PENGARUH GAYA HIDUP DAN KELOMPOK ACUAN PADA KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN JASA STUDIO FOTO
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Noni Nevi Kanisa
NIM: 132214221
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
PENGARUH GAYA HIDUP DAN KELOMPOK ACUAN PADA KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN JASA STUDIO FOTO
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Noni Nevi Kanisa
NIM: 132214221
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Dan keselamatan tidak ada di dalam siapa pun juga selain di
dalam Dia, sebab di bawah kolong langit ini tidak ada nama lain
yang diberikan kepada manusia yang olehNya kita dapat
diselamatkan (Kisah Para Rasul 4:12)
Filosofi padi, "semakin berisi maka padi akan semakin merunduk",
maknanya "semakin kita merasa bisa maka kita harus bisa semakin
merasa” (Tere Liye, Pukat)
Don’t change the colours of the rainbow become black (Penulis)
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
Tuhan Yesus Kristus yang senantiasa memberkatiku Surono (bapak) yang berjuang demi keluarga Prastyaningsih (mama) yang berjuang demi keluarga Roni Buge Praneda (adik) yang aku sayangi dan aku rindukan Sudarmi (nenek) yang menjadi sosok ibu bagiku selama tinggal di Jogjavii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan
skripsi dengan judul “Pengaruh Gaya Hidup dan Kelompok Acuan Pada
Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Studio Foto”. Skripsi ini disusun
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik
tanpa bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus
dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai
penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan
terima kasih kepada:
1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M.Si selaku Ketua Program Studi
Manajemen.
4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M, selaku dosen pembimbing I yang
telah mengarahkan, membimbing serta memberikan dukungan dan
viii
5. Bapak Drs. P. Rubiyatno, M.M., selaku dosen pembimbing II yang
dengan teliti, sabar, memberikan bimbingan dan koreksi, serta saran
dan nasihat kepada penulis selama penyusunan skripsi ini sehingga
skripsi ini menjadi lebih sempurna.
6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta yang telah memberikan banyak ilmu, pengalaman dan
pelajaran hidup serta sabar dalam proses pembelajaran di kelas.
7. Keluarga besar Manajemen 2013 Universitas Sanata Dharma yang
tidak bisa saya sebut satu persatu.
8. Teman-teman satu bimbingan skripsi Nina, Sam, Gugun, Rossa,
Gretha, Vale, Tania, Zane, Alvin, Ricky, Vian, Pram, Jon, Reza, Arif,
Mike, dan Lukas yang selalu berproses bersama dalam penyusunan
skripsi ini serta memberikan dukungan motivasi kepada saya.
9. Bapak dan mama saya tercinta yang selalu memberikan dukungan
materi dan non materi, doa, serta nasihat dalam segala hal.
10. Adik saya terganteng karena adik satu-satunya, yang selalu tidak
peduli kalau dihubungi tetapi membuat saya selalu rindu.
11. Keluarga di Wates, Kulon Progo yaitu nenek dan om yang sudah
menemaniku setiap hari di rumah, yang selalu menjadi sandaranku
berkeluh kesah dan yang selalu memberiku motivasi agar bisa
menyelesaikan kuliah dengan sebaik-baiknya.
12. Trinugroho Diharjo seorang lelaki yang dari awal penyusunan skripsi
x
DAFTAR ISI
HALAMANJUDUL ... i
HALAMANPERSETUJUANPEMBIMBING... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMANPERNYATAANKEASLIANKARYATULIS ... v
HALAMANPERNYATAANPUBLIKASI ... vi
HALAMANKATAPENGANTAR ... vii
HALAMANDAFTARISI. ... x
HALAMANDAFTARTABEL ... xiv
HALAMANDAFTARGAMBAR ... xv
HALAMANDAFTARLAMPIRAN ... xvi
HALAMAN ABSTRAK ... xvii
ABSTRACT...xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Pembatasan Masalah ... 6
D. Tujuan Penelitian ... 6
E. Manfaat Penelitian ... 6
F. Sistematika Penulisan ... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 9
A. Landasan Teori ... 9
1. Pemasaran ... 9
a.Definisi Pemasaran ... 9
2. Jasa ... 10
a.Pengertian Jasa ... 10
b.Karakteristik Jasa ... 10
3.Perilaku Konsumen ... 13
a.Pengertian Perilaku Konsumen ... 13
b.Perilaku Keputusan Pembelian Konsumen ... 15
4.Gaya Hidup ... 17
xi
b.Ukuran Operasional ... 18
c.Pertanyaan AIO... 19
5.Kelompok Acuan ... 21
a.Pengertian Kelompok Acuan ... 22
b.Jenis-jenis Kelompok Acuan ... 22
c.Pengaruh Kelompok Acuan ... 24
d.Beberapa Kelompok Acuan ... 26
6.Keputusan Konsumen ... 31
a.Tahapan Keputusan... 32
b.Pengelanan kebutuhan ... 33
c.Pencarian informasi ... 33
d.Evaluasi Alternatif ... 34
e.Keputusan Pembelian ... 34
f.Pasca Pembelian ... 36
B. Penelitian-penelitian Sebelumnya ... 36
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 38
D. Hipotesis ... 39
BAB III METODE PENELITIAN ... 41
A. Jenis Penelitian ... 41
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 41
1. Subjek Penelitian ... 41
2. Objek Penelitian ... 41
C. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 42
1. Lokasi Penelitian ... 42
2. Waktu Penelitian ... 42
D. Variabel Penelitian ... 42
1. Identifikasi dan Definisi Variabel ... 42
2. Skala Pengukuran ... 42
E. Definisi Operasional ... 43
1. Gaya Hidup ... 43
2. Kelompok Acuan ... 44
3. Keputusan Konsumen ... 44
F. Populasi dan Sampel ... 46
xii
I. Teknik Pengumpulan Data ... 49
1. Kuesioner ... 49
2. Studi Pustaka ... 50
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 50
1. Pengujian Validitas... 50
2. Pengujian Reliabilitas ... 51
K. Teknik Analisis Data... 52
1. Analisa Statistika Deskriptif ... 52
2. Uji Asumsi Klasik ... 53
3. Analisis Regresi Linier Berganda ... 55
4. Uji t atau Uji Parsial ... 56
5. Uji f atau Uji Simultan ... 58
6. Koefisien Determinasi ... 59
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ... 61
A. Pengertian Studio Foto ... 61
B. Alat Pendukung Studio Foto ... 61
C. Daftar Studio Foto di Kota Yogyakarta dan Sleman ... 63
D. Daftar Studio Foto di Kulon Progo ... 65
E. Daftar Studio Foto di Bantul ... 65
F. Daftar Studio Foto di Gunung Kidul... 65
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 65
A. Deskripsi Data dan Analisis ... 66
1. Deskripsi Data Responden ... 66
2. Analisis Deskriptif Variabel ... 68
B. Hasil Uji Statistik ... 70
