ANALISA IKLAN AQUA (versi It’s in me)
Contoh Riil Materi BAB 17 - Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi
UJIAN AKHIR SEMESTER
MATA KULIAH PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN
Oleh :
Angkat Sumekto
Nim: 130820101042
MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS JEMBER
Analisa Iklan AQUA (Versi It’s In Me)
Tulisan ini merupakan analisa terhadap salah satu iklan di media televisi, yakni iklan air kemasan AQUA (versi It’s In Me). Tulisan ini ditulis untuk melengkapi ujian tengah semester mata kuliah Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Beberapa hal yang dianalisa dalam tulisan ini antara lain: (1) Deskripsi iklan; (2) Positioning iklan yang diklankan; (3) Atribut produk/jasa yang diiklankan; (4) Tujuan yang hendak dicapai oleh pemasang iklan; (5) Target audiensce; (6) Pasar yang hendak dicapai; dan (7) Media yang digunakan.
1. Deskripsi Iklan AQUA (versi It’s In Me)
Iklan AQUA (versi It’s In Me) ini menggambarkan kehidupan warga metropolis. Dibawakan oleh beberapa orang terkenal yang ahli di bidangnya masing-masing, seperti Winky Wiryawan (DJ & Aktor), Dewi Lesatri (Penulis & Penyanyi), Becky Tumewu (MC & Presenter), Denny Sumargo (Atlet Basket Nasional), Mariana Renata (Model), Nicholas Saputra (Aktor Film), Richard Sam Bera (Presenter Olahraga), dan Sandiaga S. Uno (Social Enterpreneur).
Iklan berdurasi ± 60 detik ini diiringi dengan lantunan nada yang santai. Dari segi tampilan, iklan di awali dengan siluet gedung-gedung tinggi berserta awan dan matahari yang bergerak cepat mulai dari fajar (subuh) hingga siang hari. Dilanjutkan dengan pergerakan manusia yang cepat di berbagai tempat. Di bagian isi (contents), delapan pemeran yang disebutkan tadi pun muncul satu per satu dengan latar belakang (setting) yang berbeda. Background-nya pun disetting sedemikian rupa sehingga tampak pergerakan manusia-manusia yang begitu cepat.
Masing-masing pemeran pun mengucapkan kata-kata yang mengandung motivasi yang berbeda-beda. Namun, kata-kata tersebut saling berhubungan satu dengan yang lain. Berikut kutipannya:
Winky Wiryawan (di stasiun kereta api—pagi hari):
Kita semua bergerak, meraih tujuan masing-masing untuk terus maju dalam hidup
Dewi Lestari (di tempat penjualan buku 2nd—siang hari):
Tapi pernahkah kita berhenti sejenak, untuk mengambil sebuah keputusan
Becky Tumewu (di dalam mobil—siang dan sore hari):
Sebuah pilihan, sebuah perubahan
Denny Sumargo (di lapangan basket—malam hari):
Bukan untuk orang lain, untuk kita sendiri
Mariana Renata (di lokasi pemotretan—siang hari):
Nicholas Saputra (di pinggir jalan—malam hari):
Saya mau, saya siap
Richard Sam Bera (di televisi layar lebar—malam hari):
Karena kita sendiri, yang bisa memulainya
Becky Tumewu:
It’s in me
Sandiaga S. Uno (di halaman perkantoran—siang hari):
Sehat itu ditangan saya, sehat itu dari diri sendir
Dewi Lestari:
It’s in me
Nicholas Saputra:
It’s in me
Winky Wiryawan:
It’s in me
Bersama-sama (banyak manusia yang berkumpul disebuah halaman besar):
Mulai hidup sehat dari sekarang***
Menjelang bagian akhir (closing), tampak sekumpulan orang-orang di sebuah halaman besar dengan latar belakang pepohonan hijau dan gedung-gedung tinggi. Mereka mengucapkan jargon AQUA: Mulai hidup sehat dari sekarang. Selanjutnya, iklan diakhiri dengan tampilan dua buah gambar: (1) logo AQUA dan kata “it’s in me” berserta jargon AQUA: “mulai hidup sehat dari sekarang” (2) website AQUA it’s in me: “Ayo mulai bersama di
www.AQUA.com/itsinme”.
