Universitas Kristen Petra
vi ABSTRAK
Fransiskus Octavianus Liemantara:
Penjualan dan distribusi
Meningkatkan Penjualan PT. Istana Cipta Sentosa di Sidoarjo (Distributor Traditional Outlet PT. Energizer Indonesia) Melalui Sales Force Operation Management dan Strategi Distribusi Coverage &
Penetration.
PT. Istana Cipta Sentosa adalah salah satu distributor dari PT. Energizer Indonesia di daerah Sidoarjo. Akibat dari tidak optimalnya kinerja sales force, omset PT. Energizer Indonesia mengalami penurunan disertai masuknya pesaing dalam negeri yaitu PT. ABC sejak tahun 1980an ke pasar batu baterai. Sehingga sekarang ini cakupan traditional market hanya mencapai 20-25% dan modern market mencapai 10%. Oleh karena itu, PT. Istana Cipta Sentosa harus memperbaiki penjualan produk PT. Energizer Indonesia, salah satu caranya dengan penerapan sales force operation management dan strategi coverage &
penetration.
Kata Kunci:
Sales force operation management, coverage, dan penetration ABSTRACT
Fransiskus Octavianus Liemantara:
Selling and Distribution
Increase the sales of PT. Istana Cipta Sentosa in Sidoarjo (Distributor of Traditional Outlet of PT. Energizer Indonesia) using Sales Force Operation Management and Distribution Strategy Coverage &
Penetration.
PT. Istana Cipta Sentosa is one of the distributors of PT. Energizer Indonesia in Sidoarjo. Because of its ineffective sales force, the revenue of PT.
Energizer Indonesia has declined. The presence of PT. ABC, a domestic competitor, in the batteries’ market since 1980 also contributes to the decrease.
So far, it is only able to gain 20-25% of the traditional market and 10% of the modern market. Therefore, PT. Istana Cipta Sentosa has to fix the sales of the products of PT. Energizer Indonesia, one way to do that is the application of sales force operation management and strategy coverage & penetration.
Key words:
Sales force operation management, coverage, and penetration
Universitas Kristen Petra
vii
RINGKASAN EKSEKUTIF
Dalam mendistribusikan dan menjual produk Eveready dan Energizer, PT.
Energizer Indonesia cabang Surabaya menunjuk beberapa distributor yang tersebar di Jawa Timur. PT. Istana Cipta Sentosa cabang Sidoarjo merupakan salah satu dari beberapa distributor yang ditunjuk oleh PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya dalam menjual dan mendistribusikan produk Eveready dan Energizer di wilayah Sidoarjo. Target market PT. Istana Cipta Sentosa adalah traditional market.
Ironisnya, melihat peranan salesman yang sangat besar bagi principle, sistem kerja salesman di distributor ini sudah baik tetapi terkesan tidak teratur dan disiplin di dalam memberlakukan kepada setiap salesman. Apalagi PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya memiliki SKU barang dalam jumlah puluhan dan bersifat mengikuti tren. Sehingga perusahaan membutuhkan salesman yang memiliki kompetensi di dalam menghadapi perubahan. Akibat dari tidak optimalnya kinerja sales force, omset PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya mengalami penurunan disertai masuknya pesaing dalam negeri yaitu ABC sejak tahun 1980an masuk ke pasar batu baterai, kemudian sekarang sudah menjadi market leader batu baterai. Sehingga sekarang ini cakupan traditional market hanya mencapai 20-25% dan modern market mencapai 10%. Seharusnya traditional market 80% dan modern market 20%.
Setelah melakukan kegiatan observasi dan penelitian terhadap pola penjualan dan distribusi PT. Istana Cipta Sentosa, penulis menyimpulkan bahwa sehingga PT. Istana Cipta Sentosa harus berupaya untuk memperbaiki tingkat penjualan produk PT. Energizer Indonesia, salah satu caranya adalah dengan penerapan sales force operation management (baik dalam pembagian kerja berdasarkan geografis, pembagian jenis outlet traditional trade & Poin of Sales material, cara penanganan pelanggan, pembuatan rute perjalanan dan mapping, penerapan Customer Record Card, dan book month) dan mengoptimalkan jaringan distribusi produk PT. Energizer Indonesia di Sidoarjo dengan strategi coverage (perapatan) dan penetration (penetrasi).
