BAB I PENDAHULUAN
1. I Latar Belakang Penelitian
Meningkatnya tarif angkutan umum akibat tingginya harga BBM dari tahun ke tahun yang disertai menurunnya kualitas pelayanan yang disediakan, menimbulkan anggapan bahwa memiliki kendaraan pribadi lebih efisien dibandingkan dengan menggunakan jasa angkutan umum. Selain itu, tingkat kepadatan penduduk yang tidak dapat dikendalikan yang berakibat pada kemacetan di titik-titik lalulintas tertentu menjadi alasan seseorang memutuskan untuk memiliki kendaraan pribadi karena dirasa lebih efektif (tawvic.wordpress.com/2010/07/21/alasan-kendaraan-pribadi-lebih-nyaman).
Dari data yang diperoleh menurut dinas kepolisian lalulintas jabar, dalam kurun lima tahun terakhir penggunan jasa angkutan umum turun sebesar 70 persen, sedangkan untuk kendaraan pribadi meningkat sebesar 72 persen (ditlantas polda Jabar).
Kendaraan pribadi terbagi kedalam dua jenis, yaitu roda empat (mobil) dan roda dua (sepeda motor). Namun pada umumnya yang lebih banyak dipilih oleh masyarakat adalah kendaraan roda dua. Kenyataan tersebut dapat dilihat secara langsung kendaraan roda dua lebih mendominasi di setiap lalulintas pada waktu- waktu tertentu khususnya pada pagi dan sore hari dimana setiap orang memulai dan mengakhiri aktivitasnya. Disisi lain, ada sebuah sumber yang menyatakan bahwa jumlah kendaraan khususnya sepeda motor sudah tidak rasional lagi, yaitu mencapai 75 persen dari total seluruh kendaraan bermesin termasuk kendaraan pribadi roda empat dan angkutan umum. Padahal idealnya untuk kendaraan roda dua hanya 20 persen dari total seluruh kendaraan bermotor.
(wartakota.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=12224).
Menurut Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) penjualan sepeda motor dari tahun 2007 hingga tahun 2010 lalu meningkat seperti data penjualan sepeda motor dibawah ini :
Tabel 1.1
Penjualan Sepeda Motor Per Tahun
Tahun Penjualan
2007 4.722.521 unit
2008 6.264.265 unit
2009 5.884.021 unit
2010 7.395.390 unit
Sumber : AISI, diolah. Penjualan 2010
Dari data yang diperoleh, dapat disimpulkan bahwa penjualan sepeda motor mengalami peningkatan rata-rata sebesar 890.956 unit setiap tahunnya.
Apabila pertumbuhan ekonomi di tahun 2011 diprediksi mencapai tujuh persen, maka pertumbuhan kendaraan bermotor juga berada di kisaran angka yang sama atau lebih. Melalui asumsi itu, maka diperkirakan penjualan motor di tahun 2011 bisa mencapai angka delapan juta lebih (Suhari Sargo, 2010). Sedangkan titik jenuh diperkirakan baru terjadi pada 2014-2015 (AISI).
Bagi produsen sepeda motor, kondisi tersebut adalah peluang yang sangat terbuka bagi mereka untuk tetap fokus dalam produksi dan penjualannya. Di Indonesia sendiri hingga akhir tahun 2010, tercatat oleh AISI ada beberapa produsen sepeda motor yang masih aktif, antara lain adalah AHM, YMKI, Kawasaki, Suzuki, Bajaj, TVS, Minerva dan Piagio.
Melihat persaingan penjualan sepeda motor yang begitu ketat, maka setiap produsen dituntut untuk selalu memberikan sesuatu yang terbaik kepada setiap konsumennya. Dalam memasarkan produk sepeda motor ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan pada barang dan jasa. Karena pada umumnya produsen sepeda motor tidak hanya menjual produk, melainkan dengan jasa maintenance dan purna jual. Sehingga konsep 7P (product, price, promotion, place, people, process dan physical evidence ) menjadi faktor yang sangat penting untuk diperhatikan setiap perusahaan sepeda motor dalam mengarungi persaingan (Farida, 2002).
