1 1.1 Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara dengan penghasil dan pengekspor tembakau terbaik di dunia, ini merupakan sebuah anugrah yang diberikan kepada bangsa ini karena tanah yang subur serta jumlah sumber daya manusia yang melimpah yang membuat lapangan pekerjaan terbuka dikarenakan tingkat industri rokok yang semakin maju dan tingkat persaingan yang sehat dalam beberapa tahun terakhir. Pasar rokok yang terus berkembang ini membuat angka penyerapan tenaga kerja ke dalamnya semakin banyak, ditambah sumbangsih ke dalam pendapatan suatu daerah dan juga negara sangat baik hal ini juga menjadikan Indonesia masuk ke dalam sepuluh besar negara dengan pangsa rokok terbesar tahun 2011.
Gambar 1.1 Negara Dengan Pangsa Pasar Rokok Terbesar
Semakin banyaknya konsumen rokok membuat para produsen rokok banyak melakukan inovasi mengenai rokok dan menciptakan dua jenis rokok yang dikonsumsi oleh para perokok yaitu rokok kretek dan filter. Peredaran rokok yang semakin tumbuh dari tahun ke tahun dengan tingkat konsumen yang tak terkendali dari kaum tua, pemuda hingga merambah ke anak – anak usia sekolah menengah membuat orang tua dan pemerintah sangat perihatin. Menurut The Tobacco Atlas
3rd edition, 2009 terkait persentase penduduk dunia yang mengkonsumsi tembakau
didapat sebanyak 57% pada penduduk Asia dan Australia, 14% pada penduduk Eropa timur dan pecahan Uni Soviet, 12% penduduk Amerika, 9% penduduk Eropa Barat, dan 8% pada penduduk Timur Tengah serta Afrika. Sementara itu ASEAN merupakan sebuah kawasan dengan 10% dari seluruh perokok dunia dan 20% penyebab kematian global akibat tembakau. Presentase perokok pada penduduk di negara ASEAN tersebar di Indonesia (46,16%), Vietnam(14,11%), Myanmar (8,73%), Thailand (7,74), Malaysia (2,90%), Kamboja (2,07%). Laos (1,23%), Singapura (0,39%), dan Brunei (0,04%). Hal ini menjadikan Indonesia menjadi negara dengan tingkat persentase perokok tertinggi di ASEAN.
Didalam memberikan gambaran perilaku merokok penduduk Indonesia, akan dilakukan analisis deskripsi sederhana yang datanya diambil dari Riskesdas tahun 2007 ataupun tahun 2013, dan dikombinasi dengan jumlah penduduk dari Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2013. Hasil analisis menunjukkan bahwa terjadi sedikit peningkatan proporsi masyarakat yang merokok tiap hari dari tahun 2007 ke tahun 2013 (23,7% - 24,3%). Sedangkan perokok kadang-kadang sedikit menurun dari 5,5% menjadi 5,0%.
Gambar di bawah ini menunjukkan bahwa perilaku merokok masyarakat di Indonesia tidak banyak berubah selama lima tahun terakhir. Selanjutnya jika dilihat rata-rata jumlah batang rokok yang dihisap perhari pada tahun 2007 rata-rata 12 batang perhari, sedangkan pada tahun 2013 rata-rata jumlah batang rokok yang dihisap 12,3 batang perhari.
Gambar 1.2 Perilaku Merokok Masyarakat Indoensia Berdasarkan Riskesdas 2007 dan 2013
Sumber : P2-PL, Laporan TB07 per 14 februari 2015, Kemenkes RI, 2015
Berdasarkan data Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) hampir 80% perokok memulai tindakannya ini ketika usianya belum mencapai 19 tahun. Umumnya orang mulai merokok sejak muda dan tidak tahu resiko mengenai bahaya adiktif rokok. Keputusan konsumen untuk mebeli rokok tidak didasarkan pada informasi yang cukup tentang resiko produk yang dibeli, efek ketagihan dan dampak pembelian yang dibebenkan pada orang lain.
