TESIS
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar Magister Disusun dan Diajukan oleh:
SUNAWAN
NIM. 04. 07. 804. 2012
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAKASSAR TAHUN 2014
i
Nama Mahasiswa : Sunawan
Nim : 04.07.804.2012
Jurusan : Magister Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Fakultas : Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Makassar.
Setelah diperiksa dan diteliti ulang, maka Tesis ini telah memenuhi persyaratan untuk di lanjutkan ke ujian tutup.
Makassar, Desember 2014
Disetujui Oleh,
Pembimbing I, Pembimbing II,
Prof. Dr. H. M. Ide Said, DM., M. Pd. Prof. Dr. H. Kamaruddin, M.A.
Diketahui Oleh,
Ketua Progran Studi Direktur Pascasarjana Magister Pendidikan dan sastra Bahasa Indonesia
Dr. A. Rahman Rahim, M.Hum. Prof. Dr. H. M. Ide Said, DM., M. Pd.
ii
Nama Mahasiswa : Sunawan
NIM : 04.07.804.2012
Program Studi : Magister Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia
Telah diuji dan dipertahankan di depan panitia Penguji Tesis pada Tanggal 17 November 2014 dan dinyatakan telah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia (M.Pd.) pada Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Makassar, dengan beberapa perbaikan.
Makassar, Desember 2014
Tim Penguji Prof. Dr. H. M. Ide Said, D.M., M.Pd
(Ketua/Pembimbing/Penguji) ……….
Prof. Dr. H. Kamaruddin, M.A.
(Sekretaris/Pembimbing/Penguji) ……….
Dr. Munirah, M.Pd.
(Penguji) ……….
Dr. St. Aida Aziz, M. Pd.
(Penguji) ……….
iii
N.I.M 04.07.804.2012
Menyatakan bahwa tesis yang berjudul, “Pesan Bahasa dan Gambar dalam Iklan Media Massa Televisi” merupakan karya asli.
Seluruh ide yang ada di dalam tesis ini, kecuali yang saya nyatakan sebagai kutipan, merupakan ide yang saya susun sendiri. Selain itu, tidak ada bagian dari tesis ini yang telah saya gunakan sebelumnya untuk memperoleh gelar atau sertifikat akademik.
Jika pernyataan di atas terbukti sebaliknya, maka saya bersedia menerima sanksi yang di tetapkan oleh Universitas Muhammadiyah Makassar.
Makassar, 04 November 2014
Tanda tangan………
iv
Penelitian ini bertujuan mengkaji Makna Pesan Bahasa dan Gambar dalam Iklan Media Massa Televisi.
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif. Data penelitian berupa bahasa dan gambar iklan produk PT Unilever Indonesia dalam Media Massa Televisi. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah tekni Rekam, Simak, dan Catat. Teknik analisis data yaitu bahasa dan gambar Iklan PT Unilever Indonesia dalam Media Massa Televisi.
Berdasarkan analisis data, diperoleh makna bahasa iklan produk PT Unilever Indonesia adalah memberikan informasi keunggulan produk kepada konsumen dengan menggunakan bahasa iklan yang singkat, padat, dan jelas, yaitu bahasa yang digunakan tidak berbelit-belit sehingga keunggulan produk PT Unilever Indonesia dapat diketahui oleh pembaca atau pendengar iklan tersebut. Makna pesan gambar iklan produk PT Unilever Indonesia adalah memberikan informasi keunggugulan produk kepada konsumen dengan menggunakan gambar iklan PT Unilever Indonesia dapat dengan mudah dipahamai oleh semua golongan dalam masyarakat termasuk masyarakat yang butahuruf, dapat menerima dan belajar sesuatu informasi secara lebih mudah dari gambar iklan karena gambar lebih mudah untuk mengemonikasikan secara rinci.
v
Penulis mengucapkan puji syukur Kehadirat Allah Swt, atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penelitian dan penyusunan Tesis dengan judul “Pesan Bahasa dan Gambar Iklan dalam Media Massa Televisi”
dapat diselesaikan dengan baik.
Proses penyelesaian tesis ini, merupakan suatu perjuangan yang panjang bagi penulis. Selama proses penelitian dan penyusunan tesis ini, tidak sedikit kendala yang dihadapi. Namun, berkat keseriusan pembimbing mengarahkan dan membimbing penulis sehingga tesis ini dapat diselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, penulis patut menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih kepada Prof. Dr.
H. M. Ide Said, DM., M.Pd sebagai pembimbing I dan Prof. Dr. H.
Kamaruddin, M.A. sebagai pembimbing II.
Ucapan terima kasih diucapkan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Makassar. Dan tak lupa pula diucapkan terima kasih kepada Ketua Prodi Bahasa Indonesia, dosen, staf, Mudah-mudahan bantuan dan bimbingan yang diberikan mendapat pahala dari Allah Swt.
vi
sangat berjasa telah melahirkan, mendidik, membesarkan, memberikan kasih saying, dan doanya. Dan saudara-saudaraku sumarni, sumainar, susanto, dan supomo yang selalu memberi motivasi kepada penulis , Ucapan terima kasih kepada rekan-rekan mahasiswa yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah memberikan dorongan moril dalam perkuliahan, dan penyusunan tesis ini.
Akhirnya, penulis berharap semoga segala bantuannya yang telah diberikan oleh berbagi pihak dapat bernilai ibadah dan mendapatkan pahala dari Allah Swt.
Makassar, Desember 2014
Penulis
vii
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN KEORISINILAN TESIS ... iii
ABSTRAK ... iv
KATA PENGANTAR... v
DAFTAR ISI ... vii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 6
D. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PIKIR ... 8
A. Tinjauan Pustaka ... 8
1. Hakikat Bahasa ... 8
2. Fungsi Bahasa ... 13
3. Pengertian Semantik ... 16
4. Hakikat Semiotik ... 37
5. Hakikat Iklan ... 41
B. Penelitian yang Relevan ... 60
C. Kerangka Pikir ... 62
BAB III. METODE PENELITIAN... 64 A. Jenis Metode Penelitian ... 64
B. Definisi Istilah ... 64
C. Sumber Data ... 65
D. Teknik dan Prosedur Pengumpulan Data... 65
E. Teknik Analisis Data ... 67
viii
1. Bahasa Iklan Produk PT Unilever Indonesia... 72
2. Gambar Iklan Produk PT Unilever Indonesia... 94
C. Hasil Pembahasan ... 106
1. Pesan Bahasa Iklan Produk PT Unilever Indonesia.. ... 106
2. Pesan Gambar Iklan Produk PT Unilever Indonesia... 108
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN... 111 A. Kesimpulan ... ... 111
B. Saran ... 113
DAFTAR PUSTAKA ... 114 LAMPIRAN-LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di era globalisasi, media elektronik khususnya televisi mempunyai peran yang sangat penting untuk menyampaikan berbagai informasi kepada masyarakat luas. Sebagai penyampai informasi, media mempunyai kemampuan dalam membentuk opini publik dan dapat dipandang sebagai faktor yang menentukan proses- proses perubahan. Informasi yang disampaiakan oleh media dikendalikan oleh produsen melalui cara-cara tertentu dalam mengirimkan pesan-pesan. Agar mudah dipahami peristiwa-peristiwa dijadikan dalam bentuk audio-visual yang akan memengaruhi makna peristiwa bagi penerimanya.
Pada dasarnya isi media adalah hasil konstruksi realitas dengan bahasa sebagai perangkat dasarnya. ”Penggunaan bahasa (kata-kata yang dipilih) mengekspresikan pilihan, sikap, kecenderungan komunikator yang dimaksudkan untuk menyalurkan pengirim tertarikpun penerima pesan karena bahasa merupakan alat komunikasi untuk menyampaikan suatu pesan. Di dalam pesan tersebut terkandung maksud tertentu dari pesan yang ingin disampaikan. Entah itu pesan yang bersifat informatif atau pesan yang bersifat persuasif, terpada kepada jenis pesan yang ingin disampaikan oleh penyampai pesan.
1
Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa elektronik yang paling akhir kehadirannya. Meskipun demikian, televisi dinilai sebagai media massa elektronik paling efektif dan banyak menarik simpati masyarakat. Hal ini disebabkan oleh sifat audio visualnya yang tidak dimilki oleh media massa lainnya, sedangkan penayangannya mempunyai jangkauan yang relatif tidak terbatas. Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya sehingga televisi bermanfaat sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak ada yang menyangkal bahwa televisi adalah salah satu pilihan dalam mempersuasi pemirsanya melalui iklan. Kekuatan audio visual iklan dalam Televisi efektif dalam menyajikan pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan perpaduan teknik rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya.
Dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi, iklan merupakan salah satunya. Iklan bekerja melalui sebuah tanggapan dari pembeli potensial terhadap elemen-elemen yang terkandung dalam iklan. Tanggapan atau reaksi ini dapat terjadi ketika pembeli potensial sedang melihat, mendengar atau berpikir tentang suatu iklan. Iklan dapat memengaruhi emosi seseorang, kreativitas memunyai jangkuan yang luas atau rangsangan-rangsangan atau elemen-elemen yang dapat dimasukkan dalam iklan untuk
memperoleh berbagai emosi, Oleh karena itu, terpengaruh tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauh mana iklan televisi mampu mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan khalayak sasaran (Soedjito,19 85 :61).
Iklan mempunyai kemampuan untuk menarik perhatian secara langsung, membujuk publik ataupun memengaruhi perilaku, masyarakat melalui bahasa yang disampaikan dan gambar yang ditampilkan. Iklan juga merupakan tempat masyarakat dapat memperoleh informasi, bertukar pikiran, dan opini. Oleh sebab itu, peran iklan dalam media massa sangat penting dan cepat dalam mengikui perkembangan teknologi komunikasi. Selain itu iklan dalam televisi memiliki fungsi tak sekadar menyajikan informasi, berita atau hiburan saja, tetapi juga memiliki kemampuan untuk mengajak dan mengukuhkan norma-norma tertentu dalam masyarakat seperti dalam hal gaya hidup, konstruksi identitas, dan gender yang kesemuanya itu adalah bagian dari ikon-ikon budaya populer.
Berdasarkan uraian di atas dapat ditegaskan bahwa iklan media massa elektronik (televisi) berkolaborasi antara kajian linguistik (bahasa) dan kajian semiotika (gambar, tanda, dan lain-lain). Kajian linguistik yang digunakan dalam dunia periklanan adalah bahasa yang hemat, singkat, dan padat. Kajian semiotika yang digunakan dalam dunia periklanan adalah gambar, gerakan fisik tokoh, latar, dan dibumbuhi dengan iringan musik. Ini dimaksudkan agar iklan yang
tampilkan lebih hidup dan memiliki daya tarik sehingga dapat menarik perhatian masyarakat serta dapat membangkitkan emosional penikmat iklan. Bahasa yang digunakan dalam dunia periklanan dituntut hemat, singkat, dan padat, dimaksudkan agar bahasa yang digunakan tidak terlalu berbelit-belit sehingga maksud yang hendak disampaikan dapat diterima oleh pembaca atau pendengar iklan tersebut. Akan tetapi, harus disadari pula bahwa adanya persyaratan tertentu seperti singkat dan padat, maka tidaklah berarti bahwa semua iklan harus dalam wujud pendek, sebab ada juga iklan yang menggunakan bahasa yang agak panjang.
Kesuksesan sebuah iklan sangat bergantung pada kemahiran pembuat iklan dalam menyusun dan menampilkan ide-ide penjualan yang kreatif. Pembuat iklan tentu saja harus bekerja sama dengan juru gambar dan ahli jenis huruf guna menghasilkan interpretasi iklan yang artistik. Jelasnya, dengan sebuah iklan yang dirancang oleh anggota tim kreatif harus memberikan dukungan yang efektif terhadap tampilan audio-visual iklan yang ditayangkan. Di samping itu, anggota tim kreatif tersebut terlebih dahulu menyelidiki calon konsumen. Hal itu, dimaksudkan agar dapat diketahui minimal hal-hal barikut; (1) siapa calon konsumennya? (2) apa yang diinginkan dari konsumen sebagai penonton? (3) Apa pengaruh dari bahasa dan gambar yang ditayangkan?
Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah PT Unilever Indonesia. Produk dari PT Unilever Indonesia cukup beragam mulai dari kebutuhan rumah tangga, makanan, sampai produk kecantikan, Produk tersebut hampir menguasai pangsa pasar di Indonesia. Keberhasilan tersebut salah satunya disebabkan oleh penggunaan jasa iklan dalam Televisi dalam memberikan informasi yang terkait dengan produknya kepada Masyarakat. Salah satunya adalah Rinso. Rinso merupakan produk Kebutuhan Rumah Tangga yang sering muncul dalam iklan televisi, dengan menggunakan kalimat “berani kotor itu baik“ selain itu kalimat lain dari iklan rinso adalah “Rinso anti Noda 1 kali kucek langsung hilang” sedangkan gambar yang ditampilkan oleh iklan produk rinso juga didesain untuk dapat menarik minat masyarakat untuk mengunakan produknya.
Gambar 1 Iklan Produk Rinso
Sumber : Iklan TV
Selain iklan Rinso Produk PT Unilever Indonesia yang sering muncul di TV adalah iklan Produk pepsodent. Salah satu gambar iklan Pepsodent yang sering muncul di TV adalah :
Gambar 2
Iklan produk Pepsodent
Berdasarkan yang diuraikan di atas, penulis melakukan penelitian terhadap bahasa dan gambar dalam Iklan produk PT Unilever Indonesia di media massa televisi, dengan judul, “PESAN BAHASA DAN GAMBAR IKLAN PRODUK PT UNILEVER INDONESIA DALAM MEDIA MASSA TELEVISI”.
B. Rumusan Masalah
Berdasakan latar belakang di atas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah makna pesan bahasa iklan Produk PT Unilever Indonesia dalam media massa televisi?
2. Bagaimanakah makna pesan gambar iklan Produk PT Unilever Indonesia dalam media massa televisi?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah :
1. Mendeskripsikan makna pesan bahasa iklan Produk PT Unilever Indonesia dalam media massa televisi.
2. Mendeskripsikan makna pesan gambar iklan Produk PT Unilever Indonesia dalam media massa televisi.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat teoretis
Menambah wawasan kepada pembaca pada umumnya dan komunitas linguistik dan semiotik pada khususnya mengenai makna yang terkandung dalam iklan.
2. Manfaat praktis
a. Membantu pembaca dalam menjelaskan bentuk kebahasaan yang termasuk makna dalam ilmu linguitik.
b. Membantu pembaca dalam menjelaskan bentuk kebahasaan yang termasuk makna dalam ilmu semiotik.
c. Membantu guru dalam menjelaskan kepada siswa mengenai bentuk kebahasaan yang secara linguistik dan semiotik tepat atau kurang tepat jika dikaitkan dengan konteks.
d. Membantu produsen dan pembuat iklan media cetak untuk menentukan bentuk kata yang digunakan agar komunikatif.
e. Membantu pembaca menafsirkan dengan tepat makna yang terkandung dalam iklan media cetak.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PIKIR A. Tinjauan Pustaka
1. Hakikat Bahasa
Bahasa adalah alat yang sistematis untuk menyampaikan gagasan/perasaan dengan memakai tanda-tanda, bunyi-bunyi, gesture yang berkaitan dengan mimik atau tanda-tanda yang disepakati dan mengandung makna yang dapat dipahami. Berikut adalah hakikat bahasa dalam kajian linguistik:
a. Bahasa itu sistematik,
Sistematik artinya beraturan atau berpola. Bahasa memiliki sistem bunyi dan sistem makna yang beraturan. Dalam hal bunyi, tidak sembarangan bunyi bisa dipakai sebagai suatu simbol dari suatu rujukan (referent) dalam berbahasa. Bunyi mesti diatur sedemikian rupa sehingga terucapkan. Kata pnglln tidak mungkin muncul secara alamiah, karena tidak ada vokal di dalamnya.
Kalimat Pagi ini Faris pergi ke kampus, bisa dimengarti karena polanya sitematis, tetapi kalau diubah menjadi Pagi pergi ini kampus ke Faris tidak bisa dimengarti karena melanggar sistem.
Bukti lain, dalam struktur morfologis bahasa Indonesia, prefiks me- bisa berkombinasi dengan dengan sufiks –kan dan –i seperti pada kata membetulkan dan menangisi. Akan tetapi tidak bisa berkombinasi dengan ter-. Tidak bisa dibentuk kata
8
mentertawa, yang ada adalah mentertawakan atau tertawa.
