Integrated Marketting Communication
PENDAHULUAN
Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di dalam mengkomunikasikan berbagai macam produknya, pada umumnya menggunakan media iklan tradisional seperti iklan televisi, iklan koran serta majalah, iklan radio, dsb. Kondisi tersebut sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia dimana wilayah Indonesia yang luas dan tersebarnya target audiens di berbagai pulau, diikuti dengan taraf ekonomi yang masih rendah, membuat televisi dan radio sebagai media yang masih memberikan ketertarikan.
Hasil survey menyatakan bahwa hampir 90% penduduk Indonesia memiliki televisi. Hal tersebut merupakan dasar pertimbangan bagi para pemasar untuk menggunakan media iklan tradisional sebagai media komunikasi pemasarannya. (Jaffe ; 2006). Tabel 1.1, merupakan data dari P3I (Perhimpunan Perusahaan Periklanan Indonesia) mengenai porsi pembagian kue iklan pada media tradisional pada tahun 2003.
Dari tabel 1.1, dapat disimpulkan bahwa stasiun televisi merupakan media iklan favorit pilihan pemasar di dalam mengkomunikasikan produk – produknya sebesar 61,1% dari total porsi belanja iklan nasional di Indonesia. Sedangkan koran merupakan media iklan tradisional favorit urutan kedua ditempati oleh media iklan koran sebesar 25,9 %. Sementara sisa porsi 13
% ditempati oleh media radio, billboard, majalah dan tabloid.
Dewasa ini, pertumbuhan media iklan tradisional bertumbuh dan berkembang dengan cepat. Beberapa kondisi dan situasi yang dapat dicermati seperti pertumbuhan pesat dari stasiun televisi baik untuk televisi nasional maupun televisi lokal serta munculnya berbagai macam koran dan majalah yang melayani segmen konsumen terbatas (niche segment market). Hal ini memberikan dampak yang besar bagi kalangan industri terutama
berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran produk mereka.
Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan media iklan tradisional tersebut adalah meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan dengan pertimbangan bahwa dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak cukup untuk menjangkau semua target audiens perusahaan serta adanya pertimbangan bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi pada saat munculnya commercial break atau jeda iklan.
Menurut Fary M. Farghob, Managing Director Draf Indonesia, menyatakan bahwa penggunaan komunikasi produk yang gencar melalui media televisi tidak memberikan jaminan bahwa produk tersebut akan diserap dengan cepat oleh pasar. Fary menambahkan bahwa pada era terdahulu memang iklan televisi pernah menjadi raja di dunia pemasaran, namun kini bentuk iklan 30 detik sedang mengalami penurunan. Di Amerika Serikat, tambah Fary, kiblat dunia pertelevisian, rating acara prime time mulai ditinggalkan seiring menurunnya waktu para pemirsa menonton televisi. Tren ini diperkirakan tak hanya berkembang di negara-negara Barat, tapi juga di negara berkembang, seiring perkembangan teknologi yang mempengaruhi kebiasaan menonton televisi. Maka promosi media iklan tradisional mulai sulit diandalkan karena meningkatnya persaingan usaha, perubahaan tingkah laku pembelian konsumen, dan perkembangan jaman.
Tren seperti ini mulai menjangkau belahan dunia lainnya dan untuk mengatasinya para praktisi pemasaran menaikkan anggarannya di semua lini. Kini, 75% konsumen mengambil keputusan dan memilih produk saat berada di tempat penjualan, sehingga atribut penarik perhatian Point Of Purchase (POS) yang dulu tidak diperhatikan, justru kini menjadi penting. Iklan televisi saat ini sudah tidak mencukupi lagi dalam artian agensi iklan harus memahami fenomena ini untuk menciptakan materi POS yang kuat yang akan mempengaruhi keputusan para konsumen saat berbelanja (Sinar Harapan; 2003).
Kondisi tersebut menyebabkan pemasar harus selektif di dalam memilih media iklan yang efektif serta efisien di dalam meningkatkan ekuitas merek (brand equity) dan di dalam meningkatkan omzet penjualan sebagai hasil dari komunikasi pemasaran yang efektif.
Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama iklan yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). ATL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran, majalah, dan billboard untuk menjangkau target audiens secara luas. Sedangkan BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu seperti melalui pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event – event tertentu, dsb.
Pertama bagi para pelaku bisnis, merek adalah ekuitas yang terpenting. Oleh karena itu, membangun merek yang kuat adalah tugas inti dari pelaku bisnis dan khususnya bagi para marketer.
Inilah alasan pertama mengapa IMC mendapat sambutan yang sangat positif. IMC adalah senjata utama untuk membangun persepsi, citra, dan merek yang kuat di mana konsumen memiliki hubungan yang kuat dengan sebuah merek.
Kedua, perkembangan teknologi telah membuat media komunikasi menjadi sangat beragam dan banyak pilihan. Bukan hanya iklan di televisi, media cetak, radio dan media luar ruang saja, tetapi internet, SMS, video, call center, dan berbagai event telah menjadi alternatif dalam berkomunikasi.
Tidak mengherankan, diperlukan integrasi yang benar dan efektif dalam mengelola dan mengimplementasikan komunikasi.
Ketiga, globalisasi telah membuat program komunikasi tidak dibatasi dengan geografis. Komunikasi yang ditempatkan di YouTube mampu menjangkau konsumen di semua negara.
Komunikasi dengan call center mampu menjangkau konsumen di Amerika, walaupun secara fisik terletak di India. Globalisasi ini juga mendorong agar strategi komunikasi relatif mempunyai pesan yang sama untuk konsumen di seluruh dunia.
Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumer behavior) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk
”dipaksa” dalam melihat iklan serta tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional atau ATL menciptakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Dengan demikian Perusahaan perlu untuk mengintegrasikan keseluruhan pesan komunikasi. Baik program above the line maupun below the line haruslah memiliki pesan yang sama.
