Makalah Pemasaran Jasa
“STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA”
Oleh :
Kelas 3BD4 / Kelompok 6
Devi Okta Asri Hapsari
Noer Sulistyo Firmansha
Jurusan Administrasi Niaga
Program Studi Manajemen Pemasaran
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi pebisnis. Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut. Harga juga memberikan presepsi bagi kualitas. Keputusan-keputusan penetapan harga seringkali dibuat dengan menambahkan presentase mark-up pada biaya. Perusahaan-perusahaan jasa sekurang-kurangnya dalam pasar yang diregulasikan perlu menggunakan penetapan harga secara lebih strategic untuk membantu memperoleh keunggulan kompetitif. Harga jasa dalam bisnis jasa bisa kita temui dengan berbagai sebutan. Universitas atau perguruan tinggi menggunakan SPP, konsultan profesional menggunakan istilah fee, bank menggunakan istilah service charge, jasa jalan tol atau jasa angkutan menggunakan istilah tarif, pialang mengunakan istilah komisi, apartemen menggunakan istilah sewa, asuransi menggunakan istilah premi dan sebagainya.
Secara umum, penentuan harga biasanya dilakukan dengan menambah persentase di atas nilai atau besarnya biaya produksi. Pendekatan ini, bagaimanapun juga, dapat mengakibatkan kehilangan manfaat dalam strategi pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang jasa perlu menggunakan strategi penentuan harga agar mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif.
Singkat kata, berbagai manfaat yang dimiliki oleh suatu produk jasa harus di bandingkan dengan berbagai biaya pengorbanan yang ditimbulkan dalam mengkonsumsi layanan jasa tersebut.
Keputusan dalam penentuan harga terhadap jenis jasa yang baru harus mepertimbangkan berbagai aspek yang berkaitan. Juga, harga tertentu yang dibebankan kepada siapa jasa tersebut di jual. Nilai suatu jasa tidak ditentukan oleh harga, melainkan oleh manfaat yang pembeli dapatkan ketika mengonsumsi jasa tersebut relatif terhadap biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan jasa tersebut, dan harga dari jasa yang bersifat alternatif yang dimiliki kompetitor.
Jasa memikili nilai intristik bagi pelanggan dan hal ini adalah lebih baik dari sekedar mempertimbangkan biaya dalam meluncurkan produk jasa tersebut, dimana hal tersebut harus dipertimbangkan dengan lebih matang dalam kebijakan penentuan harga. Penentuan harga harus dipandang dari perspektif yang berorientasi ke pasar.
1.2. Rumusan Masalah
1. Bagaimanakah proses penetapan harga jasa ? 2. Apa saja tujuan penetapan harga jasa ? 3. Bagaimana metode penetapan harga jasa? 4.
BAB II
TINJAUAN TEORI
2. LANDASAN STRATEGI PENENTUAN HARGA
terhadap suatu produk jasa tertentu; sementara nilai dari produk jasa tersebut menjadi atap, dimana harga yang dikenakan pesaing untuk produk jasa pengganti atau jenis terletak antara atap dan lantai dari tumpuan berkaki tiga.
Suatu riset yang dilakukan Valerie zeithaml mengungkapkan bahwa ‘’apa yang di kandung dari suatu nilai-bahkan dalam sebuah kategori produk yang tunggal –tampak sangat pribadi dan istimewa.’’ Dalam sebuah riset mengani minuman, ia menemukan empat ekspresi yang luas mengenai nilai ;
1. Nilai adalah harga yang rendah.
2. Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari sebuah produk. 3. Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan karena saya membayar harga. 4. Nilai adalah sesuatu yang saya dapatkan untuk apa yang saya berikan.
Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggapnya sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadapproduk tersebut. Hal ini dapat di analogikan sebagai sebuah timbangan dimana salah satu pemberatnya adalah manfaat yang diterima dan pemberat yang lain adalah manfaat yang dirasakan. Bila manfaat yang diterima lebih berat, maka yang terjadi adalah produk tersebut mengalami nilai positif, sebaliknya jika biaya yang yang dirasakan lebih berat maka yang terjadi adalah produk tersebut mengalami nilai negatif.
3. STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA 3.1. Proses Penetapan Harga Jasa
konsumen atau segmen pasar yang menjadi tujuannya. Sebaliknya, jika harga yang diciptakan terlalu rendah yang berakibat pada persepsi negative pada produk yang dihasilkan oleh perusahaan, mengingat harga juga mencerminkan kondisi produk yang sedang ditawarkan dengan harga tersebut.
Harga dari jasa dapat diidentifikasi dari nilai jasa yang sedang ditawarkan tersebut. Seperti halnya produk yang bersifat barang dalam pembentukan harga dari jasa, juga dikaitkan dengan biaya produksi. Harga dari jasa misalnya dokter yang memberikan diagnosis kesehatan ke pasien, jasa pengajar, jasa dari keselamatan yang diberikan oleh satpam yang menjaga lingkungan rumah.
Proses penetapan harga secara tidak langsung dapat diawali dari konsisi permintaan konsumen, dan nilai penawaran dari produsen. Dari permintaan dan penawaran terseebut akan terbentuk harga, karena harga yang terjadi adalah sebagai proses interaksi dari adanya permintaan dan penawaran tersebut.
3.2. Tujuan Penetapan Harga Jasa
Harga terbentuk dari adanya interaksi antara permintaan konsumen dengan penawaran dari penjual. Adapun pembentukan harga menurut Kotler (1997) menguraikan tujuan dari penetapan harga yaitu:
a. Mendapatkan laba yang maksimum
Jika tujuannya mencapai laba maksimum, maka harga yang terjadi akan cenderung lebih mahal. Dengan demikian, maka laba maksimum yang diharapkan akan dapat dicapai, karena laba maksimum didapat dari pendapatan yang maksimum dikurangi biaya yang telah dikeluarkan oleh perusahaan. Adapun hasil penjualan atau pendapatan ini merupakan perkalian antara kuantitas yang dijual dengan harga yang ditetapkan. Sehingga jika harga yang ditetapkan tinggi, maka pendapatan akan tinggi pula. Sehingga secara tidak langsung akan dapat memaksimumkan keuntungan perusahaannya.
b. Pangsa pasar yang lebih luas
rendah, karena yang rendah akan dapat dijangkau oleh segala kelompok sosial dan ekonomi masyarakat. Disamping itu, harga yang relatif murah akan cenderung mampu menarik konsumen yang lebih banyak dalam kurun waktu yang relatif singkat.
c. Kepemimpinan perusahaan terhadap mutu produk
Jika tujuannya untuk menjadi pemimpin mutu produk di pasar, maka ada kecenderungan harga yang ditetapkan lebih mahal. Karena dengan harga yang tinggi akan cenderung memberikan persepsi mutu yang baik dari produk yang dihasilkan. Dengan demikian, jika penjual menetapkan harga tinggi, maka dalam hal kepemimpinan, mutu produk akan dianggap sebagai yang terbaik atau pemimpin mutu produk pasar.
d. Menentukan permintaan dari konsumennya
Kepekaan permintaan terhadap perubahan harga sering diistilahkan dengan elastisitas harga terhadap permintaan. Jika permintaan yang terjadi memiliki kepekaan yang tinggi terhadap perubahan harga atau sering disebut kondisi yang elastis, maka harga dalam ini memiliki peran yang cukup besar dalam perubahan permintaan. Sebaliknya jika permintaan yang terjadi tidak peka terhadap perubahan harga maka sering diistilahkan tidak elastis terhadap perubahan harga. Jika demikian terjadi, maka pihak perusahaan kurang tepat dalam melakukan perubahan harga. Sebagai contoh produk inferior, maka nilai kepekaannya atau elastisitasnya adalah rendah terhadap perubahan harga. Sebaliknya untuk produk mewah atau superior seperti mobil sport, akan ada kecenderungan jumlah permintaannya yang dipengaruhi oleh harga yang terjadi. Karena konsumen akan selalu memperhatika n harga dari produk-produk superior tersebut.
