Riset Perilaku Konsumen
Ir. Agustina Shinta, MP Febriananda Faizal, SP., MP.
Lab of Agribusiness Analysis and Management, Faculty of Agriculture, Universitas Brawijaya
Email: shint4_71ub@yahoo.com, f_faizal@ub.ac.id
A. PENGANTAR
B. KEGIATAN BELAJAR
Tujuan Pembelajaran
Uraian Materi Pembelajaran : 1. Riset Model Proses
Peran strategis disiplin ilmu perilaku konsumen adalah menawarkan berbagai cara, metode, agar supaya para pelaku bisnis dapat memahami perilaku konsumen secara tepat sehingga ketika aka mengeluarkan produk atau jasa tertentu dipasar dapat diterima pasar secara memuaskan. Dengan mengenal perilaku konsumen, para pelaku bisnis dapat mengembangkan bisnisnya sesuai dengan ilmu pemasaran modern yang berorientasi pada kebutuhan konsumen.
B.
KEGIATAN BELAJAR
Tujuan Pembelajaran
Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat memahami bagaimana riset dalam perilaku konsumen dimanfaatkan oleh para produsen atau pemasar untuk meningkatkan kinerja bisnisnya, menyusun strategi pemasaran, dan dapat mengidentifikasi dan menganalisis perilaku konsumen dan perubahan-perubahan perilaku tersebut dalam mengembangkan produk dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen
Uraian Materi Pembelajaran
1.
RISET MODEL PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
Keputusan konsumen untuk membeli atau memakai suatu produk tidak muncul begitu saja, melainkan melalui proseS keputusan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan Engel, et al. (2006) terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil. Pada Gambar 1 disajikan tahapan-tahapan keputusan pembelian secara sederhana.
Gambar 1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Sumber: Boyd et al, 2000)
1.1.
Pengenalan Kebutuhan
Timbulnya kebutuhan merupakan proses pertama timbulnya permintaan, karena adanya keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Menurut Engel et al (2006) pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga faktor penentu yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan
Identifikasi Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Pascabeli Evaluasi Alternatif
Pembelian
Pembelian Rutin atau Kebiasaan
Page 3 of 25
didefiniskan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Adanya kebutuhan disebabkan karena konsumen merasakan ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi konsumen sekarang dengan keadaan yang diinginkan konsumen.
1.2.
Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan. Konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya akan mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Pencarian informasi adalah kegiatan yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) dan pengumpulan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal) (Engel et al. 2006).
Pencarian yang bersifat internal lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan, apabila pencarian internal telah memberikan cukup informasi maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Pencarian eksternal lebih bersifat informasi tambahn dari lingkungan, yaitu ketika pencarian internal tidak mencukupi makan konsumen akan memutuskan melakukan pencarian eksternal.
1.3.
Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, et al. 2006). Empat komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
1.4.
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap terakhir dari serangkaian proses keputusan pembelian. Keputusan pembelian dilakukan setelah konsumen memilih alternatif pilihan. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar.
1.5.
Hasil atau Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian terjadi konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Hasil evaluasi setelah terjadi pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika mereka puas maka kenyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif.
2.
Riset Model Tiga Komponen (
Tricomponent Model
)
Disiplin perilaku konsumen telah memberikan kerangka pemikiran bagaimana memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Peter dan Olson (2010) mengemukakan Model Analisis Konsumen (A Framework for Consumer Analysis) yang disebutnya sebagai Tiga Unsur Analisis Konsumen (Three Element of Consumer Analysis). Ketiga unsur tersebut adalah: consumer affect dan cognition, consumer behavior, dan consumer environment. Model ini mengungkapkan bagaimana hubungan masing-masing ketiga unsur tersebut. Pemahaman masing-masing unsur adalah sangat penting agar dapat memahami konsumen dengan baik dan membantu menyusun strategi untuk mempengaruhi konsumen.