Perspektif IMC
IMC adalah jawaban terhadap situasi dan permasalahan tersebut. IMC adalah suatu proses bisnis yang menggunakan perencanaan, eksekusi, koordinasi, dan pengukuran dari semua aktivitas komunikasi yang ditujukan kepada konsumen, karyawan dan pihak-pihak terkait lainnya. Tujuan IMC adalah mendapatkan tingkat return (ROI) yang terbaik dan merek yang kuat dan bernilai tinggi.
Apa kata kunci dari IMC? Pertama, IMC adalah suatu proses bisnis. Ini menunjukkan bahwa IMC tidak hanya dilakukan oleh individu atau sebuah divisi dari perusahaan saja. IMC adalah komunikasi yang melibatkan banyak divisi. Diperlukan suatu proses sehingga keseluruhan divisi terkait dapat dilibatkan.
Mereka yang duduk dalam divisi PR haruslah bekerja sama dengan divisi pemasaran. Divisi pemasaran haruslah bekerja sama dengan divisi pelayanan. Divisi ini sering kali memiliki banyak program komunikasi. Mereka bahkan yang paling sering bertemu dan berdialog dengan pelanggan. Oleh karena itu, diperlukan suatu proses yang membuat mereka bekerja sama dan mengintegrasikan program komunikasi mereka.
Kedua, IMC mengenal berbagai macam audience. Memang, konsumen adalah audiens yang paling penting. Tetapi, prospek dan bahkan karyawan adalah audiens yang penting pula. Sebuah bank, misalnya, memiliki ribuan teller dan customer service yang siap untuk berkomunikasi dengan nasabah. Komunikasi internal
yang ditujukan kepada mereka adalah sangat penting sebelum komunikasi tersebut disampaikan kepada nasabah. Yang sering terjadi adalah bahwa mereka tidak mendapatkan komunikasi yang cukup, akhirnya ribuan nasabah mendapatkan pesan yang salah pula.
Ketiga, dengan semakin menurunnya tingkat efektivitas dari program komunikasi, diperlukan cara-cara komunikasi yang lebih terukur. Setiap program komunikasi idealnya haruslah dapat diukur efektivitasnya dan sekaligus menghasilkan ROI yang optimal. Bila tidak, dalam jangka panjang, perusahaan tidak akan mampu bersaing dengan perusahaan yang telah menerapkan IMC.
Implikasi terhadap Organisasi
Dari perspektif di atas, semakin jelaslah peran IMC. Lalu, apa implikasinya kepada perusahaan?
Pertama, perusahaan yang menerapkan IMC harus mempersiapkan struktur perusahaan yang benar. Struktur yang tradisional sering kali sangat vertikal. Top management menjadi figur yang dominan. Setelah itu, setiap divisi tidak memiliki kesempatan untuk berkomunikasi dan bekerja sama. Struktur tradisional seperti ini pastilah bukan perusahaan yang siap untuk IMC. Akan banyak tembok penghalang saat melakukan perencanaan dan eksekusi. Ego dari setiap departemen akan sangat tinggi. Bukan bekerja sama, tetapi justru banyak waktu dihabiskan untuk menyelesaikan konflik.
Organisasi yang bersahabat dengan IMC adalah struktur di mana konsumen menjadi sentral dan bukan top management.
Pimpinan puncak memberikan dorongan sehingga keseluruhan divisi mampu melihat kepentingan konsumen atau pelanggan.
Keseluruhan divisi haruslah dibuat dekat dengan konsumen. Ini bisa terjadi bila struktur organisasi relatif flat. Selain itu, supply chain management sudah berjalan dengan efektif. Karyawan memiliki empowerment yang baik. Akhirnya, kerja sama antardivisi menjadi lebih baik.
Kedua, pendekatan dalam perencanaan haruslah berubah.
Ketika perusahaan menerapkan komunikasi tradisional, mereka cenderung memilih pendekatan inside-out planning. Perusahaan memulai dengan aspek internal. Mereka melihat tingkat keuntungan yang diperoleh. Kemudia, mereka mengalokasikan untuk bujet promosi dan komunikasi. Setelah itu, dibagi-bagi berdasarkan produknya. Akhirnya, dibagi berdasarkan media yang dipilih.
IMC memulai perencanaan dengan pendekatan outside-in.
Apa bedanya? Perusahaan mulai perencanaan dengan melihat konsumen. Siapa yang dijadikan targetnya? Apakah tujuannya mencari konsumen baru atau untuk mempertahankan? Berapa target pertumbuhan yang diharapkan? Untuk mencapai tujuan ini, berapa tingkat awareness dan image yang diharapkan? Bila keseluruhan pertanyaan ini telah terjawab, barulah perusahaan kemudian memilih media untuk mencapai konsumen dan akhirnya menghitung jumlah bujet yang diperlukan.
Konsep IMC muncul sejak tahun 1980 dimana Theodore Levitt (1982) dalam bukunya ”Innovation in Marketing” memperkenalkan kata koordinasi dan integrasi di dalam beragam kegiatan promosi. Perusahaan melihat bahwa pentingnya koordinasi dan integrasi dari berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing lainnya untuk berkomunikasi dengan para pelanggannya.