Mengapa demikian ? Karena bahasa itu beraturan dan berpola.
b. Bahasa itu manasuka (Arbitrer)
Manasuka atau arbiter adalah acak, bisa muncul tanpa alasan. Kata-kata (sebagai simbol) dalam bahasa bisa muncul tanpa hubungan logis dengan yang disimbolkannya. Mengapa makanan khas yang berasal dari Garut itu disebut dodol bukan dedel atau dudul ? Mengapa binatang panjang kecil berlendir itu kita sebut cacing ? Mengapa tumbuhan kecil itu disebut rumput, tetapi mengapa dalam bahasa Sunda disebut jukut, lalu dalam bahasa Jawa dinamai suket ? Tidak adanya alasan kuat untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan di atas atau yang sejenis dengan pertanyaan tersebut.
Bukti-bukti di atas menjadi bukti bahwa bahasa memiliki sifat arbitrer, mana suka, atau acak setertariknya. Pemilihan bunyi dan kata dalam hal ini benar-benar sangat bergantung pada konvensi atau kesepakatan pemakai bahasanya. Orang Sunda menamai suatu jenis buah dengan sebutan cau, itu terserah komunitas orang Sunda, biarlah orang Jawa menamakannya gedang, atau orang Betawi menyebutnya pisang.
terdapat kata-kata tertentu yang bisa dihubungkan secara logis dengan benda yang dirujuknya seperti kata berkokok untuk bunyi ayam, menggelegar untuk menamai bunyi halilintar, atau
mencicit untuk bunyi tikus. Akan tetapi, fenomena seperti itu hanya sebagian kecil dari keselurahan kosakata dalam suatu bahasa.
c. Bahasa itu vokal
Vokal dalam hal ini berarti bunyi. Bahasa mewujud dalam bentuk bunyi. Kemajuan teknologi dan perkembangan kecerdasan manusia memang telah melahirkan bahasa dalam wujud tulis, tetapi sistem tulis tidak bisa menggantikan ciri bunyi dalam bahasa. Sistem penulisan hanyalah alat untuk menggambarkan arti di atas kertas, atau media keras lain. Lebih jauh lagi, tulisan berfungsi sebagai pelestari ujaran. Lebih jauh lagi dari itu, tulisan menjadi pelestari kebudayaan manusia.
Kebudayaan manusia purba dan manusia terdahulu lainnya bisa kita prediksi karena mereka meninggalkan sesuatu untuk dipelajari. Sesuatu itu antara lain berbentuk tulisan. Realitas yang menunjukkan bahwa bahasa itu vokal mengakibatkan telaah tentang bahasa (linguistik) memiliki cabang kajian telaah bunyi yang disebut dengan istilah fonetik dan fonologi.
d. Bahasa itu Simbol
Simbol adalah lambang sesuatu, bahasa juga adalah lambang sesuatu. Titik-titik air yang jatuh dari langit diberi simbol dengan bahasa dengan bunyi tertentu. Bunyi tersebut jika ditulis adalah hujan. Hujan adalah simbol linguistik yang bisa disebut
kata untuk melambangkan titik-titik air yang jatuh dari langit itu.
Simbol bisa berupa bunyi, tetapi bisa berupa goresan tinta berupa gambar di atas kertas. Gambar adalah bentuk lain dari simbol.
Potensi yang begitu tinggi yang dimiliki bahasa untuk menyimbolkan sesuatu menjadikannya alat yang sangat berharga bagi kehidupan manusia. Tidak terbayangkan bagaimana jadinya jika manusia tidak memiliki bahasa, betapa sulit mengingat dan mengkomunikasikan sesuatu kepada orang lain.
e. Bahasa itu mengacu pada dirinya
Sesuatu disebut bahasa jika ia mampu dipakai untuk menganalisis bahasa itu sendiri. Binatang mempunyai bunyi-bunyi sendiri ketika bersama dengan sesamanya, tetapi bunyi-bunyi yang meraka gunakan tidak bisa digunakan untuk mempelajari bunyi mereka sendiri. Berbeda dengan bunyi-bunyi yang digunakan oleh manusia ketika berkomunikasi. Bunyi-bunyi yang digunakan manusia bisa digunakan untuk menganalisis bunyi itu sendiri. Dalam istilah linguistik, kondisi seperti itu disebut dengan metalaguage, yaitu bahasa bisa dipakai untuk membicarakan bahasa itu sendiri. Linguistik menggunakan bahasa untuk menelaah bahasa secara ilmiah.
f. Bahasa itu manusiawi
Bahasa itu manusiawi dalam arti bahwa bahwa itu adalah kekayaan yang hanya dimiliki umat manusia. Manusialah yang berbahasa sedangkan hewan dan tumbuhan tidak. Para hali biologi telah membuktikan bahwa berdasarkan sejarah evolusi, sistem komunikasi binatang berbeda dengan sistem komunikasi manusia, sistem komunikasi binatang tidak mengenal ciri bahaya manusia sebagai sistem bunyi dan makna. Perbedaan itu kemudian menjadi pembenaran terhadap manusia sebagai homo loquens atau binatang yang mempunyai kemampuan berbahasa.
Karena sistem bunyi yang digunakan dalam bahasa manusia itu berpola manusia pun disebut homo grammaticus, atau hewan yang bertata bahasa.
g. Bahasa itu Komunikasi
Fungsi terpenting dan paling terasa dari bahasa adalah bahasa sebagai alat komunikasi dan interakasi. Bahasa berfungsi sebagai alat mempererat hubungan manusia dengan komunitasnya, dari komunitas kecil seperti keluarga, sampai komunitas besar seperti negara. Tanpa bahasa tidak mungkin terjadi interaksi harmonis antarmanusia, tidak terbayangkan bentuk kegiatan sosial antar manusia tanpa bahasa.
Komunikasi mencakup makna mengungkapkan dan menerima pesan, caranya bisa dengan berbicara, mendengar,
menulis, atau membaca. Komunikasi itu bisa berlangsung dua arah, bisa pula searah. Komunikasi tidak hanya berlangsung antar manusia yang hidup pada satu jaman, komunikasi itu bisa dilakukan antar manusia yang hidup pada jaman yang berbeda, tentu saja meskipun hanya satu arah. Nabi Muhammad SAW.
telah meninggal pada masa silam, tetapi ajaran-ajarannya telah berhasil dikomunikasikan kepada umat manusia pada masa sekarang. Melalui buku, para pemikir sekarang bisa mengkomunikasikan pikirannya kepada para penerusnya yang akan lahir di masa datang. Itulah bukti bahwa bahasa menjadi jembatan komunikasi antar manusia.
2. Fungsi Bahasa
Mulai saat bangun pagi-pagi sampai jauh malam waktu ia beristirahat, manusia tidak lepas-lepasnya memakai bahasa, malahan waktu tidurpun tidak jarang ia memakai bahasanya. Pada waktu manusia kelihatan tidak berbicara, pada hakikatnya ia masih juga menggunakan bahasa, karena bahasa adalah alat yang dipakainya untuk membentuk pikiran dan perasaannya, keinginan dan perbuatan-perbuatan; alat yang dipakainya untuk mempengaruhi dan dipengaruhi, dan bahasa adalah dasar pertama-tama dan paling berurat akar pada masyarakat manusia. Bahasa adalah tanda yang jelas dari kepribadian, yang baik tertarikpun yang buruk; tanda yang jelas dari budi kemanusiaan. Dari pembicaraan seseorang kita dapat
menangkap tidak saja keinginanya, tetapi juga motif keinginanya, latar belakang pendidikannya, pergaulannya, adat istiadatnya, dan sebagainya. Bahasa memiliki fungsi sebagai berikut:
a) Fungsi personal yakni penggunaan bahasa untuk menyatakan diri. Jika seseorang menyampaikan pikiran dan perasaannya, maka ia sedang menggunakan bahasa untuk menyatakan dirinya.
b) Fungsi interpersonal/interaksional yakni penggunaan bahasa untuk menjalin hubungan sosial. Jika antar-manusia menggunakan bahasa untuk saling berhubungan maka dampak yang paling menonjol adalah munculnya komunitas atau kelompok sosial baik dalam skala lokal, regional, nasional, tertarikpun internasional.
c) Fungsi direktif/regulator yakni penggunaan bahasa untuk mengatur orang lain. Jika seseorang bermaksud menyuruh orang lain, memberikan saran, meminta sesuatu, meyakinkan tentang sesuatu, mengajak berbuat sesuatu, dan sejenisnya maka ia sedang memfungsikan bahasa secara direktif.
d) Fungsi referensial yakni penggunaan bahasa untuk menampilkan, menyebutkan, atau merujuk suatu referen (benda yang disebut atau ditunjuk). Jika seseorang menyebutkan atau menunjuk benda apapun (baik yang dapat diindera ataupun
tidak) di sekitarnya dengan menggunakan lambang bahasa, maka ia sedang memfungsikan bahasa secara referensial.
e) Fungsi imajinatif yakni penggunaan bahasa untuk merealisasikan imajinasinya dengan menggunakan lambang-lambang bahasa.
