17 2.1 Pemasaran
Pemasaran sangat dibutuhkan dalam suatu perusahaan untuk membantu memasarkan produk atau jasa. Dalam melakukan kegiatan pemasaran dibutuhkan cara-cara yang tepat agar konsumen tertarik dengan produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Kotler dalam Malau (2017:15) pemasaran sebagai ilmu dan seni yang mengeksplorasi, menciptakan, dan memberikan nilai untuk memenuhi kebutuhan target pasar pada keuntungan. Pemasaran mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang belum terpenuhi. Ini mendefinisikan, mengukur dan mengkuantifikasi ukuran pasar di identifikasi dan potensi keuntungan. Ini titik-titik dimana segmen perusahaan mampu melayani yang terbaik dengan desain dan mempromosikan produk dan layanan yang sesuai.
Berdasarkan penjelasan atau definisi yang dikemukakan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan upaya agar konsumen tertarik untuk membeli atau menggunakan jasa yang telah ditawarkan. Oleh karena itu perusahaan harus memberikan produk atau layanan yang terbaik bagi para konsumen. Dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan membangun hubungan yang baik antara produsen atau perusahaan dengan para konsumen sehingga konsumen dapat membeli produk atau menggunakan layanan dengan jangka waktu yang panjang, dan perusahaan akan mendapatkan keuntungan atau laba tertetu.
2.2 Brand Image (Citra Merek) 2.2.1 Pengertian Brand (Merek)
Menurut Ginting (2011:99) merek adalah suatu nama, istilah,tanda, simbol, desain atau kombinasi daripadanyauntuk menandai produk atau jasa dari satu penjualatau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing. Berdasarkan definisi di atas, dapatdisimpulkan bahwa citra merek
menurut penulis merupakan nama, istilah, simbol, tanda, dan desain yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk dengan para pesaing.
Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi. Konsumen akan memandang merek sebagai bagian penting dari produk dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk.
Merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Konsumen cenderung akan memilih produk yang telah terkenal dan dugunakan oleh banyak orang daripada produk yang baru dikenalnya. Konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk kesan terhadap merek (brand image).
2.2.2 Tujuan Brand (Merek)
Tujuan merek ini mencakup tujuan akhir dari bisnis yaitu pendapatan serta citra merek yang baik dipasaran. Setiap bisnis memiliki tujuan merek dan target yang berbeda tergantung pada apa yang ingin mereka capai. Salah satu tujuan merekyang umum yaitu sebagai identitas bisnis atau perusahaan sehingga mereka dapat dibedakan antara satu dengan lainnya.
Beberapa tujuan merek yaitu:
1. Membangun Kesadaran Merek (Brand Awareness) adalah persentase pelanggan yang mengetahui dan mengingat brand anda. Misalkan pelanggan akan menyebutkan brand anda pada saat mereka menerima pertanyaan tentang kategori produk tertentu seperti kaos. Tujuan dari kesadaran merek adalah mendominasi pasar dan mempermudah proses penjualan. Setelah anda membangun kesadaran dalam pasar maka kesadaran tersebut akan menjadi pelindung bagi kelangsungan bisnis anda.
Hal ini disebabkan karena brand anda akan selalu mendapatkan perhatian dari pasar dan juga brand anda akan selalu dipercaya oleh pelanggan.
2. Menciptakan koneksi emosional, ketika konsumen membeli produk atau jasa layanan anda berdasarkan dari perasaan dan hubungan mereka dengan bisnis anda maka telah menimbulkan koneksi emosional. Menciptakan hubungan emosional merupakan bagian penting dari strategi branding bisnis anda.
3. Membedakan produk anda, pada saat konsumen telah memahami mengapa produk atau jasa berbeda dengan yang lain atau bahkan lebih baik maka mereka akan selalu memiliki alasan untuk membeli produk. Hal ini akan membuat bisnis pada posisi yang aman karena pelanggan akan selalu memiliki alasan yang jelas untuk membeli produk.