1. Hasil Uji Validitas ... 71
2. Hasil uji Reliabilitas ... 74
3. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 76
xiii
b. Uji Multikolinearitas ... 78
c. Uji Heterokedastisitas ... 79
4. Hasil Analisis Data ... 80
a. Analisis Regresi Linear Berganda ... 80
b. Uji t atau Parsial ... 81
c. Uji t atau Simultan ... 82
d. Koefisien Determinasi ... 83
C. Pembahasan ... 84
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 88
A. Kesimpulan ... 88
B. Saran ... 89
C. Keterbatasan Penelitian... 90
xiv
DAFTARTABEL
TABEL JUDUL HALAMAN
V.1 Identitas Responden Berdasarkan Usia... 66
V.2 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 67
V.3 Identitas Responden Berdasarkan Status... 68
V.4 Deskripsi Variabel Gaya Hidup... 69
V.5 Deskripsi Variabel Kelompok Acuan... 70
V.6 Deskripsi Variabel Keputusan Konsumen... 71
V.7 Nilai Validitas Gaya Hidup... 72
V.8 Nilai Validitas Kelompok Acuan... 72
V.9 Nilai Validitas Keputusan Konsumen... 72
V.10 Nilai Reliabilitas Gaya Hidup... 74
V.11 Nilai Reliabilitas Kelompok Acuan... 75
V.12 Nilai Reliabilitas Keputusan Konsumen... 75
V.13 Uji Normalitas... 76
V.14 Uji Multikolinearitas... 78
V.15 Uji Regresi Berganda... 80
V.16 Uji F atau Simultan... 82
xv
DAFTARGAMBAR
GAMBAR JUDUL HALAMAN
II.1 Kerangka Konseptual Penelitian... 38
V.1 Normalitas P-P Plot... 77
xvi
DAFTARLAMPIRAN
LAMPIRAN JUDUL HALAMAN
I Angket Kuesioner... 93
II Tabulasi Data Angket... 97
xvii ABSTRAK
PENGARUH GAYA HIDUP DAN KELOMPOK ACUAN PADA KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN JASA STUDIO FOTO
Noni Nevi Kanisa Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2017
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan pada keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kausal. Pada penelitian ini pengambilan
data menggunakan kuesioner dan menggunakan teknik accidental sampling.
Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang yaitu masyarakat Yogyakarta yang pernah (minimal 1 kali) menggunakan jasa studio foto. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Teknik pengujian dalam penelitian ini yaitu pengujian validitas dan reliabilitas, sedangkan teknik analisis data menggunakan uji asumsi klasik, uji t, uji F dan koefisien determinasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh secara parsial dan simultan pada keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto.
xviii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF LIFESTYLE AND REFERENCE GROUP TO THE CONSUMER DESICION IN USING PHOTO STUDIO SERVICE
Noni Nevi Kanisa Sanata Dharma University
Yogyakarta 2017
This research aims to investigate the influence of lifestyle and reference group to the consumer decision in using photo studio service. It is a descriptive causal research. The research obtained the data using questionnaires through accidental sampling technique employing one hundred people of Yogyakarta community who had consume the service of photo studio at least once. This research was analyzed using multiple linear regression analysis. The testing technique in this research are validity and reliability testing, while the technique of analyzing data used are classic assumption, t-test, F-test and cofficient of determination. The result of this research showed that lifestyle and reference group influenced partially and simultaneously the consumer desicion in using the photo studio service.
1 BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Zaman sekarang, sebagian besar masyarakat sangat menggemari dengan
fotografi. Fotografi merupakan salah satu bidang seni yang sudah ada sejak tahun
1826 di dunia dan digagas oleh seorang seniman lithography asal Perancis, Louis
Jacques mande Daquerre. Orang yang menekuni bidang fotografi atau dikenal
sebagai fotografer, kini mulai dipandang sebagai profesi yang menarik.
( http://lifestyle.liputan6.com/read/2437775/4-fakta-unik-tentang-fotografi-ala-barry-kusuma?source=search, diakses tanggal 16-11-2016, 14:15 WIB)
Fotografi memang sangat digemari oleh masyarakat karena juga
memiliki nilai positif dan juga memiliki manfaat dalam era kehidupan saat ini. “Anak muda sekarang sangat kreatif dan punya beragam hasil karya yang
membanggakan. Melalui fotografi, mereka bisa memotret beragam isu
kemajemukan yang sesungguhnya menjadi ruh dari Pancasila," kata Kepala
Penerangan Kostrad Letkol Inf Agus Bhakti saat acara pembukaan lomba Kamis
(18/8/2016).(http://nasional.kompas.com/read/2016/08/18/18141521/kostrad.gelar .lomba.fotografi.bertema.pancasila, diakses 08-11-2016; 13.14 WIB)
Fotografi membuat semua peristiwa yang mengesankan dapat menjadi
kenangan dan juga dapat saling berbagi pengalaman antara satu sama lain melalui
audio visual. Permintaan akan jasa fotografi meningkat pada kalangan
masyarakat, mulai dari dokumentasi proses melahirkan, proses tumbuh kembang
bayi, acara ulang tahun, wisuda, prewedding, pernikahan, dan masih banyak
2
memotret sebuah pernikahan yang membutuhkan peralatan banyak, lengkap, dan,
sudah tentu mahal. Selain itu, banyak pasangan juga berlomba mencari fotografer
yang tepat untuk mengabadikan momen bahagia mereka.
( http://lifestyle.liputan6.com/read/2539313/tak-takut-bersaing-gadis-9-tahun-ini-tekuni-fotografi-pernikahan?source=search, diakses 16-11-2016 14:07WIB)
Berawal dari kebiasaan orang di zaman sekarang itulah yang membuat
para pebisnis terutama orang yang ahli dalam fotografi (fotographer) untuk
mendapatkan peluang dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Siapa saja bisa
mempublikasikan karya fotonya atau bahkan menjualnya dan menjadikan hal
tersebut sebagai ladang penghasilan ( http://lifestyle.liputan6.com/read/2437775/4-fakta-unik-tentang-fotografi-ala-barry-kusuma?source=search, diakses tanggal 16-11-2016, 14:19 WIB). Akhirnya banyak orang yang yang ahli dalam fotografi
(fotographer) membuka bisnis, salah satunya studio foto. Studio foto hadir untuk
membantu masyarakat dalam proses mendokumentasikan dan menyimpan
momentum dengan berbagai konsep yang ditawarkan. Selain itu studio foto juga
membantu bagi mereka yang tidak memiliki perangkat untuk merekam
momentum atau acara dan tidak memiliki keahlian dalam bidang fotografi,
videografi bahkan bidang multimedia.
