iii
ANALISIS PENGARUH SUASANA TOKO,
LOKASI TOKO, VARIASI MERCHANDISE TERHADAP
LOYALITAS TOKO DAN IMPLIKASINYA TERHADAP
PEMBELIAN PENGUNJUNG. STUDI KASUS :
MATAHARI DEPARTMENT STORE MAL CIPUTRA
Meila Santiana - 0800775776
ABSTRAK
Kondisi persaingan yang semakin ketat di dalam industri ritel mengharuskan para peritel untuk semakin kreatif dalam memodifikasi variabel-variabel retailing mix agar dapat membuat suatu diferensiasi yang kuat di dalam benak konsumen. Terkait dengan kondisi tersebut, PT. Matahari Putra Prima Tbk. (MPP) yang merupakan salah satu perusahaan ritel raksasa nasional di Indonesia, kerap berganti bisnis semenjak periode 1990-an. Perubahan-perubahan dilakukan untuk mengantisipasi kompetisi baru dengan perilaku dan ekpektasi pelanggan yang berbeda, serta kompetisi global. Akan tetapi, perubahan yang terlalu cepat tersebut menjadikan perusahaan tidak fokus pada strategi bisnisnya. Sehingga, akan lebih baik untuk fokus dalam bisnis awalnya yakni pada Matahari Department Store-nya. Tujuan utama penelitian ini adalah menganalisis pengaruh dari suasana toko, lokasi toko, dan variasi merchandise terhadap loyalitas toko dan implikasinya terhadap pembelian pengunjung. Penelitian dilakukan secara studi kasus dengan metode survey kuantitatif. Analisis data secara Structural Equation Modelling dari 200 sampel pengunjung MDS Mal Ciputra yang melakukan pembelian dalam enam bulan terakhir menunjukkan hasil bahwa: (1) hanya suasana toko yang memiliki pengaruh signifikan dan positif serta memiliki hubungan yang paling kuat terhadap loyalitas pengunjung terhadap toko, dengan kebersihan rak, style, dan penampilan karyawan sebagai tiga indikator terkuatnya, (2) variasi merchandise memiliki hubungan yang lebih kuat terhadap loyalitas toko dibandingkan lokasi toko terhadap loyalitas toko, (3) Loyalitas toko, dengan komitmen pengunjung untuk tidak berpindah, keinginan pengunjung untuk akan sangat sering berbelanja di MDS di masa mendatang, dan kepuasan terhadap disain toko secara keseluruhan sebagai tiga indikator terkuatnya, berpengaruh secara positif dan memiliki hubungan yang cukup kuat terhadap pembelian pengunjung dalam hal pemilihan gerai, (4) dua indikator terkuat pembelian pengunjung dalam hal pemilihan gerai adalah perilaku pengunjung yang banyak mengunjungi toko dalam setahun dan tidak setiap bulan berkunjung di MDS. Diberikan pula aplikasi bisnis dan saran untuk penelitian selanjutnya.
Kata Kunci: suasana toko, lokasi toko, variasi merchandise, loyalitas toko, pembelian pengunjung.
KATA PENGANTAR
Terima kasih dan syukur terutama penulis ucapkan kepada Tuhan YME sebagai penentu utama dalam kelancaran pelaksanaan dan selesainya skripsi ini tepat pada waktu yang telah ditentukan. Dalam membuat skripsi ini, penulis telah mempersiapkan sejak semester lima yang bermula dari tugas mata kuliah Riset Pemasaran. Walaupun pernah mengalami banyak kesalahan serta halang rintang yang terjadi selama pembuatannya, penulis yakin bahwa semuanya itu adalah pengalaman yang berharga dan akan menjadikan penulis lebih berpengetahuan dan mampu menyelesaikan skripsi dengan lebih baik.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak keluarga dan teman-teman yang terus mendukung dan menyemangati penulis, serta kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara,
2. Bpk. Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan dosen pembimbing penulis,
3. Ketua Jurusan Manajemen Bpk. Idris Gautama So., SE., S.Kom., MM., 4. Koordinator Mata Kuliah International Marketing Ibu Retno Dewanti,
5. Bpk. Bagus Purboyo selaku Human Resources Manager PT.Matahari Putra Prima Tbk,
6. Bpk. Bagus Ichwantoro selakuDeputy General Manager MCC,
7. Ibu Dewi Susilowati selaku Public Relation Manager PT. Matahari Putra Prima Tbk,
8. Ibu Nur Fazli selakuStore Manager MDS Mal Ciputra,
9. Bpk. Stanislaus S. Uyanto selaku dosen pada Fakultas MIPA Universitas Bina Nusantara, dan
10. Ibu Dyah Budiastuti selaku dosen Metode Penelitian Bisnis,
11. Bpk. Robertus Tang selaku Kepala Lab Manajemen Universitas Bina Nusantara, 12. Serta pihak-pihak yang secara langsung maupun tidak langsung membantu
peneliti dalam proses penelitian dan penulisan yang tidak dapat penulis ucapkan satu per satu.
