The In t ernat ional Jo u r n al o f Acco u n t in g and Busin ess So ci eU 29
Similarities and Differences in Consum er Orientation and
M arketing Strategies am ong M alay Men and W om en
Entrepreneurs in Malaysia
N i k Rah i m ah N i k - Yaco b , Ph .D
A s s o c i a t e Pr o f e s s o r D ep a r t m e n t o f M a r k e t i n g
Fa c u l t y o f Bu s i n e s s M a n a g e m e n t
U n i v e r s i t y K a b a n g s a a n M a l a y s i a
M a l a y s i a
Ab st r act
D o e s e n t r ep r e n eu r 's g e n d er i n f l u e n c e h i s o r h e r c o n s u m e r o r i e n t a t i o n an d m a r k e t i n g s t r a t e g i e s ? Ba s e d o n t h e r o l e- c e n t er ed p e r s p e c t i v e , t h i s p ap e r p o s i t ed t h at m e n an d w o m e n e n t r e p r e n e u r s w o u l d n o t d i f f e r in t h e i r c o n s u m e r o r i e n t a t i o n an d in t h e i r e v a l u a t i o n o f s o m e g e n e r i c m a r k e t i n g s t r at eg i es . H o w e v e r , t h e e m p i r i c a l r e su l t s f r o m a s m a l l s am p l e o f M a l a y m e n an d w o m e n e n t r ep r e n eu r s in p e n i n s u l a r M a l a y s i a i n d i c a t e an i n s i g n i f i c a n t g e n d e r i n f l u e n c e o n c o n s u m e r o r i e n t a t i o n . Bu t c o n t r a r y t o e x p e c t at i o n s , t h e r e su l t s f o r t w o m a r k e t i n g s t r at eg i e s i n d i c a t e a s i g n i f i c a n t g e n d e r i n f l u e n c e . So m e p o s s i b l e e x p l a n a t i o n s f o r t h e c o n t r a d i c t o r y f i n d i n g s ar e a l s o d i sc u s s e d .
In t r o d u ct io n
In e x a m i n i n g t h e s i m i l a r i t i e s , co n t r ast s an d c o n t r a d i c t i o n s b e t w e e n m en an d
w o m e n in m a n a g i n g o r g a n i sa t i o n s , a p e r t i n e n t i ssu e t h at n eed s t o b e e x p l o r e d is t h at
o f t h e i r c o n s u m e r o r i e n t a t i o n an d m a r k e t i n g st r at eg i es. D o w o m e n an d m en
e n t r ep r e n e u r s d i s p l a y a s i g n i f i c a n t d i f f e r e n c e in c o n s u m e r o r i e n t a t i o n ? H o w ar e t h e i r
m a r k e t i n g s t r at e g i es s i m i l a r o r d i f f e r e n t ?
T o ad d r ess t h e a b o v e q u est i o n s o n a t h e o r e t i c a l l e v e l , t h i s p ap er d r a w s o n
t h e l i t e r a t u r e o n sex - r o l e s t e r e o t y p i n g an d r o l e- cen t er ed p e r s p e c t i v e t o c o n c e p t u a l l y
e s t a b l i s h f o r t h e s i m i l a r i t i e s , co n t r ast s an d c o n t r a d i c t i o n s b e t w een m en an d w o m e n
e n t r ep r e n e u r s in t h e i r c o n s u m e r o r i e n t at i o n an d m a r k e t i n g st r at eg i es. Be s i d e s a
t h e o r e t i c a l ac c o u n t , t h e ex p ect ed s i m i l a r i t i e s an d d i f f e r e n c e s w e r e e x am i n e d
e m p i r i c a l l y b y s a m p l i n g a s m a l l g r o u p o f M a l a y w o m e n an d m en e n t r ep r e n e u r s in
v a r i o u s p ar t s o f p e n i n s u l ar M a l a y s i a in t h e m a n u f ac t u r i n g , r e t a i l i n g an d s e r v i c e
b u si n esses.