e. Perkiraan biaya
Sebaliknya, jika biaya yang ditanggung perusahaan rendah, maka harga yang ditetapkan juga cenderung rendah.
f. Kondisi harga pesaing
Kondisi harga pesaing mempengaruhi penetapan harga, karena harga yang ditetapkan pesaing akan turut menentikan keputusan konsumen terhadap harga produk yang akan dipilih. Jika pesaing memberikan harga yang rendah, maka konsumen akan cenderung memilih harga pesaing yang rendah tersebut. Sebaliknya jika harga pesaing tinggi, maka konsumen akan kembali pada harga dari produsen yang rendah. Demikian proses pembandingan harga akan dilakukan oleh konsumen, sampai konsumen benar-benar mendapatkan harga yang murah menurut hitungannya.
3.3. Metode Penetapan Harga Jasa
Metode penetapan harga oleh Kotler (1997) dibagi menjadi beberapa bagian, diantaranya adalah:
a. Penetapan harga penawaran tertutup
Tujuan penetapan harga adalah untuk mendapatkan tender kontrak dan juga diharapkan tidak mengikuti harga yang ditetapkan tersebut, sehingga sifatnya tertutup. Penetapan harga yang berdasarkan penawaran tertutup ini antara lain dipergunakan pada kondisi persaingan dimana perusahaan-perusahaan berusaha melayani melalui tender.
b. Penetapan harga mark-up
Harga mark-up merupakan biaya per unit dibagi dengan satu setelah dikurangi pengembalian penjualan. Perusahaan cenderung menetapkan harga
mark-up dengan maksud untuk mendapatkan laba maksimum. Hal ini terutama dimaksudkan untuk segera mengembalikan biaya produksi yang telah dikeluarkannya.
c. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian
d. Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini
Penetapan harga nilai yang diyakini cenderung melihat pada persepsi konsumen terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Jika produk tersebut memiliki persepsi yang baik dari segi mutu maupun bentuk, maka harga yang ditetapkan dapat diciptakan berdasarkan persepsi tersebut. Dengan demikian, produsen mempunyai kecenderungan untuk mengabaikan biaya produksi, karena persepsi konsumen tentang produk dapat mewakili segala biaya produksi yang telah dikeluarkan perusahaan. Penetapan harga dengan berdasarkan nilai yang diyakini, pada intinya menentkukan secara tepat persepsi pasar atas nilai penawaran perusahaan.
e. Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku
Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku, cenderung membuat perusahaan memperhatikan dengan saksama harga yang diberlakukan oleh pesaing. Dengan demikian, jika pesaing tinggi maka pihak perusahaan akan cenderung mengikuti harga yang terjadi tersebut. Sebaliknya, jika harga pesaing rendah, maka kebijakan harga perusahaan cenderung ikut rendah pula. Hal ini dimaksudkan, agar perusahaan akan tetap mendapatkan keuntungan seeperti yang telah didapat oleh pesaing-pesaingnya. Dengan demikian, jika harga yang ditetapkan diluar dari harga pasar meliputi harga pesaingnya maka akan berakibat pada kerugian perusahaan itu sendiri, karena konsumen akan bertindak secara rasional di dalam memutuskan produk yang akan dikonsumsi berdasarkan harga produknya.
f. Memilih harga terakhir
Dalam memilih harga akhir terdapat tiga alteratif diantaranya adalah: 1. Penetapan harga psikologis
5000. Mengingat dibenak konsumen harga ynag pertama adalah lebih murah daripada harga yang kedua tersebut.
2. Penetapan harga berdasarkan kebijakan perusahaan
Merupakan harga yang didasarkan atas pertimbangan dari perusahaan sesuai dengan tujuan dan kepentingan perusahaan. Hal ini dimaksudkan, untuk mengembangkan kebijakan harga pada khususnya dan kebiajkan pemasaran pada umumnya.