Jika seseorang sedang menciptakan suatu karya fiksi (prosa, puisi, cerpen, novel, roman, legenda, hikayat, dan sebagai.) maka ia sedang memfungsikan bahasa secara imajinatif.
f) Fungsi instrumental yakni penggunaan bahasa untuk mengatur lingkungan atau menciptakan situasi dan peristiwa tertentu (bahasa berfungsi sebagai alat). Jika seseorang berupaya menjadikan suatu situasi, kejadian, dan peristiwa dengan berbahasa maka ia sedang memanfaatkan bahasa sebagai istrumennya.
g) Fungsi representasional yakni penggunaan bahasa untuk menyajikan dan menyebarluaskan fakta dan khasanah ilmu pengetahuan. Jika seseorang sedang memaparkan suatu fakta ataupun ilmu pengetahuan secara lisan ataupun tulis maka ia sedang memanfaatkan bahasa secara representatif.
h) Fungsi heuristik yakni penggunaan bahasa untuk mendapatkan informasi dan pengetahuan. Jika seseorang sedang mempelajari, memperoleh jawaban, dan memahami tentang sesuatu hal melalui lambang bahasa tulis tertarikpun lisan, maka ia sedang memanfaatkan bahasa secara heuristis.
3. Pengertian Semantik
Semantik adalah telaah makna. Semantik menelaah lambang- lambang atau tanda-tanda yang menyatakan makna, hubungan makna yang satu dengan yang lain, dan pengaruhnya terhadap manusia dan masyarakat. Oleh karena itru, semantik mencakup makna-makna kata, perkembangannya dan perubahannya.
(Tarigan, 1984:7). Jadi semantik adalah ilmu yang mempelajari tentang makna sebuah kata.
Kata semantik ini kemudian disepakati sebagai istilah yang digunakan untuk bidang linguistik yang mempelajari hubungan antara tanda-tanda linguistik dengan hal-hal yang ditandainya. Atau dengan kata lain, bahwa semantik itu adalah bidang studi dalam linguistik yang mempelajari makna atau arti dalam bahasa. Oleh karena itu, kata semantik dapat diartikan sebagai ilmu tentang makna atau tentang arti, yaitu salah satu dari tiga tataran analisis bahasa : fonologi, gramatikal, dan semantik (Chaer,1995:2).
Semantik mengandung pengertian “studi tentang makna”.
Studi yang mempelajari makna merupakan bagian dari linguistik.
Seperti halnya bunyi dan tata bahasa, komponen makna dalam hal ini juga menduduki tingkat tertentu. Maksudnya apabila komponen bunyi menduduki pertama, tata bahasa pada tingkat kedua sedangkan komponen makna menduduki tingkat yang terakhir.
Hubungan ketiga komponen tersebut karena bahasa pada awalnya merupakan bunyi-bunyi abstrak mengecu pada lambang- lambang yang memiliki tatanan bahasa memiliki bentuk dan hubungan yang mengasosiasikan adanya makna (Aminuddin 2003:15).
Objek studi semantik adalah makna bahasa. Lebih tepat lagi, makna dari satuan-satuan bahasa seperti kata, frase, klausa, kalimat, dan wacana. Bahasa memiliki tataran-tataran analisis, yaitu fonologi, morfologi, dan sintaksis. Bagian- bagian yang mengandung masalah semantik adalah leksikon dan morfologi (Chaer,1989: 6).
Ada beberapa jenis semantik, yang dibedakan berdasarkan tataran atau bagian dari bahasa penyelidikannya adalah leksikon dari bahasa itu, maka jenis semantiknya disebut semantik leksikal.
Semantik leksikal ini diselidiki makna yang ada pada leksem-leksem dari bahasa tersebut. Oleh kerena itu, makna yang ada pada leksem- leksem itu disebut makna leksikal. Leksem adalah istilah yang lazim digunakan dalam studi semantik untuk menyebut satuan-bahasa bermakna. Istilah leksem ini kurang lebih dapat dipadankan dengan istilah kata yang lazim digunakan dalam studi morfologi dan sistaksis, dan yang lazim didefinisikan sebagai satuan gramatikal bebas terkecil (Chaer,1995: 7-8).
a. Makna kata
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, makna adalah;
pertama, arti; seperti dalam kalimat “ia memperhatikan makna
yang terdapat dalam tulisan kuno itu”, kedua, maksud pembicara atau penulis; dan ketiga, pengertian yang diberikan kepada suatu bentuk kebahasaan (Depdikbud, 2005:703). Sedangkan Suwandi (2011:287) mengatakan bahwa makna adalah pengertian atau konsep yang dimiliki atau terdapat pada sebuah tanda linguistik.
Selanjutnya Samsuri (1990:114), menyatakan bahwa makna yaitu kaitan antara konsep dan tanda bahasa yang melambangkannya.
Pengertian makna di atas, tidak jauh berbeda dari batasan Keraf (1992:25) tentang makna, bahwa makna kata dapat dibatasi sebagai hubungan antarbentuk dengan hal atau barang yang diwakilinya (referennya). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa makna adalah hubungan antarbentuk dan barang yang diwakilinya. Misalnya kata “rumah” adalah bentuk, sedangkan barang yang diwakili oleh kata “rumah” tersebut adalah bermakna sebagai bangunan yang beratap, berpintu, berjendela, yang menjadi tempat tinggal manusia.
Selanjutnya, kata adalah kesatuan kumpulan fonem atau huruf yang terkecil yang mengandung pengertian (Alisyahbana, 1983: 44). Sedangkan menurut Azis (1993:163), kata adalah satuan bebas terkecil (a minimal free form).
Dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan perubahan makna kata dalam penelitian ini adalah terjadinya perubahan arti atau maksud suatu kata bahasa
Indonesia setelah berada dalam kalimat, sebab Badudu (1994:295) menyatakan bahwa setiap kata memiliki makna, baik makna leksikal, makna denotatif, atau makna konseptual. Namun dalam penggunaannya, makna kata itu baru menjadi jelas apabila kata itu sudah berada dalam konteks kalimat atau situasinya.
b. Perubahan Makna
Salah satu aspek yang amat diminati dalam kajian makna ialah perubahan makna dalam bahasa. Oleh sebab bahasa bersifat dinamik, maka perkataan yang menjadi unit asas kepada bahasa, sentiasa mengalami perubahan. Hal ini sudah sejak dahulu diamati oleh para pengkaji bahasa. Menurut mereka, terdapat banyak faktor yang merangsangkan terjadinnya perubahan.
Seorang tokoh bernama Aksioma Leibniz bergagasan bahwa ”Alam itu tidak membuat loncatan” arti dari pernyataan ini ialah bahwa alam itu berubah secara perlahan-lahan tidak ada yang langsung mengalami perubahan secara drastis, hal ini sangatlah cocok dengan kajian perubahan makna. Dalam perubahan makna selalu ada asosiasi antara makna lama dan makna baru. Asosiasi merupakan suatu wahana untuk suatu perubahan yang ditentukan oleh sebab-sebab lain, tetapi bagaimanapun jenis suatu asosiasi itu akan selalu mengalami proses. Unsur inilah yang merupakan syarat mutlak untuk
perubahan makna semakin kuat asosiasi itu maka semakin mudah makna itu berubah dengan sendirinya.
Asosianisme merupakan suatu paham dimana paham tersebut memaparkan perubahan makna sebagai hasil asosiasi antara kata-kata yang diisolasikan (berdiri sendiri). Berputarnya waktu menjadikan teori ini menjadi sebuah konsep yang utuh karena adanya tunjungan dari konsep dan prinsip yang ditata secara struktural memunculkan suatu gagasan bahwa kata-kata tunggal telah menjadi satuan-satuan yang lebih luas, ini disebut dengan medan asosiatif.
