TESIS
PENGARUH ATMOSFER GERAI DAN PELAYANAN
RITEL TERHADAP NILAI HEDONIK DAN
PEMBELIAN IMPULSIF PELANGGAN MATAHARI
DEPARTMENT STORE DUTA PLAZA DI DENPASAR
NI NYOMAN MANIK YISTIANI
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2012
TESIS
PENGARUH ATMOSFER GERAI DAN PELAYANAN
RITEL TERHADAP NILAI HEDONIK DAN
PEMBELIAN IMPULSIF PELANGGAN MATAHARI
DEPARTMENT STORE DUTA PLAZA DI DENPASAR
NI NYOMAN MANIK YISTIANI NIM : 0990662074
PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2012
PENGARUH ATMOSFER GERAI DAN PELAYANAN
RITEL TERHADAP NILAI HEDONIK DAN
PEMBELIAN IMPULSIF PELANGGAN MATAHARI
DEPARTMENT STORE DUTA PLAZA DI DENPASAR
Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen
Program Pascasarjana Universitas Udayana
NI NYOMAN MANIK YISTIANI NIM : 0990662074
PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2012
Lembar Pengesahan
TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL 9 JANUARI 2012
Pembimbing Utama Pembimbing Pendamping
Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS. I G A K Gede Suasana, SE., MM. NIP. 19620717 198601 2 001 NIP. 19600521 198603 1 021
Mengetahui Ketua Program Magister Manajemen Direktur
Program Pascasarjana Program Pascasarjana Universitas Udayana, Universitas Udayana,
Dr. Ida Bagus Anom Purbawangsa,SE.,MM. Prof.Dr.dr.A.A.Raka Sudewi,SP.S(K) NIP. 19620922 198702 1 002 NIP. 19471005 197602 1 001
Tesis ini Telah Diuji dan Dinilai Tanggal 24 Desember 2011
Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana, No : 2056/UN.14.4/HK/2011 Tanggal : 5 Desember 2011
Ketua : Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS. Sekretaris : I G.A.K. Gede Suasana, SE., MM. Anggota :
1. Prof. Dr. Made Wardana, SE., MP.
2. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti , SE., MSi. 3. Drs. Ketut Nurcahya, MM.
SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT
NAMA : NI NYOMAN MANIK YISTIANI
NIM : 0990662074
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
JUDUL TESIS : PENGARUH ATMOSFER GERAI DAN PELAYANAN RITEL TERHADAP NILAI HEDONIK DAN PEMBELIAN IMPULSIF PELANGGAN MATAHARI DEPARTMENT STORE DUTA PLAZA DI DENPASAR
Dengan ini menyataka bahwa karya ilmiah tesis ini bebas plagiat. Apabila di kemudian hari terbukti terdapat plagiat dalam karya ilmiah ini, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan Mendiknas RI No. 17 tahun 2010 dan Peraturan Perundang-undangan yang berlaku.
Denpasar, Januari 2012
UCAPAN TERIMA KASIH
Pertama-tama puji syukur dipanjatkan ke hadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa, karena hanya atas asung wara nugraha-Nya/karunia-Nya, tesis ini dapat diselesaikan.
Pada kesempatan ini, terima kasih diucapkan kepada Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS. sebagai pembimbing utama yang dengan penuh perhatian telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran selama mengikuti program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terima kasih sebesar-besarnya pula disampaikan kepada I G. A. K. Gede Suasana, SE., MM. sebagai pembimbing pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan dan saran.
Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Ucapan terima kasih ini juga ditujukan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, SP.S(K) atas kesempatan yang diberikan untuk menjadi mahasiswa Program Magister pada Program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa pula terima kasih diucapkan kepada Prof. Dr. Wayan Ramantha, SE., MM., CPA., Ak. sebagai Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana atas ijin yang diberikan untuk mengikuti pendidikan program Magister. Pada kesempatan ini, rasa terima kasih disampaikan kepada Dr. Ida Bagus Anom Purbawangsa, SE., MM. sebagai Ketua Program MM Unud. Ungkapan terima kasih disampaikan pula kepada para penguji tesis, yaitu Prof. Dr. I Made Wardana, SE., MP., Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si., dan Drs. Ketut Nurcahya, MM yang telah memberikan masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini.
Pada kesempatan ini ucapan terima kasih yang tulus disertai penghargaan disampaikan kepada seluruh guru yang telah membimbing, mulai dari sekolah dasar sampai perguruan tinggi. Juga ucapan terima kasih kepada Ayah dan Ibu yang telah mengasuh dan membesarkan, memberikan dasar-dasar berpikir logik dan suasana demokratis sehingga tercipta lahan yang baik untuk berkembangnya kreativitas. Akhirnya rasa terima kasih disampaikan kepada orang-orang di sekitar yang dengan penuh pengorbanan telah memberikan kesempatan untuk lebih berkonsentrasi menyelesaikan tesis ini.
Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini.
Denpasar, Januari 2012 Penulis
ABSTRAK
PENGARUH ATMOSFER GERAI DAN PELAYANAN RITEL TERHADAP NILAI HEDONIK DAN PEMBELIAN IMPULSIF PELANGGAN MATAHARI DEPARTEMENT STORE DUTA PLAZA DI
DENPASAR
Pembelian impulsif (impulsive buying) adalah perilaku berbelanja yang terjadi secara tidak terencana, tertarik secara emosional, dimana proses pembuatan keputusan dilakukan dengan cepat tanpa berpikir secara bijak dan adanya pertimbangan terhadap keseluruhan informasi dan alternatif yang ada. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atmosfer gerai dan pelayanan ritel terhadap nilai hedonik dan pembelian impulsif pelanggan Matahari Departement
Store Duta Plaza Denpasar.
Responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Matahari Departement
Store Duta Plaza Denpasar. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah
metode purposive sampling, dengan kriteria pelanggan yang berbelanja lebih dari dua kali selama enam bulan terakhir dan pernah membeli produk fashion di Matahari Departement Store Duta Plaza Denpasar, serta minimal berpendidikan SMU/SMK. Jumlah sampel dalam penelitian ditetapkan sebesar 148 responden. Data penelitian diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner terhadap responden. Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan analisis persamaan struktural (Structural Equation Modeling) dengan alat bantu aplikasi AMOS (analysis of
moment structure).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa:(1) atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai hedonik, (2) pelayanan ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai hedonik, (3) atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, (4) pelayanan ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, dan (5) nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif.
Manajemen Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar disarankan untuk mempertahankan indikator-indikator atmosfer gerai dan pelayanan ritel yang sudah dinilai baik dan meningkatkan kinerja indikator yang belum dinilai baik oleh pelanggan. Hal ini diharapkan menambah kenyamanan pelanggan saat berbelanja sehingga mampu mendorong terjadinya pembelian impulsif.
Kata kunci : Atmosfer Gerai, Pelayanan Ritel, Nilai Hedonik, Pembelian Impulsif
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF STORE ATMOSPHERE AND RETAIL SERVICE ON HEDONIC SHOPPING VALUE AND IMPULSIVE BUYING BEHAVIOR OF MATAHARI DEPARTMENT STORE DUTA PLAZA
DENPASAR’S CUSTOMERS
Impulsive buying is an unplanned, emotionally stimulated buying behavior, when the buying decision made immediately without thinking wisely, having any consideration and ignoring overall information and alternatives. The aim of this research is explaining the influence of store atmosphere and retail service on hedonic shopping value and impulsive buying behavior of Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar’s customers.
The respondents of this research are Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar’s customers. Purposive sampling method used as the sampling technique in this research. The sample criteria are customers who have shopped for more than two times over the last six months, bought fashion product in Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar, and the respondents at least have graduated from senior high school or vocational school. Research data obtained from distributing questionnaires to the 148 respondents. The data were analyzed by structural equation modeling supported by analysis of moment structure (AMOS).
The result of this research shows that: (1) store atmosphere has positive and significantly influence hedonic shopping value, (2) retail service has positive and significantly influence hedonic shopping value, (3) store atmosphere has positive and significantly influence impulsive buying, (4) retail service has positive and significantly influence impulsive buying, and (5) hedonic shopping value has positive and significantly influence impulsive buying.
