara mayoritas outlet centernya berbentuk open air, tersusun dan bentuk berjajar ataupun sebagai sebuah cluster desa walaupun beberapa bagiannya tertutup.
f. Lifestyle center
Lyfestyle center merupakan shopping center yang biasanya terletak berdekatan dengan tempat tinggal penduduk dan berusaha untuk mengikuti
gaya hidup penduduk yang dilayani tersebut. Jenis shopping center ini biasanya memerlukan space minimal 50.000 square fit.
Elemen lain yang membedakan dengan shopping center yang lain adalah tersedianya fasilitas untuk menghabiskan waktu yang bermacam- macam, termasuk di dalamnya juga restoran, hiburan dan desain lingkungan belanja yang kondusif untuk mencari pakaian-pakaian dan perlengkapan yang sesuai dengan gaya hidup.
3. Hybrid Center
Hybrid center merupakan sebuah shopping center yang memadukan beberapa tipe dari shopping center yang ada. Hybrid center yang umum juga meliputi mega mall (seperti combining mall, power center, dan elemen outlet), power lifestyle center (yang memadukan elemen power center dengan lifestyle center), dan entertainment retail center (yang memadukan antara ritel dengan megaplex movie theatres, theme restaurant serta beberapa fasilitas hiburan yang lain. Gambaran lebih detil tentang hybrid center ini dapat dilihat dalam tabel 2.1.
2.3 Atribut Shooping Center yang Mempengaruhi Perilaku Belanja Atribut-atribut shopping center yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah sebagai berikut (Lee, Ibrahim and Chong, 2005) :
1. Kebersihan shopping center
Kebersihan merupakan faktor pertama yang diperhatikan oleh para pengunjung shopping center. Para pengunjung shopping center akan merasa nyaman ketika melakukan aktivitas berbelanja dengan tempat yang bersih.
Begitu juga sebaliknya, apabila kebersihan shopping center tidak terjaga, maka para pengunjung akan merasa tidak nyaman dalam berbelanja dan bisa jadi mereka tidak mau berbelanja lagi karena tempatnya yang kotor.
2. Customer service
Customer service atau pelayanan pelanggan juga merupakan faktor yang sangat penting dalam dan harus diperhatikan oleh pengelola shopping center.
Dengan pelayanan pelanggan yang baik, para pelanggan akan merasa bahwa dirinya diperhatikan dan kebutuhan-kebutuhannya juga akan lebih mudah
untuk terpenuhi di shopping center tersebut. Selain itu dengan adanya pelayanan pelanggan yang baik, pihak pengelola shopping center juga akan lebih mudah untuk dapat mengetahui karakteristik dari pelanggan- pelanggganya.
Tabel 2.1. Definisi Shopping Center
Sumber : International Council of Shopping Centers (2004)
3. Dimensi fisik dan atmosfer
Dimensi fisik dan atmosfer shopping center juga merupakan atribut yang akan berpengaruh terhadap perilaku para pengunjung shopping center. Sebuah shopping center dengan bangunan yang baik, didesain dan tertata dengan rapi akan mampu memberikan image yang baik terhadap shopping center tersebut di mata para pelanggan yang pada akhirnya akan berpengaruh para perilaku belanja konsumen. Selain dimensi fisik, atmosfer shopping center juga akan
berpengaruh terhadap perilaku belanja konsumen. Sering kali seorang pengunjung yang tidak berniat untuk membeli barang menjadi berminat membeli barang karena terpengaruh oleh suasana lingkungan atau atmosfer shopping center.
4. Fasilitas bernilai tambah
Fasilitas lain yang bernilai tambah juga menjadi salah satu atribut shopping center yang akan berpengaruh terhadap perilaku belanja para pengunjung shopping center. Dengan adanya fasilitas-fasilitas bernilai tambah ini para pengunjung akan merasa mendapatkan keuntungan yang lebih, karena selain mereka dapat berbelanja, mereka juga akan mendapatkan keuntungan yang lain dari fasilitas- fasiltias bernilai tambah lain yang disediakan oleh pihak pengelola shopping center. Failitas bernilai tambah ini antara lain dapat berupa bioskop dan mesin ATM.
5. Even spesial pada shopping center
Shopping center tidak hanya merupakan satu tempat belanja, akan tetapi shopping center juga merupakan satu tempat wisata bagi para pengunjung mall. Kondisi ini telah berlangsung selama beberapa tahun terakhir. Banyak orang yang ketika ingin sekedar berjalan-jalan mereka memilih untuk berjalan-jalan ke shopping center. Untuk itu pihak pengelola shopping center harus pintar-pintar dalam memanajemen shopping center, antara lain adalah dengan mengadakan kegiatan-kegiatan spesial. Dengan kegiatan-kegiatan spesial ini diharapkan akan mampu menarik para pengunjung untuk data ke shopping center dan setelah mereka datang ke shopping center, maka kemungkinan para pebelanja untuk membeli barang-barang yang dijual di shopping center tersebut besar.
2.4 Perilaku Belanja
Dengan adanya suatu analisa perilaku konsumen, manajer akan mengetahui dan akan mempunyai pandangan yang lebih luas alasan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, kemudian perusahaan dapat membuat, mengembangkan dan memperbarui produk dan jasa yang ditawarkan kepada
konsumen, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk atau jasa secara lebih baik.
