ORIENTASI PELANGGAN SEBAGAI BUDAYA ORGANISASI

WAHANA INOVASI VOLUME 3 No.1 JAN-JUNI 2014 ISSN : 2089-8592

ORIENTASI PELANGGAN SEBAGAI BUDAYA ORGANISASI

Tengku Ahmad Helmi

Dosen Tetap FE Universitas Islam Sumatera Utara, Medan t_ahelmi@yahoo.co.id

Jl. Karya Bakti No. 34 Medan Johor Telp. (061) 69692531

ABSTRAK

Tujuan utama perusahaan yang ber-orientasi pasar adalah menciptakan re-tensi dan kepuasan pelanggan. Orientasi Pasar yang salah satu komponennya adalah Orientasi Pelanggan dapat diper-timbangkan sebagai sebuah budaya orga-nisasi. Perusahaan-perusahaan yang ber-fokus pada kebutuhan pelanggan berada pada posisi terbaik untuk mencapai ke-suksesan jangka panjang dibandingkan perusahaan-perusahaan yang tidak ber-fokus pada kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu dengan tujuan untuk mem-berikan kepuasan kepada pelanggan, banyak perusahaan yang mendorong para tenaga penjualannya untuk memiliki orientasi terhadap para pelanggan dalam menjalankan pekerjaannya.

Kata Kunci : Orientasi Pasar, Orientasi

Pelanggan

1. Defenisi Orientasi Pelanggan (Customer Orientation)

Pada tahun 1994, Slater dan Narver mengemukakan konsep orientasi pasar yang memiliki tiga komponen tindakan yaitu, orientasi pelanggan, orientasi pe-saing, dan koordinasi antar fungsi dalam organisasi. Menurut mereka, dalam kon-sep orientasi pasar tersebut ada dua kriteria pengambilan keputusan, yaitu memusatkan diri pada kepentingan jangka panjang serta profitabilitas (Slater dan Narver, 1994).

Menurut Deshpande et al. (1993), orientasi pasar dapat dipertimbangkan sebagai bagian dari budaya organisa-sional. Menurut Saura et al. (2005) bahwa keseluruhan organisasi, tidak hanya de-partemen pemasaran sebagai suatu fungsi yang khusus harus berfokus pada pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan harus membuat strategi dan perencanaan perusahaan yang berfokus pada pelang-gan dan inovasi.

Menurut Deshpande et al. (1993), bahwa perusahaan-perusahaan yang ber-fokus pada kebutuhan pelanggan berada pada posisi terbaik untuk mencapai kesuksesan jangka panjang dibandingkan perusahaan-perusahaan yang tidak ber-fokus pada kebutuhan pelanggan. Sedangkan Day (1994) menyatakan bahwa tujuan utama perusahaan yang berorientasi pasar adalah menciptakan retensi dan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu dengan tujuan untuk member-kan kepuasan kepada pelanggan, banyak perusahaan yang mendorong para tenaga penjualannya untuk memiliki orientasi ter-hadap para pelanggan dalam menjalan-kan pekerjaannya (Flaherty et al. 1999).

2. Karakteristik dari Orientasi Pelanggan

Menurut Boles et al. (2001), tenaga penjualan merupakan ujung tombak ke-berhasilan perusahaan dalam menjalin hubungan dengan konsumen serta dalam memenuhi kepuasan konsumen tersebut. Oleh karena itu, semua hubungan dengan pelanggan menuntut perilaku tenaga pen-jualan yang sopan dan efektif. Tuntutan ini membawa konsekuensi pada pem-bentukan pola perilaku yang kemudian menjadi kebiasaan. Menurut Flaherty et al. (1999), kebiasaan yang harus dikem-bangkan antara lain yaitu : (1) selalu tepat waktu, (2) selalu menindak lanjuti, (3) tidak mengumbar janji, (4) tidak meng-umbar janji, (5) senantiasa berbuat baik, (6) memberikan pilihan (jangan terlalu banyak sehingga membingungkan pe-langgan), (7) kontak langsung dengan ramah, dan (8) mengatasi ketidakpuasan dari sudut kepentingan pelanggan.

Seorang tenaga penjualan yang berorientasi pada pelanggan harus selalu memberikan informasi kepada pelang-gannya, memberikan penawaran yang terbaik dan mampu menyelesaikan per-masalahan konsumen yang berhubungan dengan penjualan (O’hara et al. 1991).