Untuk mendapatkan efek yang besar maka perusahaan mengembangkan total marketing communication strategy dengan menerapkan semua aktivitas marketing, tidak hanya sekedar promosi tetapi juga melakukan komunikasi dengan para pelanggannya. Pemasar sadar bahwa persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun merek produk merupakan sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami dan pesan yang diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen pemasaran mulai dari bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi, event - event marketing, publisitas, website, dan elemen lain dikoordinasikan dan diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu. Untuk dapat membangun dan mempertahankan brand,
bauran promosi dipergunakan dan elemen-elemen dasar dari bauran promosi yang biasa dipergunakan terdiri atas :
1. Iklan (advertising)
2. Pemasaran langsung (direct marketing)
3. Pemasaran melalui internet atau pemasaran interaktif (interactive / internet marketing)
4. Promosi penjualan (sales promotion)
5. Publisitas atau hubungan publik (publicity / public relations) 6. Penjualan personal (personal selling)
Disamping itu agar IMC dapat menjadi alat yang sangat penting dalam proses pemasaran maka perlu dilakukan perencanaan pemasaran yang matang, yang mencakup 5 langkah sebagai berikut :
1. Analisis situasi yang rinci.
2. Penentuan sasaran yang spesifik.
3. Penentuan program dan strategi pemasaran yang tepat.
4. Program implementasi strategi pemasaran yang telah ditentukan, dan
5. Pelaksanaan monitoring dan evaluasi kinerja yang dicapai dalam pelaksanaan.
Pentingnya penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan pemasar di Indonesia. Prosentase pembagian anggaran komunikasi perusahaan yang pada umumnya didominasi oleh biaya komunikasi ATL, kini mulai bergeser porsinya dengan alokasi biaya komunikasi untuk BTL. Pemasar mulai menyadari bahwa kombinasi komunikasi ATL dan BTL yang seimbang mampu menciptakan IMC yang dapat memberikan efek lebih besar dan kuat. Tabel 1.2 dibawah ini, menunjukkan beberapa porsi perbandingan alokasi anggaran ATL dan BTL dalam aktivitas IMC. (MIX, 2006)
No Perusahaan Produk ATL : BTL 1 PT Softex Indonesia Pembalut 50 : 50
2
PT Bogasari Flour Mills
Tbk Tepung 30 : 70
3
PT Exelcomindo Pratama Tbk
Telekomunika
si 40 : 60
4 PT Kalbefood
Makanan
bayi 65 :35
5 PT Honda Motor Otomotif 60 : 40
Tabel 1.2 Prosentasi Alokasi Anggaran ATL : BTL
Bauran Pemasaran
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu: product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan ‘empat P.’
Tugas mendasar pengelola pemasaran adalah menggabungkan keempat elemen tersebut kedalam suatu program pemasaran guna mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen. Namun pengelolaan bauran pemasaran yang baik tidak terjadi begitu saja. Pengelola pemasaran harus mengetahui berbagai isu dan opsi yang terlibat dari setiap elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana
elemen-elemen tersebut dapat dikombinasikan agar diperoleh suatu program pemasaran yang efektif. Pasar harus dianalisa melalui riset konsumen dan hasil riset harus digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran.
Suatu perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar dana untuk beriklan atau melakukan promosi penjualan, namun kecil kemungkinan upaya tersebut akan berhasil jika produk yang diiklankan itu memiliki kualitas buruk, harganya terlalu mahal, atau tidak memiliki jaringan distribusi hingga ke tangan konsumen. Pengelola pemasaran telah lama menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari marketing mix kedalam strategi pemasaran yang bulat dan utuh (kohesif).
ELEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN
Sejak lama telah dikenal empat elemen dasar dalam komunikasi pemasaran yaitu Advertising, Public Relations, Sales Promotion, dan Personal Selling.
1. Advertising
Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan secara komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:
a. Ambient advertising
Pesan – pesan yang dipasang dalam bentuk – bentuk tertentu dalam lingkungan kehidupan masyarakat.
Contoh: pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.
b. Press advertising
Pesan iklan yang tampil pada media cetak.
c. TV advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran televisi.
d. Radio advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran radio.
e. Outdoor advertising
Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb.
f. Transport advertising (inside and outside)
Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di dalam ruang maupun diluar transportasi umum.
Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis.
2. Public Relations
Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan masyarakat (humas) adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang saling menguntungkan antara pihak perusahan dengan masyarakat.
Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan hal – hal lain dari perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam membangun, mengembangkan, dan mempertahankan corporate identity (identitas perusahaan).
3. Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui program – program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb.
Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales call) dengan sumber data dari database (database marketing).
4. Personal Selling (Penjualan langsung)
Personal selling atau penjualan personal dan penjualan langsung adalah aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka,
melalui telemarketing, ataupun internet kepada target konsumen spesifik atau tertentu.
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di negara-negara maju, khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.[1]
Upaya dunia industri untuk melakukan sinergi diantara berbagai instrumen komunikasi yang mereka miliki mendorong beberapa biro iklan untuk menerapkan strategi baru yaitu bergabung dengan perusahaan lain misalnya dengan perusahaan atau konsultan humas, promosi penjualan atau pemasaran langsung. Mereka menamakan perusahaan hasil gabungan ini sebagai konsultan atau agen IMC (IMC agencies) yang menawarkan pelayanan satu atap guna memenuhi seluruh kebutuhan promosi klien[2].
Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya.
(Kotler dan Amstrong; 2005).
Sedangkan definisi IMC menurut American Association of Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan – pesan yang terpisah.
Paul Smith (1996), dalam artikelnya yang berjudul Admap menyatakan bahwa IMC adalah konsep sederhana yang menyatukan semua bentuk dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi. Pada intinya IMC mengintegrasikan semua alat – alat promosi sehingga alat – alat tersebut dapat bekerja bersama – sama secara harmonis. Tujuan utama dari IMC dalam jangka pendek adalah untuk mendapatkan keuntungan financial dan dalam jangka panjang adalah untuk membangun nilai merek dagang.
