1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Niat membeli ulang sebuah produk dengan brand yang sama dikatakan dengan istilah repurchase intention. Repurchase intention adalah proses pengambilan keputusan yang dilakukan pelanggan setelah membeli produk atau jasa. Proses repurchase intention tumbuh karena kesan positif pelanggan terhadap merek dan pelanggan merasa puas terhadap pembelian tersebut (Setyaningsih, 2008).
Merek yang baik akan memicu pelanggan selalu ingat merek tersebut.
Repurchase intention bisa disebut tingkat motivasi pelanggan untuk mengulangi pembelian suatu produk, yang ditunjukkan dengan penggunaan suatu produk dengan merek yang sama secara berkelanjutan (Myra, 2006).
Pengalaman positif yang pelanggan dapat dari produk dengan merek tertentu akan menumbuhkan kesan positif terhadap produk tersebut dan pelanggan ingin melakukan pembelian berulang terhadap produk dengan merek yang sama (Hellier et al., 2003).
Sari (2017), menemukan adanya hubungan positif dan signifikan antara country of origin image terhadap repurchase intention. Pelanggan melakukan keputusan pembelian pada umumnya di dasarkan atas kualitas, iklan, distribusi, dan harga. Saat ini pelanggan tidak mempertimbangkan faktor itu saja, namun
juga mempertimbangkan faktor lain seperti country of origin image produk (Abdi, 2010).
Persepsi terhadap country of origin image mengandung makna yang luas yang pada dasarnya merupakan persepsi tentang citra negara. Citra negara adalah sejumlah kepercayaan orang-orang dan kesan tentang negara tertentu.
Dalam persepsi khalayak konsumen diasosiasikan dengan atribut-atribut tertentu yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Misalnya Jerman diasosiasikan dengan produk-produk berkualitas tinggi, tetapi harga produknya mahal. Korea dipersepsikan sebagai negara penghasil produk murah, tetapi kualitasnya tetap terjaga. Di sektor pariwisata, Paris menjadi merek yang kuat dengan atribut yang ditonjolkan adalah romantisme dan keindahan. Sedangkan jika mengharapkan produk yang benar-benar murah, produk Cina merupakan pilihan yang layak diprioritaskan. Dalam memasuki persaingan global, identitas suatu negara sebagai ujung tombak yang bersentuhan dengan khalayak pelanggan perlu mendapat perhatian khusus (Listiana, 2012).
Banyak pelanggan yang menggunakan stereotypes (anggapan) tentang country of origin image untuk dijadikan patokan atau acuan untuk mengevaluasi produk, Sebagai contoh, Banyak produk yang telah terkenal citra negara asalnya seperti mobil dari Jerman, pakaian dan parfum dari Perancis serta smartphone yang saat ini dari Cina dan Korea. (Yasin et al., 2007).
Untuk menunjukkan maksud dari country of origin image seringkali diindikasikan dengan kata-kata “made in” pada label produk. Banyak orang
mempersepsikan kata “made in” mereka langsung mengartikan produk tersebut berasal dari suatu negara tertentu. Misalkan saja seperti merek Vivo, Xiaomi dan Oppo yang berasal dari Cina, Samsung yang berasal dari Korea.
Bila suatu produk dihasilkan di negara yang tidak memiliki citra yang menguntungkan bagi produk tersebut, perusahaan akan mengalami kesulitan dalam memasarkan produknya. Semakin baik citra negara pencipta produk tersebut maka konsumen akan beranggapan semakin bagus pula kualitas produk tersebut (Sutanto dan Winata , 2012). Setiap tahun perusahaan smartphone saling bersaing dalam pembaruan inovasi, desain, fitur dan kecanggihan. Kecanggihan smartphone yang selalu berkembang mempengaruhi pelanggan untuk memperbarui smartphone, jadi rata-rata remaja sekarang niat membeli ulang smartphone versi terbaru dengan motif smartphone seperti kebutuhan sekolah dan untuk mendapatkan nilai prestise yang tinggi (Ahmed dan Astous., 2007).
Gambar 1.1
Persentase Pangsa Pasar Smartphone di Indonesia Tahun 2018
28, 34%
24, 29%
19, 23%
11, 14%
Indonesia Top 4 Smartphones Companies 3Q18 Unit Market Share
Samsung Xiaomi Oppo Vivo
Sumber: IDC Indonesia, 2018
Produk smartphone yang berasal dari Cina yaitu Vivo, Oppo, dan Xioami terus berkembang pada pangsa pasar smartphone di Indonesia pada kuartal 3 pada tahun 2018. Berdasarkan data analisa dari lembaga IDC Indonesia mencatat ketiga vendor tersebut menguasai 56 persen pangsa pasar di Indonesia.
Sementara itu produk smartphone yang berasal dari Korea Selatan yaitu Samsung masih menguasai pangsa pasar smartphone di Indonesia dengan persentase 28 persen. Presentase Samsung terpaut 4 persen dari Xiaomi yang menduduki peringkat kedua menggeser Oppo di periode yang sama pada tahun 2018. Oppo turun ke posisi ketiga dengan pangsa pasar 19 persen dibanding pada kuartal 3 pada tahun 2017 yang meraih 25,5 persen. Dan Vivo berada di peringkat keempat dengan persentase 11 persen (Tekno.kompas.com, 2018).