V o l . 4 . N o . I . M a r c h 1 9 9 6
30 Si m il ar i t ies and Dif f er ences in Con su m er Ori ent at i on
St u d y Back g r o u n d
Sh e f s k y (1 9 9 4 ) c l a i m s t h at g e n d er d o es n o t p r o v i d e an ed g e in b e i n g an
e n t r ep r e n e u r b u t g e n d er d o es a c c o u n t f o r so m e d i f f e r e n c e s b e t w e e n m en an d w o m e n
en t r e p r e n e u r s . H e c i t e s t h e t e n d e n c y f o r m en t o u se t h e w o r d c o n t r o l an d w o m e n t h e
w o r d i n d e p e n d e n c e as t h e i r r easo n f o r b e i n g en t r ep r en eu r s. H o w e v e r , t h e d i f f e r e n c e
is n o t p u r e l y at t r i b u t ed t o t h e en t r ep r en eu r s b e i n g m a l e o r f e m a l e b u t b e cau se o f t h e
p r e v a l e n c e o f s o c i e t a l s t e r eo t y p i n g t h at c r eat es d i f f e r e n t o p p o r t u n i t i e s b e t w e e n t h e
g en d er . En t r e p r e n e u r s ar e a s p e c i al g r o u p o f p e o p l e w i t h su ch c h a r a c t e r i s t i c s as s e l f
c o n f i d e n c e , t ask - r esu l t o r i en t ed , r i sk t ak er , l ead er sh i p , o r i g i n a l i t y an d f u t u r e- o r i en t ed
(M e r e d i t h , N e l s o n & N e c k 1 9 8 2 ). T h r o u g h s o c i et a l s t e r e o t y p i n g so m e o f t h ese
c h a r a c t e r i s t i c s h av e b een as s o c i at e d w i t h m en r at h er t h an w o m e n . Fo r e x am p l e ,
st u d i es o n s e l f - c o n f i d e n c e t h an m en ( L e n n e y 1 9 7 7 ; M a c o b y & Ja c k l i n 1 9 7 4 ; W h i t e ,
D e Sa n c t i s , & C r i n o 1 9 8 1 ). Ro s en k r an t z . V o g e l , Be e , Br o v e r m a n . & C r i n o 1 9 8 1 ).
Ro s e n k r an t z , V o g e l , Be e , Br o v e r m a n , & Br o v e r m a n (1 9 6 8 ) f o u n d t h at c o l l e g e
st u d en t s t en d ed t o p e r c e i v e m en as b e i n g m o r e a g g r e s s i v e an d i n d ep en d en t t h an
w o m e n .
T h e sex r o l e s t e r e o t y p i n g o r t h e b e l i e f t h at a set o f t r ai t s an d a b i l i t i e s is m o r e
l i k e l y t o b e f o u n d in o n e sex t h an t h e o t h er w o u l d lead t o t h e e x p e c t a t i o n s t h at
w o m e n an d m en w o u l d b e h a v e d i f f e r e n t l y as en t r ep r en eu r s. Sh e f s k y (1 9 9 4 ) st at es
t h at w o m e n h a v e a g r eat er b u r d en in c o n v i n c i n g b an k er s an d i n v e s t o r s t h an m en
b e c au s e o f t h e sex r o l e s t e r eo t y p i n g . Sc h e i n (1 9 7 8 ) h i g h l i g h t e d t h at sex r o l e
s t e r e o t y p i c a l t h i n k i n g h as a n e g a t i v e i m p a c t o n p e r c e i v e d an d ac t u al p e r f o r m a n c e o f
w o m e n in m a n a g e m e n t an d h i n d er s a w o m e n m an ag er 's o p p o r t u n i t y t o a c q u i r e o r
u t i l i s e w o r k - r el a t e d p o w e r a c q u i s i t i o n b e h a v i o u r s . Si m i l a r l y . D a l t o n an d T o d o r
(1 9 8 5 ) an d A r v e y (1 9 8 6 ) h av e al so asser t ed t h at t h e g e n d e r o f i n d i v i d u a l s m a y b i as a
w i d e v a r i e t y o f m a n a g e r i a l d e c i s i o n s .
T h e l i t e r a t u r e is r ep l et e w i t h st u d i es t h at su p p o r t t h e p r e v a l e n c e o f sex r o l e
s t e r eo t y p i n g . H o w e v e r , sex r o l e s t e r e o t y p i n g is a u sef u l e x p l an at i o n t o r p e r c e p t u al
d i f f e r e n c e s b y a g r o u p o t p eo p l es ab o u t o n e sex o r o t h er . In o t h er w o r d s , b an k er s
m a y p e r c e i v e w o m e n b o r r o w e r s t o b e a h i g h e r r i sk t h an m en b o r r o w e r s o r m an a g e r s
m a y p e r c e i v e m al e an d f e m a l e s u b o r d i n at es d i f f e r e n t l y . Bu t in s e l f e v a l u a t i o n , sex
r o l e s t e r e o t y p i n g is a l ess u sef u l e x p l an a t i o n f o r g e n d er d i f f e r e n c e s . W o u l d a w o m e n
e n t r ep r e n eu r t h i n k l ess m o r e o f h er su c cess t h an a m al e c o u n t e r p a i l b e cau se sh e is
t r ap p ed b y t h e s o c i e t a l s t e r e o t y p i c a l c o n c ep t o f w o m e n ? W o u l d sh e at t r i b u t e h er
su c c es s t o b e i n g a w o m e n ? Re g a r d l e s s o t g en d er , a t t r i b u t i o n o t su c cess is f i r s t an d
f o r e m o s t t o t h e i n d i v i d u a l 's o w n e f f o r t an d h ar d w o r k . Bu t in t h e case o t a f a i l u r e ,
o n e o f t h e r easo n s c o u l d b e sex r o l e s t e r eo t y p i n g t h at d e p r i v e s a m an o r a w o m e n
f r o m g e t t i n g an o p p o r t u n i t y .
