di Restoran Cepat Saji Holdak Gerai Mall Central Park Jakarta)
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Oleh: Maribeth Jenita
14120253
Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Bunda Mulia Jakarta
UNIVERSITAS BUNDA MULIA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN HUMANIORA PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Persetujuan Skripsi
Yang bertanda tangan di bawah ini, menyatakan bahwa Skripsi dengan judul “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT HOLDAK ANUGERAH
CITARASA DALAM MEMASARKAN RESTORAN
(Studi Deskriptif pada Strategi Komunikasi Pemasaran di Restoran Cepat Saji Holdak Gerai Mall Central Park Jakarta)”
Disusun oleh : Maribeth Jenita
14120253
Telah disetujui dan diterima sebagai salah satu karya ilmiah mahasiswa yang bersangkutan pada Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora – Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Bunda Mulia
Jakarta, 30 September 2016
Mengetahui
Ketua Program Studi Dosen Pembimbing
Saya menyatakan bahwa Skripsi yang berjudul STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN PT HOLDAK ANUGERAH CITARASA DALAM
MEMASARKAN RESTORAN (Studi Deskriptif pada Strategi Komunikasi Pemasaran di Restoran Cepat Saji Holdak Gerai Mall Central Park Jakarta), sepenuhnya karya saya sendiri. Tidak ada bagian di dalamnya yang merupakan plagiat dari karya orang lain dan saya tidak melakukan penjiplakan atau pengutipan dengan cara-cara yang tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat keilmuan. Atas pernyataan ini, saya siap menanggung resiko/sanksi yang dijatuhkan kepada Saya, atau ada klaim dari pihak lain terhadap keaslian karya saya ini.
Jakarta, 30 September 2016 Yang membuat pernyataan
i
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT HOLDAK ANUGERAH CITARASA DALAM MEMASARKAN RESTORAN
(Studi Deskriptif pada Strategi Komunikasi Pemasaran di Restoran Cepat Saji Holdak Gerai Mall Central Park)
(KOMUNIKASI PEMASARAN) ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan menggambarkan dan mendiskripsikan tentang penggunaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Holdak AnugerahCitarasa yang merupakan restoran cepat saji dengan hidangan makanan khas Korea.
Peneliti memilih Restoran Holdak, karena peneliti tertarik dengan aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukannya dalam memasarkan restorannya. Holdak tidak hanya melakukan interaksi dengan pelanggan di gerainya saja tetapi Holdak juga turut melakukan interaksi langsung melalui bazaar-bazaar, media sosial, promosi-promosi penjualan hingga diliput oleh beberapa food blogger dan KISS Indosiar. Perkembangan Holdak di Indonesiajuga cukup pesat yakni dalam jangka waktu 2 tahun Holdak mampu membuka sebanyak 7 gerai di kota Jakarta, Bekasi dan Tangerang.
Penelitian ini menggunakan studi deskriptif kualitatif yang berfokus pada deskripsi strategi komunikasi pemasaran dengan data dikumpulkan melalui observasi dan wawancara mendalam dengan Renddy sebagai Co-Founder dan Nanang Suratman sebagai Store Manager dari PT Holdak Anugerah Citarasa.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari penggunaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Holdak Anugerah Citarasa bertujuan untuk memperkenalkan makanan Korea di Indonesia dengan menyesuaikan taste lidah orang Indonesia dan target sasarannya adalah anak muda dari umur 15 hingga 35 tahun. Holdak menggunakan desain yang menarik namun tetap informatif dalam menyampaikan pesan baik di media sosial maupun media cetak. Holdak juga turut melakukan pengembangan promotional mix berupa pemasangan iklan, promosi-promosi penjualan, internet marketing di media sosial, menjalin kerjasama dengan berbagai organisasi seperti GO-JEK (Humas) hingga personal selling. Metode keseimbangan kompetitif pilihan dalam menetapkan biaya anggaran promosi agar mendapat cost yang minim dengan hasil yang maksimal. Evaluasi melalui SWOT, rapat dan briefing harian merupakan hal yang penting untuk terus mempertahankan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan Holdak secara baik.
ii PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan karunia-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi pada semester 8 ini dengan judul STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT
HOLDAK ANUGERAH CITARASA DALAM MEMASARKAN
RESTORAN (Studi Deskriptif pada Strategi Komunikasi Pemasaran di Restoran Cepat Saji Holdak Gerai Mall Central Park Jakarta).
Penyusunan skripsi ini bertujuan untuk mengetahui strategi komnikasi pemasaran di PT. Holdak Anugerah Citarasa. Selain itu penulisan skripsi ini sebagai salah satu syarat guna mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi dengan konsentrasi Public Relations di Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Bunda Mulia Jakarta.
Skripsi ini dapat terwujud berkat bimbingan, bantuan, sumbangan pemikiran, dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, peneliti berterima kasih setinggi-tingginya kepada
1. Bapak Antonius Rudi dan Ibu Inggriani, selaku orang tua peneliti serta kakak kandung peneliti Monicke Barbara, Marissa Octavia, dan adik tercinta Grisvian Jerry. Terima kasih atas segala perhatian dan dukungan dalam bentuk apapun dan doa yang tak hentinya diberikan kepada penulis.
iii
3. Bapak Howard Sarmerto, SE., Ak., MBA, selaku Pelaksana Harian Rektor Universitas Bunda Mulia.
4. Bapak Sugeng Wahjudi, Drs., S.Mi, selaku Dekan FISH (Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora) dan Kaprodi Ilmu Komunikasi, serta terima kasih kepada sekretaris Ilmu Komunikasi Ibu Lasmery Rosentauly S.IP M.Si dan Rustono Farady Marta, S.Sos., M. Med. Kom, yang telah membina tenaga pendidikan, mahasiswa/i, serta pelaksanaan akademik FISH.
5. Bapak Cosmas Gatot Haryono, S.Sos., M.Si selaku dosen pembimbing, yang telah senantiasa membimbing penulis dalam proses penyusunan dan memberikan arahan, masukan, dukungan semangat yang sangat berguna bagi penyelesaian skripsi ini.
6. Dosen-dosen yang telah mengajari peneliti dari peneliti masih semester satu hingga saat ini yang telah memberikan ilmu, serta pengajaran yang berkualitas dan bermanfaat.
7. Perpustakaan Universitas Indonesia dan Universitas Bunda Mulia, yang selalu ada ketika dibutuhkan dan selalu menyediakan buku-buku yang membantu proses penelitian.
iv
9. Sahabat terbaik Kelvin Senjaya, Michelle Lavenia, Erlin Caviar yang selalu membantu dan mendoakan peneliti agar selalu berhasil dalam melakukan hal yang peneliti inginkan.
10.Teman-teman satu kelompok dosen pembimbing yang sama ―Kelas Skripsi 8PIK1‖ yang telah banyak bertukar ilmu dalam menyelesaikan
skripsi masing-masing.
11.Teman-teman seperjuangan di Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora yang telah sama-sama berjuang dan memberikan dukungan satu sama lain.
12.Dan terima kasih juga untuk semua pihak yang sudah membantu peneliti dalam menyelesaikan Skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.
Peneliti berharap semoga laporan tugas akhir skripsi ini dapat berguna bagi mahasiswa Universitas Bunda Mulia khususnya bagi Fakultas Sosial dan Humaniora, bagi PT. Holdak Anugerah Citarasa, dan bagi masyarakat. Dalam penyusunan skripsi ini peneliti mencoba untuk menyusun sebaik mungkin dengan mencari sumber-sumber terbaik dan terpercaya. Peneliti menyadari bahwa masih banyak kekurangan pada penelitian ini. Oleh karena itu peneliti mengharapkan saran serta kritik yang dapat membangun skripsi ini, dan semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Terima kasih.