Yunus dan Rashid (2016), menemukan hasil penelitian bahwa country of origin image bisa berpengaruh positif atau negatif terhadap repurchase intention. Teori ini sesuai dengan hasil penelitan yang dilakukan Sari (2017), yang menemukan adanya hubungan positif dan signifikan country of origin image terhadap repurchase intention. Hasil penelitian tersebut berbeda dengan hasil penelitian yang di lakukan Bhakar et al. (2013), yang menemukan hasil penelitian bahwa country of origin image tidak berpengaruh langsung terhadap repurchase intention.
Peneliti menambahkan variabel pemediasi yaitu brand equity untuk membantu memperjelas hubungan antara country of origin image terhadap
repurchase intention, dan diperkuat oleh hasil penelitian Cervino et al., (2005), yang menemukan bahwa country of origin image mempengaruhi repurchase intention secara tidak langsung dan melalui variabel lain seperti product evaluation, brand image dan brand equity. Dan didukung juga oleh hasil penelitian dari Permadi (2011), yang menemukan bahwa brand equity berpengaruh positif dan signifikan dalam memediasi country of origin image terhadap repurchase intention.
Country of origin image bisa berpengaruh terhadap brand equity dengan menghasilkan asosiasi sekunder terhadap merek. Semakin kuat efek country of origin image terhadap suatu produk maka semakin kuat juga brand equity pada suatu produk tersebut. Citra merek yang terbentuk dari country of origin image merupakan usaha dalam membangun brand equity (Aaker, 1991). Nasikhudin dan Ariningsih (2019), juga menemukan adanya hubungan positif antara country of origin image terhadap brand equity.
Menurut Kotler dan Keller (2009), Salah satu aset tidak berwujud yang paling berharga dari sebuah perusahaan adalah mereknya. Ekuitas merek tercermin di benak pelanggan, dirasakan, bertindak berkenaan dengan merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas merek. Ekuitas merek memberikan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan karena menciptakan hambatan kompetitif yang berarti. Ekuitas merek dikembangkan melalui peningkatan persepsi kualitas, loyalitas merek, dan kesadaran merek / asosiasi merek, tidak bisa dibangun atau hancur dalam jangka pendek tapi hanya bisa dibangun dalam jangka panjang melalui investasi pemasaran yang dirancang dengan cermat.
Berdasarkan uraian tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Country Of Origin Image Terhadap Repurchase Intention Dengan Brand Equity Sebagai Variabel Pemediasi”.
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana repurchase intention pelanggan produk smartphone di Indonesia?
2. Bagaimana persepsi pelanggan tentang brand equity produk smartphone di Indonesia?
3. Bagaimana persepsi pelanggan tentang country of origin image produk smartphone di Indonesia?
4. Apakah persepsi country of origin image berpengaruh terhadap brand equity produk smartphone di Indonesia?
5. Apakah brand equity berpengaruh terhadap repurchase intention produk smartphone di Indonesia?
6. Apakah persepsi country of origin image berpengaruh terhadap repurchase intention produk smartphone di Indonesia?
7. Apakah brand equity memediasi pengaruh persepsi country of origin image terhadap repurchase intention produk smartphone di Indonesia?
8. Apakah ada perbedaan brand equity berdasarkan merek smartphone yang berasal dari Cina dan Korea?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mendeskripsikan repurchase intention pelanggan produk smartphone di Indonesia.
2. Untuk mendeskripsikan persepsi pelanggan tentang brand equity produk smartphone di Indonesia.
3. Untuk mendeskripsikan persepsi pelanggan tentang country of origin image produk smartphone di Indonesia.
4. Untuk menguji pengaruh persepsi country of origin image terhadap brand equity produk smartphone di Indonesia.
5. Untuk menguji pengaruh brand equity terhadap repurchase intention image produk smartphone di Indonesia.
6. Untuk menguji pengaruh persepsi country of origin image terhadap repurchase intention produk smartphone di Indonesia.
7. Untuk menguji pengaruh brand equity apakah memediasi persepsi country of origin image terhadap repurchase intention produk smartphone di Indonesia.
8. Untuk menguji apakah ada perbedaan brand equity berdasarkan merek smartphone yang berasal dari Cina dan Korea.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian terbagi menjadi dua yaitu praktis dan teoritis.
1. Manfaat praktis yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah dapat memberikan penjelasan yang lebih jelas mengenai bagaimana citra negara
asal dapat mempengaruhi niat membeli ulang dan membentuk ekuitas merek yang kuat. Hal ini bermanfaat untuk menentukan kebijakan strategis perusahaan yang berkaitan dengan bidang pemasaran di masa yang akan datang.
2. Manfaat teoritis yang diharapkan dari penelitian ini adalah dapat dijadikan referensi apabila ingin mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh citra negara asal terhadap niat membeli ulang dengan ekuitas merek sebagai variabel pemediasi