53 Tengku Ahmad Helmi : Orientasi Pelanggan Sebagai Budaya .….….………...

Sementara itu, perusahaan yang ber-orientasi pada pelanggan dapat mengung-guli para pesaingnya dengan mengan-tisipasi dan mengembangkan kebutuhan-kebutuhan dari konsumen dan member-kan respon melalui barang-barang dan jasa-jasa yang secara konsisten memiliki nilai yang superior dan memberikan ke-puasan yang lebih tinggi kepada kon-sumen (Sinkula et al. 1997).

Sedangkan menurut Brady dan Cronin (2001) dalam Kim dan Cha (2002), perusahaan yang berorientasi pada pe-langgan, dituntut untuk mengakuisisi dan mengasimilasi informasi-informasi yang penting untuk mendesain dan men-jalankan strategi-strategi pemasaran yang memberikan kinerja yang memuaskan bagi para pelanggannya. Sejalan dengan Brady dan Cronin, Kim dan Cha (2002) berpendapat bahwa perusahaan yang mengadopsi perspektif orientasi pelang-gan lebih memungkinkan untuk mem-berikan kualitas, berkontribusi bagi ke-puasan pelanggan dan mempertahankan tujuan organisasi secara efisien dan efektif dibandingkan dengan para pesaing.

3. Dampak dari Orientasi Pelanggan

Menurut Deshpande et al. (1993), orientasi pelanggan dapat didefinisikan sebagai sekumpulan keyakinan yang me-nempatkan kepentingan pelanggan pada urutan pertama, tanpa mengabaikan ke-seluruhan masyarakat yang lainnya di dalam organisasi, seperti pemilik, mana-jer, dan karyawan dan membantu orga-nisasi untuk membuat profitabilitas dalam jangka panjang. Oleh karena itu, orientasi pelanggan tidak bisa hanya terbatas pada informasi mengenai kebutuhan pelanggan saja, akan tetapi menindak lanjuti infor-masi tersebut untuk diterjemahkan ke dalam tindakan yang spesifik.

Selain itu, orientasi pelanggan juga dapat memberikan manfaat internal bagi karyawan jasa, misalnya meningkatkan kepuasan kerja karyawan dan komitmen, dan pada akhirnya untuk perusahaan sendiri melalui kinerja perilaku anggota organisasi. Pengaruh orientasi pelanggan terhadap perilaku karyawan adalah pada aspek utama lingkungan kerja, yaitu se-jumlah relatif waktu yang para karyawan jasa keluarkan untuk pelanggan (Donovan et al. 2004).

Frank and Eun-Park (2006) dalam penelitiannya menyatakan bahwa perilaku

penjualan yang adaptif dapat mening-katkan kinerja karyawan dan kepuasan kerja karyawan. Selain itu orientasi pe-langgan juga dapat meningkatkan prestasi kerja karyawan secara individu dan ke-puasan kerja karyawan. Menurut mereka bahwa karyawan wanita lebih berorientasi pelanggan daripada karyawan pria dan pengalaman berpengaruh positif terhadap orientasi pelanggan. Penjualan berorien-tasi pelanggan meningkatkan perilaku penjualan yang adaptif dan sebaliknya.

Menurut Han, Kim, and Srivastava (1998), orientasi pelanggan memiliki dam-pak yang positif terhadap inovasi pada area tekhnik dan area administratif. Kantsperger and Kunz (2005) menyatakan bahwa orientasi pelanggan tidak ber-pengaruh terhadap kepuasan pelanggan tetapi Homburg dan Stock (2005) dalam penelitian yang dilakukan mereka ter-hadap para karyawan dan pelanggan ber-bagai industri manufaktur dan jasa di Amerika Serikat menemukan bahwa semakin tinggi orientasi pelanggan tenaga penjual maka semakin tinggi kepuasan pelanggan.

Selanjutnya menurut penelitian Kantsperger dan Kunz (2005) bahwa orientasi pelanggan berpengaruh ter-hadap qualitative overstretch karyawan secara signifikan. qualitative overstretch merupakan tingkat kebutuhan keahlian yang diperlukan oleh suatu pekerjaan, apakah keahlian yang harus dimiliki oleh seorang karyawan untuk melaksanakan pekerjaan itu adalah tinggi atau rendah.