Yogyakarta adalah salah satu kota yang masyarakatnya sudah tidak
asing lagi mendengar fotografi bahkan sebagian masyarakatnya memiliki hobi di
bidang tersebut. Fotografi digunakan baik untuk dokumentasi momentum, sebagai
suatu kebutuhan maupun juga sebagai pemenuhan gaya hidup masyarakat
3
pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan
opininya. Gaya hidup sebagian masyarakat zaman sekarang digandrungi oleh
aplikasi-aplikasi di smartphone yang menjadi wadah untuk saling sharing foto
seperti facebook, instagram, BBM, dll. Oleh karena itu, studio foto sebagai unit
usaha dianggap penting untuk memahami faktor internal konsumennya yang dapat
mempengaruhi keputusan menggunakan jasa studio foto.
Keputusan pembelian suatu produk dan jasa sering sekali dilakukan
oleh konsumen pada setiap hari. Seseorang memutuskan untuk menggunakan
studio foto juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial. Salah satu faktor sosial dari
konsumen adalah kelompok acuan (Kotler, 2003:202). Konsumen yang memiliki
kelompok acuan pada lingkungan hidupnya akan berpengaruh untuk
menggunakan studio foto. Kelompok acuan yang memiliki tanggapan positif
misalnya dari teman, sahabat, keluarga, rekan kerja, dsb. Kelompok acuan akan
mempengaruhi seseorang dalam memilih produk atau mereka, karena komunitas
tersebut sangat dipercaya sarannya, karena ia memiliki pengetahuan yang lebih
baik (Sumarwan, 2004:308). Dengan demikian kelompok berperan penting dalam
keputusan pembelian karena kelompok digunakan oleh konsumen sebagai dasar
dalam evaluasi studio foto tersebut. Fenomena yang terjadi yaitu contohnya
seseorang diajak dan juga bersedia oleh teman atau sahabatnya untuk berpose di
depan kamera dengan menggunakan dresscode, padahal tidak sedang ada
momentum atau acara tertentu. Selain itu, beberapa orang lebih memilih untuk
berpose di studio foto, padahal sebenarnya foto menggunakan smartphone pun
4
Studio foto sebagai unit usaha juga harus memahami pemasaran untuk
menetapkan target pasar terutama mengetahui perilaku konsumennya. Pemilik
studio foto perlu mengetahui apa saja yang mempengaruhi dan yang menjadi
alasan orang-orang menggunakan jasa studio foto. Pemilik studio foto juga harus
menjadikan produk yang ditawarkan memiliki nilai, agar konsumen mengambil
keputusan untuk menggunakan jasanya.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul “Pengaruh Gaya Hidup dan Kelompok Acuan Pada Keputusan
5 B. Rumusan Masalah
Pada zaman sekarang, masyarakat tidak asing mendengar bahkan
menggemari tentang fotografi. Terlebih saat ini didukung dengan adanya
sosial media yang menjadi wadah untuk saling berbagi cerita dan
pengalaman yang diabadikan tersebut. Selain itu, ada individu dan
kelompok sampai meluangkan waktu datang ke studio foto untuk
mengabadikan momentum atau acara. Studio foto adalah salah satu unit
usaha dalam mewujudkan kebutuhan konsumen dalam mengabadikan
momentum atau acara yang dijalankan oleh orang yang ahli dalam
fotografi.
Berdasarkan uraian latar belakang, maka penelitian ini mengajukan
pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik demografi (usia, jenis kelamin, dan
pekerjaan) konsumen yang menggunakan jasa studio foto?
2. Apakah gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh pada keputusan
konsumen menggunakan jasa studio foto secara parsial?
3. Apakah gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh pada keputusan
6 C. Batasan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka, penulis melakukan
pembatasan terhadap masalah yang akan diteliti agar tidak terjadi pandangan yang
berbeda-beda yaitu:
1. Penelitian dilakukan di Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Responden penelitian ini adalah bagi masyarakat Yogyakarta yang
sudah pernah minimal 1 (satu) kali menggunakan jasa studio foto.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai penulis melalui penelitian ini antara lain:
1. Untuk mengetahui karakteristik demografi (usia, jenis kelamin, dan
pekerjaan) konsumen yang menggunakan jasa studio foto.
2. Untuk mengetahui gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh pada
keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto secara parsial.
3. Untuk mengetahui gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh pada
keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto secara simultan.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi unit usaha jasa studio foto. Penelitian ini dapat memberikan
informasi yang berguna dalam bidang pemasaran terutama dapat
mengetahui perilaku konsumen terhadap jasa studio foto khususnya
mengenai pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan pada keputusan
7
2. Bagi peneliti. Penelitian ini dapat menambah dan menerapkan ilmu
pengetahuan dalam bidang pemasaran yang telah diperoleh selama
kuliah untuk memenuhi syarat akademik dalam meraih gelar sarjana.
3. Bagi pihak lain. Penelitian ini dapat menjadi sumber referensi yang
berhubungan dengan perilaku konsumen.
F. Sistematika Penulisan BAB 1 PENDAHULUAN
Berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, pembatasan
masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian.
BAB II KAJIAN PUSTAKA
Dalam bab ini menjelaskan tentang tiga hal pokok, yaitu landasan teori,
hasil penelitian sebelumnya, kerangka konseptual penelitian dan hipotesis
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini berisi hal-hal sebagai berikut: jenis penelitian, subjek dan objek,
waktu dan lokasi, variabel, definisi operasional, populasi dan sampel,
teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengujian
instrumen, teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN
Pada bab ini akan menjelaskan lebih detail tentang subjek penelitian.
8
Analisis data yang diperoleh secara kuantitatif. Dan memuat hasil uji
statistik (uji validitas, uji reliabilitas, analisis linier berganda, uji t, dan uji
f)
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
Kesimpulan memuat tentang hal yang diperoleh dari analisis data dan
pembahasan. Saran mengacu pada kesimpulan, bersifat operasional sesuai.