3. Pengaruh bauran pemasaran
Pengaruh unsur bauran pemasaran terhadap harga berakitan dengan bauran pemasaran yang dimanfaatkan oleh perusahaan. Dengan demikian harga yang ditetapkan akan dikaitkan dengan mutu produk, saluran distribusi dan biaya promosi. Mengaitkan harga dengan variabel bauran promosi adalah sangat penting, karena setiap variabel memerlukan biaya. Biaya tersebut tidak lain adalah bagian dari biaya produksi.
3.3.1. Metode Penetapan Harga yang Tepat
Metode atau taktik mana yang akan dipilih perusahaan daam mentepakan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memamng tidak ada satupun metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-Hal tersebut di antaranya:
1. Besarnya Anggaran Iklan atau Promosi yang Diinginkan
Jika anggaran promosi rendah mungkin karena harga barang atau jasa rendah. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingktakan.
2. Jenis Produk
Harga produk sebaiknya kompetitif 3. Sasaran Pangsa Pasar
Pangsa pasar dan harga biasnya berbanding terbalik . Jiak ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknay.
4. Saluran Pemasraan( Distribusi)
Semakin banyak tingkaykan saluran pemasaran, maka harga yang diterapkan semakin tinggi.
Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal hendaknya tnggi, sementara untuk memlihara penjualan jangka panjang maka harga hendaknya ditetapkan rendah.
6. Keragaman atau Keunikan Produk
Produk yang mempunyai banyak fungsi dapt dikenakan harga yang tinggi daripada produk dengan satu fungsi.
7. Ada atau Tidaknya Jasa Tambahan
Dalam produk ada kalanya kita menemukan jasa tambahan. Cntoh: instalasi dan pelatihan
8. Siklus Hidup Penggunaan Produk
Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk sekali pakai.
9. Amortisasi Investasi
Penutupan investasi dapat dilakukan secara cepat dengan menggunakan harga yang tinggi daripada harga yang rendah.
10. Ancaman Pesaing Baru
11. Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya mentapkan harga yang rendah. Jika tidk ada ancaman, gunakan penentuan harga skimming.
3.3.2. Perumusan strategi penentuan harga
1. Seberapa besar seharusnya jasa dihargai.
Biaya-biaya apa saja yang ingin ditutup perusahaan
Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga
Berapa harga yang ditetapkan pesaing
Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dan layanan jasa
Apakah diperlukan melakukan penentuan harga berdasarkan efek psikologis
2. Apakah yang harus dijadikan dasar dalam penentuan harga
Pelaksanaan terhadap tugas yang spesifik
Hak atau izin masuk kedalam pelayanan jsas
Sakala unit waktu
Persentase komisi dan nilai transaksi
Sumber daya fisik yang dikonsumsi
Ruang lingkup geografis yang dicakup
Berat atau ukuran objek yang di berikan pelayanan
Perusahaan penyedia jasa layanan
Perantara
Bagaimana sistem kompensasi untuk perantara atas tugasnya ini flat fee atau persentase komisi
4. Dimana seharusnya pembayaran dilakukan
Dilokasi tempat layanan jasa tersebut berlangsung
Sebuah outlet riel yang nyaman atau perantara dibidang keuangan
Kediaman si pembeli jasa
5. Kapan seharusnya pembayaran di lakukan
Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut
Pada pagi, siang, sore atau malam hari
Pada hari yang manakah dalam seminggu
6. Bagaimanakah seharusnya cara pembayaran dilakukan
Tunai
7. Bagaimana seharusya penentuan harga dikomunikasikan kepada pasar sasaran
Melalui media komunikasi apa
Pesan apa yang dikandung
3.3.3. Strategi dan taktik penentuan harga
1. Strategi berdasarkan biaya
a) Penentuan harga mark up atau biaya plus
b) Penentuan harga berdasarkan sasaran pengembalian 2. Strategi berdasarkan pasar
3.3.4. Taktik Penentuan Harga
Terdapat berbagai macam taktik yang bisa digunakan oleh berbagai perusahaan jasa untuk menetapkan harga layanan jasa kepada konsumen. Adapun bebrbagai taktik tersebut adalah:
1. Penentuan Harga Biaya-plus (Cost-plus Pricing)
Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (markup) harga sekian persen dari total biayanya.