Peter dan Olson (2010) mengemukakan bahwa afektif dan kognitif dari konsumen adalah respons mental konsumen terhadap lingkungan. Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu objek, misalnya apakah ia menyukai atau tidak menyukai suatu produk makanan. Kognitif adalah pikiran konsumen, kepercayaan mereka tentang suatu produk makanan. Kognitif juga meliputi suatu pengetahuan yang dimiliki tentang suatu produk dan disimpannya di dalam memori. Beberapa unsur dari afektif dan kognitif yang dibahas oleh Peter dan Olson (2010) adalah pengetahuan dan keterlibatan konsumen terhadap produk, perhatian dan pemahaman konsumen serta sikap dan intensi (attitudes dan inetntion).
Page 5 of 25
perasaan konsumen, Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutnya sebagai “as primarily evaluative in nature”, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu
produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; atau apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (likelihood ot tendency) dan sering juga disebut sebagai intention.
Solomon (2009) menyebut tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (Affect), B adalah perilaku (Behavior), C adalah kepercayaan (Cognitive). Sikap menyatakan perasaan seseorang terhadap suatu objek sikap. Perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu, sedangkan kognitif adalah kepercayaan seseorang terhadap objek sikap. Model ABC menganggap bahwa afektif, kognitif, dan perilaku adalah berhubungan satu sama lain. Jadi, sikap seseorang terhadap suatu produk komputer tidak hanya digambarkan dengan pengetahuannya terhadap atribut produk komputer (kognitif), juga digambarkan dengan perasaannya (apakah ia menyukai produk tersebut) dan kecenderungannya (apakah ia akan membeli komputer tersebut).
a. Komponen Kognitif
Komponen kognitif dari sikap mengambarkan pengetahuan dan persepi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh dari pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief), artinya bahwa konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki beberapa atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik, Tabel 1 berikut memberikan ilustrasi bagaimana kepercayaan seseorang terhadap sedan Soluna dan Starlet.
b. Komponen Afektif
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu
produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi
c.Komponen Konatif
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang mengambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy). Tabel 3 mengambarkan instrumen untuk mengukur keinginan untuk membeli.
Tabel 1. Kepercayaan terhadap Suatu Produk, Merek, dan Model Sedan
Produk Sedan
Brand Toyota Soluna Toyota Starlet
Atribut Tinggi Luas Bagasi Tinggi Luas Bagasi
Kepercayaan Lebih tinggi
Tabel 2. Contoh instrumen untuk Mengukur Sikap Konsumen terhadap TV Bagaimana penilaian anda terhadap TV Sony
Menyenangkan 5 4 3 2 1 Buruk Lebih luas 5 4 3 2 1 Kecil Mewah 5 4 3 2 1 Sederhana Canggih 5 4 3 2 1 Kuno
Tabel 3. Contoh Instrumen Pengukuran Konatif
Pilihlah Salah Satu Jawaban yang Dianggap Tepat Apakah Anda akan membeli TV Sony?
Saya pasti akan membelinya Saya mungkin akan membelinya
Saya tidak yakin apakah akan membelinya Saya mungkin tidak akan membelinya Saya pasti tidak akan membelinya
Bagaimana kemungkinan Anda membeli TV Sony tiga bulan kedepan?
Page 7 of 25 Mungkin
Tidak mungkin
Sangat tidak mungkin
3.
Riset Model Sikap Multi-atribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset pasar atau riset konsumen merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk.
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multiatribut Sikap dari Fishbein yang terdiri atas tiga model: The Attitude Toward Object Model, The Attitude Toward Behavior Model, dan The Theory of Reasoned Action Model. Model Sikap Multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model The Attitude Toward Object Model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap beberapa atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut mengambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk tertentu oleh dua hal, yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan (2) evaluasi pentinganya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini digambarkan dengan formula berikut:
Ao = Sikap terhadap suatu objek
ei = Evaluasi terhadap atribut I
n = Jumlah atribut yang dimiliki objek.