The management of Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar recommended to maintain the indicators of store atmosphere and retail service that have been rated well by the customer and improve the indicators performance that haven’t been rated well by the customer. That condition expected to increase customer convenience while they are shopping so that can encourage them to purchase impulsively.
Keyword : Store Atmosphere, Retail Service, Hedonic Shopping Value, Impulsive Buying
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ... i
PERSYARATAN GELAR ... ii
LEMBAR PERSETUJUAN... iii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang. ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 12
1.3 Tujuan Penelitian ... 12
1.4 Manfaat Hasil Penelitian ... 13
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Konsep Ritel Moderen ... 14
2.2 Bauran Pemasaran Ritel ... 16
2.3 Atmosfer Gerai ... 18
2.4 Pelayanan Ritel... 21
2.5 Perilaku Konsumen ... 23
2.6 Nilai Hedonik ... 24
2.7 Pembelian Impulsif (Impulsive Buying) ... 27
BAB III KERANGKA BERPIKIR DAN KONSEPTUAL SERTA HIPOTESIS PENELITIAN 3.1 Kerangka Berpikir dan Konseptual. ... 31
3.2 Hipotesis Penelitian ... 33
3.2.1 Hubungan atmosfer gerai dan nilai hedonik ... 33
3.2.2 Hubungan pelayanan ritel dan nilai hedonik ... 33
3.2.3 Hubungan atmosfer gerai dan pembelian impulsif 34
3.2.4 Hubungan pelayanan ritel dan pembelian impulsif 34 3.2.5 Hubungan nilai hedonik dan pembelian impulsif .. 35
BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian. ... 36
4.2 Variabel Penelitian. ... 37
4.2.2 Definisi operasional variabel ... 38
4.3 Prosedur Pengumpulan Data. ... 42
4.3.1 Populasi ... 42
4.3.2 Sampel ... 42
4.3.3 Metode pengumpulan data ... 44
4.4 Instrumen Penelitian... 45
4.5 Metode Analisis Data ... 46
4.5.1 Analisis konfirmatori konstruk ... 47
4.5.2 Tahapan permodelan dalam analisis SEM ... 47
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1 Gambaran Umum Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar ... 56
5.2 Hasil Penelitian ... 57
5.2.1 Karakteristik responden ... 57
5.2.2 Deskripsi persepsi responden terhadap variabel penelitian ... 59
5.2.3 Hasil pengujian asumsi SEM ... 62
5.2.4 Hasil pengujian kelayakan model pengukuran ... 64
5.2.5 Hasil pengujian kelayakan model struktural ... 69
5.2.6 Hasil pengujian hipotesis ... 72
5.3 Pembahasan Hasil Penelitian ... 74
5.3.1 Pembahasan karakteristik responden ... 74
5.3.2 Pembahasan hasil uji hipotesis penelitian ... 75
5.4 Implikasi Penelitian ... 79
5.5 Keterbatasan Penelitian ... 80
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Simpulan ... 82
6.2 Saran ... 83
DAFTAR RUJUKAN ... 85
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1.1 Alasan Pelanggan Memilih Berbelanja di Matahari Department
Store ... 8
1.2 Daftar Keluhan Pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar... 10
4.1 Klasifikasi Konstruk dan Indikator Konstruk ... 38
5.1 Karakteristik Responden Penelitian Berdasarkan Variabel Demografis dan Frekuensi Berbelanja ... 57
5.2 Deskripsi Persepsi Responden terhadap Variabel Penelitian ... 60
5.3 Assessment of Normality ... 62
5.4 Uji Kelayakan Konstruk Atmosfer Gerai ... 64
5.5 Nilai Loading Factor Indikator Konstruk Atmosfer Gerai ... 65
5.6 Uji Kelayakan Konstruk Pelayanan Ritel ... 65
5.7 Nilai Loading Factor Indikator Konstruk Pelayanan Ritel ... 66
5.8 Uji Kelayakan Konstruk Nilai Hedonik ... 66
5.9 Nilai Loading Factor Indikator Konstruk Nilai Hedonik ... 67
5.10 Uji Kelayakan Konstruk Pembelian Impulsif ... 68
5.11 Nilai Loading Factor Indikator Konstruk Pembelian Impulsif ... 68
5.12 Uji Kelayakan Model Struktural ... 70
5.13 Maximum Likelihood Estimates Model Struktural... 71
5.14 Hasil Uji Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Masing- Masing Konstruk ... 72
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
3.1 Kerangka Konseptual Hubungan Atmofer Gerai, Pelayanan Ritel,
Nilai Hedonik, dan Pembelian Impulsif ... 32 4.1 Path diagram hubungan antara konstruk atmosfer gerai, pelayanan
ritel, nilai hedonik, dan pembelian impulsif ... 48 5.1 Output analisis model struktural hubungan konstruk atmosfer gerai,
pelayanan ritel, nilai hedonik, dan pembelian impulsif ... 69 . ...
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 88
2 Hasil Tabulasi Kuesioner Penelitian Pengaruh Atmosfer Gerai dan Pelayanan Ritel Terhadap Nilai Hedonik dan Pembelian Impulsif Pelanggan Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar ... 92
3 Distribusi Frekuensi Penelitian Pengaruh Atmosfer Gerai dan Pelayanan Ritel Terhadap Nilai Hedonik dan Pembelian Impulsif Pelanggan Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar ... 96
4 Hasil Analisis Konfirmatori Konstruk Atmosfer Gerai ... 103
5 Hasil Analisis Konfirmatori Konstruk Pelayanan Ritel ... 113
6 Hasil Analisis Konfirmatori Konstruk Nilai Hedonik ... 121
7 Hasil Analisis Konfirmatori Konstruk Pembelian Impulsif ... 129
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Gerai merupakan tempat konsumen untuk melakukan pembelian, baik itu terencana maupun tidak terencana. Pembelian terencana adalah perilaku pembelian dimana keputusan pembelian sudah dipertimbangkan sebelum masuk ke dalam gerai, sedangkan pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian tanpa ada pertimbangan sebelumnya. Point of Purchase Advertising Institute
(POPAI) dalam Astuti dan Fillippa (2008) menyebutkan bahwa sekitar 75 persen pembelian di supermarket dilakukan secara tak terencana. Salah satu jenis pembelian tidak terencana yang sering mendapatkan perhatian adalah pembelian impulsif (impulsive buying). Hal ini disebabkan pembelian impulsif merupakan sebuah fenomena dan kecenderungan perilaku berbelanja meluas yang terjadi di dalam pasar dan menjadi poin penting yang mendasari aktivitas pemasaran (Herabadi, 2003).
Pembelian impulsif (impulsive buying) adalah perilaku berbelanja yang terjadi secara tidak terencana, tertarik secara emosional, dimana proses pembuatan keputusan dilakukan dengan cepat tanpa berpikir secara bijak dan pertimbangan terhadap keseluruhan informasi dan alternatif yang ada (Rook dalam Bayley dan Nancarrow, 1998). Studi yang dilakukan Bellenger et al. dalam Mattila dan Wirtz (2008) menyebutkan bahwa jumlah pembelian impulsif yang terjadi di department
Data ini juga didukung oleh hasil studi yang dilakukan Nichols et al. dalam Coley dan Burgess (2003) yang menyebutkan 50 persen pembeli di mall berbelanja secara impulsif. Perilaku belanja impulsif juga terjadi di Indonesia, terlihat dari hasil survei yang dilakukan oleh AC Nielsen dalam majalah Marketing/05/V/Mei/2007 yang menyatakan bahwa 85 persen konsumen ritel moderen di Indonesia cenderung untuk berbelanja secara impulsif. Mengingat besarnya pengaruh pembelian impulsif terhadap total penjualan, maka pemasar perlu untuk mengidentifikasi faktor-faktor penyebabnya untuk dapat memformulasikan strategi pemasaran yang tepat (Hausman, 2000).