v
Terima kasih banyak atas bantuan dan informasi-informasinya serta keramahan dan dukungan yang sangat berarti bagi penulis selama penelitian berlangsung. Semoga Tuhan senantiasa melimpahkan karunia-Nya kepada semua pihak. Sebagaimana peribahasa “Tiada Gading yang Tak Retak”, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih memiliki kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran, kritik, dan masukkan yang berharga dari para pembaca sekalian sebagai bahan pembelajaran pada kesempatan yang akan datang.
Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat memberikan sumbangsih dan pengetahuan yang bermanfaat bagi para pembaca dan para almamater.
Jakarta, 28 Desember 2007 Penyusun,
DAFTAR ISI
Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL x DAFTAR GAMBAR xi DAFTAR LAMPIRAN xii Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang 11.2 Identifikasi Masalah 11
1.3 Tujuan Penelitian 13
1.4 Manfaat Peneltian 15
Bab 2.LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 18
2.1.1 Retail Marketing 18
2.1.2 Afeksi, Kognisi, Prilaku, dan Lingkungan yang Berkaitan dengan Toko 23 2.1.3 Store Environment, Store Atmosphere, Disain Toko, dan Pengaruhnya
Terhadap Pembentukan Store Image
26
2.1.4 Perilaku di Tempat Belanja dan Pemilihan Gerai (Pembelian Pengunjung)
30
2.1.5 Store Atmosphere, Lokasi Toko, Variasi Produk dan Implikasinya Terhadap Store Loyalty serta Pembelian Pengunjung
2.1.6 Kajian Penelitian Terdahulu yang Relevan
39
48
2.2 Kerangka Pemikiran 59
2.3 Hipotesa 60
Bab 3.METODE PENELITIAN
3.1 Disain Penelitian 62
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 64 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 68
vii
3.4 Teknik Pengumpulan Data 70
3.5 Teknik Pengambilan Sampel 75
3.6 Metode Analisis 77
3.6.1 Penelitian Deskriptif 78
3.6.2 Penelitian Asosiatif 79
3.6.2.1Screening Data (Pengujian Normalitas) 82 3.6.2.2 MengukurOverall Fit 83 3.6.2.3 Mengukur Reliabilitas dan Validitas Indikator 87 3.6.2.4 Mengevaluasi Model Struktural 89 3.6.2.5 Respesifikasi / Modifikasi Model 89 3.7 Rancangan Uji Hipotesis (Menilai Model Struktural dan Model
Pengukuran)
90
3.7.1 Rancangan Uji Hipotesa Induk 91 3.7.2 Rancangan Uji Sub Hipotesa 93 3.8 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 95 Bab 4.HASIL dan PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Profil Responden 96
4.1.1 Profil Responden 96
4.1.2 Profil Perusahaan 96
4.1.3 Kondisi Perusahaan 99
4.1.4 Analisis Industri 100
4.1.4.1 Ancaman Pendatang Baru 100
4.1.4.2 Ancaman Subtitusi 106
4.1.4.3 Daya Tawar Pembeli 109
4.1.4.5 Intensitas Persaingan 115 4.1.5 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan 121
4.1.5.1 Perusahaan 121
4.1.5.2 Cabang-cabang Toko 123
4.2 Analisis Hasil Pengambilan Data 126 4.2.1 Suasana Toko, Lokasi Toko, Variasi Merchandise, Tingkat Loyalitas