V o l . 4 . N o I . M a r c h l ' ) %
The Int ernat ional Jour n al o f Acco u n t in g and Busin ess Societ y 3 I
A n a l t e r n a t i v e t o sex r o l e s t e r eo t y p i n g is t h e r o l e- cen t er ed p e r s p e c t i v e .
U n d e r t h i s p e r s p e c t i v e , an i n d i v i d u a l 's at t i t u d es, t r ai t s o r b e h a v i o u r s w o u l d v a r y
a c c o r d i n g t o t h e s i t u at i o n o r r o l e t h at t h e i n d i v i d u a l is in r at h er t h an t h e i n d i v i d u a l 's
sex . In a st u d y o n s e l f - c o n f i d e n c e am o n g A m e r i c a n s . C a r r . T h o m a s , & M e d n i c k
(1 9 8 5 ) f o u n d t h at t h e w o m e n 's s el f - c o n f i d e n c e t en d ed t o v a r y a c c o r d i n g t o s i t u at i o n s
m o r e t h an t h at o f m en i n d i c a t i n g t h at w o m e n 's s e l f - c o n f i d e n c e w a s n o t g e n e r a l l y
l o w e r t h an m en as i n d i ca t e d b y so m e st u d i es. C h u s m i r & K o b e r g (1 9 9 1 ) f u r t h e r
su p p o r t t h at g e n d er is n o t a m a j o r f a c t o r in d e t e r m i n i n g l e v e l o f s el f - c o n f i d e n c e.
I f m en an d w o m e n ar e ab l e t o ad j u st t h ei r at t i t u d es, t r ai t s an d b e h a v i o u r s in
a c c o r d a n c e w i t h t h e si t u at i o n o r r o l e t h at t h e y ar e in . t h en g i v e n a p a r t i c u l a r s i t u at i o n
o r r o l e it can b e ex p ec t ed f o r b o t h sex es t o d i s p l a y s i m i l a r at t i t u d es, t r ai t s an d
b e h a v i o u r s . In t h e e n t r e p r e n e u r i a l r o l e, b e i n g a l ead er an d / o r a m a n ag e r f o r a
p a r t i c u l a r o r g a n i sa t i o n , m en an d w o m e n sh o u l d n o t d i f f e r in m at t er s c r i t i c a l t o t h e
p e r f o r m a n c e an d w e l f a r e o f t h e o r g a n i sa t i o n .
M a r k e t i n g o r i e n t a t i o n an d s t r at e g y ar e an i m p o r t an t asp e ct o f m o st
o r g a n i sa t i o n s . It is n o t a c h o i c e a m o n g e n t r ep r en eu r s w h e t h e r t o b e c o n s u m e r
o r i e n t ed o r n o t b u t it is a n ec e s s i t y t o en su r e f u t u r e s u r v i v a l o f t h e b u si n ess. Ju s t
b e cau se w o m e n ar e as s o c i at e d w i t h t h e g e n t l e r t r ai t s, it d o es n o t m ean t h at m en ar e
a n y less c o n s u m e r o r i en t ed t h an w o m e n . W h e t h e r t h e e n t r ep r e n e u r is a m an o r a
w o m a n , it m ak e s g o o d b u si n ess sen se t o b e c o n s u m e r o r i e n t ed b e cau se t h at is t h e
p r e r e q u i s i t e f o r b u si n ess su ccess. In ad d i t i o n , t h e d eg r ee o f i m p o r t a n c e o f so m e
g e n e r i c m a r k e t i n g st r at eg i es sh o u l d n o t d i f f e r b y en t r ep r en eu r 's g en d er .