Kecenderungan pola belanja yang juga terjadi saat ini adalah kaitannya dengan motivasi konsumen dalam melakukan kegiatan belanja. Kegiatan belanja pada awalnya dilakukan oleh konsumen dimotivasi oleh motif yang bersifat rasional, yakni berkaitan dengan manfaat yang diberikan produk tersebut (nilai utilitarian). Nilai lain yang mempengaruhi kegiatan belanja yang dilakukan oleh konsumen adalah nilai yang bersifat emosional atau yang dikenal dengan nilai hedonik. Konsumen juga akan memperhatikan aspek-aspek kenikmatan dan kesenangan (hedonisme) yang dapat diperolehnya selain manfaat produk yang akan dinikmatinya dalam kegiatan belanja yang dilakukannya. Saat ini kebanyakan konsumen di Indonesia lebih berorientasi rekreasi yang mementingkan aspek kesenangan, kenikmatan, dan hiburan saat berbelanja (Ma’ruf, 2006).
Perilaku pembelian impulsif maupun motivasi yang bersifat emosional memiliki keterkaitan yang kuat satu sama lain. Rook dan Fisher dalam Park
(2006) menyebutkan bahwa perilaku pembelian impulsif sering dipengaruhi oleh beberapa hal, salah satunya adalah pengalaman yang bersifat hedonik. Menurut Silvera et al. (2008) pembelian impulsif adalah kesenangan yang didorong oleh pencapaian tujuan yang bersifat hedonik. Hubungan ini dapat diasumsikan apabila pelanggan merasa senang dan merasa nyaman saat berbelanja di suatu gerai maka kemungkinan untuk melakukan pembelian yang bersifat impulsif juga akan semakin meningkat.
Peritel memiliki kemampuan untuk menciptakan perasaan emosional konsumen guna mendorong terjadinya pembelian impulsif melalui penerapan strategi bauran pemasaran yang tepat. Bauran pemasaran adalah sejumlah strategi yang dipakai oleh pengusaha untuk mencapai sasaran usahanya. Bauran pemasaran merupakan salah satu indikator yang dikendalikan oleh perusahaan agar dapat menarik konsumen untuk datang dan melakukan kegiatan berbelanja. Ma’ruf (2006) menyebutkan terdapat 6 (enam) unsur strategi bauran pemasaran dalam konteks bisnis ritel yaitu lokasi, merchandise, harga, periklanan dan promosi, atmosfer gerai, dan pelayanan ritel. Keenam unsur bauran pemasaran ritel berpengaruh terhadap keberlangsungan hidup perusahaan dan dapat dipakai untuk menciptakan nilai tambah perusahaan dibandingkan para pesaingnya.
Tuntutan pelanggan dan persaingan memaksa para pengusaha ritel untuk memiliki keunggulan dalam penerapan strategi bauran pemasarannya. Sopiah dan Syihabudhin (2008) menyatakan bauran pelayanan ritel merupakan salah satu alat utama untuk mendiferensiasikan satu perusahaan ritel dengan perusahaan ritel lainnya. Alasan yang mendasari pernyataan ini adalah para pesaing akan dengan
mudah dapat menyediakan barang-barang yang diperdagangkan (merchandise). Jika ingin unggul dalam lokasi, para pesaing dapat membuka gerai di tempat yang sama, begitu pula dengan bauran pemasaran ritel lainnya seperti harga dan materi komunikasi. Sopiah dan Syihabudhin juga menyebutkan bahwa bauran lain yang dapat dijadikan cara untuk mendiferensiasikan diri adalah melalui atmosfer (suasana) gerai. Sebuah gerai harus mampu membentuk suasana terencana sesuai dengan pasar sasarannya, membuat pengunjung merasa nyaman di dalam gerai, memikat konsumen saat berada dalam gerai, dan dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
Sebagian besar keputusan konsumen dibuat saat berada di dalam gerai (McIntyre dalam Fam et al., 2011). Peritel dapat memberikan stimulus-stimulus dalam lingkungan berbelanja guna mendorong terjadinya pembelian karena konsumen yang mementingkan pengalaman hedonik akan lebih mengutamakan lingkungan berbelanja yang berkesan. Stimulus dalam lingkungan berbelanja dapat diwujudkan melalui atmosfer gerai serta pelayanan (service) yang diberikan kepada konsumen saat melakukan kegiatan berbelanja (Fam et al., 2011). Stimulus dalam lingkungan berbelanja juga dapat menyebabkan terjadinya pembelian impulsif (Semuel, 2005).
Peritel memiliki kemampuan untuk memanipulasi lingkungan gerai guna mendorong terjadinya pembelian impulsif, salah satunya dengan menciptakan atmosfer belanja yang nyaman dan menarik sehingga konsumen dapat menikmati kegiatan berbelanja yang dilakukan. Konsumen jika menikmati kegiatan berbelanja yang dilakukan, akan memberikan pengaruh yang positif terhadap
lamanya waktu yang dihabiskan untuk berbelanja (Forsythe dan Bailey dalam Kang dan Poaps, 2010). Akibat dari semakin lama waktu yang dihabiskan konsumen dalam suatu gerai adalah dapat meningkatkan probabilitas terjadinya pembelian (Donovan et al. dalam Fam et al., 2011).
Konsumen yang lebih berorientasi pada motif hedonik mengganggap bahwa gerai tidak hanya dipandang sebagai tempat untuk berbelanja tetapi juga tempat untuk rekreasi dan hiburan (Bloch et al. dalam Zhang et al., 2011). Konsumen seperti ini senang dengan kenikmatan dan fantasi yang diperoleh dari pengalaman berbelanja yang ditawarkan dalam gerai. Oleh karena itu, konsumen tersebut akan mencari lingkungan berbelanja yang memberikan tingkat kenyamanan yang tinggi agar kegiatan berbelanja yang dilakukan menjadi lebih menyenangkan (Zhang et
al., 2011). Ballantine et al. (2010) menyebutkan bahwa lingkungan berbelanja
dapat didesain sedemikian rupa dengan tujuan menimbulkan efek emosional dalam diri konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian. Atmosfer berbelanja mempengaruhi keyakinan terhadap produk dan pelayanan yang ditawarkan oleh sebuah gerai ritel (Bateson dan Hoffman dalam Grayson dan McNeill, 2009). Pengaruh ini tidak hanya terbatas pada konsumen tetapi juga terhadap karyawan dalam meningkatkan produktivitas dan menciptakan interaksi positif antara karyawan dan konsumen. Oleh karena itu, atmosfer gerai merupakan salah satu aspek yang penting yang harus dipertimbangkan ketika mengelola tujuan bisnis dan ekspektasi konsumen (Grayson dan McNeill, 2009).
Ritel moderen sering dianggap bisnis yang menjual lebih banyak barang (product based business), namun konsep ini mengalami perkembangan, dimana pada masa sekarang ritel juga merupakan bisnis yang mengembangkan konsep
shopping experience (people based business). Hasil survei yang dilakukan AC
Nielsen dalam majalah Marketing/05/V/Mei/2007 menyebutkan bahwa pelayanan ada pada puncak faktor yang dapat menarik pelanggan. Data empirik tersebut memperlihatkan bahwa pelayanan merupakan aspek penting yang dapat digunakan peritel untuk menarik pelanggan dalam jumlah yang lebih banyak sekaligus merangsang terjadinya peningkatan frekuensi pembelian. Rintamaki et
al. (2006) mengungkapkan bahwa ketersediaan fasilitas-fasilitas yang bersifat
entertainment dan eksploratif dapat dikembangkan untuk memberikan kontribusi
dalam meningkatkan nilai hedonik pelanggan. Ketersediaan pelayanan yang memadai baik berupa fasilitas-fasilitas pendukung maupun pelayanan dalam gerai lainnya sangat penting untuk merangsang timbulnya kesenangan dan kenikmatan (hedonisme) pelanggan sewaktu berbelanja dalam gerai.
Bayley dan Nancarrow (1998) menyebutkan bahwa pembelian impulsif biasanya lebih sering terjadi di gerai-gerai besar dibandingkan dengan gerai-gerai kecil. Nilai hedonik dapat diwujudkan melalui hiburan dalam lingkungan berbelanja dan gerai ritel berskala besar memiliki kemampuan dan sumber daya untuk membuat konsumen terhibur dalam berbelanja (Zhang et al., 2011). Jumlah kunjungan dan jumlah uang yang dihabiskan seseorang untuk berbelanja akan bergantung pada pendapatan yang diperoleh (Tirmizi et al., 2009), ini berarti
konsumen dari kalangan menengah ke atas akan lebih cenderung melakukan pembelian impulsif.