Upaya untuk menerapkan komunikasi pemasaran terpadu juga didorong oleh berbagai perubahan yang terjadi terkait dengan cara perusahaan memasarkan produknya. Dengan kata lain telah terjadi revolusi bidang pemasaran yang mencakup perubahan dalam aturan-aturan pemasaran serta perubahan peran biro iklan.[3] Ciri-ciri utama terjadinya revolusi pemasaran ini antara lain:[4]
· Adanya perubahan strategi pemasaran dari beriklan di media massa kepada berbagai bentuk promosi lainnya, khususnya promosi harga penjualan. Banyak pengelola pemasaran yang merasakan bahwa iklan konvensional di media massa menjadi terlalu mahal sehingga tidak efisien dari segi biaya. Selain itu, persaingan harga produk yang semakin tajam mendorong pengelola pemasaran untuk menggunakan anggaran promosi agar dapat lebih digunakan untuk promosi harga daripada membayar iklan di media massa.
· Adanya kecenderungan untuk tidak lagi terlalu bergantung pada iklan media massa dan beralih pada pemecahan masalah komunikasi. Banyak perusahaan beralih ke instrumen komunikasi yang lebih murah namun dapat mencapai target audien secara lebih tepat seperti menggelar acara pemasaran (event marketing), menjadi sponsor acara, direct mail, promosi penjualan serta pemasaran melalui Internet.
· Terjadinya perubahan pengendali pasar dari produsen kepada pengecer. Terdapat kecenderungan industri eceran mengalami perubahan. Perdagangan tingkat eceran berubah dari sebelumnya dilakukan pedagang kecil dengan modal lemah digantikan oleh
perusahaan retail bermodal kuat yang memiliki jaringan mulai dari tingkat regional, nasional hingga internasional. Perusahaan pengecer besar ini terkadang menggunakan posisi dan pengaruhnya untuk meminta komisi atau ongkos promosi yang lebih besar kepada produsen barang dan jasa. Praktik ini akan semakin mengurangi anggaran produsen untuk beriklan di media massa.
· Penggunaan database marketing yang semakin meningkat. Banyak produsen saat ini membangun database yang antara lain berisi informasi mengenai: nama pelanggan, lokasi tempat tinggal, gaya hidup, penghasilan, pendidikan, pola belanja, pilihan media dan sebagainya. Pengelola pemasaran menggunakan data tersebut untuk menarik minat konsumen
melalui berbagai metode pemasaran langsung
seperti: telemarketing, direct mail serta direct- response advertising dari pada mengandalkan iklan media
massa. Para pendukung IMC berpendapat
bahwa databasepemasaran adalah sangat penting bagi pengembangan dan pelaksanaan IMC yang efektif.
· Tuntutan yang semakin besar terhadap biro iklan serta perubahan kompensasi biro iklan. Banyak perusahaan memberikan kompensasi kepada biro iklan dengan menggunakan sistem berdasarkan insentif yang berpedoman kepada tingkat penjualan produk, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Di Indonesia, dewasa ini ada kecenderungan stasiun televisi membayar biro iklan dengan sejumlah slot iklan dan tidak lagi dengan sistem komisi atas jasanya mendapatkan pemasang iklan.
Biro iklan semakin dituntut untuk mempertanggungjawabkan anggaran iklan yang digunakan. Tuntutan ini mendorong biro iklan untuk mempertimbangkan berbagai instrumen komunikasi serta alternatif promosi yang lebih murah dibandingkan iklan media massa.
· Pertumbuhan Internet yang sangat cepat telah mengubah cara perusahaan melakukan bisnis dan cara perusahaan berkomunikasi dan berinteraksi dengan konsumen. Revolusi Internet terus berlangsung, dan audien Internet semakin meningkat. Internet merupakan medium komunikasi interaktif
yang menjadi bagian integral dari strategi komunikasi, dan bahkan strategi bisnis bagi banyak perusahaan.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan konsep dari IMC (Blythe,2003) yaitu:
1. Perubahan pada pasar konsumen
§ Adanya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya jumlah pesan – pesan komersial.
§ Iklan di media masa mulai mengalami penurunan dalam menarik perhatian dari konsumen.
§ Media iklan telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok media.
§ Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan khusus dibandingkan dengan produk pesaingnya.
§ Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari masyarakat terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.
2. Perubahan pada pasar bisnis
§ Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur organisasi dan manajemen pada perusahaan – perusahaan.
§ Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka pendek.
§ Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi.
§ Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal perusahaan yang baik.
Berikut ini beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi perusahaan menurut Yeshin (2004):
1. Konsistensi pesan yang dikirim
Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target audiens untuk setiap komponen dalam program komunikasi perusahaan.
Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menghindari terjadinya kebingungan dari konsumen di dalam menterjemahkan komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melalui media komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran perusahaan.
2. Kesatuan organisasi perusahaan.
Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang timbul adalah adanya pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan - tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara bersama – sama di dalam mencapai tujuan – tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan.
Dimana perusahaan dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yg mendukung tercapainya tujuan–tujuan dari perusahaan.
3. Hubungan dengan mitra kerja
Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena agen periklanan tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada program – program komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangani program – program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang lainnya.
Suatu program IMC yang berhasil hanya dapat diwujudkan jika perusahaan dapat menemukan kombinasi yang tepat dari berbagai instrumen dan teknik promosi yang ada, menentukan peran mereka dan seberapa jauh masing-masing instrumen dan teknik promosi itu digunakan serta melakukan koordinasi dalam penggunaannya. Untuk mencapai hal tersebut, mereka yang bertanggung jawab pada komunikasi perusahaan harus memahami peran promosi dalam program pemasaran mereka.
Walaupun komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix sebagaimana yang telah dijelaskan sebelumnya, namun sebagian besar komunikasi perusahaan berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran pemasaran atau promotional mix.[5]
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen yaitu : iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas dan personal selling. Namun George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotional mix yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya.[6] Masing- masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran penting dalam program IMC. Masing-masing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-masing memiliki keunggulan dan kekurangannya.