Gambar di bawah ini menunjukkan bahwa prevalensi konsumsi tembakau pada penduduk usia di atas 15 tahun semakin meningkat jika dilihat dalam tahun 1995 sampai 2013 terlihat peningkatan konsisten walaupun tidak terlalu signifikan, baik untuk grafik yang menunjukkan perokok berjenis kelamin pria, maupun grafik yang menunjukkan perokok berjenis kelamin wanita, hal ini dipengaruhi karena mudah mendapatkan rokok yang murah dan lingkungan sekitar yang dengan cepat mempengaruhi perilaku buruk ini tanpa adanya pengetahuan yang memadai akan resiko yang berdampak terhadap kesehatan.
Gambar 1.3 Prevalensi Konsumsi Tembakau pada Penduduk Usia > 15 Tahun
Sumber : Susenas 1995, 2001, dan 2004, Badan Pusat Statistik Riskesdas 2007 dan 2010, Badan Penelitian dan Pengembangan
Kesehatan
Jika dilihat berdasarkan provinsi, maka proporsi tertinggi perokok setiap hari pada Provinsi Kepulauan Riau (27,2%) dan terendah di Provinsi Papua(16,2%). Lima provinsi tertinggi proporsinya adalah Kepulauan Riau, Jawa Barat, Bengkulu, Gorontali, dan Nusa Tenggara Barat hal ini ditunjukkan dari gambar di bawah ini.
Gambar 1.4 Proporsi Penduduk Usia > 10 Tahun yang Tiap Hari Merokok
Dengan tingginya proporsi perokok pada provinsi Jawa Barat maka penulis tertarik mengambil lokasi tempat kuliah penulis sebagai sampel untuk mencoba untuk melakukan penelitian. Universitas yang menjadi salah satu favorit mahasiswa di Jawa Barat yang berdiri sejak tahun 1973 (STIEB) atau yang lebih dikenal sekarang sebagai Universitas Widyatama terletak di Jalan Cikutra No.204 A Bandung telah memiliki pengalaman selama puluhan tahun dalam menghasilkan lulusan yang berkualitas dan bermanfaat bagi masyarakat luas. Dengan moto “Friendly Campus For Future Business Pro”, Universitas Widyatama menyediakan fasilitas pembelajaran yang mutakhir dan inovatif, didukung fasilitas teknologi informasi dan komunikasi untuk proses pembelajaran dan akses informasi akademik dengan layanan berbasis web diantaranya berupa Multy Access Learning (MAL) seperti fasilitas stasiun TV ( UTama TV) untuk komunitas, jejaring sosial, tabloid/majalah (Komunita) sebagai media penyebaran informasi kampus agar para mahasiswa dapat belajar dimana saja dan kapan saja (Learning Without Limits). (www.widyatama.ac.id)
Dengan program reguler yang memiliki lulusan yang berkualitas UTama
juga memiliki program kuliah khusus kelas karyawan yang tidak menetapkan batasan umur dan tahun kelulusan bagi para calon mahasiswanya dimana penulis mengemban ilmu pengetahuan. Fasilitas yang berbeda disediakan dari universitas lain diantaranya Pojok Bursa Widyatama, Sarana Ibadah, Career Center, Serta Food Court yang cukup nyaman dan bebas untuk merokok, hal ini sangat memanjakan perokok dengan menempatkannya tempat yang seharusnya untuk merokok, berbeda dengan kampus-kampus lain yang ada di Bandung yang menerapkan Green
Campus namun kurang efektif. Universitas Widyatama memberikan solusi yang
terbaik dan sangat efektif yang dirasakan oleh mahasiswanya.
Penempatan gambar peringatan kesehatan pada kemasan yang wajib dimuat pada setiap kemasan bungkus rokok, sebagai upaya pemerintah untuk menimbulkan resiko persepsi di kalangan konsumen untuk itu penulis mencoba melakukan uji pra survei dengan 30 orang sebagai sampel dilakukan untuk menguji apakah gambar peringatan kesehatan memberikan dampak kepada perokok dengan asumsi bahwa harga dan jumlah isi dalam kemasan disamakan, dengan subjek rokok mild yang
cocok dengan konsumen dengan tingkat usia 18-30 tahun dan masing-masing bungkus rokok memiliki gambar peringatan.