Matahari Department Store merupakan perusahaan ritel tertua dan terbesar di Indonesia, yang saat ini menguasai pangsa pasar ritel Indonesia sebesar 25 persen (Vivanews, 2011). Di Provinsi Bali, Matahari Department Store mendirikan tiga cabang usahanya yaitu Matahari Department Store Duta Plaza, Matahari Department Store Kuta Square, dan Matahari Department Store Galeria. Matahari Department Store Duta Plaza merupakan cabang usaha pertama yang didirikan di Provinsi Bali dan berlokasi di Kota Denpasar sedangkan Matahari
Department Store Kuta Square dan Matahari Department Store Galeria berlokasi
di Kabupaten Badung.
Hasil wawancara terhadap 30 orang pelanggan Matahari Department Store memperlihatkan bahwa terdapat beberapa alasan utama pelanggan untuk berbelanja di Matahari Department Store yaitu kedekatan lokasi, kelengkapan produk, berada di kawasan one-stop shopping, suasana yang nyaman dan area parker yang luas seperti yang terlihat pada Tabel 1.1. Kedekatan lokasi dan kelengkapan produk ternyata merupakan pertimbangan utama sebagian besar responden dalam menentukan cabang Matahari Department Store yang dipilih sebagai tempat berbelanja. Banyak responden juga mempertimbangkan kenyamanan suasana gerai dan keberadaan gerai di kawasan one-stop shopping. Area parkir yang luas tampak bukanlah alasan pentiing responden dalam memilih gerai Matahari Department Store yang dipakai sebagai tempat berbelanja.
Tabel 1.1
Alasan Pelanggan Memilih Berbelanja di Matahari Department Store
Alasan Duta Plaza Kuta Square Galeria Total - Kedekatan lokasi - Produk yang lengkap
- Berada dalam kawasan
one-stop-shopping
- Suasana yang nyaman - Area parkir yang luas
9 4 - 1 - - 3 - 2 - - 2 5 3 1 9 9 5 6 1 Jumlah 14 5 11 30 Persentase (%) 46,66 16,67 36,67 100,00
Sumber: Hasil wawancara, 2011
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa diantara ketiga cabang usaha Matahari
Department Store yang ada di Provinsi Bali, pelanggan cenderung memilih
berbelanja di Matahari Department Store Duta Plaza dibandingkan dengan Matahari Department Store Kuta Square ataupun Matahari Department Store Galeria. Sebanyak 14 orang pelanggan (46,67 persen) lebih suka berbelanja di Matahari Department Store Duta Plaza dengan alasan lokasi yang lebih dekat yakni di pusat Kota Denpasar sehingga mudah dijangkau oleh pelanggan. Alasan lainnya adalah pelanggan merasa bahwa produk yang ditawarkan Matahari
Department Store Duta Plaza lebih beragam dibandingkan Matahari Department
Store Kuta Square ataupun Matahari Department Store Galeria.
Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar terdiri dari tiga lantai operasional utama dan lantai dasar yang disewakan kepada pihak lain, dalam hal ini adalah Gramedia, Timezone dan KFC. Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar menawarkan produk yang beraneka ragam bagi konsumennya yang terdiri dari berbagai jenis pakaian, alat-alat kosmetik, perlengkapan rumah tangga, mainan anak, sepatu dan sandal, serta bebagai jenis item produk lainnya.
Berkaitan dengan perilaku belanja konsumen yang cenderung berorientasi rekreasi maka merupakan suatu keharusan bagi Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar untuk membuat atmosfer gerai menjadi semenarik dan senyaman mungkin guna menyentuh emosi konsumen dan memberikan pengalaman berbelanja yang berkesan dan berujung pada terjadinya pembelian. Berbagai usaha telah dilakukan manajemen Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar untuk menciptakan atmosfer gerai yang nyaman dan berkesan guna merangsang terjadinya pembelian oleh konsumen. Cara-cara tersebut antara lain menyediakan alunan musik dan penyejuk udara yang dapat memberikan kenyamanan pelanggan. Penataan/display produk dibuat semenarik mungkin dan diberikan pencahayaan yang sesuai agar dapat meningkatkan penampilan produk, hal ini bertujuan untuk lebih menarik perhatian konsumen terhadap produk yang dijual dalam gerai. Produk-produk dengan kategori sejenis juga diletakkan berdekatan agar memudahkan pelanggan menemukan produk yang dicari. Layout gerai pun ditata sedemikian rupa untuk memudahkan lalu lintas konsumen di dalam gerai.
Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar juga menyediakan berbagai jenis fasilitas pendukung kegiatan belanja. Fasilitas-fasilitas ini disediakan oleh perusahaan dengan tujuan memfasilitasi pelanggan agar lebih mudah dalam memenuhi kebutuhannya. Fasilitas-fasilitas fisik yang disediakan antara lain berupa eskalator, area parkir, toilet, serta alat pembayaran elektronik tanpa menggunakan uang tunai. Jam operasional Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar berlangsung dari pagi hingga malam hari. Pihak manajemen
Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar senantiasa menyediakan karyawan yang ramah dan mampu melayani konsumen saat berbelanja di dalam gerai.
Hasil observasi dan wawancara terhadap 30 orang pelanggan Matahari
Department Store Duta Plaza Denpasar, memberikan informasi bahwa terdapat
beberapa keluhan pelanggan terkait penciptaan atmosfer gerai dan fasilitas layanan yang disediakan dalam Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar. Keluhan pelanggan mengenai atmosfer gerai antara lain layout gerai yang terlalu sempit dan menyulitkan pergerakan pelanggan saat berbelanja di dalam gerai dan udara dalam gerai yang kurang sejuk sehingga membuat pelanggan kurang nyaman berbelanja. Keluhan mengenai fasilitas pelayanan yang disediakan Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar adalah area parkir yang kurang memadai, toilet yang jumlahnya terbatas dan dalam kondisi kurang bersih, eskalator yang sering tidak berfungsi dengan baik, serta karyawan yang dirasakan kurang ramah dalam melayani pelanggan.
Tabel 1.2
Daftar Keluhan Pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar
No Keluhan Jumlah Persentase
(%) 1 2 Atmosfer gerai : - Kesejukan udara - Layout Pelayanan ritel : - Parkir - Toilet - Eskalator - Karyawan 1 5 7 7 6 4 3,33 16,67 23,33 23,33 20,00 13,33 Total 30 100,00
Tabel 1.2 menunjukkan bahwa 80 persen keluhan pelanggan adalah mengenai fasilitas pelayanan yang disediakan Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar yaitu keluhan mengenai parkir (23,33 persen), toilet (23,33 persen), eskalator (20 persen), dan karyawan (13,33 pesen). Sebanyak 20 persen lainnya disebabkan oleh keluhan mengenai atmosfer dalam gerai yang terdiri atas keluhan mengenai kesejukan udara (3,33 persen) dan layout gerai (16,67 persen). Keluhan pelanggan mengenai atmosfer gerai dan pelayanan ritel tentu saja harus mendapat perhatian oleh pihak Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar karena hal ini menandakan adanya ketidaknyamanan pelanggan saat berbelanja. Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar seharusnya mampu mengatasi keluhan dan memberikan kenyamanan dalam proses belanja bagi pelanggannya guna mendorong niat berbelanja di gerai yang bersangkutan.
Peritel termasuk Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar wajib untuk menciptakan dan mengelola atmosfer gerai yang berkesan serta menyediakan pelayanan yang sesuai atau melebihi apa yang diharapkan konsumen. Kondisi tersebut akan dapat membantu untuk membedakan diri dan mampu menciptakan keunggulan kompetitif dari para pesaing. Pengelolaan atmosfer gerai dan pelayanan ritel yang baik akan memberikan keuntungan bagi pihak Matahari Department Store Duta Plaza Denpasar. Konsumen akan lebih senang berbelanja jika merasa nyaman ketika berinteraksi dengan lingkungan berbelanja dan kemungkinan besar akan berkunjung kembali ke suatu gerai (Soars, 2009).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Bagaimana pengaruh atmosfer gerai terhadap nilai hedonik pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar?