Toko, dan Tingkat Penjualan MDS Mal Ciputra
126
4.2.1.1 Pengaturan Suasana Toko 126 4.2.1.2 Pengaturan Variasi Merchandise 130 4.2.1.3 Pertimbangan dalam Pemilihan Lokasi MDS di Mal Ciputra 134 4.2.1.4 Tingkat Loyalitas Pengunjung Terhadap MDS Mal Ciputra 136 4.2.1.5 Tingkat Penjualan MDS Mal Ciputra 138
4.2.2 Data Demografis 140
4.2.3 Screening Data 146
4.2.4 Analisis SEM (Structural Equation Modeling) 152 4.2.4.1 Konseptualisasi Model 153 4.2.4.2 Penyusunan Diagram Alur 157
4.2.4.3 Spesifikasi Model 159
4.2.4.4 Identifikasi Model 161
4.2.4.5 Estimasi Parameter 163
4.2.4.6 Penilaian Model Fit 164 4.2.4.7 Evaluasi Model Pengukuran (Uji Validitas dan Reliabilitas) 168 4.2.4.8 Penilaian Model Struktural 180
4.2.4.9 Modifikasi Model 183
4.2.4.10 Validasi Silang Model 204 4.2.4.11 Uji Sub Hipotesa pada Model Pengukuran 205 4.2.4.12 Uji Hipotesis pada Model Struktural 222
ix
4.3 Implikasi Hasil Penelitian 227 Bab 5. SIMPULAN dan SARAN
5.1 Simpulan 241
5.2 Saran 244
5.2.1 Bagi Perusahaan 244
5.2.2 Bagi Para Peneliti Selanjutnya 246
Daftar Pustaka 247
Riwayat Hidup 255
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Tabel Halaman
Tabel 1.1 Pembangunan Pusat Belanja Jabotabek Tahun 2000-2005 2
Tabel 1.2 Perusahaan Ritel Skala Besar dan Menengah di Indonesia Tahun 2003 8
Tabel 2.1 Perpaduan Unsur 4P dan 4C dalam Bauran Pemasaran Ritel 22
Tabel 2.2 Contoh Produk dan Sifat Motif Pembelian Konsumen 32
Tabel 3.1 Disain Penelitian 63 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel 65 Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 68 Tabel 3.4 Penilaian Jawaban Responden 72 Tabel 3.5 Teknik Pengumpulan Data 72 Tabel 3.6 Ukuran Sampel Minimal dengan Banyaknya Variabel 76
Tabel 3.7 Metode Analisis 78
Tabel 3.8 Reccomendations for Model Evaluation : Some Rules of Thumb 86 Tabel 3.9 Signifikansi Parameter Berdasarkan Ukuran Sampel dan Level
Signifikansi
88
Tabel 3.10 Signifikansi Loading 94 Tabel 4.1 Perkiraan Perkembangan Omzet Department Store di Indonesia,
1997-2001
118
Tabel 4.2 Kontribusi by World dan Kategori Produk (DP dan CV) 122 Tabel 4.3 Tingkat Penjualan MDS Mal Ciputra Tahun 2002-2006 (dalam juta
rupiah)
139
Tabel 4.4 Contribution by World Januari-Juni 2007 MDS Mal Ciputra 140 Tabel 4.5 Hubungan Antar Variabel 154 Tabel 4.6 Perincian Parameter 162 Tabel 4.7 Penilaian Model Fit Awal 167 Tabel 4.8 Penilaian Model Fit Model B 188 Tabel 4.9 Penilaian Model Fit Model C 193 Tabel 4.10 Penilaian Model Fit Model D 198 Tabel 4.11 Hubungan Indikator-Indikator dengan Varibel Latennya 221
xi
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul Gambar Halaman
Gambar 2.1 Klasifikasi Dimensi Lingkungan 27
Gambar 2.2 Perbedaan Perilaku Berbelanja 33
Gambar 2.3 Respons Konsumen Terhadap Stimulus Ekonomi 34
Gambar 2.4 Dua Jenis Prilaku Berbelanja 39