Uji Pra Survei :
Terima kasih atas waktunya telah bersedia mengisi kuisioner dengan sesuai yang kriteria yang anda benar-benar rasakan, cukup dengan mencentrang (√) dikotak yang telah disediakan.
Tabel 1.1 Varian Rokok Mild Tersedia di Pasaran Class Mild (1) Dunhill Mild
(2)
Magnum Mild (3)
GG Mild (4) U Mild (5)
Pertanyaan :
1. Seumpama semua gambar peringatan kesehatan yang ditetapkan pemerintah tertera pada masing-masing bungkus rokok, maka yang paling menarik minat beli anda?
(1) (2) (3) (4) (5)
2. Jika dilihat dari gambar peringatan kesehatan terdapat pada masing-masing bungkus rokok mana yang paling menjelaskan bahaya merokok?
3. Jika dilihat dari gambar peringatan kesehatan yang tertera pada masing-masing kemasan, mana yang paling meyakinkan anda?
Dari tanggapan 30 responden diatas dapat dikumpulkan data sebagai berikut :
Dari 30 responden memberikan tanggapan bahwa GG Mild paling menarik minat beli konsumen, hal ini terlihat dari grafik diatas dominan ke warna merah yang notabene menunjukkan respon minat beli terhadap GG Mild cukup besar.
0 5 10 15
Class Mild Dunhill Mild
Magnum Mild
GG Mild U Mild
Pertanyaan 1
Class Mild Dunhill Mild Magnum Mild GG Mild U Mild
Dari 30 responden memberikan tanggapan bahwa gambar pada kemasan yang tertera gg mild dan dunhill mild adalah gambar yang paling menjelaskan dampak dari bahaya merokok.
Dari 30 responden memberikan tanggapan bahwa gambar pada kemasan yang tertera dunhill mild dan gg mild adalah gambar yang paling meyakinkan konsumen akan dampak dari bahaya merokok.
Menarik untuk diperhatikan bahwa GG Mild paling menarik minat beli konsumen, walaupun terdapat gambar peringatan kesehatan yang menyatakan bahwa dampak terburuk dapat terkena kanker mulut. Jika dilihat dengan sekilas pandangan, Gudang Garam melakukan strategi pemasaran yang diluar dugaan dengan produk lainnya, untuk itu lahirlah sebuah produk dengan desain kemasan
0 5 10 15
Class Mild Dunhill Mild
Magnum Mild
GG Mild U Mild
Pertanyaan 2
Class Mild Dunhill Mild Magnum Mild GG Mild U Mild
0 5 10 15
Class Mild Dunhill Mild
Magnum Mild
GG Mild U Mild
Pertanyaan 3
Class Mild Dunhill Mild Magnum Mild GG Mild U Mild
menarik terbaru yaitu GG Mild Limited Edition Pack limited edition pertama dari industri rokok. (www.gudanggaramtbk.com)
Gambar 1.5 GG Mild Limited Edition by @ArioAnin
Sumber : dokumentasi pribadi (2017)
Hal ini sangat berbeda dengan strategi pemasaran para pesaing yang melakukan banyak inovasi dengan menawarkan perubahan dari segi rasa, ukuran dari ketebalan rokok, dan harga. Gudang Garam mengambil langkah dengan mengubah desain kemasan produknya, walaupun sudah ada himbauan dari pemerintah untuk mencantumkan gambar peringatan kesehatan 40% letaknya pada kemasan, GG Mild memberikan kesan berbeda yang terletak pada bagian kemasan dengan bekerja sama dengan seorang art director dan concept illustrator yang sudah tidak diragukan lagi ialah Ario Anindito. Beliau membuat kemasan GG Mild semakin menarik dengan membeikan gambaran “Style Of New Generation” dengan menargetkan generasi milenial yang menginginkan kepuasan, memiliki jiwa dinamis serta bersifat kekinian. Pendekatan utama yang ditekankan kepada konsumen oleh kemasan GG Mild dari sisi seni yakni musik, ilustrasi, dan fotografi dengan menyasar usia 18-30 tahun untuk mengundang minat beli masyarakat.