Jakarta, 30 September 2016
v
1.1 Latar Belakang Masalah... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 6
2.2 Tradisi Sosiokultural ... 12
2.3 Teori Sistem dan Komunikasi Pemasaran ... 14
2.4 Konsep Penelitian ... 16
2.4.1 Tinjauan tentang Komunikasi Organisasi ... 16
2.3.2 Tinjauan tentang Komunikasi Organisasi Eksternal ... 18
2.3.3 Tinjauan tentang Komunikasi Pemasaran ... 18
2.3.4 Tinjauan tentang Bauran Komunikasi Pemasaran ... 21
2.3.5 Tinjauan tentang Strategi Komunikasi Pemasaran ... 28
2.3.6 Tinjauan tentang Restoran Cepat Saji ... 36
2.5 Kerangka Berpikir ... 37
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN ... 40
3.1 Metode Penelitian ... 40
3.2 Paradigma Penelitian ... 41
3.3 Pendekatan Penelitian ... 42
3.4 Periode dan Lokasi Penelitian ... 44
3.5 Unit Analisis ... 44
3.5.1 Subjek Penelitian ... 44
3.5.2 Objek Penelitian ... 46
3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 46
3.6.1 Data Primer ... 47
3.6.2 Data Sekunder ... 50
3.7 Teknik Keabsahan Data ... 50
vi
BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN ... 53
4.1Gambaran Umum Objek Penelitian ... 53
4.1.1 Profil Perusahaan ... 53
4.1.2 Ciri Khas Holdak ... 55
4.1.3 Lokasi Store ... 59
4.1.4 Struktur Organisasi ... 60
4.2 Profil Narasumber ... 61
4.3 Hasil Penelitian ... 63
4.2.1Komunikasi Organisasi ... 65
4.2.2 Komunikasi Organisasi Eksternal ... 67
4.2.3 Komunikasi Pemasaran ... 74
4.2.4 Bauran Komunikasi Pemasaran ... 77
4.2.5 Strategi Komunikasi Pemasaran ... 87
4.4 Pembahasan ... 101
BAB 5 Penutup ... 106
5.1 Kesimpulan ... 106
5.2 Saran ... 107
DAFTAR PUSTAKA ... 108
vii
DAFTAR TABEL
Hal
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 9
Tabel 4.1 Empat Pemasaran PT Holdak Anugerah Citarasa ... 75
Tabel 4.2 Tempat-tempat bazaar yang pernah dilakukan Holdak ... 83
viii
DAFTAR GAMBAR
Hal Gambar 2.1 Sistem Organisasi / Sistem Perusahaan dan Sub Sistem
Komunikasi Pemasaran ... 15
Gambar 2.2 Elemen Bauran Promosi ... 22
Gambar 2.3 Model Analisis SWOT ... 35
Gambar 2.4 Kerangka Pikir Penelitian ... 38
Gambar 3.1Triangulasi Teknik Pengumpulan Data ... 49
Gambar 4.1 Logo Holdak ... 53
Gambar 4.2 Holdak Signature, Spicy Chicken with Cheese ... 55
Gambar 4.3 Holdak Signature, Labokki with Cheese ... 56
Gambar 4.4 Holdak Signature, Deobokki with Baked Chicken ... 57
Gambar 4.5 Holdak Signature, Kimchi Soup ... 57
Gambar 4.6 Menu Holdak Set ... 58
Gambar 4.7 Daftar Menu dan Harga Holdak ... 58
Gambar 4.8 Holdak di Central Park ... 59
Gambar 4.9 Holdak di Summarecon Mall Bekasi ... 59
Gambar 4.10 Holdak di Supermall Karawaci ... 59
Gambar 4.11 Holdak di Pluit Village ... 60
Gambar 4.12 Holdak di Botani Square ... 60
Gambar 4.13 Struktur Organisasi PT Holdak Anugerah Citarasa ... 61
Gambar 4.14 Kerjasama Holdak dengan GO-JEK ... 69
Gambar 4.15 Bauran Komunikasi Pemasaran ... 77
Gambar 4.16 Media-media Sosial Holdak ... 81
Gambar 4.17 Promo Buy 2 get 1 Free ... 81
Gambar 4.18 Review Holdak oleh Foodblogger @anakjajan ... 86
Gambar 4.19 Staff melayani Pesan Antar ... 87
1 1.1Latar Belakang Masalah
Bisnis di dunia kuliner saat ini dapat dikatakan suatu hal yang menjanjikan, karena bisnis ini berhubungan dengan makanan dan minuman yang merupakan kebutuhan utama masyarakat. Melihat keadaan dan kondisi masyarakat yang semakin modern akibat terpaan globalisasi, tidak luput pula mengubah pola konsumsi masyarakat Indonesia.
Salah satu tren globalisasi yang diminati masyarakat Indonesia adalah budaya asal negara Korea Selatan. Korea Selatan berhasil menjerat hati penggemar di semua kalangan terutama di Asia disebabkan konten hybrid budaya populer yang memadukan budaya barat dengan tetap mempertahankan nuansa Asia di dalamnya (Jenkins, 2004 dalam Kim dan Ryoo, 2007: 132). Tidak hanya lagu, tarian dan pakaian saja yang diminati, makanan asal Korea Selatan kini juga mulai banyak diminati oleh masyarakat Indonesia.
Holdak merupakan salah satu bisnis di dunia kuliner yang merupakan restoran cepat saji khas Korea. Holdak berasal dari kata ―hol‖ yang berarti utuh dan ―dak‖ yang berarti ayam. Sehingga Holdak dapat diartikan ayam
utuh. Holdak menyajikan makanan Korea modern dengan menu utama ayam goreng dengan bumbu manis ataupun pedas yang sangat digemari dari berbagai kalangan.
2
Jepang, Indonesia. Melihat kondisi masyarakat Indonesia yang semakin modern mengikuti terpaan globalisasi, makanan Korea ini hadir di Indonesia dipegang oleh PT Holdak Anugerah Citarasa.Berbeda dari pemasaran tren budaya K-Pop yang lebih banyak ditampilkan di media elektronik dan cetak, bisnis kuliner Korea bukanlah hal yang mudah karena dalam memasarkan produk dan brandnya agar bisa dikenal oleh masyarakat luas. Berbagai strategi pemasaran perlu dirancang secara mantap oleh si pemilik restoran.
Pemasaran di zaman yang penuh kompetisi sekarang ini tidak cukup hanya dengan model pemasaran yang sering dikenal dengan bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place, Promotion) tetapi diperlukan juga bauran promosi atau promotional mix yang merupakan upaya untuk memasarkan produk yang dijual agar semakin dikenal oleh masyarakat luas.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:116), ‖Bauran promosi (promotion
mix) – juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.‖
Baywalk Pluit, Grand Indonesia dan Mall Kelapa Gading. Hal ini membuktikan bahwa Holdak diminati oleh masyarakat (Sumber: www.liputan6.com/amp/2072866/kkuldak-cemilan-khas-korea-yang-layak-coba?client=safari pada 30 September2016, 11.03 WIB).