Gambar 2.5 Suasana dalam Gerai dengan Tujuan Mencapai Hasil Segera dan Hasil Jangka Panjang 40
Gambar 2.6 Empat Jenis Loyalitas 47 Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran 59 Gambar 3.1 Model Struktural Awal 91 Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Matahari Putra Prima, Tbk. – Kantor Pusat 124 Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT. Matahari Putra Prima, Tbk. – Cabang Toko 125 Gambar 4.3 Proses Pengaturan Suasana Toko MDS 129 Gambar 4.4 Proses Pengaturan Variasi Merchandise MDS Mal Ciputra 134 Gambar 4.5 Pergerakan Jumlah Pembelian Anggota MCC MDS Mal Ciputra 138 Gambar 4.6 Jenis Kelamin Responden 141
Gambar 4.7 Usia Responden 141
Gambar 4.8 Tingkat Pendidikan Tertinggi Responden 142 Gambar 4.9 Status Pernikahan Responden 142 Gambar 4.10 Rata-rata Pengeluaran per Bulan Responden 143 Gambar 4.11 Keanggotaan MCC Responden 143 Gambar 4.12 Prilaku Belanja Responden 144 Gambar 4.13 Jenis Pekerjaan Responden 145 Gambar 4.14 Jenis Transportasi yang Digunakan Responden 145 Gambar 4.15 Model Konseptual 158
DAFTAR LAMPIRAN
No Lampiran Judul Lampiran Halaman
L-1 Jumlah Department Store di Indonesia, 2002 256 L-2 Jumlah Department Store di Jabotabek, 2003 257 L-3 Jumlah Department Store Baru di Jakarta, 2003-2007 258 L-4 Jumlah Department Store di Wilayah Jakarta Barat, 2007 259 L-5 Daftar Pusat Perbelanjaan Baru, 2004 260 L-6 Daftar Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jakarta dan Sekitarnya, 2002 261 L-7 Kebiasaan Melakukan Pembayaran “Cara Melakukan Pembayaran
yang Disukai di Masa Mendatang. Base: Responden di Wilayah Jawa”
265
L-8 Penyediaan dan Konsumsi Garment di Indonesia Tahun 1996-2001 (dalam Ton)
266
L-9 MCC Member by Segment Loyalty at MDS Citraland-571 (Period Jun’06-May’07)
267
L-10 MDS Citraland Sales & Contribution Year 2000-2006 268 L-11 MCC Active Member, Transaction & Sales at MDS Citraland-571
(Period: 2006 & Jan-Mei 2007)
269
L-12 Kuesioner Penelitian 271
L-13 Kisi-kisi Intrumen Suasana Toko, Lokasi Toko, Variasi Merchandise, Loyalitas Toko, Pembelian Pengunjung
277
L-14 Kunci Jawaban 280
L-15 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen 283 L-16 Uji Normalitas (30 sampel) 286 L-17 Uji Heteroskedastisitas 289 L-18 Tabel Rekapitulasi Data Pengolahan 291 L-19 Uji Normalitas (200 sampel) 315 L-20 Uji Heteroskedastisitas (200 sampel) 318 L-21 Output Model Pengukuran Model B 320 L-22 Goodness of Fit Model B 327 L-23 Ouput Model Pengukuran Model C 329 L-24 Goodness of Fit Model C 336
xiii
L-25 Output Model Pengukuran Model D 338 L-26 Goodness of Fit Model D 345 L-27 Q-Plot of Standardized Residuals Model Awal 347 L-28 Q-Plot of Standardized Residuals Model B 348 L-29 Q-Plot of Standardized Residuals Model C 349 L-30 Q-Plot of Standardized Residuals Model D 350 L-31 Surat Keterangan Survey dari PT Matahari Putra Prima, Tbk. 351
