BAB I PENDAHULUAN
A. Tujuan Pembelajaran
Setelah mempelajari Bab ini, anda diharapkan dapat :
1. Memahami konsep dasar manajemen hubungan pelanggan ( Customer Relationship Management-CRM ).
2. Memahami CRM sebagai strategi membangun kesetiaan pelanggan. 3. Mengimplementasikan program CRM dalam bisnis ritel.
B. Pendahuluan
Manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Management-CRM ) adalah suatu cara mengatasi permasalahan melalui penyampaian secara langsung dan berbicara secara terperinci kepada pelanggan mengenai penyelesaian yang terbaik.
CRM merupakan filosofi bisnis dan serangkaian strategi, program dan system yang memerhatikan identifikasi dan membangun kesetiaan dari pelanggan yang sangat berharga bagi pengusaha.
BAB II PEMBAHASAN
A. Pengertian Manajemen Hubungan Pelanggan
Konsep ritel tradisional memfokuskan perhatian dengan menarik pelanggan untuk mengunjungi toko. Melihat apa yang ditawarkan ritel lewat catalog atau brosur, serta membuka situs web. Untuk melengkapi tujuan tersebut, biasanya ritel menggunakan media massa dan promosi harga, dan memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama.
Fokus CRM adalah mendapatkan dan mempertahankan pelanggan serta mengembangkan pandangan pemasaran tradisional yang berfokus pada satu hal yaitu transaksi, beralih pada loyalitas konsumen yang lebih berorientasi pada tujuan jangka panjang, dan sekaligus terkait pada efektivitas biaya.
Kesetiaan pelanggan adalah tujuan dari CRM, lebih dari membuat para pelanggan mengulang kedatangannya pada toko dan merasa puas dengan pengalaman berbelanja mereka dan akan membawa barang-barang yang mereka beli. Kesetiaan pelanggan pada pedagang berarti bahwa pelanggan mempunyai komitmen akan berbelanja barang – barang kebutuhan serta memakai layanan dari ritel dan akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan.
Alasan mereka untuk datang kembali melebihi dari kenyamanan, harga yang lebih murah, ataupun merek tertentu yang tersedia di ritel, program yang mendorong pembelian berulang dari pelanggan dengan cara menawarkan potongan(diskon) khusu dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing. Empat pendekatan untuk membangun kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pelanggan menjadi lebih baik adalah :
1. Mengeluarkan program langganan berbelanja 2. Menawarkan pelayanan khusus pada pelanggan 3. Menuruti selera pelanggan akan jasa yang disediakan 4. Mengembangkan perasaan melalui komunikasi
C. Proses CRM
CRM adalah suatu proses interaktif yang mengubah data-data pelanggan kedalam kesetiaan pelanggan melalui beberapa kegiatan :
a. Mengumpulkan data pelanggan
b. Menganalisis data pelanggan tersebut dan mengidentifikasi target pelanggan
pembelajaran
tindakan
Proses CRM
Masing - masing proses dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Pengumpulan Data Pelanggan
Transaksi sejarah lengkap tentang pembelian yang dilakukan pelanggan.
Kontak pelanggan atau rekaman dari interaksi yang dilakukanpelanggan
dengan pelanggan.
Pilihan pelanggan, yaitu informasi tentang apa yang disukai oleh pelanggan.
Informasi deskriptif data-data demografi dan psikologi yang
menggambarkan pelanggan.
Tahapan dari kegiatan pasar-analisis transaks dan data hubungan
menyediakan informasi tentang tanggapan pelanggan.
Informasi tentang identitas
Pendekatan yang dilakukan toko untuk mengatasi masalah ini adalah : Menanyakan informasi identitas
Beberapa ritel mempunyai tim penjualan yang menanyakan informasi identitas pelangganya. Informasi ini kemudian digunakan untuk basis data transaksi pelanggan tersebut.