Melihat dari perkembangan teknologi yang semakin meningkat juga memunculkan konsep pemasaran baru, para periklanan yang biasanya ingin beriklan melalui televisi, radio maupun media cetak lainnya, sekarang para praktisi periklanan dapat memanfaatkan internet yaitu media sosial online sebagai media pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2012:568), media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio dan video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Kesimpulan dari definisi tersebut bahwa dalam pengguna media sosial merupakan sarana pertukaran informasi antara individu dan dapat digunakan juga sebagai sarana promosi perusahaan.
Tidak hanya bisnis online shop yang memasarkan produk melalui media sosial, bisnis kuliner tak mau kalah ikut memasarkan produk melalui media sosial. Holdak juga menggunakan kesempatan tren media sosial untuk memperluas sayapnya dibidang kuliner media sosial diantaranya Facebook (holdak_indo), Twitter, Instagram, Line (@holdak_indo) hingga website (www.holdakindo.com) sebagai media online yang berguna dalam menyampaikan informasi kepada konsumen.
4
memberikan informasi pembukaan store baru, produk-produk, promo-promo yang sedang berlaku, ucapan hari raya besar, me-repost foto konsumen Holdak, hiburan mengenai K-Pop, hingga quotes .
Pada search engine di Google, pada saat pencarian Holdak dengan Kkuldak, Holdak unggul pada halaman satu dan kedua dibandingkan Kkuldak. Menurut peneliti, Holdak lebih dikenal masyarakat maka dari itu peneliti ingin mengetahui lebih dalam mengenai strategi komunikasi pemasaran PT Holdak Anugerah Citarasa dalam memasarkan restorannya.
Strategi komunikasi pemasaran merupakan hal yang penting dalam memasarkan suatu produk dalam usaha. Namun, banyak juga perusahaan yang belum berhasil dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran. Hal ini terjadi karena kendala dalam mengimplementasikan strategi komunikasi kepada target konsumen. Setiap perusahaan harus bisa membuat suatu strategi komunikasi pemasaran yang sesuai dengan target konsumen agar produk mereka bisa dipasarkan.
Strategi komunikasi pemasaran membutuhkan kerja keras dari perusahaan agar strategi yang mereka ciptakan mampu bersaing dengan perusahaan– perusahaan makanan cepat saji lainnya. Kini sudah banyak bermunculan produk–produk makanan Korea sejenis yang mengharuskan bagi Holdak untuk dapat bisa mengkreasikan inovasi-inovasi dan strategi pemasaran mereka agar mereka sedikit lebih maju dibandingkan dengan makanan khas Korea serupa lainnya.
target konsumen. Untuk menjalankan strategi yang baik, menarik dan efektif, Holdak juga dituntut untuk bisa melakukan komunikasi pemasaran yang baik dengan konsumen agar konsumen mengerti apa yang disampaikan oleh perusahaan. Sasaran atau target komunikasi yang ingin dicapai oleh Holdak tentu saja para penikmat kuliner dan para pecinta makanan pedas dan manis baik itu anak-anak hingga orang tua sekalipun (kategori keluarga).
Strategi merupakan rencana yang disatukan, luas dan berintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi komunikasi pemasaran dalam mempromosikan produk. Sebagaimana pengertian strategi komunikasi pemasaran menurut Mahmud Machfoedz dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Pemasaran Modern, yaitu :
―Penetapan suatu tujuan promosi pemasaran dan sasaran promosi pemasaran yang dibuat oleh sebuah perusahaan, dengan cara membuat sebuah rancangan pesan pemasaran dan media pemasaran melalui pengembangan promotional mix pemasaran untuk penyediaan anggaran pemasaran, sehingga mencapai suatu evaluasi dan pengendalian rencana pemasaran yang tepat dan bermanfaat― (Machfoedz, 2010 : 11).
6
Dalam berbagai usaha bisnis yang berkembang saat ini, baik yang menghasilkan barang ataupun jasa, peran pemasaran sangatlah penting karena merupakan salah satu faktor kunci penentu keberhasilan bisnis, dengan kata lain, pemasaran merupakan inti seluruh aktivitas bisnis.
Upaya Holdak dalam menonjolkan keunggulannya di bidang bisnis kuliner khas Korea Selatan, dapat dilihat dari aktivitas komunikasi pemasarannya seperti penampilan gerai Holdak di Central Park yang sangat eye catching dengan layar LED terpasang yang menampilkan video lagu-lagu band asal Korea Selatan.
Banyaknya pesaing yang menggunakan sistem pemasaran serupa merupakan salah satu faktor yang mengharuskan PT Holdak Anugerah Citarasa terus mengembangkan inovasi dan strategi yang digunakan agar para konsumen tetap loyal terhadap produk Holdak dan semakin banyaknya konsumen yang tertarik untuk membeli produk Holdak.
Peneliti tertarik untuk mengkaji lebih lanjut mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Holdak dengan melakukan penelitian yang berjudul “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT HOLDAK ANUGERAH CITARASA DALAM MEMASARKAN RESTORAN (Studi Deskriptif pada Strategi Komunikasi Pemasaran di Restoran Cepat Saji Holdak Gerai Mall Central Park Jakarta)”.
1.2Rumusan Masalah
pemasaran yang dilakukan PT Holdak Anugerah Citarasa dalam memasarkan restoran khususnya di gerai Holdak Mall Central Park Jakarta?
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan tersebut, maka tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan dan menganalisis strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. Holdak Anugerah Citarasa dalam memasarkan restoran di gerai Holdak Mall Central Park Jakarta.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Manfaat teoritis dari penelitian ini adalah memperkaya dan mengembangkan kajian Ilmu Komunikasi secara umum, terutama tentang strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan dalam mempromosikan produknya.
Manfaat akademis dari hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Bunda Mulia secara umum sebagai literatur dan memperluas pengembangan kajian informasi tentang strategi komunikasi pemasaran oleh restoran cepat saji Holdak dalam usaha mempromosikan produk makanannya.
8
1.4.2 Manfaat Praktis
Manfaat praktis dari penelitian ini adalah untuk dapat memberikan informasi bagi peneliti, pembaca serta praktisi agar dapat mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dapat digunakan dalam memasarkan suatu produk.
Manfaat bagi perusahaan yang diteliti adalah sebagai informasi dan masukan mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Holdak Anugerah Citarasa.
9
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
10
12
Jika membandingkan penelitian terdahulu dengan penelitian yang akan dilakukan peneliti, terdapat persamaan yang terletak pada konsep dasar yang digunakan yaitu komunikasi pemasaran. Dengan penelitian yang dilakukan oleh Apsari Siti, persamaan terletak pada strategi komunikasi pemasaran yang digunakan pada buku Komunikasi Pemasaran Modern Mahmud Machfoedz. Sedangkan dengan penelitian yang dilakukan oleh Ilmy Dewantari, persamaan terletak pada bahasan mengenai kuliner dengan menggunakan fokus promosi yang dikemukakan oleh Kotler. Jikadibandingkan dengan penelitian Victor Davis, kesamaan terletak pada bahasan mengenai restoran dalam mengembangkan bauran komunikasi pemasara seperti periklanan, promosi penjualan, hingga Public Relations.
2.2 Tradisi Sosiokultural
interaktif dalam komunikasi. Teori-teori tersebut mengeksplorasi dunia interaksi yang dihuni oleh manusia, menjelaskan bahwa realitas bukanlah seperangkat susunan di luar kita, tetapi dibentuk melalui proses interaksi di dalam kelompok, komunitas, dan budaya.