Keterbatasan memuat secara jujur pengakuan tertulis mengenai
9 BAB II
KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
Landasan teori adalah sumber atau acuan yang digunakan yang diperoleh
dari berbagai macam aktivitas di dunia pendidikan ataupun aktivitas lainnya.
Landasan teori dapat berupa buku ataupun bentuk tulisan lainnya.
1. Pemasaran
a. Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah sebuah
proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertahankan produk dan jasa yang bernilai bagi
orang lain.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler
dan Keller (2008:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
memberikan nilai pada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
10 2. Jasa
a. Pengertian Jasa
Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur
ketidakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang
melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti
dalam kepemilikannya, dan tidak bisa menghasilkan transfer
kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa
bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk
fisik (Tjiptono, 2000:8).
Philip Kotler (di dalam Tjiptono, 2000:8) telah membedakan empat
kategori tawaran, yang bervariasi dari barang urni hingga jasa murni:
1. Barang fisik murni seperti, pasta gigi atau garam. Tidak ada jasa yang membarengi produk tersebut.
2. Barang fisik dengan jasa pelengkap untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Komputer merupakan contohnya.
3. Jasa utama disertai barang dan jasa minor seperti perjalanan penerbangan kelas satu.
4. Jasa murni seperti mengasuh bayi dan psikoterapi. b. Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik yaitu (Tjiptono, 2004:6):
1. Jasa tidak berwujud (Intangibility)
Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu
11
kinerja (perfomance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki,
maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki.
Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung
oleh produk fisik misalnya, mobil dalam jasa transportasi,
esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah performance yang
diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya. Jasa bersifat
intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium,
atau didengar sebelum dibeli.
2. Jasa dapat dipisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu
dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu,
baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
Interaksi antara penyedia jasa dan pelangggan merupakan ciri
khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil
(outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa
dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan
jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting. Dengan
demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa pada proses
rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan
karyawannya.
3. Variabilitas (Variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan
12
dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa
tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan
variabilitas kualitas jasa yaitu kerja sama atau partisipasi
pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan
dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Pada
industry jasa yang bersifat people-based, komponen manusia
yang terlibat jauh lebih banyak daripada jasa yang bersifat
equipment-based. Implikasinya adalah bahwa hasil (outcome)
dari operasi jasa yang bersifat people-based cenderung kurang
terstandarisasi dan seragam dibandingkan hasil dari jasa yang
bersifat equipment-based maupun operasi manufaktur. Para
pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini
dan sering kali mereka meminta pendapat orang lain sebelum
memutuskan memilih penyedia jasa. Dalam hal ini penyedia
jasa dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian
kualitasnya, yaitu:
a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil
yang baik.
b. Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa
(service-perfomance process).
c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan
13
sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan
dikoreksi.
4. Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak
dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu yang akan
datang, dijual kembali, atau dikembalikan. Tidak tahan
lamanya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap
karena mudah mengatur staf untuk melakukan jasa tersebut,
tetapi akan sulit bila permintaan berfluktuasi.
3. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2008:214) perilaku konsumen adalah
studi bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen
didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Menurut Schifman dan Kanuk (2008:6), perilaku konsumen
14
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan
jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (di dalam Sumarwan,
2011:4) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan ini.
Arnould, Price, Zinkhan (di dalam Sumarwan, 2011:5)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai individuals or group
acquiring, using, and disposing of products, services, ideas, or
experiences. Also includes acquisition and use of information.
Peter dan Olson (di dalam Sumarwan, 2011:5) menyatakan bahwa
consumer behaviour involves the processes selecting, purchasing, using,
evaluating,and disposing of products and services. Consumer behaviour
is the process of exchanging something of value for a product or service
that is satisfying.
Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan,
serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk
dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi
15
b. Perilaku Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2012:173) perilaku keputusan pembelian
konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:
1. Faktor budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi
perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan
perilaku paling dasar.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen
dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan
pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang tersebut. Adapun anggota kelompok ini
biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti
keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi
dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang
informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder
yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan
asosiasi perdagangan.
b. Keluarga
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga
dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal
16
orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat
memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi
pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari
pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga
jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan Status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang
dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah
peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi
peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin
tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara
langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya.
3. Pribadi
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh
karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep-diri pembeli.
4. Psikologis
Faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh
empat faktor utama diantaranya motivasi, persepsi, pembelajaran
17 4. Gaya Hidup
Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep
gaya hidup. Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah
terukur dibandingkan kepribadian (Sumarwan, 2011:45).
a. Pengertian gaya hidup
Gaya hidup menurut Kotler (2002:192) adalah pola hidup
seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang”
dalam berinteraksi dengan lingkungannya.
Gaya hidup menurut Mowen dan Minor (2002:282) menunjukkan
bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya,
dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Ole karenanya,
hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir, berbeda
dengan kepribadian, yang menggambarkan konsumen dari perspektif
yang lebih internal yaitu, “karakteristik pola berfikir, perasaan, dan memandang konsumen”.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (di dalam Sumarwan,
2011:45), gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menggunakan uang dan waktunya. Menurut Mowen dan Minor di dalam
Sumarwan 2011:45), gaya hidup didefinisikan secara sederhana sebagai
bagaimana seseorang hidup. Gaya hidup juga dipergunakan untuk
menguraikan tiga tingkat agregasi orang yang berbeda: individu,
18
besar. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana
mereka membelajakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan
waktu.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup
lebih menggambarkan perilaku seseorang yaitu bagaimana ia hidup,
menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya
hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari
seseorang (activities, interests and opinions). Gaya hidup seseorang
biasanya tidak permanen dan cepat berubah (Sumarwan, 2011:45).
b. Ukuran operasional gaya hidup
Psikografik adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan
gaya hidup konsumen (Kotler, 2002:193). Psikografik merupakan konsep
yang terkait dengan gaya hidup. Psikografik adalah suatu instrumen
untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif
dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik
analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis
psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang
menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka,
pekerjaan, dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan
(graph) psikologis konsumen (psyco).
Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian,
dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai
19
minat dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan
yang menggambarkan kegiatan, minat, dan pendapat konsumen.
Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan
produknya (Sumarwan, 2011:46).
c. Pertanyaan AIO
Pertanyaan aktivitas (activity questions) meminta kepada
konsumen untuk mengindikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang
mereka beli, dan bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka.
