i
Judul : Peran Brand Image Memediasi Kualitas Produk dan Harga dengan Keputusan Pembelian Produk Smartphone Apple di Kota Denpasar
Nama : Agung Ratih Saraswati NIM : 1306205046
Abstrak
Perkembangan yang pesat di dunia telekomunikasi ini tak luput dari peranan para pelaku industri telekomunikasi Indonesia. Banyaknya perusahaan telepon seluler pintar atau smartphone yang menembus pasar di Indonesia saat ini, tetap memunculkan satu nama yang menjadi pesaing terbesar dengan nama tersohor, yaitu Apple.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Peran Brand Image dalam Memediasi Kualitas Produk dan Persepsi Harga dengan Keputusan Pembelian Produk Smartphone Apple di Kota Denpasar. Penelitian ini berbentuk asosiatif dan dilakukan di kota Denpasar. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 119 orang dengan metode purposive sampling.Teknik analisis data dilakukan dengan menggunakan analisis jalur (path analysis) dan uji sobel dengan program SPSS for windows.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh hipotesis diterima. Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, brand image berpengaruh positif dan signifikan memediasi kualitas produk dengan keputusan pembelian, brand image berpengaruh positif dan signifikan memediasi harga dengan keputusan pembelian. Perusahaan Apple diharapkan dalam meningkatkan kualitas produknya, memperhatikan dan meningkatkan material yang digunakan. , diharapkan dapat memberikan penawaran-penawaran yang menarik berupa promosi penjualan dan potongan harga dalam waktu atau event tertentu. sebaiknya memperhatikan segi fitur serta konten yang dapat membantu konsumen dalam menyelesaikan pekerjaan. Kata kunci: Kualitas Produk, Harga, Brand Image, dan Keputusan Pembelian
ii
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix DAFTAR GAMBAR ... ix DAFTAR LAMPIRAN ... x BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Rumusan Masalah ... 7 1.3 Tujuan Penelitian... 8 1.4 Kegunaan Penelitian... 9 1.5 Sistematika Penulisan ... 11
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka ... 12
2.1.1 Pengertian Kualitas Produk ... 12
2.1.2 Pengertian Harga ... 14
2.1.3 Pengertian Brand Image ... 16
2.1.4 Pengertian Keputusan Pembelian ... 18
2.2 Hipotesis Penelitian ... 21
2.3 Model Penelitian ... 28
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ... 29
3.2 Lokasi atau Ruang Lingkup Penelitian ... 29
3.3 Subyek dan Objek Penelitian ... 30
3.4 Identifikasi Variabel ... 30
3.5 Definisi Operasional Variabel ... 30
3.6 Jenis dan Sumber Data ... 34
3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel ... 35
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 37
3.8.1 Pengujian Instrumen Penelitian ... 37
3.8.2 Metode Analisis Data ... 40
3.9 Teknik Analisis Data ... 40
3.9.1 Analisis Jalur (Path Analysis) ... 40
3.9.2 Uji Sobel ... 46
BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Apple ... 48
4.2 Karakteristik Responden ... 49
iii
4.3.1 Uji Validitas ... 50
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 51
4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ... 52
4.4.1 Kualitas Produk ... 53
4.4.2 Harga ... 54
4.4.3 Brand Image ... 56
4.4.4 Keputusan Pembelian ... 57
4.5 Analisis Data ... 58
4.5.1 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori ... 58
4.5.2 Measures of Sampling Adequacy ... 59
4.5.3 Percentage of Variance ... 60
4.6 Uji Asumsi Klasik ... 60
4.6.1 Uji Normalitas ... 60
4.6.2 Uji Multikolenearitas ... 61
4.6.3 Uji Heterokedasitas ... 62
4.7 Hasil Analisis Jalur ... 64
4.8 Hasil Uji Sobel ... 71
4.9 Pembahasan Hasil Penelitian ... 73