Tradisi sosiokultural memfokuskan diri pada bentuk–bentuk interaksi antar manusia daripada karakteristik individu. Interaksi merupakan proses dan tempat makna, peran, peraturan, serta nilai budaya yang dijalankan. Cara pandang tradisi sosiokultural menekankan gagasan bahwa realitas dibangun melalui suatu proses interaksi yang terjadi dalam kelompok, masyarakat, dan budaya. Sosiokultural lebih tertarik untuk mempelajari dan memahami cara bagaimana masyarakat secara bersama-sama menciptakan realitas dari kelompok sosial, organisasi, dan budaya mereka (Little John dan Karen Foss, 2013 : 65 - 66).
Sosiokultural memiliki beragam sudut pandang, yaitu:
1. Paham interaksi simbolis (symbolic interactionism). Paham yang menekankan pentingnya observasi partisipan dalam kajian komunikasi sebagai cara dalam mengeksplorasi hubungan-hubungan sosial.
2. Konstruksionisme (constructionism). Sudut pandang ini tentang bagaimana pengetahuan manusia dibentuk melalui interaksi sosial.
3. Sosiolinguistik. Sudut pandang bahwa manusia menggunakan bahasa secara berbeda dalam kelompok budaya dan kelompok sosial yang berbeda.
14
5. Etnografi. Sudut pandang tentang bagaimana kelompok sosial membangun makna melalui perilaku linguistik dan nonlinguistik mereka.
6. Etnometodologi. Sudut pandang tentang bagaimana kita mengelola atau menghubungkan perilaku dalam interaksi sosial pada waktu tertentu. 2.3 Teori Sistem dan Komunikasi Pemasaran
Gambar 2.1 Sistem Organisasi / Sistem Perusahaan dan Sub Sistem Komunikasi Pemasaran
Sumber: Suryana, Asep. Komunikasi Pemasar an (2009:2.17).
Melalui kajian Gregory Bateson dan Aubrey Fisher, kita dapat memahami bahwa cara-cara berinteraksi itu dapat dipahami sebagai suatu blok bangunan sistem. Demikian pula apa yang dikemukakan Karl Weick dan Peter Morge tentang struktur jaringan. Dalam komunikasi pemasaran, hasil dari interaksi baik dalam cakupan kecil (interpersonal dan kelompok), maupun besar (masyarakat dan budaya) merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan komunikasi pemasaran yang dilakukan.
16
pada sejauhmana sebuah sistem pemasaran dapat mencapai tujuannya, atau dengan kata lain, tingginya interaksi dan keterlibatan suatu subsistem dengan subsistem yang lainnya dapat berakibat pada tingkat produktivitas yang dihasilkan oleh sistem komunikasi pemasaran tersebut (Suryana, 2009 : 2.21).
Teori sistem yang umum mengatakan bahwa organisasi sebagai suatu set bagian-bagian yang kompleks yang saling berhubungan dan berinteraksi untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan yang selalu berubah agar dapat mencapai tujuannya. Teori sistem memandang organisasi sebagai kaitan bermacam-macam komponen yang saling tergantung satu sama lain dalam mencapai tujuan organisasi. Setiap bagian mempunyai peranan masing-masing dan berhubungan dengan bagian-bagian lain dan arena itu koordinasi penting dalam teori ini, (Muhammad Arni, 2014 : 47).
2.4 Konsep Penelitian
2.4.1 Tinjauan tentang Komunikasi Organisasi
Komunikasi organisasi menurut Wayne (2001) didefinisikan sebagai suatu pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari unit komunikasi dalam hubungan-hubungan hierarkis antara yang satu dan lainnya dan berfungsi dalam suatu lingkungan, Umar Husein (2002 : 8).
Sedangkan Goldhaber (1986) dikutip pada buku Komunikasi Organisasi, Arni Muhammad (2014 : 67), memberikan definisi komunikasi organisasi berikut ―organizational communications is the process of creating and
menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah.
Meskipun bermacam-macam persepsi dari para ahli mengenai komunikasi organisasi ini tapi dari semuanya itu ada beberapa hal yang umum yang dapat disimpulkan yaitu:
a. Komunikasi organisasi terjadi dalam suatu sistem terbuka yang kompleks yang dipengaruhi oleh lingkungannya sendiri baik internal maupun eksternal.
b. Komunikasi organisasi meliputi pesan dan arusnya, tujuan, arah dan media.
c. Komunikasi organisasi meliputi orang dan sikapnya, perasaannya, hubungannya dan keterampilannya.
Komunikasi organisasi (organizational communication) mencakup komunikasi yang terjadi di dalam dan di antara lingkungan yang besar dan luas. Jenis komunikasi ini sangat bervariasi karena komunikasi organisasi juga meliputi komunikasi interpersonal (percakapan antara atasan dan bawahan), kesempatan berbicara di depan publik (presentasi yang dilakukan oleh para eksekutif dalam perusahaan), kelompok kecil (kelompok kerja yang mempersiapkan laporan), dan komunikasi dengan menggunakan media (memo internal, email, dan konferensi jarak jauh). Oleh karenanya, organisasi terdiri atas kelompok yang diarahkan oleh tujuan yang sama.
18
pengaturan di mana orang diberikan urutan di atas atau di bawah yang lain (West dan Turner, 2008 : 38).
2.4.2 Tinjauan tentang Komunikasi Organisasi Eksternal
Komunikasi Eksternal menurut Onong U. Effendy (2004 : 128) merupakan komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Sedangkan, Suranto AW (2005 : 51) memberikan pengertian bahwa komunikasi eksternal merupakan proses komunikasi antara sebuah organisasi dengan pihak-pihak diluar organisasi (publik eksternal). Sebagaimana diketahui bahwa keberadaan suatu organisasi pasti memerlukan bantuan, partisipasi, kepercayaan dan kerjasama dengan lingkungan sekitarnya, baik dari organisasi lain maupun masyarakat umum. Dalam melakukan komunikasi eksternal ini organisasi berusaha memberikan informasi-informasi yang sekiranya dibutuhkan oleh pihak-pihak luar mengenai organisasi yang bersangkutan.
2.4.3 Tinjauan tentang Komunikasi Pemasaran
Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai : “A sociental process by whichindividual and group obtains what they need and what through creating offering, and freely exchanging product and service of value with others”
(Kotler, 2000 : 8). Bisa dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat yang lebih tinggi melalui penciptaan produk.
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakn hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2006 : 6).
Terence A. Shimp (2003 : 4), mengemukakan pemahamannya tentang komunikasi pemasaran. Ia berkata: ―komunikasi pemasaran dapat dipahami
dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya‖.
20
penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006 : 126-127).
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikan agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu melaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk yang bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price, place (distribution) dan promotion yang biasa disingkat dengan ‗empat P‘ (Morissan, 2010 : 5).
dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2004 : 5).
Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya. 2.4.4 Tinjauan tentang Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 116), ‖Bauran promosi (promotion mix) – juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.‖ Promotion mix atau bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Michael Ray pada buku Periklanan Komunikasi Terpadu (Morissan, 2010 : 16), mendefinisikan promosi sebagai ―the coordination of all seller
22
Instrument dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi atau promotional mix.
Gambar 2.2 Elemen Bauran Promosi
Sumber: Morissan, M.A. Periklanan Komunikasi Terpadu.
Secara umum, bauran promosi hanya mencakup empat elemen, yaitu: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi atau humas, dan personal selling. Namun menurut George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media (Morissan, 2010 : 17).