T h e ex p e c t at i o n o f s i m i l a r i t i e s b e t w een t h e r esp o n ses o f b o t h sex es is b ased
o n t h e p r em i se t h at g e n d er sh o u l d n o t b e t h e d e t e r m i n i n g f a c t o r o f m a r k e t i n g
s t r at e g y i m p o r t an c e . It m ak es v e r y l i t t l e sen se, f o r e x a m p l e , t h at w o m e n an d n o t m en
sh o u l d p r ef e r p r o d u ct i n n o v a t i o n an d d e v e l o p m e n t w h e r e a s t h i s s t r at e g y is c r u c i a l
f o r al l b u si n esses. A s i n d i ca t e d b y Pe a r c e & Ro b i n s o n (1 9 8 5 ), st r at e g y s el e c t i o n
sh o u l d b e b ased o n su ch f a c t o r s as o r g a n i s a t i o n a l st r en g t h s an d w e a k n e ss e s ,
c o m p e t i t o r s 'p o s i t i o n , an d m ar k e t g r o w t h . Se l e c t o r 's g e n d e r h as n o t b een f eat u r ed as
an i m p o r t an t f a c t o r f o r st r at eg y c h o i c e .
St u d y Met h o d s
T o e x am i n e t h e s i m i l a r i t i e s an d d i f f e r e n c e s in c o n s u m e r o r i e n t a t i o n an d
m a r k e t i n g st r at eg i es am o n g w o m e n an d m en e n t r ep r en eu r s in m a n u f ac t u r i n g ,
r e t a i l i n g an d s e r v i c e b u si n esses, a s u r v e y w a s c o n d u c t e d b y u si n g a st r u c t u r ed
q u e s t i o n n a i r e . T h i s s u r v e y c o n st i t u t ed a p ar t o f b i g g e r st u d y u n d er t h e I R P A
r esear ch sp o n so r ed b y t h e m i n i s t r y o f s c i e n c e , T e c h n o l o g y an d En v i r o n m e n t ,
M a l a y s i a . T h e st r u c t u r ed q u e s t i o n n a i r e w as ad m i n i s t e r e d t h r o u g h p e r so n al i n t e r v i ew '
b y t r ai n e d st u d en t en u m e r at o r s o r s el f - a d m i n i s t e r ed b y t h e e n t r ep r en eu r s, d e p e n d i n g
Si m i l a r i t i e s an d D i f f e r e n c e s in C o n s u m e r O r i e n t a t i o n
o n t h e c h o i c e m ad e b y t h e en t r ep r en eu r s. l o r t h e p u r p o se o f t h i s st u d y s am p l i n g , an
e n t r ep r e n e u r w as d e f i n e d as an i n d i v i d u a l w h o o w n ed f u l l y o r p a r t l y t h e b u si n ess
t h at h e o r sh e w as r u n n i n g . T h e M a l a y e t h n i c i t y o f t h e e n t r ep r en eu r s w as d e t e r m i n e d
t h r o u g h s e l f - l a b e l l i n g as p r es c r i b e d b y C o h en (1 9 7 8 ).
A t o t al s am p l e o f 4 5 I M a l a y en t r ep r en eu r s w as o b t ai n e d f o r t h e st u d y p r o p er
w i t h 122 in m a n u f a c t u r i n g . 156 in r et a i l i n g , an d 173 in s e r v i c e s . A m a j o r i t y o f t h e
b u si n e sse s w e r e so l e- p r o p r i et o r sh i p s. p ar t n e r sh i p s an d p r i v a t e - l i m i t e d c o m p a n i e s
w i t h an a v e r a g e e x i st en c e o f 8 .2 y e a r s an d an a v e r a g e n u m b e r o f f u l l - t i m e
e m p l o y e e s o f t e n . H o w e v e r , f o r t h i s s t u d } t h er e w e r e o n l y 8 8 r esp o n d en t s. 6 9 m al es
an d 19 f e m a l e s b ecau se o f t h e n o n r esp o n ses o n t h e m easu r es o f m a r k e t i n g
st r at eg i es. T h o u g h l i m i t e d in sam p l e si z e an d l a c k i n g in s t at i s t i ca l p o w e r , t h e f i n d i n g
is st i l l u se f u l t o i n d i c a t e t h e d i r ec t i o n an d m ag n i t u d e o f r el at i o n s h i p s .