Berdasarkan strategi pesannya, pesan dalam iklan tersebut termasuk jenis pesan yang menyentuh emosi. Tujuan umum dari daya tarik emosional adalah menyampaikan pesan yang disukai orang untuk menciptakan rasa suka pada brand. Sedangkan berdasarkan formulanya, iklan tersebut menggunkana konsep juru bicara di mana pengiklan menggunakan selebritis, menciptakan karakter, ahli yang dihormati, atau orang-orang yang nasihatnya bermanfaat.
2. Positioning Brand AQUA
akan produk tertentu. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan menciptakan fokus di benak konsumen serta alasan yang kuat mengapa konsumen harus membeli produk.
Berdasarkan penjelasan di atas, menurut penulis, AQUA memiliki positioning yang kuat di benak masyarakat. Selain karena AQUA adalah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang telah berdiri di Indonesia sejak 1973, AQUA juga memiliki penjualan terbesar di Indonesia. AQUA merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia. Di Indonesia, terdapat 14 pabrik yang memproduksi AQUA.
Dalam kehidupan sehari-hari, AQUA telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Hal ini terlihat saat masyarakat membeli air minum kemasan dengan menyebut nama “AQUA”, padahal yang mereka beli adalah air minum kemasan merek lain. Selain itu, penulis pernah meminta beberapa orang teman untuk memikirkan merek apa yang terlintas dipikran mereka saat penulis menyebut “air mineral”. Mereka tanpa ragu langsung menyebut “AQUA”.
Dari tampilannya pun AQUA cukup mudah menempatkan posisinya di benak masyarakat. Hal ini dilakukan AQUA lewat positioning melalui ciri produk. Di setiap iklan-iklannya, AQUA
selalu menonjolkan warna biru yang khas, sebagai lambang air (hydro) dan kesejukan. Warna dapat menjadi petunjuk memori sehingga memudahkan masyarakat untuk mengingat sebuah produk.
3. Atribut Produk yang Diiklankan
Menurut Tjiptono (1995:88) atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, garansi, dan pelayanan.
AQUA yang bernaung di bawah perusahaan Danone ini menawarkan produk berupa air minum dalam kemasan, mulai dari botol kaca seharga Rp75,- (1973), botol plastik (1979),
cup (gelas) plastik, hingga gallon. Namun, dalam iklan tersebut bukan air kemasan ini yang ditonjolkan. Berhubungan dengan positioning yang telah dijelaskan sebelumnya, AQUA
memiliki posisi yang kuat dibenak masyarakat sehingga perusahaan tidak perlu lagi terlalu intens memperkenalkan “air kemasan” mereka.
Menurut penulis, yang lebih dominan diiklankan adalah program baru AQUA, yakni AQUA it’s in me. Menurut Brand Director Danone AQUA, Febby Intan, program it’s in me
merupakan program AQUA yang bertujuan mengkampanyekan gaya hidup sehat kepada masyarakat khususnya individu yang bergaya hidup aktif, dinamis, modern, dan mobile.
Promosi AQUA it’s in me ini menonjol karena beberapa pemeran dalam iklan tersebut menekankan pada kata “it’s in me”. Kata “it’s in me” dalam iklan tersebut diulang sebanyak empat kali. Selain itu, di bagian penutup pun disematkan link website yang bertujuan mempersuasi masyarakat untuk mengunjungi situs AQUA.
Dari program inilah tersirat tujuan perusahaan Danone AQUA. Secara tidak langsung, melalui program it’s in me ini perusahaan ingin mengkampanyekan kepada masyarakat bahwa AQUA
4. Tujuan yang Hendak Dicapai oleh AQUA
Tujuan utama yang hendak dicapai berdasarkan iklan tersebut adalah mengenalkan program
AQUA it’s in me sembari menciptakan image dalam benak masyarakat bahwa AQUA
merupakan air kemasahan yang sehat. Hidup sehat merupakan masalah bagi kebanyakan masyarakat yang aktif. Jadi, dihadirkanlah program AQUA it’s in me, dan AQUA adalah jawaban dari program AQUA it’s in me yang notabenenya mengajak masyarakat untuk hidup sehat.
Secara tersirat, bujukan iklan tersebut seperti ini: “Ayo, hidup sehat mulai dari sekarang, dan untuk hidup sehat, AQUA-lah jawabannya”. Begitu kira-kira analoginya agar masyarakat meminum AQUA, dan yang telah menimun semakin loyal. Jika hal tersebut telah tertanam di benak masyarakat, tentu penjualan AQUA pun semakin meningkat karena permintaan akan “air sehat” untuk “hidup sehat” pun semakin disadari oleh masyarakat.