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh suatu objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama.
Atribut (Salient Belief)
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bawah produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikai berbagai atribut yang Akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, suatu produk). Misalnya, mobil akan memiliki atribut model, merek, kelas (jumlah cc), dan transmisi (manual atau otomatis).
Kepercayaan (Belief)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi, yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object-attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relavan. Misalnya, mengambarkan apakah seorang konsumen mempercayai bahwa sedan Toyota Soluna memiliki sistem bahan balar yang lebih efisien.
Menurut Mowen dan Minor (1998) serta Peter dan Olson (2010), object-attribute
linkages biasaya diukur dengan pertanyaan berikut: ‘How likely is it that object x
posseses attribute y?’. Pengukuran biasaya menggunakan skala angka positif satu
Page 9 of 25
Metode pengukuran kedua dikemukakan Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) serta Loudon dan Della Bitta (1993) yang menyatakan bahwa kekuatan kepercayaan diukur dengan skala bipolar yang menggunakan 7 angka skala yang mengambarkan perceived
likelihood mulai ‘very likely (+3)’ sampai ‘very unlikely (-3)’. Mereka menggunakan angka -3 sampai +3.
Evaluasi Atribut
Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or the badness of attribute I atau importance weigh), yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian, konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. ei mengukur seberapa senang persepsi konsumen terhadap atribut dan suatu produk/merek. Evaluasi suatu atribut dan produk/merek diukur dengan skala
ganjil bipolar dan mulai “very bad (-3)” sampai “very good (+3), seperti yang dikemukakan oleh (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995; Peter dan Olson, 2010; Mowen dan Minor (1998), dan Loudon dan Della Bitta (1993).
4.
Riset Model Sikap Angka Ideal (
The Ideal-Point
Model
)
Model sikap lainnya yang sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap suatu produk adalah Model Sikap Angka Ideal (The Ideal-Point Model). Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan oleh konsumen. Perbedaan utama model Fishbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran sikap idelal menurut konsumen. Fishbein tidak mengukur sikap ideal menurut konsumen. Model Angka Ideal digambarkan sebagai berikut.
Ab = Sikap terhadap suatu merek
Ii = Performasi ideal atribut ke I
Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek
N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen
Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.
Ab adalah sikap keseluruhkan konsumen terhadap suatu merek, yang akan digambar oleh angka dari nol sampai jumlah tertentu. Semakin kecil skor Ab (mendekati nol), artinya perbedaan antara apa yang diharapkan (yang ideal) dengan yang sesungguhnya semakin dekat. Dengan kata lain, merek tersebut semakin disukai oleh konsumen. Sebalinya, jika skor Ab semakin besar, artinya masih ada gap yang lebar antara apa yang diinginkan dengan apa yang dirasakan oleh konsumen.
Wi mengambarkan evaluasi terhadap kepentingan suatu atribut. Konsumen diminta untuk menyatakan pilihan dalam skala yang mengambarkan sama sekali tidak penting 91) sampai kategori sangat penting (5). Misalnya, konsumen diminta untuk memberikan penilaian atribut rasa manis, jika membeli minuman ringan dengan pertanyaan berikut.
Rasa Manis
Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Ii menyatakan keinginan performasi ideal dari atribut yang dievaluasinya. Konsumen memberikan pilihan dalam 5 skala yang menyatakan kategori sifat atribut yang paling tidak diinginkan (1) sampai kepada sifat atribut yang paling diinginkan atau yang ideal (5). Misalnya, konsumen menilai rasa manis yang paling ideal dari minuman ringan, dengan pertanyaan berikut.
Rasa Manis
Sangat Asam 1 2 3 4 5 Sangat Manis
Page 11 of 25 Rasa Manis
Sangat Asam 1 2 3 4 5 Sangat Manis
Untuk lebih memahami bagaimana model sikap angka ideal digunakan dalam menganalisis sikap konsumen.