C o n s u m e r o r i e n t at i o n w as m easu r ed b y u si n g f i v e i t em s in L i k e r t Sc a l e
f o r m at . T h e d eg r ee o f ag r e em en t o r d i sag r e e m e n t w i t h t h e st at em en t s w as m easu r ed
b y m ean s o f a f i v e - p o i n t s cal e w h e r e 1 r ep r esen t s st r o n g d i s ag r e e m e n t an d 5
r ep r esen t s st r o n g ag r e em en t . M a r k e t i n g st r at eg i es w e r e m easu r ed in 15 i t em s in
w h i c h r esp o n d en t s w e r e ask ed t o e v a l u a t e o n a l l v e - p o i n t s cal e w h e t h e r each i t em
i n f l u e n c e s l i t t l e o r h i g h l y t h e cu r r en t p e r f o r m a n c e o f t h e b u si n ess ( 1 r ep r esen t s l i t t l e
i n f l u e n c e an d 5 r ep r esen t s h i g h i n f l u e n c e ).
f a c t o r a n a l y s i s b y m ean s o f p r i n c i p a l c o m p o n e n t s a n a l y s i s an d v a r i m a x
r o t at i o n w a s u t i l i s e d t o c o l l a p s e t h e m easu r em en t i t em s i n t o t h e v a r i o u s f act o r s.
Re l i a b i l i t y a n a l y s i s w as al so p e r f o r m e d o n t h e f act o r s t o est ab l i sh t h e ex t en t o f t h e
i n t er n al c o n s i s t e n c y o f t h e m easu r es. T o t est f o r g en t l er i n f l u e n c e o n c o n s u m e r
o r i e n t a t i o n an d m a r k e t i n g st r at eg i es, s ev e r al r u n s o f a n a l y s i s o f v a r i a n c e an d
a n a l y s i s o f c o v a r i a n c e w e r e p e r f o r m e d b v u si n g t h e f ac t o r sco r es as t h e d e p en d en t
v a r i a b l e s . A n a l y s i s o f c o v a r i a n c e is u sef u l in t h i s st u d y t o f a c t o r o u t t h e i n f l u e n c e o f
v a r i a b l e s t h at t en d t o c o v a r y w i t h g en d er .
Resu lt s
T a b l e 1 p r o v i d es t h e r esu l t s o f t h e f ac t o r a n a l y s i s p e r f o r m e d o n t h e t w en t v -
it em m easu r es o f c o n s u m e r o r i e n t at i o n an d m a r k e t i n g st r at eg i es. A s e v i d e n t f r o m t h e
t ab l es, f o u r r e l a t i v e l y " c l e a n " f act o r s r esu l t ed w i t h f ac t o r l o ad i n g s e x c e e d i n g 0 .6 0 .
It e m s p u r p o r t ed t o m easu r e c o n s u m e r o r i e n t at i o n h av e i n d eed l o ad ed o n a s i n g l e
f a c t o r w h e r e as i t em s p e r t ai n i n g t o m a r k e t i n g st r at eg i es h av e l o ad ed o n t h r ee f act o r s.
B y e x a m i n i n g t h e v a r i a b l e s in each o f t h e t h r ee f ac t o r s o f m a r k e t i n g st r at eg i es, t h e
f ac t o r s can b e l ab e l l ed as m a r k e t i n g i n t e g r a t i o n / c o o r d i n at i o n , i n t er n al m a r k e t i n g
r e s o u r c e s an d p r o d u ct st r at e g y o r i e n t at i o n . T h e s e f act o r s al o n g w i t h t h e f ac t o r f o r
c o n s u m e r o r i e n t a t i o n a c c o u n t f o r 7 0 . 5 % o f t h e v a r i an c e in t h e v a r i ab l e s .
1 h e In t e r n a t i o n a l Jo u r n a l o f A c c o u n t i n g an d Bu s i n e s s So c i e t \ 3 3
Fr o m T a b l e 1. w e can o b s e r v e t h at t h e r e l i a b i l i t y c o e f f i c i e n t s f o r t h e f o u r
f a c t o r s h av e al s o ex c eed ed t h e m i n i m u m r e q u i r em e n t o f 0 .7 0 p r es c r i b ed b y N u n n a l l v
(1 9 7 8 ). T h e f i n d i n g s i n d i ca t e t h at m easu r es o f t h e f o u r f act o r s ar e i n d eed i n t e r n a l l y
c o n s i s t e n t . Fr o m t h e s c al e m ean s, w e can i n t er p r et t h at a m a j o r i t y o f t h e r esp o n d en t s
t en d ed t o b e c o n s u m e r - o r i e n t ed an d t en d ed t o ag r ee t h at m a r k e t i n g
i n t e g r a t i o n / o r i e n t a t i o n i n f l u e n c e d t h e p e r f o r m a n c e o f t h e i r b u si n ess.