Pertanyaan minat (interest questions) memfokuskan pada preferensi dan
priorotas konsumen. Pertanyaan opini (opinion questions) menyelidki
pandangan dan perasaan konsumen mengenai topik-topik peristiwa
dunia, lokal, moral, ekonomi, dan sosial (Mowen dan Minor, 2002:283)
Menurut Prasetijo (2005:58) AIO (activities, interests, dan opinion)
adalah:
1. Activities (kegiatan) yaitu apa yang dikerjakan konsumen,
produk apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang
mereka lakukan untuk mengisi waktu luang.
2. Interests (minat) yaitu apa kesukaan, kegemaran dan prioritas
dalam hidup konsumen.
3. Opinions (opini) yaitu pandangan dan perasaan konsumen
dalam menanggapi isu-isu global, lokal, moral, ekonomi, dan
20
Activities Interests Opinions
Work
Beberapa pertanyaan tipikal yang ditemukan pada inventaris
AIO (Mowen dan Minor, 2002:284):
g. Pertanyaan Aktivitas
5. Olahraga luar apa yang Anda ikuti paling tidak dua
kali sebulan?
6. Berapa buku yang Anda baca setiap bulan?
7. Seberapa sering Anda pergi ke pusat perbelanjaan?
8. Pernahkah Anda berlibur ke luar Amerika Serikat?
9. Berapa banyak klub di mana Anda menjadi
anggotanya?
e. Pertanyaan Minat
1. Mana dari hal-hal berikut yang menarik bagi Anda:
olahraga, gereja, atau bekerja?
2. Pentingkah untuk mencoba makanan baru?
21
4. Mana yang akan Anda pilih menghabiskan waktu 2
jam pada hari Sabtu sore dengan istri Anda ataukah
di kapal memancing sendirian?
f. Pertanyaan Opini
1. Orang Rusia sama seperti kita.
2. Para wanita memiliki kebebasan memilih yang
berkaitan dengan aborsi.
3. Para pendidik dibayar terlalu berlebihan.
4. Kita harus bersiap-siap menghadapi perang nuklir.
5. Kelompok Acuan
Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama,
tujuan tersebut bisa merupakan tujuan inividu atau tujuan bersama. Di
dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok dimana konsumen
menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan
konsumsi dari konsumen tersebut.
Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara.
Pertama, kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh sorang
konsumen. Kedua, anggota-anggota kelompok sering kali membuat
keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok (Sumarwan,
22 a. Pengertian kelompok acuan
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau
sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku
seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar
untuk perbadingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon
afektif, kognitif dan perilaku (Sumarwan, 2011:305).
b. Jenis-jenis kelompok acuan
1. Kelompok formal dan informal
Kelompok acuan sering dibedakan ke dalam formal
dan informal. Kelompok formal adalah kelompok yang
memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan
yang terdaftar secara resmi. Kelompok informal adalah
kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara
tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat
(Sumarwan, 2011:306).
2. Kelompok primer dan sekunder
Kelompok primer adalah kelompok dengan
keanggotaan yang terbatas, interaksi antar anggota secara
langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional antar
anggota. Anggota kelompok memiliki kesamaan dalam
nilai dan sikap serta perilaku.
Kelompok sekunder memiliki ikatan yang lebih longgar
23
juga terjadi kontrak tatap muka langsung, antar kelompok
memiliki pengaruh kecil terhadap anggota lainnya
(Sumarwan, 2011:306).
3. Kelompok aspirasi dan disosiasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang
memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai,
maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok
acuannya. Anggota
dari kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi
dengan orang lain yang dijadikan acuannya dengan cara
bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut.
Anak-anak muda senang meniru cara berpakaian para
selebriti dari Amerika, mereka bahkan berusaha meniru
perilakunya. Anak-anak muda itu disebut sebagai kelompok
aspirasi, sedangkan selebriti Amerika sebagai kelompok
acuannya.
Kelompok disosiasi adalah seseorang atau kelompok
yang berusaha untuk menghindari sosiasi dengan kelompok
acuan. Contohnya, para anggota Partai Keadilan selalu
menunjukkan ketertibab dalam berdemonstrasi, yang sangat
berbeda dengan perilaku demo dari kelompok lainnya
24
c. Tiga macam pengaruh kelompok acuan 1. Pengaruh normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok
acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial
yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan
semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti
kelompok acuan jika ada (1) tekanan kuat untuk mematuhi
norma-norma yang ada, (2) penerimaan sosial sebagai
motivasi kuat, dan (3) produk dan jasa yang dibeli akan
terlihat sebagai simbol dari normal sosial.
Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang
dikatakan atau disarankan oleh kelompon acuan jika ada
tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada.
Pengaruh semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi
konsumen yang tidak mengikuti saran dari kelompok
acuan. Seorang bawahan ada kewajiban atau norma untuk
meminta ijin kepada atasannya, jika ia ingin melakukan
sesuatu yang berkaitan dengan pekerjaannya (Sumarwan,
2011,307).
2. Pengaruh ekspresi nilai
Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang
melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai.
25
dengan tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai
orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat
meningkatkan citra dirinya. Konsumen tersebut merasa
bahwa orang orang yang memiliki kendaraan mewah akan
dihargai dan dikagumi oleh orang lain. Konsumen
memiliki pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan
seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah,
karena itu ia berusaha memiliki kendaraan tersebut agar
bisa dipandang sebagai seseorang yang telah sukses
(Sumarwan, 2011:308).
3. Pengaruh informasi
Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk
atau merek dari seorang konsumen, karena kelompok
acuan tersebut sangat dipercaya sarannya, karena ia
memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik.
Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi para
pasiennya. Apapun obat yang disarankan oleh dokter,
biasanya diikuti oleh pasiennya. Pasien menganggap
bahwa dokter memiliki pengetahuan dan informasi yang
dipercaya, selain itu secara sosial dan peraturan, dokter
adalah profesi yang memiliki otoritas dalam membuat
26
d. Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen 1. Kelompok persahabatan
Konsumen membutuhkan sahabat dan teman
sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan
naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan
sahabat bagi seorang konsumen akan memenuhi beberapa
kebutuhan rasa aman, kebutuhan mendiskusikan berbagai
masalah ketika konssumen merasa enggan untuk
membicarakannya dengan orang tua atau saudara
kandung. Konsumen yang memiliki teman adalah tanda
bahwa ia telah membina hubungan sosial dengan dunia
luar.