2) Bagaimana pengaruh pelayanan ritel terhadap nilai hedonik pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar?
3) Bagaimana pengaruh atmosfer gerai terhadap pembelian impulsif pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar?
4) Bagaimana pengaruh pelayanan ritel terhadap pembelian impulsif pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar?
5) Bagaimana pengaruh nilai hedonik terhadap pembelian impulsif pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian pokok permasalahan yang telah dipaparkan, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Untuk mengetahui pengaruh atmosfer gerai terhadap nilai hedonik pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar.
2) Untuk mengetahui pengaruh pelayanan ritel terhadap nilai hedonik pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar.
3) Untuk mengetahui pengaruh atmosfer gerai terhadap pembelian impulsif pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar.
4) Untuk mengetahui pengaruh pelayanan ritel terhadap pembelian impulsif pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar.
5) Untuk mengetahui pengaruh nilai hedonik terhadap pembelian impulsif pelanggan di Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar.
1.4 Manfaat Hasil Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Manfaat teoritis
a) Mendapatkan gambaran menyeluruh tentang keterkaitan variabel atmosfer gerai dan pelayanan ritel terhadap nilai hedonik dan pembelian impulsif pelanggan.
b) Hasil penelitian ini diharapkan menjadi referensi bagi peneliti-peneliti lainnya yang melakukan peneliti-penelitian dengan objek atau topik yang sama.
2) Manfaat praktis dari penelitian ini adalah diharapkan menjadi pertimbangan dan masukan bagi pihak manajemen Matahari Department
Store Duta Plaza Denpasar dalam mengidentifikasi dan menentukan
suatu kebijakan mengenai atmosfer gerai, pelayanan ritel, nilai hedonik, dan pembelian impulsif.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Konsep Ritel Moderen
Paradigma ritel moderen merupakan pandangan yang menekankan pengelolaan ritel dengan menggunakan pendekatan moderen dimana konsep pengelolaan usaha ritel lebih ditekankan dari sisi pemenuhan kebutuhan konsumen yang menjadi pasar sasaran. Keberadaan bisnis ritel moderen ditandai dengan salah satu ciri, yaitu meningkatnya kebutuhan terhadap aplikasi teknologi sistem informasi, misalnya penggunaan aplikasi sistem operasi toko dengan komputer seperti : Point of Sales (POS), Electronic Data Interchange (EDI), dan EFT (Electronic Fund Transfer), di mana aplikasi sistem tersebut diharapkan menunjang peningkatan efisiensi.
Menurut Ma’ruf (2006) macam-macam ritel moderen di Indonesia adalah sebagai berikut.
1) Minimarket: terjadi pertumbuhan sebanyak 1.800 buah selama 10 tahun
sampai tahun 2002. Luas ruang minimarket adalah antara 50m2 sampai 200m2.
2) Convenience store: gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual,
tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, luas ruang, dan lokasi.
Convenience store ada yang buka 24 jam dengan luas antara 200m2 hingga 450m2 dan berlokasi di tempat yang strategis. Sebagian produknya sedikit lebih mahal daripada yang dijual minimarket.
3) Specialty store: Sebagian masyarakat lebih menyukai berbelanja di toko di
mana pilihan produk tersedia lengkap sehingga tidak harus mencari lagi toko lain. Keragaman produk disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga yang premium membuat specialty store unggul. Contoh specialty
store adalah Electronic City dan Automall.
4) Factory outlet merupakan sebuah toko berbentuk fisik ataupun online
dimana produsen secara langsung menjual produknya kepada konsumen. 5) Distro atau distribution outlet adalah jenis toko yang menjual pakaian dan
aksesori yang dititipkan oleh pembuat pakaian atau diproduksi sendiri. 6) Supermarket: sebanyak 700 buah berdiri dalam kurun waktu 10 tahun
sampai tahun 2002. Supermarket kecil mempunyai luas ruang antara 300m2 sampai 1.100m2, sedangkan supermarket besar mempunyai luas antara 1.100m2 sampai 2.300m2.
7) Department store atau toserba (toko serba ada) : gerai jenis ini mempunyai
ukuran luas ruang yang beragam, mulai dari beberapa ratus m2, hingga 2.000m2 sampai 3.000m2.
8) Perkulakan atau gudang rabat (semacam warehouse club) yang hanya
melayani pembelian dalam jumlah besar.
9) Superstore : luas ruang mulai 2.300m2 sampai 4.700m2. 10) Hypermarket : luas ruang diatas 5.000m2.
11) Pusat belanja yang terdiri atas dua macam : mall dan trade centre. Mall memuat banyak gerai mulai dari toko (store) biasa sampai supermarket,
tetapi tidak memiliki ruang publik seluas mall dan biasanya tidak tersedia
Department store dan amusement center.
2.2 Bauran Pemasaran Ritel
Bauran pemasaran merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan ritel. Penerapan bauran pemasaran diharapkan akan mampu menjadi daya tarik bagi konsumen untuk memilih suatu perusahaan ritel guna melakukan transaksi pembelian terhadap suatu produk dalam hal pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Menurut Utami (2010) bauran pemasaran ritel adalah strategi pemasaran yanng mengacu pada beberapa variabel, dimana peritel dapat mengombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya menarik konsumen.
Menurut Ma’ruf (2006) bauran pemasaran ritel terdiri dari enam elemen yang meliputi:
1) Lokasi: merupakan faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh wiraniaga yang sama banyaknya, dan sama terampilnya, dan sama-sama punya pengaturan atmosfer yang bagus.
2) Merchandise: merupakan keseluruhan produk yang dijual oleh peritel dalam gerai.
penting mengingat penetapan harga akan menghasilkan dampak yang besar bagi usaha ritel itu sendiri karena akan menentukan laba/rugi yang akan diperoleh peritel.
4) Promosi: promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran usaha ritel. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh peritel biasanya bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Program promosi yang biasanya diterapkan oleh peritel terdiri atas iklan, sales promotion, public
relations (publisitas), dan personal selling.
5) Atmosfer gerai: atmosfer atau suasana gerai berperan penting dalam memikat pembeli dan membuat nyaman pembeli dalam memilih barang belanjaan. Atmosfer yang dimaksud adalah suasana dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain gerai, perencanaan gerai, komunikasi visual, dan penyajian merchandise (display barang).
6) Pelayanan ritel: bertujuan untuk memberikan berbagai jenis fasilitas kepada konsumen saat konsumen melakukan kegiatan belanja dalam gerai ritel. Pelayanan ritel bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja.
Berdasarkan uraian tersebut dapat dikemukakan bahwa bauran pemasaran ritel merupakan alat pemasaran yang digunakan oleh peritel untuk mencapai
tujuan pemasarannya yang terdiri atas lokasi, merchandise, harga, promosi, atmosfer gerai, dan pelayanan ritel.
2.3 Atmosfer Gerai
Atmosfer gerai merupakan salah satu elemen bauran pemasaran ritel yang terkait dalam hal penciptaan suasana belanja. Atmosfer merupakan kunci dalam menarik dan membuat konsumen terkesan dengan pengalaman berbelanja di dalam gerai (Coley dan Burgess, 2003). Peritel harus mampu mengelola atmosfer (suasana) dalam gerai sedemikian rupa sehingga tujuan meningkatkan kunjungan pelanggan, penjualan bertambah, dan merangsang citra positif pelanggan dapat tercapai.
Utami (2010) menyatakan terdapat dua macam motivasi berbelanja yang menjadi perhatian peritel dalam menyediakan atmosfer dalam gerai yang sesuai. Pertama adalah kelompok yang berorientasi pada motif utilitarian yang lebih mementingkan aspek fungsional. Meskipun demikian, kelompok tersebut minimal akan memilih gerai yang tertata baik, bersih, dan berpendingin udara. Daya tarik visual dan fasilitas tambahan bukan hal yang terlalu penting bagi konsumen. Kelompok kedua adalah kelompok yang berorientasi rekreasi, faktor ambience, visual merchandising, dan fasilitas-fasilitas yang lengkap menjadi faktor penentu keputusan konsumen dalam mengunjungi suatu gerai. Oleh karena itu, peritel harus mendandani tempat belanja dengan semenarik mungkin.