Gabungan dari pendekatan yang terstruktur dari Saussure, filsafat bergson, dan linguis Perancis Leonce Roudet membuat suatu pengelompokkan yang komprehensif dalam hal perubahan makna berdasarkan asosiasi yang melandasinya. Dalam aliran semantik kita mengenal konsep makna sebagai timbal-balik dari nama dan makna, jikalau konteks itu benar maka seharusnya perubahan makna bisa dibagi menjadi dua kategori yang pertama yaitu perubahan makna yang didasarkan atas asosiasi antara makna dengan makna dan perubahan yang melibatkan asosiasi antara nama-nama. Jika kita menerima suatu perbedaan dari dua kategori tersebut dapat kita peroleh dua kategori lagi ialah kesamaan dan kedekatan. Kedekatan ini memiliki arti yang luas, yakni mencakup tiap hubungan asosiatif yang bukan kesamaan.
Sebagian kategori tersebut masih bisa dibagi menjadi substansi- substansi yang lebih kecil lagi.
a. Sebab-sebab Perubahan Makna.
1) Perubahan Makna dari Segi Kebahasaan
Seorang linguis dari Prancis Breal pernah menjelaskan adanya penularan dalam arti makna sebuah kata yang dialihkan ke kata-kata yang lain karena kata-kata tersebut selalu muncul bersama-sama dalam berbagai konteks. Dalam bahasa Perancis sejarah bentuk ingkar atau yang biasa kita kenal dengan istilah negation ini merupakan contoh yang konkret dari penelitian Breal. Contoh dalam bahasa Indonesia yakni ”Indonesia mendapat dua emas dalam sebuah turnamen bulu tangkis”, kata emas itu sama artinya dengan medali emas. Makna kata medali masuk ke dalam emas.
Gejala bahasa dapat menyebabkan perubahan makna. Misalnya, kata sahaya yang semula bermakna hamba, abdi, budak, tetapi karena berubah menjadi saya (gejala sinkope) artinya berubah menjadi orang pertama yang hormat. Kata sah yang berarti berlaku/diakui kebenarannya oleh pihak resmi sering dilafalkan dan ditulis syah (gejala hiperkorek). Padahal syah berarti raja.
Selanjutnya, akibat pengaruh dialek, suatu kata dapat berubah maknanya. Misalnya, kata tahu yang dalam bahasa Indonesia berarti ’mengerti’ sesudah melihat. Tetapi karena pengaruh dialek Jakarta, artinya menjadi ’tidak tahu’.
2) Perubahan Makna karena Perubahan Waktu dan Tempat
Dalam berbahasa, banyak hal yang dapat mempengaruhi perubahan makna. Salah satunya adalah perubahan waktu dan tempat. Tahun ke tahun selalu terdapat perkembangan yang membuat suatu ilmu itu tidak pernah mati.
Kita dapat menengok ke belakang, bahwa pada era lampau masih sedikit kosakata yang kita pakai. Dalam kaitannya dengan perubahan tempat, suatu makna bahasa bisa jadi berbeda antara satu tempat dengan tempat yang lain.
3) Perubahan Makna karena Faktor Sosial.
Faktor lain yang dapat menyebabkan adanya perubahan makna adalah faktor sosial yang berkaitan dengan bahasa yang secara umum digunakan dalam kehidupan masyarakat dan telah memiliki makna tertentu.
4) Perubahan Makna karena Perubahan Konotasi
Perubahan makna juga bisa terjadi karena adanya konotasi yang berubah dari makna sebelumya. Umumnya, perubahan konotasi ini menjurus ke pemahaman yang lebih dihaluskan. Kata mengamankan bermakna ’menjadikan tidak
berbahaya, tidak rusuh (kacau, kemelut, dan sebagainya)/
tentram’. Karena adanya perubahan konotasi, maknanya kemudian berubah menjadi ’menahan, menangkap, atau menjalankan: polisi mengamankan pembunuh/perampok/
koruptor, dan sebagainya. Dalam hal ini, ada faktor psikologis, yaitu mengurangi ketakutan dari pihak yang ditahan/ditangkap atau perlakuan yang sopan/halus terhadap dia.
5) Perubahan Makna karena Faktor Psikologis
Kejiwaan seorang penutur juga sangat berpengaruh terhadap terjadinya perubahan makna. Faktor ini tumbuh dari respon dari seorang penutur yang masuk dalam pikirannya sehingga menimbulkan suatu citra kerana kesesuaian ekspresifnya. Citra tersebut mula-mula dari gaya perseorangan kemudian berjalan menjadi pemakaian yang umum.
Jiwa penutur merupakan perubahan makna yang sangat menarik dalam faktor psikologis ini dapat dibagi menjadi 2 sebab yang lebih spesifik lagi, yaitu faktor emotif dan tabu.
a) Faktor Emotif
Pieter dalam bukunya yang diluncurkan pada tahun 1985 berusaha menggali tentang perubahan makna disebabkan oleh perasaan. Menurut Sudaryanto (1989:110), jika kita secara intens berminat dalam dalam sesuatu hal, kita cenderung sering kali membicarakannya bahkan kita akan mengacu kepada hal
itu ketika kita berbicara tentang hal yang sama sekali berbeda.
Hal-hal tersebut mengakibatkan perbandingan dan metafora bagi suatu pengalaman yang akan kita alami kedepan. Dari perpaduan tersebut akan mucul pusat-pusat atraksi dimana kta dapat menyatukan dari bidang-bidang lain supaya dapat terperoleh makna kata yang tepat dan bervariasi.
b) Tabu
Tabu merupakan sebuah makna yang sangat komprehensif tetapi pada umumnya menunjukkan bahwa ada sesuatu yang dilarang. Istilah tabu ini dipopulerkan oleh Kapten Cook dari bahasa Polinesia. Cook mengemukakan bahwa tabu mempunyai arti bercabang, di satu pihak memiliki arti yang suci atau disucikan sedangkan di pihak lain mengandung makna tidak alamiah (misterius), berbahaya, dilarang dan tidak bersih.
6) Perubahan Makna karena Pengaruh Asing
Banyak perubahan makna disebabkan oleh pengaruh suatu model bahasa. Ini dapat kita lihat dalam pembicaraan tentang polisemi. Pengaruh asing ini menyebabkan perubahan makna dalam bidang linguistik, karena pengaruh dari perdagangan bebas. Sehingga kata yang dianut oleh negara lain dicoba untuk diadaptasi oleh negara tersebut. Contoh, kata
”Bintang” makna aslinya berarti suatu benda langit yang menghias alam ini pada waktu malam hari. Sekarang banyak
mendapat bentukan menjadi bintang film, bintang panggung, bintang lapangan, bintang pelajar dan sebagainya.
7) Perubahan Makna karena Pertukaran Tanggapan Indra
Dalam penggunaan bahasa banyak terjadi kasus pertukaran tanggapan antara indera yang satu dengan indera yang lain. Rasa pedas, misalnya yang seharusnya ditanggap dengan alat indera perasa pada lidah tertukar menjadi ditanggap oleh alat indera pendengaran seperti tampak dalam ujaran kata-katanya cukup pedas. Contoh lain pada kata kasar yang seharusnya ditanggap oleh alat indera peraba yaitu kulit namun bisa juga ditanggap oleh alat indera penglihatan mata seperti pada kalimat Tingkah lakunya kasar.
Pertukaran alat indera penanggap ini biasa disebut dengan istilah sinestesia. Istilah ini berasal dari bahasa Yunani sun artinya sama dan aisthetikas artinya tampak. Dalam pemakaian bahasa Indonesia secara umum banyak sekali terjadi gejala sinestesia ini. Contoh yang lain terjadi pada beberapa frase yaitu suaranya sedap didengar, warnanya enak dipandang, suaranya berat sekali, bentuknya manis, kedengarannya memang nikmat dan masih banyak contoh- contoh yang lain.
8) Perubahan Makna karena Perkembangan dalam Ilmu dan Teknologi
Dalam hal ini sebuah kata yang tadinya mengandung konsep makna mengenai sesuatu yang sederhana, tetap digunakan walaupun konsep makna yang dikandung telah berubah sebagai akibat dari pandangan baru atau teori baru dalam satu bidang ilmu atau sebagai akibat dalam perkembangan teknologi. Sebagai contoh perubahan makna kata sastra dari makna tulisan sampai pada makna karya imaginatif adalah salah satu contoh perkembangan bidang keilmuan. Pandangan-pandangan baru atau teori baru mengenai sastra menyebabkan makna kata sastra yang tadinya “bermakna buku yang baik isinya dan baik bahasanya”
menjadi berarti “karya yang bersifat imaginatif kreatif”.