Menawarkan kartu belanja langganan
informasi lainnya ketika pelanggan mendaftarkan diri mengikuti program tersebut, dan (2) pelanggan termotivasi oleh adanya hadiah yang ditawarkan, meningkatkan angka kunjungan dan jumlah barang yang dibeli setiap belanja.
Menghubungkan nomor rekening dan kartu kredit pihak ketiga
Berisi tentang informasi identitas atau meminta kartu langganan belanja. Beberapa ritel mengumpulkan informasi yang cukup tentang pelangganya melalui transaksi dengan informasi pribadi yang besaral dari catatan transaksi berdasarkan data kartu kredit atau nomor rekening.
2.Analisis Data Pelanggan dan Identifikasi Pelanggan
Mengidentifikasi segmen pasar
Biasanya analisis data pelanggan difokuskan pada identifikasi segmn pasar kelompok pelanggan yang mempunyai kebutuhan serupa, membeli barang dagangan serupa, dan mempunyai tanggapan serupa tentang beberapa cara dari kegiatan pasar.
Dengan menggunakan basis data informasi, ritel juga dapat mengembangkan penilaian atau angka yang mengidentifikasikan bagaimana berharganya pelanggan terhadap perusahaan. Mengidentifikasi pelanggan terbaik dapat dilakukan dengan cara :
Nilai waktu hidup (lifetime value-LTV) digunakan untu kengukur nilai
setiap pelanggan. LTV adalah input yang diharapkan dari pelanggan kepada laba ritel melebihi seluruh hubungan pelanggan denga ritel.
Piramida pelanggan
Masing-masing segmennya dapat dijelaskan sebagai berikut :
- Segmen platinum, yang termasuk segmen ini biasanya pelanggan yang setia yang tidak mempedulikan barang dagangan maupun harga.
- Segmen emas, mempunyai nilai LTV lebih rendah dari segmen platinum karena pelanggan ini lebih positif terhadap harga.
- Segmen besi, pelanggan ini tidak terlalu pantas mendapat perhatian dari ritel karena nilai LTV-nya yang rendah.
- Segmen awal, pelanggan dalam segmen ini dapat menghabiskan uang perusahaan. Perusahaan biasanya menuntut banyak perhatian namun tidak membeli banyak dari ritel.
penjualan langsung, dan merupakan skema segmentasi pelanggan menurut bagaimana pola pembelanjaan terbaru yang dilakukan.
PLATINUM
EMAS
BESI
AWAL
Piramida Pelanggan
3.Mengembangkan Program CRM
Program ritel digunakan sebagai media untuk mempertahankan pelanggan, mengubah pelanggan baik menjadi pelanggan dengan nilai LTV tinggi, dan berhadapan dengan pelanggan yang tidak menguntungkan.
Mempertahankan pelanggan
Pelanggan yang menghasilkan profitabilitas yang tinggi
Pelanggan yang menghasilkan
Bisnis ritel sebagai bisnis yang sukar melakukan differensiasi membutuhkan upaya hubungan untuk mewujudkan retensi pelanggan dan loyalitas pelanggan. Upaya hubungan adalah usaha aktif ritel dalam memberikan kontribusi terhadap terhadap harapan konsumen untuk mewujudkan retensi pelanggan melalui penyampaian produk inti dan layanan yang membuat terjalinnya relasi yang kelanjutan.
Upaya hubungan mengacu beberapa hal sebagai berikut : 1. Usaha secara aktif yang dilakukan oleh ritel
Sebagai contoh, manfaat kenyamanan ditujukan dari kondisi bahwa konsumen secara rutin belajar dari pengalaman belanja dengan mengingat lokasi produk pada pemajangan di supermarket. Manfaat kenyamanan akan lebih terwujud, karena peran aktif ritel untuk menginformasikan pada konsumen melalui signage (tanda-tanda yang terpasang pada pemajangan di ritel) ataupun komunikasi secara personal.
