BAB II
URAIAN TEORISTIS
2.1. Pengertian dan Tujuan Pemasaran
Aktivitas yang dilakukan oleh manusia sangatlah beragam, dimana dengan keragaman dari aktivitas tersebut maka semakin banyak juga dibutuhkan penciptaan media sebagai sarana penunjang aktivitas manusia tersebut. Salah satu aktivitas manusia adalah dalam hal kunjungan dan wisata yang mana menyebabkan dibutuhkannya jasa dari perhotelan. Untuk melengkapi kebutuhan dari aktivitas tersebut, maka banyak hotel-hotel dibangun sebagai sarana penginapan bagi wisatawan. Dengan demikian mengakibatkan bisnis perhotelan semakin berkembang, tempat tujuan pariwisata dan hotel semakin banyak di berbagai daerah. Selain hotel bisnis pelayanan jasa lainnya seperti restaurant, night club, catering, bar, pub dan discotheque juga semakin berkembang, yang perlu mendapat perhatian sekarang
adalah bagaimana mengelola industri jasa diatas tersebut menjadi sebuah perdagangan yang maju. Sebagai Industri yang bergerak di bidang jasa, maka setiap pengusaha hotel akan berusaha memberikan pelayanan yang maksimal bagi para tamunya.
Dapat dikatakan bahwa kekuatan dari bisnis ini adalah bagaimana para pengusaha hotel menawarkan jasa yang terbaik untuk para tamunya dalam rangka
memuaskan kebutuhan tamu. Tiap-tiap hotel akan berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda atas produk danjasa serta pelayanan yang diberikan kepada tamunya.
Nilai tambah ini yang membuat suatu hotel berbeda antara yang satu dengan yang lainnya, yang pada akhirnya menyebabkan orang mempunyai alasan tersendiri memilih suatu hotel dibandingkan dengan hotel yang lainnya.
Dengan adanya pemilihan dari tamu terhadap suatu hotel menyebabkan timbulnya persaingan dalam bisnis perhotelan. Tidak semua hotel berhasil dalam bersaing dan menguasai pasar sesuai dengan target yang telah ditetapkan, apalagi dalam keadaan perekonomian sekarang ini. Untuk itu dibutuhkan suatu kebijakan dan strategi pemasaran yang jitu dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam.
Disinilah tugas dan peranan penting bagian pemasaran suatu hotel, yaitu mengusahakan agar kamar-kamar yang pada waktu-waktu sepi dapat terisi, selain itu agar dapat meningkatkan volume penjualan dari waktu ke waktu. Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan. Perusahaan tidak akan mampu bersaing tanpa itu. Strategi pemasaran tersebut adalah kiat perusahaan dalam memasarkan produknya dengan baik untuk mencapai tingkat keuntungan yang diinginkan.
Macam-macam strategi dan taktik perlu dikembangkan oleh setiap insan pemasaran.
Tujuannya adalah agar mampu bersaing dalam setiap keadaan, dan apabila strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan dapat berjalan dengan lancar, akan dapat meningkatkan penjualan jasa perusahaan khususnya dalam penjualn kamar.
Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan. Pengertian pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Pemasaran merupakan konsep kunci keberhasilan suatu bisnis dimana pemasaran dengan memperhatikan keinginan dan kebutuhan pemenuhan pelanggan untuk tercapainya, kepuasan memberi dampak positif bagi perusahaan, di era persaingan bisnis yang begitu canggih dewasa ini. Pemasaran merupakan salah satu bidang fungsional yang sangat penting dalam suatu organisasi bisnis sebagai penunjang utama, bagi kelangsungan hidup operasional suatu dunia usaha.
Pemahaman pemasaran bagi pihak pemasar sangat penting dalam rangka pengenalan kebutuhan dan keinginan pelanggan, penentuan pasar sasaran mana yang dapat dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan, serta merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut.
Menurut Prof Denny G. Riherford dari Washington State University dalam buku Hotel Management dan Operation, Pemasaran Hotel adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik, yang direcanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan cerita tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan memberikan rangsangan yang bergairah kepada tamu untuk memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing.
Neil Wearne and Alison Morisson (1993) menyatakan bahwa dari sudut pandang orang-orang yang bergerak dalam bidang industri jasa, pemasaran dapat diartikan sebagai usaha mengolah makanan, minuman, dan akomodasi hotel menjadi
produk yang diminati orang dengan memberikan nilai tambah melalui pelayanan dan penyajian (Yoeti, 1999, p.10).