9) Perubahan Makna karena Adanya Penyingkatan
Dalam bahasa indonesia ada sejumlah kata atau ungkapan yang karena sering digunakan, maka kemudian tanpa diucapkan atau dituliskan secara keseluruhan orang sudah mengerti maksudnya. Oleh karena itu, maka kemudian orang lebih banyak menggunakan singkatan saja dari pada menggunakan kata utuhnya. Misalnya pada kaliamt Ayahnya meninggal tentu saja maksdunya meninggal dunia. Contoh lain yaitu pada kalimat Ibu pergi ke Bali dengan garuda. Tentu yang
dimaksud dengan garuda bukan lah burung, akan tetapi maksudnya yaitu “naik pesawat terbang dari perusahaan penerbangan garuda”. Begitu juga perpus lazim untuk menyebutkan perpustakaan, lab lazim untuk menyebutkan laboratorium, Dok lazim untuk menyebutkan dokter, let maksudnya letnan, satpam maksudnya satuan pengamanan, mendikbud untuk menteri pendidikan dan kebudayaan.
Kasus penyingakatn ini bukanlah peristiwa perubahan makna yang terjadi sebab makna atau konsep itu tetap. Yang terjadi adalah perubahan bentuk kata, kata yang semula berbentuk utuh disingkat menjadi bentuk tidak utuh yang pendek.
10) Perubahan Makna karenaPengembangan Istilah
Salah satu upaya dalam pengembangan istilah ini lebih memanfaatkan kosa kata bahasa indonesia yang ada dengan jalan memberi makna baru, entah dengan menyempitkan makna kata tersebut, meluas, ataupun memberi arti baru sama sekali. Misalnya kata papan yang bermakna lempengan kayu tipis, tapi kini diangkat menjadi istilah untuk perumahan. Begitu juga kata sandang yang bermula bermakna selendang, tapi kini bermakna pakaian.
11) Perubahan Makna karena Perubahan Makna dari Bahasa Daerah ke Bahasa Indonesia.
Kita mengetahui bahasa Indonesia terdapat tiga kelompok, yaitu bahasa daerah, bahasa indonesia, dan bahasa asing. Perubahan makna dari bahasa daerah ke bahasa indonesia misalnya kata seni. Seni dalam KBBI bermakna (1) keahlian membuat karya yang bermutu tinggi. (2) karya yang diciptakan dengan keahlian yang luar biasa. Namun bagi masyarakat Melayu kata seni dihubungkan dengan air seni yang berarti air kencing, dalam bahasa melayu mengalami perubahan makna, sebab dalam bahasa indonesia seni dihubungkan dengan seni musik, seni lukis, seni tari yang lebih kepada hasil karya yang bemutu tinggi.
Contoh lain adalah kata butuh, dalam masyarakat Palembang, kata butuh bermakna sebagai alat kelamin laki-laki.
Namun dalam bahasa indonesia kata butuh berarti diperlukan.
Begitu juga dengan kata tele, dalam masyarakat Gorontalo tele bermakna alat kelamin perempuan. Sedangkan dalam bahasa indonesia dikenal kata bertele-tele, yang bermakna berlama- lama. Dari contoh tersebut ada perubahan dari bahsa daerah ke bahasa indonesia. Makna dari bahasa daerah bermakna X, tetapi dalam bahasa indonesia bermakna Y. Dalam hal ini
masyarakat indonesia tidak merasa geli ketika memakai kata itu sebab ia tidak mengetahui maksud asal.
b. Jenis Perubahan Makna
Dalam bagian ini akan diuraikan beberapa jenis perubahan makna yang terjadi dalam bahasa Indonesia.
1) Perubahan makna meluas (Generalisasi)
Perubahan makna meluas adalah gejala yang terjadi pada sebuah kata atau leksem yang pada mulanya hanya memiliki sebuah makna tetapi kemudian karena berbagai faktor menjadi memiliki makna-makna yang lain. Proses perluasan makna ini dapat terjadi dalam kurun waktu yang relatif singkat tetapi dapat juga dalam kurun waktu yang lama. Dan makna-makna lain yang terjadi sebagai hasil perluasan makna itu masih berada dalam lingkup poliseminya artinya masih ada hubungannya dengan makna asalnya. Seperti pada kata saudara yang dahulu hanya mempunyai satu makna yaitu seperut atau sekandungan sekarang berkembang menjadi bermakna lebih dari satu. Dan mempunyai makna lain yaitu siapa saja yang sepertalian darah.
Lebih jauh lagi sekarang kata saudara bermakna siapapun orang tersebut dapat disebut saudara. (Patteda, 2001:14).
Berdasarkan pengamatan, meluasnya komponen makna sebuah kata dapat pula disebabkan oleh rendahnya frekuensi penggunaan sebuah kata. Makna kata yang jarang digunakan ini
kemudian dipindahkan kepada bentuk imbangannya yang frekuensi pemakaiannya lebih tinggi. Misalnya, kata mahasiswa dan kata siswa dalam pemakaian bahasa Indonesia sekarang ini tidak hanya mengacu kepada “mahasiswa atau pelajar” yang berjenis kelamin pria, tetapi juga pelajar yang berjenis kelamin wanita, sehubungan dengan semakin rendahnya frekuensi pemakaian kata mahasiswa dan siswi.
Contoh lain perluasan makna adalah kakak, ibu, adik, dan bapak. Kakak yang sebenarnya bermakna saudara sekandung yang lebih tua, meluas maknanya menjadi siapa saja yang pantas dianggap atau disebut sebagai saudara sekandung yang lebih tua. Begitu pula dengan adik yang bermakna sebenarnya adalah saudara sekandung yang lebih muda, meluas menjadi siapa saja yang pantas dianggap atau disebut sebagai saudara sekandung yang lebih muda. Sedangkan menurut Ullmar (2007:51), generalisasi atau perluasan makna adalah proses perubahan makna kata dari makna yang khusus (sempit) menjadi makna yang luas (umum). Contoh kata yang mengalami generalisasi adalah istilah kekerabatan seperti bapak, ibu, kakak dan lain-lain. Misalnya kata kakak yang pada awalnya memiliki arti sebagai saudara sekandung yang lebih tua menjadi luas maknanya menjadi siapa saja yang pantas dianggap sebagai saudara yang lebih tua.
Perluasan makna kata terjadi apabila makna kata sekarang lebih luas dari makna asalnya. Contoh: kata berlayar yang dahulu berarti “mengarungi lautan dengan kapal layar”
sekarang berganti menjadi “pergi kelaut dengan berbagai macam kapal” (Syamsudin, 1990).
2) Penyempitan makna (Spesifikasi)
Penyempitan makna merupakan suatu gejala yang terjadi pada sebuah kata yang pada mulanya mempunyai makna yang cukup luas namun kemudian berubah menjadi terbatas hanya memiliki sebuah makna saja. Kata sarjana yang pada mulanya berarti orang pandai atau cendekiawan dan sekarang kata itu hanya memiliki sebuah makna saja yaitu orang yang lulus dari perguruan tinggi. Sehingga sepandai apapun seseorang sebagai hasil dari belajar sendiri, kalau bukan tamatan perguruan tinggi maka tidak bisa disebut sebagai sarjana. Sebaliknya serendah berapapun indeks prestasi seseorang kalau dia sudah lulus dari perguruan tinggi dia akan disebut sebagai sarjana.
Menurut Manaf (1999:142), yang dimaksud dengan perubahan menyempit adalah gejala yang terjadi pada sebuah kata yang pada mulanya mempunyai makna yang cukup luas, kemudian berubah menjadi terbatas hanya pada sebuah makna saja. Selanjutnya, menurut Tarigan (1984:81), proses spesialisasi atau pengkhususan penyempitan mengacu kepada
suatu perubahan yang mengakibatkan makna kata menjadi lebih khusus atau lebih sempit dalam aplikasinya. Sedangkan, menurut Moeliono, (1989:52), spesifikasi atau penyempitan makna adalah proses perubahan makna kata dari makna yang baik (tinggi) menjadi makna yang khusus (sempit).