4.9.1 Pengaruh Kualitas Produk terhadap Brand Image ... ... 73
4.9.2 Pengaruh Harga terhadap Brand Image ... 73
4.9.3 Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian... ... 74
4.9.4 Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian... ... 74
4.9.5 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian... ... 75
4.9.6 Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Memediasi Kualitas Produk terhadap keputusan Pembelian.... 75
4.9.7 Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Memediasi Harga terhadap keputusan Pembelian... ... 76
4.10 Implikasi Hasil Penelitian ... 77
4.11 Keterbatasan Penelitian ... 78
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 79
5.2 Saran ... 80
DAFTAR RUJUKAN ... 84
LAMPIRAN-LAMPIRAN ... 90
iv
No Tabel Halaman
1.1 Pengguna Perangkat Telekomunikasi ………... 2
2.1 Market Share Smartphone Tahun 2015……….. ... 4
3.1 Indikator Variabel PenelitianVariabel ……… ... 34
4.1 Karakteristik Responden ... 49
4.2 Hasil Uji Validitas Instrumen ... 50
4.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 51
4.4 Distribusi Jawaban Responden Variabel Kualitas Produk ... 53
4.5 Distribusi Jawaban Responden Variabel Harga ... 54
4.6 Distribusi Jawaban Responden Variabel Brand Image ... 56
4.7 Deskripsi Jawaban Responden Variabel Keputusan ... 57
4.8 Hasil Uji KMO ... 58
4.9 Measures of Sampling Adequacy ... 59
4.10 Percentage of Variance ... 60
4.11 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 1 ... 61
4.12 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 2 ... 61
4.13 Hasil Uji Multikolenearitas Persamaan Regresi1 ... 62
4.14 Hasil Uji Multikolenearitas Persamaan Regresi 2 ... 62
4.15 Hasil Uji Heteroskidasitas Persamaan Regresi 1 ... 63
4.16 Hasil Uji Heteroskidasitas Persamaan Regresi 2 ... 63
4.17 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1 ... 65
4.18 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2 ... 66
DAFTAR GAMBAR No Gambar Halaman 2.1 Kerangka Konseptual ... 28
3.1 Diagram Alur ... 42
4.1 Model Analisis Jalur ... 64
4.2 Validasi Diagram Alur Akhir ... 70
v
No Lampiran Halaman
1 Kuesioner ... 90
2 Tabulasi Data Responden ... 95
3 Uji Validitas Instrumen Penelitian ... 100
4 Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 103
5 Deskripsi Data Penelitian ... 107
6 Uji Kaiser Meyer Olkin (KMO) Uji Validitas Konvergen ... 114
7 Uji Normalitas ... 122
8 Uji Multikolenearitas ... 123
9 Uji Heterokedasitas………... 123
6 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Industri telekomunikasi nasional saat ini ditandai dengan tiga tren utama (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2013). Pertama, hadirnya sebuah ponsel pintar atau smartphone menggeser fitur telepon genggam atau ponsel dengan berbagai sistem operasinya yang memudahkan pekerjaan manusia dengan fungsi standar. Kedua, tumbuhnya pasar aplikasi, dan pengguna aplikasi jejaring sosial yang fanatik serta dibarengi adanya evolusi sistem operasi. Ketiga, tersebarnya kapasitas dan peningkatan jaringan hingga ke pelosok-pelosok daerah di Indonesia.
Perkembangan industri telekomunikasi ini kemudian memunculkan berbagai perangkat yang mendukung tergesernya tablet, PC computer, dan telepon genggam standar dengan hadirnya sebuah perangkat baru yang memudahkan pekerjaan manusia yaitu telepon pintar atau sering dikenal dengan smartphone. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh APJII tahun 2015 menunjukkan bahwa sekitar 92% masyarakat Indonesia menggunakan smartphone sebagai perangkat untuk berkomunikasi dan mengakses internet. Berikut tabel pengguna perangkat telekomunikasi di Indonesia.