Donovan, Brown, and Mowen (2004), dalam penelitiannya menunjukkan bahwa orientasi pelanggan pekerja jasa ber-pengaruh positif terhadap kepuasan kerja karyawan dan komitmen organisasi. Hartline et al. (2000) menyatakan bahwa strategi berorientasi pelanggan ber-hubungan dengan berkurangnya forma-lisasi dalam struktur organisasi. Tetapi strategi berorientasi pelanggan tidak me-miliki pengaruh yang signifikan terhadap pemberdayaan. Strategi berorientasi pe-langgan dan penggunaan pemberdayaan berhubungan dengan peningkatan eva-luasi berdasarkan perilaku.

Apiah-Adu and Singh (1998) menya-takan bahwa orientasi pelanggan ber-dampak positif dan signifikan terhadap kesuksesan produk baru, pertumbuhan penjualan (sales) dan tingkat profitabilitas (ROI) SMEs. Tetapi dalam penelitiannya

54 Tengku Ahmad Helmi : Orientasi Pelanggan Sebagai Budaya .….….………... mereka juga menemukan bahwa tidak ada

pengaruh antara intensitas persaingan ter-hadap orientasi pelanggan SMEs. Sementara itu, Saura et al. (2005) dalam penelitian yang dilakukannya terhadap in-dustri jasa keuangan menemukan bahwa persepsi karyawan tentang organisasi yang berorientasi pelanggan berpengaruh positif terhadap level orientasi layanan.

Menurut Hoffman dan Ingram (1992), perilaku yang berorientasi pelanggan yang ditunjukkan oleh karyawan front line telah dikonseptualisasikan sebagai suatu ke-inginan seorang karyawan untuk melaku-kan hal-hal sebagai berikut : (1) Mem-bantu para pelanggan membuat

keputu-san pembelian yag memuaskan, (2) Mem-bantu para pelanggan menilai kebutuhan-kebutuhan mereka, (3) Menawarkan pelayanan yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut, (4) Men-jelaskan jasa secara akurat, (5) Meng-hindari taktik yang memanipulasi atau yang memperdayakan, dan (6) Meng-hindari penggunaan taktik menekan yang tinggi kepada para pelanggan.

Berikut ini akan dirangkumkan perkembangan penelitian tentang Orien-tasi Pelanggan yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya.

Rangkuman Beberapa Penelitian Tentang Orientasi Pelanggan No. Peneliti/Tahun/ Judul/Alat Analisis Ukuran Orientasi Pelanggan yang Digunakan

Temuan terhadap Orientasi Pelanggan 1. Chang and Lin/2008/ A Study on Service Employees’Custom er-Oriented Behaviors/ LISREL 8,5. Orientasi pelanggan diukur dengan 5 item yang dikembangkan oleh Battencourt and Brown, (1997)

1. Pengaruh dukungan organisasi yang dirasakan oleh para karyawan terhadap perilaku berorientasi pelanggan penyedia jasa dimediasi oleh komitmen afektif karyawan. 2. Ada pengaruh yang positif antara

komitmen afektif karyawan terhadap extra-role (orientasi pelanggan) customer service mereka.

2. Frank and Eun-Park/2006/Salesper son Adaptive Selling Behavior and Customer Orientation : A Meta Analysis/ LISREL 8,54 Pengukuran orientasi pelanggan yang digunakan adalah Social Science Citation Index

1. Perilaku penjualan yang adaptif meningkatkan kinerja, kepuasan kerja dan orientasi pelanggan 2. Orientasi pelanggan meningkatkan

prestasi kerja karyawan secara individu dan kepuasan kerja karyawan

3. Karyawan wanita lebih berorientasi pelanggan daripada karyawan pria 4. Pengalaman berpengaruh positif

terhadap orientasi pelanggan 5.Penjualan berorientasi pelanggan

meningkatkan perilaku penjualan yang adaptif dan sebaliknya.

3. Saura, Contri, Taulet, and Velazquez/2005/ Relationships Among Customer Orientation, Service Orientation, and Job Satisfaction in Financial Services/ SPSS 11 Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan 10 item MORTN yang dikembangkan oleh Deshpande et al. (1993)

Persepsi karyawan tentang organisasi yang berorientasi pelanggan berpengaruh positif terhadap level orientasi layanan.