5.
Riset Kepuasan Konsumen
Secara garis besar, riset-riset kepuasan konsumen didasarkan pada tiga teori yaitu
Contrast Theory, Assimilation Theory, dan Assimilation-Contrast Theory. Contrast
Thoery mengasumsikan bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi sebelum pembelian. Apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi maka konsumen akan puas dan begitu juga sebalinya, apabila kinerja aktual lebih kecil dengan ekspektasi maka konsumen merasa tidak puas.
Assimilation Theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli merupakan fungsi positif dari ekpektasi konsumen sebelum membeli. Konsumen secara persepsi cenderung mendistorasi perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya ke arah ekpestasi awal karena proses diskonfirmasi secara psikologis tidak nyaman dilakukan. Arti lainnya adalah penyimpaangan dari ekpektasi cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan.
Assimilation-Contrast Theory berpagang pada terjadinya efek asimilasi atau efek kontras merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dengan kinerja aktual. Apabila kesenjangan besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut sehingga produk dipersepsikan jauh lebih bagus atau lebih buruk dibanding dengan kenyataannya (Contrast Theory). Namun jika kesenjangannya tidak terlalu besar, asimilasi teori yang berlaku.
5.1.
Teori Kepuasan (
The Expectacy
Disconfirmation Model
)
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah The Expectacy Disconfirmation Model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan difungsikan sebagai berikut.
akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut dengan diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. The Expectacy Disconfirmation Model diperlihatkan oleh Gambar 2.
Gambar 2. Model Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan
Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaiman produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk sesungguhnya dirasakan konsumen (actual erformance) sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut. Di dalam mengevaluasi kualitas suatu produk dan jasa, konsumen akan menilai berbagai atribut seperti yang dijelaskan oleh Tabel 4.
Pengalaman Produk dan Merek Sebelumnya
Harapan Mengenai Merek Seharusnya Berfungsi
Evaluasi Mengenai Fungsi Merek yang Sesungguhnya
Evaluasi Gap Antara Harapan dan yang Sesungguhnya
Ketidakpuasan Emosional: Merek Tidak Memenuhi Harapan
Konfirmasi Harapan: Fungsi Merek Tidak Berbeda dengan Harapan Kepuasan Emosional:
Page 13 of 25 Tabel 4. Dimensi Kualitas Pelayanan dan Produk
A. Dimensi Kualitas Pelayanan
1. Sarana Fisik (Tangibles) 2. Keandalan (Reliability) 3. Responsif (Responsiveness) 4. Menyakinkan (Assurance) 5. Menaruh Perhatian (Emphaty) B. Dimensi Kualitas Produk
1. Fungsi (Performance) 2. Fitur (Features)
3. Keandalan (Reliability) 4. Usia Produk (Durability) 5. Pelayanan (Serviceability) 6. Estetika (Aesthestics)
7. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Kualitas produk dan jasa didefinisikan sebagai keseluruhan gabungan karakteristik produk dan jasa yang dihasilkan dari pemasaran, rekayasa, produksi dan pemeliharaan yang membuat produk dan jasa tersebut dapat digunakan memenuhi harapan konsumen (Wijaya, 2011). Bagi konsumen, kualitas mempunyai beberapa dimensi. Menurut Garvin (dalam Kadir, 2001) faktor yang digunakan untuk mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk anatar lain sebagai berikut.
Dimensi Kualitas Pelayanan
1. Keandalan (reliability) yaitu kemampuan untuk melakukan pelyanan yang dijanjikan secara andal dan akurat.
2. Responsif (responsiveness) yaitu keinginan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat kepada pelanggan.
3. Menyakinkan (assurance) yaitu pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan.
4. Menaruh Perhatian (emphaty) yaitu perhatian, pelayanan pribadi yang diberikan kepada pelanggan.
Dimensi Kualitas Produk
1. Kinerja (performance) yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
3. Kehandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kegagalan atau kerusakan dalam penggunaannya.
4. Kesesuain dengan spesifikasi (conformance to specification) yaitu sejauh mana karakteristik desain operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan (durability) yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat
digunakan.