7
Tabel 1. Pengguna Perangkat Telekomunikasi
Pengguna Perangkat Telekomunikasi Persentase
Smartphone 92
Komputer Dekstop 24
Laptop/ Netbook 12
Tablet PC 8
Sumber : APJII, 2015.
Pesatnya perkembangan teknologi digital yang ditandai dengan tingginya pengguna smartphone sebagai perangkat telekomunikasi, memunculkan peluang bisnis dalam bidang telekomunikasi, sehingga saat ini berbagai perusahaan pun berkompetisi menciptakan produk-produk yang baik dalam bidang telekomunikasi. Perkembangan yang pesat di dunia telekomunikasi ini tak luput dari peranan para pelaku industri telekomunikasi Indonesia (id.gopher.co.id). Sejalan dengan perkembangan waktu, smartphone mengalami banyak perubahan, misalnya pada penambahan fungsi atau kemampuan dari smartphone yang dulunya sebagian besar hanya digunakan untuk menerima telepon dan SMS (Short Messaging Service) berkembang menjadi Video Call. Kemudian saat ini dengan semakin majunya teknologi komunikasi membuat penambahan fitur-fitur baru yang mendukung kegunaan dari smartphone itu sendiri seperti misalnya beberapa aplikasi media sosial yaitu: Facebook, Twitter, Line dan media sosial lainnya yang berkembang ke seluruh dunia, termasuk di Indonesia (Dharma dan Sukaatmadja, 2015).
Fenomena tingginya pengguna smartphone ini membuat banyak perusahaan kian berkompetisi untuk meluncurkan produk-produk terbaiknya dalam
8
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang mengikuti permintaan pasar. Bukan hanya meluncurkan yang terbaik, namun masing-masing perusahaan dituntut untuk memiliki spesifikasi di dalam produknya sehingga dapat tetap hidup dan bersaing di pasaran. Persepsi konsumen telah berubah mengenai kegiatan pemasaran. Sekarang, konsumen lebih sadar dan informasi tentang merek mereka telah ditawarkan karena persaingan terbuka di pasar (Babu, 2014). Beberapa merek smartphone yang bersaing dalam bisnis ini di Indonesia, seperti Samsung, Apple, Nokia, BlackBerry, Sony Ericsson, Lenovo, dan Evercross.
Kemajuan teknologi saat ini yang makin berkembang dari waktu ke waktu, membuat produk–produk yang dibuat oleh produsen semakin beraneka ragam dan memiliki keunggulannya tersendiri. Persaingan kompetitif yang dilakukan oleh para produsen ini memberikan dampak yang positif bagi konsumen, tersedianya berbagai produk baru dengan fitur beragam. Meningkatkan kualitas suatu produk merupakan salah satu strategi perusahaan dalam menarik perhatian para konsumen. Konsumen akan menggunakan penilaian mereka dalam menentukan dan membuat keputusan mereka, terutama saat membeli produk yang berkualitas (Ackaradejruangsri, 2013).
Banyaknya perusahaan telepon seluler pintar atau smartphone yang menembus pasar di Indonesia saat ini, tetap memunculkan satu nama yang menjadi pesaing terbesar dengan nama tersohor, yaitu Apple. Meskipun Apple berada di posisi kedua setelah Samsung yaitu sebesar 13,9 persen (International Data Corporation, 2015), hal ini menarik untuk diteliti lebih lanjut karena dengan harga relatif mahal,
9
Apple masih tetap bersaing dan mengalahkan produk smartphone lainnya, tidak terkecuali yang terjadi di Bali, khususnya Kota Denpasar.
Produk Apple mempunyai banyak kelebihan dari pada para pesaingannya, untuk memperoleh produk Apple memerlukan biaya yang dikatakan mahal. Meskipun produk Apple terkenal mahal, banyak orang tetap membeli produk tersebut. Hal itu dikarenakan Apple merupakan merek yang sudah dikenal dari segi kualitas maupun citra mereknya sendiri oleh banyak masyarakat sehingga mereka tetap membeli produk tersebut (Chrisandi, 2014).