Universitas Kristen Petra
viii DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH... v
ABSTRAK ... vi
RINGKASAN EKSEKUTIF ... vii
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN... xiv
1. PENDAHULUAN Latar Belakang... 1
Perumusan Masalah ... 4
Maksud dan Tujuan Pengambilan Kasus... 4
Metodologi Penelitian... 5
Metodologi Penelitian ... 5
Pendampingan……….. 5
Pelaksanaan ... 6
Cakupan Kerja Praktek... 6
Kerangka Penulisan ... 6
2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Kerangka Dasar Teori ... 8
2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 8
2.1.2. Pengertian Bauran Pemasaran... 8
2.1.3. Pengertian Selling atau Menjual... 9
2.1.3.1. Sales Force……….. 9
2.1.3.2. Kemampuan Dalam Menjual……….. 10
2.1.3.3. Operation ……… ... 13
2.1.3.4. Manajemen ………. 14
2.1.3.5. Sales Force Operation Management ………….. ... 14
2.1.3.6. Personal Selling ……….. 15
2.1.4. Kriteria Tenaga Penjual ………... 15
2.1.5. Rekrutmen ………... 16
Universitas Kristen Petra
ix
2.1.6. Kompensasi ………. 18
2.1.7. Fungsi Manajemen ……….. 20
2.1.8. Strategi Produk Fokus………. ... 25
2.1.9. Penjualan dan Ketrampilan Menjual ... 26
2.1.10. Teknik Menjual ... 29
2.1.11. Salesman (Wiraniaga) ………. 31
2.1.12. Time & Motion Study ………. . 32
2.1.13. Rencana Kerja ………. 33
2.1.14. Time and Territory Management ……… 34
2.1.15. Saluran Distribusi ……… 42
2.1.11.1. Pengertian Saluran Distribusi ………... 42
2.1.11.2. Fungsi Saluran Distribusi ………. 42
2.1.11.3. Jenis Saluran Distribusi ……… 44
2.1.11.4. Intensitas Distribusi ……….. 46
2.1.11.5. Jaringan Distribusi ……… 46
2.1.16. Promosi Penjualan ……… 51
2.1.12.1. Tipe Promosi Penjualan ……… 51
2.1.12.1. Trade Marketing ……… 52
2.1.17. Selling and Salesmanship ………. 54
2.1.18. Sales Force Segmentation ……… 56
2.2.Pernyataan / Kutipan Pemimpin ... 58
2.2.1. Jeffry Gitomer ... 58
2.2.2. Neil Rackman ... 58
2.2.3. Yadi Budhisetiawan ……… 59
2.3. Artikel... 60
3. LATAR BELAKANG PERUSAHAAN 3.1. Sejarah PT. Energizer Indonesia ... 66
3.2. Kegiatan dan Platform Usaha PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya ……….. 66
3.2.1. Produk Eveready... 68
3.2.2. Produk Energizer ………. 68
3.2.3. Produk Flash Light Eveready ………... 69
3.3. Struktur Organisasi Perusahaan PT. Energizer Indonesia ………….. 71
3.4. Visi / Misi / Strategi Perusahaan ……… 73
3.5. Keterkaitan Fakta di atas dengan Studi Kasus ………... 73
4. ANALISA DAN PEMBAHASAN 4.1. Bagan, Sistem, dan Prosedur Kerja Pendampingan ... 74
4.2. Mekanisme Interaksi dengan Pejabat Subyek Perusahaan ... 75
4.2.1. Pengumpulan Data ……….. 75
4.2.2. Realisasi Saran ……… 77
4.3. Proses Pengumpulan Data, Realisasi Kerja, dan Temuan Lapangan Selama Kerja Pendampingan ………. 79
4.3.1. Proses Pengumpulan Data ………. 79
4.3.1.1. List Product ……… 79
4.3.1.2. Kategori Produk ………. 80
4.3.1.3. Pola Kerja Salesman ……….. 84
Universitas Kristen Petra
x
4.3.2. Realisasi Kerja ………. . 86
4.3.3. Temuan Lapangan Selama Kerja Pendampingan ………..… 88
4.3.3.1. Sistem dan Platform Penjualan PT. Istana Cipta Sentosa ………. 88
4.3.3.2. Keadaan Terkini yang dialami Oleh Produk PT, Energizer Indonesia di Distributor PT. Istana Cipta Sentosa ……….. 91
4.3.3.3. Kompetitor PT. Energizer Indonesia ……….. 96
4.4. Analisa Hasil Akhir ……….... 97
5. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ………... 101
5.2. Rasionalisasi... 101
5.3. Saran ………... 103
DAFTAR REFERENSI ... 130
LAMPIRAN ... 132
Universitas Kristen Petra
xi
DAFTAR TABEL
4.1. Perbandingan Harga Beli ABC & Eveready ... 80
4.2. Perbandingan Harga Jual ABC & Eveready ……….. 80
4.3. Kategori Produk Anak Emas... 81
4.4. Kategori Produk Anak Perak... 82
4.5. Kategori Produk Anak Bawang... 82
4.6. Kategori Produk Anak Tiri... 83
4.7. Kategori Produk Anak Haram ... 83
4.8. Summary 5 Kategori Produk ... 83
4.9. Pola Kerja Salesman ... 85
4.10. Realisasi Kerja ... 86
4.11. Daftar Pesaing PT. Energizer Indonesia di Sidoarjo... 97
5.1. CRC (Customer Record Card) ... 110