Pada saat ritel menerapkan pemasaran relasional untuk mendapatkan hasil relasional seperti yang diharapkan dengan berbagai cara, hal tersebut akan member kesan yang baik kepada pelanggan. Adanya investasi waktu, usaha, dan sumber lain menciptakan hubungan dengan pelanggan, akan menciptakan dampak psikologis akan membuat pelanggan bertahan dan mempertahankan hubungan tersebut serta memberikan suatu balasan atau imbal balik.
Dengan demikian, terdapat empat aktivitas upaya hubungan yang diharapkan dapat menjaga orientasi retensi pelanggan pada ritel, yaitu komunikasi (communication), perlakuan istimewa (preferential treatment), personalisasi (personalization), dan balas jasa (rewarding).
Sedangkan empat pendekatan untuk menahan (retensi) pelanggan terbaik adalah :
1. Program frekuensi belanja
2. Pelayanan pelanggan special
Para penjual biasanya menyediakan pelayanan yang lebih untuk membangun dan memelihara kepercayaan pelanggan tetapnya. Perlakuan istimewa adalah persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana perlakuan dan pelayanan terhadap konsumen setia dibandingkan konsumen biasa. Terkait dengan hubungan (relationsip), tidak semua konsumen menyukai diperlakukan dengan cara yang sama, diharapkan adanya konsumen yang focus dan efektif untuk mendapatkan perlakuan istimewa. Argumenttasi terhadap hal ini adalah bahwa perlakuan umum sebagai pemenuhan kebutuhan dasar dari setiap konsumen memang penting untuk dipenuhi, namun perlakuan istimewa terhadap konsumen tertentu penting juga dilakukan sebagai retensi bagi ritel. Hal ini juga merupakan salah satu kunci keberhasilan dalam mengimplementasikan strategi relasional.
bahwa perlakuan istimewa kepada pelanggan akan memungkinkan penjual untuk memberikan sesuatu yang sangat mendasar bagi pembeli yaitu perasaan dihargai, sehingga persepsi pelanggan yang lebih tinggi terhadap perlakuan istimewa akan meningkatkan hasil relasional secara keseluruhan.
3. Personalisasi
Pembatasan penting dalam strategi CRM dalam membagi segmen pasar. Tiap strategi akan menjadi suatu yang menarik untuk pelanggan tertentu tetapi tidak menarik bagi golongan lainnya. Persinalisasi menurut Metcalf et al. (1992) adalah persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana ritel berinteralsi dengan konsumen regular secara ramah dan dengan cara-cara personal. Pentingnya pertukaran personal antara pembeli dan penjual dalam memenuhi hasil relasioanal bukan merupakan hal baru terkait dengan hubungan dan proses social (Beatty et al.,1996).
hubungan social antara lain adalah perasaan sebagai keluarga, perasaan sebagai teman, dukungan social (Berry,1995), penakuan personal, menyebut nama konsumen, memahami pelanggan secara pribadi, percakapan secara bersahabat, dan penampakkan keakraban serta kehangatan anatara ritel dengen pelanggannya.
4. Komunikasi
D. Mengubah Pelanggan Baik Menjadi Pelanggan Dengan Nilai LTV Tinggi
Dalam konteks piramida pelanggan, peningkatan penjualan kepada pelanggan yang baik dikenal dengen nama ilmu kimia pelanggan abad pertengahan-mengubah pelanggan dalam segmen besi dan emas menjadi pelanggan platinum.