Tab le 1
Resu lt s O f Fact o r An d Rel i ab i l i t y Analyses
Var iab le 1
Fac 2
t or
3 4
M a r k e t i n g In t e g r a t i o n c o o r d i n a t i o n
1. M a r k e t i n g is i n v o l v e d in c o r p o r a t e
s t r at eg y d e v e l o p m e n t
0 .8 4
2. C o o p e r a t i o n c o o r d i n a t i o n b e t w e e n d ep a r t m e n t d i v i s i o n s in t h e
o r g a n i s a t i o n
3. C l o s e w o r k i n g r e l a t i o n s h i p b et w e e n m a r k e t i n g an d p er s o n n e l h u m an r e s o u r c e d e p ar t m e n t
4 . C l o s e w o r k i n g r e l a t i o n s h i p b et w e e n m a r k e t i n g an d c o m p u t e r d at a p r o c e s s i n g d ep a r t m e n t
0 .8 8
0 .8 5
0 .8 7
5 . C l o s e w o r k i n g r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a r k e t i n g an d o p e r at i o n s (i n c l u d i n g sal es at b r a n c h e s )
0 .7 0
34 Si m il ar i t ies and Dif f er ences in Consum er Ori ent at i on
In t e r n a l M a r k e t i n g Re s o u r c e s
6. M a n a g i n g o f s a l e s f o r c e 0 .7 7
7. M a n a g i n g o f cu st o m er - c o n t a c t s t a f f 0 .8 1
8. T r a i n i n g o f c u s t o m e r - c o n t ac t s t a f f 0 .7 7
9 . U s e o f a d v e r t i s i n g / s al e s p r o m o t i o n p e r s o n a l s e l l i n g
0 .7 6
10. U s e o f m a r k e t i n g r e se a r c h 0 .6 4
C o n s u m e r O r i e n t a t i o n
1 1. In - d ep t h k n o w l e d g e o n c o n s u m e r n ee d s an d b e h a v i o u r s is t h e m a i n f o c u s o f t h i s b u si n ess.
0 .7 6
12. In r u n n i n g t h i s b u s i n e s s. I ’v e a l w a y s
p u t p r i o r i t y o n c o n s u m e r n eed s. 0 .8 4
13. I ’v e t r a i n e d m v e m p l o y e e s t o t r eat
c u s t o m e r s w e l l an d w i t h c o u r t e s y . 0 .8 0
14. G o o d c u s t o m e r s e r v i c e w i l l en s u r e
t h e f u t u r e o f m y b u si n ess.
0 .8 3
15. U n d e r s t a n d i n g o f c u s t o m e r n eed w i l l
en s u r e t h e f u t u r e o f m y b u si n ess.
0 .7 8
T h e In t e r n a t i o n a l Jo u r n a l o f A c c o u n t i n g an d Bu s i n e s s So c i e t y 3 5
Pr o d u c t St r a t e g y O r i e n t a t i o n
16. T h e f i r st a m o n g c o m p e t i t o r s t o
i n t r o d u c e n e w p r o d u c t s s e r v i c e s 0 .6 7
17. D e v e l o p i n g u n i q u e p r o d u c t s
s e r v i c e s 0 .7 4
18. M a i n t a i n i n g a c o m p l e t e p r o d u c t l i n e 0 .7 4
19. T e s t i n g o f p r o d u c t c o n c e p t p r i o r t o
p r o d u c t d e v e l o p m e n t . 0 .7 0
2 0 . Br a n d i n g g o o d s/ se r v i c e s . 0 .6 8
7 .4 3 1.13 2 .0 8 1.46
Ei g e n v a l u e 3 7 .2 0 1 5 .6 0 1 0 .4 0 7 .3 0
% o f v a r i a n c e 3 7 .2 0 5 2 .8 0 6 3 .2 0 7 0 .5 0
C u m u l a t i v e % 0 .9 2 0 .8 7 0 .8 1 0 .8 0
C r o n b r a c h 's a l p h a 1 7 .2 9 1 8 .2 0 2 2 .2 6 1 8 .0 7
Sc a l e m e an 5 .0 2 4 .5 0 2 .4 4 4 .2 4
Sc a l e s t a n d ar d d e v i a t i o n
T o e x am i n e t h e i n f l u e n c e o f g e n d er o n t h e f o u r f ac t o r s , f o u r c o n s e c u t i v e
r u n s o f t h e o n e - w a y a n a l y s i s o f v a r i a n c e , w e r e p e r f o r m e d in w h i c h g e n d e r w as
t r eat ed as t h e d e p en d en t v a r i a b l e s . T h e r esu l t s ar e s h o w n in t a b l e 2. Be c a u s e o f t h e
s m a l l s a m p l e si z e in t h i s st u d y , a c u t - o f f p o i n t o f 0 .1 0 is u t i l i se d f o r t h e T y p e I e r r o r
r at e. C o n t r a r y t o e x p e c t at i o n , n o t a l l o f t h e r esu l t s in T a b l e 2 ar e i n s i g n i f i c a n t .