Pemasaran menurut Sunarto, (2003:6,7) adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Selanjutnya Marius P.Angipora, (2002:4,5) mengutip pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli :
1. Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
2. Menurut William J Stanton mendefinisikan pemasaran adalah:
a. Dalam arti Kemasyarakatan
Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan memuaskan keinginan manusia.
b. Dalam arti Bisnis
Pemasaran adalah sistem dari sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang direncanakan, mempromosikan, dan mendistribusikan jasa serta barang- barang pemuas keinginan besar.
Menurut Sunarto (2002 : 2), pemasaran merupakan pemenuhan kepuasan pelanggan demi suatu keutungan. Berdasarkan definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha memenuhi kebutuhan manusia, melalui proses pendistribusian barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
2.2. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:71), Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan tergantung dari susunan strategi perusahaan yang ada diperusahaan tersebut. Setiap perusahaan menggunakan sejumlah alat untuk mendapat respon dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
Salah satu alat yang digunakan dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan menggunakan Bauran Pemasaran. Berikut adalah defenisi mengenai Bauran Pemasaran yang penulis kutip dari para ahli:
Menurut Saladin (2003:3), mengemukakan pengertian bauran pemasaran sebagai berikut: “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan dapat digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Dharmesta (2002:42), mengemukakan pengertian Marketing Mix sebagai berikut: “Marketing Mix adalah kombinasi dari dari empat variabel kegiatan yang merupakan
inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, susunan harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi”.
Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa Bauran Pemasaran (Marketing Mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
2.3. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa
Menurut Oka A. Yoeti (1999, p.24) kunci kesuksesan para pelaku bisnis haruslah mengembangkan strategi persaingan yang berpedoman pada pembauran pasar (marketing mix). Marketing mix sebagai suatu konsep pertama kali dipelopori oleh
Borden di tahun 1960-an. Marketing mix terdiri dari unsur-unsur sebagai berikut:
1. Produk (Product) 2. Tempat (Place) 3. Harga (Price) 4. Posisi (Positioning) 5. Promosi (Promotion)
6. Target Pasar (Target Market)
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi " kebutuhan dan keinginan " dari konsumen, namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk / jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk / jasa tersebut adalah sebagai berikut:
1. Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
2. Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut.
3. Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan.
Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah
hotel berbintang tigaberbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel berbintanglima.
4. Daya tahan Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan tersebut tidak menempati kamar yang ia sewa.
2.4. Faktor-faktor yang mempengaruhi Keberhasilan Pemasaran Hotel:
W. Lazar dan E.J. Kelly (1996) menyebutkan tiga faktor yang diperlukan untuk menerapkan pemasaran jasa, yaitu :
1. Instrumen produk untuk memberikan kemudahan kepada wisatawan sebagai
pemakai jasa, produk yang dijual dalam bentuk paket dengan memberikan pelayanan terpadu (Integrated Services).
2. Instrumen Distribusi untuk memenuhi kebutuhan wisatawan, mereka tidak perlu berhubungan langsung dengan perusahaan yang menjual jasa-jasa tersebut, tapi hanya
cukup membeli dari perantara seperti Tour Operator, Biro Perjalanan Wisata, Hotel Reservation Agent, Wholesaler atau Representative Office.
3. Instrumen Promosi agar calon wisatawan dapat informasi yang lengkap dan akurat tentang produk atau jasa yang hendak dijual, perlu ada Promotion Materials seperti Brochures, Leaflets, Booklets, Poster atau Tourism Map,
sehingga dengan memiliki sumber informasi tersebut mereka dapat mempersiapkan perjalanan wisata dengan baik dan memuaskan.
Menurut Agus Sulastiyo (2001, p. 262) keberhasilan pemasaran hotel tergantung dari dua faktor, yaitu sebagai berikut:
2.4.1. Faktor yang dapat dikendalikan
Bauran Pemasaran dapat diubah dengan berbagai cara, misalnya: hotel dapat merubah atau mengganti media yang digunakan untuk mengiklankan produknya dari menggunakan media majalah ke media televisi, atau dari radio ke kupon promosi, sedangkan waktu dan uang merupakan faktkor yang sifatnya terbatas.