Empat faktor yang mempengaruhui efektifitas program belanja yaitu : 1. Barang-barang yang mahal
2. Sangat sulit untuk membenarkan program anda ketika masalah timbul karena program menjadi bagian dari pengalaman berbelanja konsumen anda
3. Belum jelas bahwa program belanja membuat konsumen semakin boros membeli barang, dan
4. Mungkin yang paling penting adalah kesulitan mengatur program belanja dibanding para penjual yang lain.
E. Berhadapan Dengan Pelanggan yang Tidak Menguntungkan.
Dua pendekatan untuk menghilangkan pelanggan jenis ini yaitu :
1. Menawarkan pendekatan yang tidak menghabiskan banyak biaya untuk memuaskan kebutuhaan strata bawah.
2. Membebankan tagihan kepada pelanggan untuk pelayanan yang disalah gunakan .
F. Menerapkan program CRM
pegawai dan menerapkan program, sedangkan garis depan bagian pelayanan dan penjualan bertanggung jawab untuk berkomunikasi dengen pelanggan. Operasional toko dan manajemen mengembangkan sumber daya manusia dibutuhkan untuk memperkerjakan, melatih,dan memotivasi pegawai dengen menggunkan informasi pelanggan untuk mengembangkan pelayanan secara personal.
G. Rahasia dan Program CRM.
Ketika perincian informasi tentang konsumen di pandang sebagai sesuatu yang membantu ritel dalam menyampaikan manfaat/layanan lebih kepada pelanggan, maka terdapat dua kondisi yang mungkin terjadi, yaitu pelanggan mendukung atau tidak mendukung ritel dalam pengumpulan informasi. Hal ini terkait dengen sampai berapa jauh pelanggan merasa terganggu atau informasi yang mungkin dipandang sebagai sesuatu bersifat rahasia yang digali oleh ritel. Tingkatan dimana pelanggan mulai merasa bahwa rahasianya terganggu trjadi pada saat :
Proses penggalian informasi pribadi pelanggan menarik perhatian pelanggan lain melakukan transaksi jual beli di pasar.
Tujuan penggunaan dan pengumpulan informasi pribadi tersebut tidak
Beberapa orang mengartikan informasi pribadi sebagai segala informasi yang tidak disebarkan termasuk informasi umum dan pribadi. Beberapa ketentuan dari Uni Eropa yang berpengaruh lansung dengen rahasia konsumen :
Perusahaan dapat mengumpulkan informasi konsumen yang tujuannya
diartikan secara jelas seperti melengkapkan jual belli
Tujuan harus dijelaskan secara luas kepada konsumen tentang asal mula informasi tersebut dikumpulkan
Informasi hanya dapat digunakan untuk tujuan khusus.
Perusahaan yang melakukan kegiatannya di Eropa hanya mengirim informasi ke 15 negara Uni Eropa untuk memasukkan negara dalam kebijakan rahasia.
Penitian perdagangan pusat mengembangkan sekumpulan prinsip untuk praktik informasi yang cukup, antara lain:
Perhatian dan kesadaran, melipuiti penyingkapan praktik informasi,
trmasuk pernyataan informasi
Pemilihan atauj persetujuan, termasuk pilihan keluar (opt out) dan pilihan
masuk (opt in), serta mengizinkan kesempatan bagi konsumen untuk mendapatkan keuntungan melalui informsi perdagangan.
Masukan atau partisipasi, memungkinkan penegasan ketetapan pelanggan informasi oleh pelanggan
Kebutuhan atau keamanan, mengawasi pencurian sesuatu dan perusakan
terhadap informasi pribadi
BAB III PENUTUP
A. Kesimpulan
Dalam mengembangkan strategi berkelanjutan, ritel membutuhkan efektivitas dalam mengelola sumber daya yang penting . untuk itu, manajemen harus mempunyai filosofi yang terkaitan dengen manajemen hubungan pelanggan (CRM). CRM adalah sebuah filosifi bisnis dan merupakan serangkaian strategi, program, dan sistem yang terfokus dapa pengidentifikasian dan mengembangkan loyalitas pelanggan. CRM sebagai proses interaktifmembutuhkan data pelanggan untuk membangun kesetiaan melalui aktifitas :
1. Mengumpulkan data pelanggan
2. Menganalisis data pelanggan dan mengidentifikasikan pasar sasaran 3. Mengembangakan CRM, dan
DAFTAR PUSTAKA