55 Tengku Ahmad Helmi : Orientasi Pelanggan Sebagai Budaya .….….………...

4. Homburg and Stock/2005/ Exploring the Conditions Under Which Salesperson Work satisfaction Can Lead to Customer Satisfaction/LISRE L 8 Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan 6 item pertanyaan yang diadaptasi sebagian dari Saxe and Weitz (1982) dan diukur dari perspektif pelanggan.

Semakin tinggi orientasi pelanggan tenaga penjual maka semakin tinggi kepuasan pelanggan. 5. Kansperger and Kunz/2005/ Managing Overall Service Quality in Customer Care Centers : Empirical Findings of a Multi-Perspective Approach/ Analisis Regresi Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan 5 item yang mereplikasikan adanya proses formal untuk mengidentifikasi kebutuhan dan harapan para pelanggan

1. Orientasi pelanggan tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

2. Orientasi pelanggan berpengaruh terhadap qualitative overstretch karyawan secara signifikan.

6. Donovan, Brown, and Mowen/2004/ Internal Benefits of Service-Worker Customer Orientation : Job Satisfaction, Commitment, and Organizational Citizenship Behaviors/Structura l Equation Modelling (SEM) AMOS 4. Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan 23 item pertanyan yang meliputi empat dimensi yaitu : 1. Need to pamper dimension 2. Need to read customer’s needs Dimension 3. Need to deliver Dimension 4. Need for personal

Relationship Dimension

1. Orientasi pelanggan pekerja jasa berpengaruh positif terhadap kepuasan kerja karyawan 2. Orientasi pelanggan pekerja jasa

berpengaruh positif terhadap komitmen organisasi

3. Pengaruh orientasi pelanggan terhadap komitmen organisasi dimediasi oleh kepuasan kerja karyawan 7. Hartline, Maxham III dan McKee/2000/ The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation/ Structural Equation Modelling (SEM) Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan 3 item pertanyaan yang mengukur pentingnya menempatkan elemen-elemen layanan pelanggan dalam strategi pemasaran.

1. Strategi berorientasi pelanggan berhubungan dengan berkurangnya formalisasi dalam struktur

organisasi.

2. Strategi berorientasi pelanggan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pemberdayaan 3. Strategi berorientasi pelanggan dan

penggunaan pemberdayaan berhubungan dengan peningkatan evaluasi berdasarkan perilaku

8. Han, Kim, and Srivastava/1998 /Market Orientation and Organizational Performance : Is Innovation a Missing Link?./ 3SLS(three Stage Least Square). Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan skala orientasi layanan yang dikembangkan oleh Narver dan Slater (1990)

1. Orientasi pelanggan memiliki dampak yang positif terhadap inovasi pada area tekhnik 2. Orientasi pelanggan memiliki

dampak yang positif terhadap inovasi dalam area administratif.

56 Tengku Ahmad Helmi : Orientasi Pelanggan Sebagai Budaya .….….………...

9. Apiah-Adu and Singh/1998/ Customer Orientation and Performance : a Study of SMEs/ Analisis Regresi Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan elemen-elemen orientasi pelanggan yang dikemukakan oleh Deshpande et al. (1993) dan Pelham dan Wilson (1996) yang menggambarkan orientasi pelanggan sebagai konsep yang terdiri dari : 1. Orientasi pemahaman pelanggan 2. Fokus pada kepuasan pelanggan.

1. Orientasi pelanggan berdampak positif dan signifikan terhadap kesuksesan produk baru.

2. Orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap pertumbuhan penjualan (sales).

3. Orientasi pelanggan berpengaruh positif terhadap tingkat profitabilitas (ROI) SMEs.

4. Tidak ada pengaruh antara intensitas persaingan terhadap orientasi pelanggan SMEs.

10. Deshpande, Farley, and Webster/1993/ Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms : A Quadrad Analysis/ Analisis Korelasi Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan skala yang sesuai dengan konsep yang digunakan oleh Kohli dan Jaworski (1993), Narver dan Slater (1994). Kuesioner ditujukan kepada para customer dan supplier

1. Orientasi pelanggan berhubungan positif dengan kinerja bisnis. 2. Persepsi orientasi pelanggan

secara signifikan lebih penting dibandingkan persepsi yang pemasar miliki.