I k l a n (Advertising)
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.”[7] (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’
berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising).
Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus
betul-betul mempertimbangkan bagaimana audien akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan dimaksud.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada tahun 2005 tercatat sebesar sekitar Rp 23 triliun rupiah. Televisi mendominasi 70 persen (Rp 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut, surat kabar Rp 6 triliun, majalah dan tabloid sekitar Rp 1 triliun.[8]
Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya?
Terdapat sejumlah alasan untuk ini. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien dalam jumlah besar.[9] Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya di mata konsumen. Sebagaimana yang dilakukan produsen minuman vodka ‘Absolute’ di AS pada tahun 1980 yang berusaha untuk menempatkan dirinya sebagai minuman dengan citra canggih (sophisticated), kelas atas dan bergaya (fashionable) melalui iklan-iklan produk minuman tersebut.
Strategi iklan yang digunakan Absolute adalah berusaha menarik perhatian konsumen pada dua aspek unik yang dimiliki produk itu yaitu: pada nama produk itu sendiri dan juga pada bentuk botolnya yang unik. Melalui iklan-iklannya –sebagian besar di media cetak- Absolut berusaha menunjukkan dirinya sebagai minuman yang berbeda dengan minuman sejenis dari merek lain. Strategi iklan yang baik serta kampanye iklan yang intensif berhasil meningkatkan nilai penjualan Absolut sebesar 10 kali lipat sekaligus memperbesar pangsa pasar hingga 70%. Prestasi
yang fenomenal itu justru terjadi pada saat merek minuman lain yang sejenis umumnya mengalami penurunan penjualan rata-rata sebesar 40%. Prestasi ini menjadikan Absolute sebagai salah satu produk yang diakui paling sukses dalam sejarah iklan dunia.
Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan. Misalnya, perusahaan batu baterai Eveready menggunakan maskot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk tersebut di media massa, khususnya televisi, sebagai identifikasi merek.
Konsumen yang sudah sangat mengenal boneka kelinci melalui media massa akan langsung mengetahui keberadaan merek batu baterai tersebut melalui display atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak di toko atau supermarket dimana produk tersebut dijual. Keberadaan maskot boneka kelinci itu akan meneruskan efek iklan produk bersangkutan di lokasi dimana produk bersangkutan dijual.
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya.
Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.
JENIS-JENIS IKLAN
Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai tingkatan atau level. Misalnya iklan level nasional atau lokal/retail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan untuk level industri atau disebut juga denganbusiness-to-business advertising atau professional advertising dan trade advertisingyang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan atau profesional. Untuk
lebih jelasnya, tipe atau jenis iklan dapat diuraikan sebagai berikut:[10]
Iklan Nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional ini adalah untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan serta menciptakan atau memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu.
Iklan Lokal
Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Iklan lokal cenderung untuk menekankan pada insentif tertentu misalnya harga yang lebih murah, waktu operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana berbeda, gengsi atau aneka jenis barang yang ditawarkan. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.
Iklan Primer dan Selektif
Iklan primer atau disebut juga dengan primary demand advertising dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih fokus menggunakan iklan primer apabila, misalnya, merek produk jasa yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis produk bersangkutan secara umum meningkat. Asosiasi perusahaan di bidang industri dan perdagangan kerap melakukan kampanye melalui iklan primer untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi, misalnya asosiasi produsen susu berkampanye melalui iklan primer untuk meningkatkan minat masyarakat untuk minum susu. Perusahaan pemegang merek produk tertentu terkadang menggunakan iklan primer sebagai bagian dari
strategi promosi untuk membantu suatu produk, khususnya jika produk itu masih baru dan manfaatnya masih belum banyak diketahui masyarakat. Dengan demikian, iklan semacam ini bertujuan menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum namun sekaligus mempromosikan merek produk bersangkutan.
Iklan selektif atau selective demand advertising memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media adalah bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu merek barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menekankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.
IKLAN BISNIS DAN PROFESIONAL Iklan antar Bisnis
Iklan antar bisnis atau business-to-business advertising adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan mempengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan dimana para individu itu bekerja. Barang-barang industri (industrial goods) adalah produk yang akan menjadi bagian dari produk lain (misalnya bahan mentah atau komponen), atau produk yang digunakan untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan bisnisnya (peralatan kantor, komputer dll). Jasa pelayanan bisnis seperti asuransi, jasa biro perjalanan dan pelayanan kesehatan masuk dalam kategori ini.
Iklan Profesional
Iklan professional atau professional advertising adalah iklan dengan target kepada para pekerja professional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan semacam ini juga digunakan untuk mendorong para professional untuk merekomendasikan penggunaan merek produk tertentu kepada para konsumen.
Iklan Perdagangan
Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran (marketing channel) seperti pedagang besar, distributor serta para pengecer. Tujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan serta menjual kembali
merek produk tertentu kepada para pelanggannya.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. Secara tradisional, pemasaran langsung belum dianggap sebagai salah satu elemen dari bauran promosi atau promotional mix. Namun karena pemasaran langsung telah menjadi bagian integral dari program IMC yang telah dilaksanakan banyak perusahaan yang sering kali melibatkan strategi, anggaran serta tujuan yang terpisah maka perlulah kiranya kita memasukkan pemasaran langsung sebagai salah satu komponen bauran promosi.[11]
Perlu ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog perusahaan (mail-order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database
management), penjualan langsung (direct
selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui Internet, media cetak dan media penyiaran. Cukup banyak perusahaan saat ini yang sudah tidak lagi menggunakan saluran distribusi bentuk lain dan hanya menggunakan cara pemasaran langsung dan tidak sedikit pula perusahaan yang sukses dalam melaksanakan pemasaran langsung ini.