Ma’ruf (2006) memaparkan bahwa atmosfer dan ambience dapat tercipta dari gabungan unsur-unsur sebagai berikut.
1) Desain Gerai
Desain gerai merupakan strategi penting dalam menciptakan atmosfer yang dapat membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu gerai. Desain gerai bertujuan untuk memenuhi syarat fungsional sekaligus menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan sehingga mendukung terjadinya transaksi.
Desain gerai mencakup desain di lingkungan gerai, yaitu desain eksterior, layout, dan ambience. Desain eksterior mencakup wajah gerai,
marquee, pintu masuk, dan jalan masuk. Layout atau tata letak berkaitan
dengan alokasi ruang untuk penempatan produk yang akan dijual.
Ambience adalah atmosfer dalam gerai yang menciptakan perasaan
tertentu dalam diri pelanggan yang ditimbulkan dari penggunaan unsur-unsur interior, pengaturan cahaya, tata suara, sistem pengaturan udara, dan pelayanan. Desain gerai yang tepat akan membantu tercapainya sasaran komunikasi visual.
2) Perencanaan Gerai
Perencanaan gerai mencakup layout (tata letak) dan alokasi ruang.
Layout mencakup rencana jalan atau gang dalam gerai dan sirkulasi arus
orang.
3) Komunikasi Visual
Komunikasi visual adalah komunikasi perusahaan ritel dengan konsumennya melalui wujud fisik berupa identitas peritel, grafis, dan
kedua hal inilah yang pertama kali dilihat oleh calon pembeli ketika berniat berbelanja, sedangkan grafis merupakan pendukung dari komunikasi dalam gerai yang melibatkan tata suara, tekstur,
entertainment, promosi, dan personal.
4) Penyajian Merchandise
Berkenaan dengan teknik penyajian barang-barang dalam gerai untuk menciptakan situasi dan atmosfer tertentu. Teknik dan penyajian
merchandise berkenaan dengan keragaman produk, koordinasi kategori
produk, display contoh, pencahayaan, tata warna, dan window display. Penyajian merchandise sering kali dikaitkan dengan teknik visual
merchandising. Visual merchandising adalah gabungan unsur-unsur
desain lingkungan gerai, penyajian merchandise, dan komunikasi dalam gerai, contohnya adalah display harga khususnya harga yang menciptakan citra ritel dan atmosfer ritel di benak pelanggan.
Penyajian merchandise dan visual merchandising bertujuan memikat pelanggan dari segi penampilan, suara, dan aroma, bahkan pada rupa barang yang disentuh konsumen.
Gabungan unsur-unsur atmosfer gerai tersebut dapat menggambarkan
momen of truth, yaitu situasi langsung yang dirasakan konsumen saat berbelanja.
Jika setting dari gabungan unsur-unsur tersebut dapat berjalan optimal, peritel akan dapat menyentuh emosi konsumen dan memberi pengalaman berbelanja yang akan berdampak pada peluang untuk meningkatkan pangsa pasar serta memenangkan hati konsumen.
2.4 Pelayanan Ritel
Pada dasarnya ritel atau retail berarti eceran atau perdagangan eceran. Bisnis ritel dapat didefinisikan sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis (Alma, 2005). Pengertian ini berarti bisnis ritel memainkan perannya sebagai saluran distribusi akhir yang berfungsi untuk menyalurkan barang dan jasa kepada konsumen untuk tujuan konsumtifnya. Pendapat lain mengenai konsep ritel diutarakan oleh Sopiah dan Syihabuddin (2008) yang menyatakan ritel merupakan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir.
Terdapat berbagai definisi mengenai pelayanan (service), Stanton dalam Alma (2005) mendefinisikan pelayanan sebagai sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah, tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Kegiatan pelayanan tidak dapat dipisahkan dengan kegiatan pokok perusahaan ritel yaitu penjualan barang dan jasa. Pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen ini biasanya tidak berwujud, namun pelayanan dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud maupun tidak. Zeithaml dan Bitner (dalam Alma, 2005) menyatakan bahwa pelayanan adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk yang dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai atau sehat) yang bersifat tidak berwujud. Pelayanan (service) dapat memberikan nilai tambah yang positif bagi pelanggan sehingga keberadaannya sangat diperlukan untuk menunjang kebutuhan pokok pelanggan.
Ma’ruf (2006) mengungkapkan bahwa pelayanan ritel bertujuan memfasilitasi para pembeli saat berbelanja di gerai. Sopiah dan Syihabudhin (2008) menyebutkan jenis-jenis pelayanan yang ditawarkan dalam gerai meliputi:
1) Customer service
a) Pramuniaga yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu.
b) Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan.
2) Terkait fasilitas gerai
a) Jasa pengantaran (delivery) b) Fasilitas tempat makan
c) Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat
d) Fasilitas telepon
e) Cara pembayaran dengan credit card atau debit card f) Terkait jam operasional gerai
3) Fasilitas-fasilitas lain seperti ruang/lahan parkir
Berdasarkan pengertian-pengertian mengenai konsep ritel dan pelayanan (service) yang telah diutarakan dapat dielaborasi bahwa pelayanan ritel merupakan bentuk pelayanan yang diberikan kepada pelanggan oleh peritel dengan tujuan agar mampu memfasilitasi pelanggan saat berbelanja dalam suatu gerai.
2.5 Perilaku Konsumen
Pemasaran ritel yang berorientasi pada konsumen akan selalu mempelajari dan mencermati perilaku konsumen. Keberhasilan pemasaran ritel sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan untuk dapat menyelami persepsi konsumen. Utami (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen harapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Disebutkan pula terdapat tiga perspektif dalam perilaku konsumen sebagai berikut.
1) Perspektif Pengambilan Keputusan
Perspektif pengambilan keputusan menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih, dan evaluasi pascaperolehan. Perspektif pengambilan keputusan menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang rasional terhadap perilaku pembelian konsumen.
2) Perspektif Pengalaman
Perspektif pengalaman atas pembelian konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal, konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional dan konsumen mebeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif
pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati (impulsif) dan mencari variasi.
3) Perspektif Pengaruh Perilaku
Perspektif penngaruh perilaku mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut perspektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional tetapi bergantung juga pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Tindakan pembelian konsumen merupakan hasil dari kekuatan lingkunngan, nilai-nilai budaya, lingkungan fisik, dan tekanan ekonomi.
2.6 Nilai Hedonik
Hedonisme berasal dari bahasa Yunani yaitu hedone yang artinya
kesenangan atau kenikmatan. Konsumsi hedonik mencerminkan nilai pengalaman berbelanja seperti fantasi, arousal, stimulasi-sensori, kenikmatan, kesenangan, keingintahuan, dan hiburan (Scarpi, 2006). Hirschman dan Holbrook dalam Park (2006) menyatakan bahwa konsumsi hedonik adalah salah satu segi dari perilaku konsumen yang berhubungan dengan aspek multi-sensori, fantasi, dan emosi dalam pengalaman yang dikendalikan oleh berbagai manfaat seperti kesenangan dalam menggunakan produk. Hausman (2000) menyatakan bahwa nilai hedonik dapat dipuaskan dengan perasaan emosional yang timbul dari interaksi sosial yang didapatkan saat berbelanja. Berdasarkan pengertian-pengertian tersebut dapat
dielaborasi bahwa konsumsi hedonik lebih terkait dengan sisi emosional konsumen daripada sisi rasionalnya.
Karakteristik dari nilai hedonik adalah self-purposeful dan self-oriented (Babin et al. dalam Rintamaki et al., 2006). Karaktersitik nilai hedonik yang dimaksud disini adalah konsumsi hedonik dilakukan dengan sengaja oleh konsumen itu sendiri dengan lebih memperhatikan aspek pribadinya. Rintamaki et
al. (2006) juga mengemukakan bahwa pelanggan/pembeli merealisasikan nilai
hedonik saat perilaku belanja diapresiasi sebagai haknya, dengan tidak mengindahkan perencanaan pembelian yang telah dibuat sebelumnya. Hal ini berarti nilai hedonik sering direalisasikan demi memuaskan diri konsumen walaupun perilaku ini harus dilakukan dengan melanggar rencana pembelian terhadap suatu produk yang telah ditetapkan sebelumnya.