2.4.2. Faktor yang tidak dapat dikendalikan
Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan adalah kejadian-kejadian di luar jangkauan Manager Pemasaran. Faktor ini kadang-kadang di sebut faktor Eksternal, yang paling sedikit terdapat 6 (enam) faktor eksternal seperti:
1. Kompetisi
2. Regulasi dan Legalisasi 3. Lingkungan ekonomi
4. Teknologi 5. Lingkungan 6. Sosial Budaya
Suksesnya seorang penjual suatu produk hotel tergatung dari harga atau tarif hotel yang bersangkutan. Jika tarif kamar dianggap tinggi mungkin saja calon tamu memilih produk hotel yang lain (substitusi).
2.5. Pengertian Pemasaran Hotel
Ada beberapa defenisi tentang Pemasaran Hotel oleh para ahli diantaranya yaitu sebagai berikut:
Menurut Prof Denny G. Ritherford dari Washington State University dalam buku Hotel Management dan Operation, Pemasaran Hotel adalah aktivitas yang
menggunakan strategi dan taktik, yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan cerita tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing.
Menurut Philip Kotler (1996), batasan tentang pemasaran hotel adalah ilmu yang bertujuan untuk menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu, hotel memperoleh keuntungan.
Oleh karena itu Kotler menyebutnya sebagai sensitive serving and satisfying the human needy (Yoeti, 1999, p. 10).
Philip Kotler (1999) yang dikutip oleh Drs. H. Oeka. Yoeti (1997:10) pemasaran hotel adalah “ilmu yang bertujuan menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu hotel mempeoleh keuntungan”.
Philip Kotler (1999) menyebutnya sebagai serving and satisfiying human need.
Pendapat ini didukung oleh Ronald A. Nykel (1989:7) pemasaran hotel “mempunyai banyak maksud dan tujuan dan berhubungan dengan konsumen yang berbeda – beda”.
2.6. Konsep Pemasaran Hotel
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. Konsep pemasaran yang telah diungkapkan dengan berbagai cara:
1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.
2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat dibuat.
3. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.
4. Lakukanlah menurut cara anda 5. Andalah yang menentukan
6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasan (JC. Penney).
Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu sebagai berikut:
2.6.1. Konsep Produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka.
2.6.2. Konsep Produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen disini adalah membuat
produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri – ciri terbaik.
2.6.3. Konsep Penjualan
Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
2.6.4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kucsi untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
2.6.5. KonsepPemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripasda para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
2.6.6. Konsep Pemasaran Global
Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.
Pemasaran jasa hotel itu selalu terdiri dari beberapa aktivitas yang bertujuan untuk menarik calon pelanggan dengan memberi motivasi agar tertarik untuk membeli produk dan jasa pelayanan hotel. Pada dasarnya produk dan jasa pelayanan hotel mulai dinikmati tamu pada saat melakukan check-in dan registrasi. Selanjutnya ketika tamu tinggal dan menginap di kamar, makan dan minum, menikmati hiburan di pub sampai check-out merupakan bagian dari produk hotel.
2.7. Aspek – Aspek Penting Dalam Pemasaran
Suatu hotel yang baik memang harus mempertahankan banyak aspek penting di dalam pemasarannya. Jika hotel tersebut tidak memperhatikan aspek penting yang menunjang keunggulannya, maka hotel tersebut tidak akan menarik bagi calon
konsumen. Beberapa aspek penting yang merupakan konsistensi yang harus dipertahankan di dalam memasarkan jasa khususnya kamar yaitu sebagai berikut:
2.7.1. Mutu
Di dalam perhotelan, sangat penting untuk mempertahankan mutu dari jasa yang ada.
Hal-hal seperti masakan, fasilitas tempat tidur, kenyamanan, bell boy, danlainnya sangat berpengaruh terhadap mutu suatu hotel.
Mutu suatu hotel terdiri dari 2 macam, yaitu sebagai berikut:
2.7.1.1. Mutu Tekhnis
Mutu Tekhnis berkaitan dengan kamar tamu hotel.