G e n d e r seem s t o h a v e an i m p o r t an t i n f l u e n c e o n t w o o u t o f t h e f o u r f act o r s.
H o w e v e r , t h er e is n o s i g n i f i c a n t g e n d er i n f l u e n c e o n c o n s u m e r o r i e n t a t i o n . W h e t h e r
t h e e n t r ep r e n e u r is a m an o r a w o m a n , h e o r sh e t en d s t o ag r ee o n t h e i m p o r t an c e o f
c o n s u m e r o r i e n t at i o n .
Bu t t h e r esu l t s o n t w o o u t o f t h e t h r ee m a r k e t i n g st r at eg i es seem t o d i f f e r b y
g en d er . M e n an d W o m e n en t r ep r en eu r s t en d ed t o p e r c e i v e a d i f f e r e n t l e v e l o f
i n f l u e n c e o f m a r k e t i n g i n t e g r a t i o n / c o o r d i n at i o n an d p r o d u ct st r at eg y o r i e n t a t i o n o n
b u si n e ss p e r f o r m a n c e . H o w e v e r , t h e y d o n o t d i f f e r o n t h e i m p o r t an c e o f i n t er n al
m a r k e t i n g r eso u r ces. Ba s e d o n t h e m ean f a c t o r sco r es b y g en d er , m en t en d ed t o
p e r c e i v e a h i g h er i n f l u e n c e o f m a r k e t i n g i n t eg r at i o n / c o - o r d i n at i o n o n b u si n ess
p e r f o r m an c e t h an w o m e n . M a r k e t i n g 's i n v o l v e m e n t in c o r p o r at e st r at e g i es an d c o
o p er at i o n / c o - o r d i n a t i o n b e t w e e n d e p ar t m e n t s/ d i v i s i o n s ar e seen as m o r e i m p o r t an t
f o r m en t h an w o m e n . B y co n t r ast , w o m e n t en d ed t o p e r c e i v e su ch p r o d u c t st r at e g i es
as t h e f i r s t in t h e m a r k e t p l a c e , u n i q u en ess, an d c o m p l e t e p r o d u c t l i n e as m o r e
38 Sim il ar i t ies and Dif f er ences in C onsum er Orient at ion
Discussion and Con clu sion
T h i s st u d y h as u n c o v e r e d i n s i g n i f i c a n t g e n d er d i f f e r e n c e s o n c o n s u m e r
o r i e n t a t i o n an d i n t er n al m a r k e t i n g r eso u r ces b u t s i g n i f i c a n t g e n d e r d i f f e r e n c e s o n
m a r k e t i n g i n t e g r a t i o n / c o o r d i n at i o n an d p r o d u ct st r at e g y o r i e n t at i o n . T h e r e ar e t h r ee
p o s si b l e e x p l a n a t i o n s f o r t h e u n ex p ect ed s i g n i f i c a n t f i n d i n g s . Fi r s t l y , it is t e n ab l e
t h at t h er e is n o r eal d i f f e r e n c e in g e n d er b u t t h e s t at i s t i ca l s i g n i f i c a n c e c o u l d b e an
ar t e f ac t o f v a r i a b l e s t h at c o v a r y w i t h g e n d er b u t h av e n o t b een t ak en i n t o ac c o u n t in
t h i s st u d y . A l t h o u g h t h i s st u d y at t em p t ed t o c o n t r o l f o r su ch v a r i a b l e s as b u si n ess
ag e. e n t r ep r e n e u r 's ag e an d b u si n ess t y p e, it m i g h t b e p o s si b l e t h at so m e o t h er
v a r i a b l e s su ch as b u si n ess si z e, an d en t r ep r en eu r 's e x p e r i en c e in b i g o r g a n i sa t i o n s
c o u l d at t r i b u t e f o r t h e d i f f e r e n c e s in m ar k e t i n g i n t e g r a t i o n / c o o r d i n at i o n an d p r o d u ct
s t r at e g y o r i e n t a t i o n an d n o t g en d er . Fu t u r e r esear ch sh o u l d ad d r ess t h i s p o i n t b y
m e a s u r i n g o r c o n t r o l l i n g f o r b u si n ess si z e an d b i g b u si n ess e x p e r i e n c e t o e n su r e t h at
d i f f e r e n c e s in m a r k e t i n g st r at eg i es ar e i n d eed b ecau se o f t h e d i f f e r e n c e s in
en t r ep r e n e u r 's g en d er .