Pendapat dan kesukaan teman sering kali
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam
membeli dan memilih produk dan merek. Kelompok
persahabatan adalah kelompok informal dan mungkin bisa
berbentuk kelompok primer maupun sekunder. Para
pemasar telah memahami bagaimana pentingnya pengaruh
kelompok persahabatan terhadap konsumen (Sumarwan,
2011:308).
2. Kelompok belanja
Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang
27
sama. Kelompok belanja bisa merupakan kelompok
persahabatan atau keluarga, namun bisa juga orang lain
yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama.
Ketika konsumen datang ke toko, mungkin sendiri, tetapi
berjumpa orang lain di toko yang sama. Konsumen secara
tidak sengaja akan bertanya kepada konssumen yang baru
dikenalnya mengenai produk dan merek. Informasi
tersebut akan megurangi rasa khawatir akan risiko salah
dalam membeli produk.
Seorang konsumen sering membawa teman atau
saudara ketika berbelanja. Tujuan membawa teman bisa
bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu
untuk menikmati kebersamaan dengan saudara atau teman.
Yang kedua adalah untuk mengurangi risiko salah dalam
membeli produk. Konsumen akan membawa teman atau
saudara yang telah mengetahui produk tersebut.
Konsumen yang akan membeli komputer, akan membawa
teman atau saudara yang memahami seluk beluk
komputer. Teman dan saudara itulah yang akan
memberikan saran dan pengaruhdalam pembelian produk
28 3. Kelompok kerja
Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan
waktunya 35 sampai 40 jam di tempat kerja. Dia akan
berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya, baik
dalamtim kecil maupun teman kerja lainnya dari bagian
lain. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan
teman-teman sebagai kelompok kerja mempengaruhi
perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen
dalam membeli produk dan jasa, dan pemilihan merek.
Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja formal,
jika kelompok kerja tersebut bekerja sebagai satu tim yang
dibentuk oleh perusahaan. Kelompokkerja bisa juga
berbentuk informal, jika kelompok tersebut terdiri dari
orang-orang yang bekerja di perusahaan yang sama.
Kelompok kerja informal akan saling bertemu saat
makan siang, kegiatan sosial atau pulang bersama. Kedua
kelompok kerja tersebut akan mempengaruhi konsumen
dalam memilih merek dan produk yang akan dibelinya
(Sumarwan, 2011:310).
4. Kelompok atau masyarakat maya
Berbagai kelompok yang telah dibahas sebelumnya
menggambarkan kelompok yang dibatasi oleh geografik
29
berkomunikasi lisan pada ruang dan waktu yang telah
ditentukan. Perkembangan teknologi komputer dan
internet telah melahirkan suatu kelompok atau masyarakat
baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya, yang
tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi atau negara, bahkan
tidak dibatasi oleh waktu.
Melalui internet dan e-mail, seorang konsumen yang
masih belajar di sekolah dasar sekarang bisa mencari
teman dari kota lain bahkan dari negara lain, ia bisa
berhubungan dengan teman sebayanya dari berbagai
belahan dunia tersebut, kapan saja ia inginkan. Seorang
konsumen dapat membuka internet dan bergabung dengan
masyarakat internet, ia memiliki akses yang luas untuk
mencari masyarakat internet yang sesuai dengan
kebutuhannya, kemudian bergabung dengan masyarakat
tersebut (Sumarwan, 2011:311).
5. Kelompok pegiat konsumen
Konsumen yang kecewa dalam pembelian produk dan
jasa, akan melakukan beberapa tindakan: (1) diam dan
kesal, dan menyampaikan kekecewaannya kepada teman,
(2) berkirim surat ke tempat pembelian atau mendatangi
toko untuk mengeluh dan minta ganti rugi, dan (3)
30
majalah, atau mengadu ke lembaga perlindungan
konsume. Apa pun yang dilakukan konsumen ketika
kecewa terhadap produk adalah gambaran tindakan protes
dari konsumen.
Konsumen memerlukan kelompok yang bisa
membantunya ketika dirugikan oleh produsen.
Perlindungan konsumen semakin dipentingkan dan
diperhatikan ketika telah diundangkan Undang-undang
Perlindungan Konsumen No. 8 Tahun 1999.
Untuk melindungi kepentingan konsumen, pemerintah
mengakui adanya lembaga perlindungan konsumen
swadaya masyarakat yang diharapkan aktif dalam
mewujudkan perlindungan konsumen. Yayasan Lembaga
Konsumen Indonesia (YLKI) adalah lembaga swadaya
tertua di Indonesia yang telah aktif melindungi
kepentingan konsumen. Lembaga ini telah berperan
penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen,
bahkan aktif memberikan masukan kepada lembaga
pemerintah maupun swasta. Perusahaan swasta dan
pemerintah sering melibatkan YLKI dalam berbagai hal
yang berkaitan dengan kenaikan harga maupun tarif
barang dan jasa. Ini merupakan langkah yang baik dari
31
konsumen, karena YLKI didengar pendapatnya terlebih
dahulu, YLKI bisa dianggap sebagai lembaga yang secara
tidak langsung mewakili kepentingan konsumen.
(Sumarwan, 2011:311).
6. Keputusan Konsumen
Sebagaimana telah dijelaskan bahwa perilaku konsumen berusaha
memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen
melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian,
penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu.
Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan sering kali
harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen
melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tertentu tanpa
menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku
konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil
keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan
yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan,
2011:357).
Schiffman dan Kanuk (di dalam Sumarwan, 2011:357)
mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua
32
a. Tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen (Morissan, 2010:86)
b. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen
menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana
terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
keadaan yang sebenarnya terjadi (Sumarwan, 2011:361).
c. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen
memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan Pengenalan
Kebutuhan
Keputusan Pembelian Evaluasi Alternatif Pencarian Informasi
33
membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan
mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya
(pencarian internal). Langkah pertama, konsumen akan
berusaha mengingat semua produk dan merek. Konsumen
mungkin cukup sampai pencarian internal jika apa yang dicari
telah terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap
mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Pencarian
eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai
produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada
lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya kepada
teman, saudara atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca
kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat, dan
mendengar berbagai iklan produk (Sumarwan, 2011:363).
d. Evaluasi alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah
evaluasi alternatif (pre-purchase alternative evaluation).