Dua elemen yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran pada saat ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya. Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran penting.
1. Iklan
Advertising (periklanan) adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu (Kotler dan Armstrong, 2004 : 117).
berdasarkan tujuan utama yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Periklanan informatif digunakan ketika memperkenalkan kategori produk baru, tujuannya adalah membangun permintaan baru. Periklanan persuasif menjadi lebih penting ketika persaingan meningkat, tujuannya adalah membangun permintaan selektif.
2. Pemasaran Langsung / Direct Marketing
Direct Marketing Association, sebuah kelompok dagang yang anggota-anggotanya mempraktikkan berbagai bentuk pemasaran langsung mendefinisikan pemasaran langsung sebagai sebuah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menggunggah kecukupan tanggapan dan atau transaksi di suatu lokasi (Monle dan Johnson, 2007 : 300).
Pemasaran langsung bukanlah sekadar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog perusahaan (mail-order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui Internet, media cetak, dan media penyiaran.
24
pemmasaran langsung juga digunakan untuk mendistribusikan contoh produk (sampel), khususnya kepada konsumen yang telah menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan saingan (Morissan, 2010 : 23).
3. Pemasaran Interaktif / Internet Marketing
Kemajuan teknologi komunikasi memungkinkan melakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah Internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan world wide web (www). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time) (Morissan, 2010 : 24).
Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.
Kehadiran Internet tidak saja telah mengubah cara-cara perusahaan dalam merancang dan melaksanakan strategi bisnis dan pemasaran namun juga memengaruhi program komunikasi pemasaran. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk tidak saja menyampaikan informasi dan melakukan interaksi namun juga memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di website kepada konsumen mereka.
kegiatan promosi bentuk lainnya, seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan undian secara online. Praktisi pemasaran juga menggunakan Internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal, serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien (Morissan, 2010 : 25)
4. Promosi Penjualan
Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk (Rangkuti, 2009 : 49).
Sales promotion (promosi penjualan) adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2004 : 117).
26
(pengurangan harga terjadi setelah pembelian), harga khusus (disebut juga pengurangan harga, menawarkan penghematan harga resmi produk kepada konsumen), premi (barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga murah sebagai insentif untuk membeli produk, mulai dari mainan yang disisipkan ke dalam produk anak-anak), barang khusus iklan (disebut juga produk promosi, berupa pernak-pernik yang bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen termasuk pena, cangkir, kalender dan sebagainya), penghargaan dukungan (penghargaan tunai atau penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu), promosi titik pembelian (Point-of-purchase-POP meliputi pajangan dan demonstrasi di titik penjualan), dan kontes, undian serta permainan (kesempatan memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang, lewat keberuntungan atau suatu usaha).
5. Publikasi/Humas/Public Relations
Menurut Kotler dan Armstrong (2004 : 117), ‖Public Relations (hubungan masyarakat) ialah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.‖
program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik (Cutlip and Center, 2009 : 25).
Seorang praktisi humas selanjutnya diharapkan untuk membuat program-program dalam mengambil tindakan secara sengaja dan terencana dalam upayanya mempertahankan, menciptakan, dan memelihara pengertian bersama antara organisasi dan masyarakatnya. Posisi humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh suatu manajemen organisasi. Sasaran humas adalah publik internal dan eksternal, di mana secara operasional humas bertugas membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya dan mencegah timbulnya rintangan psikologis yang mungkin terjadi di antara keduanya (Hermawan, 2012 : 152).
Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran.
6. Personal Selling
28
William G. Nickels (1991) seperti dikutip buku Komunikasi Pemasaran, Hermawan Agus (2012 : 107) mendefinisikan penjualan personal (personal selling) adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan mempertahankan hubungan pertujaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara sales dan pelanggan invidivu—tatap muka, melalui telepon, melalui konferensi video atau Web, atau dengan cara lainnya. Penjualan personal dapat berfungsi sebagai jembatan antar perusahaan dan pelanggannya. Penjualan personal mempelajari kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan orang-orang pemasaran dan nonpemasaran lainnya di dalam perusahaan untuk mencipatakan nilai pelanggan yang lebih besar lagi, (Kotler dan Armstrong, 2004 : 183).
2.4.5 Tinjauan tentang Strategi Komunikasi Pemasaran
Esensi perumusan strategi adalah untuk menghadapi desakan persaingan. Demikian Michael E. Porter seperti dikutip buku Komunikasi Pemasaran karangan Suryana (2009) mengemukakan pemikirannya tentang strategi. Di antara strategi yang dipikirkan dan dikembangkan di dalam suatu organisasi adalah strategi pemasaran.
pemasaran tertentu, (2) dapat mencegah duplikasi dan kebingungan di antara hal-hal yang dilibatkan dalam mengembangkan dan menetapkan strategi komunikasi, (3) dapat menjadi landasan strategi komunikasi dalam arti bahwa komunikasi dapat memberi dasar, tujuan dan pengertian tentang evaluasi keberhasilan suatu kampanye, (4) dapat menyediakan arahan bagi semua personil yang berkaitan dengan pengembangan dan penerapan strategi komunikasi, dan (5) dapat menjadi fokus perhatian untuk khalayak sasaran yang sesuai (Suryana, 2009 : 4.7).
Effendy dalam bukunya Teori Komunikasi dan Praktek (2005) berpendapat bahwa strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya.
Komunikasi pemasaran sebagaimana pengertian strategi komunikasi pemasaran menurut Mahmud Machfoedz dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Pemasaran Modern, yaitu :
―Penetapan suatu tujuan promosi pemasaran dan sasaran promosi pemasaran yang dibuat oleh sebuah perusahaan, dengan cara membuat sebuah rancangan pesan pemasaran dan media pemasaran melalui pengembangan promotional mix pemasaran untuk penyediaan anggaran pemasaran, sehingga mencapai suatu evaluasi dan pengendalian rencana pemasaran yang tepat dan bermanfaat― (Machfoedz, 2010).
30
Strategi komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menentukan:
1. Penetapan tujuan promosi pemasaran.
Suatu perusahaan menggunakan promosi penjualan atau pemasaran untuk berbagai alasan. Aktivitas promosi penjualan tunggal dapat digunakan untuk mencapai satu atau beberapa tujuan, atau beberapa promosi penjualan digunakan untuk mencapai satu atau sejumlah tujuan. Tujuan promosi penjualan dapat disebutkan sebagai berikut: a.Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru.
b. Mengkomunikasikan produk.
c. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas.
d. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk.
e.Mengajak konsumen untuk mendatangai toko tempat penjualan produk.
f.Memotivasi konsumen agar membeli suatu produk (Machfoedz, 2010 :32).
2. Penetapan sasaran promosi pemasaran.
individu konsumen dapat lebih mudah dipenuhi‖ (Machfoedz, 2010 :
122).
Proses segmentasi dianggap perlu karena produk tunggal tidak akan dapat memenuhi kebutuhan semua konsumen di dalam pasar massal. Dalam batas tertentu, setiap orang adalah segmen pasar tersendiri karena tidak ada dua atau lebih orang mempunyai kesamaan yang tepat dalam motivasi, kebutuhan, proses keputusan, dan prilaku pembelian. Dengan demikian, tujuan segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasikan berbagai kelompok dalam pasar yang lebih luas, yang mempunyai kesamaan dalam kebutuhan dan respons kepada tindakan promosi serta bauran pemasaran lainnya, agar dapat ditetapkan perlakuan pemasaran terpisah. Segmentasi pasar secara lebih spesifik memerlukan 4 tahapan yang dapat diuraikan sebagai berikut:
a.Mengidentifikasikan struktur kebutuhan populasi konsumen pada tingkat individu.
b. Mengelompokkan konsumen kedalam segmen yang homogeny berdasarkan profil kebutuhan
c. Seleksi pasar sasaran.
d. Pengembangan positioning untuk penawaran produk atau jasa dalam segmen yang dipilih. (Machfoedz, 2010 : 123).