Sebagai contoh kata motor di dalam bahasa aslinya menunjukkan pada semua alat penggerak. Di dalam bahasa Indonesia, kata ini kemudian mengalami penyempitan makna, yakni sepeda motor. Selanjutnya kata kitab yang berasal dari bahasa arab semula bermakna semua jenis buku. Pada saat sekarang ini, kata kitab hanya digunakan untuk menunjuk buku- buku suci atau buku-buku keagamaan. Kata sarjana yang pada mulanya berarti orang pandai atau cendekiawan, kemudian hanya berarti orang yang lulus dari perguruan tinggi, seperti tampak pada sarjana sastra, sarjana ekonomi, dan sarjana hukum. Selanjutnya, menurut Neumann (1988:81), proses spesialisasi atau pengkhususan penyempitan mengacu kepada suatu perubahan yang mengakibatkan makna kata menjadi lebih khusus atau lebih sempit dalam aplikasinya. Penyempitan arti sebuah kata adalah sebuah proses yang dialami sebuah kata dimana makna yang lama lebih luas cakupannya dari makna yang baru. Kata sarjana dulu dipakai untuk menyebut semua
orang cendekiawan. Sekarang dipakai untuk gelar universitas (Keraf, 1992: 97).
3) Perubahan Total
Perubahan total yaitu suatu makna sebuah kata yang berubah total atau berubah sama sekali dari makna asalnya.
Memang ada kemungkinan makna yang dimiliki sekarang masih ada sangkut pautnya dengan makna asal tapi keterkaitannya ini tampaknya sudah jauh sekali. Sebagai contoh kata seni yang mulanya bermakna air seni atau kencing sekarang digunakan sebagai istilah untuk sebuah karya atau ciptaan yang bernilai halus seperti seni lukis, seni tari, seni suara.
Menurut Chaer (1995: 147) perubahan makna total adalah berubahnya sama sekali makna sebuah kata dari makna asalnya. Slamet (1962: 314) juga menambahkan makna yang dimiliki sekarang sudah jauh berbeda dengan makna aslinya.
Misalnya kata ceramah dahulu bermakna “cerewet, banyak cakap”, sekarang bermakna “uraian mengenai suatu hal di muka orang banyak”.
4) Pertukaran Makna (Sinestesia)
Pertukaran makna adalah proses perubahan makna yang terjadi sebagai akibat pertukran tanggapan antara dua indera yang berbeda. Misalnya:
a) Suaranya sedap betul didengar.
b) Nasihat guru kami pahit benar.
Baik kata sedapm aupun kata pahit sebenarnya merupakan tanggapan indera perasa, tetapi pada kalimat di atas justru dipakai sebagai tanggapan indera pendengar.
5) Penghalusan (Eufemia)
Dalam pembicaraan mengenai penghalusan ini kita berhadapan dengan gejala ditampilkannya kata-kata atau bentuk-bentuk yang dianggap memiliki makna kata yang lebih halus atau lebih sopan daripada yang akan digantikan kecenderungan utuk menghaluskan makna kata tanpaknya merupakan gejala umum dalam masyarakat bahasa Indonesia.
Gejala penghalusan makna ini bukan barang baru dalam masyarakat Indonesia. Orang-orang dulu yang karena kepercayaan atau sebab-sebab lainnya akan mengganti kata buaya atau haritertarik dengan kata nenek; mengganti kat ular dengan kata akar atau oyod.
6) Pengasaran (Disfemia)
Yang disebut dengan perubahan pengasaran adalah usaha untuk mengganti kata yang maknanya halus atau bermakna biasa dengan kata yang maknanya kasar. Usaha atau gejala pengasaran ini biasanya dilakukan orang dalam situasi yang tidak ramah atau untuk menunjukkan kejengkelan. Namun,
banyak juga kata yang sebenarnaya bernilai kasar tetapi sengaja digunakan untuk lebih memberi tekakanan tetapi tanpa terasa kekasarannya.
Sudaryanto (1989 : 55) mendefinisikan disfemia sebagai pengerasan makna kata atau membuat makna kata menjadi kasar. Masih dalam Utami, Imawan mengatakan bahwa disfemia bukan hanya berupa kata, tetapi telah meluas berupa frasa, klausa, atau kalimat (dalam Sudaryat, 1995 : 22). Ia mencontohkan penjarah intelektual, preman politik, dan politisi karbitan.
Lebih luas dari dua pengertian tersebut Prudjung (dalam Badudu, 1994) menyatakan bahwa disfemia adalah pemakaian pengasaran bahasa. Menurut penulis, pengertian ini mencakup pengertian yang lebih luas dari pada dua pengertian sebelumnya yaitu mencakup wacana atau teks. Selanjutnya, disfemia dikatakan bersinonim dengan kata-kata yang menyakitkan hati, menjijikkan, kasar, atau tidak sopan, vulgar, tabu, atau tidak senonoh. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Effendy (1993: 63) yang mengungkapkan bahwa disfemia merupakan penggunaan bentuk-bentuk kebahasaan yang memiliki nilai rasa tidak sopan atau yang ditabukan.
Menurut Fakhrurradzie (2004: 54), disfemia ialah pengasaran atau pengerasan fakta melalui kata atau kalimat
sehingga maknanya berbeda dari yang sebenarnya atau sesungguhnya. Selain itu, disfemia menjadikan sesuatu terdengar lebih buruk atau lebih jelek. Pengasaran atau disfemia menurut Verhaar (1982:32) yaitu usaha untuk menggantikan kata yang maknanya halus atau makna biasa dengan kata yang maknanya kasar. Usaha atau gejala pengasaran ini biasa dilakukan orang dalam situasi yang tidak ramah atau menunjukkan kejengkelan. Misalnya, ungkapan masuk kotak dipakai untuk menggantikan kata kalah. Kata mencaplok dipakai untuk mengganti megambil begitu saja. Kata mendepak dipakai untuk mengganti kata mengeluarkan.
Satrasia (2011) menyatakan bahwa Pengasaran atau disfemia adalah penggantian suatu ujaran yang bernuansa makna netral atau halus dengan ujaran lain yang mempunyai makna sama tapi dianggap mempunyai nilai rasa lebih kasar. Makna ujarannya tetap dipertahankan sama, hanya saja diungkapkan dengan kata yang bernilai rasa lebih halus. Yang berubah dari disfemia bukanlah makna kata atau makna ujaran, melainkan nilai rasa.Makna ujaran dipertahankan tetap. Gejala bahasa ini umum ada dalam berbagai bahasa, termasuk bahasa Indonesia. Contoh kata-kata tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 1. Kata Bernuansa Rasa Kasar, dan Halus No Kata yang bernilai rasa
lebih halus
Kata bernuansa rasa kasar
1 Mengalahkan
“Liverpool berhasil
mengalahkan Manchester City dalam laga Boxin Day.
Membantai
“Liverpool berhasil
membantai Manchester City dalam laga Boxin Day.
2 Mati Penjahat
itu mati dikeroyok masa.
Modar Penjahat
itu modar dikeroyok masa.
3 Mengambil
Pencuri mengambil televis i Pak. Abd. Novan
Menggondol
Pencuri menggondol televisi Pak. Abd. Novan.
4. Hakikat Semiotik
Semiotik berasal dari kata Yunani semeion, yang berarti tanda atau gambar. Semiotika adalah sebuah cabang ilmu pengetahuan yang mempelajari tentang tanda atau gambar. Tanda- tanda tersebut menyampaikan suatu informasi atau pesan baik secara verbal tertarikpun non-verbal sehingga bersifat komunikatif.
Hal tersebut memunculkan suatu proses pemaknaan oleh penerima tanda akan makna informasi atau pesan dari pengirim pesan.
Dalam kaitannya dengan dunia iklan, semiotika banyak digunakan oleh para pengiklan dalam proses eksekusi iklan.
Menurut ilmu komunikasi, iklan mempunyai pengertian sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator atau penyampai pesan kepada komunikan atau penerima pesan melalui suatu
media dengan tujuan agar komunikan tertarik, memilih dan membeli. Iklan tidak sekadar menyampaikan informasi tentang suatu produk (ide, jasa, dan barang) tetapi iklan sekaligus memiliki sifat “mendorong” dan “membujuk” agar orang menyukai memilih kemudian membeli (Suhandang, 2005: 81). Dalam hal tersebut tampak akan adanya tujuan komersial (mencari keuntungan) dalam sebuah tampilan sebuah iklan.
Dalam tampilan iklan yang muncul diberbagai media tersebut terdapat berbagai macam gambit atau tayangan yang dibuat oleh pengiklan dalam usahanya untuk menarik minat khalayak. Berbagai macam gambar itula yang hendak dikaji dalam sebuah kasus tampilan iklan melalui pendekatan semiotik.