Salah satu konsep 7P, yaitu faktor promosi memiliki pengaruh yang cukup besar dalam mempengaruhi konsumen seperti yang diungkapkan Navarone
(2003) yang melakukan studi tentang pengaruh promosi dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi mampu mengelola pengetahuan konsumen terhadap sebuah produk dan juga meningkatkan kinerja pemasaran. Hasil penelitian Navarone diperkuat oleh pendapat yang disampaikan oleh Kotler (2006) bahwa aktivitas promosi merupakan usaha pemasaran yang memberikan berbagai upaya intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Pendapat lain yang dikemukakan Dun &
Barban dikutip oleh Dewa (2009) mengatakan bahwa Pada dasarnya promosi adalah semua bentuk penyajian komunikasi non personal tentang ide-ide, produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan maksud untuk mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang di tawarkan.
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) adalah salah satu perusahaan multinasional yang sukses memproduksi sepeda motor di Indonesia.
Perusahaan ini memproduksi berbagai macam tipe kendaraan sepeda motor mulai dari jenis automatic, bebek, dan sport. Pada awal tahun 2011, (januari 2011) PT.
YMKI mengalami kenaikan penjualan sebesar 11, 9 persen menjadi 276.586 unit dibandingkan bulan yang sama tahun lalu (januari 2010) sebanyak 247.149 unit (Pikiran rakyat, 11 februari 2011). Kenaikan penjualan ini dipicu oleh dua faktor, seperti faktor internal diantaranya peluncuran produk baru, produk lama dengan varian terbaru, dan program promosi masing-masing dealer. Untuk faktor eksternal, diantaranya adalah karena meningkatnya permintaan masyarakat terhadap sepeda motor dan penundaan pembelian pada bulan desember tahun 2010. Namun, dalam total penjualan setiap tahun, tercatat pada tahun 2010 penjualan produk sepeda motor PT. YMKI sebesar 2.965.788 unit masih kalah jika dibandingkan dengan PT. AHM yang mampu menjual produknya dengan jumlah paling banyak dalam tahun 2010 sebanyak 3.416.049 unit (PT. Tunas Motor Yamaha Daeler). Untuk lebih jelas mengenai hal tersebut dapat dilihat dari tabel berikut :
Gambar 1.1
Diagram Penjualan Sepeda Motor Merk Yamaha Dan Honda
Sumber : AISI, PT. YMKI dan PT. AHM yang diolah
Jika dilihat berdasarkan tabel di atas, penjualan PT. YMKI dari tahun 2005 hingga 2010 rata-rata mengalami peningkatan sebesar 19,7 persen setiap tahun, sedangkan PT. AHM memiliki hasil penjualan yang tidak stabil dan cenderung menurun namun total penjualannya selalu di atas PT. YMKI. Jika dirata-ratakan pertumbuhan penjualan PT. AHM berada di kisaran 0,3 persen setiap tahunnya.
Hasil tersebut menunjukan bahwa pertumbuhan penjualan PT. YMKI lebih baik namun masih belum mampu untuk menguasai pangsa pasar yang lebih besar dari PT. AHM.
Untuk lebih mengetahui apakah pertumbuhan yang dicapai PT. YMKI sudah cukup baik atau sebaliknya, data tersebut tidak hanya diukur dengan hasil penjualan pemegang pangsa pasar terbanyak saja yang dijelaskan pada tabel 1.2, namun dapat diukur dengan tingkat pertumbuhan penduduk di kota bandung sebagaiman dapat dilihat pada tabel 1.3 sebagai berikut :
0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000
Tahun 2005
Tahun 2006
Tahun 2007
Tahun 2008
Tahun 2009
Tahun 2010
Yamaha Honda
Gambar 1.2
Diagram Pertumbuhan Penduduk Kota Bandung
Sumber : BPS dan pemkot Bandung yang diolah
Jika diukur dengan pertumbuhan penduduk di kota Bandung berdasarkan diagram di atas yang pertumbuhan penduduknya sebesar 0,7 persen setiap tahunnya. Dapat disimpukan bahwa pertumbuhan penjualan PT. YMKI dapat dikatakan mengalami pertumbuhan yang baik karena pertumbuhannya jauh di atas pertumbuhan penduduk (19,7% > 0,7%), sedangkan untuk PT. AHM, pertumbuhannya penjualannya kurang baik karena masih di bawah pertumbuhan penduduk di kota Bandung (0,3% < 0,7).