4. Menciptakan kredibilitas dan kepercayaan, dalam strategi branding harus tahu bagaimana untuk merencanakan dan mengembangkan kredibilitas dan kepercayaan. Pada dasarnya brand atau merek adalah reputasi yang dihasilkan dari janji yang telah dibuat dan dirawat secara konsisten. Hal ini dapat menciptakan pengakuan dari pasar dan mereka akan mampu mengenali nama merek dan simbol visual seperti logo, warna, kemasan atau produk. Selain itu merek anda akan memiliki otoritas yang tinggi sehingga produk anda akan sulit untuk dikalahkan oleh pesaing.
5. Memotivasi pembelian, merek merupakan alat pemasaran yang sangat efektif dan efisien untuk membangun minat, gengsi, motivasi dan daya tarik pembelian bagi pelanggan. Bahkan mereka akan tetap termotivasi untuk membeli produk anda sekalipun produk belum diluncurikan dipasaran. Dengan motivasi pembelian ini maka akan menciptakan loyalitas merek sehingga pelanggan akan setia untuk membeli produk- produk anda.
2.2.3 Manfaat Brand (Merek)
Manfaat Merek dibagi dalam tiga bagian yaitu:
1) Fungsional
Manfaat yang berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen,
dengan mengkomunikasikan bahwa suatu merek mempunyai manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah tersebut.
2) Simbolis
Berusaha mengarahkan kepada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota kelompok, afiliasi dan rasa memiliki.
3) Pengalaman
Konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.
2.2.4 Indikator Brand Image (Citra Merek)
Indikator yang digunakan untuk mengukur Citra Merek adalah indikator yang disebutkan oleh Aaker yang dialihbahasakan oleh Aris Ananda (2010:10) yang mana penjelasan masing-masing indikator tersebut adalah sebagai berikut:
1. Recognition (Pengakuan)
Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah (logo, atribut).
2. Reputation (Reputasi)
Tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik.
3. Affinity (Afinitas)
Suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan produk dengan memiliki persepsi kualitas yang tinggi akan memiliki reputasiyang baik.
4. Domain (Loyalitas)
Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Hal ini menyangkut tentang
brand loyalty yaitu seberapa besar kesetiaan konsumen menggunakan merek yang bersangkutan.
2.3 Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Kehidupan manusia tidak lepas dari melakukan jual beli. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli produk atau menggunakan jasa, maka konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal dan internal yang ada pada diri konsumen seperti keyakinan, budaya, sosial, dan kepribadian serta psikologis atau kejiwaan (Fadila dan Ridho, 2013:117).
Menurut Peter dan Olson (2013:163), keputusan pembelian adalah proses integresi yang digunakan untuk mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu di antaranya. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi apabila konsumen sudah mendapatkan layanan dari pemberian jasa dan setelah itu konsumen merasakan adanya kepuasan dan ketidakpuasan, maka dari itu konsep keputusan pembelian tidak lepas dari konsep kepuasan konsumen. Kotler dan Amstrong (2012:166) mengemukakan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai kepada keputusan pembelian dan selanjutnya pascapembelian. Hal itu menunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan.
2.3.2 Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan Kotler (2009:204) terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian.
Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen
dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan.
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:
1) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2) Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
3) Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
4) Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
c. Evaluasi Alternatif
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.
d. Keputusan Pembelian
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian, yaitu keputusan merek, keputusan pemasok.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian.
Perilaku pasca pembelian konsumen meliputi:
1) Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan pelanggan akan puas, jika melebihi harapan pembeli akan sangat puas.
2) Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut.
2.3.3 Indikator Keputusan Pembelian
Dimensi dan indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Tjiptono (2012:184) menjelaskannya bahwa keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk meliputi enam sub keputusan sebagai berikut:
1. Pilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. Contohnya seperti kebutuhan suatu produk, keberagaman varian produk dan kualitas produk.
2. Pilihan Brand (Merek)
Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. Contohnya seperti kepercayaan dan popularitas merek.
3. Pilihan Penyalur
Pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang akan dikunjungi.
Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur, bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap dan lain-lain. Contohnya seperti kemudahan mendapatkan produk dan ketersediaan produk.
4. Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda- beda, contohnya seperti ada yang membeli sebulan sekali, tiga bulan sekali, enam bulan sekali atau satu tahun sekali.
5. Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda- beda dari para pembeli, contohnya seperti kebutuhan akan produk.