Tahun 2014-2015 produk Apple menempati tempat ke dua di mana tempat pertama diisi oleh Samsung. Akan tetapi, Samsung mengalami penurunan market share sebanyak 3,9 persen sedangkan Apple mengalami peningkatan sebesar 2,3 persen dari tahun sebelumnya (IDC, 2015). Hal ini membuktikan Apple lebih baik dalam mempertahankan market share dibandingkan Samsung. Berdasarkan persentase yang menunjukkan bahwa Apple kini mengalami peningkatan market share, maka penelitian ini akan mengevaluasi mengenai faktor-faktor yang memengaruhi secara signifikan keputusan pembelian konsumen terhadap produk smartphone Apple. Berikut tabel market share smartphone tahun 2015 :
Tabel 2. Market Share Smartphone Tahun 2015
Period Samsung Apple Huawei Xiaomi Lenovo Others 2015Q2 21,4 % 13,9 % 8,7 % 5,6 % 4,7 % 45,7 % 2014Q2 24,8 % 11,6 % 6,7 % 4,6 % 8,0 % 44,3 % 2013Q2 31,9 % 12,9 % 4,3 % 1,7 % 5,7 % 43,6 % 2012Q2 32,2 % 16,6 % 4,1 % 1,0 % 5,9 % 40,2 % Sumber : IDC (2015)
10
Penelitian yang dilakukan sebelumnya menunjukkan bahwa keputusan pembelian dijadikan dasar dalam mengembangkan sebuah produk yang baik. Penting bagi produsen untuk mengetahui faktor–faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (Putri, 2013). Kotler dan Keller (2008:234) menjelaskan bahwa perusahaan yang cerdas akan mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan, semua pengalaman mereka dalam belajar, memilih dan menggunakan produk. Samli and Weber (2000) menyatakan kemampuan perusahaan untuk bertahan hidup di pasar tergantung pada kemampuan untuk bersaing. Disisi lain, menghadapi persaingan pada saat ini tentunya perusahaan menetapkan strategi-strategi pemasaran yang nantinya dapat diterapkan untuk meningkatkan penjualan produk perusahaan.
Citra merek yang positif mempunyai pengaruh yang positif pada keputusan pembelian, semakin tinggi brand image yang diciptakan oleh perusahaan maka tingkat pengambilan keputusan untuk membeli juga semakin meningkat (Suciningtyas, 2012). Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra merek yang dimiliki Apple saat ini tidak lepas dari adanya kesederhanaan dalam membuat nama merek membuat konsumen menjadi mudah dalam mengenali dari produk Apple dimana pun produk tersebut berada (Dabija, 2013).
Meningkatkan kualitas dari sebuah produk sangatlah penting dikarenakan konsumen menginginkan produk dengan kualitas tinggi. Kualitas adalah bagaimana suatu produk mampu dalam menjalankan fungsinya. Produk adalah segala sesuatu
11
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 2008:347). Kualitas merupakan kemampuan sebuah produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan atau tuntutan dari pelanggan. Meningkatkan kualitas produk atau jasa merupakan tantangan dari kompetitif kritis yang dihadapi oleh perusahaan yang bergerak dipasar global. (Nurdianto dan Yuniati, 2013) Kualitas produk yang baik ini akan memberikan kepercayaan dan persepsi (citra) yang baik juga kepada konsumen dalam penggunaan produk tersebut yang kemudian menjadi motivasi konsumen untuk membeli / menikmati produk tersebut.
Sumarwan (2010:289) agar konsumen memiliki persepsi dan perasaan terhadap produk yang dikeluarkan perusahaan, maka produk harus benar-benar memiliki keistimewaan dan keunggulan tersendiri yang bisa membedakan produknya dengan produk pesaing, misalnya dengan melakukan inovasi terhadap produk yang dihasilkan, sehingga akan nampak lebih berkualitas hal ini akan membentuk persepsi (citra) yang baik sehingga konsumen mau membeli produk tersebut. Kualitas yang baik dari sebuah produk akan memberikan keyakinan pada konsumen dalam memilih suatu produk dibandingkan dengan produk yang lainnya karena konsumen akan mencari produk dengan kualitas baik.