Sumber : Dari berbagai penelitian, yang diolah kembali

DAFTAR PUSTAKA

Appiah-Adu, K (1998), Market Orientation and Performance : Empirical Test in A Transition Economy, Journal of Strategic Marketing, Vol.6, No.1, pp.25-45.

Boles, James S., Barry J. Babin, Thomas G. Brashear, and Charles Brooks (2001), An Examination of the Relationships Between Retail Work Environments, Salesperson Selling Orientation-Customer Orientation and Job Performance, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9, No. 3, p.1-13.

Chang, Ting-Yueh and Hung-Yuan Lin (2008), A Study on Service Employees Customer-Oriented Behaviors, Journal of American Academy of Business, Cambrigde, Vol. 13, No. 1, p.92-97.

Day, George S. (1994), Marketing’s Contribution to the Strategy Dialogue, Journal of Marketing, No. 58 (October), p.37-52.

Desphande, R,. Farley, J.U and Webster, F.E. (1993), Corporate Culture, Customer Orientation and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis, Journal of Marketing, Vol. 57, no. 1, p.23-35. Donovan, D. Todd, Brown, Tom J. and

Mowen, John C. (2004), Internal Benefits of Service-Worker Customer Orientation: Job Satisfaction, Commitment and Organizational Citizenship Behaviors, Journal of Marketing, Vol. 68, (January0, p.128-146.

57 Tengku Ahmad Helmi : Orientasi Pelanggan Sebagai Budaya .….….………... Flaherty, Theresa B., Robert Dahlstrom

and Steven J. Skinner (1999), Organizational Values and Roles Stress as Determinants of Customer-Oriented Selling Performance, Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol.19, No. 2, Spring, p.1-18.

Frank, George R. and Jeong-Eun Park (2006), Salesperson Adaptive Selling Behavior and Customer Orientation: A Meta Analysis, Journal of Marketing Research, Vol. XLIII, November, p.693-702.

Han, Jin K., Namwoon Kim and Rajendra K. Srivastava (1998), Market Orientation and Organizational Performance: Is Innovation a Missing Link?, Journal of Marketing, Vol. 62 (October), p. 30-45.

Hartline, M.D., Maxham, J.G. III, and McKee, D.O. (2000), Coridors of influence in the Dissemination of Customer-Oriented Strategy to Customer Contact Service Employees, Journal of Marketing, Vol. 64, No. 2, p.35-50.

Hoffman, K.D. and T.N. Ingram (1992), Service Provider Job Satosfaction and Cutomer-Oriented Performance, Journal of Service Marketing, Vol. 6, No. 2, p.68-78.

Homburg, Christian and Ruth M. Stock (2005), Exploring the Conditions Under which Salesperson Work Satisfaction Can Lead to Customer Satisfaction, Psychology and Marketing, Vol. 22, No. 5, p.393-420. Kantsperger, Roland and Werner H. Kunz

(2005), Managing Overall Service Quality in Cutomer Care Centers: Empirical Findings of a Multi-Perspective Approach, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16, No. 2, p.135-151.

Kim, W.G. and Y. Cha (2002), Antecedents and Consequences of Relationship Quality in Hotel Industry, Hospitality Management, Vol. 21, No. 3., p.321-338.

Narver, J.C. and Slater, S.F (1995), Market Orientation and The Learning Organization. Journal of Marketing, Vol.59, No.3, pp.63-74.

O’hara, Bradley S., James S. Boles, and Mark W. Johnston (1991), The Influences of Personal Variables on Salesperson Selling Oreintation, Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 11 (Winter), p. 61-67.

Saura, Irene G., Contri, Gloria B., and Taulet, Amparo C. (2005), Relationship among Customer Orientation, Service Orientation and Job Satisfaction in Financial Service, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16, No. 5, p. 497-525.

Sinkula, James M., William E. Baker, Noordewier (1997), A Framework for Market Based Organizational Laerning: Linking Values Knowledge and Behavior, Journal The Academy of Marketing Science, Vol. 25, p. 305-318.

Slater, Stanley F. And John C. Narver (1994), Does Compettitive Environment Moderate the Market Orientation-Perfromance

Relationship?, Journal of Marketing, Vol. 58, January, No. 1, p. 46-55.