commit to user
SIKAP KONSUMEN TERHADAP BERAS ORGANIK
DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA
Skripsi
Oleh :
NURANA
H 0307064
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
ii
SIKAP KONSUMEN TERHADAP BERAS ORGANIK
DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA
Skripsi
Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian
di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis
Oleh :
NURANA
H 0307064
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
commit to user
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur Penulis panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat, karunia, hidayah, serta kemudahan-Nya sehingga Penulis dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan lancar.
Skripsi yang berjudul Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta ini disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Univesitas Sebelas Maret Surakarta. Pelaksanaan penelitian serta penyusunan skripsi ini dapat
terlaksana dengan lancar berkat dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, Penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS. selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, MP selaku Kepala Jurusan Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP selaku Ketua Komisi Sarjana dan Dosen Pembimbing Utama yang selalu memberikan bimbingan, pengarahan, nasehat, dan petunjuk selama proses belajar dan penyusunan skripsi ini.
4. Bapak Ir. Heru Irianto, MM selaku Dosen Pembimbing Akademik dan Pembimbing Pendamping yang dengan sabar selalu memberikan bimbingan, pengarahan dan masukan dalam penyusunan skripsi sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini.
5. Ibu Setyowati, SP, MP selaku Dosen Penguji Tamu yang telah memberikan saran, kritik dan masukan dalam penyusunan skripsi ini.
6. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.
7. Kepala Kantor Kesbanglinmas Kota Surakarta, Kepala Kantor Bappeda Kota
commit to user
v
dan Ratu Luwes yang telah memberi izin Penulis melakukan penelitian dan memberikan bantuannya dalam penelitian.
8. Bapak/Ibu, saudara dan saudari yang berkenan menjadi responden dalam penelitian ini. 9. Orangtuaku Bapak Mulyadi, Ibu Samiyem, dan kakakku tersayang Mas Yanto
serta adik-adikku tercinta Edy dan Ihsan, keponakanku Sifa yang paling imut terima kasih atas segala dukungan, semangat, nasehat dan doa yang tiada pernah putus, serta cinta dan kasih sayang yang diberikan, sehingga Penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
10.Sahabat-sahabatku tersayang, Marlina, Feri, Isti, Desi dan angkatan 2007 yang masih bertahan untuk menyelesaikan skripsinya terima kasih atas support, saran dan kritik serta semua bantuan yang telah diberikan pada Penulis. Semoga persahabatan ini terjaga utuh selamanya.
11.Seluruh keluarga besar Agrobisnis 2007 yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terima kasih atas support dan kebersamaan, yang telah kita lalui selama kuliah dan dalam penyusunan skripsi ini merupakan kenangan terindah dan tidak akan pernah terlupakan.
12.Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih atas semua bantuannya.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini sangat diharapkan. Akhirnya, Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.
Surakarta, 2012
commit to user A. Penelitian Terdahulu... 6
B. Tinjauan Pustaka... 7
1. Beras Organik ... 7
2. Sikap Konsumen ... 8
3. Perilaku Konsumen ... 10
4. Pemasaran... ... 11
5. Atribut Produk ... 11
6. Pasar dan Pasar Swalayan... 12
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ... 13
D. Hipotesis ... 15
E. Asumsi-Asumsi... 16
F. Pembatasan Masalah ... 16
G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel... 16
III.METODE PENELITIAN A. Metode Dasar Penelitian ... 18
B. Metode Penentuan Sampel ... 18
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian... ... 18
2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian... .... 19
3. Metode Pengambilan Sampel ... 20
C. Jenis dan Sumber Data ... 22
D. Teknik Pengumpulan Data ... 23
E. Metode Analisis Data ... 23
IV.KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN A. Keadaan Geografis ... 26
B. Keadaan Penduduk ... 27
1. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin ... 27
2. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur ... 28
commit to user
vii
4. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian ... 30
V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Responden ... 32
B. Perilaku Beli... 36
C. Kepercayaan Terhadap Atribut... 41
D. Faktor Demografi... 44
VI.KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 50
B. Saran ... 50
commit to user
Produksi dan Pasar Beras Organik Di Indonesia (Kw)... Pendapatan per Kapita Penduduk Kota Surakarta Menurut Harga Konstan Tahun 2005-2008...
2 19
Tabel 3. Pembagian Jumlah Responden Setiap Pasar di Kota Surakarta Didasarkan Jumlah Penjualan Beras Organik (Kg) Bulan September 2011...
22
Tabel 4. Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta Tahun 2010...
27
Tabel 5. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin Tahun 2000-2010...
28
Tabel 6. Keadaan Penduduk Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2010...
29
Tabel 7. Banyaknya Penduduk 5 Tahun Keatas Menurut Tingkat Pendidikan di Kota Surakarta Tahun 2010...
30
Tabel 8. Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Kota Surakarta Tahun 2010...
31
Tabel 9. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Kelamin...
32
Tabel 10. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Pekerjaan...
33
Tabel 11. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga...
34
Tabel 12. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendidikan...
34
Tabel 13. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Umur Konsumen...
35
Tabel 14. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendapatan...
36
Tabel 15. Alasan Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta...
37
Tabel 16. Alasan Memilih/Membeli Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta...
38
Tabel 17. Jumlah Pembelian Beras Organik Oleh Konsumen (Dalam Satu Bulan)...
Tabel 20. Alasan Memilih Waktu Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta...
40
Tabel 21. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Kemasan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta...
commit to user
ix
Nomor Judul Halaman
Tabel 22.
Tabel 23.
Tabel 24.
Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Harga Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta... Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Keamanan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta... Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Promosi Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta...
42
43
43 Tabel 25. Perbedaan-Perbedaan Konsumen Produk Beras Organik di
Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat
Pendidikan... 44 Tabel 26. Perbedaan-Perbedaan Konsumen Produk Beras Organik di
Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat
Usia.... ... 46 Tabel 27. Perbedaan-Perbedaan Konsumen Produk Beras Organik di
Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap
commit to user
xi
RINGKASAN
Nurana , H0307064. 2012. Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dibawah bimbingan Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP dan Ir. Heru Irianto MM.
Beras organik adalah beras yang terbebas dari pestisida, pewarna dan bahan kimia lainnya,sehingga sangat aman dan sehat untuk dikonsumsi oleh balita, dewasa, maupun para manula. Keunggulan beras organik adalah memiliki kandungan nutrisi dan mineral tinggi, kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai, aman dan sangat baik untuk mencegah dan dapat dikonsumsi oleh penderita diabetes, yang sedang menjalankan program diet, mengurangi resiko penyakit kanker, darah tinggi, kegemukan dan vertigo.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan sikap konsumen beras organik berdasarkan tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan. Metode dasar penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis. Teknik pelaksanaan penelitian menggunakan metode survei. Lokasi penelitian dipilih secara sengaja
(purposive) yaitu Kota Surakarta dengan mengambil 4 pasar swalayan. Penentuan sampel
dilakukan dengan metode judgement sampling, dengan jumlah responden 100. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer kemudian dianalisis menggunakan Analisis Model Kruskal Wallins.
Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas responden beras organik berjenis kelamin perempuan, mayoritas pada kelompok umur 35-55 tahun, tingkat pendidikan mayoritas adalah sarjana, jenis pekerjaan sebagai pegawai negeri sipil tingkat pendapatan mayoritas adalah Rp 2.7000.000-Rp 4.000.000, mayoritas jumlah anggota keluarga adalah 4-5 orang.
commit to user
xii
commit to user
xiii
SUMMARY
Nurana, H0307064. Of 2012. Consumer Attitudes on Organic Rice Against Supermarket Surakarta. Faculty of Agriculture, University of Surakarta of March. Under the guidance of Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP, and Ir. Heru Irianto MM.
Organic rice is rice that is free of pesticides, dyes and other chemicals, so it is safe and healthy for consumption by children, adults, and seniors. The advantages of organic rice is to have a high content of nutrients and minerals, glucose content, carbohydrates and protein is easily biodegradable, safe and very good to prevent and can be consumed by diabetics, who are running the program diet, reducing the risk of cancer, high blood pressure, obesity and vertigo .
This study aims to determine the differences in consumer attitudes organic rice according to educational attainment, age and income level. The basic method of this research uses descriptive analytical method. Techniques of research using survey methods. Study sites were purposively selected (purposive) Surakarta namely by taking four supermarkets. Determination of the sample made with judgment sampling method, the number of respondents 100. The data used are the primary data and secondary data. Primary data were then analyzed using Kruskal Model Analysis of Wallins.
The results showed that the majority of respondents were women of organic rice, the majority in the age group 35-55 years, the majority of the undergraduate education level, type of work as civil servants' income level is $ 2.7000.000 majority-Rp 4,000,000, the majority of the members the family is 4-5.
Based on the analysis of Kruskal wallins there are differences in consumer attitudes on attraction of organic rice, a deeper understanding about the product, believe the producers of organic rice, organic rice consumption does not help protect the environment, do not buy organic rice if there is dirt in it and do not buy organic rice if you do not have the form good and not willing to pay more to buy organic rice based on the level of education. There are differences in consumer attitudes based on age of organic rice, which is no significant difference in the attitudes of consumers who are not interested in organic rice, prefer to buy organic rice, organic rice products more healthful, taste better, and although more expensive would prefer to buy organic rice based age level. There are differences in attitudes of consumers of organic rice in Surakarta City Supermarket by revenue, is there a significant difference in the attitudes of consumers are concerned about food safety, preferring to buy organic rice, organic rice producers believe in the consumption of organic rice does not help protect the environment, then no buy organic rice if it does not have a good shape, better quality, more comfortable, the price is very expensive and are not willing to pay more to buy organic rice based on income level.
commit to user
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
commit to user
commit to user I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris dengan sumber daya alam melimpah dan wilayahnya yang luas berpotensi untuk memenuhi kebutuhan pangan dan gizi bagi penduduknya. Kekayaan alam yang melimpah dan jumlah penduduk yang besar menjadi potensi pengembangan sektor pertanian, dengan menghasilkan produk-produk pertanian yang dibutuhkan masyarakat untuk mencukupi kebutuhan sehari-hari (Soebandi, 1993: 2).
Beras organik memang belum menjangkau setiap segmen pasar di dalam negeri. Saat ini konsumsi beras organik memang masih didominasi oleh masyarakat kelas menengah ke atas itupun masih terbatas. Namun ternyata pasar ekspor beras organik menjadi peluang bisnis yang cukup menjanjikan. Pasar ekspor beras organik di antaranya adalah negara Amerika Serikat, Singapura, dan Malaysia. Beberapa negara lain di Eropa dan Timur Tengah. Permintaan beras organik dari negara-negara tersebut masih sangat banyak dan masih belum bisa dipenuhi. Selain permintaan beras organik dari luar negeri meningkat, permintaan dari pasar dalam negeri juga terus mengalami peningkatan (Anonim, 2010b).
Mengkonsumsi makanan organik telah menjadi tren di Negara-negara maju. Konsumen di sejumlah negara maju seperti Amerika dan Inggris mulai beralih membeli produk-produk organik sebagai bentuk kepedulian mereka terhadap kesehatan pribadi dan anggota keluarganya. Para pelaku bisnis beras organik eksportir dan petani sepakat beras organik mempunyai prospek untuk berkembang. Peluang bisnis beras organik terbuka lebar. Pebisnis masih sedikit, sedangkan konsumsi beras organik terus meningkat. Berdasarkan data dari tahun 2005-2009 produksi dan kebutuhan pasar beras organik cenderung meningkat seperti pada tabel berikut:
commit to user
Tabel 1. Produksi dan Pasar Padi Organik di Indonesia (Kw)
Tahun Produksi Kebutuhan Pasar 2005 550.300 550.300 2006 557.179 660.360 2007 563.865 792.432 2008 570.519 950.918 2009 577.080 1.141.102 Sumber : Anonim, 2012
Pangan organik merupakan produk pangan segar, setengah jadi, pangan jadi, mulai dari penanganan bahan mentah, proses pengolahan dan distribusinya. Pangan organik tidak hanya bebas bahan sintetis (pestisida atau pupuk kimia), tetapi juga harus memenuhi persyaratan internasional yang ditentukan, seperti tidak diijinkan menggunakan bibit GMO (Genetically
Modified Organisms), serta penggunaan teknologi irradiasi untuk tujuan
pengawetan produk. Jadi pangan organik menekankan pada tingkat seminimal mungkin penggunaan input eksternal, termasuk pemanfaatan pupuk dan pestisida sintetis (Admin, 2009).
Beras organik, beras yang bebas dari pestisida, pewarna dan bahan kimia lainnya, sehingga sangat aman dan sehat dikonsumsi oleh balita, orang dewasa, maupun para manula. Beras organik ada beberapa macam warna yakni, hitam, merah, coklat dan putih. Beras organik dari Indonesia mempunyai keunggulan rasa lebih enak karena struktur tanahnya, aromanya harum dan tahan lama penyimpanannya. Keunggulan beras organik dari beras anorganik adalah memiliki kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai, aman dan sangat baik dikonsumsi penderita diabetes, baik untuk program diet dan mencegah kanker, jantung, asam urat, darah tinggi, dan vertigo. Cara penanaman beras organik berbeda dengan beras biasa misalnya pengairan sawah tidak boleh dicampur dengan sawah yang menggunakan pupuk maupun pestisida kimia. Pada proses penggilingan beras organik juga tidak boleh dicampur dengan beras biasa (Harmanto, 2008).
commit to user
diinginkan konsumen. Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat krusial. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan (Fitria, 2009).
Sikap konsumen terkait dengan kepercayaan (beliefe) dan perilaku
(behavior). Hal ini dikarenakan kepercayaan menjadi salah satu faktor yang
membentuk sikap konsumen. Sikap konsumen terbentuk dari adanya kepercayaan dan evaluasi konsumen pada suatu produk atau obyek tertentu, sehingga sikap konsumen akan menggambarkan kepercayaan (beliefe) konsumen pada suatu produk atau obyek tersebut. Terbentuknya sikap konsumen akan membentuk niat seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan, dengan adanya niat tersebut akan mempengaruhi terbentuknya perilaku konsumen (Widhiani, 2006:3). Oleh karena itu, sikap konsumen menjadi faktor yang kuat untuk mempengaruhi perilaku konsumen, sehingga dengan mempelajari sikap konsumen dapat digunakan sebagai sumber informasi untuk membantu manajer pemasaran dalam pengembangan strategi dan pemasaran yang tepat.
B. Rumusan Masalah
commit to user
Sikap konsumen merupakan salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Sikap konsumen terhadap pangan organik sebagian besar dipengaruhi oleh usia, pendapatan dan tingkat pendidikan. Sikap konsumen pangan organik yang dipengaruhi oleh perbedaan usia, yaitu orang-orang muda lebih sadar terhadap lingkungan tetapi kurang bersedia untuk membayar lebih karena daya beli mereka lebih rendah, sedangkan orang yang lebih tua adalah lebih banyak sadar kesehatan dan lebih rela untuk membayar satu tambahan untuk membeli pangan organik. Pendidikan sebagai suatu faktor penting yang mempengaruhi sikap konsumen ke arah produk-produk makanan organik. Orang-orang yang berpendidikan lebih tinggi lebih mungkin untuk menyatakan sikap positif terhadap pangan organik. Penghasilan rumah tangga yang lebih tinggi lebih mungkin untuk membentuk sikap-sikap positif untuk membeli pangan organik (Tsakiridou, et al, 2008).
Beras merupakan makanan pokok, beras terdiri dari beras organik dan bukan beras organik. Beras organik selain digunakan untuk makanan pokok juga untuk kesehatan. Beras organik yang dijual di pasar swalayan Kota Surakarta terdiri dari beras organik biasa dan beras organik untuk kesehatan. Beras organik telah dipasarkan ke berbagai tempat termasuk pasar swalayan di Kota Surakarta. Oleh karena itu seorang pengusaha atau pemasar beras organik perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat dengan memberikan kepuasan kepada konsumennya sehingga perlu untuk memahami sikap konsumen.
commit to user
Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan antara lain sebagai berikut :
1. Adakah perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan tingkat pendidikan?
2. Adakah perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan pendapatan?
3. Adakah perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan usia?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini antara lain sebagai berikut :
1. Menganalisis perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan tingkat pendidikan.
2. Menganalisis perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan pendapatan.
3. Menganalisis perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan usia.
D. Kegunaan Penelitian
1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai topik penelitian dan dilaksanakan untuk melengkapi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Bagi produsen serta pemasar beras organik, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan dan pertimbangan tentang sikap konsumen yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian beras organik sehingga dapat dijadikan dasar untuk menyusun strategi pemasaran.
commit to user
II. LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian Rismawati (2007) mengenai Sikap Konsumen Pasar Modern
Terhadap Sayuran Organik di Kota Surakarta, menggunakan analisis model
sikap angka ideal, menunjukkan analisis tingkat kepentingan atribut sayuran organik adalah keamanan produk, kondisi fisik, warna, kemasan, dan harga. Analisis atribut menurut angka ideal konsumen pasar modern, atribut keamanan produk, warna, kemasan, dan kondisi fisik mendekati ideal, tetapi atribut harga belum ideal. Sikap konsumen terhadap sayuran organik sangat baik, sedangkan sifat ideal sayuran organik adalah sayuran organik keamanannya terjamin, lubang pada daun seminimal mungkin, berwarna kehijau-hijauan, kemasan menarik, dan harga murah.
Penelitian Tsakiridou, et al (2008) mengenai Sikap-Sikap dan Perilaku
Kearah Produk-Produk Organik, dengan menganalisis sikap dan demografi,
menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mengkonsumsi produk yaitu buah dan sayur mayur organik. Faktor demografis yang mencakup jenis kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak-anak di dalam rumah tangga. Orang yang berpendidikan dan berpendapatan lebih tinggi mempunyai sikap positif untuk membeli produk organik. Usia yang lebih tua lebih tertarik untuk membeli produk organik, karena mereka lebih sadar akan kesehatan dan lebih rela untuk membayar produk organik. Kehadiran anak didalam rumah juga merupakan faktor penting dalam pembelian makanan organik, karena kemungkinan besar keluarga tersebut mempertimbangkan kesehatan anak balita yang dimilikinnya.
commit to user
lebih tertarik untuk membeli produk organik. Konsumen dalam melakukan pembelian beras organik akan mempertimbangkan sikap yang terdapat dalam produk beras organik antara lain harga, promosi, bentuk, rasa, kualitas dan lain-lain. Sikap konsumen yang diteliti yaitu faktor demografi yang mencakup tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan.
B. Tinjauan Pustaka 1. Beras Organik
Beras organik adalah beras yang terbebas dari pestisida, pewarna dan bahan kimia lainnya,sehingga sangat aman dan sehat untuk dikonsumsi oleh balita, dewasa, maupun para manula. Beras organik dari Indonesia mempunyai keunggulan rasa lebih enak karena struktur tanahnya, aromanya yang harum dan tahan lama dalam penyimpanannya. Keunggulan beras organik adalah memiliki kandungan nutrisi dan mineral tinggi, kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai, aman dan sangat baik untuk mencegah dan dapat dikonsumsi oleh penderita diabetes, yang sedang menjalankan program diet, mengurangi resiko penyakit kanker, jantung, asam urat, darah tinggi, Autis, kegemukan dan vertigo (Anonim, 2010a).
Beras organik dapat dikatakan sebagai beras eksklusif, artinya beras organik tidak dijual disembarang tempat, melainkan perlu cara pemasaran khusus. Beras organik dikemas dalam kantung atau karung plastik berlabel beras organik dan dijual dengan harga relatif lebih mahal dibanding beras biasa. Tingginya harga beras organik menyebabkan konsumenya pun merupakan kalangan terbatas yaitu masyarakat yang mengerti keunggulanya dan bersedia membayar dengan harga lebih mahal (Andoko, 2010:79).
commit to user
sehat ini juga mensyaratkan adanya lahan yang jauh dari polusi, seperti asap knalpot motor, limbah pabrik, dan pencemaran lainnya. Sistem pengairan harus baik dan tidak boleh bercampur dengan lahan pertanian yang belum organik. Disamping itu lahan-lahan pertanian yang berada di sekitarnya pun tidak boleh menggunakan pestisida. Beberapa ciri maupun karakteristik beras organik dapat dideteksi melalui aromanya yang wangi, tampilan fisiknya yang bersih, licin dan putih. Rasanya pun gurih, tahan lama waktu matang serta kualitasnya lebih baik dari beras impor lainnya. Bahkan, bila dikonsumsi beras ini akan cepat mengenyangkan (Anonim, 2008b).
2. Sikap Konsumen
Sikap berasal dari bahasa latin “aptus”, yang berarti kecocokan atau kesesuaian. Sikap sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap suatu rangsangan. Sikap merupakan inti dari rasa suka atau tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide tidak terwujud tertentu. Fungsi sikap yaitu jika seseorang peneliti pasar bertanya kepada konsumen tentang seberapa besar mereka menyukai sesuatu atau bagaimana perasaan mereka terhadap sesuatu, maka jawabanya akan mengungkapkan sikap mereka terhadap objek. Setelah sikap terbentuk, hal ini tersimpan dalam memori jangka panjang mereka yang dapat diingat kembali pada saat yang tepat untuk membantu seseorang menghadapi sebuah masalah. Pada keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif terhadap lingkungan. Jadi tujuan sikap
yaitu untuk mengidentifikasi penggunaan sikap (Mowen dan Michael, 2002:319).
commit to user
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk (Sumarwan, 2003:135).
Sikap konsumen terhadap beras organik sebagian besar dipengaruhi oleh jenis kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak-anak di dalam rumah tangga. Usia mempengaruhi sikap konsumen ke arah makanan organik. Orang-orang muda lebih sadar lingkungan tetapi kurang bersedia untuk membayar lebih karena daya beli mereka lebih rendah, sedangkan orang-orang yang lebih tua adalah lebih banyak sadar kesehatan dan lebih rela untuk membayar satu tambahan untuk makanan organik. Pendidikan sebagai suatu faktor penting yang mempengaruhi sikap konsumen ke arah produk-produk makanan organik. Orang-orang berpendidikan yang lebih tinggi lebih mungkin untuk menyatakan sikap positif terhadap hal produk-produk organik. Penghasilan rumah tangga yang lebih tinggi lebih mungkin untuk membentuk sikap-sikap positif untuk membeli makanan organik (Tsakiridou, et al. 2008:160).
commit to user
pembagian pasar berdasarkan berapa besar dukungan konsumen terhadap produk (Engel et al, 1994: 337).
3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk, jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Dengan demikian, sangatlah penting untuk dipelajari karena berhubungan dengan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian sejumlah produk (Engel et al, 1994:3).
Perilaku konsumen menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan akuisisi (acquisition phase), lalu ke tahap konsumsi (consumption phase), dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide. Pada saat menginvestigasi tahap perolehan, para peneliti menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Tahap konsumsi, para peneliti menganalisis bagaimana para konsumen sebenarnya menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui mereka saat menggunakannya. Tahap disposisi mengacu pada apa yang dilakukan oleh
seorang konsumen ketika mereka selesai menggunakannya (Mowen dan Michael, 2002:7).
commit to user 4. Pemasaran
Pemasaran atau marketing pada prinsipnya adalah aliran barang dari produsen ke konsumen. Aliran barang ini dapat terjadi karena adanya peranan lembaga pemasaran. Peranan lembaga pemasaran dalam pemasaran tercermin dari biaya distribusi yang besarnya dapat melebihi biaya produksi, biaya promosi, biaya administrasi dan biaya pemasaran lain. Oleh karena itu, dikenal istilah saluran pemasaran yang sangat penting khususnya dalam melihat tingkat harga pada masing-masing lembaga pemasaran (Churchill, 2005:43).
Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Langkah utama dalam pemasaran sasaran terdiri dari segmentasi pasar, penetapan sasaran pasar dan penempatan produk (Purwadi, 2000: 265).
Pentingnya pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada definisi pemasaran (marketing), yaitu kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama. Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumberdaya di antara keduanya. Untuk menciptakan pertukaran yang berhasil, para pemasar harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Mowen dan Michael, 2002:8).
5. Atribut Produk
commit to user
Mereka akan memberikan paling banyak perhatian pada atribut yang akan memberikan manfaat yang dicari. Pasar dari suatu produk sering dapat disegmentasikan menurut atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda. Para pemasar harus lebih memperhatikan kepentingan atribut, mereka harus mengukur bobot kepentingan yang digunakan konsumen pada berbagai atribut (Kotler, 1999:352).
Ada dua pengertian yang bisa diberikan jika obyek merupakan kategori suatu produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang dapat
membedakan produk yang satu dengan produk yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil
keputusan tentang pembelian suatu kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri (Simamora, 2004: 79).
Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut produk dibedakan menjadi dua yaitu atribut intrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti merk, kemasan, dan label (Mowen dan Michael, 2002:30).
6. Pasar dan Pasar Swalayan
Pasar adalah kumpulan pembeli yang aktual dan potensial dari sebuah produk. Para pembeli tersebut mempunyai kebutuhan atau keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan, mempunyai sumberdaya untuk melakukan pertukaran dan bersedia menawarkan sumberdaya dalam pertukaran itu untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan (Kotler dan Amstrong, 2004:9).
commit to user
psikologis menciptakan persepsi kepercayaan kepada konsumen bahwa barang yang disediakan bermutu dan harga barang tidak dipermainkan atau menciptakan suatu image atau prestice (Anonim, 2008a).
Supermarket adalah sebuah toko yang menjual segala kebutuhan sehari-hari. Barang barang yang dijual di supermarket biasanya adalah barang barang kebutuhan sehari hari. Selain supermarket dikenal pula minimarket dan hypermarket. Perbedaan istilah minimarket, supermarket dan hypermarket adalah pada ukuran dan fasilitas yang diberikan. Minimarket biasanya berukuran kecil (100 m2 sampai 9992), supermarket berukuran sedang (1.000 m2 sampai 4.999 m2) dan hypermarket berukuran besar (5.000 m2 ke atas). Supermarket dan hypermarket biasanya memiliki lahan parkir yang lebih luas daripada minimarket (Anonim, 2008c).
Dalam upaya memberikan kepuasan konsumen serta untuk menghasilkan tanggapan yang efektif dan sesuai dengan keinginan konsumen, maka perusahaan perlu menentukan suatu strategi kebijakan yang tepat dan terpadu. Oleh karena itu, marketer perlu mempelajari dan menentukan prespektif pemecahan masalah dari semua jenis kebutuhan. Pada umumnya proses pembelian konsumen di pasar swalayan didahului oleh kebijakan periklanan yang menarik konsumen, tersedia parkir yang memadai, tersedianya aneka ragam kebutuhan, harga relatif bersaing dan lain sebagainya (Sigit, 2008).
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Uji Kruskal Wallis merupakan alternatife uji nonparametrik dari analisis satu jalur, dimana nilai data diganti dengan rank. Uji ini merupakan alternatife bagi uji F untuk pengujian kesamaan dari beberapa nilai tengah dalam analisis varian bila ingin menghindari dari asumsi kenormalan data, bila datanya berbentuk ordinal, statistik uji yang digunakan adalah sebagai berikut:
12
1
.
ﴠ 3 1
commit to user
H = hasil tes kruskal wallins
ﴠ = banyaknya nilai pengamatan (ulangan) pada tiap-tiap sampel (perlakuan)
k = banyaknya sampel (perlakuan) yang diuji = jumlah rangking tiap sampel (perlakuan) N = total pengamatan
(Siegel, 1994 : 230-231).
commit to user
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dibuat skema kerangka teori pendekatan masalah yang bisa dilihat pada Gambar 1
Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik
D. Hipotesis
1. Diduga ada perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan tingkat pendidikan.
2. Diduga ada perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan usia.
3. Diduga ada perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta berdasarkan pendapatan.
Pasar Swalayan
Beras Organik dengan atribut :
1. Kemasan 2. Harga
3. Keamanan Produk 4. Promosi
Sikap Konsumen
Kepercayaan
Konsumen Beras Organik Beras Organik
Evaluasi
Model Kruskal Wallins Faktor Demografi: 1. Tingkat pendidikan 2. Pendapatan
commit to user E. Asumsi-Asumsi
1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam melakukan pembelian beras organik.
2. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atribut-atribut yang ada pada produk secara rasional berdasarkan pertimbangan terhadap atribut pada beras organik.
F. Pembatasan Masalah
1. Penelitian mengenai sikap konsumen terhadap produk beras organik dilakukan di pasar swalayan di Kota Surakarta.
2. Atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah atribut yang ada pada produk beras organik yang meliputi kemasan, harga, keamanan produk dan promosi.
3. Penelitian ini terbatas pada konsumen yang membeli untuk dikonsumsi dan tidak dijual kembali.
G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel
1. Konsumen beras organik adalah seseorang yang membeli dan mengkonsumsi produk beras organik.
2. Sikap konsumen adalah penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik sebagai tanggapan dari produk yang diperoleh dan pengalaman atau informasi yang diperoleh.
3. Kemasan merupakan karakteristik pada beras organik berkaitan dengan bahan dan cara pengemasan yang membungkus beras organik agar lebih menarik (kardus dan plastik).
4. Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan produk beras organik (Rp).
commit to user
6. Promosi merupakan usaha yang dilakukan pemasar untuk menyampaikan informasi mengenai beras organik yang dijualnya.
7. Pasar swalayan adalah tempat di mana konsumen melakukan pembelian dengan memilih dan mengambil sendiri produk yang diinginkan..
8. Tingkat pendidikan seseorang dalam membeli beras organik dilihat dari pendidikan formal yaitu yang memakai dasar kurikulum dari sekolah dasar sampai dengan perguruan tinggi (Tahun).
commit to user
III. METODE PENELITIAN
A. Metode Dasar Penelitian
Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif analitis. Metode deskriptif analitis yaitu memusatkan diri pada pemecahan masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, masalah-masalah yang aktual dan data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dilakukan analisis kemudian dijelaskan (Surakhmad, 1998:140). Teknik pelaksanaan dari penelitian ini menggunakan metode survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat bantu untuk mengumpulkan data (Singarimbun dan Effendi, 1995:3).
B. Metode Penentuan Sampel
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian
Menurut Singarimbun dan Effendi, 1995:155, pengambilan daerah penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu pengambilan sampel dengan sengaja karena alasan tertentu yang disesuaikan dengan tujuan penelitian. Selain itu, juga berdasarkan pertimbangan tertentu yang sesuai dengan tujuan penelitian untuk mengetahui perbedaan sikap konsumen berdasarkan tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan. Pertimbangan tersebut adalah berdasarkan hasil survey di pasar swalayan Kota Surakarta beras organik tidak laku terjual selama 2 bulan.
commit to user
Tabel 2. Pendapatan per Kapita Penduduk Kota Surakarta Menurut Harga Konstan Tahun 2005-2010
No Tahun Pendapatan per kapita (Rp) 1. 2005 4.484.650,83 Sumber: Badan Pusat Statistik Surakarta (2010: 250).
Tabel 2 menunjukkan pendapatan per kapita Kota Surakarta mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal ini menggambarkan kemampuan daya beli masyarakat semakin meningkat. Tingkat pendapatan akan mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pemenuhan kebutuhan sehari-hari khususnya dalam pembelian beras organik.
2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Kota Surakarta mempunyai beberapa jenis pasar sebagai tempat untuk diadakannya aktivitas pembelian dan penjualan, salah satunya adalah pasar swalayan. Pesatnya perkembangan pusat perbelanjaan dilihat dari semakin bertambahnya pusat-pusat perbelanjaan atau swalayan. Hal ini menyebabkan pasar yang selama ini dikuasai pasar tradisional mulai beralih ke pasar swalayan. Konsumen yang berbelanja ke pasar swalayan karena kenyamanan dan kebersihan tempatnya selalu terjaga serta sistem pelayanan yang baik.
Penelitian dilakukan di pasar swalayan karena pemasaran beras organik sebagian besar dipasarkan di pasar swalayan. Pada penelitian ini, secara purposive dipilih empat pasar swalayan yang digunakan sebagai daerah pengambilan sampel berdasarkan kecamatan di Kota Surakarta. Pembagian lokasi penelitian tersebut adalah sebagai berikut:
a.Kecamatan Pasar Kliwon : Luwes Gading b.Kecamatan Serengan : Lotte Mart
commit to user
Pengambilan pasar swalayan tersebut dengan pertimbangan agar sampel konsumen yang diambil pada setiap wilayah atau lokasi penelitian dapat mewakili populasi konsumen yang membeli beras organik pada pasar swalayan yang berada di wilayah Kota Surakarta. Pertimbangan yang lain yaitu adanya produk yang lebih banyak dijual dan bervariasi jenis produk beras organik yang ada. Sehingga konsumen beras organik bisa memilih berbagai macam produk beras organik yang ada.
3. Metode Pengambilan Sampel
Populasi konsumen beras organik merupakan sekumpulan orang yang membeli produk beras organik disuatu tempat, dengan adanya populasi konsumen beras organik yang ada dapat ditentukan metode pengambilan sampel. Menurut Churchill, 2005:13, metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement
sampling yaitu peneliti berada ditempat penelitian untuk melakukan
pembagian kuesioner ataupun dengan wawancara. Metode judgement
sampling adalah suatu tehnik pengambilan sampel dari suatu populasi
yang diharapkan dapat memenuhi tujuan riset, sehingga keterwakilannya terhadap populasi dapat dipertanggungjawabkan. Dalam penelitian ini sampel yang digunakan adalah konsumen yang membeli beras organik di pasar swalayan Kota Surakarta.
Menurut Djarwanto dan Pangestu (1994:158-159), pengambilan sampel menggunakan confident level sebesar 95%, dikarenakan besarnya populasi tidak diketahui, maka dianggap proporsi populasi tidak diketahui. Apabila dalam suatu penduga proporsi menggunakan sampel dengan keyakinan (1-α) dan besarnya error tidak melebihi suatu harga tertentu maka rumus (E) dapat digunakan untuk menentukan besarnya sampel yang harus diambil, dapat dirumuskan sebagai berikut :
(
)
N P P
E = 1,96 1 -
Dimana : E = error
commit to user
N = jumlah sampel
Karena besarnya populasi tidak diketahui, maka P (1-P) juga tidak diketahui, tetapi karena P selalu berada diantara 0 dan 1, maka besarnya populasi maksimal adalah :
f (P) = P – P2
Jadi besarnya sampel jika digunakan confident level 95% dan kesalahan yang terjadi adalah 0,1 adalah :
2
N = 96,04 dibulatkan menjadi 100 sampel Berdasarkan perhitungan rumus, jumlah sampel yang dijadikan responden adalah 100 responden yang terdapat di lokasi pasar swalayan di Kota Surakarta yang telah ditentukan. Pembagian jumlah responden pada setiap pasar swalayan ditentukan secara proporsional berdasarkan data jumlah penjualan beras organik pada setiap pasar swalayan dengan jumlah penjualan beras organik pada setiap pasar swalayan dalam satu bulan. Penentuan jumlah sampel secara proporsional dengan menggunakan rumus: Ni X100
N Nk
=
Ni = Jumlah responden beras organik di setiap swalayan
Nk = Jumlah penjualan beras organik di setiap swalayan sampel N = Total jumlah penjualan beras organik di semua swalayan sampel 100 = Jumlah keseluruhan responden yang diamati
commit to user
setiap pasar swalayan ditentukan secara proporsional berdasarkan perbandingan data antara jumlah penjualan beras organik pada setiap pasar swalayan dengan total jumlah penjualan beras organik disemua swalayan. Pembagian responden pada swalayan dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Pembagian Jumlah Responden Setiap Pasar Swalayan di Kota Surakarta Didasarkan Jumlah Penjualan Beras Organik (Kg) Bulan September 2011.
No. Pasar Swalayan Jumlah Penjualan Jumlah Responden Beras Organik Beras Organik 1. Luwes Gading Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 3 dapat diketahui bahwa jumlah responden untuk masing-masing swalayan adalah Luwes Gading 12 responden, Lottemart 29 responden, Hypermart Solo Square 41 responden, Ratu Luwes 18 responden. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling yaitu peneliti berada ditempat penelitian untuk melakukan pembagian kuesioner ataupun dengan wawancara langsung kepada konsumen beras organik.
commit to user
2. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang telah terlebih dahulu dikumpulkan dan dilaporkan oleh orang di luar peneliti serta berupa data penelitian yang diperoleh dengan mencatat laporan atau dokumen dari instansi-instansi yang berkaitan dengan penelitian. Data-data tersebut diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Surakarta. Data tersebut adalah keadaan umum daerah penelitian, keadaan perekonomian, keadaan penduduk dan data-data lain yang berkaitan dengan penelitian ini.
D. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengambilan data yang dilaksanakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Observasi
Observasi merupakan metode pengumpulan data dengan melakukan pengamatan secara langsung terhadap objek yang diteliti, sehingga didapatkan gambaran yang jelas mengenai objek yang akan diteliti.
2. Wawancara
Teknik wawancara digunakan untuk mengumpulkan data primer melalui wawancara langsung kepada responden berdasarkan daftar pertanyaan (kuisioner) yang telah dipersiapkan sebelumnya terhadap objek yang akan diteliti yaitu konsumen yang membeli produk beras organik di pasar swalayan Kota Surakarta.
3. Pencatatan
Teknik pencatatan digunakan untuk mengumpulkan dan mencatat data yang terkait dengan penelitian ini baik dalam wawancara maupun pada saat pengamatan secara langsung di lokasi setempat.
E. Metode Analisis Data
commit to user
sama atau identik, dalam hal harga rata-ratanya. Tes ini membuat anggapan bahwa variabel yang dipelajari mempunyai distribusi kontinyu. Tes Kruskal Wallins ini masing-masing N observasi digantikan dengan rankingnya, yaitu semua skor dalam k sampel yang digunakan diurutkan dalam satu rangkaian. Skor yang terkecil digantikan dengan ranking 1, yang setingkat di atas yang terkecil dengan ranking 2 dan yang terbesar dengan ranking N.
Tes Kruskal Wallins menentukan apakah jumlah rangking itu sangat berlainan sehingga sangat kecil kemungkinan bahwa sampel-sampel itu semuanya ditarik dari populasi yang sama. Dapat ditunjukkan bahwa jika seluruh k sampel itu memang benar-benar dari populasi yang sama atau identik, yakni jika benar, maka H dalam tes Kruskal Wallins dapat dirumuskan sebagai berikut:
12 1 ﴠ. 3 1
H mendekati distribusi X² dengan db=k-1 Keterangan:
H =hasil tes kruskal wallins
ﴠ = banyaknya nilai pengamatan (ulangan) pada tiap-tiap sampel (perlakuan)
k = banyaknya sampel (perlakuan) yang diuji = jumlah rangking tiap sampel (perlakuan) N = total pengamatan
Langkah-langkah dalam penggunaan analisis varian ranking satu arah Kruskal Wallins yaitu
1. Memberi ranking observasi dalam suatu urutan dari 1 hingga N. 2. Menentukan harga R (jumlah rangking) untuk masing-masing k.
3. Jika suatu proporsi yang besar diantara observasi-observasi itu berangka
sama menghitung harga H dengan rumus
璘Ǵ 璘 ∑
Ǵ 璘
commit to user
4. Jika suatu proporsi yang besar diantara observasi-observasi itu berangka tidak sama menghitung harga H dengan rumus
. ∑ Ǵ 3 1
5. Jika kemungkinan yang berkaitan dengan harga observasi H adalah sama dengan atau kurang dari∝, tolaklah dan terima .
Kriteria sikap konsumen dinilai dengan menggunakan skala Likert. Masing-masing item diukur dengan menggunakan skala Likert 5 poin dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Skala ini memungkinkan responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah sampai paling tinggi. Semakin banyak pilihan jawaban, maka jawaban responden semakin terwakili.
Skala Likert:
commit to user
IV. KONDISI DAERAH PENELITIAN
A. Keadaan Geografis
Kota Surakarta merupakan salah satu kota yang berada di wilayah Propinsi Jawa Tengah yang terletak antara 110º 45’ 15” dan 110º 45’35” Bujur Timur dan antara 7º 36’ dan 7º 56’ Lintang Selatan. Suhu udara rata-rata di Kota Surakarta berkisar antara 25,8ºC sampai dengan 28,8ºC. Sedangkan kelembaban udaranya berkisar antara 70% sampai dengan 85%.
Kota Surakarta yang lebih dikenal dengan nama “Kota Solo” merupakan salah satu kota besar di Jawa Tengah yang menunjang kota-kota lainnya seperti Semarang dan Yogyakarta. Wilayah Surakarta merupakan dataran rendah dengan ketinggian ± 92 m di atas permukaan air laut, yang berbatasan wilayah dengan kabupaten eks Karesidenan Surakarta yaitu :
Sebelah Utara : Kabupaten Boyolali Sebelah Timur : Kabupaten Karanganyar Sebelah Selatan : Kabupaten Sukoharjo Sebelah Barat : Kabupaten Sukoharjo
Luas wilayah Kota Surakarta yaitu 44,04 km2 yang terbagi dalam 5 kecamatan yaitu Kecamatan Laweyan, Kecamatan Serengan, Kecamatan
Pasar Kliwon, Kecamatan Jebres, dan Kecamatan Banjarsari. Kecamatan Banjarsari merupakan kecamatan yang terluas yaitu dengan luas wilayah 1.481,10 Ha atau 33,83 % dari luas wilayah Kota Surakarta dan kecamatan yang memiliki luas terkecil adalah Kecamatan Serengan yaitu dengan luas wilayah 319,40 Ha atau 7,25 % dari luas wilayah Kota Surakarta.
commit to user
Tabel 4. Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta Tahun 2010 No. Penggunaan lahan Luas lahan (ha) Persentase(%)
1. Pemukiman 2.809,64 63,79 2. Jasa 364,96 8,28 3. Perusahaan 226,09 5,13 4. Industri 97,72 2,22 5. Tegalan 126,02 2,86 6. Sawah 136,56 3,11 7. Kuburan 68,76 1,57 8. Lapangan olah raga 62,25 1,41 9. Taman kota 12,59 0,28 10. Tanah kosong 126,73 2,89 11. Lain-lain 372,74 8,46 4.404,06 100,00 Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:7)
Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui bahwa 63,79% lahan di wilayah Kota Surakarta digunakan untuk pemukiman. Lahan untuk pertanian berupa tegalan dan sawah masing-masing 2,86% dan 3,11% dari wilayah Kota Surakarta. Hal ini menunjukkan bahwa lahan pertanian di Kota Surakarta semakin sempit karena adanya alih fungsi lahan dari lahan pertanian ke lahan non pertanian. Selain untuk pemukiman dan pertanian, lahan di Kota Surakarta juga digunakan untuk kegiatan perekonomian, kegiatan sosial, dan untuk keperluan lain-lain sebesar 372,74 Ha yang digunakan untuk fasilitas umum seperti jalan raya, trotoar, tempat pembuangan sampah, kamar mandi umum, tempat saluran air, dan lain sebagainya.
B. Keadaan Penduduk
Keadaan penduduk di Kota Surakarta meliputi keadaan penduduk menurut jenis kelamin, keadaan penduduk menurut kelompok umur, keadaan penduduk menurut tingkat pendidikan,dan keadaan penduduk menurut mata pencaharian adalah sebagai berikut:
1. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin
commit to user
Tabel 5. Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin Tahun 2003-2010
No. Tahun Jenis Kelamin Jumlah Rasio Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan
1. 2003 242.591 254.643 497.234 95,27 2. 2004 249.278 261.433 510.711 95,35 3. 2005 250.868 283.672 534.540 88,44 4. 2006 254.259 258.639 512.898 98,31 5. 2007 246.132 269.240 515.372 91,42 6. 2008 247.245 275.690 522.935 89,68 7. 2009 249.287 278.915 528.202 89,38 8. 2010 243.296 256.041 499.377 95,02
Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:34)
Berdasarkan Tabel 5 dapat diketahui bahwa pada tahun 2010 jumlah penduduk Kota Surakarta yang berjenis kelamin laki-laki lebih kecil dari jumlah penduduk perempuan yaitu dengan jumlah 243.296 penduduk laki-laki dan 256.041 penduduk perempuan. Pada tahun 2010, rasio jenis kelamin di Kota Surakarta adalah sebesar 95,02% yang menunjukkan bahwa setiap terdapat 100 penduduk dengan jenis kelamin perempuan maka terdapat 95 penduduk dengan jenis kelamin laki-laki.
Jumlah penduduk berjenis kelamin perempuan di Kota Surakarta diketahui lebih banyak daripada penduduk laki-laki. Hal tersebut dapat menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan rumah tangga terutama dalam hal pembelanjaan rumah tangga lebih ditentukan oleh perempuan. Karena peranan perempuan dalam rumah tangga lebih besar maka keputusan pembelian kebutuhan rumah tangga untuk sehari-hari lebih didominasi oleh perempuan.
2. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur
commit to user
Tabel 6. Penduduk Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2010
No. Tahun Jenis Kelamin Jumlah Total Laki-laki Perempuan
1. 0-4 18.662 17.725 36.387 2. 5-9 19.206 18.453 37.559 3. 10-14 19.389 18.645 38.034 4. 15-19 22.366 24.404 46.760 5. 20-24 23.010 25.063 48.073 6. 25-29 22.138 22.020 44.158 7. 30-34 20.577 20.511 41.088 8. 35-39 18.394 19.418 37.612 9. 40-44 17.884 19.433 37.217 10. 45-49 15.989 18.489 34.178 11. 50-54 14.591 15.044 30.235 12. 55-59 11.757 11.508 23.265 13. 60-64 6.838 7.105 14.633 14. 65+ 12.495 17.643 30.138 Jumlah 243.296 256.041 499.337 Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:37)
commit to user
3. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan
Menurut data BPS Surakarta tahun 2010, berdasarkan monografi masing-masing kelurahan Kota Surakarta, jumlah penduduk menurut tingkat pendidikan di Kota Surakarta adalah sebagai berikut :
Tabel 7. Banyaknya Penduduk 5 Tahun Ke atas Menurut Tingkat Pendidikan di Kota Surakarta Tahun 2010.
No. Tingkat Pendidikan Jumlah Jumlah (%) 1. Tamat Akademi/ Perguruan Tinggi 47.414 9,20 2. Tamat SLTA 125.035 24,28 3. Tamat SLTP 106.847 20,74 4. Tamat SD 106.281 20,63 5. Tidak Tamat SD 38.294 7,43 6. Belum Tamat SD 54.026 10,49 7. Tidak Sekolah 37.205 7,23 Jumlah 515.102 100,00 Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:44)
Berdasarkan Tabel 7 dapat diketahui sebagian besar tingkat pendidikan di Kota Surakarta adalah tamat SLTA yaitu sebesar 125.035 jiwa atau sebesar 24,28%. Hal ini menunjukkan bahwa penduduk Kota memiliki pendidikan dasar yang cukup dan memahami akan pentingnya pendidikan. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka semakin tinggi juga pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu informasi pada suatu produk. Salah satunya merupakan pengetahuan akan pentingnya produk yang akan dikonsumsi baik dari segi kualitas, mutu maupun tentang kesadaran pentingnya produk untuk kesehatan yaitu pada saat mengkonsumsi beras organik.
4. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian
commit to user
Tabel 8. Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Kota Surakarta Tahun 2010
No. Mata Pencaharian Jumlah 1. Petani Sendiri 480
2. Buruh Tani 755
3. Pengusaha 11.970 4. Buruh Industri 72.084 5. Buruh Bangunan 65.628 6. Pedagang 36.484 7. Angkutan 20.062 8. PNS/TNI/POLRI 24.388 9. Pensiunan 17.142 11. Lain-lain 166.408 Jumlah 415.383 Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:41-42)
commit to user
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Karakteritik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini mencakup faktor demografi yang berupa tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan. Seorang pemasar membutuhkan beberapa karakteristik konsumen untuk menentukan sasaran konsumennya agar produk dapat diterima ataupun dijangkau oleh konsumen.
a. Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan jenis kelamin, responden dapat dibedakan sebagai berikut : Tabel 9. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis
Kelamin
No Jenis Kelamin ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Perempuan 81 81 2. Laki-Laki 19 19 Jumlah 100 100 Sumber: Analisis Data Primer
commit to user b. Pekerjaan Responden
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan konsumen, selanjutnya profesi dan pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang (Sumarwan, 2003:199-201). Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan adalah sebagai berikut :
Tabel 10. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Pekerjaan. mengkonsumsi beras organik memiliki pekerjaan sebagai PNS yaitu sebanyak 46 konsumen. Konsumen yang mengkonsumsi beras organik selanjutnya adalah memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta yaitu 30, sebagai pegawai swasta 20 responden dan pekerjaan lain-lain sebanyak 2 responden yaitu sebagai arsitek dan bidan.
c. Jumlah Anggota Keluarga Responden
commit to user
Tabel 11. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga.
No Jumlah Anggota Keluarga ∑ Responden Prosentase ( % )
1. 2-3 41 41
2. 4-5 56 56
3. 6-7 3 3
Jumlah 100 100 Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 11 dapat diketahui, konsumen terbanyak yang membeli beras organik memiliki jumlah anggota keluarga 4-5 orang yaitu sebanyak 56 responden. Setiap anggota keluarga dapat saling mempengaruhi pada saat pengambilan keputusan mengkonsumsi beras organik. Semakin banyak jumlah anggota keluarga maka akan semakin banyak pilihan dalam pembelian jenis beras organik, tetapi yang lebih berperan dalam pembelian beras organik adalah ibu rumah tangga.
d. Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi pangan. Semakin tinggi tingkat pendidikan yang dimiliki oleh seseorang, maka semakin tinggi informasi dan pengetahuan yang diterima seseorang. Karakteristik konsumen berdasarkan tingkat pendidikan adalah sebagai berikut :
Tabel 12. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendidikan
No Tingkat Pendidikan ∑ Responden Prosentase ( % )
1. SMU 12 12
2. Diploma 15 15
3. Sarjana 73 73
Jumlah 100 100 Sumber: Analisis Data Primer
commit to user
responden, sehingga dapat disimpulkan responden yang mengkonsumsi beras organik memiliki tingkat pendidikan yang tinggi karena sebagian besar konsumen beras organik telah menyelesaikan pendidikannya sampai perguruan tinggi. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi dan manfaat lain dari beras organik selain sebagai makanan pokok, beras organik juga sangat baik dikonsumsi penderita diabetes, baik untuk program diet dan mencegah kanker, jantung, asam urat, darah tinggi, dan vertigo.
e. Umur Responden
Memahami usia konsumen adalah hal yang penting, karena perbedaan usia pada konsumen akan menyebabkan perbedaan selera dalam membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Karakteristik konsumen menurut kelompok umur adalah sebagai berikut :
Tabel 13. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Kelompok Umur
No Kelompok Umur ∑ Responden Prosentase ( % )
1. 25-35 31 31
2. 35-55 67 67
3. >60 2 2
Jumlah 100 100 Sumber: Analisis Data Primer
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang membeli beras organik adalah kelompok umur 35-55 tahun. Kelompok umur 35-55 tahun termasuk dalam kelompok umur separuh baya, sehingga cenderung lebih berfikir rasional dalam mengambil keputusan pembelian beras organik. Maksud dari berfikir rasional ini adalah konsumen pada kelompok umur tersebut dalam membeli beras organik, rata-rata sudah memiliki pertimbangan tertentu misalnya mempertimbangkan manfaat beras organik. Usia 35-55 tahun ini adalah kelompok umur yang sadar akan kesehatan dan mereka rela untuk membayar beras organik.
f. Tingkat Pendapatan
commit to user
pada akhirnya berpengaruh terhadap daya beli rumah tangga konsumen. Pendapatan sangat mempengaruhi seseorang dalam memilih produk yang akan dikonsumsi. Karakteristik konsumen beras organik berdasarkan pendapatan adalah sebagai berikut :
Tabel 14. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendapatan
No Tingkat Pendapatan ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Rp 1.200.000-Rp 2.700.000 16 16 2. Rp 2.700.000-Rp 4.000.000 56 56 3. >Rp 4.000.000 28 28 Jumlah 100 100 Sumber: Analisis Data Primer
Penggolongan gaji menurut Bank Indonesia yaitu golongan atas lebih dari Rp10.000.000 , golongan menengah Rp 6.000.000-10.000.000 , golongan bawah yaitu sebesar Rp 3.000.000-6.000.000. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden beras organik memiliki tingkat pendapatan per bulan sebesar Rp 2.700.000-Rp 4.000.000 yaitu sebanyak 56 responden.
Pendapatan konsumen beras organik yang semakin tinggi, tidak selalu diikuti dengan pembelian yang semakin tinggi. Pendapatan yang tinggi juga dapat mempengaruhi gaya hidup konsumen yaitu gaya hidup yang mengutamakan prestige atau image yang tinggipada saat pembelian beras organik. Tingkat pendapatan kelompok konsumen beras organik merupakan tingkat pendapatan masyarakat tingkat atas karena harga beras organik yang lebih mahal sehingga lebih mungkin untuk membeli beras organik. Konsumen yang mempunyai pendapatan tinggi khawatir tentang keamanan makanan, sehingga mereka lebih memilih untuk membeli beras organik.
B. Perilaku Beli Konsumen
commit to user
organik di Kota Surakarta yang diteliti adalah meliputi alasan pembelian, alasan memilih atau membeli, jumlah pembelian, frekuensi pembelian, alokasi dana dan alasan memilih waktu pembelian beras organik.
a. Alasan Pembelian
Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk konsumen akan melalui berbagai pertimbangan untuk menentukan sebuah keputusan. Adapun alasan pembelian beras organik adalah sebagai berikut:
Tabel 15. Alasan Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.
No Alasan Pembelian ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Menyediakan dalam jumlah
banyak
26 26
2. Ketersediaan 34 34 3. Kenyamanan 16 16 4. Kebersihan 17 17
5. Alasan lain 7 7
Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 15 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden pada saat membeli beras organik di pasar swalayan Kota Surakarta adalah karena ketersediaanya yang terjamin. Selain itu konsumen membeli beras organik diswalayan adalah karena menyediakan beras organik dalam jumlah yang banyak. Alasan pembelian yang sebagian besar didominasi ketersediaan karena hanya dipasar swalayan yang menyediakan beras organik, sedangkan dipasar tradisional tidak tersedia, karena harga beras organik relatif mahal, sehingga di pasar tradisional tidak begitu diminati.
b. Alasan Memilih/Membeli
commit to user
Berdasarkan Tabel 16 dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen pada saat memilih dan membeli beras organik di pasar swalayan Kota Surakarta adalah karena baik untuk kesehatan yaitu sebanyak 76 responden. Selain itu konsumen membeli beras organik diswalayan adalah karena rasanya lebih enak. Beras organik sangat bagus untuk kesehatan yaitu aman dan sangat baik dikonsumsi penderita Diabetes, baik untuk program diet dan mencegah kanker, jantung, asam urat, darah tinggi, dan vertigo.
c. Jumlah Pembelian
Jumlah pembelian yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk dapat dijadikan sebagai gambaran informasi bagi pemasar dalam menentukan jumlah produk yang akan dikirim ke suatu pasar swalayan. Jumlah pembelian beras organik oleh konsumen adalah sebagai berikut : Tabel 17. Jumlah Pembelian Beras Organik Oleh Konsumen (dalam satu
commit to user
dengan ukuran 5kg. Jumlah pembelian beras organik akan mempengaruhi besarnya dana yang dikeluarkan untuk membeli beras organik. Semakin banyak jumlah pembelian, semakin besar dana yang dikeluarkan responden untuk membeli beras organik.
Hasil penelitian menunjukkan responden dalam membeli beras organik sebagian besar dalam ukuran 1,5kg, yaitu harganya sekitar Rp 50.000. Dengan mengetahui jumlah beras organik yang menjadi kebutuhan konsumen, dapat memberikan informasi kepada pemasar untuk selalu memperhatikan persediaan produknya agar tidak berlebihan. Beras organik yang terlalu lama dijual akan menyebakan banyak terdapat bintik-bintik ataupun kutu didalam beras organik, ini menyebabkan beras organiknya tidak laku terjual.
d. Frekuensi Beli
Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya disesuaikan dengan kebutuhan. Frekuensi pembelian beras organik oleh konsumen adalah sebagai berikut :
Tabel 18. Frekuensi Pembelian Beras Organik Oleh Konsumen (dalam satu bulan).
No Frekuensi Pembelian ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Seminggu Sekali 1 1 2. Dua Minggu Sekali 22 22 3. Sebulan Sekali 50 50 4. Tidak Tentu 27 27
Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
commit to user
pembelian yang tidak terduga juga dapat terjadi ketika konsumen berbelanja di swalayan.
e. Alokasi Dana Pembelian
Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya disesuaikan dengan keadaan keuangan. Alokasi dana pembelian beras organik oleh konsumen adalah sebagai berikut :
Tabel 19. Alokasi Dana Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta
No Alokasi Dana ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Rp. 28.000 - Rp. 56.000 4 4 2. Rp. 56.000 - Rp. 84.000 12 12 3. Rp. 84.000 - Rp. 112.000 20 20 4. Rp. 112.000 - Rp. 140.000 11 11 5. > Rp. 140.000 53 53 Jumlah 100 100 Sumber: Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 19 dapat diketahui bahwa alokasi dana pembelian beras organik sebagian besar adalah lebih dari Rp 140.000 berjumlah 53 responden. Alokasi dana yang dikeluarkan konsumen lebih dari Rp 140.000, dikarenakan konsumen membeli beras organik dalam jumlah yang banyak, sehingga dana yang dikeluarkan untuk membeli beras organik juga lebih besar.
f. Alasan Memilih Waktu Pembelian
Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya pada saat belanja bulanan maupun secara khusus membeli. Alasan memilih Waktu pembelian beras organik oleh konsumen adalah sebagai berikut:
Tabel 20. Alasan Memilih Waktu Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.
No Waktu Pembelian ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Khusus Membeli 23 23 2. Belanja Bulanan 77 77
Jumlah 100 100