Utami (2010) menyebutkan terdapat enam faktor motivasi berbelanja hedonik, yaitu:
1) Adventure shopping
Sebagian besar konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat membangkitkan gairah belanja dari konsumen itu sendiri, merasakan bahwa berbelanja adalah suatu pengalaman dan dengan berbelanja konsumen serasa memiliki dunianya sendiri.
2) Social shopping
Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan tercipta ketika konsumen menghabiskan waktu bersama dengan keluarga atau teman. Konsumen ada pula yang merasa bahwa
berbelanja merupakan kegiatan sosialisasi baik itu antara konsumen yang satu dengan yang lain, ataupun dengan karyawan yang bekerja dalam gerai. Konsumen juga beranggapan bahwa dengan berbelanja bersama-sama dengan keluarga atau teman, konsumen akan mendapat banyak informasi mengenai produk yang akan dibeli.
3) Gratification shopping
Berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk mengurangi stress, mengatasi atmosfer hati yang buruk, dan berbelanja merupakan sarana untuk melupakan masalah-masalah yang sedang dihadapi.
4) Idea shopping
Konsumen berbelanja untuk mengikuti trend fashion yang baru dan untuk melihat produk atau sesuatu yang baru. Biasanya konsumen berbelanja karena melihat sesuatu yang baru dari iklan yang ditawarkan melalui media massa.
5) Role shopping
Banyak konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk dirinya sendiri sehingga konsumen merasa bahwa berbelanja untuk orang lain adalah hal yang menyenangkan untuk dilakukan.
6) Value shopping
Konsumen menganggap bahwa berbelanja merupakan suatu permainan yaitu pada saat tawar-menawar harga, atau pada saat konsumen mencari tempat pembelanjaan yang menawarkan diskon, obralan, ataupun tempat berbelanja dengan harga yang murah.
Berdasarkan beberapa uraian mengenai nilai hedonik tersebut dapat dielaborasi bahwa nilai hedonik merupakan perasaan emosional yang dirasakan konsumen dari pengalaman berbelanjanya terhadap suatu gerai yang lebih bersifat subjektif dan pribadi, bisa berupa kesenangan, kegembiraan dan kenikmatan.
2.7 Pembelian Impulsif (Impulsive Buying)
Stern dalam Harmancioglu et al. (2009) menyatakan pembelian terencana merupakan perilaku pembelian yang melibatkan pencarian informasi yang membutuhkan waktu dan diikuti dengan pengambilan keputusan yang bersifat rasional. Di lain pihak, pembelian tidak terencana merupakan seluruh pembelian yang dibuat tanpa rencana terlebih dahulu, termasuk di dalamnya adalah perilaku pembelian impulsif.
Pembelian impulsif (impulsive buying) didefinisikan sebagai pembelian yang tidak direncanakan dengan karakteristik pembuatan keputusan yang relatif cepat dan merupakan sebuah bias subyektif yang mendukung keinginan untuk memiliki dengan segera (Rook dan Gardner dalam Kacen dan Lee, 2002). Pembelian impulsif timbul ketika seorang konsumen mengalami dorongan yang seketika, seringkali kuat dan teguh untuk membeli sesuatu dengan segera (Rook dalam Hausman, 2000). Keinginan untuk membeli bersifat emosional dan dapat menyebabkan konflik emosional. Pembeli impulsif nampaknya tidak merefleksikan pikiran dalam berbelanja dan tertarik secara emosional terhadap suatu objek, untuk memenuhi kepuasan dengan segera dan konsumen seperti ini
nampaknya kurang memperhatikan dampak negatif dari tindakan yang dilakukan (Hoch dan Loewenstein dalam Kacen dan Lee, 2002).
Terdapat beberapa macam karakteristik dari pembelian impulsif, diantaranya adanya perasaan desakan yang luar biasa dari suatu produk, perasaan yang kuat untuk bisa membeli produk sesegera mungkin, tidak menghiraukan akibat negatif dari kegiatan pembelian, perasaan terkesan bahkan euphorbia, dan adanya konflik antara kontrol diri dan kesenangan (Rook dalam Bayley dan Nancarrow, 1998).
Kacen dan Lee (2002) menyebutkan ada berbagai macam faktor yang menyebabkan terjadinya pembelian impulsif diantaranya mood dan keadaan emosi konsumen, sifat pembelian impulsif, evaluasi normatif terhadap ketepatan melakukan pembelian secara impulsif, identitas diri, dan faktor demografis seperti usia. Pembelian impulsif biasanya terjadi secara tiba-tiba saat pelanggan berada dalam gerai ritel, ini mungkin disebabkan oleh rangsangan-rangsangan dalam lingkungan gerai yang memang dirancang oleh peritel untuk membangkitkan gairah belanja pelanggan (Kassarjian dalam Park dan Lennon, 2006).
Menurut Stern dalam Utami (2010) terdapat empat tipe pembelian impulsif. 1) Impuls murni (pure impulse)
Pengertian ini mengacu pada tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya ketika pembelian terjadi karena loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian yang telah biasa dilakukan.
2) Impuls pengingat (reminder impulse)
Tindakan pembelian ini dikarenakan suatu produk biasanya memang dibeli oleh konsumen, tetapi tidak tercatat dalam daftar belanja.
3) Impuls saran (suggestion impulse)
Suatu produk yang dilihat konsumen untuk pertama kali akan menstimulasi keinginan konsumen untuk mencobanya.
4) Impuls terencana (planned impulse)
Aspek perencanaan dalam perilaku ini menunjukkan respon konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli produk yang diantisipasi. Impuls ini biasanya distimulasi oleh pengumuman penjualan kupon, potongan kupon, atau penawaran menarik lainnya.
Kadangkala tanpa alasan ataupun stimulus langsung yang diberikan peritel, konsumen juga termotivasi untuk melakukan pembelian impulsif (Rook dalam Park, 2006), ini berarti perilaku pembelian yang tidak direncanakan atau pembelian impulsif juga terkadang dipengaruhi oleh internal kepribadian konsumen itu sendiri. Konsumen yang memiliki sifat yang suka mempertimbangkan dorongan hati saat mengambil keputusan akan lebih sering membeli sesuatu secara impulsif daripada yang lainnya (Rook dan Fisher dalam Park, 2006).
Semuel (2005) menyatakan bahwa pembelian impulsif dipengaruhi oleh lingkungan belanja dan pengalaman belanja yang terdiri dari hedonic shopping
value mencerminkan potensi belanja dan kondisi emosional; ulititarian shopping
value mempetimbangkan fungsional dari produk yang diperoleh; resources
expenditure digunakan untuk menaksir waktu pengeluaran, sumber pengeluaran,
serta interaksi sosial, dan menaksir dua kondisi, yaitu jumlah uang dan waktu yang diluangkan untuk belanja.
Hausman (2000) menyatakan bahwa pembelian impulsif merupakan respon dari penawaran produk yang relatif tidak mahal. Produk-produk tersebut diantaranya adalah produk fashion, produk bakery, produk grosir (food based), dan akesoris (Ma’ruf. 2006). Harmancioglu et al. (2009) menemukan bahwa pembelian impulsif juga terjadi pada produk-produk baru. Dalam penelitiannya, Coley dan Burgess (2003) menemukan bahwa terdapat perbedaan antara pria dan wanita dalam frekuensi berbelanja impulsif, dimana wanita lebih sering untuk melakukan pembelian secara impulsif.
BAB III
KERANGKA BERPIKIR DAN KONSEPTUAL SERTA HIPOTESIS PENELITIAN
3.1 Kerangka Berpikir dan Konseptual
Konsumen yang berorientasi rekreasi berbeda dengan konsumen yang berorientasi utilitarian karena memiliki pola pikir yang secara aktif mencari inspirasi. Orientasi belanja ini dapat dimanfaatkan peritel dengan menyediakan lingkungan berbelanja yang meliputi atmosfer dan pelayanan (service) dalam gerai yang tepat agar konsumen dapat merasakan pengalaman berbelanja yang nyaman dan menyenangkan.