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk
dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan
konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen
membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan
masalah yang dihadapinya. Menurut Mowen dan Minor
(1998), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan,
34
dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses
pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat
terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya
alternatif pilihan (Sumarwan, 2011:367).
e. Keputusan pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan
dipilih dan mungkin penggantinya jika diperluka, maka ia
melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan
konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau
tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara
membayarnya.termasuk di dalamnya adalah toko dimana ia
membayar tunai atau cicilan.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (di dalam
Sumarwan, 2011:377) bahwa pembelian produk atau jasa yang
dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan ke dalam tiga
macam, seperti yang diuraikan berikut ini:
1. Pembelian yang terencana
Jika konsumen telah telah menentukan pilihan produk
dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan, maka ini
termasuk pembelian yang direncanakan sepenuhnya.
Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah
hasil dari proses keputusan yang diperluas atau
35
2. Pembelian yang separuh terencana
Konsumen sering kali sudah mengetahui ingin
membeli suatu produk sebelum masuk ke swalayan,
namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinya
sampai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari
pramuniaga atau display di swalayan. Ketika ia sudah
tahu produk yang ingin dibeli sebelumnya dan
memutuskan merek dari produk tersebut di toko, maka
ini termasuk pembelian yang separuh terencana.
3. Pembelian yang tidak terencana
Konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa
direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli
sering kal muncul di toko atau di mal. Banyak faktor
yang menyebabkan hal tersebut. Misalnya display
pemotongan harga 50%, yang terlihat mencolok akan
menarik perhatian konsumen. Konsumen akan
merasakan kebutuhan untuk membeli produk tersebut.
Display tersebut telah membangkitkan kebutuhan
konsumen yang tertidur, sehingga konsumen merasakan
kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang
dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini
sering disebut sebagai pembelian impuls (impulse
36 f. Pasca pembelian
Di dalam suatu keputusan, konsumen tidak akan berhenti
hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan
proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya,
inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian
atau pasca konsumsi. Hasil dari prose evaluasi pasca konsumsi
adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi
produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah
mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan
memiliki perasaan puas dan tidak puas terhadap produk atau
jasa yang dikonsumsinya (Sumarwan, 2011:386).
B. Penelitian-penelitian Sebelumnya
1. Bintang Jalasena Anoraga dan Sri Setyo Iriani (2013) meneliti
tentang pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap
keputusan pembelian smartphone merek Samsung Galaxy.
Populasi dalam penelitian tersebut adalah mahasiswa yang telah
membeli smartphone Samsung Galaxy di kawasan Surabaya
Selatan dengan jumlah populasi tak terbatas. Teknik pengumpulan
data menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan teknik
analisis regresi linier berganda. Hasil menunjukkan bahwa gaya
hidup dan kelompok acuan berpengaruh secara parsial dan simultan
37
2. Putu Hendry Rian Hartanto (2016) meneliti tentang pengaruh gaya
hidup, kelompok acuan dan uang saku terhadapa pola konsumsi
mahasiswi dalam menggunakan jasa salon di Yogyakarta. Populasi
dalam penelitian tersebut adalah mahasiswi dari berbagai fakultas
di Universitas Sanata Dharma yang menggunakan jasa salon di
Yogyakarta. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner.
Analisis data menggunakan teknik analisis linear berganda. Hasil
menunjukkan bahwa gaya hidup tidak berpengaruh pada pola
konsumsi mahasiswi dalam menggunakan jasa salon. Sedangkan
kelompok acuan dan uang saku berpengaruh pada pola konsumsi
mahasiswi dalam menggunakan jasa salon.
3. Yuli Nur Islamiah (2015) meneliti tentang pengaruh dimensi
activity, interest dan opinion terhadap keputusan pembelian pada
butik busana muslim Shafira di Samarinda. Populasi dalam
penelitian tersebut yaitu masyarakat kota Samarinda tepatnya para
pelanggan yang melakukan pembelian busana muslim di butik
Shafira. Teknik pengumpulan data dengan penelitian lapangan
(membagikan kuesioner) dan penelitian kepustakaan. Analisis data
menggunakan teknik analisis regresi linier berganda. Hasil
menunjukkan bahwa variabel Activity (X1), variabel Interest (X2)
dan variabel Opinion (X3) secara bersama-sama berpengaruh
38
setiap kenaikan ketiga variabel tersebut akan menaikkan keputusan
pembelian konsumen (Y).
C. Kerangka Konseptual
Gambar II.1 Kerangka Konseptual
Keterangan: Secara parsial
Secara simultan
Gaya Hidup (lifestyle)
Activities (kegiatan) Interests (Minat) Opinions (opini)
Kelompok Acuan
Teman atau sahabat Keluarga
39 D. Rumusan Hipotesis
1. Dalam menentukan pilihan untuk membeli dan menggunakan produk
atau jasa, konsumen memutuskannya sesuai dengan gaya hidup yang
melekat pada masing-masing dari konsumen itu sendiri. Gaya hidup
dapat dilihat dengan AIO (activities, interests dan opinions). Activities
(aktivitas) adalah kegiatan atau tidakan nyata yang menyebabkan
konsumen memutuskan menggunakan jasa studio foto. Interests
(minat) adalah sumber motivasi yang menimbulkan keinginan
konsumen menggunakan jasa studio foto. Opinions (opini) adalah
pandangan atau pendapat yang mempengaruhi keputusan
menggunakan jasa studio foto.
H01 : gaya hidup tidak berpengaruh pada keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto.
HA1 : gaya hidup berpengaruh pada keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto.
2. Dalam menentukan pilihan, terkadang konsumen tidak semata-mata
langsung yakin dengan produk atau jasa yang akan dibeli dan
digunakan. Konsumen sering kali menanyakan atau meminta saran
terlebih dahulu mengenai produk atau jasa pada orang di sekitarnya
seperti dengan teman atau sahabat, keluarga bahkan orang yang tidak
dikenali sebelumnya. Jika konsumen mengikuti saran atau ajakan
40
sekitarnya itu berpengaruh bagi konsumen dalam memutuskan untuk
menggunakan jasa studio foto.
H02 : kelompok acuan tidak berpengaruh pada keputusan konsumen menggunakan jasa studi foto.
HA2 : kelompok acuan berpengaruh pada keputusan konsumen menggunakan jasa studi foto.
3. Dalam diri masing-masing konsumen pasti memiliki gaya hidup dan
dimensinya yaitu AIO (Activities, Interests dan Opinions). Lalu
konsumen juga memiliki lingkungan eksternal seperti pengaruh
kelompok acuan. Pada keputusan penggunaan studio foto tidak
terlepas dari pengaruh internal dan pengaruh eksternal konsumen.