2. Penentuan Harga Berdasarkan Tingkat engembalian (Rate of Return Pricing)
Penentuan harga untuk mencapai tingkat pengembalian atas investasi (return of investment-ROI) atau pengembalian atas aktiva (return of assets-ROA) yang ditargetkan. Penentuan harga ini disebut juga penentuan harga berdasarkan sasaran pengembalian.
3. Penentuan Harga Paritas Persaingan (Competitive Parity Pricing)
Penentuan harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh pemimpin pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah parity pricing (going rate), yaitu penentuan harga dibuat sama dengan harga rata-rata yang ditetpkan oleh pasar.
4. Penentuan Harga Rugi (Loss Leading Pricing)
Penentuan harga awal ditentukanpada harga yang rendah bahkan kadang merugi dengan tujuan jangka pendek, yaitu mendapat posisi di pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay out pricing, yaitu penentuan harga yang rendah( di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar.
5. Penentuan Harga Berdasarakan Nilai (Value-based Pricing)
Penentuan harga ditentukan atsa dasar nilai jasa yang dipersepsikan oleh segmen konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut sebagai pendekatan pasar(market driven approach), dimana tindkan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat yang diterima konsumen dari jasa tersebut.
6. Penentuan Harga Relasional (Relational Pricing)
pricing merupakan pendekatan pasar teorientasi (market-oriented approach) dari penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing).
7. Penentuan Harga Fleksibel (Flexible Pricing)
Penentuan harga ini bersifat fleksibel, dipengaruhi oelh faktor bisnis dan jasa yang digeluti.
8. Penentuan Harga dengan Diskon (Discount Pricing)
Penentuan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa memerlukan adanya jasa perantar, agen, ataupun broker di mana mereka layak mendapatkan komisi.
9. Penenetuan Harga dengan Mengalihkan (Diversinary Pricing)
Penentuan harga dengan adanya pembedakan teknik dasar yaitu menetapkan harga yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan konumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi.
10. Penentuan Harga dengan Janminan (Guarantee Pricing)
Penentuan Harga dimana penyedia jasa memberikan jaminan atas produknya namun dengan harga yang relatif lebih mahal.
11. Penentuan Harga dengan Mempertahankan Harga yang Tinggi (High Price maintenannce Pricing)
Penentuan harga dimana penyedia jasa berani untuk membei harga yang tinggi, karena jika harga turun, maka reputasi akan turun.
12. Penentuan Harga Saat Ramai (Peak Load Pricing)
Penentuan harga dimana penyedia jasa yang lebih mahala pada saat masa ramai karena biaya yang lebih tingg yang harus ditanggung produsen ketika masa ramai dibanding masa sepi.
13. Penentuan Harga Tersembunyi (Offset Pricing)
Penentuan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yag harus dibayar oleh konsumen.
14. Diskriminasi Harga Derajat Pertama
Penentuan harga dengan menjual setiap unit dari sebuah produk jasa secar terpisah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan.
Penentuan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah( atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama, dan seterusnya demikian.
16. Diskriminasi Harga Derajat Ketiga
Penentuan harga yang berada pada layanan jasa yang sama dalm pasar yang berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang beebeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut.
17. Tarif Dua Bagian(Two-part Tarif)
Penentuan harga di mana knsumen membayar biaya awal untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula biaya penggunaan atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi.
18. Penentuan Harga Paket(Price Bundling)
Enentuan harga di mana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebgai sebuah paket.
Selain strategi dan taktik di atsa, dalam pemasaran juga dikenal beberapa strategi penentuan harga sebgai berikut:
1. Skimming Pasar (Market Skimming)
Dalam skimming, produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi seceoatnya. Strategi ini sesuai jika: Pertama, merek baru mempunyai kelebihan atau keunggulan dibanding merek-merek yang pernah ada. Kedua, merek-merek tersebut dilindungi oleh hak paten. Ketiga, pasar bersifat inelatis.
2. Penentuan Harga Penetrasi (Penetration Pricing)
Penentuan harga produk baru yang relatif murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini jika pasar bersifat elastis.