Dalam segi kualitas, desain dan teknologi produk dari PT. YMKI tidak kalah dengan produk PT. AHM, bahkan teknologi yang ada dalam setiap sepeda motor Yamaha terbaru, seperti jenis V-ixion motor sport dengan teknologi fuel injection dan jenis motor automatic Xeon dengan teknologi forged piston yang biasa digunakan pada racing motorcycle yang diproduksi Yamaha untuk mengikuti kejuaraan balap dunia (moto GP) dan dilengkapi dengan TPS diklaim belum digunakan oleh produsen sepeda motor manapun (manager area PT.
YMKI). Selain itu, PT. YMKI juga memproduksi produk-produk sepeda motor yang sesuai dengan keinginan konsumen seperti kendaraan yang hemat bahan bakar, ramah lingkungan, harga terjangkau dan kekuatan mesin yang baik (tahan lama), seperti jenis Vega-ZR.
2,260,000 2,280,000 2,300,000 2,320,000 2,340,000 2,360,000 2,380,000 2,400,000
Penduduk
Melihat keandalan produk dengan beberapa keunggulan yang dimiliki PT.
YMKI dibanding dengan pesaingnya, idealnya hal tersebut akan diimbangi dengan tingkat penjualan yang lebih tinggi dibanding pesaing. Namun pada kenyataannya hingga saat ini PT. YMKI belum mampu menjual produk lebih banyak dari pesaingnya yang mampu meraih pangsa pasar setiap tahunnya yaitu PT. AHM (Honda). Untuk menyalurkan produknya, saluran distribusi yang dilakukan PT. YMKI tidak berbeda dengan PT. AHM yaitu dengan menggunakan distribusi, antara lain melalui Dealer, showroom dan point. Dealer adalah tempat penjualan yang mengaplikasikan konsep 3S, yaitu Sales, Sparepart dan Service sedangkan untuk Showroom dan point, keduanya hanya melayani sales saja.
Berdasarkan uraian di atas, terdapat sebuah fenomena yang menyatakan bahwa produk yang dihasilkan PT. YMKI memiliki keunggulan dalam bersaing dan memiliki pertumbuhan penjualan per tahun yang baik yang diukur dengan tingkat perumbuhan pesaing dan pertumbuhan penduduk, namun total penjualannya masih di bawah pesaingnya, serta tidak terdpat perbedaan yang signifikan antara dsitribusi dan harga dengan pesaingnya. Dengan mempertimbangkan fenomena tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai bauran promosi yang dilakukan PT. YMKI untuk mengetahui apa yang membedakan konsumen melakukan pembelian produk PT. YMKI dengan konsumen yang hanya tertarik serta tidak melakukan pembelian dengan judul :
“ANALISIS DISKRIMINAN BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN BELI KONSUMEN PADA PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA DI KOTA BANDUNG”.
1.1 Rumusan Masalah
Dari hasil analisis sementara yang dilakukan sebelumnya, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan bauran promosi yang dilakukan oleh PT. YMKI.
2. Faktor bauran promosi yang mana yang dapat membedakan konsumen dalam memutuskan membeli, tertarik membeli dan tidak membeli.
1.2 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan
bauran promosi yang dilakukan oleh PT. YMKI.
2. Untuk mengetahui faktor bauran promosi yang mana yang dapat membedakan konsumen dalam memutuskan membeli, mungkin membeli dan tidak membeli terhadap produk sepeda motor Yamaha.
1.3 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian yang dilakukan penulis diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak berikut:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi serta masukan yang berguna bagi kegiatan pemasaran khususnya mengenai bauran promosi sebagai variabel yang mempengaruhi keputusan beli konsumen.