3. Rancangan pesan pemasaran.
32
(desire), dan menggerakkan tindakan (action). Memformulasikan isi pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah.
a. Isi pesan (apa yang akan dikatakan).
b. Struktur pesan (bagaimana mengatakannya secara logis). c. Format pesan (bagaimana mengatakannya secara simbolis). d. Sumber pesan (siapa seharusnya mengatakannya).
4. Saluran media pemasaran.
Selain pesan, komunikator juga harus memilih media sebagai saluran komunikasi. Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis yaitu:
a. Saluran komunikasi personal, mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. b. Saluran komunikasi nonpersonal, menyampaikan pesan
tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.
5. Pengembangan promotional mix pemasaran.
Keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan disebut bauran promosi atau bisa juga disebut promotional mix, terdiri atas bauran khusus antara periklanan, direct marketing, internet marketing, promosi penjualan, hubungan masyarakat (public relations), dan personal selling.
6. Penyediaan anggaran pemasaran.
metode pada penetapan jumlah anggaran untuk periklanan yang meliputi:
a. Metode keterjangkauan, beberapa perusahaan menerapkan metode keterjangkauan yang menyusun anggaran promosi pada tingkat yang diperkirakan dapat direalisasikan oleh perusahaan.
b. Metode persentase penjualan, perusahaan menggunakan metode persentase penjualan dengan menyusun anggaran promosi pada persentase tertentu dari perkiraan penjualan pada saat ini, atau menganggarkan persentase dari harga penjualan unit.
c. Metode keseimbangan kompetitif, banyak perusahaan yang menerapkan metode kesimbangan kompetitif, yakni penetapan anggaran promosi yang setara dengan pengeluaran biaya yang dilakukan oleh pesaing. Mereka memantau periklanan pesaing atau mencari perkiraan biaya promosi dari publikasi dan asosiasi perdagangan, dan selanjutnya menetapkan anggaran berdasarkan rata – rata industri.
d. Metode tujuan dan tugas, metode penetapan anggaran yang paling logis ialah metode tujuan dan tugas yang digunkan perusahaan untuk menetapkan anggaran promosi. Metode tujuan dan tugas mengharuskan manajemen untuk menyatakan asumsi tentang hubungan antara biaya yang dikeluarkan dan hasil promosi.
34
yang diperkirakan akan terjadi sebagai akibat dari rencana kerja tersebut, kemudian disusun dan dievaluasi melalui proses penyusunan anggaran. 7. Evaluasi dan pengendalian rencana pemasaran.
Strategi pemasaran harus tanggap pada kondisi yang berubah – ubah. Evaluasi dan pengendalian harus terus dilakukan untuk mempertahankan agar strategi tetap mengarah pada sasarannya dan untuk menunjukan kapan penyesuaian dibutuhkan.
Evaluasi adalah kegiatan untuk mengumpulkan informasi tentang bekerjanya sesuatu, yang selanjutnya informasi tersebut digunakan untuk menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil keputusan. Fungsi utama evaluasi dalam hal ini adalah menyediakan informasi-informasi yang berguna bagi pihak decision maker untuk menentukan kebijakan yang akan diambil berdasarkan evaluasi yang telah dilakukan‖.
(Arikunto, 2004 : 1).
Penulis melakukan evaluasi melalui analisis SWOT. Analisis SWOT adalah peralatan analisis yag bisa igunakan untuk mengukur S (Strengths) – Kekuatan-kekuatan yang dimiliki, W (Weakness) – Kelemahan-kelemahan yang ada, O (Opportunities) – Peluang-peluang yang mungkin bisa diperoleh, dan T (Threats) – Ancaman-ancaman yang bisa ditemui. Kaitan antara keempat elemen analisis tersebut, dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2.3 Model Analisis SWOT
36
kemampuan untuk menjalin kerja sama sehingga bisa menjembatani antara kepentingan organisasi dengan calon pembeli, pelanggan, media, dan pemerintah (Cangara, Hafied. 2013 : 109).
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan di mana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hubungan strategi dan pemasaran menjadi penting dalam dunia bisnis, karena pada hakikatnya hubungan ini merupakan langkah-langkah kreatif yang berkesinambungan yang diupayakan oleh sebuah perusahaan guna mencapai target pemasaran terbaik dalam rangka mewujudkan kepuasan konsumen secara maksimal.
Melalui strategi ini sebuah proses pemasaran yang baik dapat dipertahankan, memberikan cara-cara yang baru yang membuat para pelanggan senantiasa menemukan keunikan dalam produk hal ini merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan dalam pemasaran. Strategi pemasaran berfokus pada tujuan jangka panjang perusahaan dan melibatan perencanaan program-program pemasaran untuk mewujudkan tujuan perusahaan (Hermawan, 2012 : 33).
2.4.6 Tinjauan tentang Restoran Cepat Saji
merupakan tujuan operasi restoran yang utama (Marsum, 2005 : 7). Secara umum, restoran merupakan tempat yang dikunjungi orang untuk mencari berbagai macam makanan dan minuman. Restoran biasanya juga menyuguhkan keunikan tersendiri sebagai daya tariknya, baik melalui menu masakan, hiburan maupun tampilan fisik bangunan.
Bertram (1975) mendefinisikan fast food sebagai makanan yang dapat disiapkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat. Biasanya merupakan makanan orang-orang yang mempunyai waktu yang singkat untuk memasak atau menyediakan makanan. Selain memiliki waktu penyajian yang cepat, makanan jenis ini biasanya dikonsumsi oleh orang-orang yang sibuk atau memiliki gaya hidup modern yang menginginkan kepraktisan serta kemudahan.
2.6 Kerangka Berpikir
38
Gambar 2.4 Kerangka Pikir Penelitian
Sumber: Modifikasi oleh Peneliti
Teori sistem berkaitan dengan saling keterhubungan pada bagian-bagian dari suatu organisasi. Komunikasi pemasaran merupakan subsistem dari sistem yang lebih luas, yaitu sistem organisasi atau sistem perusahaan. Teori sistem yang umum mengatakan bahwa organisasi sebagai suatu set bagian-bagian yang kompleks yang saling berhubungan dan berinteraksi untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan yang selalu berubah agar dapat mencapai tujuannya.
Teori sistem memandang organisasi sebagai kaitan bermacam-macam komponen yang saling tergantung satu sama lain dalam mencapai tujuan organisasi. Pada teori sistem tersebut maka pada penelitian ini saling berhubungan dengan bagian organisasi dan juga komunikasi pemasaran yang dilakukan pada organisasi tersebut.
eksternal untuk memberikan informasi-informasi yang sekiranya dibutuhkan oleh pihak-pihak luar mengenai organisasi yang bersangkutan.
Saat ini banyak organisasi atau perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix). yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006 : 126-127).
40 BAB 3
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan dan lainnya secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah (Moleong, 2010:6).