Basu Swasta dan T. Hani Handoko, (1982, p. 9) pengertian dari perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut:
“Perilaku konsumen adalah kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang – barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan tersebut”.
Dari definisi tersebut diatas, perilaku konsumen mengandung dua elemen penting yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempengaruhi barang dan jasa.
Salah satu bentuk perilaku konsumen adalah perilaku ketika mereka melakukan aktivitas belanja. Belanja merupakan pemerolehan barang atau jasa dari penjual dengan tujuan membeli pada waktu itu sehingga perilaku belanja dapat dikatakan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh seorang pebelanja dalam aktivitas pemerolehan barang atau jasa dari penjual.
Milan dan Howard (2007) telah melakukan penelitian yang kemudian dirangkum di dalam jurnalnya dengan judul “Shopping for pleasure? Shopping experiences of Hungarian consumers”. Dalam jurnal tersebut disampaikan tentang perilaku belanja dimana poin-poin pembahasannya antara lain adalah sebagai berikut:
1. Product shopping motives, adalah motivasi yang dimiliki oleh para pebelanja ketika mereka berbelanja karena keinginannya untuk mengkonsumsi suatu produk.
2. Utilitarian shopping value, adalah motivasi yang dimiliki oleh para pebelanja ketika mereka berbelanja karena keinginannya untuk mendapatkan manfaat dari produk ataupun jasa yang dibelinya.
3. Experiential shopping motives, adalah motivasi yang dimiliki oleh para pebelanja ketika mereka berbelanja karena keinginannya untuk mendapatkan pengalaman ketika mereka membeli sebuah produk atau jasa.
4. Hedonic shopping value, adalah motivasi yang dimiliki oleh para pebelanja ketika mereka berbelanja hanya untuk mendapatkan kesenangan semata.
5. Shopping enjoyment, adalah motivasi yang dimiliki oleh para pebelanja ketika mereka berbelanja karena mereka ingin menikmati aktivitas belajan yang dilakukannya.
6. In-store browsing, adalah merupakan bentuk perilaku pebelanja yang ditunjukkan dengan aktivitas pebelanja untuk melakukan browsing atau melihat- lihat toko-toko yang ada di kompleks pertokoan/ mall.
7. Planned vs unplanned purchases, merupakan pembelian yang dilakukan oleh para pebelanja, baik pembelian yang terencana atau pembelian yang tidak terencana.
8. Average duration of visit to shopping centre (minutes), merupakan lama waktu yang dibutuhkan oleh pebelanja untuk berada di kompleks pertokoan yang ditunjukkan dengan satuan waktu.
9. Average amount of money, merupakan rata-rata uang yang dikeluarkan oleh para pebelanja ketika mereka melakukan aktivitas belanja.
10. Spent during shopping trip (HUF), adalah lama waktu yang dibutuhkan oleh para pebelanja ketika mereka melakukan aktivitas belanja.
2.5 Hubungan Antar Konsep
Perkembangan dunia bisnis, terutama dunia perdagangan menga lami perkembangan yang sangat cepat. Hingga 2007, jumlah mal di Indonesia kurang lebih mencapai 180 unit dan sekitar 10 persen di antaranya berada di Surabaya (Prayoga, 22 Maret 2009). Dibandingkan dengan pranata bisnis yang lain, shopping center memang lebih mengundang daya tarik.
Shopping mall merupakan Shopping center salah satu tempat perbelanjaan yang banyak diminati dan dikunjungi oleh orang. Selain pengunjung wanita, shopping center mall juga banyak dikunjungi oleh para pengunjung pria dan mereka juga mempunyai potensi yang besar untuk membeli barang-barang yang disediakan di shopping center tersebut.
Pengunjung pria juga merupakan pengunjung yang potensial dari mall sehingga pihak shopping center juga perlu memberikan perhatian terhadap pengunjung pria, salah satunya adalah dalam masalah perilaku belanja para pengunjung pria. Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh
(Lee, Ibrahim and Chong, 2005) ada beberapa faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian pengunjung pria di shopping center, yang meliputi kebersihan shopping center, customer service, dimensi fisik dan atmosfer, fasilitas bernilai tambah dan even spesial pada shopping center. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti atribut-atribut shopping center mall yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian para pebelanja pria.
Penelitian yang telah dilakukan oleh (Lee, Ibrahim and Chong, 2005) tersebut akan dilakukan kembali untuk mengetahui fenomena yang terjadi para para pengunjung shopping center di Surabaya, khususnya yang berhubunga n dengan perilaku pelanggan sehingga permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah “Atribut-atribut apa sajakah yang berpengaruh terhadap perilaku para pebelanja pria di shopping center Surabaya ?”.
Dalam penelitian ini atribut-atribut yang dipakai dalam penelitian adalah kebersihan shopping center, customer service, dimensi fisik dan atmosfer, fasilitas bernilai tambah, dan even spesial. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan oleh (Lee, Ibrahim and Chong, 2005) dapat diketahui bahwa kelima variabel tersebut memberikan pengaruh terhadap perilaku belanja para pebelanja pria dan pada kesempatan ini juga dilakukan pengujian untuk mengetahui kondisi tersebut di Surabaya.
2.6 Kerangka Penelitian
Gambar 2.1. Kerangka Penelitian
2.7 Hipotesis Penelitian
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
“Adakah pengaruh atribut shoopping center terhadap perilaku belanja pebelanja pria di Surabaya”.