Semiotika melihat semua aspek dalam sebuah kebudayaan sebagaitanda misalnyabahasa, bahasa tubuh, isyarat, pakaian, kelakuan, tata rambut, jenis rumah, mobil dan lain-lainnya.
Gambar yang digunakan untuk menyampaikan pikiran, informasi dan perintah serta penilaian, memungkinkan kita untuk mengembangkan persepsi dan pemahaman terhadap sesama dalam duniaini. Misalnya, jika saya memberitahu teman bahwa tetangga saya yang bernama Eni, yang baru sekali saja bertemu dengannya, adalah seorang dokter.
Ada kemungkinan teman saya tadi akan bertanya bagaimana saya mengetahui hal itu. Untuk menjawabnya saya membutuhkan
informasi yang dapat berasal dari dua sumber. Yang pertama sayadapat menerima informasi dari seseorang lain yang mengetahui bahwa Eni adalah seorang dokter atau saya dapat mempunyai informasi langsung, yang menurut isilah semiotika adalah kumpulan tanda-tanda yang saya lihat. Suatu hari saya melihat Eni berangkat bekerja dijemput mobil yang mempunyai tanda salip berwarna hijau (tanda simbolik) dan tulisan “Rumah Sakit “A” (ini merupakan tanda verbal). Kemudian ketika suatu hari saya ke rumah sakit “A” saya melihat Eni memakai baju putih dengan stetoskop (tanda ikonik) tergantung dilehernya dan memeriksa seorang berwajah pucat (tanda indeksikal).
Pengamatan ini membuat saya bisa mengambil simpulan bahwa Eni yang saya kenal adalah seorang dokter. Meskipun tidak menutup kemungkinan Eni bisa saja seorang perawat, namun dari contoh tadi kita dapat melihat bahwa kita hidup dalam dunia yang penuh dengan tanda-tanda.
Semiotika membantu kita memahami serta mengerti bagaimana cara berkomunikasi, juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita. Bahasa tulis tertarikpun bahasa lisan, gambar-gambar, film, televisi, pakaian, bahasa tubuh, isyarat semua adalah unsur-unsur yang kita ciptakan, kita terlibat, dan didalamnya terdapat banyak sekali variasi- variasi.
Bila dikaji melalui pendekatan semiotik, maka tanda-tanda dalam gambar dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan dalam semiotik.
5. Hakikat Iklan a. Pengertian Iklan
Suyatno (2006: 7), seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam mengkaji asal muasal istilah advertising. Dalam bukunya berjudul “Strategi Perencanaan Iklan” dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa Latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagimana halnya dalam ilmu komunikasi.
Kata iklan didefinisikan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong atau membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dipasang didalam media massa seperti suratkabar, televisi, radio dan lain–lain (KBBI:882).
Jadi, berbeda dengan sebuah informasi tantang suatau benda atau jasa, jadi, iklan mempunyai sifat “mendorong” dan
“membujuk” agar kita mengingat, menyukai, memilih dan kemudian membelinya. Iklan adalah suatu kegiatan
menyampaikan berita tetapi berita itu disampaikan atas pesanan pihak yang ingin agar produk atau jasa yang dijualnya diingat, disukai, dipilih dan dibeli. Iklan ditujukan kepada khalayak ramai.
Batasan iklan dapat dilihat sebagai “salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang akan ditujukan pada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan” (Suyatno,2006:25).
Kegiatan periklanan, sebetulnya sudah dimulai sejak jaman peradaban Yunani kuno dan Romawi kuno. Pada awalnya, iklan dilakukan dalam bentuk pesan berantai atau disebut juga the world of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantuk kelancaran jual beli di dalam masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan jual belinya. Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan tulisan–tulisan atau gambar yang dipahatkan pada batu, dinding atau papan (Sumbo,2008:2).
Periklanan terus berkembang dari tahun ke tahun dalam percaturan industri dan ekonomi dunia. Dengan sistem pengendalian yang baik iklan telah menyumbangkan jasa reproduksi komoditas yang besar bagi perkembangan industri.
Kebutuhan periklanan terus meningkat sampai sekitar
$85.000.000 per tahun. Surat kabarlah yang paling banyak menikmati keuntungan peningkatan ini sampai mencapai setengah dari keuntungan mereka. Seratus tahun kemudian, pada awal abad ke-19, surat kabar tetap menikmati keadaan ini sehingga iklan menjadi sistem yang tak terpisahkan dengan semua percaturan bisnis perusahaan. (Anwar, 1991:29).
Ketika iklan mulai dikenal masyarakat, dia masih berbentuk relief, iklan koran atau iklan papan nama. Hal ini disebabkan karena media informasi pada saat itu masih sangat terbatas, sebagai keterbatasan masyarakat. Demikian pula perkembangan iklan mengikuti perkembangan media massa pada saat itu.
Karenanya, iklan pertama berupa relief kemudian menjadi iklan koran dan papan nama, berkembang lagi menjadi iklan radio dan sekarang iklan ditayangkandi televisi, internet, disamping iklan–
iklan luar yang muncul dan bertebaran di mana–mana dengan berbagai bentuk.
Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang baik verbal tertarikpun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio dan film.
Roland Barthes menganalisa iklan berdasarkan iklan yang dikandungnya berupa:
1) Pesan Lingustik (semua kata dan kalimat dalam iklan);
2) Pesanikonik yang terkodekan (konotasi yang muncul dalam
foto iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat)
3) Pesan ikonik yang tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan) Pada dasarnya lambang dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal. Lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang ditampilkan di dalam iklan, dan yang secara tidak khusus meniru rupa atas bentuk realitas.
Di dalam iklan, tanda–tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need), melainkan membeli makna–makna simbolik (symbolic meaning), yang menempatkan konsumen di dalam truktur komunikasi yang dikonstruksi secara sosial oleh sistem produksi/konsumsi (produser, marketing, iklan) (Suhandang, 2005:287).
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar (Anwar, 1991:13). Iklan memberikan informasi dan membujuk khalayak ramai agar membeli produk- produk yang ditawarkan. Iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Sarwoko, 2007:15). Iklan harus
menarik dan diperlukan kreatifitas dalam pembuatannya. Untuk menghasilkan iklan yang kreatif diperlukan strategi kreatif. Strategi kreatif dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran ke dalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan iklan.
Pada hakikatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini bisa kita cermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk–produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media.
Dari definisi di atas, jelas bahwa iklan memiliki fungsi utama menyampaikan informasi tentang produk kepada massa (nonpersonal). Ia menjadi penyampai informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan elemen–elemen verbal tertarikpun nonverbal. Dalam menjalankan fungsi komunikasi ini, iklan memiliki berbagai gaya, baik dalam penyajian tertarikpun isi klan itu sendiri. Gaya dan isi iklan tersebut, selalu mengalami perubahan, selaras dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk penyajian. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang diiklankan itu sendiri.
Iklan sudah dikenal sebagai sarana komunikasi persuasif yang bertujuan memengaruhi, membujuk pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk, baik produk yang berupa barang atau pun jasa. Salah satu contoh dari iklan adalah iklan sabun. Di lihat dari segi tujuannya, iklan sabun pun mempunyai tujuan untuk memengaruhi dan membujuk masyarakat agar menggunakan produk yang ditawarkan, yaitu sabun. Untuk memengaruhi dan membujuk masyarakat iklan sabun tidak hanya menggunakan teks, tetapi juga menggunkan gambar dan bunyi yang menarik.
Iklan (advertisement), sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek-aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang
memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan (Sobur,2009:263).
Dalam menganalisis iklan, ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan, sebagai berikut:
1. Penanda dan petanda 2. Gambar, indeks, simbol
3. Fenomena sosiologi: demografi orang didalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, merefleksikan kelas sosial ekonomi, gaya hidup (lifestyle) dan sebagainya.
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naslah dan orang-orang yang digunakan dalam iklan.
5. Desain dari iklan tersebut, perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetika lainnya.
6. Publikasi yang ditemukan didalam iklan dan khalayak yang diharapkan oleh publikasi tersebut (Pateda, 2001:199).
b. Sifat Periklanan
1. Presentasi Umum Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum, sifat umum itu memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi
2. Tersebar Luas Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan pemasar mengulang satu pesan berulangkali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang pemasar menunjukan sesuatu yang positif memgenai ukuran, kekuatan