2. Bagi Penulis
Untuk membandingkan antara teori-teori manajemen khususnya Manajemen Pemasaran yang penulis pelajari selama kuliah dengan kenyataan yang terjadi sehingga dapat menambah pengetahuan bagi penulis.
3. Rekan-rekan Mahasiswa
Sebagai tambahan pengetahuan dan bahan referensi untuk melakukan penelitian dibidang Manajemen Pemasaran.
4. Pihak-pihak lain yang memerlukannya sebagai informasi mengenai penilaian bauran promosi dan pengaruhnya terhadap keputusan beli konsumen.
1.4 Kerangka Pemikiran
Perkembangan usaha otomotif di Indonesia khusunya sepeda motor berkembang cukup pesat dan terus meningkat sehingga membuat perusahaan otomotif harus dapat merumuskan program pemasaran yang tepat agar dapat bertahan dan terus berkembang terutama faktor promosi karena faktor ini yang dapat mempengaruhi prilaku konsumen terhadap suatu produk.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen belum pernah mendengarnya bahkan mengetahuinya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak pernah membelinya.
Berikut adalah definisi mengenai promosi yang disampaikan oleh Buchari Alma (2007:210) :
“Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran informasi dalam pemasaran.”
Untuk melakukan promosi perusahaan dapat menggunakan bauran promosi sebagai alat untuk merealisasikan programnya. Seperti yang diungkapkan F. Tjiptono (2008 :224 ) yang meliputi :
Promosi Penjualan (Sales Promotion).
Iklan (Advertising).
Penjualan Tatap Muka (Personal Selling).
Hubungan Masyarakat (Public Relation).
Pemasaran Langsung (Direct Marketing).
Pemasaran tidak hanya menjual produk saja tetapi harus dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen. Perusahaan yang ingin berhasil dalam mencapai tujuan harus mempunyai konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen (consumer oriented), yaitu melakukan kegiatannya dengan memfokuskan pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam bisnis apapun, konsumen merupakan faktor penting sebagai penentu keberhasilan perusahaan. Konsumen adalah eksistensi bisnis yang menjaga keberadaan perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu mengamati prilaku konsumen seperti yang dikemukakan oleh William O. Bearden, Thomas N. Ingram dan Raymond W. Laforge (2007:76) :
“Costumer behavior can be defined as the mental and emotional processes and the physical activites that people engage in when select, purchase, use and dispose of products or service to satisfy particular need and desires.”
Untuk mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, dapat dipelajari terlebih dahulu proses yang akan dilalui oleh konsumen. Adapun proses pemenuhan kebutuhan tersebut adalah:
1. Pengenalan masalah (need recognition) 2. Pencarian informasi (information search) 3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternative) 4. Keputusan pembelian (purchase design)
5. Perilaku pasca pembelian (post purchase behavior):
a. Kepuasan pasca pembelian b. Tindakan pasca pembelian
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Gambar 1.3
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Pengenalan M asalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
Sumber : Kotler & Keller (2007:235) dalam buku Marketing Management:
Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan control
Berdasarkan uraian di atas dapat dituangkan ke dalam paradigama sebagai berikut :
Gambar 1. 2 Kerangka pikir teoritis
Bauran Promosi (X)
Advertisimg
Personal selling
Sales promotion
Public relation
Direct marketing
Membeli
Tertarik untuk membeli
Tidak membeli Keputusan
Beli (Y)
Berdasarkan logika berpikir di atas, maka hipotesis 1 (H1) yang dapat dikemukakan adalah : Alat-alat bauran promosi PT. YMKI mampu membedakan keputusan beli konsumen (membeli, tertarik dan tidak membeli) terhadap produk sepeda motor Yamaha.
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di sekitar pusat keramaian kota Bandung, seperti Sekolah, Universitas, Perkantoran dan pusat konsentrasi massa (Mall, tempat belanja dan event). Sedangkan waktu penelititan akan mulai dilakukan pada pertengahan bulan Februari hingga bulan Juli.