5.2. Book Month ... 110
5.3. Data Pelanggan ... 111
5.4. Pencapaian Salesman ... 113
5.5. Simulasi Insentif Salesman ... 113
5.6. Parameter Waktu dan Pola Kerja Salesman... 121
5.7. Target Effective Call Sales Force ... 123
5.8. Insentif Kategori Produk ... 129
Universitas Kristen Petra
xii
DAFTAR GAMBAR
2.1. Jenjang produk portofolio di benak sales force vs prinspal ... 26
2.2. Jenjang produk portofolio di benak sales force vs distributor ... 26
2.3. Alur Barang Produksi ... 27
2.4. Tahapan dalam Menjual ... 27
2.5. Pembentukan Wilayah Penjualan... 34
2.6. Spreading, Coverage, Penetration dan Network ... 47
2.7. Taktik Distribusi Paradigma Baru ... 48
2.8. Strategi Terpadu SCP Network ……….. 48
2.9. Delapan Komponen of Trade Marketing ... 52
2.10. Indikator Trade Marketing ... 53
2.11. Kerja Produktifitas Sales force ... 56
3.3. Struktur Organisasi Perusahaan PT. Energizer Indonesia ... 71
4.1. Bagan Prosedur Kerja Pendampingan di PT. Energizer Indonesia cabang Surabaya ………. 74
4.2. Bagan Pola Interaksi dengan Pejabat Subjek Perusahaan ... 76
4.3. Bagan Pola Realisasi Saran dengan Pejabat Subjek Perusahaan ... 78
4.4. Alur Distribusi dan Penjualan Produk PT. Energizer Indonesia Area Sidoarjo ... 90
4.5. Bagan Alur Penilaian Kinerja Salesman PT. Istana Cipta Sentosa ... 91
4.6. Realisasi Produk PT. Energizer Indonesia di PT. Istana Cipta Sentosa.. 92
4.7. Bagan Alur Distribusi dan Penjualan PT. Energizer Indonesia di Distributor PT. Istana Cipta Sentosa ……….. 93
4.8. Kontribusi Produk PT. Energizer Indonesia di Sidoarjo... 93
4.9. Waktu Perjalanan Salesman ... 94
Universitas Kristen Petra
xiii
4.10. Kunjungan Salesman (Dalam 1 Bulan) ... 95 4.11. Kunjungan Seorang Salesman (Dalam 1 hari) ... 95
Universitas Kristen Petra
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
1. Contoh Form Time & Motion Study ... 132
2. Time & Motion Study 5 November 2007 ... 133
3. Time & Motion Study 7 November 2007 ... 136
4. Time & Motion Study 12 November 2007 ... 138
5. Time & Motion Study 5 Desember 2007 ... 140
6. Time & Motion Study 7 Desember 2007 ... 142
7. Time & Motion Study 11 Desember 2007 ... 145
8. Time & Motion Study 13 Desember 2007 ... 148
9. Time & Motion Study 15 Desember 2007 ... 151
10. Time & Motion Study 19 Desember 2007 ... 152
11. Time & Motion Study 20 Desember 2007 ……….. 155
12. Time & Motion Study 15 Januari 2008 ………... 156
13. Monitoring Salesman Bulan September 2007 ………... 157
14. Analisa Monitoring Salesman Bulan September 2007 ………... 158
15. Monitoring Salesman Bulan Oktober 2007 ……… 159
16. Analisa Monitoring Salesman Bulan Oktober 2007 ………... 160
17. Monitoring Salesman Bulan November 2007 ……… 161
18. Analisa Monitoring Salesman Bulan November 2007 ………... 162
19. Monitoring Salesman Bulan Desember 2007 ………. 163
20. Analisa Monitoring Salesman Bulan Desember 2007 ……… 164
21. Sales PT. Sinar Niaga Sejahtera Juni 2007 ……….165
22. Sales PT. Istana Cipta Sentosa Agustus 2007 ……….... 170
Universitas Kristen Petra
xv
23. Sales PT. Istana Cipta Sentosa September 2007 …………..…….……. 174
24. Sales PT. Istana Cipta Sentosa Oktober 2007 ……… 178
25. Data Pelanggan ……….………….. 181
26. Bon Pengambilan Barang / D.O Gudang ………...… 189
27. Setoran Nota Penjualan ……….. 190
28. Surat Keterangan Magang ……….. 191
29. Foto ………... 192
30. Kartu Nama ……… 197
31. Katalog Page 1, Cover Depan / Halaman Judul ………. 198
32. Katalog Page 2, Produk Eveready ……….. 199
33. Katalog Page 3, Produk Eveready dan Energizer ... 200
34. Katalog Page 4, Produk Energizer e2 Titanium & Energizer Miniatur . 201 35. Katalog Page 5, Produk Rechargeable & Energizer Miniatur ... 202
36. Katalog Page 6, Flashlight ... 203
37. Katalog Page 7, Cover Belakang / Halaman Terakhir ... 204
38. Brosur ………. 205
39. Artikel ……….……… 206
40. Price List Eveready ... 220
41. Price List Energizer ... 222
42. Price List Flashlight ... 224
43. Katalog Eveready Dari PT. Energizer Indonesia ... 226