Kriyantono pada buku Teknik Praktis Riset Komunikasi (2006), mengemukakan ciri-ciri dari penelitian yang menggunakan metodologi kualitatif, adalah:
1. Intensif, partisipasi periset dalam waktu lama pada setting lapangan. Periset adalah instrumen pokok riset.
2. Perekaman yang sangat hati-hati terhadap apa yang terjadi dengan catatan-catatan di lapangan dan tipe-tipe lain dari bukti-bukti dokumenter.
3. Analisis data lapangan.
4. Melaporkan hasil termasuk deskripsi detail, quotes (kutipan-kutipan), dan komentar-komentar.
6. Subjektif dan berada hanya dalam referensi periset. Periset sebagai sarana penggalian interprestasi data.
7. Realitas adalah holistik dan tidak dapat dipilah-pilah.
3.2 Paradigma Penelitian
Paradigma yang digunakan di dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivitis. Paradigma konstruktivitis ialah paradigma yang hampir merupakan antitesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan. Paradigma ini memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis terhadap socially meaningful action melalui pengamatan langsung dan terperinci terhadap pelaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara atau mengelola dunia sosial mereka (Dedy N, 2003 : 3).
42
bebas nilai tidak menjadi sesuatu yang dianggap penting dan tidak pula mungkin dicapai (Kristi, 2007 : 22-23).
Paradigma konstruktivis merupakan salah satu prespektif dalam tradisi sosiokultural. Paradigma ini menyatakan bahwa identitas benda dihasilkan dari bagaimana kita berbicara tentang objek, bahasa yang digunakan untuk mengungkap konsep kita, dan cara-cara kelompok sosial menyesuaikan diri pada pengalaman umum mereka. Keberadaan simbol atau bahasa menjadi penting dalam proses pembentukan realitas. Berbagai kelompok dengan identitas, pemaknaan, kepentingan, pengalaman, dan sebagainya mencoba mengungkapkan diri dan selanjutnya akan memberi sumbangan dalam membentuk realitas secara simbolik. Realitas secara simbolik merupakan hasil kesepakatan bersama secara sosial. Realitas tidak menunjukkan dirinya dalam bentuknya yang kasar, tetapi harus disaring terlebih dahulu melalui bagaimana cara kita atau seseorang melihat sesuatu (Littlejohn dan Foss, 2011 : 67).
Peneliti menggunakan paradgma konstruktivis karena peneliti ingin mendapatkan pengembangan pemahaman yang membantu proses interpretasi suatu peristiwa. Sedangkan subjek penelitian seorang khalayak dewasa dini yang dianggap sudah memiliki pengalaman terhadap hubungan intim dan merupakan sebuah kajian yang unik dan menarik untuk diteliti. Pengalaman mengenai hubungan intim adalah pengalaman yang sangat personal bagi setiap individu, sehingga akan menghasilkan pemaknaan yang unik.
3.3 Pendekatan Penelitian
adalah data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka-angka. Hal itu disebabkan oleh adanya penerapan metode kualitatif. Selain itu, semua yang dikumpulkan menjadi kunci terhadap apa yang sudah diteliti (Mardalis, 2002 : 26).
Penelitian deskriptif kualitatif ini bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat ini berlaku. Di dalamnya terdapa-apat upaya mendeskripsikan, mencatat, analisis dan menginterpretasikan kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada. Dengan kata lain penelitian deskriptif kualitatif ini bertujuan untuk memperoleh informasi-informasi mengenai keadaan yang ada.
Bahwasanya penelitian deskriptif kualitatif dirancang untuk mengumpulkan informasi tentang keadaan-keadaan nyata sekarang yang sementara berlangsung. Pada hakikatnya penelitian deskriptif kualitatif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek dengan tujuan membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta atau fenomena yang diselidiki (Consuelo, dkk. 2006 : 73).
44
Peneliti menggunakan pendekatan deskriptif karena dalam penelitian ini peneliti menggambarkan fenomena yang terjadi di Restoran Holdak sesuai dengan tema penelitian ini. Teknik penulisan data ini dilakukan dengan analisis deskriptif pada data kualitatif. Data kualitatif adalah data yang berbentuk kata, kalimat skema dan gambar.
3.4 Periode dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan dan disusun oleh penulis, di salah satu Restoran Holdak yang berlokasi di Urban Kitchen Lantai 2 Central Park Mall, Jakarta Barat. Lokasi yang paling strategis menjadi pilihan utama peneliti memilih lokasi penelitian tersebut. Periode penelitian ini dilakukan selama 5 bulan dari Januari hingga Mei 2016.
3.5 Unit Analisis
Unit analisis mendeskripsikan subyek penelitian sebagai informan, yang artinya orang pada latar belakang penelitian yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian. (Moleong, 2010:132)
3.5.1 Subyek Penelitian
tersebut didasarkan pada pelaku yang terlibat secara langsung dalam proses merealisasikan strategi komunikasi pemasaran PT Holdak Anugerah Citarasa. Subyek penelitian ini terdiri dari Bapak Renddy selaku Co-Founder Holdak Indonesia yang memegang kendali atas semua program kinerja komunikasi pemasaran Holdak, melakukan koordinasi program kerja, serta merealisasikan program kerja dengan pihak internal dan eksternal, dan bertanggung jawab penuh atas pengembangan bisnis.
Bapak Nanang Suratman selaku Store Manager PT. Holdak Anugerah Citarasa yang bertanggung jawab memegang kendali dan merealisasikan seluruh program kerja dari atasan kepada para staff di setiap storenya. Bapak Renddy dan Bapak Nanang Suratman menjadi key informan dalam penelitian ini.
46
Bapak Renddy dan Bapak Nanang Suratman sebagai key informan untuk memastikan hasil dari penelitian yang peneliti lakukan dari segi komunikasi pemasaran Holdak sesuai dengan ilmu komunikasi pemasaran. Peneliti memilih para staff Holdak Central Park Mall sebagai informan karena para staff yang menjalani langsung kegiatan komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan dari perusahaan untuk disampaikan kepada target konsumen. Peneliti juga memilih pihak-pihak yang bekerjasama dengan PT Holdak Anugerah Citarasa sebagai informan karena pihak-pihak tersebut juga memiliki peran dalam berlangsungnya komunikasi pemasaran yang dilakukan Holdak dalam memasarkan restoran.
3.5.2 Objek Penelitian
Objek dari penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran Holdak. Penelitian ini dilakukan pada Restoran Holdak sebagai perusahaan yang bergerak di bidang restoran cepat saji yang melakukan komunikasi pemasaran. Alasan peneliti memilih Restoran Holdak karena sebelum melakukan penelitian, peneliti telah survey terlebih dahulu bahwa sering bertemunya Holdak yang tidak hanya menjual di store Mall melainkan turut serta di bazaar-bazaar. Selama observasi, peneliti juga turut mengikuti kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran seperti bazaar yang tidak ditemui kompetitor yang setara dengan Holdak dan melihat secara langsung promosi penjualan baik di lokasi penelitian maupun di media sosial.
3.6 Teknik Pengumpulan Data
Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standar data yang ditetapkan.
Menurut Sugiyono (2011:225), apabila dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber sekunder. Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, dan sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat dokumen. Data-data yang akan dikumpulkan oleh peneliti terdiri dari data primer dan data sekunder.