6. Pelayanan (serviceability) yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, dan kemudahan penggunaan, serta penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika (aesthetic) yaitu daya tarik produk oleh pancaindra.
8. Kualitas penerimaan (perceived quality) yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
5.2.
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen pada akhirnya menjadi suatu kebutuhan dalam perusahaan karena tujuan didirikannya suatu perusahaan adalah untuk memberikan yang terbaik untuk konsumen. Kotler (2004) dalam Tjiptono (2005) selanjutnya mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu sistem keluhan, ghost shopping, lost customer analysis dan survei kepuasan konsumen.
a. Sitem Keluhan dan Saran
Sistem organisasi yang berorientasi pada konsumen (customer oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para konsumen guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka.
b. Ghost Shopping
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing
c. Lost Customer Analysis
Page 15 of 25 d. Survei Kepuasan Konsumen
Sebagian besar riset kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan metode Survei Kepuasan Konsumen. Baik survei melalui pos, telpon, e-mail, websites, maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan mempeoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan perhatian terhadap para konsumennya. Pengukuran kepuasan konsumen melalui metode ini dapat dilakukan dengan beberapa cara seperti berikut :
a. Dirrected Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan menggunakan hal-hal spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
Contoh:
“Seberapa puas atau tidak puas Anda terhadap maskapai penerbangan XYZ?” “Seberapa besar maskapai penerbangan XYZ memenuhi ekspektasi Anda?”
b. Derived Satisfaction
Dalam metode ini, akan ada dua pertanyaan yang diajukan, yaitu (1) Tingkat harapan atau ekspektasi konsumen pada atribut-atribut yang relavan, dan (2) Persepsi konsumen terhadap kinerja aktual produk atau pelayanan jasa. Selanjutnya teknik yang digunakan untuk menganalisis adalah Importance-Performance Analysis. Berikut contoh kuisoner pengukuran Derived Satisfaction pada Tabel 5.
Tabel 5. Alternatif Pengukuran Derived Satisfaction No Operasionalisasi Kepuasan Konsumen
1 Kepuasan Pelanggan = Perceived Performance
2 Kepuasan Pelanggan = Ideal - Perceived Performance
3 Kepuasan Pelanggan = Tingkat Kepentingan x Perceived Performance
4 Kepuasan Pelanggan = Tingkat Kepentingan x (Ideal - Perceived Performance) 5 Kepuasan Pelanggan = Tingkat Kepentingan
6 Kepuasan Pelanggan = Tingkat Kepentingan x (Ekspektasi - Perceived Performance)
7 Kepuasan Pelanggan = Ekspektasi - Perceived Performance
5.3.
Importance-Performance Analysis
Teknik ini pertama kali dikemukakan oleh Martila & James (1977) dalam artikel
pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis dengan Importance-Performance Matrix.
Gambar 3. Matriks Importance-Performance
Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengaplikasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total konsumen. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya. Kendati demikian, batas antara tingkat kepentingan tinggi dan tingkat kepentingan rendah serta tingkat kinerja tinggi dan tingkat kinerja rendah relative arbitary, tergantung konteks riset bersangkutan. Matriks Importance-Performance bisa dilihat pada Gambar 2.
Masing-masing wilayah memiliki ketentuan tertentu untuk setiap atribut agar dapat masuk kategori salah satu dari keempat kuadran dalam diagram kartesius. Adapun ketentuannya adalah sebagai berikut:
A. Kuadran I : Prioritas Utama (Concentrate Here)
Pada kuadran ini terdapat faktor-faktor yang dianggap penting dan atau diharapkan konsumen akan tetapi kinerja perusahaan dinilai belum memuaskan sehingga pihak perusahaan perlu berkonsentrasi untuk mengalokasikan sumber dayanya guna meningkatkan performa yang masuk pada kuadran ini.