2.7.1.2. Mutu Fungsional
Mutu Fungsional berkaitan dengan proses pembelian jasa dan produk 2.7.2. Reservasi
Dalam proses reservasi, peran resepsionis sangat besar untuk dapat menunjang mutu yang baik dalam sebuah hotel. Misalkan saja seorang resepsionis menjawab pertanyaan konsumen dengan jawaban yang tidak jelas atau memusingkan konsumen, hal tersebut juga berpengaruh terhadap mutu hotel tersebut. Konsumen biasanya akan malas untuk mengunjungi hotel tersebut apabila ia sudah mendapatkan jawaban atau respon yang tidak memuaskan dirinya.
2.7.3. Ruang Kamar Hotel
Ruang kamar hotel tidak boleh dianggap remeh. Selain kebersihan, tata letak dari setiap perabotan yang ada merupakan hal yang perlu diperhatikan. Jika tata letak
perabotan tidak teratur, atau ruangan hotel tersebut tidak memberikan kesan menarik , maka konsumen akan menolak untuk menginap di hotel tersebut.
2.7.4. Fasilitas
Fasilitas adalah penyediaan perlengkapan-perlengkapan fisik untuk memberikan kemudahan kepada para tamu dalam melakukan aktifitas-aktifitasnya sehingga kebutuhan tamu dapat terpenuhi selama menginap di hotel, seperti kamar, kolam renang dan sebagainya
2.7.5. Lokasi
Akses menuju lokasi perhotelan merupakan hal yang penting. Lokasi hotel yang strategis atau keberadaan hotel yang dikelilingi oleh suasana yang alami merupakan nilai tambah tersendiri bagi hotel tersebut.
2.7.6. Cara Pembayaran dan Pricing
Hotel yang ideal adalah hotel yang memiliki fasilitas pembayaran yang baik, seperti mesin EDC (Electronic Data Capture). Strategi harga juga harus dibuat semenarik mungkin agar konsumen tertarik untuk menginap di hotel tersebut.
2.7.7. Keramahan dan Etika dalam Melayani Tamu Hotel
Keramahan dan etika sangat menunjang pemasaran jasa perhotelan. Pelayanan berupa service yang tepat waktu dan tutur kata yang baik dari petugas hotel merupakan hal yang penting untuk diperhatikan. Terkadang kita memang sering mendapatkan keluhan atau perlakuan yang kasar dari konsumen. Tetapi hal yang harus diperhatikan adalah bagaimana beretika dan bertutur kata yang baik, karena hal tersebut
merupakan salah satu poin penting dalam menunjang keberhasilan servis perhotelan.
Kita harus tetap berani mengatakan “ya bu,
ditunggu sebentar..” atau “mohon sabar ya, bu..” meskipun rasanya kita kesal bukan main ketika kita melihat konsumen memarahi kita dengan tidak sabar. Meskipun sepertinya mereka tidak terlalu memperdulikan tutur kata dan etika kita ketika menjawab pertanyaan atau keinginan mereka, sebenarnya mereka justru sangat mengingat apa yang kita katakan ketika merespon pertanyaan maupun sikap mereka.
2.7.8. Differensiasi / Keunikan.
Setiap hotel harus memiliki keunikan tersendiri. Jika suatu hotel terlihat biasa saja dan tidak memiliki daya tarik atau keunikan khusus, maka hotel tersebut tidak akan menarik bagi konsumen. Keunikan atau differensiasi yang dimiliki oleh suatu hotel merupakan aset bagi suatu hotel untuk menarik konsumen dan mendapatkan keuntungan. Misalnya, jika suatu hotel bukan hanya berupa bangunan mewah biasa, tetapi memiliki keunggulan berupa konservasi tanaman langka dan lainnya, maka hotel tersebut memiliki keunggulan dan daya jual tersendiri.
2.7.9. Kenyamanan dan Kebersihan
Kenyamanan dan kebersihan merupakan hal penting yang sangat perlu diperhatikan.
Suatu kondisi hotel yang kotor, tidak terawat, dan tidak memberikan kesan nyaman akan membuat konsumen menjadi enggan untuk menginap di hotel tersebut. Hal yang penting untuk diketahui, kenyamanan dan kebersihan merupakan salah satu dari kesan pertama konsumen mengenai daya tarik dan mutu dari suatu Hotel.
2.8. Struktur Organisasi Departemen Pemasaran di Hotel Danau Toba Internasional Medan
Sumber: Human Resort Department Hotel Danau Toba Internasional Medan