Lingkungan berbelanja yang terdiri atas atmosfer gerai dan pelayanan ritel sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Lingkungan berbelanja merupakan hal yang penting dalam evaluasi pengalaman berbelanja yang bersifat hedonik. Zhang
et al. (2011) menyebutkan bahwa konsumen yang merasakan pengalaman
berbelanja hedonik yang lebih besar cenderung meluangkan waktu lebih lama untuk mencari dan memeriksa produk, menikmati kegiatan berbelanja
Semuel (2005) menemukan bahwa lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif. Apabila konsumen merasa nyaman dengan lingkungan berbelanja maka konsumen akan lebih banyak meluangkan waktu untuk mencari dan memeriksa produk. Semakin lama waktu yang diluangkan, konsumen tersebut memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk dipengaruhi oleh stimulus-stimulus dalam lingkungan berbelanja yang diciptakan peritel (Beatty dan Ferrell, 1998).
Zhang et al. (2011) menemukan bahwa nilai hedonik merupakan realisasi dari rangsangan lingkungan berbelanja (atmosfer gerai dan fasilitas pelayanan yang disediakan dalam gerai). Apabila rangsangan disediakan dengan tepat akan dapat menimbulkan ketenangan, relaksasi, pengurangan stres, semangat, meningkatkan mood, mempengaruhi keputusan berbelanja, sehingga meningkatkan kemungkinan untuk melakukan pembelian impulsif (Soars, 2009).
Verplanken et al. dalam Silvera et al. (2008) mengemukakan bahwa pembeli impulsif lebih memperhatikan pertimbangan hedonik dibandingkan pertimbangan utilitarian pada pembelian yang dilakukan, dan pengalaman berbelanja yang dirasakan cenderung didorong oleh emosi yang tinggi seperti kegembiraan dan kesenangan. Peritel seharusnya lebih berfokus pada emosi positif konsumen dan pengalaman hedonik dalam gerai karena dapat meningkatkan terjadinya pembelian impulsif (Park et al., 2006).
Berdasarkan kerangka berpikir yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat disusun model konseptual hubungan antara variabel yang tersaji pada Gambar 3.1.
Gambar 3.1 Kerangka konseptual hubungan atmosfer gerai, pelayanan ritel, nilai hedonik dan pembelian impulsif
Pelayanan Ritel Nilai Hedonik Pembelian Impulsif Atmosfer gerai
3.2 Hipotesis Penelitian
3.2.1 Hubungan atmosfer gerai dan nilai hedonik
Atmosfer gerai dapat mempengaruhi terciptanya nilai hedonik konsumen (Coley dan Burgess, 2003). Menurut Ballantine et al. (2010) elemen-elemen atmosfer gerai dapat menjadikan pengalaman berbelanja menjadi lebih menyenangkan sehingga membangkitkan emosi konsumen dan menciptakan nilai hedonik. Zhang et al. (2011) menemukan bahwa atmosfer gerai akan mempengaruhi nilai hedonik (emosional) konsumen. Berdasarkan kajian yang telah diuraikan tersebut maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H1 : Atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai hedonik.
3.2.2 Hubungan pelayanan ritel dan nilai hedonik
Cottet et al. (2006) menyebutkan elemen yang dapat mempengaruhi nilai hedonik adalah pelayanan yang disediakan oleh suatu gerai. Penelitian oleh Ballantine et al. (2010) menemukan bahwa fasilitas pelayanan atau fasilitas fisik yang disediakan sebuah gerai akan mempengaruhi terciptanya nilai hedonik. Zhang et al. (2011) menemukan bahwa fasilitas fisik yang disediakan untuk melayani konsumen seperti elevator dan toilet akan mendorong timbulnya nilai hedonik. Berdasarkan kajian yang telah diuraikan tersebut maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
3.2.3 Hubungan atmosfer gerai dan pembelian impulsif
Youn dan Faber (2000) menemukan bahwa atmosfer suatu gerai memperbesar kemungkinan terjadinya perilaku impulsif. Park dan Lennon (2006) menyatakan pembeli impusif sangat menyukai stimulus atmosfer gerai untuk merangsang respon pembelian secara tiba-tiba. Penelitian Soars (2009) menemukan adanya pengaruh positif atmosfer gerai terhadap pembelian impulsif. Peritel sangat penting untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif yang terjadi di dalam gerai misalnya atmosfer gerai (Fam et
al., 2011). Berdasarkan kajian yang telah diuraikan tersebut maka dapat disusun
hipotesis sebagai berikut:
H3 : Atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian
impulsif.
3.2.4 Hubungan pelayanan ritel dan pembelian impulsif
Hausman (2000) menyebutkan bahwa peritel dapat mendorong terjadinya pembelian impulsif dengan menerapkan kebijakan pengembalian barang, menyediakan fasilitas pembayaran melalui kartu kredit, dan menambah jam operasional toko. Youn dan Faber (2000) menyebutkan bahwa ketersediaan fasilitas pelayanan dalam suatu gerai seperti pembayaran melalui kartu kredit dan jam operasional 24 jam akan mendorong terjadinya pembelian impulsif. Coley dan Burgess (2003) menyebutkan bahwa fasilitas yang tersedia dalam gerai seperti adanya pembayaran melalui kartu kredit, ATM, kegiatan operasional gerai 24 jam, dan jaminan uang kembali dapat memperkuat atau menciptakan godaan sehingga meningkatkan terjadinya pembelian impulsif. Fam et al. (2011)
menyebutkan layanan yang disediakan oleh peritel dapat mempengaruhi terjadinya pembelian impulsif. Berdasarkan kajian yang telah diuraikan tersebut maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H4 : Pelayanan ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian
impulsif.
3.2.5 Hubungan nilai hedonik dan pembelian impulsif
Hausman (2000) menemukan bahwa perilaku pembelian impulsif dilakukan konsumen untuk memuaskan hasrat hedonik yaitu kesenangan, menemukan dan merasakan hal-hal baru, fantasi, interaksi sosial, dan emosional. Penelitian Park et
al. (2006) menunjukkan bahwa nilai yang bersifat emosional (hedonik)
mendorong terjadinya pembelian impulsif. Semuel (2006) menemukan bahwa nilai emosional mempunyai dampak positif secara langsung terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Silvera et al. (2008) menyatakan bahwa perilaku pembelian impulsif sering dilakukan untuk memuaskan motif yang bersifat hedonik. Harmancioglu et al. (2009) menemukan bahwa nilai emosional konsumen seperti kesenangan meningkatkan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Tirmizi et al. (2009) juga menemukan nilai yang bersifat emosional memiliki hubungan positif dengan perilaku pembelian impulsif. Berdasarkan kajian yang telah diuraikan tersebut maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H5 : Nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian
Malhotra (2009) secara garis besar mengklasifikasikan rancangan riset menjadi dua jenis sebagai berikut.
1) Riset eksploratif
Jenis rancangan riset dengan tujuan utama mendapatkan gambaran umum serta memahami situasi masalah yang dihadapi peneliti.
2) Riset konklusif
Riset yang dirancang untuk membantu pembuat keputusan dalam menentukan, mengevaluasi, serta memilih rangkaian tindakan yang harus diambil pada situasi tertentu. Riset konklusif dibedakan menjadi dua bagian yaitu:
a) Riset deskriptif, merupakan riset yang tujuan utamanya menguraikan sesuatu, biasanya karakteristik atau fungsi pasar.
b) Riset kausal, merupakan riset yang tujuan utamanya mendapatkan bukti mengenai hubungan sebab akibat.
Berdasarkan uraian tersebut maka penelitian ini adalah penelitian deskriptif karena bertujuan untuk mendapatkan bukti sebab akibat antara variabel-variabel penelitian yang terdiri atas atmosfer gerai, pelayanan ritel, nilai hedonik, dan pembelian impulsif. Dalam penelitian ini juga diuraikan mengenai karakteritik dari pelanggan Matahari Department Store Duta Plaza di Denpasar.