B. Kuadran II : Pertahankan Prestasi (Keep Up The Good Work)
Page 17 of 25
C. Kuadran III : Prioritas Rendah (Low Priority)
Pada kuadran ini terdapat faktor-faktor yang dianggap mempunyai tingkat persepsi atau kinerja aktual yang rendah dan tidak terlalu penting dan atau tidak terlalu diharapkan oleh konsumen sehingga perusahaan tidak perlu memprioritaskan atau memberikan perhatian lebih pada faktor-faktor tersebut.
D. Kuadran IV : Berlebihan (Possibly Overkill)
Pada kuadran ini terdapat faktor-faktor yang dianggap tidak terlalu penting dan tidak terlalu diharapkan oleh pelanggan sehingga perusahaan lebih baik mengalokasikan sumber daya yang terkait pada faktor tersebut kepada faktor lain yang lebih memiliki tingkat prioritas lebih tinggi.
5.4.
Customer Satiisfaction Index
(CSI)
Pengukuran terhadap indeks kepuasan konsumen digunakan untuk mengetahui besarnya indeks kepuasan yang dihasilkan oleh suatu produk. Sesuai dengan pendapat Riandina dan Suryana (2006), Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk/jasa.
1. Menghitung Weighting Factor (WF), yaitu mengubah nilai rata-rata kepentingan menjadi angka presentase dari total rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total WF sebesar 100%.
2. Menghitung Weighting Score (WS), yaitu menilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja (kepuasan) masing-masing atribut dengan WF masing-masing atribut.
3. Menghitung Weighting Total (WT), yaitu menjumlah WS dari semua atribut.
4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu WT dibagi skala maksimum yang digunakan, kemudian dikali 100%.
Untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan CSI, maka dapat dilakukan langkah-langkah sebagai berikut:
Keterangan:
n = Jumlah responden
Xi = Nilai kinerja atribut ke-i
Yi = Nilai kepentingan atribut ke-i
i = Atribut ke-i (1, 2, 3 ... i)
Langkah kedua yaitu menghitung Weigh Factor (WF). Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut.
Keterangan:
p = Jumlah atribut kepentingan
i = Atribut ke-i (1, 2, 3 ... i)
Selanjutnya menghitung Weight Score (WS). Bobot ini merupakan perkalian antara Weigh Factor (WF) dengan rata-rata tingkat kepuasan (MSS).
Langkah terakhir yaitu menghitung Customer Satisfaction Index (CSI), dengan rumus:
Keterangan:
HS = Skala maksimal yang digunakan
Page 19 of 25 Tabel 6. Kriteria Kepuasan Konsumen
Nilai CSI Kriteria CSI
0,81-1,00 Sangat Puas
0,66-0,80 Puas
0,51-0,65 Cukup Puas
0,35-0,50 Kurang Puas
0,00-0,34 Tidak Puas
Sumber: Amiliyah (2006) dalam Afifi (2007)
6.
Riset Loyalitas Konsumen
Menurut Tjiptono (2002), terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberi dasar bagi pembelian ulang, menciptakan loyalitas konsumen, serta rekomendasi mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler (2003) hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen selain juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan perusahaan kepada konsumennya, kepuasan yang dirasakan akan semakin tinggi. Menciptakan dasar yang baik bagi permbelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen serta membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan, menurut Kotler dan Amstrong (2002), kepuasan adalah sejauh mana suatu tingkatan produk yang dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli.
6.1.
Loyalitas Merek
Loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama saat sekarang maupun masa yang akan datang. Keinginan yang kuat tersebut dibutikan dengan selalu membeli merek yang sama, loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen, tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut. Namun harus diingat, bahwa loyalitas merek sering kali bukan disebabkan oleh kepuasan konsumen, tetapi karena keterpaksaan dan ketiadaan pilihan. Contoh, banyak konsumen yang kecewa dengan pelayanan PLN. Listrik sering mati tiba-tiba tanpa ada pemberitahuan terlebih dahulu, pencatatan meter listrik keliru. Konsumen tetap berlanggan listrik PLN, bahkan tidak ada seorangpun konsumen yan berpikir untuk menghentikan jadi pelanggan listrik. Inilah contoh loyalitas merek yang disebabkan oleh bukan loyalitas.
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku (behavioral approaches to brand loyalty) dan pendekatana sikap (attitudinal measures of brand loyalty). Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan kepeda pembelian merek. Metode proposi pembelian (proportion-of-purchase method) sering digunakan untuk mengukur loyalitas merek dalam penelitian konsumen. Metode ini menanyakan kepada konsumen mengenai pembelian produk selama periode tertentu, misalnya enam bulan atau satu tahun. Kemudian dicatat berapa kali suatu merek dibeli, loyalitas merek ditentukan berdasarkan proporsi dari merek yang dibeli dibandingkan dengan jumlah pembelian. Misalnya, jika selama periode tersebut lebih dari 50% pembelian adalah merek A, maka konsumen dianggap loyal terhadap merek A tersebut. Loyalitas merek dibagi kedalam beberapa kategori berikut:
1.Loyalitas tak terbagi (undivided loyalty) : A A A A A A A 2.Kadang-kadang mengganti (occasional switch) : AABAAACAADAA 3.Loyalitas mengganti (switch loyalty) : AAAAAABBBBBA 4.Loyalitas terbagi (divided loyalty) : AAAABBBAABBB 5.Merek tidak berbeda (brand indifference) : ABCDACDBCABC
Page 21 of 25
pendekatan loyalitas merek berdasarkan sikap konsumen dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek akan menyebabkan munculmya komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologis dari seorang konsumen terhadap suatu produk.
Loyalitas merek sering kali terkait dengan produk-produk tertentu. Misalnya, Samsung adalah merek dari beberapa alat elektronik. Konsumen mungkin loyal terhadap Samsung untuk produk kategori radio dan televisi, tapi ia tidak loyal untuk produk telpon genggam. Para produsen perlu mengetahui apakah konsumen loyal terhadap merek dari produknya. Kalau tidak loyal, maka produsen harus merancang stategi untuk menciptakan loyalitas merek.
Beberapa penelitian menganalisis loyalitas merek terhadap produk makanan. Nurjannah (2000) mengukur loyalitas merek berdasarkan tindakan yang dilakukan oleh konsumen ketika mendapatkan merek yang dicari tidak ada. Seorang konsumen dikatakan memiliki loyalitas merek jika ia menunda pembelian atau mencari merek lain, jika merek yang diinginkan tidak tersedia ditempat pembelian. Hasil penelitiannya dikemukakan pada tabel berikut. Sebanyak 26% responden mengungkapkan membeli merek lain jika merek yang ingin dibeli tidak ada. Kelompok responden tersebut dianggap belum loyal, karena masih mau berpindah merek hanya karena alasan merek yang biasa dikonsumsi tidak tersedia. Sebanyak 42% responden menyatakan menunda pembelian dan 30% responden mencari ditempat lain. Kedua kelompok responden ini bisa dikatakan dengan konsumen yang loyal terhadap merek yang dikonsumsinya. Mereka berusaha menuda pembelian dan mencari merek yang diinginkan. Hasil penelitian tesebut diperlihatkan pada Tabel 7.
Tabel 7. Hasil Penelitian Loyalitas Terhadap Merek Produk Sereal Sarapan Bila merek yang dikonsumsi tidak ada, maka Jumlah %
Beli merek lain 26 26
Menunda pembelian 42 42 Mencari ditempat lain 30 30
Lain-lain 2 2
Jumlah 100 100
6.2.
Tingkatan Piramida Loyalitas
seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada Gambar 4 berikut dengan penjelasannya.
Gambar 4. Tingkatan Piramida Loyalitas
a. Switcher Buyer (Konsumen yang suka berpindah-pindah)
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian)
b. Habitual Buyer (Konsumen yang membeli karena kebiasaan)
Page 23 of 25
c. Satisfied Buyer (Konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan)
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan, baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
d. Liking the Brand (Konsumen yang menyukai merek)
Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol. Rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Committed Buyer (Konsumen yang komit terhadap merek)
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersbeut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.
Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategi dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk.
6.3.
Analisis Piramida Loyalitas
Data mengenai tingkat loyalitas konsumen akan disajikan dalam bentuk tabel. Skala pengukuran dimensi loyalitas menggunkan skor. Hasil dari pengukuran dimensi loyalitas selanjutnya dijumlahkan untuk kemudian ditentukan apakah konsumen berada dalam tingkatan tersebut atau tidak. Untuk menentukan apakah konsumen termasuk dalam tingkatan tersebut, maka jumlah skor yang diperoleh kemudian disesuaikan dengan skor pada interval nilai tiap tingkatan. Interval nilai ditentukan melalui tahap-tahap berikut ini:
1. Menentukan banyaknya kelompok dalam kelas
Yaitu penentuan apakah konsumen termasuk dalam dimensi loyalitas tertentu, kemudian untuk menentukan apakah konsumen termasuk dalam tingkatan tersebut. Kelompok dalam kelas juga ditetapkan sebanyak 2 kelompok yaitu sebagai berikut: a. Konsumen termasuk dalam tingkat loyalitas tertentu
2. Menentukan kisaran
Untuk menentukan kisaran nilai digunakan rumus:
Dimana:
: Nilai pengamatan tertinggi : Nilai pengamatan terendah
Terdapat 5 tingkatan loyalitas yaitu tingkat switcher buyer (berganti-ganti merek), habitual buyer (kebiasaan pembelian), satisfied buyer (kepuasan pembelian), liking the brand (menyukai merek) dan committed buyer (komitmen pembelian). Oleh karena itu perlu diketahui jumlah atribut pada tiap variabel, serta jumlah skor terendah dan tertinggi. Perhitungan kisaran nilai disajikan dalam Tabel 8 dengan ketentuan jumlah skala 3 (puas, netral, tidak puas)
Tabel 8. Jumlah Elemen Pada Tiap Variabel
No Variabel Jumlah Atribut
Jumlah Skala
Skor
Terendah Tertinggi 1 Switcher buyer n 3 n x 1 n x 3 2 Habitual buyer n 3 n x 1 n x 3 3 Satisfied buyer n 3 n x 1 n x 3 4 Liking the brand n 3 n x 1 n x 3 5 Committed buyer n 3 n x 1 n x 3
3. Pembuatan Selang Kelas
Untuk menentukan klasifikasi konsumen dilakukan dengan membuat selang kelas. Dari selang kelas tersebut akan diklasifikasikan konsumen-konsumen yang termasuk dan tidak termasuk pada tiap-tiap tingkatan loyalitas.
Page 25 of 25
C.
PROPAGASI
Latihan dan Diskusi (Propagasi vertical dan Horizontal)
Carilah jurnal atau artikel hasil penelitian yang menganalisis tentang
riset-riset model perilaku konsumen, kemudian berikan review hasilnya!
D.
REFERENSI
Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran Edisi Kedua. Bogor: Ghalia Indonesia.
Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Sangadji, Etta Mamang dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen: Pendekatan Praktis disertai Himpunan Jurnal Penelitian. Yogyakarta: Andi Offset
Sumarwan, Ujang et al. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 1 . Bogor: IPB Press