Persepsi merupakan proses individu (konsumen) memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi (memaknai) masukan-masukan informasi yang dapat menciptakan gambaran obyek yang memiliki kebenaran subyektif (bersifat personal), memiliki arti
12
tertentu, dapat dirasakan melalui perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun retensi. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), persepsi dapat didefinisikan sebagai proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Sedangkan, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau atau menggunakan suatu produk baik barang maupun jasa (Kotler, 2008: 345). Peter dan Olson (2000: 228) menyatakan bahwa persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka.
Penelitian mengenai pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sudah pernah dilakukan sebelumnya, salah satunya adalah Zhafira et al. (2013) dimana hasil penelitian ini menyatakan bahwa harga sebagai salah satu faktor yang memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Bertolak belakang pada penelitian Widianto (2009) menyatakan bahwa harga tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Adanya persentase penurunan yang dialami oleh Samsung dan kenaikan persentase oleh Apple dalam market share di Indonesia, khususnya Kota Denpasar akan menjadi fokus dalam penelitian ini. Berdasarkan latar belakang masalah dan adanya research gap maka tujuan penelitian ini adalah menjelaskan peran brand image memediasi kualitas produk dan harga dengan keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar.
13 1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap brand image produk smartphone Apple di Kota Denpasar?
2) Bagaimana pengaruh harga terhadap brand image produk smartphone Apple di Kota Denpasar?
3) Bagaimana pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar?
4) Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar?
5) Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar?
6) Bagaimana hubungan brand image dalam memediasi kualitas produk dengan keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar?
7) Bagaimana hubungan brand image dalam memediasi harga dengan keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar?
1.3 Tujuan Penelitian
14 sebagai berikut:
1) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas produk terhadap citra merek (brand image) produk smartphone Apple di Kota Denpasar.
2) Untuk menjelaskan pengaruh harga terhadap citra merek (brand image) produk smartphone Apple di Kota Denpasar.
3) Untuk menjelaskan pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar.
4) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar.
5) Untuk menjelaskan pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar.
6) Untuk menjelaskan hubungan brand image memediasi kualitas produk dengan keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar?
7) Untuk menjelaskan hubungan brand image memediasi harga dengan keputusan pembelian produk smartphone Apple di Kota Denpasar.
1.4 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, dan tujuan penelitian yang telah diuraikan, maka penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat atau keguanaan antara lain sebagai berikut:
15 a) Bagi Khasanah Ilmu Pengetahuan
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk memperkaya bidang ilmu manajemen pemasaran secara empiris, khususnya mengenai pengaruh terhadap keputusan pembelian, dan bagaimana peran brand image dalam memediasi kualitas produk dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian produk Smartphone Apple di kota Denpasar
b) Bagi Mahasiswa
Mahasiswa diharapkan dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh dari proses perkuliahan serta memperoleh tambahan pengetahuan dan informasi dari penelitian ini.
2) Kegunaan Praktis a) Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat memberikan masukan dan pertimbangan bagi perusahaan Apple, reseller, atau produsen produk elektronik konsumen lainnya khususnya dalam menetapkan strategi yang tepat dibidang pemasaran, serta dapat memberikan informasi mengenai peran brand image memediasi kualitas produk dan harga dengan keputusan pembelian produk smartphone Apple khususnya untuk didaerah Kota Denpasar, Bali.
16
Sebagai sarana memperluas pengetahuan dan informasi terutama pada hal – hal yang berkaitan dengan pengaruh terhadap keputusan pembelian, dan bagaimana peran brand image memediasi kualitas produk dan harga dengan keputusan pembelian produk smartphone Apple di kota Denpasar.