Pada tahun 2007 Universitas Indonesia melakukan penelitian tentang efektivitas peringatan kesehatan pada kemasan bungkus rokok yang berupa teks, Peringatan: Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi, dan gangguan kehamilan dan janin. Dari penelitian tersebut mendapatkan sebesar 90% responden, 97% di antaranya adalah perokok aktif yang pernah membaca
peringatan tersebut. Dari jumlah tersebut 43% tidak mempercayai akan peringatan tersebut karena tidak merasakan dampak seperti diperingatkan itu, 26% tidak termotivasi berhenti mengkonsumsi rokok dan 76% menginginkan peringatan kesehatan diubah menjadi gambar dan tulisan. Sepertiga jumlah perokok bahkan menginginkan pesan peringatan kesehatan pada bagian luar kemasan rokok dicantumkan secara spesifik dan menakutkan.
Sesuai dengan Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 mengenai Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan yang ditetapkan oleh Pemerintah dalam rangka melaksanakan ketentuan Pasal 116 Undang-Undang Nomor 36 Tahun 2009 tentang Kesehatan dan sesuai Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No. 28 Tahun 2013 tentang pencantuman peringatan kesehatan dan informasi kesehatan pada kemasan produk tembakau, maka Pemerintah mewajibkan seluruh perusahaan rokok yang beredar di Indonesia untuk mencantumkan gambar peringatan kesehatan pada bagian luar kemasan rokok disetiap kemasan produknya mulai tanggal 24 Juni 2014. Terdapat lima gambar peringatan kesehatan yang telah ditetapkan oleh Kementerian Kesehatan untuk dapat dicantumkan dan dicetak pada setiap kemasan rokok terutama pada bungkus dan kardus rokok. Kelima tema gambar tersebut yaitu, merokok membunuhmu, merokok dekat dengan anak berbahaya bagi mereka, merokok sebabkan kanker mulut, merokok sebabkan kanker tenggorokan, dan merokok sebabkan kanker paru-paru dan bronkitis kronis.
Menurut Public Health England (PHE) di Australia dalam 20 tahun terakhir terjadi penurunan jumlah perokok. Sejak tahun 2012 mereka menerapkan standarisasi bungkus rokok yang diwajibkan kepada seluruh produsen rokok, hasil penelitian ini juga menguatkan bukti bahwa mengubah bungkus rokok menjadi membosankan dan tidak menarik akan mengurangi angka perokok. Minat seseorang untuk merokok ternyata juga dipengaruhi oleh iklan dan desain kemasan rokok. Bungkus rokok yang polos tanpa symbol atau merek rokok namun diberikan gambar-gambar “seram” bahaya merokok lebih efektif mengurangi jumlah perokok dalam jangka panjang. (www.kompas-health.com).
Studi lebih lanjut dilakukan oleh peneliti David T. Levy beserta rekan-rekannya pada November 2016 silam dengan mengembangkan model kebijakan
SimSmoke oleh Georgetown Lombardi yang melihat dampak kebijakan masa lalu
serta kebijakan masa depan yang telah digunakan dan divalidasi dari 20 negara, mereka melihat perubahan di tingkat merokok di Australia, Kanada dan Inggris yang telah menerapkan label peringatan bergambar seram dilaksanakan di Kanada, diperkirakan 12 persen hingga 20 persen terjadi penurunan perokok, setelah gambar seram mulai digunakan di Australia pada 2006, perokok dewasa turun hingga 21,3 persen pada 2007, dan 19 persen pada 2008, setelah implementasi di Inggris pada 2008, perokok turun 10 persen pada tahun berikutnya. Para peneliti memperkirakan penerapan gambar mengerikan di Amerika langsung mengurangi perokok sebesar 5 persen dalam waktu dekat, meningkat menjadi 10 persen dalam jangka panjang. Intinya adalah bahwa peringatan bergambar akan membantu melindungi kesehatan masyarakat, ada hubungan langsung antara peringatan ini dan peningkatan berhenti merokok dan mengurangi masyarakat untuk memulai merokok.