Salah satu instrumen penting dalam pemasaran langsung adalah iklan tanggapan langsung atau direct response advertising yaitu iklan dimana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnya.
Secara tradisional, mengirim surat kepada pelanggan telah lama
menjadi instrumen utama bagi iklan tanggapan langsung ini, namun televisi dan majalah dewasa ini juga memegang peran yang semakin penting dalam mendukung iklan jenis ini. Iklan tanggapan langsung dan bentuk-bentuk pemasaran langsung lainnya telah menjadi sangat popular dalam dua dekade terakhir ini yang disebabkan oleh perubahan gaya hidup khususnya peningkatan pendapatan rumah tangga. Ini berarti adanya peningkatan penghasilan namun tidak tersedia cukup waktu untuk berbelanja. Ketersediaan kartu kredit serta saluran telepon bebas pulsa telah membantu semakin berkembangnya sistem penjualan langsung ini. Kenyamanan yang dirasakan konsumen saat berbelanja melalui katalog atau melalui website dan melakukan pemesanan melalui surat, telepon atau Internet menjadi pendorong pertumbuhan pemasaran langsung ini secara sangat signifikan.
Instrumen dan teknik pemasaran langsung juga digunakan oleh perusahaan yang mendistribusikan produknya melalui saluran distribusi tradisional atau perusahaan yang memiliki tenaga penjualan sendiri. Pemasaran langsung memainkan peran penting dalam program komunikasi pemasaran terpadu bagi perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk kebutuhan konsumen maupun produk industri. Perusahaan harus menyediakan dana cukup besar setiap tahun untuk mengembangkan dan memelihara database yang berisi informasi mengenai alamat dan/atau nomer telepon pelanggan atau calon pelanggan. Mereka menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan secara langsung dan berusaha menjual produknya. Pengelola pemasaran dewsa ini juga mengirim surat kepada pelanggan mulai dari surat biasa yang sederhana, lembaran promosi (flyers), brosur, katalog dan bahkan videotape dalam upaya menginformasikan mengenai barang dan jasa yang ditawarkan. Teknik pemasaran langsung juga digunakan untuk mendistribusikan contoh produk (sampel), khususnya kepada konsumen yang telah menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan saingan.
Pemasaran Interaktif (interactive media)
Sejak memasuki abad ke-21 kita menyaksikan perubahan yang paling dinamis sekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran termasuk juga sejarah periklanan dan promosi.
Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkingkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah Internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan World Wide Web (WWW). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.
Kehadiran Internet tidak saja telah mengubah cara-cara perusahaan dalam merancang dan melaksanakan strategi bisnis dan pemasaran namun juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran mereka. Ribuan perusahaan di dunia, mulai dari perusahaan multinasional raksasa hingga perusahaan lokal skala kecil, dewasa ini telah mengembangkan website untuk mempromosikan barang dan jasa mereka. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk tidak saja menyampaikan informasi dan melakukan interaksi namun juga memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di website kepada konsumen mereka.
Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik.
Banyak praktisi pemasaran mengiklankan produk mereka baik di website sendiri maupun di website milik perusahaan lain. Dapat dikatakan Internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi.
Selain digunakan untuk beriklan, Internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan undian secara online. Praktisi pemasaran juga menggunakan Internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien.
Selain berfungsi sebagai media promosi, Internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Karena sifatnya yang interaktif , Internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen.
Dewasa ini banyak perusahaan yang mengakui keuntungan berkomunikasi melalui Internet dan menyediakan anggaran khusus untuk mengembangkan website mereka agar dapat menjadi bagian dari program komunikasi pemasaran terpadu mereka. Namun demikian iklan di media massa lain tetap memiliki peran penting sebagai cara untuk mengajak konsumen mengunjungi website perusahaan bersangkutan.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan atau sales promotion. Kata dan istilah ‘promosi’ serta
‘promosi penjualan’ ini kerap menimbulkan kebingungan di kalangan praktisi pemasaran dan iklan. Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix yang telah dijelaskan sebelumnya. Namun banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu kepada promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga (discout) atau undian berhadiah. Dalam buku ini, kata ‘promosi’ digunakan dalam pengertian yang lebih luas yang mengacu kepada berbagai kegiatan komunikasi pemasaran dari suatu organisasi atau perusahaan.
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade-oriented sales promotion). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian
sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries) yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan.
Perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan dibandingkan jenis promosi lainnya karena dua alasan utama yaitu: pertama, jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu merek. Kedua, terdapat kecenderungan pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang.
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Komponen lain yang sangat penting dalam promotional mix suatu organisasi atau perusahaan adalah hubungan masyarakat (public relations). Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas hubungan masyarakat.[12]
Dalam perkembangannya, humas memiliki berbagai macam definisi dan interpretasi.[13] Ada definisi yang sangat singkat seperti PR is doing good and getting credit for it (humas adalah upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan
kepercayaan) hingga definisi humas yang terdiri dari 100 kata sebagaimana yang tercantum dalam Encyclopedia Britannica.
The British Institute of Public Relations mendefinisikan humas sebagai: an effort to establish and maintain mutual understanding between organization and its public (suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya).[14]
Scott Cutlip dan rekan dalam bukunya Effective Public Relations mendefinisikan humas sebagai the planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two-way communications (usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggungjawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan).[15]
Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public Relations) mendefinisikan humas sebagai berikut: Public relations is the art and social science of analyzing trends, predicting their consequences, counseling organization leaders and implementing planned programs of action which serve both the organization's and the public interest. (Humas adalah seni dan ilmu sosial dalam menganalisa kecenderungan, memperkirakan akibat- akibat, memberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya).[16]
Menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi humas, namun ia sendiri memberikan batasan humas yaitu
"sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian."
Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.[17]
Sebagian besar buku-buku humas (termasuk buku ini) memberikan batasan atau definisi mengenai humas. Namun daripada kita terlalu sibuk menyusun daftar mengenai berbagai pendapat mengenai definisi humas, akan lebih baik jika kita menyusun hal apa saja yang harus dilakukan praktisi humas dalam melakukan pekerjaannya. Menurut Dominick, humas mencakup hal-hal sebagai berikut:[18]
1). Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik.
Pada satu sisi, praktisi humas berupaya untuk mempengaruhi publik agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan namun pada sisi lain humas harus berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.
2) Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi.
Praktisi humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan perusahaan.
Praktisi humas harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan khalayak terhadap organisasi. Humas harus menjadi saluran arus bolak-balik antara organisasi dan khalayaknya.
Organisasi pada dasarnya berhubungan dengan berbagai macam khalayak. Secara umum khalayak humas terbagi atas khalayak internal seperti: karyawan, organisasi buruh serta pemegang saham yang namanya tercatat pada perusahaan dan khalayak eksternal seperti: badan atau instansi pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat sekitar, media massa dan pemegang saham yang tidak tercatat pada daftar pemegang saham.[19]
3) Humas merupakan fungsi manajemen.
Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. Humas juga harus secara rutin memberikan saran kepada manajemen. Humas harus memiliki kegiatan yang terencana dengan baik. Bagian humas harus
mampu mengorganisir dan mengarahkan dirinya untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Publisitas (Bagian dari kegiatan Humas)
Salah satu kegiatan yang sering dilakukan humas adalah publisitas yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.
Mungkin banyak orang yang tidak pernah mengira bahwa sebagian besar berita atau informasi yang disebarluaskan media massa merupakan hasil kerja humas. Khalayak media massa mungkin mengira berita yang mereka baca di surat kabar, mereka dengar di radio atau mereka tonton di televisi adalah semata- mata hasil upaya wartawan media massa mencari berita.
Pandangan ini jelas keliru. Sebagian besar berita yang diperoleh media massa ternyata berasal dari informasi yang disampaikan humas suatu organisasi atau perusahaan kepada media massa.
Informasi disampaikan kepada media massa melalui berbagai cara misalnya mengirimkan siaran pers (press release), mengundang wartawan pada jumpa pers (press conference) atau mengundang wartawan pada acara tertentu yang diadakan suatu organisasi. Jika informasi yang ditawarkan humas diterima oleh wartawan dan disebarluaskan melalui media massa maka humas dari organisasi atau perusahaan bersangkutan telah melakukan kegiatan kehumasan yang disebut dengan publisitas.
Kata publisitas berasal dari kata Inggris, publicity yang memiliki pengertian sebagai berikut: publicity is information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing messages in the media because the source does not pay the media for placement.[20] (Publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena
informasi itu memiliki nilai berita. Publisitas merupakan metode yang tidak dapat dikontrol humas dalam hal penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan). Dengan demikian publisitas adalah informasi yang bukan berasal dari media massa atau bukan merupakan hasil pencaharian wartawan media massa itu sendiri, namun media menggunakan informasi itu karena informasi itu memiliki nilai berita. Media massa kerap melaporkan berita publisitas karena merupakan cara yang mudah dan ekonomis untuk mendapatkan berita dibandingkan harus mencari sendiri yang notabene membutuhkan lebih banyak tenaga dan biaya.
Praktisi humas hanya memiliki sedikit kontrol atau bahkan tidak memiliki kontrol sama sekali terhadap media massa yang menyiarkan berita publisitas tersebut. Hal ini disebabkan publisitas bukanlah iklan yang harus dibayar karena pemuatannya di media massa. Humas tidak mengetahui apakah informasi yang diberikan kepada wartawan akan digunakan atau tidak digunakan atau kapan informasi itu akan digunakan dan bagaimana media massa menggunakan informasi itu. Humas hanya menawarkan informasi yang dinilai memiliki nilai berita dengan harapan editor dan reporter media massa akan mempublikasikan informasi itu.
Kedatangan wartawan atas undangan humas suatu organisasi untuk meliput acara yang diadakan organisasi, tidak menjamin si wartawan pasti akan menyiarkan acara organisasi bersangkutan. Para pembuat keputusan yang ada di media massa itulah yang akan menentukan apakah informasi yang dibawa wartawannya akan diberitakan atau tidak. Keputusan memberitakan atau tidak memberitakan suatu informasi dibuat berdasarkan pertimbangan nilai berita dan minat khalayak media massa terhadap informasi bersangkutan. Media massa dapat memuat informasi itu apa adanya tanpa perubahan apapun, mengubah informasi aslinya atau mengubah cara menyampaikan informasi yang biasanya tanpa menyebut nama sumbernya.
Dengan demikian media massa tidak selalu menulis misalnya:
"Menurut pejabat humas organisasi Anu…."
Contoh publisitas yang kerap digunakan media massa misalnya:
§ Berita pada halaman ekonomi surat kabar mengenai peningkatan laba suatu perusahaan,
§ Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauan yang dilaksanakan satu perusahaan,
§ Laporan feature di suatu majalah mengenai penemuan obat terbaru produksi suatu perusahaan farmasi,
§ Berita mengenai rencana pementasan musisi terkenal di suatu daerah yang diselenggarakan suatu perusahaan pertunjukan,
§ Berita peresmian pabrik baru suatu perusahaan otomotif.
Pada umumnya berita-berita tersebut diperoleh media massa dari humas atau setidak-tidaknya atas bantuan atau upaya bagian humas organisasi yang diberitakan. Dalam upaya humas untuk menarik media massa maka humas biasanya mengirimkan informasi bersangkutan dalam bentuk siaran pers, suatu cerita atau feature yang dilengkapi foto atau press kit yang dilengkapi dengan informasi lengkap mengenai perusahaan. Media penyiaran biasanya akan menerima siaran pers dalam bentuk skrip berita penyiaran, gambar wawancara yang direkam, video news release(VNR) atau press kit berisi materi yang sesuai untuk media penyiaran.