3.6.1 Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data utama di lapangan. Sumber ini bisa responden atau subjek penelitian, dari hasil pengisian kuisioner, wawancara, observasi (Kriyantono, 2006 : 43). Pada penelitian ini, data primer dikumpulkan melalui:
a. Wawancara Semiterstruktur
Sugiyono (2011 : 231) mengemukakan bahwa ‖Interviewing provide the
researcher a means to gain a deeper understanding of how the participant interpret a situation or phenomenon than can be gained through observation.‖ Jadi dengan wawancara, maka peneliti akan mengetahui hal-hal yang lebih mendalam tentang partisipan dalam menginterprestasikan situasi dan fenomena yang terjadi, dimana hal ini tidak bisa ditemukan melalui observasi.
48
wawancara terstruktur. Tujuan dari wawancara jenis ini adalah untuk menemukan permasalahan secara lebih terbuka, dimana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat, dan ide-idenya. Dalam melakukan wawancara, peneliti perlu mendengarkan secara teliti dan mencatat apa yang dikemukakan oleh informan (Sugiyono, 2011 : 233).
Wawancara dilakukan secara tatap muka antara penulis dengan Co-Founder dan Store Manager PT Holdak Anugerah Citarasa untuk mendapatkan informasi langsung yang akurat. Wawancara dilakukan dengan melalui daftar pertanyaan yang telah dibuat oleh penulis sehubungan dengan konsep yang akan dibahas. Ketika wawancara berlangsung, tidak menutup kemungkinan jika pertanyaan akan berubah atau bahkan muncul pertanyaan-pertanyaan baru yang tidak terdapat pada daftar pertanyaan-pertanyaan.
b. Observasi Terus Terang
Sugiyono (2011 : 226) menyatakan bahwa ―Observasi adalah kemampuan seseorang untuk menggunakan pengamatannya melalui hasil kerja panca indra mata serta dibantu dengan panca indra lainnya. Melalui observasi, peneliti belajar tentang perilaku, dan makna dari perilaku tersebut‖.
Dalam penelitian ini, peneliti dalam melakukan pengumpulan data menyatakan terus terang kepada sumber data, bahwa peneliti sedang melakukan penelitian. Jadi, mereka yang diteliti mengetahui sejak awal sampai akhir tentang aktivitas peneliti.
c. Triangulasi
penggabungan berbagai metode dalam suatu kajian tentang satu gejala tertentu. (Imam Gunawan, 2013 : 217-218). Triangulasi diartikan sebagai teknik pengumpulan data yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber data yang telah ada. Sugiyono (2011 : 241) memberikan penjelasan sebagai berikut:
―Triangulasi teknik berarti peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang berbeda-beda untuk mendapatkan data dari sumber yang sama. Peneliti menggunakan observasi partisipatif, wawancara mendalam dan dokumentasi untuk sumber data yang sama secara serempak. Triangulasi sumber berarti, untuk mendapatkan data dari sumber yang berbeda-beda dengan teknik yang sama.‖
Penelitian ini peneliti menggunakan triangulasi teknik dan sumber. Peneliti disebut menggunakan triangulasi teknik karena peneliti menggabungkan beberapa teknik pengumpulan data dan menggunakannya untuk mendapatkan data dari sumber yang sama, yaitu wawancara semiterstruktur, observasi terus terang dan dokumen. Untuk triangulasi sumber, peneliti menggabungkan beberapa sumber dengan menggunakan teknik yang sama. Penggambaran mengenai triangulasi teknik dan sumber dapat dilihat:
Gambar 3.1
Triangulasi Teknik Pengumpulan Data
50
3.6.2 Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua. Data sekunder digunakan untuk melengkapi data primer, oleh karena itu data sekunder harus diseleksi agar sesuai dengan tujuan penelitian dan tidak terlalu banyak (Kriyantono, 2006 : 44). Dalam penelitian ini, data sekunder yang digunakan oleh penulis adalah studi dokumentasi perusahaan (data-data dari Holdak, Company Profile, dokumentasi kegiatan, website dan media promosi lainnya) dan studi kepustakaan yang berkaitan dengan materi yang mendukung penelitian ini. Data ini bisa diperoleh dari berbagai sumber seperti buku-buku, surat kabar, majalah, jurnal, artikel dan lain-lain. Kedua data ini akan saling melengkapi dan menguatkan satu sama lain.
3.7 Teknik Keabsahan Data
Data-data atau temuan dalam penelitian kualitatif dinyatakan valid apabila tidak ada perbedaan antara yang dilaporkan peneliti dengan apa yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Untuk itu diperlukan uji kebenaran (uji kredibilitas) terhadap data yang didapatkan. Pengujian kredibilitas data penelitian dilakukan dengan cara:
a. Triangulasi
b. Diskusi dengan pembimbing
Hasil penelitian yang masih bersifat sementara didiskusikan dengan dosen pembimbing. Melalui diskusi ini banyak pertanyaan dan saran berkenaan dengan data yang didapat. Bila pertanyaan yang berkaitan tersebut belum mampu terjawab, maka peneliti kembali ke lapangan untuk mencarikan jawabannya. Dengan demikian datanya akan menjadi lengkap dan kredibel.
3.8 Teknik Analisa Data
Analisa data sebagai proses yang merinci usaha secara formal untuk menentukan tema dan merumuskan hipotesis seperti yang disarankan oleh data dan sebagai usaha untuk memberikan bantuan pada tema dan hipotesis tersebut, jika dikaji definisi atas lebih menitik beratkan pada pengorganisasian data sedangkan definisi yang kedua lebih menekankan maksud dan tujuan analisis data. (Yin, 2005 : 135).
Dalam penelitian kualitatif, analisis data dilakukan secara induktif. Induktif berarti proses mengambil suatu kesimpulan dari hal-hal yang bersifat khusus menjadi kesimpulan yang bersifat umum. Dalam penelitian kualitatif, peneliti berusaha mengumpulkan fakta dari fenomena atau peristiwa-peristiwa yang bersifat khusus, kemudian berdasarkan fenomena atau peristiwa yang khusus tadi, diambil kesimpulan yang bersifat umum (Kholil, 2006 : 123).
52
kualitatif, peneliti dapat menfokuskan pada penunjukan makna, deskripsi, dan penempatan data pada konteksnya masing - masing. Untuk mendapatkan yang sesuai, maka teknik-teknik yang dilakukan adalah:
1. Reduksi data
Data yang diperoleh dari lapangan jumlahnya cukup banyak, sehingga perlu dicatat secara teliti dan rinci. Mereduksi data ini berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok, menfokuskan pada hal-hal yang penting, untuk kemudian dicari tema dan polanya. Dengan demikian data yang terkumpul memberikan gambaran yang lebih jelas dan selanjutnya dapat mempermudah peneliti dalam mencari data yang diperlukan.
2. Penyajian data
Setelah data direduksi maka langkah selanjutnya adalah menyajikan data. Dalam penelitian kualitatif, penyajian data dapat dilakukan dalam bentuk uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori, flowchart dan sejenisnya. Yang paling sering digunakan untuk menyajikan data dalam penelitian kualitatif adalah dengan teks yang bersifat naratif.
3. Verifikasi
53 BAB 4
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1 Profil Perusahaan
Gambar 4.1 Logo Holdak
Holdak merupakan restoran cepat saji khas Korea. Holdak berasal dari kata ―hol‖ yang berarti utuh dan ―dak‖ yang berarti ayam. Sehingga Holdak dapat
diartikan ayam utuh. Holdak menyajikan makanan Korea modern dengan menu utama ayam goreng dengan bumbu manis ataupun pedas yang sangat digemari dari berbagai kalangan.