Maka dapat disimpulkan bahwa gaya hidup dan kelompok acuan dapat
mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan jasa studio
foto.
H03 : gaya hidup dan kelompok acuan tidak berpengaruh pada keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto secara simultan.
41 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini
adalah penelitian konklusif dengan jenis penelitian kausal dan deskriptif.
Desain kausal merupakan suatu desain untuk mengumpulkan data dan
membuat struktur data yang memungkinkan periset untuk memahami
hubungan sebab akibat dari beberapa variabel yang sedang diteliti. Desain
deskriptif adalah jenis desain riset konklusif dimana tujuan utamanya
adalah untuk mendeskripsikan sesuatu, khususnya karakteristik dari pasar
atau suatu fungsi tertentu (Suhartanto, 2014:74-76).
B. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah pihak yang dijadikan sampel dalam
penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek adalah masyarakat
Yogyakarta yang pernah menggunakan jasa studio foto.
Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah gaya
42 C. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini akan dilakukan di beberapa tempat yaitu Kota
Yogyakarta, Kabupaten Sleman, Kabupaten Bantul, Kabupaten Kulon
Progo dan Kabupaten Gunung Kidul.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan oleh peneliti sekitar bulan Maret – April 2017.
D. Variabel Penelitian 1. Variabel Independen
Variabel independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau
yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen.
Variabel independen dalam penelitian ini adalah :
a. Gaya Hidup (X1)
b. Kelompok Acuan (X2)
2. Variabel Dependen
Variabel dependen merupakan variabel tergantung pada variabel
lain. Variabel dalam penelitian ini adalah keputusan konsumen.
3. Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan oleh penulis dalam
penelitian ini adalah Skala Likert. Skala Likert merupakan jenis skala
yang populer digunakan untuk mengukur sikap. Skala ini meminta
43
setuju tentang suatu objek yang mereka persepsikan. Skala Likert pada umumnya menggunakan lima skala deskripsi seperti “sangat setuju”, “setuju”, ”netral”, “tidak setuju” dan “sangat tidak setuju”
(Suhartanto, 2014:189).
Makna dari masing-masing angka pilihan (Wiyono, 2011:96):
1 = Sangat Tidak Setuju
2 = Tidak Setuju
3 = Netral
4 = Setuju
5 = Sangat Setuju
E. Definisi Operasional 1. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan yang dilihat dari dalam diri
seseorang berdasarkan kegiatan, minat dan opini dalam keputusan
menggunakan jasa studio foto.
a. Aktivitas yaitu tindakan nyata yang menyebabkan konsumen
menggunakan jasa studio foto. Indikatornya adalah:
1. Seseorang sering berpose di depan kamera.
2. Seseorang sering mem-posting foto di media sosial.
3. Seseorang senang memajang foto-foto di ruangan tertentu.
4. Seseorang senang hunting foto di tempat wisata yang memiliki
44
5. Seseorang senang menggunakan sesuatu untuk menunjukkan
identitas.
b. Minat yaitu adanya keinginan, prioritas dan keperluan konsumen
atas pilihannya dalam menggunakan jasa studio foto. Indikatornya
adalah:
1. Seseorang ingin memajang foto di media sosial.
2. Seseorang ingin memajang foto di ruangan tertentu.
c. Opini yaitu perkiraan pendapat, pemikiran dan perasaan konsumen
dalam menggunakan jasa studio foto. Indikatornya adalah:
1. Seseorang perlu foto di studio foto untuk mengikuti tren di
zaman sekarang.
2. Seseorang yang foto di studio foto merasa senang karena dapat
mengabadikan momentum atau acara.
3. Seseorang perlu foto di studio foto agar mendapatkan hasil
gambar dengan kualitas yang bagus.
4. Seseorang perlu menggunakan jasa studio foto karena dapat
mengedit hasil foto untuk menutupi kekurangan.
2. Kelompok Acuan
Kelompok acuan adalah satu atau banyak kelompok di sekitar
kehidupan seseorang yang dapat mempengaruhi seseorang dalam
memutuskan menggunakan jasa studio foto, sehingga seseorang
45
dari kelompok juga sebagai pihak yang menerima evaluasi dari
seseorang akan studio foto yang telah digunakan. Indikatornya adalah:
a. Adanya ketertarikan menggunakan jasa studio foto setelah teman
menunjukkan hasil fotonya.
b. Adanya ketertarikan untuk berfoto setelah melihat teman
melakukan foto acara penting seperti: prewedding, pernikahan,
wisuda, dll.
c. Adanya ajakan dari teman untuk berpose di studio foto.
d. Adanya saran dari teman untuk foto di salah satu studio foto.
e. Adanya kebutuhan dari keluarga untuk berfoto di studio foto.
3. Keputusan Konsumen
Keputusan konsumen adalah tindakan konsumen dalam
memutuskan dan menggunakan jasa studio foto. Sebelum melakukan
pembelian, ada beberapa tahap yaitu untuk mengenali dahulu suatu
produk atau jasa tersebut. Lalu konsumen mendapatkan alternatif
pilihan akan produk dan jasa. Setelah itu konsumen memutuskan
membeli produk atau jasa yang dipilih dari beberapa alternatif. Tahap
selanjutnya yaitu konsumen membeli produk atau jasa itu.
Indikatornya adalah:
a. Pengenalan kebutuhan: konsumen membutuhkan jasa fotografi
untuk mengabadikan momentum atau acara.
b. Pencarian informasi: konsumen mencari tahu tentang tempat
46
c. Evaluasi alternatif: konsumen membandingkan infornasi
tentang tempat studio foto.
d. Keputusan pembelian: konsumen memutuskan menggunakan
jasa studio foto.
e. Pasca pembelian: konsumen mengalami kepuasan atau
ketidakpuasan sesudah menggunakan jasa studio foto.
F. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Populasi (universe) adalah keseluruhan (orang, barang, maupun
organisasi) yang memiliki karakteristik yang sama. Populasi dimana
periset tertarik untuk menelaah tersebut biasanya ditentukan
berdasarkan atas wilayah geografi (kabupaten, propinsi, pulau, negara
dst.), demografi (jenis kelamin, kelompok umur, pendapatan dsb.),
penggunaan produk/jasa (sekian unit/bulan, pelanggan tetap, dsb)
(Suhartanto, 2014:235).
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Yogyakarta yang
pernah menggunakan jasa studio foto.
2. Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2009:81), ialah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Tujuan riset
seringkali adalah untuk mencari jawaban tentang sesuatu dari aspek