(www.gatranews.com)
Health Pictorial Warning atau gambar peringatan kesehatan lebih efektif
dari pada peringatan dalam bentuk tulisan atau teks dalam meningkatkan motivasi untuk berhenti dan tidak untuk memulai merokok di kalangan masyarakat atau pemuda, peringatan secara tertulis atau teks yang sangat kecil pengaruhnya terhadap para perokok. Tujuan ini untuk mengevaluasi efektivitas yang dirasakan gambar peringatan kesehatan pada kemasan rokok di kalangan pemuda. Semua peringatan bergambar dianggap lebih efektif dari peringatan teks secara tertulis di pesan terkait dan variabel dampak terkait, termasuk niat untuk berhenti atau tidak mulai merokok di kalangan sekolah dan universitas. Sedangkan gambar peringatan kesehatan pada kemasan juga tetap tidak mempengaruhi konsumen rokok untuk berhenti merokok, para konsumen rokok ini beranggapan bahwasannya merokok itu tidak akan mengalami sakit seperti dalam halnya pada gambar kemasan yang ada ditiap – tiap bungkus rokok. Seperti yang diungkapkan dalam penelitian yang dilakukan oleh Hala Alaouie, Rema A Afifi, Pascale Hadad, Ziyad Mahfoud, Rima Nakkash 2013 dalam penelitian “ Effectiveness of pictorial health warnings on
cigarette packs among Lebanese school and university students” yang
menyimpulkan bahwa gambar peringatan kesehatan yang terdapat di iklan luar ruangan maupun di kemasan rokok sangat efektif untuk mengurangi konsumsi rokok dikalangan siswa dan mahasiswa karena mereka masih ingat dengan kesehatan pada dirinya dan masa depan dan dari segi ekonomi akan menambah biaya pengeluaran.
Penelitian yang dilakukan para ilmuwan ditujukan untuk bisa mencegah kerusakan yang mampu merusak generasi penerus dan para pecandu untuk bisa berhenti merokok, mereka dituntut untuk mampu memahami bahwa dampak buruk dari merokok cukuplah tinggi sehingga nantinya mampu menekan minat beli mereka untuk mengkonsumsi rokok. Minat beli merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh cukup besar terhadap sikap keputusan yang akan, dilakukan dan minat beli juga merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang hendak mereka lakukan. Menurut Kotler dan Keller (2013:181), minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk.
Berdasarkan penjabaran diatas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Gambar Peringatan Kesehatan Pada Kemasan dan Resiko Yang Dipersepsikan Terhadap Minat Beli”. (Studi Kasus Konsumen Rokok GG Mild Pada Mahasiswa Universitas Widyatama).
1.2 Identifikasi Masalah
Identifikasi masalah yang bisa dirangkum dari latar belakang ialah :
1. Indonesia menjadi negara dengan pasar rokok terbesar dikarenakan sumber daya alam yang berlimpah, jumlah angkatan muda yang memiliki jiwa sosial yang tinggi. Kebiasaan buruk dengan senang merokok
membuat pemerintah mengubah peraturan-peraturan untuk menekan agar jumlah perokok untuk menyelamatkan generasi masa depan.
2. Pencantuman gambar peringatan kesehatan di permukaan bungkus rokok menjadi salah satu strategi pemerintah, beberapa penelitian menunjukkan bahwa strategi ini membuat konsumen mengurangi minat belinya akibat resiko yang dipersepsikan konsumen di benaknya tersimulasi dari gambar peringatan kesehatan tersebut.