5. Target Audience AQUA
Target audience berdasarkan iklan tersebut adalah masyarakat metropolitan yang aktif, dan dinamis. Hal ini terlihat dari visual iklan yang menampilkan pergerakan waktu, tempat, dan orang-orang dari berbagai aktifitas secara cepat. Selain itu, pemeran dalam iklan tersebut juga mewakili target audience yang ingin “ditangkap” oleh AQUA. Iklan diperankan oleh public figure dari berbagai latar belakang dan aktifitas masing-masing yang memilki mobilitas yang tinggi.
Jika ditilik lebih jauh lagi, berdasarkan jenis kelamin dan umur, target audience dari iklan ini adalah pria dan wanit dewasa berumur 22 tahun ke atas. Berdasarkan pendidikan dan pekerjaan, target audiensce-nya adalah orang-orang berpendidikan tinggi yang level pekerjaan di menengah ke atas. Begitu juga dari segi life style, target audience-nya yakni masyarakat metropolitan yang aktif, dinamis, dan memiliki mobilitas yang tinggi.
6. Pasar yang Hendak Dicapai
Analisa pasar terdiri dari: (a) bagaimana peluang pasar dan mengisi celah-celah dalam pesaingan (b) identifikasi pesaing; (c) berapa besar pangsa pasar masing-masing; dan (d) identifikasi kekuatan dan kelemahan masing-masing untuk menentukan strategi periklanan. Dalam beriklan, AQUA tidak terlalu intens mengenalkan produknya. Namun, iklan digunakan untuk mengingatkan masyarakat. Sehingga, dalam mengisi celah-celah persaingan, AQUA lebih menekankan sisi social dan emosional dalam beriklan.
Berdasarkan peluang pasang dan persaingan, menurut penulis AQUA telah memiliki posisi yang kuat di pasaran. AQUA memegang lebih dari 62% pasar air kemasan di Indonesia. Pabrik-pabrik pemrosesan milik AQUA Group secara keseluruhan memiliki kapasitas produksi lebih dari 485 juta liter air per tahun, dan mengekspor AQUA ke Singapura, Malaysia, Filipina, dan Australia.
Mengenai identifikasi pesaing, saat ini ada beberapa produk AMDK yang diiklankan di televisi. Namun, berdasarkan pengamatan penulis, AQUA masih tetap menjadi brand yang kuat. AQUA memiliki konsep yang unik dalam mengiklankan produknya, yakni menyadarkan masyarakat akan hidup sehat. Strategi pesan yang disampaikan AQUA lebih bersifat sosial emosional yang menyentuh hati. Berbeda dengan iklan dengan produk sejenis yang berfokus kepada produknya.
Dari segi harga pun antara AQUA dengan produk lain relatif sama. Padahal, AQUA
menyajikan rasa yang berbeda dengan air mineral lainnya. Hal inilah yang menjadikan
AQUA sebagai pemegang pasar yang kuat dibanding produk AMDK lainnya. salah satunya terlihat dari posisi AQUA di super market yang cenderung menempati barisan pertama/terdepan.
7. Media yang Digunakan untuk Beriklan
Mesti AQUA memiliki pasar yang besar, perusahaan masih menggunakan semua media untuk iklan baik dari TV, radio, surat kabar, dan majalah, maupun media luar ruangan seperti billboard. Perusahaan selalu membawa logo dan slogan AQUA berwarna biru yang khas.
Untuk televisi, AQUA menggunakan seluruh stasiun televisi swasta nasional untuk mengiklankan produknya. Terdapat beberapa faktor mengapa AQUA diiklankan di berbagai stasiun televisi dengan durasi yang cukup lama, salah satunya kerena faktor modal. Danone merupakan perusahaan besar sehingga memiliki modal besar pula untuk beriklan. Selain itu, televisi (nasional) merupakan media yang sangat ampuh mengiklankan AQUA karena jangkauan siaran yang luas, seluas AQUA memasarkan produknya.
Biasanya iklan ini hadir di saat-saat masyarakat sedang menyantap sarapan pagi, makan siang, atau makan malam. Hal ini tentunya berhubungan karena saat makan orang-orang memerlukan air. Adanya iklan AQUA dapat membujuk masyarakat untuk mengkonsumsi
AQUA. Selain itu, AQUA hadir saat-saat prime time. Ini bertujuan agar semakin banyak yang menyaksikan iklan tersebut.
