11 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori dan Konsep 2.1.1 Green marketing
Konsep green marketing diawali oleh Bell, Emeri, dan Feldman sejak tahun 1971, yang menyatakan bahwa konsep pemasaran telah salah penempatan. Karena hanya sebatas memuaskan keinginan konsumen tetapi mengabaikan kepentingan masyarakat dan lingkungan dalam jangka panjang (McDaniel dan Rylander, 1993).
Istilah green marketing mulai diperkenalkan oleh American Marketing Association (AMA) yang menyelenggarakan workshop perdana dengan tema ecological marketing pada tahun 1975. Menurut American Marketing Association (AMA), green marketing merupakan pemasaran produk-produk yang telah diasumsikan aman terhadap lingkungan (Pillai, 2013).
Peattie pada tahun 1995 mendefinisikan green marketing sebagai proses manajemen holistic yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memuaskan keinginan konsumen dan masyarakat dengan jalan yang menguntungkan dan berkelanjutan (Karna et al., 2003)
Menurut Bhatnagar dan Himani (2012) green marketing adalah fenomena yang telah berkembang penting terutama di pasar modern. Konsep ini telah memungkinkan untuk memulihkan kembali arti dari pemasaran. Selain itu, green marketing telah
12
membuka pintu kesempatan bagi perusahaan untuk membuat merek produk mereka menjadi berbeda dibandingkan produk lainnya.
Green marketing mengintegrasikan aktivitas-aktivitas yang luas, termasuk didalamnya adalah modifikasi produk, perubahan pada proses produksi, perubahan kemasan, hingga perubahan pada periklanannya (Jaolis, 2011). Konsep hijau bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan adalah peduli lingkungan hidup (Noviardy dan Mellita, 2014).
Tujuan green marketing diantaranya adalah mengembangkan produk yang lebih aman dan ramah lingkungan, meminimalkan limbah bahan baku dan energi, membedakan produk dari persaingan, mengurangi kewajiban akan masalah lingkungan hidup dan meningkatkan efektifitas biaya dengan memenuhi peraturan lingkungan hidup agar dikenal sebagai perusahaan yang baik (Heizer dan Render, 2006:224). Sedangkan menurut Grant (2007:64) tujuan green marketing dibagi dalam tiga tahap yaitu, green, yang memiliki tujuan ke arah komunikasi bahwa merek atau perusahaan memiliki sikap peduli terhadap lingkungan hidup. Kedua adalah greener, yang memiliki tujuan komersialisasi dan mengubah gaya konsumen dalam mengonsumsi atau memakai produk perusahaan. Ketiga adalah greenest, yang memiliki tujuan untuk mengubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli terhadap sumber daya alam.
13 2.1.2 Green advertising
Menurut Kotler dan Keller (2008:150) periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen. Iklan tentunya harus dapat membujuk, membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta meyakinkan kepada siapapun yang telah membeli produk tersebut. (Brannan, 2005:51). Tujuan atau sasaran umum dari periklanan menurut Saladin (2003:129), yaitu: untuk menyampaikan informasi, untuk membujuk, untuk mengingatkan, untuk pemantapan (reinforcement).
Green advertising menurut Zinkan dan Carlson (dalam Zhu, 2013) sebagai penarik yang mencoba untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan aspirasi mengenai masalah kepedulian lingkungan dan kesehatan dari perspektif yang berbeda termasuk ekologi, keberlanjutan, dan pesan bebas polusi. Siswanto dan Rumambi (2013) mengatakan bahwa green advertising atau environmental advertising merupakan aktivitas periklanan yang di dalamnya menghubungkan antara produk/layanan yang ditawarkan dengan lingkungan, gaya hidup, dan citra perusahaan yang perduli lingkungan, dimana tujuannya dalah memberi informasi kepada konsumen, membujuk, mengingatkan kembali, sehingga konsumen akan termotivasi untuk mengambil keputusan pembelian.
14
Menurut Sharma (2011) ada tiga jenis iklan hijau: (1) iklan yang membahas hubungan antara produk / jasa dan lingkungan, (2) iklan yang mempromosikan gaya hidup hijau dengan atau tanpa menyoroti produk atau jasa, (3) iklan yang menghadirkan citra perusahaan tanggung jawab lingkungan.
Khan (2007:250) menjelaskan bahwa iklan memiliki tiga dimensi yaitu: 1. Dimensi materialis atau ekonomi.
iklan membutuhkan anggaran yang besar, sehingga pengukuran efektivitasnya bisa dilihat dari kemampuan iklan untuk menyadarkan konsumen terhadap adanya produk dan layanan dan menyediakan informasi untuk membuat keputusan yang benar. Artinya, periklanan akan meningkatkan tingkat konsumsi dan pertumbuhan ekonomi. 2. Dimensi budaya.
Dimensi budaya dalam iklan dijelaskan bahwa sebuah iklan adalah produk budaya, dan perubahan budaya akan tercermin dalam iklan. Leiss et al (2007) menjelaskan bahwa periklanan bukan hanya pengeluaran bisnis yang diharapkan bisa mempengaruhi pembelian konsumen, tetapi juga merupakan bagian integral dalam budaya modern, sehingga: a) Pembuatan iklan harus memadai dan mampu menyampaikan tingkatan simbol dan gagasan. b) Iklan harus unsurpassed kekuatan komunikasi yang mewakili model budaya. c) Iklan harus bisa menjadi referensi melalui jaringan interaksi sosial. d) Iklan harus menyatukan objek yang mampu mengikat secara bersama-sama dengan citra orang/karakter, produk, dan kesejahteraan.
15 3. Dimensi sosial
Periklanan dengan dimensi sosial dijelaskan oleh Bloom dan Gundlach (2001) bahwa periklanan dengan dimensi ini berkebalikan dengan minat dan tujuan perusahaan. Dimensi sosial sebagai bagian dari periklanan didesain untuk mempertahankan reputasi dan untuk mengomunikasikan nilai-nilai dan minat, dan bukan semata untuk menjual produk.
2.1.3 Eco brand
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing (Lamb et al 2001:421). Merek merupakan produk atau jasa yang dimensinya dapat membedakan merek tersebut dengan produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller 2009:258). Pendapat ke dua pakar pemasaran tersebut menjelaskan bahwa eco brand merupakan identifier dan differentiator atas suatu produk yang berkomitmen pada lingkungan.
1) Eco brand pada dasarnya merupakan identifier yakni sebuah konstruksi yang dipilih oleh pemiliknya berupa logo, nama, simbol, karakter dan lainnya yang dapat melambangkan komitmennya pada lingkungan (Lamb et al., 2001:421). 2) Eco brand sebagai differentiator merupakan suatu merek yang dapat
membedakan produk dan jasa lain yang sejenis atas perbedaan dalam berkomitmen terhadap pelestarian lingkungan (Lamb et al., 2001:421). Kotler
16
dan Keller (2009:265) juga menyatakan bahwa diferensiasi merek adalah ukuran sejauh mana merek dianggap berbeda dengan merek lain.
2.1.4 Green trust
Trust adalah tingkat kepercayaan diri di mana anggota golongan yang lain akan bertindak sesuai yang telah dipikirkan (Hart dan Saunders, 1997). Rousseau et al., (1998) menyatakan bahwa trust adalah keinginan untuk menerima kekurangan berbasis pada pemikiran yang positif terhadap perilaku ataupun ketertarikan pada orang lain. Adji dan Samuel (2014) menyatakan bahwa trust adalah suatu komitmen pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi, dimana hal tersebut berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik, sesuai yang diharapkan.
Ganesan (1994) mendefinisikan green trust sebagai sebuah kemauan untuk bergantung pada sebuah produk, jasa atau merek berbasis pada kepercayaan yang dihasilkan dari kredibilitas, kebaikan dan kemampuan produk tersebut atas kepedulian terhadap lingkungan. Kepercayaan terhadap tenaga penjual, produk dan perusahaan sangat penting dalam menjaga hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen karena kepercayaan adalah keyakinan secara menyeluruh dari buyer terhadap tenaga penjual, merek, dan perusahaan terhadap pemenuhan penawaran sesuai pengetahuan pelanggan. Tingkat kepercayaan dapat membuat seseorang konsisten terhadap sesuatu yang mereka anggap sesuai dengan harapan mereka, termasuk juga dapat membuat konsumen setia terhadap satu merek.
17 2.1.5 Teori perilaku konsumen
Perilaku manusia sangat kompleks dan untuk mempelajarinya dibutuhkan perhatian yang cukup serius. Perilaku pembeli sendiri (konsumen) akan timbul jika kebutuhan yang terangsang menimbulkan keinginan di dalam diri konsumen (Maharani, 2010). Kotler dan Keller (2009:166) berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Prasetijo dan Ihalauw (2005:9) berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
Perilaku konsumen melibatkan berbagai aktivitas, baik yang sifatnya mental, emosi, dan fisik. Berpikir merupakan satu aktivitas mental, misalnya pengolahan informasi yang melibatkan memori otak ketika seseorang menerima suatu stimuli pemasaran. Aktivitas emosi menyangkut evaluasi terhadap suatu produk atau jasa sehingga menimbulkan perasaan senang atau tidak senang terhadap produk atau jasa tersebut. Aktivitas fisik misalnya kegiatan memilih atau memutuskan satu produk yang akan dibeli diantara beberapa produk yang tersedia di pasar (Suprapti, 2010:3).
18
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Semakin besarnya kekuatan konsumen menunjukkan semakin pentingnya produsen untuk memahami konsumen. Pemahaman terhadap konsumen dapat dilakukan melalui penelusuran terhadap perilakunya. Terdapat empat faktor pokok yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu (Simamora, 2004:6) :
1. Faktor kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kutlur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, oleh karena itu pemasar harus benar-benar memperhitungkannya untuk menyusun strategi pemasaran.
19 3. Faktor personal (pribadi)
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.
4. Faktor psikologis
Pada suatu tertentu seseorang mempunyai banyak kebutuhan baik yang bersifat biogenik maupun biologis. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti ; rasa lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembeli seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu ; motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.
2.1.6 Perilaku pembelian produk hijau
Perilaku pembelian produk hijau adalah sikap seseorang dalam mengkonsumsi atau melakukan pembelian pada produk yang memiliki dampak minimal bagi lingkungannya (Putra dan Suryani, 2015). Menurut Li Jiaxin (dalam Yan, 2013) perilaku pembelian produk hijau mengacu pada pengambilan pertimbangan konsumen tentang atribut lingkungan yang terkait atau karakteristik suatu produk dalam proses pembelian mereka, terutama mengacu pada perilaku pembelian orang-orang yang berkaitan dengan produk yang ramah lingkungan atau produk organik.
20
Mustafa (2007) mengungkapkan bahwa perilaku pembelian hijau mengacu pada konsumsi produk yang:
1. baik/bermanfaat bagi lingkungan, 2. dapat didaur ulang/conversable,
3. peka/tanggap terhadap masalah ekologi.
Menurut Kaufmann et al. (2012) dalam melakukan perilaku pembelian produk hijau dipengaruhi oleh:
1. Environmental knowledge, merupakan pengetahuan umum tentang fakta, konsep, dan hubungan seputar lingkungan natural dan ekosistem utama.
2. Altruisme, merupakan suatu sikap yang memikirkan kepentingan orang lain selain dirinya.
3. Evironmental awareness, mengetahui dampak yang akan timbul kepada lingkungan dari perbuatan manusia.
4. Environmental concern and attitude, environmental concern didefinisikan sebagai sikap yang kuat terhadap pelestarian lingkungan. Attitude didefinisikan sebagai perasaan positif atau negatif tentang beberapa orang, benda, atau masalah.
5. Beliefe about product safety for use and avaiability of product information and product availability, ketersediaan produk hijau diperlukan untuk membuat konsumen terlibat dalam perilaku ramah lingkungan. Tersedianya informasi tentang produk hijau dapat memberikan pengetahuan kepada konsumen. Diperlukan promosi
besar-21
besaran pada produk untuk menggambarkan masalah keselamatan dan kesehatan atribut ramah lingkungan kepada konsumen.
6. Percieved consumer effectiveness, merupakan sejauh mana individu percaya bahwa tindakan yang dilakukan dapat menyelesaikan masalah.
7. Collectivism, individu yang kolektif cenderung terlibat dalam perilaku daur ulang karena mereka lebih kooperatif, bersedia untuk membantu orang lain, dan menekankan tujuan kelompok daripada pribadi.
8. Transparency / fairness on trade practices (keadilan pada membangun praktek perdagangan) yang disebut sebagai masalah mikro konsumerisme mempertimbangkan berbagai masalah praktik bisnis eksploitatif yaitu iklan yang menyesatkan, kemasan menipu, harga yang tidak adil, pemalsuan produk, pemasaran hitam, dan lainnya.
2.2 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan apa yang sudah dipaparkan pada kajian pustaka yang sudah dikaji diatas, maka dalam penelitian ini akan dapat dibuat jawaban sementara atas hasil penelitian sebelumnya yang disesuaikan dengan rumusan masalah yang dipilih untuk diuji, yaitu sebagai berikut:
2.2.1 Pengaruh green advertising terhadap perilaku pembelian produk hijau Menurut Baldwin (1993) green advertising membantu untuk membentuk nilai-nilai konsumen dan menerjemahkan nilai-nilai-nilai-nilai ini ke dalam pembelian produk hijau. Konsumen mengemukakan bahwa green advertising lebih efektif dalam
22
meningkatkan pengetahuan mereka tentang produk hijau dan membantu membuat keputusan berdasarkan informasinya (Akehurst et al., 2012). Oleh karena itu, green advertising dapat membantu meningkatkan motivasi terhadap pembelian produk hijau (Hartmann dan Ibanez, 2006).
Delafrooz et al., (2014) yang meneliti pengaruh dari green marketing yaitu eco-label, eco-brand, dan green advertising terhadap perilaku pembelian konsumen menemukan bahwa iklan lingkungan memiliki efek terbesar pada perilaku pembelian. Boztepe (2012) menemukan hubungan yang positif dan siginifkan antara green promotion dan perilaku pembelian produk hijau. Qader dan Zainuddin (2011) menemukan bahwa paparan media (televisi, radio, surat kabar, dan billboard) memiliki pengaruh positif yang signifikan pada niat pembelian hijau. Kianpour et al (2014) menemukan bahwa alat promosi adalah motivator terpenting bagi konsumen untuk membeli produk hijau. Bagheri (2014) menemukan ada hubungan yang positif dan signifikan antara green products features, green promotion, green pricing dan green distributing dengan perilaku pembelian produk hijau. Namun, Rahbar dan Wahid (2011) menemukan bahwa tidak ada hubungan signifikan antara green advertising dengan perilaku pembelian konsumen di Penang.
Berdasarkan kajian teoritis dan empiris tersebut, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H1 : Green advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk hijau
23
2.2.2 Pengaruh eco brand terhadap perilaku pembelian produk hijau
Rahbar dan Wahid (2011) menemukan bahwa eco brand memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian aktual konsumen di Penang, Malaysia. Delafrooz et al., (2014) menemukan bahwa eco brand memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen. Putranto (2014) menemukan bahwa eco brand memiliki hubungan positif signifikan terhadap perilaku pembelian aktual konsumen lampu hemat energi Philips di Yogyakarta. Lestari et al., (2015) menemukan bahwa green brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli Aqua di Kabupaten Jember. Almaulidta et al., (2015) menemukan bahwa green brand memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk Sony pada mahasiswa program S-1 Ilmu Adiministrasi Universitas Brawijaya.
Berdasarkan kajian empiris tersebut, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H2 : Eco brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk hijau
2.2.3 Pengaruh green trust terhadap perilaku pembelian produk hijau
Kepercayaan pelanggan adalah penentu fundamental jangka panjang pada
24
kepercayaan pelanggan merupakan penentu niat pembelian konsumen (Schlosser et
al., 2006). Jika pembeli memiliki pengalaman kepercayaan dengan penjual, mereka
akan memiliki niat pembelian yang semakin tinggi. Dengan demikian, kepercayaan
konsumen merupakan anteseden niat pembelian konsumen (van der Heijden et al.,
2003).
Abid dan Latif (2015) menemukan bahwa green trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian hijau. Putra dan Suryani (2015) menemukan bahwa green trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase behavior pada produk organik di Kota Denpasar. Hasil penelitian Yan (2013) menemukan hasil bahwa terdapat hubungan yang positif antara trust dengan green purchase behavior pada produk yang memiliki label ramah lingkungan. Rizwan et al., (2014) menemukan bahwa green perceived trust memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap niat pembelian hijau. Pratama (2014) menemukan bahwa green trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian hijau lampu Phillips di Surabaya.
Berdasarkan kajian teoritis dan empiris tersebut, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H3 : Green trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk hijau
25 2.3 Model Penelitian
Berdasarkan rumusan hipotesis penelitian tersebut, diperoleh bentuk model penelitian yang disajikan pada Gambar 2.1 berikut.
Gambar 2.1 Model Penelitian
H1 H2 H3
Sumber :Pengembangan Peneliti, 2016 Green Advertising (X1) Eco Brand (X2) Pembelian Perilaku Produk Hijau (Y) Green Trust (X3)