Humas setiap organisasi tentu saja mengharapkan agar informasi yang diberikan kepada media massa dapat diberitakan.
Untuk itu, humas harus mengetahui informasi seperti apa yang akan menarik perhatian media massa, mengetahui angle dan kepala berita (lead) yang memiliki nilai berita, menuliskan atau mengemas informasi yang sesuai dengan jenis media massa.
Keberhasilan kegiatan publisitas suatu organisasi akan bergantung dari nilai berita dari informasi yang disampaikan yang dapat menarik redaktur media media massa (gatekeepers).
Informasi yang disampaikan melalui siaran pers hendaknya dilengkapi dengan foto, video dan kutipan pernyataan pengurus organisasi atau pejabat perusahaan. Pada awalnya, kegiatan humas sering disamakan dengan publisitas sehingga humas sering disamakan dengan publisitas atau kegiatan humas itu
adalah publisitas. Bahkan hingga saat inipun, kegiatan humas pada banyak organisasi lebih kurang hanya berkutat pada kegiatan publisitas saja yang meliputi pengiriman siara pers dan menyelenggarakan acara tertentu yang dirancang untuk menarik liputan media massa. Namun demikian humas memiliki lingkup kegiatan yang lebih dari sekedar publisitas.
Press Agentry (Bagian kegiatan dari Humas)
Pekerjaan humas lainnya yang terkait dengan publisitas adalah "press agentry" yaitu suatu kegiatan yang menampilkan peristiwa atau rencana yang bertujuan untuk menarik perhatian media massa secara terus menerus kepada seseorang, produk atau organisasi. Organisasi atau perusahaan tertentu terkadang membutuhkan media massa untuk terus menerus memberitakan atau mengekspos kegiatan mereka. Upaya untuk terus mendapatkan perhatian media massa disebut dengan press agentry.
Scott Cutlip dan rekan mendefinisikan press agentry sebagai berikut: Press agentry is creating newsworthy stories and events to attract media attention and to gain public notice. (Press agentry adalah menciptakan cerita-cerita atau peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media dan mendapatkan perhatian publik)
Press agentry cukup sering digunakan sabagai salah satu alat dalam kegiatan humas sehingga press agentry sering disamakan dengan humas. Tentu saja humas berbeda dengan press agentry karena mencakup kegiatan yang lebih luas dari sekedar menarik perhatian khalayak.
Perusahaan rekaman musik, perusahaan penyelenggara pertunjukan hiburan, perusahaan media penyiaran, penyelenggara perjalanan wisata, usaha hiburan dan wisata merupakan contoh beberapa organisasi yang membutuhkan ekspos media massa yang intensif. Dengan demikian organisasi atau perusahaan tersebut membutuhkan perhatian publik yang terus menerus agar tetap dikenal masyarakat luas.
Dalam dunia politik, para politisi sangat membutuhkan ekspos media massa terus menerus agar mereka dikenal masyarakat sehingga mereka dapat dipilih kembali. Suatu kelompok musik atau seorang artis sinetron sangat membutuhkan ekspos media massa terhadap diri mereka antara lain melalui program infotainment di televisi.[21] Penghasilan mereka pun sangat bergantung pada kemampuan agen persnya untuk mempromosikan kelompok musik atau bintang sinetron itu di media massa. Seorang artis terkenal menggunakan strategi press agentry ketika ia mengundang media massa untuk meliput pembukaan restoran miliknya.
Lantas apa yang membedakan antara publisitas dengan press agentry. Keduanya sama-sama memanfaatkan media massa tanpa harus membayar. Menurut Cutlip-Center- Broom, press agentry lebih bertujuan untuk mendapatkan pemberitaan (ekspos) media massa daripada membangun pengertian publik (public understanding). Publisitas lebih menekankan pada hal yang terakhir ini. Press agentry berpijak pada teori komunikasi massa agenda setting yang menyatakan bahwa semakin sering seseorang atau suatu organisasi diberitakan media massa maka orang atau organisasi itu menjadi semakin penting bagi masyarakat.
Press agentry tidak selalu terkait dengan berita-berita positif saja, berita jelek atau negatif juga tetap dapat digunakan sebagai alat untuk mempromosikan diri dan organisasi. Media massa Amerika Serikat pernah memberitakan pemecatan sejumlah eksekutif perusahaan farmasi asal Swedia, Astra AB, dengan tuduhan para eksekutif itu telah melakukan pelecehan seksual dan melakukan penggelapan uang perusahaan. Ekspos yang dilakukan media massa Amerika terhadap kasus ini menjadikan perusahaan Astra AB yang sebelumnya tidak dikenal menjadi terkenal ke seantero Amerika. Salah seorang anggota direksi Astra AB berkomentar atas kasus ini kepada wartawan Swedia:
"Of course it's not good with sex scandals, but in the United States this has helped us get out Astra's name without having to pay expensive advertising fees". (Tentu saja tidaklah bagus memiliki skandal seks, tetapi kasus ini ternyata membantu kami
memperkenalkan nama perusahaan di seantero Amerika Serikat tanpa harus membayar iklan).[22]
Penjulan Personal (Personal Promotion)
Elemen terakhir dari bauran promosi atau promotional mix adalah penjualan personal atau personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respon pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif untuk menjadi pelanggan di masa depan.
PROSES INTEGRASI KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran diringkas secara sederhana oleh Chriss Fill (1995) dalam sebuah model yang terdapat dalam buku karangannya yaitu Marketing Communication. Model tersebut dapat dilihat pada tabel 1.5 di bawah ini.
Tabel 1.5 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran
