Dinamika Kelompok dan Kelompok Acuan Konsumen

Dinamika Kelompok dan Kelompok Acuan Konsumen

Presented by Lucy Susilowati

Apa Itu Kelompok?

Kelompok dapat didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan baik individu atau bersama.

Tujuan bersama dan interaksi inilah yang mengarahkan anggota kelompok untuk berperilaku, seperti yang disepakati secara preskriptif maupun normatif oleh kelompok tersebut. Kekuatan pengaruh antar kelompok terletak pada kesepatan itu.

Klasifikasi Kelompok

Kelompok dapat diklasifikasikan menjadi empat dikotomi.

 Kelompok Primer versus Kelompok Sekunder

Kelompok primer adalah kelompok sosial dimana hubungan antar anggotanya bersifat pribadi dan berlangsung lama. Anggota-anggota kelompok itu terikat oleh kesetiaan yang kuat, dan biasanya mereka melakukan kegiatan bersama, menghabiskan waktu bersama dan merasa bahwa mereka saling mengenal satu sama lain dengan baik.

Kelompok sekunder merupakan kelompok social yang besar dan tidak bersifat pribadi, berdasarkan atas kesukaan dan kegiatan yang sama. Hubungan kerap kali berlangsung singkat.

 Kelompok Formal versus Kelompok Informal

Kelompok formal terdiri dari anggota-anggota kelompok yang berinteraksi menurut struktur yang baku.

Kelompok informal terbentuk karena anggota-anggotanya mempunyai tujuan, pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. Dalam kelompok informal tidakada struktur maupun pembagian wewenang dan kekuasaan yang baku.

 Kelompok Besar versus Kelompok Kecil

Kelompok social yang besar dengan sendirinya akan memberlakukan aturan yang harus diikuti untuk menjaga kestabilan kelompok itu. Dalam kelompok besar interaksi antar anggotanya tidak seerat kelomok kecil, diman boleh dikatakan bahwa anggota kelompok kecil mengenal anggota yang lain, lebih baik daripada para anggotakelompok yang lebih besar.

 Kelompok yang Mensyaratkan Keanggotaan versus Kelompok Simbolik

Seseorang harus memenuhi syarat-syarat tertentu untuk menjadi anggota dalam kelompok yang pertama. Keanggotaan dalam kelompok ini mengakibatkan seseorang menyerap nilai-nilai kelompok, mengembangkan sikap-sikap tertentu dan juga berperilaku sesuai dengan nilai-nilai dan sikap itu. Kelompok simbolis tidak mensyaratkan seseorag untuk menjadi anggota, walaupun orang itu bisa saja menyerap nilai-nilai, dan sikap-sikap tertentu, bahkan berperilaku sesuai dengan kelompok simbolis tersebut. Kelompok simbolis bersifat tidak nyata.

Kelompok yang Dekat dalam Pemasaran

Kelompok-kelompok yang dekat dalam kehidupan seseorang sebagai konsumen, antara lain adalah :

Keluarga dan sanak keluarga, terutama dalam budaya yang cenderung kolektif (bukan individualis) sangat menentukan perilaku, pilihan produk dan aktivitas pembelian. Dari keluarganyalah konsumen belajar dan bersosialisasa untuk menjadi konsumen kelak di kemudian hari.

 Teman

Dalam berteman orang memiliki suatu bentuk komitmen yang sama-sama dimengerti oleh orang-orang dalam kelompok teman tersebut. Komitmen itu bisa juga terjadi atas dasar kesamaan dalam beberapa hal, seperti minat, tujuan, kebutuhan dan lain sebagainya. Karena komitmen itulah maka orang selalu berusaha untuk berlangganan di kafe tertentu, misalnya. Demikian pula dengan pilihan produk-produk yang lain.

 Kelompok Sosial Formal

Kelompok ini terjadi karena terciptanya struktur di dunia kerja atau organisasi lain. Mereka yang tergabung dalam rotary club memahami perilaku yang bisa diterima dalam kelompok ini, sehingga perilaku belinya pun sedikit banyak terpengaruh oleh norma kelompok.

 Kelompok Belanja

Dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama –apakah untuk makan, membeli pakaian, atau hanya untuk melewatka waktu- dapat disebut kelompok belanja. Bila mereka masuk ke toko, mereka memilih secara detail, mencoba dengan cermat produk yang mereka sukai, walaupun semua itu dilakukan hanya untuk sepotong kaos. Tapi bila mereka yang datang ke toko itu sendirian, maka akan langsung menuju ke tempat produk yangdiinginkan, memilih, mencoba dan membeli, tanpa berkeliling, cuci mata, dan mencoba yang ini yang itu. Jadi, kelompok belanja berpengaruh pada perilaku beli konsumen.

 Kelompok Kegiatan Konsumen

Kelompok kegiatan konsumen seringkali merupakan kekuatan kritis untuk perusahaan dan lembaga pemerinthan terkait. Mereka menyuarakan keluhan konsumen atau akibat buruk yang menimpa konsumen setelah mengkonsumsi produk. Jadi, kelompok kegiatan konsumen mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi atau menolak produk.

 Kelompok Kerja

Sejumlah waktu orang habiskan di tempat kerja –lebih dari tiga puluh lima jam per minggu- Ini memberikan kesempatan yang luas bagi kelompok kerja untuk melayani sebagai pengaruh besar terhadap perilaku konsumsi anggota. Kelompok kerja menentukan juga pilihan produk. Itulah sebabnya mengapa Nescafe membuat setting iklannya ditempat kerja, dimana orang yang tidak mengkonsumsi Nescafe menjadi korban cemooh dari para rekan sekerjanya.

Kelompok Acuan

Demikian pentingnya kelompok bagi kehidupan seseorang, sehingga dalam keseharian manusia sebagai mahluk sosial, mereka selalu berpaling pada kelompoknya dalam segala hal, begitu pula dalam hal membeli produk maupun jasa. Oleh karena itu, kelompok dan pengaruh yang diberikannya menjadi sangat penting untuk diketahui lebih jauh.

Apa itu kelompok acuan?

Kelompok acuan adalah individu atau sekelompok orang yang dianggap memiliki relevansi yang signifikan pada seseorang dalam hal mengevaluasi,memberikan aspirasi atau dalam berperilaku

Jenis Kelompok Dan Pengaruhnya Pada Individu

Kelompok Dengan Keanggotaan

Kelompok Tanpa Keanggotaan Pengaruh Positif Contactual Group Aspirational Group

Pengaruh

Negatif Disclaimant Group Avoidance Group

Yang di maksud dengan contactual group adalah kelompok yang mensyaratkan keanggotaan dan merupakan kelompok dimana konsumen terus beraktivitas bersama dengan para anggota kelompok yang lain..Kelompok lain yang mensyaratkan keanggotaan adalah disclaimant group,yang merupakan kelompok yang menolak suatu ide maupun produk,seperti misalnya,yayasan kanker yang menolak konsumsi rokok dan mempengaruhi anggota dan masyarakat umum untuk tidak mengkonsumsi rokok. Aspirational group adalah kelompok tanpa keanggotaanyang mempengaruhi konsumen untuk bersifat fositif terhadap suatu produk. Misalnya, model iklan yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Avoidance group adalah kelompok tanpa keanggotaan yang dengan sengaja menghindar dari produk.Karena vetsin diberitakan merusak kesehatan dan menyebabkan kanker,maka para ibu rumah tangga menghindari pemakaian vetsin.

Faktor yang Mempengaruhi Kekuatan Pengaruh Kelompok Acuan

Besar kecilnya pengaruh yang dibrikan oleh kelompok acuan terhadap perilaku individu biasanya tergantung dari sifat-sifat dasar individu, produk yang ditawarkan, juga pada faktor-faktor social yang spesifik.

 Informasi tentang produk dan pengalaman menggunakan produk tersebut

Seseorang yang telah pengalaman langsung dengan produk atau jasa, memperoleh informasi lengkap tentang hal itu, mungkin dipengaruhi oleh saran atau contoh orang lain. Dalam iklan hampir selalu ditampilkan bahwa si sumber komunikasi, yang adalah kelompok acuan, memang sudah pernah menggunakan/mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan dan mereka puas

 Kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok acuan.

Sebuah kelompok acuan yang dianggap kredibel, menarik, atau kuat dapat menginduksi sikap konsumen dan perubahan perilaku. Sebagai contoh, ketika konsumen memperhatikan dengan memperoleh informasi yang akurat tentang kinerja atau kualitas suatu produk atau jasa, mereka akan dipengaruhi oleh orang-orang yang mereka anggap sebagai orang yang terpercaya dan

berpengetahuan.

 Sifat produk yang menonjol secara visual atau verbal.

Produk yangmenonjol secara visual maupun verbal adalah produ-produk yang dikonsumsi didepan umum dan juga produk yang ekslusif seperti barang-barang mewah.

 Dampak kelompok acuan terhadap produk dan pilihan merek, terutama yang meyangkut reward

power dan social power

 Besar kecilnya risiko yang dipersepsi konsumen bila dia menggunakan produk tersebut.

Semakin besar resiko yang dipersepsi, semakin besar pengaruhkelompok acuan yang sengaja dicari. Orang yang ingin membeli mobil akan bertanya dan terus mencari informasikarena dia mempersepsi risiko yang tinggi (hargamahal dan dia bukan ahli mesin).

Penerapan Konsep Kelompok Acuan Pada Promosi

Ada tiga jenis daya tarik utama kelompok acuan yang biasa digunakan dalam kiat-kiat pemasaran : 1. Selebritis : pada umumnya orang terpesona melihat orang kaya, sukses terkenal, dan mereka bisa

terkenal karena cantik/ganteng dan mempunyai keahlian tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam hal cara berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimaka, diminum, didengarkan, dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat.

2. Ahli atau pemimpin pendapat : mereka adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu dituruti oelh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut.

3. Orang biasa : konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen juga lebih mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa yang digunakan di iklan. Rinso menggunakn kiat ini dalam mempromosikan produknya.

Keluarga

Apa itu keluarga?

Keluarga dapat didefinisikan sebagai dua atau lebih orang yang memiliki hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Dalam arti yang lebih dinamis, individu-individu yang membentuk keluarga adalah anggota-anggota dari kelompok sosial yang paling mendasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk saling memuaskan kebutuhan pribadi masing-masing (Schiffman dan Kanuk, 2000)

Fungsi Keluarga

 Sosialisasi untuk Semua Anggota Keluarga.

Sejak kecil anak- anak secara tidak sadar telah diberi pendidikan tentang nilai-nilai yang dianut dalam keluarga itu olehorang tua(juga oleh kakak-kakaknya).Mereka juga diajarkan untuk berperilaku sesuai dengan budaya yang mereka miliki,termasuk di dalamnya pelajaran tentang moral dan agama,kemahiran interpersonal,patokan untuk berpenampilan,taat cara berperilaku dan berbicara, juga keputusan untuk mengikuti pendidikan formal, kedudukan yang diidam-idamkan,serta penentuan tujuan karier.Tidak mengherankan kalau dalam keluarga ayah atau ibunya seorang pengacara, si anak akan diarahkan untuk sekolah di Fakultas Hukum,keluarga yang ayah atau ibunya guru atau pegawai negeri,anaknya juga akan terarah menjadi pegawai negeri.

◦Anak juga mengalami sosialisasi sebagai konsumen.Schiffman dan Kanuk (2000) memberikan definisi tentang sosialisasi konsumen ini sebagai proses di mana seorang anak mendapatkan kemahiran,pengetahuan,dan sikap yang diperlukan dalam berfungsi sebagai konsumen.

◦Setelah dewasa orang juga tetap meneruskan proses sosialisasi konsumen ini karena dia harus menyesuaikan diri dengan lingkungannya(dengan teman,kantor,suami maupun istrinya).

keluarga mempengaruhi nilai-nilai dan perilaku yang mendasar, sedangkan lingkungan di luar keluarga mempengaruhi nilai-nilai dan perilaku serta sikap yang lebih bersifat ekspresif.

 Penyediaan Kebutuhan Finansial kepada Orang-orang yang menjadi Tanggungan Kepala Keluarga

Tentu saja hal ini tergantung pada budaya dan keadaan secara umum lingkungan keluarga itu. Di Indonesia, anak masih tetap menjadi tanggguan orang tuanya selam dia belum bisa berdiri sendiri secara ekonomi.

 Dukungan Emosional

Dukungan emosional diperoleh setiap anggota keluarga karena adanya cinta kasih dan keintiman. Sebagai contoh para keluarga memberi dorongan dan dukungan pada waktu ada yang menghadapi masalah dan harus menyelesaikannya.

 Gaya Hidup yang Memadai untuk Keluarga yang Bersangkautan

Fungsi penting keluarga yang lain dalam hal perilaku konsumen adalah pembentukan gaya hidup yang cocok untuk keluarga. Cara membesarkan anak, pengalaman yang diberikan dan tujuan-tujuan yang ditetapkan oleh suami istri menentukan pentingnya pendidikan, karier, kebiasaan membaca, pilihan acara TV yang boleh dipirsa, dan sebgainya. Komitmen gaya hidup suatu keluarga, termasuk alokasi waktu untuk suatu kegiatan, sangat beroengaruh pada pola konsumsi.

Pengambilan Keputusan dalam Keluarga

Srtategi dan kiat-kiat pemasaran harus terus-menerus disesuaikan dengan perubahan struktur peran di antara anggota-anggota keluarga, karena perubahan ini mempengaruhi komposisi pasar sasaran. Dengan bertambah jumlah istri yang bekerja, misalnya, mengakibatkan pengambilan keputusan beli sudah tidak terlalu condong pada ke suami (seperti waktu-waktu yang dulu). Biasanya peran pengambilan keputusan dalam keluarga ini tergantung pada kategori produk. Peran-peran ini menunjukkan bagaimana anggota-anggota keluarga berinteraksi dalam peran yang berhubungan dengan konsumsi.

 Pemberi pengaruh  Penjaga gawang  Pengambil keputusan  Pembeli

 Penyiap sampai produk dapat dikonsumsi  Pemelihara

 Pemakai/pengguna  Pembuang

Dinamika Pengambilan Keputusan oleh Suami/Istri

Keputusan konsumsi untuk suatu keluarga dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

 Di bawah dominasi suami (mobil)

 Di bawah dominasi istri (makanan, banking)

 Bersama-sama (sinkratik) – contoh : pilihan tempat tinggal  Autonomi (unilateral)

Peran Anak

mencoba mempengaruhi orang tuanya untuk membeli. Pengaruh tersebut cenderung berkurang dengan bertambahnya usia, sedangkan si ibu akan lebih benyak membeli sesuai permintaan anaknya. Walaupun anak tidak mendominasi pengambilan keputusan beli, mereka mempunyai potensiyang besar untuk membentuk aliansi baik dengan ibunya maupun ayahnya dalam membentuk mayoritas pengambilan keputusan beli.

Anak Dan Televisi

Ada penelitian yang mengatakan bahwa anak-anak berusia lebih tua dan mereka banyak terekspos bermacam-macam media cenderung lebih mampu mengingat slogan-slogan advertensi. Setelah bertambah usianya dan bersekaolah, anak lebih sedikit memirsa televisi.

Daur Hidup Keluarga (FLC)

FLC adalah tahap-tahap perjalanan hidup yang dilalui oleh kebanyakan keluarga dimulai dari masa lajang, perkawinan, lalu keluarga dengan anak-anak yang sudah hidup sendiri, dan diakhiri dengan terurainya unit dasar keluarga (misalnya kematian si suami atau istri). Analisis FLC merupakan alat strategi pemasaran yang penting karena dari analisis ini unit-unit keluarga dapat di kelompokkan menjadi kelompok-kelompok yang signifikan untuk segmentasi dan selanjutnya menentukan pasar-pasar sasaran.

Ciri-ciri setiap tahap dalam FLC yang relevan untuk kiat-kiat pemasaran dapat dirinci sebagai berikut :

 Lajang : biasanya mereka sudah bekerja walaupun banyak lajang yang masih menjadi

mahasiswa. Mereka mempunyai cukup pendapatan siap konsumsi dan cenderung membelanjakannya untuk mendukung gaya hidup hura-hura seperti hiburan, liburan, pakaian, dan dekorasi rumah.

 Bulan Madu : Pada ini pasangan memerlukan barang-barang tahan lama untuk rumah mereka

yang baru. Mereka biasanya berpendapatan cukup karena keduanya bekerja.

 Menjadi Orangtua adalah masa pasca bulan madu. Pasangan sudah memiliki anak. Biaya hidup

keluarga meningkat. Kebutuhan akan alat-alat perlengkapan bay/anak lebih mendesak, dan biasanya si istri tinggal dirumah.

 Anak-anak mulai meninggalkan rumah : Pasangan mulai melakukan kegiatan yang dulu tidak

sempat mereka lakukan karena harus mengasuh anak. Tetapi sebagian mereka mulai memasuki masa pensiun. Maka ini merupakan kesempatan bagi mereka untuk melakukan perjalanan wisata atau menikmati hiburan-hibuaran di televisi.

 Terurai : Suami atau istri yang masih hidup cenderung untuk menempuh gaya hidup yanglebih

sederhana.

Kelemahan Analisis FLC

FLC kurang memperhatikan keadaan dan tahap-tahap di luar keluarga tradisional seprti pasangan tanpa anak, janda atau duda cerai, orang yang tidak menikah. Unit keluarga terutama di banyak Negara-negara timur biasanya termasuk kakek/nenek atau sanak keluarga yang lain.

Terapan FLC pada Pemasaran