Se c o n d l y , w e c o u l d t ak e t h e st an ce t h at w o m e n an d m en en t r e p r e n e u r s ar e
i n d eed d i f f e r e n t in t h e i r e v a l u a t i o n o f i m p o r t an c e o f m a r k e t i n g
i n t e g r a t i o n / c o o r d i n a t i o n an d p r o d u ct st r at e g y o r i e n t at i o n o n t h e i r b u si n ess
p e r f o r m a n c e . I f t h e y ar e i n d eed d i f f e r e n t o n t h ese t w o f ac t o r s , w h a t set o f
e x p l a n a t i o n w o u l d a c c o u n t f o r t h e d i f f e r e n c e ? W e c o u l d s p ec u l at e t h at t r ai t t h e o r i es
m i g h t s t i l l p r o v i d e a r e l e v a n t e x p l an a t i o n f o r g e n d er d i f f e r e n c e s . It is p o s si b l e t h at
m en c o u l d b e m o r e h o l i s t i c an d w o m e n b e i n g m o r e f o cu se d in t h e i r t h i n k i n g t h at
r esu l t ed in m en p l a c i n g a g r eat er i m p o r t a n c e o n m a r k e t i n g i n t e g r a t i o n / c o o r d i n at i o n
in t h e o r g a n i sa t i o n t h an w o m e n . Be i n g f o cu se d , w o m e n e n t r ep r en eu r s m a y t en d t o
p l a c e a g r ea t e r w e i g h t o n p r o d u ct st r at e g y f o r su c cess w h e r e as m en m a y t en d t o v i e w
p r o d u c t st r at eg i es as c o n s t i t u t i n g a p ar t o f t h e w h o l e b u si n ess st r at eg y .
Fi n a l l y , t h e e m p i r i c a l f i n d i n g s su g g est t h at t h e r o l e- cen t er ed p e r s p e c t i v e
m a y n o t h o l d f o r a l l s i t u at i o n s. A d j u s t m e n t o f at t i t u d es, t r ai t s an d b e h a v i o u r s t o su i t
t h e s i t u at i o n o r r o l e m a y n o t b e g e n e r a l l y p r ev a l en t . C o n s u m e r o r i e n t a t i o n an d
i m p o r t an c e o f i n t er n al m a r k e t i n g r eso u r ces m a y cu t ac r o ss g e n d er b u t t h e d i f f e r e n c e
in m en an d w o m e n e n t r ep r en eu r s s t i l l p r e v a i l in t h ei r e v a l u a t i o n o f t h e i m p o r t a n c e o f
m a r k e t i n g i n t e g r a t i o n / c o o r d i n at i o n an d p r o d u ct st r at e g y o r i e n t at i o n . A s a r esu l t s, w e
m a y i m p l y t h at t h er e ar e s i t u at i o n s in w h i c h m en an d w o m e n en t r e p r e n e u r s ar e ab l e
t o ad j u st t h e i r at t i t u d es, t r ai t s an d b e h a v i o u r s t o su i t a p a r t i c u l a r s i t u at i o n o r r o l e.
H o w e v e r , in so m e o t h er s i t u at i o n s g en d er m an i f e s t a t i o n s ar e t o o st r o n g f o r t h e r o le-
ce n t er e d p e r s p e c t i v e t o h o l d . In t h ese s i t u at i o n s, w e sh o u l d l o o k at b o t h t h e r o le-
ce n t er e d p e r s p e c t i v e an d d i f f e r e n c e s b e t w een g en d er . Fu t u r e r esear ch s h o u l d at t em p t
t o i d e n t i f y a set o f st r ai t s p r o m i n e n t in m en an d w o m e n t h at d i s t i n g u i s h t h e i r st r at eg y
f o r m u l a t i o n , i m p l e m e n t a t i o n an d d e c i s i o n m a k i n g in o r g a n i sa t i o n s . Fu r t h er , r esear ch
The In t ernat ional Jour n al o f Acco u n t in g and Busin ess So ciet y 3 9
sh o u l d b e g ear ed t o w a r d s t h e i d e n t i f i c a t i o n o f m o d e r at i n g v a r i a b l e s t h at c o u l d
p r o v i d e t h e e x p l a n a t o r y o r p r e d i c t i v e p o w e r f o r g e n d e r s i m i l a r i t i e s an d d i f f e r e n c e s .
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Entrepreneurs Are Made Not Born.
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