2.1 Penelitian Sebelumnya Tabel 2.1
Hasil Penelitian Sebelumnya Peneliti
Elisa Widyakusuma Shifa Refrizal
Judul Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Nokia Indonesia dalam membangun Brand Awareness konsumen pada smartphone nokia seri Lumia
Strategi Komunikasi
Pemasaran dalam
membangun Brand
Awareness melalui Event Creaticity
Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui stategi IMC yang digunakan dalam membangun Brand Awareness
Ingin mengetahui strategi
komunikasi pemasaran
dalam membangun brand awareness Taplus Muda
BNI melalui event
Creaticity.
Teori Integrated Marketing Communication, Marketing Communication, analisis SOSTAC Hasil Penelitian
Strategi yang digunakan PT.
Nokia Indonesia dalam
membangun Brand Awareness adalah menggunakan
1. Situation Anaysis yaitu PT.
Nokia Indonesia mendapatkan peluang pasar melalui Focus Group Discussion dan survey
kuartal dengan mengubah
targetmarket untuk usia yaitu 19-25 tahun dan berdasarkan wilayah yaitu kota-kota besar atau ibukota di Indonesia.
2. Audiences: Determining
Marketing Communications targets, yaitu Target audiencebrand smartphone Nokia yaitu kota-kota besar
PT. Bank Negara Indonesia
(Persero), Tbk
menggunakan media
advertising cetak, online,
luar ruang, elektronik.
Menggunakan sales
promotion pada event Creaticity, adanya program Public Relations seperti Press Conference, adanya personal selling melalui
pembukaan booth, dan
adanya direct marketing melalui media advertising.
atau ibukota di Indonesia
karena karakteristik
masyarakat yang
open-minded.
3. Budget: Setting budget
allocations, making resources available,yaitu PT.
Nokia Indonesia
menggunakan sistem top to bottom.
4. Objectives: Setting objectives,
yaituPT. Nokia Indonesia
memiliki obyektif komunikasi
pemasaran yaitu menjadi
brand smartphone terbaik di
Indonesia yang menjadi
pilihan consumer.
5. Strategy: Strategic
decision-making, yaitu Strategic decision-making PT. Nokia Indonesia yaitu 360 degree
campaign melalui Above The Line (ATL), Below The Line (BTL), dan digital marketing 6. Tactics: Operational
decision-making, yaitu PT.
Nokia Indonesia
menggunakan konsep ABC, yaitu Attention, Branding, dan Communication.
7. Implementations:
Implementations and action, yaitu Implementasi dilakukan
melalui marketing
communication tools yaitu advertising,public relations, direct marketing, personal selling dan sales promotion. 8. Control: Campaign
evaluation, yaituPT. Nokia
Indonesia memiliki
evaluation yaitu departemen Field Force.
Sumber: Data Olahan Peneliti, 2013
2.2 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran dan komunikasi merupakan dua hal yang erat kaitannya. Dimana komunikasi merupakan sebuah proses penyampaian simbol-silmbol yang diartikan sama antara baik individu, kelompok dan massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti ketika kita berbincang-bincang dengan rekan sekantor. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan
melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses
perencanaan yang matang. 1
Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.2Komunikasi pemasaran
merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai keberadaan produk pasar (Bauran Promosi). Komunikasi pemasaran bukan merupakan satu-satunya faktor yang menyebabkan keberhasilan suatu usaha tetapi merupakan salah satu faktor kunci keberhasilan perusahaan.
Komunikasi pemasaran dapat juga diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang di tunjukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan seperti: folder, poster, banners,TV, radio, majalah, surat kabar,
dan lain-lain.3
Menurut Nickles komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang sangat membantu dalam pengambilan
1
Soemanagara, Rd. Strategi Marketing Communication. Bandung: Alfabeta. 2012 hal 3
2
Kotler. Manajemen Pemasaran (Edisi ke 13) Jilid 2. Jakarta: Erlangga. 2009 hal 172
3
Rd. Soemanagara. Strategic Marketing Communication Konsep Strategis dan Terapan. Bandung: Cv. Alfabeta, 2012 hal 4-5
keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga
tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.4
Sementara Fill mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai proses manajemen dimana organisasi masuk untuk melakukan komunikasi kepada berbagai
ragam masyarakat.5
Menurut Shimp, komunikasi pemasaran mempunyai arti sangat luas yang mewakili semua elemen dalam bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) yang menjadi fasilitator dalam pertukaran informasi untuk memberi suatu
arti kepada konsumen.6
2.2.1 Fungsi Komunikasi Pemasaran
Pemasaran itu sangatlah penting sekali bagi perusahaan, terutama dalam masa globalisasi ekonomi sekarang ini yang juga sangat berpengaruh dalam kegiatan marketing. Globalisasi perekonomian seakan-akan tidak mengenal lagi batas-batas antara negara yang menyebabkan semua kegiatan berlaku secara cepat dan tepat. Melalui pemasaran, hasil produksi dapat diperkenalkan, dan dibeli oleh konsumen.
4
B. Swasta Dharmesta dan Irawa. Manajemen Pemasaran Modern. 1990. hal 56
5
Fill, Chris. Marketing Communication: Context, Content, and Strategis. 2000. hal 31
6
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi 5 Jilid 1. Penerbit Erlangga, Jakarta 2001. Hal 25
Apabila hasil produksi baik, dapat menimbulkan kepuasan di hati konsumen maka mereka akan menjadi langganan. Langganan ini harus menjadi titik sentral dari
strategi pemasaran setiap perusahaan.7
2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Rd. Soemanagara dalam bukunya yang berjudul Strategi Marketing Communication Konsep Strategi dan Terapan tujuan Komunikasi Pemasaran terbagi menjadi tiga tahap, yaitu :
1. Tahap pertama yang ingin dicapai dari sebuah strategi komunikasi pemasaran adalah
tahap perubahan knowledge (Pengetahuan), dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukan informasi penting dari produk.
2. Tahap kedua adalah tahap tahap perubahan sikap, dalam consumer behaviour
perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku), jika ketiga komponen ini menunjukan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, afektif, dan konatif) maka kemungkinan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap.
7
3. Tahap terakhir yaitu perubahan perilaku, dtitujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa menggunakannya
2.3 Bauran Promosi
2.3.1 Pengertian Bauran Promosi
Bauran Promosi merupakan alat komunikasi yang terdiri dari kombinasi berbagai alat promisi yang digunakan oleh organisasi bisnis. Alat promosi yang satu dengan yang lainnya memiliki hubungan yang erat, sehingga diantaranya tidak bisa terpisahkan, karena bersifat saling mendukung dan melengkapi.
Kotler dan Amstrong (2009) menyatakan bahwa bauran promosi adalah bauran spesifik dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan oleh perusahaan. Bauran promosi merupakan seperangakat alat yang saling melengkapi dan saling mendukung, yang digunakan
untuk kegitan promosi organisasi bisnis.8
2.3.2 Macam-Macam Bauran Promosi Terdapat 5 macam bauran promosi yaitu;
1. Periklanan
Kata iklan berasal dari bahasa latin “adverte” yang artinya “to run forward”. Menurut Amerika Marketing Association (AMA), iklan adalah semua bentuk bayaran
8
untuk mempersentsaikan, mempromosikan, ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas.
Terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama dalam iklan, yang dikenal dengan istilah above the line (ATL) dan below the line (BTL). ATL adalah kegitan iklan dengan menggunakan media massa seperti TV, radio, koran, majalah, dan billboard untuk menjangkau audience secara luas. Sedangkan BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih spesifik di dalam menjangkau kelompok pelanggan tertentu seperti melalui pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event-event tertentu, dan sebagainya.
2. Promosi Penjualan
Amerika Marketing Association (AMA) menyatakan bahwa promosi penjualan merupakan dorongan pemasaran yang dilakukan melalui media maupun bukan media, dimana pelaksanaannya berbatas waktu tertentu, yang bertujuan untuk merangsang percobaan pelanggan, meningkatkan permintaan pelanggan, atau membuktikan kualitas produk.
Tujuan promosi penjualan pada dasarnya adalah untuk menarik pelanggan baru, memberi hadiah/penghargaan kepada pelanggan, mengingkatkan pembelian ulang pelanggan, menghindarkan pelanggan pindah ke pesaing, mempopulerkan merek perusahaan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas pembagian pasar dalam jangka panjang. Cummins dan Mullin (2004) menyatakan bahwa tujuan promosi penjualan adalah:
Organisasi bisnis perlu meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek karena beragam alasan: untuk menghabiskan stok model lama sebelum memperkenalkan model yang baru; untuk mengurangi persedian sebeleum pembukuan keuangan di akhir tahun dan untuk mengangkat produksi ke tingkat yang baru dan lebih tinggi.
b. Meningkatkan Pembelian Coba-Coba
Meningkatkan pembelian untuk coba-coba adalah tujuan yang berdiri sendiri dan sangat mendasar bagi pertumbuhan bisnis manapun.
c. Meningkatkan Pembelian Ulang
Promosi pembelian ulang dan promosi peningkaatan volume saling melengkapi. Pelanggan yang sudah ada sangat memungkinkan untuk dipersiaokan meningkatkan pola pembelian reguler dan membeli dalam jumlah besar.
d. Meningkatkan Loyalitas
Loyalitas terhadap produk atau jasa lebih bersifat subjektif dan pribadi ketimbang promosi untuk pembelian kembali. Adalah hal yang mungkin bagi seseorang untuk membeli sesuatu secara reguler karena paling murah dan terbaik, tanpa merasakan loyalitas terhadap merek tersebut. Loyalitas membuat pelanggan tetap membeli suatu merek tidak lagi yang termurah dan terbaik.
e. Memperluas Kegunaan
Biasanya suatu produk atau jasa lebih sering digunakan hanya untuk salah satu kegunaan dari berbagai macam kegunaan yang dimilikinya.
Pelanggan mungkin bosan dengan produk yang selama ini dipergunakannya, pelanggan mungkin memutuskan membeli merek lain atau pergi ke tempat laun. Menciptakan ketertarikan pada produk atau jasa dalam artian promosi penjualan adalah cara untuk pembeli tetap membeli produk atau jasa.
g. Menciptakan Kesadaran.
Untuk produk baru atau yang dilansir ulang menciptakan kesadaran menjadi tujuan yang utama.
h. Mengalihkan Perhatian dari Harga
Obsesi terhadap harga yang dilihat dari pihak pelanggan akan sangat berbahaya. Obsesi tersebut dapat menimbulkan perang harga, yang membawa dampak deskruktif bagi keuntungan perusahaan. Tujuan dari sejumlah besar promosi penjulana adalah menggantikan pertimbangan harga dengan memfokuskan pada keistimewaan seperti mutu, identitas merek, performa dan loyalitas.
i. Mendapatkan Dukungan dari Perantara
Sementara produk dan jasa yang dijual langsung ke pengguna akhir kurang begitu tegantung pada perantara, tapi tetap mendapatkan manfaat, dukungan dan rekomendasi dari mulut ke mulut yang disampaikan dari pelanggan yang puas ke pelanggan lainnya.
Faktor yang terakhir, memungkinkan para pelaku bisnis untuk mengelola
fluktasi permintaan.9
3. Penjualan Langsung
Segala bentuk komunikasi langsung dengan target konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi. Kendala atau kelemahan penjualan langsung
dibandingkan dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah:10
a. Pesan sering Tidak Konsisten
b. Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan kegiatan sales tidak
berfungsi.
c. Biaya tinggi, hal ini tampak pada sales call yang cenderung tinggi dan terkadang
tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan.
d. Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah pasar sasaran sangat besar, tetapi karena
jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan tempat lainnya, jumlah pasar sasaran yang dijangkau oleh informasinya lebih sedikit.
e. Masalah etika, terkadang sales dianggap mengganggu kesibukan seseorang, sales
melanggar etika bisnis yang lazim melalui pemaksaan, sehingga konsumen cenderung menghindari sales atau bahkan mengabaikannya.
4. Penjualan Perseorangan
9
Rismi Somad, Donni Juni Priansa. Manajemen Komunikasi, Bandung, Cv. Alfabeta, 2014 hal 240-255
10
John E. Kennedy dan R.D. Soemanagara. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta: BIP. 2006, hal 35
Beberapa ahli pemasaran mengemukakan berbagai pengertian dari penjualan personal. Manning dan Reece (2006) menyatakan bahwa penjualan personal melibatkan komunikasi secara langsung antar pemasar dan calon pelanggan. Hal ini merupakan sebuah proses dalam membina hubungan, mencari kebutuhan,
menyesuaikan produk yang sesuai dengan kebutuhan tersebut, dan
mengkomunikasikan manfaat dengan cara menginformasikan, mengingatkan atau membujuk.
Penjualan personal dapat dilakukan dengan berbagai macam cara. Beberapa kegiatan penjualan personal yang umumnya dilakuakan antara lain adalah:
a. Presentasi Penjualan.
Presentasi penjualan dilakukan dalam rangka memberikan informasi kepada pelanggan mengenai produk-produk yang dijual. Presentasi tersebut dimaksudkan agar menghasilkan transaksi penjualan serta dalam rangaka membangun hubungan dengan pelanggan.
b. Pertemuan Penjualan
Pertemuan penjualan disebut juga dengan kunjungan penjulan, yang lebih operasional lagi disebut call. Studi tentang call telah dilakukan oleh Parsons dan Abeele (1981) yang mengukur hubungan jumlah kunjungan yang menghasilkan penjualan dan jumlah waktu kontak yang diperlukan oleh organisasi bisnis serta dibutuhkan pelanggan. Semakin tinggi frekuensi kunjungan akan menghasilkan order pesanan yang tinggi pula, sehingga produk akan semakin terdistribusi dengan baik.
c. Program Insentif
Tenaga penjualan yang profesional membutuhkan reward atau insentif yang proposional. Program insentif akan menyebabkan salesman bekerja dengan serius dan optimal. Alasan ini juga berkaitan dengan kriteria seorang wiraniaga yang harus kuat, baik fisik dan mentalnya.
d. Contoh (Sample)
Kotler dan Amstrong (2009) menyatakan bahwa contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu untuk percobaan. Pemberian contoh merupakan cara yang efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk baru. Kadang-kadangh contoh produk digabungkan kedalam kumpulan contoh produk, yang kemudian dapat digunakan untuk mempromosikan produk-produk layanan lain.
5. Publisitas
Publisitas adalah salah satu teknik yang sering digunakan dalam program PR (Public Relation). Dalam dunia usaha ini, peran publicity semakin penting karena dapat menjangkau opini publik yang dapat mendukung produk dan layanan serta membentuk sebuah perceive quality dalam benak konsumen. Publisitas berkaitan dengan usaha perusahaan dalam menumbuhkan dan menciptakan citra, baik citra
perusahaan (Corporate Image) maupun merek atau citra produk (product Image)11.
11
Alat komunukasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers,
pidato, atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubungan masyarakat.12
6. Hubungan Masyarakat
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani
atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.13
Menurut Frank Jefkins yang dikutip oleh Morissan, M.A dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasarn Terpadu, Hubungan Masyarakat merupakan sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. “Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul
suatu dampak yakni perubahan yang positif.14
2.4 Proses Perencanaan Strategi Promosi
Dari ketetapan strategi yang disusun, ditentukan oleh bagaimana strategi itu dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan. Sebelum perencanaan ini dibuat, asumsi atas keputusan yang diambil akan didasarkan pada hasil analisa. Analisa yang
12
Freedy Rangkuti. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama 2009, hal 28
13
Kotler Philip & Armstrong Gary, Prinsip-prinsip Pemasaran jili 2, Erlangga 2006 hlm117
14
dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanaan Integrated Marketing Communication (IMC) menurut Freedy Rangkuti adalah mengidentifikasi target market, melakukananalisis SWOT, menentukantujuankomunikasi pemasaran,
menyusunstrategidantaktik, menentukan budget, melakukanevaluasiefektifitas.15
2.4.1 Mengidentifikasi Target Market
Pada tahap ini kegiatan yang paling penting dilakukan adalah membuat segmentasi pasar. Kegiatan segmentasi adalah kegiatan mengelompokan pelanggan atau prospek sesuai dengan karakteristik, gaya hidup, kebutuhan, keinginan maupun alasan produk/jasa yang ingin mereka beli. Setelah dilakukan segmentasi, langkah selanjutnya adalah dengan menentukan segmen mana yang paling potensial (penentuan target market). Kegiatan targetingg adalah kegiatan yang dilakukan dengan analisis Cross Tabulasi untuk mengetahui hubungan antara profil target market dan masing-masing segmen. Hubungan masing-masing segmentasi ini akan menghasilkan kesimpulan segmen mana yang paling potensial dan paling menguntungkan untuk dijadikan target jualan produk/jasa yang kita inginkan.
Targeting berfokus pada :
a. Pelanggan sekarang yang memilih kecenderungan untuk membeli kembali atau
mengajak orang lain untuk melakukan pembelian.
15
b. Pelanggan atau prospek yang memiliki kesamaan karakteristik dengan produk/jasa yang ingin di tawarkan.
c. Penentuan targeting harus tepat sehingga target market yang ditujun akan semakin
jelas dan focus. Artinya, dengan semakin jelas mengetahui siapa target market yang dituju kita dapat dengan mudah menentukan strategi yang sesuai sehingga menarik perhatian target market yang dituju.
2.4.2 Melakukan Analisis SWOT
SWOT merupakan singkatan dari Strenghts, Weakness, Opportunities, dan Threat. Analisis SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan semua indikator internal atau indikator external atau indicator yang dapat dikendalikan perusahaan. Sedangkan, analisis peluang dan ancaman analisis semua indikator external yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.
Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan faktor yang sangat penting dalam analisis SWOT bila ingin membuat perencanaan karena hanya pada kedua faktor inilah perusahaan dapat memegang kendali. Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan faktor yang sangat penting dalam analisis SWOT bila ingin membuat perencanaan karena hanya pada kedua faktor inilah perusahana dapat memegang kendali. Kekuatan merupakan keunggulan bersaing sehingga harus dipertahankan dan diperkuat. Sedangkan, kelemahan merupakan suatu kerugian dalam persaingan sehingga kelemahan harus diminimalkan.
Untuk menentukan kekuatan dan kelemahan dapat digunakan metode bobot dan rating, yaitu membandingkannya dengan pesaing utama, yang meliputi indikator :
a. Kualitas Produk
b. Harga
c. Saluran Distribusi
d. Program-program promosi yang dilakukan
e. Presentase jumlah pelanggan yang telah mencoba
f. Presentase jumlah pelanggan yang membeli kembali
g. Jumlah pelanggan yang tidak kembali
Peluang dan ancaman adalah semua faktor eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Indikator ini meliputi :
a. Perubahan selera konsumen
b. Daya beli
c. Perilaku pelanggan
d. Peraturan pemerintah
e. Kondisi persaingan
f. Banyaknya pemain baru yang muncul
g. Kekuatan pesaing
Dalam penyusunan strrategi perencanaan marketing communication bagi produk dan layanan, dibutuhkan analisis tentang kondisi persaingan di pasar yang akan dimasuki, pesaing produk dibagi menjadi 2 bagian, yaitu :
a. Pesaing langsung (direct competitor)
Pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk yang memilliki produknya dapat beragam, yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Pesaing langsungg dibagi kedalam tiga kategori yaitu :
1. Prime competitor adalah pesaing perusahaan yang memiliki posisi kuat didalam
pasar.
2. Middle competitor adalah biasanya tergolong sebagai pemain lama di dalam pasar.
3. Weak competitor adalah perusahaan yang tidak memiliki keberdayaan didalam pasar.
b. Pesaing tidak langsung (Indirect Competitor)
Perusahaan yang memiliiki produk berbeda dengan produk kita, akan tetapi keberadaan produk bersifat subtitutif (produk pengganti).
Analisa yang menyangkut pesaing usaha ini perlu untuk melihat sejauh mana kemampuan anda dalam mempromosikan produk di pasar. Dengan melihat kondisi persaingan yang ada, maka kita dapat memutuskan strategi communication yang akan kita susun atau tentukan. Sebelum melakukan penyusunan strategi, selamanya kita telah menetapkan pasar sasaran dan mengidentifikasi pasar guna memperoleh
informasi keberadaan konsumen dan kebutuhannya.16
16
2.4.3 Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran
Tujuan harus mengikuti prinsip SMART, yaitu :
a. Spesific : Semakin spesifik tujuan yang ingin dicapai, maka akan
semakin baik.
b. Measurable : Tujuan harus dapat diukur
c. Achieveable : Tujuan tersebut harus dapat dicapai
d. Realistic : Tujuan harus realistis berdasarkan kondisi yang dimiliki
berikut peluangnya
e. Time : Tujuan harus ditetapkan batas waktu pencapaiannya.
Penyusunan tujuan harus berfokus pada pelanggan, artinya upaya meningkatkan kualitas produk, penerapan harga, distribusi serta berbagai kegiatan promosi harus sesuai dengan kondisi daya beli dan keinginan pelanggan. Termasuk juga penetapan indicator yang dapat menyebabkan pelanggan puas harus berorientasi pada pelanggan, bukan berorientasi pada keinginan perusahaan. Tujuan yang paling baik adalah tujuan yang dapat meningkatkan penjualan, meningkatkan fekuensi konsumsi pelanggan, meningkatkan loyalitas pelangggan, meningkatkan word of mouth serta peningkatan brand equity.
2.4.4 Menyusun Strategi dan Taktik
Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Sedangkan, taktik adalah tindakan yang bersifat taktis sesuai dengan kondisi lapangan dalam menunjang strategi yang sudah ditetapkan. Berikut ini adalah tahap-tahap dalam penyusunan strategi :
a. Memilih komunikasi pemasaran dan media yang tepat.
Bauran komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi-fungsi pemasaran yang digunakan secara tepat waktu, jangkauan serta efektifitas pesan sesuai dengan strategi yang telah ditetapkan. Kegiatan yang paling penting adalah menentukan jenis komunikasi, jenis media, frekuensi, jangkauan serta efektifitas pesan yang ingin disampaikan.
b. Memilih ide yang kreatif
Ide kreatif dibangun dengan tujuan untuk mendukung strategi yang sudah ditetapkan. Usahakan membuat ide yang sesuai dengan positioning produk/jasa dan penempatan media yang tepat sehingga mampu menarik perhatian dan melibatkan target market serta memotivasi prospek agar mencoba produk/jasa yang ditawarkan.
c. Menjual strategi dengan alasan yang kuat
Pemasar harus mampu menjelaskan kepada target market, mengapa ide atau pesan tersebut diperdengarkan. Apa manfaat yang dapat diterima pelanggan setelah menggunakan produk/jasa tersebut, dan apakah dapat memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan.
2.4.5 Menentukan Budget
Budget dari aspek keuangan merupakan biaya, tetapi dari aspek komunikasi pemasaran, budget merupakan investai. Perbedaan dua pandangan filosofi ini adalah biaya merupakan beban, sedangkan investasi merupakan sumber energy yang diperoleh (ROI= Return On Investment), maka akan semakin baik investai yang dilakukan. Akibatnya akan semakin baik juga pengembalian investasi dari kegiatan pemasaran.
Berbagai metode menentukan besarnya budget kegiatan pemasaran adalah17 :
a. Berdasarkan persentase dari nilai penjualan.
b. Berdasarkan tingkat pengembalian investai (ROI= Return on Investment).
c. Berdasarkan strategi dan program yang sudah ditentukan.
d. Berdasarkan tingkat persaingan.
2.4.6 Melakukan Evaluai Efektifitas
Kegiatan evaluasi efektifitas program-program promosi yang sudah berjalan perlu dilakukan secara periode. Pelajari perilaku pembelian yang dilakukan konsumen, seperti :
a. Kapan mereka melakukan pembelian
b. Berapa budget yang dikeluarkan rata-rata dalam melakukan pembelian
c. Produk apa saja yang dibeli
17
d. Dengan siapa mereka melakukan pembelian
e. Faktor-faktor apa saja yang menyebabkan mereka melakukan pembelian.
f. Apakah promosi yang dilakukan perusahaan mampu mendorong konsumen untuk
mencoba produk yang di tawarkan.
g. Apakah sales promotion yang dilakukan mampu meningkatkan volume penjualan
dalam waktu singkat.
Evaluasi yang dilakukan secara periode dan sistematis akan meningkatkan kemampuan perusahaan menjadi lebih baik menjadikan perusahaan sebagai learning organization.18
18