3. Penentuan Harga Prestis dan Ekonomi (Prestige and Economicy Pricing)
Penentuan harga prestis adalah strategi menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan penentuan harga ekonomi adalah strategi menurunkan harga jasa di bawah harga rata-rata.
Penentuan harga ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk atau jasa yang dibeli semakin banyak. Biasnya ditemukan pada toko-toko ritel.
5. Penentuan Harga Ganjil (Odd Pricing)
Penentuan harga ganjil didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. 999, dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp 1.000(belum ribuan masih ratusan)
3.4. Respon Terhadap Perubahan Harga Jasa
Tidak menutup kemungkinan pihak manajemen akan menghadapi kondisi perubahan harga, misalnya faktor kondisi internal perusahaan yang mengharuskan untuk melakukan perubahan harga. Serta tidak menutup kemungkinan jika disebabkan oleh adanya faktor eksternal, diantaranya adanya perubahan harga dari pesaingnya. Dengan demikian, akan terdapat beberapa respon dari perubahan harga produk jasa, diantarnaya adalah menurunkan harga dan menaikkan harga produk jasa.
3.4.1. Menurunkan harga
Terdapat beberapa faktor yang akan turut mempengaruhi pihak manajemen untuk melakukan tindakan penurunan harga, diantaranya dipengaruhi oleh:
a. Beralihnya strategi penetapan harga
b. Adanya kondisi pangsa pasar yang semakin menurun c. Adanya keinginan untuk menguasai segmen pasar
3.4.2. Menaikkan harga
Melakukan tidankan kenaikan harga, diantaranya dipengaruhi oleh: a. Pengendalian harga dari pemerintah, pajak, nilai tukar, dsb b. Adanya kelebihan permintaan
c. Adanya keinginan untuk lebih memposisikan produk pada segmen tertentu
3.5. Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penentuan harga jasa di antaranya adalah sebagai berikut..
1. Elastisitas permintaan. 2. Struktur biaya.
4. Posisitioning dari jasa yang di tawarkan. 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6. Siklus hidup jasa.
7. Sumber daya yang digunakan. 8. Kondisi ekonomi.
Yang akan dibahas pada bagian ini hanya nomor 1 – 3. Mengingat bahwa ketiga hal tersebut adalah hal-hal yang di anggap paling mempengaruhi dalam setiap pengambilan keputusan penentuan harga.
3.5.1. Elastisitas Permintaan
Pada umumnya permintaan akan berbagai macam jasa adalah elastis, termasuk di antaranya adalah jasa pelayanan penerbangan, kereta api, bioskop, dan berbagai paket tour. Namun berbagai jenis jasa yang lain seperti jasa layanan rumah sakit, listrik, ataupun salauran telekomunikasi lebih bersifat inelastis.
3.5.2. Struktur biaya
1. Biaya tetap adalah biaya yang secara umum tidak berubah dengan perubahan yang beralasan dengan volume bisnis. Contoh, sewa, depresiasi, gaji eksekutif dan adminitratif, serta asurasi. Biaya yang demikian adalah cost of being in business. 2. Biaya variabel adalah biaya yang merubah seiring dengan perubahan dalam volume
bisnis. Contoh, bahan baku, tenaga kerja langsung, overhead, dan kondisi untuk penjualan. Biaya semacam ini dapat pula di artikan sebagai cost of doing business.
3.5.3. Persaingan
Posisi biaya dan perilaku penentuan harga dari pesaing merupakan unsur penting yang harus diperhatikan. Perusahaan juga harus mengamati pesaing-pesaing nya agar dapat menentukan biaya, harga dan keuntungan perusahaan itu sendiri. Hal ini dapat di lakukan dengan beberapa teknik, seperti, misery shopping, riset pasar, dan pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama.
Kekuatan yang dimiliki pesaing dalam segi keuntungan, posisi harga, dan juga pangsa pasar dalam setiap segmen kemudian dapat dijadikan acuan untuk melakukan tindakan penentuan harga.
DAFTAR PUSTAKA