3. Gudang Garam merupakan melakukan strategi pemasaran yang cukup unik dan berbeda dengan pesaing lainnya. Perusahaan membuat desain kemasan yang cukup menarik walaupun sudah dibuat Gambar Peringatan Kesehatan sebesar 40% dari total keseluruhan kemasan, diharapkan strategi ini membantu menarik minat beli konsumen untuk mau mengkonsumsi Produk GG Mild.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah disampaikan dalam bagian latar belakang, maka untuk mengidentifikasi permasalahan, Adapun masalahnya sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh gambar peringatan kesehatan pada kemasan terhadap minat beli mahasiswa untuk rokok GG Mild.
2. Bagaimana pengaruh resiko yang dipersepsikan mahasiswa di Universitas Widyatama terhadap minat beli rokok GG Mild.
3. Bagaimana pengaruh gambar peringatan kesehatan pada kemasan dan resiko yang dipersepsikan terhadap minat beli mahasiswa di Universitas Widyatama.
1.4 Batasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, penelitian ini lebih memfokuskan pada persepsi pengaruh gambar peringatan kesehatan pada kemasan terhadap minat beli (survei pada konsumen rokok GG Mild di Universitas Widyatama).
1.5 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang dapat diperoleh dalam penelitian adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh gambar peringatan kesehatan pada kemasan terhadap minat beli mahasiswa untuk rokok GG Mild.
2. Untuk mengetahui pengaruh resiko yang dipersepsikan terhadap minat beli mahasiswa terhadap rokok GG Mild di Universitas Widyatama.
3. Untuk mengetahui pengaruh gambar peringatan kesehatan pada kemasan dan resiko dipersepsikan terhadap minat beli.
1.7 Manfaat Penelitian
Beberapa manfaat yang diperoleh dalam penelitian ini adalah: 1. Bagi Peneliti
Tugas Akhir merupakan serangkaian penelitian yang digunakan untuk mengukur tingkat kemampuan dan memperluas wawasan ataupun pengetahuan saya selaku peneliti.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak pengelola sebagai masukan yang dapat menjadi pertimbangan dan menetapkan kebijakan dalam upaya memenuhi kebutuhan para konsumen, serta menetapkan kebijakan dan strategi dibidang pemasaran untuk pengembangan peluang bisnis.
3. Bagi Universitas Widyatama
Diharapkan hasil penelitian ini dapat mermberikan tambahan pengetahuan bagi para pembaca dan sebagai referensi pembaca untuk dapat melanjutkan penelitian.
1.8 Sistematika Penulisan BAB I PEDAHULUAN
Dalam Bab I ini mencakup beberapa bagian diantaranya latar belakang masalah penelitian, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, sistematika penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Dalam Bab II ini mencakup beberapa teori yang digunakan sebagai dasar dari penelitian ini, penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, serta pengembangan hipotesis penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Dalam Bab III mencakup mengenai ruang lingkup dari penelitian yang terdiri dari bentuk penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, dan subjek penelitian, metode yang digunakan dalam pengambilan sampel penelitian, pengukuran variabel penelitian, teknik dalam pengumpulan data penelitian, metode pengujian instrumen penelitian yang mencakup reliabilitas dan validitas, metode analisis data penelitian, serta gambaran dari objek penelitian. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Dalam Bab IV ini mencakup langkah dan tahapan yang digunakan dalam proses penelitian, menyajikan hasil dari penelitian dalam bentuk data. Selain dengan uraian, data penelitian dapat juga disajikan sebagai ilustrasi (gambar,foto, diagram, grafik, tabel, dll.).Pembahasan berarti membandingkan hasil yang diperoleh dengan data pengetahuan (hasil riset orang lain) yang sudah dipublikasikan, kemudian menjelaskan implikasi data yang diperoleh bagi ilmu pengetahuan atau pemanfaatannya
BAB V PENUTUP
Dalam Bab V ini merupakan kesimpulan dan implikasi manajerial dari penelitian yang sekiranya mampu berguna dan dapat digunakan sebagai bahan informasi dan pertimbangan untuk pihak-pihak yang ingin menggunakan hasil penelitian ini.
